Брендинг-маркетинг

В соответствии с общепринятым определением маркетинг есть «обеспечение товарами и услугами в соответствии с запросами потребителя». Другими словами, маркетинг заключается в том, чтобы, ориентируясь на потребности покупателей, компания обеспечила соответствие им своих товаров и получила прибыль. Давно прошли времена, когда компании сначала выпускали изделие, а потом искали покупателей для него.

Маркетинг - это процесс, объединяющий возможности предприятия и нужды потребителя:

- покупатель удовлетворяет свои потребности;

- предприятие получает доход от реализации товара.

Для достижения равновесия потребностей и предложения товаров предприятия должны проявить маневренность. Они должны быть готовы к видоизменению продукции, внедрению новых товаров и выходу на новые рынки. Им жизненно необходимо уметь разбираться в потребностях покупателей и складывающейся на рынке ситуации. Достижение равновесия происходит во «внешней среде», которую формирует ряд значимых для компании факторов: местные и культурные предпочтения, политика правительства, конкуренция, новые технологии, изменение структуры распределения, актуальность и новизна товара, рекламная раскрутка и промо-продвижение товара, соответствие его ожиданиям покупателя и т.д.

Очевидно, что внешняя маркетинговая среда находится вне сферы контроля как индивидов, так и компаний. Ее условия постоянно изменяются и должны находиться под непрерывным наблюдением.

Итак, маркетинг определяется:

· возможностями компании;

· потребностями покупателя;

· маркетинговой внешней средой.

Маркетинговая организация компании предполагает осуществление контроля над четырьмя основными элементами операций компании («маркетинг-микс») [27]:

· реализуемым товаром (Товар - Product);

· ценовой политикой (Цена - Price);

· продвижением товара (Продвижение - Promotion);

· методами распределения (Место - Place).

«Продвижение» и «Место» относятся в первую очередь к тому, как фирма привлекает потенциальных покупателей, а «Товар» и «Цена» позволяют удовлетворить их потребности. Маркетинг-микс (известен еще как четыре P маркетинга) определяет направленную на получение прибыли и удовлетворение потребностей покупателей политику компании.

Каждый элемент маркетинга-микс представляет собой широкое поле деятельности для ориентированной на маркетинг организации; они должны рассматриваться и отдельно, и в совокупности с остальными элементами. Удовлетворительная в определенный момент времени структура маркетинга-микс может потребовать пересмотра, потому что:

· товары и услуги выходят из употребления или усовершенствуются;

· появляются новые товары и услуги;

· конкуренция приводит к снижению цены на товар;

· рекламная деятельность может оказаться менее эффективной, чем у конкурентов;

· место сбыта или метод распределения могут не соответствовать возникающим альтернативам или изменениям в бизнесе.

Управление маркетингом-микс - залог успешной организации продаж и сердцевина маркетингового планирования.

Ориентируясь на вышеизложенные сведения, можно четко определить, что же такое «маркетинговое планирование» и «маркетинговый план» в частности.

Термин «планирование маркетинга» используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

Процесс включает в себя:

· выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;

· анализ сильных и слабых сторон компании;

· предположения;

· прогнозы;

· установление маркетинговых целей;

· разработку стратегий маркетинга;

· определение программ;

· составление бюджетов;

· пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.

Процесс планирования призван:

· улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;

· укрепить командный дух и единство компании;

· оказать помощь в достижении корпоративных задач.

И, в дополнение, маркетинговые исследования как часть процесса планирования позволяют сформировать информационную базу для реализации текущих и будущих проектов.

Маркетинговый план, в свою очередь, документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент:

· для подготовки аргументов при внедрении нового товара;

· при изменении подходов к маркетингу товаров компании;

· при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.

План маркетинга нельзя считать завершенным, если в него не включены данные прошлого периода, прогнозы на будущее, цели и методы или стратегии достижения этих целей. Если план составляется для нового товара, данные прошлых периодов для которого отсутствуют, возможно, использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную продукцию конкурирующей фирмы.

В своей простейшей форме маркетинговый план начинается со сбора и оценки данных прошлого периода. В полной форме плана дается оценка ресурсов, необходимых для его исполнения, детально исследуется его воздействие на показатели прибылей и убытков либо в план включается прогноз финансового отчета компании.

Менеджеры некоторых компаний считают, что направляемые на маркетинговое планирование усилия не окупаются результатами исполнения планов. Время менеджера, якобы, слишком ценно и тратить его на что-то иное кроме как на решение неотложных оперативных задач нецелесообразно [3, 371].

Однако практика показывает, что невозможно управлять торговой организацией, пускай даже очень незначительного размера, или подготовить хотя бы прогноз продаж, не составив некоторую элементарную форму маркетингового плана. Часто, однако, менеджеры просто берут некие количественные показатели, под которые затем подгоняется изложение фактов. Такого рода действия не требуют особых усилий, но демонстрируют явный недостаток понимания процесса планирования маркетинга.

В условиях жесткой конкуренции необходимо уметь использовать маркетинг для того, чтобы направить продажи в нужном компании направлении. План маркетинга - один из инструментов, позволяющих выполнить поставленную задачу. Как документ с формальной структурой он обязывает того, кто его пишет, излагать свои мысли, факты и выводы последовательно и логично с тем, чтобы их поняли другие.

