Современное состояние и пути совершенствования организации маркетинга на примере предприятия

3

Современное состояние и пути совершенствования организации маркетинга в ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины»

1. Организация и управление маркетинговой деятельностью в ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины»

На предприятии ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины» существует бюро новой техники и маркетинговых исследований. За годы деятельности отделом проведена большая работа в области маркетинговых исследований. Материал, с которым работает отдел маркетинга, - не товар, а информация. И задача специалистов по маркетингу заключается в сборе данных, их обработке, подготовке аналитических материалов для руководства предприятия и формирование программы мероприятий. В дополнение к этому в задачу отдела маркетинга входит создание информационных каналов, наполнение содержанием и поддержание их в действующем состоянии. Поток информации, поступающий к начальнику отдела, помогает в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением мероприятий. Обратный поток состоит из принятых решений и прочих коммуникаций.

Рекламой на предприятии занимается информационно - рекламный отдел; сбытом продукции, планированием цен, изучением рынка сбыта занимается отдел маркетинга ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины». Данную деятельность на ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины» координирует заместитель генерального директора по маркетингу, в функции которого входят:

- руководство коммерческо-сбытовой деятельностью предприятия, на основе разработанной стратегии маркетинга с учетом спроса потребителей;

- координация и согласование действий всех функциональных отделов по выработке единой коммерческой политики;

- исследование потребительских свойств продукции, сбор информации об удовлетворенности им покупателей.

Под руководством заместителя директора по маркетингу находятся:

1) канцелярия

2) отдел сбыта

3) отдел сводного планирования и контроля исполнения договоров

4) информационно-рекламный центр

Отдел сбыта занимается организацией сбытовой деятельностью, которая включает в себя следующие функции:

- выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

- выбор каналов сбыта и методов сбыта;

- определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат;

- выбор способа и времени выхода на рынок.

Весь комплекс работ, связанных с организацией маркетинга на предприятии, сложился в целостную программу практической деятельности. Здесь следует выделить следующие: усовершенствованы управление производственно - технологическим процессом, определены потребный ассортимент и запросы покупателей по качеству продукции и постоянно учитываются изменения в запросах, установлены постоянные деловые и партнерские связи, отрабатывается механизм ценообразования.

На данный момент организационная структура управления маркетингом представляет собой следующую схему (рис. 1)

Такая структура управления организацией является линейно-функциональной. Сложность состоит в том, что одному руководителю приходится стоять сразу над несколькими отделами, которые параллельно делятся еще на несколько уровней. Чем проще структура, чем меньше уровней управления и количество координационных и центральных служб, тем мобильнее система управления и тем выше шансы на успех. Поэтому для организации структуры управления маркетингом лучше всего подходит функциональная система. Здесь каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности. И начальник каждого отдела может без разрешения вышестоящих органов принимать решения, относящиеся к разработкам в своем отделе.

3

Рисунок 1- Организационная структура управления маркетингом

на ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины»

В задачи менеджеров по маркетингу входит:

1. Поиск потенциальных потребителей и дальнейшая работа с найденными заказчиками.

2. Набор портфеля заказов с целью обеспечения плана продаж и загрузки производства.

3. Анализ и прогнозирование рыночного развития регионов и работы конкурентов.

4. Сбор и передача имеющейся информации о товарах, предложениях, конкурентах заместителю генерального директора по коммерческим вопросам.

5. Участие в анализе эффективности работ по продвижению товара и разработке рекомендаций по совершенствованию товара, рекламы и стимулированию сбыта.

6. Выезд в командировки для решения служебных вопросов.

7. Поддержание связей с заказчиками.

В обязанности менеджеров отдела маркетинга входит:

1. Заключать договора, соглашения, контракты на поставку продукции завода.

2. Изучать потребительский спрос по номенклатуре продукции.

3. Обеспечивать учет выполнения заказов и договоров, своевременное выполнение сбытовой документации, составление предусмотренной отчетности по сбыту.

Все направления работы включает в свой план начальник отдела и на сегодняшний день можно сказать, что практически все пункты намеченной работы на год выполняются успешно. Все функции отдела маркетинга, нацелены, прежде всего, на эффективную реализацию предоставляемых услуг. Сбыт любой продукции - результат взаимодействия двух компонентов: платежеспособность потенциального покупателя и его желание разрешить какую-то свою проблему с помощью предлагаемого товара, то есть удовлетворить свои потребности.