В правильно подготовленном плане маркетинга должно содержаться описание политики и стратегий компании, которыми менеджеры руководствуются в своей повседневной деятельности. Следовательно, вмешательство руководителей организации в оперативный менеджмент требуется только в сложных или необычных ситуациях.

2.3 Разработка бизнес-плана по продвижению регионального приложения к журналу «Cosmopolitan» - «Cosmo Казань»

2.3.1 Брендинг-маркетинг на ООО «Фэшн-Пресс»

Журнал «Cosmopolitan» был основан в 1886 году в Нью-Йорке компанией «Шлихт энд Филд» как журнал для высшего общества. Издание меняло хозяев несколько раз, пока в 1905 году его не выкупил легендарный Вильям Рэндольф Херст. Он сделал «Cosmo» литературным журналом, сочетавшим статьи с великолепной прозой. На его страницах впервые печатались рассказы Фолкнера, Хемингуэя, Моэма.

С наступлением 1960-х годов читатели постепено стали терять интерес к «Cosmo». И примерно в это же время Хелен Герли Браун, автор нашумевшей книги «Секс и одинокая женщина», предложила компании Херста создать журнал для молодых целеустремленных женщин. В 1965 году Браун стала главным редактором журнала «Cosmopolitan» и вошла в историю издательского бизнеса. Новая версия журнала привлекла огромное внимание читателей и рекламодателей, и с тех пор популярность «Cosmo» продолжает расти. «Cosmopolitan» перестал быть просто журналом - он стал стилем жизни.

Первый номер российского «Cosmo» увидел свет в мае 1994 года и сразу произвел сенсацию. Главные редакторы журнала - Елена Мясникова и Эллен Фербеек cоздали российский бестселлер, успешно используя формулу международного бренда [2, 100]. Российское издание, выходящее тиражом более 700 000 экземпляров, объединяет более 3 000 000 читательниц. Такое понятие как «Девушка в стиле Cosmo» давно стало нарицательным. «Cosmopolitan» позиционирует себя как журнал для молодых, независимых и энергичных женщин, тех, которые сами выбирают свой путь и добиваются успеха. А журнал помогает им советами о красоте, здоровье, моде и макияже, отношениях и сексе, карьере и спорте.

В марте 2005 года тираж журнала Cosmopolitan составил 1 миллион экземпляров. Причем, по словам главного редактора издания Елены Мясниковой, это был самый объемный номер журнала. На 400 тысяч экземпляров тираж издания увеличился буквально за год, поскольку еще в марте 2004 года тираж Cosmopolitan составил 610 тысяч экземпляров и был занесен в Книгу рекордов Гиннеса, как самый большой в России и Европе. После этого тираж журнала продолжал расти и сейчас колеблется от 950 000 до 1 010 000 экземпляров.

Такова краткая история возникновения бренда «Cosmopolitan» и появления его на рынке российских СМИ. Вообще, элитарные женские издания в России - это аналоги зарубежных журналов о «стиле жизни» (lifestyle) и модные издания (fashion). «L'OFFICIEL», «VOGUE», «ELLE» - все эти издания относятся как раз ко второй группе, так как основное внимание они уделяют вопросам моды. Причем, это мода уже не для всех, а для респектабельных: самые последние коллекции мировых модельеров, эксклюзивных путешествия и развлечения, жизнь и культура высшего общества. Следует отметить, что на момент запуска «Cosmopolitan» был единственным в своей потребительской нише, поэтому первый дамский глянец демонстрировал самые дорогие товары, которые тогда присутствовали на рынке, ориентируясь на читательниц с высоким уровнем дохода. В дальнейшем издание снизило свой социальный статус, ориентируясь на молодых девушек со средним достатком.

Как говорилось выше, издание имеет три региональных приложения: «Cosmopolitan Петербург», «Cosmopolitan Урал» и «Cosmopolitan Сибирь». Данные приложения выходят одиннадцать раз в год, тиражом от 85 до 100 тысяч экземпляров. Согласно редакционной концепции приложения содержат: новости, события, открытия, новые имена и материалы об известных персонажах, коллекции модельеров, шоппинг, статьи об отношениях с любимыми, о карьере и учебе, полезные именно для жительниц данного региона.

По утверждению учредителей «Cosmopolitan», создание региональных приложений к журналу - весьма перспективное и прибыльное направление.

2.3.2.1 Титульный лист

Титульный лист бизнес-плана - это визуальное обращение от предприятия к потенциальному инвестору или партнеру. Он создает первое впечатление читателя, поэтому титульный лист должен быть лаконичным и привлекательным.

На титульном листе данного бизнес-плана присутствуют:

· название организации;

· название проекта;

· месторасположение организации, номера телефонов, по которым можно связаться с владельцем (руководителем) или уполномоченным на ведение переговоров лицом;

· фамилии и инициалы состава учредителей.

Полный вариант титульного листа ООО «Элит-пресс» находится в разделе «Приложения» (см. приложение 1).

2.3.2.2 Суть предлагаемого проекта

Основная деятельность, планируемая фирмой, заключается в издании регионального приложения к журналу «Cosmopolitan» - «Cosmo Казань».

Как показывает практика, издание и распространение журналов для самых широких кругов читателей в Казани с тематикой, близкой по содержанию к журналу «Cosmopolitan», имеет коммерческий успех.

Не надо лишний раз доказывать, что журнал «Cosmopolitan» пользуется заслуженным авторитетом среди читателей разных стран.