Это означает, что лица, принимающие решение о покупке и влияющие на такое решение, должны быть информированы о потребностях, которые удовлетворяет данный товар, а также о качестве такого удовлетворения. То есть потенциальные покупатели нуждаются в информации о потребительских свойствах товара. Такую информацию можно передать посредством рекламы.

Реклама - одно из наиболее важных направлений маркетинговой деятельности. Рекламой на предприятии занимается зам. генерального директора по коммерческим вопросам.

Сбытовая стратегия плана маркетинговых действий предприятия заключается:

- в создании и регулировании коммерческих связей;

- в проведении рекламной деятельности;

- в участии в выставках-продажах образцов спецтехники.

На сегодняшний день предприятие располагает производственной базой, материальными ресурсами и налаженными сбытовыми каналами для реализации намеченного плана маркетинговых действий.

Задачи маркетинговой деятельности - оценка и повышение эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и учет показателей их работы в реальных условиях раз вития рынка.

Важно оценить перспективную стратегию конкурентов в области маркетинга. Главная задача состоит в том, чтобы определить, намерен ли конкурент взять на себя лидерство в освоении новой продукции или же он ограничится ролью «последователя», закупая лицензии.

Учитывая такую важную особенность маркетинга средств производства, как постоянный и тесный контакт с потребителем, надо проводить всесторонний анализ практики деловых отношений конкурентов с наиболее важными потенциальными клиентами. Это необходимо для более правильной оценки выявленных тенденций спроса, определения границ влияния предприятия.

Для ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины» всех конкурентов условно можно поделить на конкурентов на тракторном рынке и конкурентов на рынке запасных частей.

Конкуренты на тракторном рынке:

1) ОАО «Челябинский тракторный завод».

До недавнего времени ОАО «ЧТЗ» и ОАО «Промтрактор» торговали на совершенно разных сегментах рынка и не являлись конкурирующими заводами.

ОАО «ЧТЗ» принадлежал сегмент рынка тракторов до 10 тонн, а ОАО «Промтрактор» от 15 тонн и выше.

По результатам 4 лет практика показала, что машины ОАО «Промтрактор» по качеству и надежности превосходят челябинские, а по цене - импортные.

В освоении уральского рынка поможет созданное в 2004 году торговое представительство ОАО «Промтрактор» в г.Челябинск, а решение задач сервисного сопровождения возьмет на себя Уральский филиал ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины». За 2006 год в уральский регион продано техники на 150 млн.руб.

2) «Комацу» (Япония), «Катерпиллер» (США), «Сталева Воля» (Польша). Данные предприятия, также как и «Промтрактор», специализируются на тяжелой промышленной технике от 15 тонн. Польские тракторы получили распространение в основном в строительстве, но позволить их себе могут только весьма небедные предприятия.

Тракторы «Комацу» и «Катерпиллер» занимают до 1/3 рынка Дальневосточного региона. Во-первых это объясняется территориальной близостью Японии и США (Аляска). Во-вторых дальневосточные предприятия даже во времена экономический реформ были финансово устойчивыми и прибыльными, соответственно могут себе позволить приобрести более дорогую, но более качественную технику.

В остальных регионах России зарубежные тракторы не получили распространения и практически не являются конкурентами тракторов ОАО «Промтрактор». Зарубежные машины изначально многократно превышая в качестве и производительности российские аналоги, имеют значительно более высокую цену и в условиях некачественного («неродного») сервиса и трудностей с поставками запчастей со своих заводов изготовителей (а также дороговизны) через 3-4 года эксплуатации по состоянию качества маттехресурса уравниваются с отечественной техникой и уже не имеют эксплуатационных преимуществ.

3) В последние годы на рынок тяжелых тракторов, кроме привычных конкурентов (Комацу, Катерпиллер, Сталёва Воля), активно внедряются китайские производители.

Трудность борьбы с ними заключается в том, что при качестве их техники на порядок ниже качества техники ОАО «Промтрактор», цена предложения на китайские тракторы ниже на 2 порядка. Также необходимо учитывать, что китайские производители ведут массированную экспансию, особенно на приграничных территориях.