В столице Татарстана журнал также нашел своего многочисленного читателя. Однако издание могло бы приобрести более наполненную и интересную форму, значительно расширить читательскую аудиторию, если бы в Казани распространялось периодическое приложение к нему. В городе существуют все необходимые условия для создания высококачественного приложения к «Cosmopolitan».

В настоящее время на рынке журнальной продукции города среди так называемых «глянцевых» журналов существует явный пробел в виде отсутствия приложения к такому известному журналу как «Cosmopolitan».

Большим плюсом для реализации проекта является то, что на рынке СМИ Казани нет специализированного женского издания. В городе издаются два мужских глянцевых журнала, а также журнал «Светский» (он предназначен для обеспеченной части населения Казани). В качестве основных конкурентов «Cosmopolitan» можно выделить, в первую очередь, журнал «Glamour», выпускаемый ИД Conde Nast, и «Mary Claire», выпускаемый ИД Hachette Filipacchi Shkulev.

«Glamour»

Читательская аудитория журнала в Америке составляет около 12 миллионов человек. С 1992 года «Glamour» вышел в 7 странах. В 1998 году в Италии журнал стал выходить в так называемом «карманном» формате.

В переводе слово «glamour» означает шарм, обаяние, очарование. Так же, как и «Cosmopolitan», «Glamour» предназначен для женщины XXI века: уверенной в себе, успешной в семье и в карьере. В своих публикациях издание затрагивает не только моду и стиль, но и вопросы любви, отношений, секса, пишет о подробностях из жизни знаменитостей, освещает кино-, музыкальные и книжные новинки и др. Издание позиционирует себя как «гуру в вопросах создания собственного стиля, независимо от вашего бюджета».

«Mary Claire»

«Mary Claire» - это утонченные и одновременно практичные страницы о моде и красоте, яркие репортажи и интригующие истории человеческих взаимоотношений плюс серьезные материалы на темы, волнующие каждую женщину. Женщина от «Marie Claire» «нашла свой стиль, но не боится экспериментировать и потому интересуется последними тенденциями в мире моды. Она заботится о своей красоте и очень ценит глубокие материалы «Marie Claire», основанные на тщательных исследованиях, а также информацию о новых косметических продуктах. Она любит искусство и хочет быть в курсе событий в музыке, кино и литературе. Ее жизнь насыщенна и интересна, а материальный достаток позволяет ей воплощать самые изысканные фантазии», - говорят о журнале сами издатели [9, 59].

Ориентированное изначально на самый высокий класс, издание постепенно теряет читателей и рекламодателей, поэтому в 2001 году «Marie Claire» спускается на пару ступенек по социальной лестнице, утратив прежний снобизм. Журнал нацелен уже на средний класс (следует снижение цены на 30%), а ключевыми словами на обложке становятся «секс» и «скандал».

В октябре 2001 года в продажу поступил новый «Marie Claire». Актуальность, близость, женственность - вот три слова, которые стали ключевыми для «Marie Claire». Журнал идет в ногу со временем, поэтому темы репортажей затрагивают актуальные тенденции жизни современного общества. В поисках интересных материалов «Marie Claire» переносит читателя на другие континенты, в страны, чьи традиции и культура уникальны. «Marie Claire», считают издатели, беседует с читательницами на равных, от первого лица [9, 62]. Женственность и соблазн - повсюду, не только в разделах о моде и красоте, но и в художественно выполненных фотографиях к репортажам и интервью.

Учитывая популярность бренда «Cosmopolitan» в России, наличие трех региональных приложений к изданию и политику самого ИД Independent Media, нацеленную на продвижение бренда в другие регионы страны, можно сделать вывод, что создание бренда «Cosmo Казань» будет успешным и финансово оправданным мероприятием.

Основной доход при реализации проекта - это доход от размещения рекламных материалов в приложении. Предприятие окупит себя через год работы (подробные расчеты приведены в пункте «Финансовый план»). Увеличение числа рекламодателей повлечет за собой увеличение прибыли.

Емкость СМИ составляет около 25 000 000 $. При высокой доле трудоспособных возрастов (61,4%), в Казани сбалансировано соотношение детей и пожилых (18,9 и 19,7%), превышение доли пожилого населения минимально по сравнению со средним по России (17,3 и 20,3%). В данный момент издание находится в первой фазе ЖЦТ, т.е. фазе выведения на рынок, за которой, по всей вероятности, последуют фаза роста и фаза зрелости.

Направленность публикаций журнала создает благоприятные условия для регистрации и издания приложения в Казани.

У компании имеются все условия для привлечения молодых перспективных журналистов, а также журналистов, имеющих большой опыт работы в печатных изданиях.

Проект безусловно найдет поддержку у местных органов власти, так как он заполнит собой недостающий сегмент рынка СМИ Казани.

2.3.2.3 Компания, область ее деятельности

Учредители ООО «Элит-Пресс» ставят перед собой следующие цели:

· выбрать долю рынка, учитывая, что емкость рынка СМИ Казани - около 25 000 000 $;

· занять пустующую в Казани нишу женских глянцевых журналов;

· ознакомить потенциальную читательскую аудиторию с предлагаемым изданием, устроив презентацию журнала;

· продвижение бренда «Cosmopolitan» на рынке СМИ г. Казань;

· постоянное увеличение доли рынка посредством расширения числа читателей;

· получение максимальной прибыли.

2.3.2.4 Описание продукции

Выпускаемое издание будет предназначено, в первую очередь, для женского населения Казани.

Благодаря появлению «Cosmo Казань», жительницы города смогут ежемесячно быть в курсе модных тенденций и новинок сезона, знать, в каком из магазинов города можно приобрести ту или иную новинку, получат возможность читать интервью с известными людьми Казани, узнают интересующие их сведения о работе и учебе.

Журнал будет освещать премьеры и презентации, проходящие в Казани, а также проводить многочисленные акции с возможностью получения призов и подарков.

Уникальность издания заключается именно в том, что «Cosmo Казань» станет единственным изданием, имеющим сугубо локальную направленность и полезным именно для жительниц данного региона.

Внедрение новой продукции начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Аббревиатура SWOT обязана своим происхождением 4 англоязычным словам: сила - strength, слабость-weakness, возможности-opportunity и угрозы-threat, и именно на них и строится SWOT анализ.

SWOT анализ включает в себя анализ ситуации внутри компании, а также анализ внешних факторов и ситуацию на рынке. Все данные впоследствии сводятся в одну таблицу, состоящую из 4 основных полей: сила, слабость, возможности и угрозы. Такую таблицу также называют матрицей SWOT анализа.

На основании анализа расположенных в таблице данных составляется список возможных действий для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Также разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т.д.



Сильные стороны компании	Возможности компании
Известность бренда «Cosmopolitan» Автоматическое получение большой базы рекламодателей благодаря московскому отделению журнала Квалифицированный кадровый состав Наличие в Москве типографии, которая будет заниматься печатью издания Отсутствие в Казани собственного журнала, предназначенного для женщин	Улучшение качества издания и расширение его объема Увеличение тиража Расширение читательской аудитории издания Увеличение рентабельности, контроль над затратами Расширение базы рекламодателей Последующее создание региональных приложений к другим изданиям, выпускаемым ИД Independent Media
Слабые стороны компании	Угрозы внешней среды
Отсутствие опыта работы компании в издательском бизнесе	Наличие на рынке СМИ Казани собственных глянцевых изданий

Учитывая то, что компания будет создаваться на базе квалифицированных специалистов, отсутствие опыта работы в издательской сфере не должно сказаться на успешности проекта. Что же касается угроз внешней среды, то здесь можно отметить следующее: в Казани выпускается два специализированных глянцевых издания для мужчин (журналы «Банзай» и «ZAмужской клуб») и ни одного - для женщин. Поэтому «Cosmo Казань» станет единственным в своем роде изданием.

2.3.2.5 План маркетинга

Сегодня населению Казани доступны все виды печатной продукции, имеющейся на рынке СМИ России. В их число входят и те журналы, которые я назвала основными конкурентами «Cosmopolitan» - «Marie Claire» и «Glamour». «Glamour» имеет существенное преимущество перед «Cosmopolitan», так как выходит в малом формате, соответственно, его цена ниже («Cosmopolitan» также выходит в формате «мини», но в нем отсутствуют пробные образцы косметической продукции, соответственно, спрос на него ниже). ИД Independent Media распространяет региональные приложения бесплатно вместе с основным номером «Cosmopolitan», а, значит, это делает его приобретение более привлекательным в глазах читательниц.

Исходя из этого, можно отметить, что ООО «Элит-Пресс» никоим образом не сможет влиять на ценообразование, но сможет установить выгодные для фирмы расценки при продаже рекламных площадей журнала. Благодаря известности бренда «Cosmopolitan», можно рассчитывать на постоянное и взаимовыгодное сотрудничество с казанскими рекламодателями, в частности, производителями товаров для женщин, сетями крупных магазинов, бутиками и пр.

Средняя продажная цена издания составляет около 4 $, следовательно, приложение будет доступно не только для обеспеченной части населения Казани, но и для людей с небольшим достатком.

Чтоб реализовать издание и не сдавать своих позиций на конкурирующем рынке, фирма планирует:

· более глубоко изучать интересы и предпочтения читателей;

· публиковать материалы, которые будут полезны для всех слоев населения;

· обмениваться опытом;

· расширять долю рынка.

Стартовый тираж «Cosmo Казань» будет 10 000 экземпляров (объем - 32 страницы). При соответствующем спросе тираж будет постепенно увеличиваться.

Пик продаж издания будет приходиться на весну-лето, так как это период отпусков, а в такое время спрос на глянцевые издания заметно возрастает.

2.3.2.6 Стратегия продвижения товара

Важной частью маркетинговых мероприятий является реклама.

Реклама - форма массового увещевания. Реклама переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей.

Полезные стороны рекламы:

· реклама способствует распространению нового. Ее называют двигателем прогресса;

· реклама создает массовый спрос;

· реклама дает средства журналам, газетам, радио и телевидению.

Из самого определения рекламы, данного в книге Ч. Сэндиджа, самого серьезного и обстоятельного исследования о рекламе, следует, что реклама - это увещевание, и увещевание производится специалистами и мастерами психологического воздействия через мощную сеть коммуникаций. Не всегда оно производится в интересах потребителя, не всегда в деле рекламы присутствует социальная ответственность.