У конкурентов на рынке запасных частей специфика торговли запасными частями к тракторной технике состоит в том, что 70 % из них являются монопольными (т.е. могут изготавливаться только в условиях ОАО «Промтрактор» на спецоборудовании), 30 % могут изготавливаться и на неспециализированных предприятиях.

Предприятия, изготавливающие и торгующие запчастями можно разделить по территориальному признаку:

1) Находящиеся в г.Чебоксары и районе - львиная доля этого рынка.

Основные из них:

ООО «Триоль» - специализируется на изготовлении запчастей ходовых систем тракторов Т-330, Т-500, Т-35.01, Т-25.01, Т-20.01.

ООО «Магма» - также специализируется на изготовлении катков Т-330, Т-500, Т-35.01, Т-25.01, Т-20.01.

ООО «Диам» - специализируется на изготовлении отопителей кабины, подогревателей двигателей ПЖД-30, ПЖД-600, ПГВ-200.

ООО «Чебокомплект» - изготовление рукавов, РВД, некоторых шестерен 19 и 12 групп, фильтров, комплектов РТИ.

2) Предприятия на территории России, находящиеся в непосредственной близости от крупных предприятий, эксплуатирующих тракторы ОАО «Промтрактор».

ОАО «Магаданский механический завод» - изготовление некоторых шестерен 19 и 12 групп, конических пар 401-19-64, 401-19-119, сателлитов, торсионов, фланцев, осей, втулок, восстановление катков, капитальный ремонт всех узлов трактора.

СП ОАО «Амурэнерго» (г. Благовещенск) - изготовление наконечников 46-98-190сб, 2501-98-190сб.

ОАО «Амурский металлист» (г. Благовещенск) - литые угловые и средние ножи 46-93-22, 3501-93-21, 3501-93-21-01, сектора ведущих колес 3501-19-41, 3501-19-41-01, 403-22-39, 403-22-39-01, катки опорные Т-330, наконечники.

ОАО «Оротуканский ремонтный завод» (г. Оротукан) - колеса ведущие и сектора к ним, наконечники.

ОАО «ЮВЭНК» (г. Екатеринбург) - узкая специализация только на изготовлении рукавов - дюритов и рукавов высокого давления.

Старооскольский металлургический комбинат, «Сибтяжмаш», Сорский молибденовый комбинат, Нязепетровск, Верхняя Салда, Чебаркуль…

Обострение конкурентной борьбы положительно сказывается на качестве выпускаемой ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины» продукции.

Так за прошедший год была значительно усовершенствована технология изготовления некоторых запасных частей, например секторов зубчатых, что дало возможность повысить износостойкость ходовых систем тракторов почти в 2 раза.

На основании вышеизложенного необходимо произвести оценку конкурентоспособности ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины».

Во-первых, на рынке тракторной техники.

Произведем балльную оценку конкурентных преимуществ и недостатков (таблица 1).

Таблица 1 - Балльная оценка ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины» и его конкурентов

Признаки	ОАО «ЧПм»	Конкуренты
		ОАО «ЧТЗ»	Комацу, Катерпиллар	Сталёва Воля	Китайские тракторы
1	2	3	4	5	6
Цена	4	5	2	3	5
Качество	4	3	5	4	2
Предпродажная подготовка	4	3	5	4	2
Послепродажное обслуживание	5	2	3	3	1
География охвата	5	5	2	2	1
Транспортная доступность	3	4	3	3	3
Имидж фирмы	4	3	5	4	2
Уровень НИОКР	4	4	5	4	3
Сумма баллов	33	29	30	27	19

Из приведенного анализа видно, что тракторная техника, производства ОАО «Промтрактор» на российском рынке занимает лидирующее положение, как по доле рынка, так и по суммарной оценке по сравнению с конкурентами.

Произведем балльную оценку конкурентных преимуществ и недостатков предприятия (таблица 2).

Таблица 2 - Балльная оценка ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины» и его конкурентов

Признаки	ОАО «ЧПм»	Конкуренты
		Чебоксарские предприятия-конкуренты	Региональные конкуренты
Цена	4	4	5
Качество	5	3	4
Имидж фирмы	5	3	4
Технический уровень производства	5	2	3
Сумма баллов	19	12	16

Из приведенного анализа можно сделать вывод, что ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины» занимает лидирующее положение, как по доле рынка, так и по суммарной оценке по сравнению с конкурентами

Таким образом, контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:

- контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;

- контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат.