Медиа-планирование определяет ключевое для рекламы соотношение расходов на рекламу с известностью бренда и результатами продаж. Медиа-план весьма напоминает бизнес-план и включает в себя:

- исходные данные для решения поставленной маркетинговой задачи: задача рекламной кампании, предельный бюджет и т.д.;

- исследование и описание целевой аудитории, сегментирование рынка;

- описание медиа-стратегии;

- описание рекламных носителей;

- определение мест размещения рекламы;

- план-график проведения маркетинговой кампании;

- расчет бюджета на проведение маркетинговой кампании.

Медиа-план компании

Задача рекламной кампании - донести информацию о новом издании до как можно большего количества потенциальных читателей. Предельный бюджет рекламной кампании составляет 50 000 $.

Целевой аудиторией журнала являются девушки и женщины в возрасте от 18 до 25 лет, успешные и принадлежащие к среднему классу.

Читательская аудитория
Женщины	95%
Мужчины	5%

Читательская аудитория (женщины, деление по возрастному признаку)
От 14 до 18 лет	10%
От 18 до 25 лет	50%
От 25 до 40 лет	25%
После 40 лет	15%

Планируется активное рекламирование издания: как внутреннее, так и внешнее. Это, в первую очередь, наружная реклама в городе: информационные щиты, растяжки, общественный транспорт и пр.

Необходимо охватить все виды СМИ: радио, пресса, телевидение. Логотип издания будет присутствовать на всех промоушн-материалах: буклетах, листовках, брошюрах.

Обязательным будет проведение презентации издания в одном из крупных ночных клубов Казани с участием приглашенных звезд и бесплатной раздачей первого номера журнала. Также необходимо организовать промо-акции в магазинах женских товаров и других местах массового скопления потенциальной читательской аудитории. Промо-акции предполагают раздачу всевозможной рекламной продукции с изображением логотипа издания: ручек, календарей, ежедневников, кружек, футболок и пр.

И, наконец, как корпоративный знак логотип будет присутствовать на любом внутреннем документе компании (письма, факсы, уведомления, приказы, конверты, календари, записные книжки).

План-график проведения маркетинговой кампании

Дата	Мероприятие
3 июня	Проведение презентации издания
4, 11 июня	Промо-акции
1-30 июня	Размещение рекламы в СМИ
1-30 июня	Размещение наружной рекламы

Расчет бюджета на проведение маркетинговой кампании

Мероприятие	Стоимость, $
Презентация издания	14 000
Промо-акции, изготовление рекламной продукции	7 000
Размещение рекламы на центральном и региональном ТВ	12 000
Размещение рекламы на региональном радио	6 000
Размещение в печатных СМИ	6 000
Наружная реклама	5 000
Итого:	50 000

Стратегия продвижения товара включает в себя и такое понятие как «стимулирование сбыта». Стимулирование сбыта - это использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников, в данном случае, на покупателей и рекламодателей.

Стимулирование, направленное на покупателей заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать издание систематически. Для этого будут использоваться самплинг (бесплатное распространение образцов, в частности, пилотного номера журнала), конкурсы, промо-акции и т.д.

Стимулирование, направленное на рекламодателей, побуждает их рекламировать свою продукцию именно в данном издании, рекомендовать издание своим деловым партнерам. Методы воздействия в этом случае могут быть следующими: скидки, ценные подарки, формы морального воздействия (например, присвоение звания «лучшего рекламодателя года») и другие подобного рода мероприятия.

«Cosmopolitan» является обладателем зарегистрированного фирменного знака и имени. Это распространяется и на региональные приложения, поэтому затрат на разработку и регистрацию собственного фирменного стиля не потребуется.

В течение полугода журнал сформирует свою региональную базу рекламодателей, величина которой будет зависеть от работы рекламного отдела.

Процент рекламных материалов в журнале будет составлять 40-50% от общего объема издания (13-16 полос).

2.3.2.7 Производственный план

ИД Independent Media обеспечивает печать издания в Москве, поэтому ООО «Элит-Пресс» не будет нуждаться в услугах какой-либо из типографий Казани. Компания будет располагаться на арендованных офисных площадях размером 120 кв. м. по адресу: ул. Ленина, 1-11. Это один из бизнес-центров Казани, который имеет всю необходимую инфраструктуру для функционирования подобной организации.

Производственные помещения:

1. Кабинет директора и главного бухгалтера.

2. Кабинет главного редактора и шеф-редактора.

3. Помещение, предназначенное для работы корреспондентов, маркетолога и дизайнера-верстальщика.

4. Помещение, предназначенное для работы корректора.

5. Помещение, предназначенное для работы менеджеров по рекламе.

Оборудование фирмы

Офисная техника	Количество	Стоимость, $
персональные компьютеры класса PENTIUM 4	14	16 800
принтер	4	1 600
копировальный аппарат	2	1 500
цифровые фотокамеры	3	1 500
факсимильный аппарат	2	500
офисная телефонная станция на 10 номеров	1	2 000
Итого:		23 900
Офисная мебель	Количество	Стоимость, $
стол офисный	14	3 500
книжный стеллаж	6	1 200
платяной шкаф	3	750
шкаф книжный	5	1 500
стул офисный	18	900
Итого:		7 850

Также следует учесть расходы на приобретение канцелярских принадлежностей (около 1 000 $).

Затраты на печать первого номера приложения тиражом 10 000 экземпляров составят около 4 000 $. Транспортные расходы на перевозку готовой продукции - около 1 000 $.

Затраты на проведение рекламной кампании составят 50 000 $.

Структура ежемесячных затрат предприятия будет выглядеть следующим образом:

· арендная плата, коммунальные платежи - 7 500 $;

· заработная плата - 10 800 $;

· налоги (включая налоги на заработную плату) - 6 000 $;

· транспортные расходы - 1 000 $;

· ремонт оборудования - 200 $;

· командировочные расходы - 1 000 $;

· телефонная связь, Интернет - 1 000 $;

· страхование имущества фирмы - 120 $;

· затраты на ежемесячный выпуск тиража - 4 000 $;

· затраты на ежемесячную текущую рекламу - 4 000 $.

Итого: 35 620.

Итак, можно отметить, что некоторые из затрат являются разовыми, а некоторые - постоянными. В пункте «Финансовый план» будут приведены показатели на 2006 г., отражающие динамику расходов и рентабельность предприятия.

2.3.2.8 Организационный план

Правовым статусом фирмы является «Общество с ограниченной ответственностью». Форма собственности - частная.

Общество с ограниченной ответственностью - это форма объединения отдельных капиталов в общий фонд. Участники общества несут ответственность по его обязательствам только своим вкладом, а не всем имуществом, т.е. несут ограниченную ответственность. Участники общества обладают количеством голосов пропорционально размеру их доли в уставном капитале.

Штатное расписание

Должность	Количество человек	Оклад, $	Сумма
Директор	1	1 000	1 000
Главный бухгалтер	1	750	750
Главный редактор	1	850	850
Шеф-редактор	1	700	700
Маркетолог	1	700	800
Корреспондент	3	550	1 650
Фотокорреспондент	1	600	600
Дизайнер-верстальщик	1	600	600
Корректор	1	400	400
Начальник рекламного отдела	1	700	700
Менеджер по рекламе	5	550	2 750
Итого:	17		10 800

Организационная структура предприятия

2.3.2.9 Финансовый план

Анализируя вышеприведенные данные, можно сказать, что сумма первоначальных инвестиционных затрат составит 31 750 $ (технические средства и офисная мебель). Однако следует учесть, что такие расходы как приобретение офисной техники и мебели, делаются единожды и на довольно долгий срок.

Проведение рекламной кампании перед выходом первого номера обойдется в сумму, равную 50 000 $. Немаловажно потратить большую сумму на рекламу, чтобы о появлении нового издания узнало как можно больше людей. Впоследствии расходы на рекламу значительно сократятся.

Приведенные выше затраты относятся к разовым, долгосрочным (инвестиционным) и составляют 81 750 $.

Продажа рекламных площадей принесет около 44 000 $, следовательно, за вычетом ежемесячных затрат (35 620 $), чистая прибыль от рекламы составит примерно 8 380 $. С увеличением тиража соответственно будет уменьшаться стоимость печати.

Расчет окупаемости и прибыльности проекта по месяцам (расчет ведется в тыс.$)

	июнь	июль	авг.	сент.	окт.	нояб.	дек.	янв.	февр.	март	апр.	май
Валовый доход, тыс. $	44	44	44,5	44,7	44,6	44,6	44,8	44,7	44,7	44,8	44,9	46
Затраты, тыс. $	35,62	35,62	35,62	35,62	35,62	35,62	35,62	35,62	35,62	35,62	35,62	35,62
Прибыль, тыс. $	8,38	8,38	8,88	8,88	8,98	9,78	9,18	8,88	8,88	9,18	9,28	10,38
Сумма компенсируемых инвестиционных затрат, тыс. $	6,813	6,813	6,813	6,813	6,813	6,813	6,813	6,813	6,813	6,813	6,813	6,813
Прибыль в распоряжении предприятия, тыс. $	1,567	1,567	2,067	2,067	1,967	2,167	2,367	2,067	2,067	2,367	2,467	3,567

* - сумма компенсируемых инвестиционных затрат рассчитывается путем деления на 12 месяцев.

С учетом того, что учредители вкладывают в проект собственные средства, то срок инвестирования является разовым, а сроки инвестирования равны одному месяцу.

Итак, через год предприятие полностью окупит себя и чистая прибыль начнет составлять около 13 500 $ в месяц.

Подведя итоги, можно сказать, что:

- для реализации бизнес-проекта потребуются разовые инвестиционные вложения в размере 81 750 $;

- источником и формой финансирования будут денежные взносы учредителей;

- срок окупаемости проекта составит год.

2.3.2.10 Анализ рисков проекта

Выбранная сфера бизнеса относится к хорошо освоенной области предпринимательства, а степень риска, связанную с неудачей, относится к низкому уровню.

Виды риска, которым подвержена данная деятельность и мероприятия по их устранению:

1. Появление дополнительных конкурентов - в этом случае будет усилена реклама журнала; привлечено внимание читателей путем проведения различных акций и мероприятий, направленных на подогрев интереса к изданию.

2. Пожар, хищение - на этот случай фирма будет застрахована в одной из страховых компаний Казани.

3. Отказ в предоставлении аренды помещения - изначально будет заключен договор на 10 лет аренды с последующим продлением срока, сконцентрировано внимание на вопросе ответственности за невыполнение условий договора.

4. Изменение спроса - усиление маркетинговых исследований, поиск новой доли рынка.

3. Оценка перспектив и рекомендации по повышению конкурентоспособности

3.1 Эффективность бизнеса

Следует сказать, почему такой вид бизнеса как издательская деятельность, в частности, издание регионального приложения к журналу «Cosmopolitan» в Казани, столь привлекателен.

Татарстан - самая развитая республика в составе РФ с более стабильной ситуацией в переходный период благодаря доходам от нефтедобычи и особым финансовым взаимоотношениям с федеральным центром. Социально ориентированная политика властей региона позволила сохранить сеть социальной инфраструктуры, поддержать агросектор и жилищное строительство. В республике низкая безработица и невысокая стоимость жизни при повышенных доходах населения, менее выраженная поляризация по доходу, относительно благополучная демографическая ситуация и состояние здоровья населения [38].

При средней экономической активности населения (65% населения) Татарстан относится к числу более благополучных регионов по уровню занятости (более 93% экономически активного населения в 2004 г.) по сравнению со среднероссийским (91%).

По душевому объему ВРП республика входит в пятерку ведущих субъектов РФ, на его долю приходится 2,8% суммарного ВРП регионов России. В результате по уровню доходов населения, измеряемому как отношение душевых денежных доходов и прожиточного минимума, Татарстан входит в группу благополучных регионов страны. Дифференциация населения по доходу, измеряемая коэффициентом фондов, несколько ниже среднероссийской, но она растет быстрее: только за 2005 г. отношение доходов 10% самых богатых жителей республики к 10% самых бедных увеличилось с 12,3 до 14,1 раза [39].

Как известно, в прошлом году столице Республики Татарстан исполнилось 1000 лет со дня его основания. Численность населения Казани согласно последней переписи составляет свыше 1,1 млн. человек. Казань - крупный железнодорожный, автодорожный и авиационный узел, крупнейший на Волге речной порт. Этот город - один из самых больших научных центров России и Татарстана (в городе работает 30 высших учебных заведений, а также Академия наук Республики Татарстан и Казанский научный центр Российской Академии наук, сеть научно-исследовательских институтов). Столица Татарстана по историко-культурной ценности и сохранности наследия относится к классу «А» (как Москва и Санкт-Петербург). Этих сведений достаточно, чтобы понять, что на сегодняшний день Казань является весьма благоприятным местом для открытия и ведения бизнеса.

Развитая инфраструктура, уровень доходов населения позволяют успешно продвигать новые бренды (недавно в Казани был открыт магазин известной шведской мебели IKEA). Как уже упоминалось в бизнес-плане, для женской части населения города приложение «Cosmo Казань» будет весьма и весьма востребованным.

В городе существуют все условия для регистрации и последующего распространения журнала на рынке местных СМИ. Немаловажным фактором является и то, что бренд «Cosmopolitan» давно и прочно утвердился в России и за ее пределами.

Анализ финансового плана и возможных рисков проекта позволяет увидеть, что вложение капитала в издание регионального приложения к «Cosmopolitan» в Казани не только не грозит провалом, но и сулит немалые выгоды.

Вновь-таки, не следует забывать о том, что «Cosmopolitan» - единственное издание из трех (имеются в виду вышеупомянутые журналы «Glamour» и «Mary Claire»), имеющее региональные приложения. «Cosmopolitan» в комплекте с «Cosmo Казань» непременно должны будут снискать любовь и признание читательской аудитории Казани.

3.2 Рекомендации

Что же касается рекомендаций по ведению данного бизнеса, то здесь можно предложить следующее:

а). для учредителей

- обратиться с идеей проекта к инвестору или в какой-либо банк (на предмет предоставление кредита). Вполне возможно, что предложение заинтересует и покажет выгодность и перспективность вложений в представляемый инвестиционный проект;

- в случае, если имеются собственные средства на реализацию проекта, необходимо всегда помнить об авторитете бренда «Cosmopolitan» и не допускать, чтобы приложение в чем-то уступало основному изданию;

- при размещении рекламы в приложении желательно публиковать не только рекламу известных торговых марок, но также обращать внимание на товары местных производителей;

- увеличение расходов на маркетинговые исследования с целью расширения аудитории и повышения лояльности читателей.

б). для читателей

- активное проведение различного рода рекламных акций и мероприятий не дает угаснуть интерес к изданию (например, московский «Cosmopolitan» ежегодно отмечает свой «день рождения», устраивая развлекательную программу и приглашая своих читательниц принять участие отмечании очередной даты);

- московский «Cosmopolitan» регулярно проводит акции под эгидой «Выбор Cosmo», прикрепляя ярлык с данным девизом на определенные товары (одежду, косметику, постельное белье и пр.). Товары, отмеченные таким ярлыком, пользуются большим спросом;

- по примеру московского журнала в приложении необходимо создать рубрику «Проба пера», в которой будут публиковаться рассказы читателей;

- то же касается конкурса «Письмо месяца». За лучшее, по мнению редакции, письмо читателю полагается приз;

- проведение конкурсов на идею лучшего бизнес-проекта от читателя.

в). для журналистов

- проведение семинаров по обмену опытом с коллегами из других стран и российских регионов будет способствовать творческому насыщению и расширению концепции издания;

- проведение конкурсов среди авторов на лучшую публикацию месяца с выдачей денежного вознаграждения или ценного подарка;

- организация конкурсов среди региональных проектов. В качестве приза может выступать развлекательная поездка или путешествие

г). для рекламодателей

- бесплатная рассылка пилотного номера;

- учреждение титула «Лучший рекламодатель года»;

- скидки постоянным клиентам;

- проведение презентаций новой продукции производителей совместно с читателями журнала.

Девиз журнала «Cosmo - это успех!» говорит сам за себя. На протяжении вот уже долгих лет «Cosmopolitan» остается одним из самых продаваемых и читаемых журналов, поэтому стоит признать, что воплощение в жизнь данного бизнес-проекта, как ни пафосно это звучит, автоматически обречено на успех.

Заключение

В работе была поставлена цель рассмотреть понятие брендинг-маркетинга в теории, используя мировой опыт, сравнить с российской действительностью, определить роль бизнес-плана в современном деловом мире и, наконец, составить бизнес-план по созданию и продвижению регионального приложения к журналу «Cosmopolitan» - «Cosmo Казань».

Один из главных выводов, который можно сделать, очень прост. Брендинг - это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий, и капитала, талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируются по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.

В современном мире проще перечислить то, что не является брендами - ведь и все мировые религии и секты, живопись и музыка, города и страны, взаимоотношения между людьми и сами люди, телепередачи и телеканалы, времена и народы - все в определенном контексте или даже вне его, является именно брендами.

При рассматривании брендинга как значимого инструмента ведения бизнеса, сам бренд интересен как объект (товар, услуга, технология, материал), потребление которого в большей степени проявляется в акте купли-продажи, а не в абстрактном обмене ресурсов на положительные переживания. Бренд - это уникальный объект потребления, обладающий выгодами для потребляющего субъекта, которые и определяют добавленную стоимость. Бренд есть то, за что потребитель готов переплачивать. Бренд - не просто некий товар под некой маркой, обладающий определенным соотношением цена / качество, бренд - это носитель некой идеи, делающей его нужным потребителю, идеи, за которую потребитель готов платить. Отсюда следует, что добиться успеха на современных рынках товаров массового спроса сможет только тот, кто сможет внятно ответить на вопрос о том, что это за идея и почему потребитель должен предпочесть его марку (идею) конкурирующей.

Но бренд - не только некая неосязаемая идея, это был и остается объект потребления со своими осязаемыми особенностями и выгодами. Бренд и виртуален и реален одновременно и, что более очевидно, создаваться и развиваться он должен не случайно, а планомерно. Еще до вывода новой марки на рынок необходимо заложить в нее массу особенностей, разработать рациональные и эмоциональные выгоды, а главное - нужно понимать возможный ход мыслей потребителя и дать ему нужные аргументы в пользу покупки. Более того, все особенности товара или услуги должны быть не только тесно переплетены друг с другом, но и с обещаниями выгод, которые несет потребителю бренд [37, 24]. Иными словами бренд, являясь фундаментом предприятия во многих областях рынка, сам должен являться слугой некой стержневой идеи, идеи, которая описывает сам смысл его нахождения на рынке и определяет все тактические действия по продвижению и развитию.

У ИД Independent Media существует продуманная программа позиционирования своих брендов, благодаря которой бизнес-миссия по продвижению нового регионального приложения к «Cosmopolitan» становится приятной и необременительной.

Бизнес-план по созданию данного приложения раскрывает механизм разработки стратегии финансирования и привлечения конкретного инвестора на определенных условиях к участию в создании нового предприятия или финансированию новой производственной программы.

В работе указывается на основные ошибки, возникающие при составлении бизнес-планов, сравниваются структуры российских и западных бизнес-планов. Также уделено внимание тем факторам, которые способствуют достижению успеха на региональных потребительских рынках, обрисована важную роль маркетингового планирования в деятельности компании.

Возвращаясь к предмету исследования, бренду «Cosmopolitan», можно смело сказать, что журнал не опасается своих конкурентов, а, наоборот, день за днем завоевывает симпатии все большего числа читателей. Далеко не последнюю роль в этом играют региональные приложения к изданию. Растет известность журнала, а, следовательно, растут прибыли компании, позволяющие ей заниматься расширением поля деятельности, открытием новых изданий и увеличением тиражей. И этот успехом во многом компания обязана грамотно построенному маркетингу, как части его составляющей - брендинг-маркетингу.

Литература

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

2. Альперина С.И. Американское и российское издание журнала COSMOPOLITAN: сравнительный анализ // Вестник Московского университета. Сер. 10. «Журналистика». 2000. №2. С. 87-101.

3. Багиев Г.Л. Маркетинг. Учебник для вузов // С-Пб.: Издательство Питер. - 2005. - 736.

4. Васильев Н. Как добиться успеха в брендинге? // Маркетолог. - 2002. - №2.

5. Власова Е. Что уменьшает неопределенность? // Маркетолог. - 2003. - №5.

6. Длигач А., Писаренко Н. Обратная сторона Луны // Маркетолог. - 2004. - №1.

7. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама. - 2000.- №1. - С. 14-16.

8. Дробо К. Секреты сильного бренда. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

9. Коханова Ю.Е. Промоушн печатного издания на информационном рынке // Вестник Московского университета. Сер. 10. «Журналистика». 2000. №6. С. 53-65.

10. Легенды брендинга. Что общего между маркетингом и мифологией. // Маркетолог. - 2002. - №2.

11. Маниловский Р.Г. Бизнес-план. // М., Финансы и статистика. - 1997, 401.

12. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес. - 2000. - №3. - С. 54 - 55.

13. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг. - 000. - №1. - С. 69 -75. - Библиогр.: 18 назв.

14. Назван лучший бренд 2005 года // Деловая неделя. - 2005. - №5.