Для ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины» все потребители условно делятся на 3 категории:

1. Прямые потребители (организации, эксплуатирующие тракторы ОАО «Промтрактор», либо их снабженческие структуры).

2. Посредники (предприятия занимающиеся перепродажей запасных частей).

3. Филиалы (филиалы ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины» - специализированные центры по сервисному обслуживанию).

Таблица 3 - Динамика структуры потребителей ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины» за 2005-2007 гг. (%)

Потребители	Годы	Изменение, +- 2006 к 2005	Изменение, +- 2007 к 2006
	2005	2006	2007
1	2	3	4	5	6
Прямые	43	40	44	-3	4
Филиалы	34	46	50	12	4
Посредники	23	14	6	-9	-8

Таким образом, как видно из таблицы 3 за 3 года ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины» удалось снизить реализацию запасных частей через посредников до 6% и увеличить долю прямых продаж до 94 %.

Кроме того, за прошедший период на 16 % увеличилась доля реализации через филиалы, и составила в 2007 году половину всех продаж. Таким образом, ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины» выполнил поставленную руководством холдинга задачу о приближении складов запасных к потребителям техники.

Основными потребителями ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины» в 2007 г были следующие предприятия (таблица 4)

Комментируя данную таблицу можно отметить, что 80% всех продаж по 2007 году было осуществлено 17 % потребителей.

Таблица 4 - Основные потребители ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины» в 2007 г

ПОТРЕБИТЕЛИ	Сумма реализации	В % к общей сумме реализации	В % к общей сумме (нарастающим итогом)
ЛАМА, ЗАО	21 087, 38	12,55	12,55
ЧЕБОКСАРСКИЙ АГРЕГАТНЫЙ ЗАВОД, ОАО	11 941, 06	7,11	19,66
ГРАНД-ТРАКТОРОРЕСУРС, ЗАО	11 800, 78	7,02	26,68
ГРАНЬ, ТОО	11 319, 16	6,74	33,42
КУЗБАССРАЗРЕЗУГОЛЬ, ОАО, ХК	9 897, 36	5,89	39,31
СИБИРСКАЯ УГОЛЬНАЯ ЭНЕРГЕТИЧЕСКАЯ КОМПАНИЯ, ОАО	7 654, 80	4,56	43,87
ПРОМТРАКТОР-СЕРВИС УКРАИНА, ТД, ООО	6 386, 93	3,80	47,67
ПРИБРЕЖНАЯ, А/С, ПК	5 549, 96	3,30	50,97
ГОРНОПРОМЫШЛЕННАЯ ФИНАНСОВАЯ КОМПАНИЯ, ОАО	5 460,88	3,25	54,22
ВОСТОЧНАЯ ЛИЗИНГОВАЯ КОМПАНИЯ, ОАО	5 389,35	3,21	57,43
РОСТОК, ГПК, ЗАО	4 901,28	2,92	60,35
ТРАКТОР-СЕРВИС, ООО	4 799,84	2,86	63,21
СУРГУТНЕФТЕГАЗ, ОАО	4 520,78	2,69	65,90
ПЕТЕРБУРГСКИЙ ТРАКТОРНЫЙ ЗАВОД, ЗАО	4 112,22	2,45	68,34
УМТС, ВОРКУТАУГОЛЬ, ОАО, ФИЛИАЛ	3 996,53	2,38	70,72
КАРЬЕР-ТЕХНИКА, ЗАО	3 370,90	2,01	72,73
ОЙНА, А/С	2 936,98	1,75	74,48
ЯМБУРГГАЗДОБЫЧА, ОАО	2 875,98	1,71	76,19
СТОЙЛЕНСКИЙ ГОК, ОАО	1 880,67	1,12	77,31
ПРИИСК ДРАЖНЫЙ, АС, ООО	1 633,51	0,97	78,28
АЛСЕТ, ООО	1 632,33	0,97	79,25
ТЕХПОСТАВКА 3000, ООО	1 631,31	0,97	80,22

Прямых потребителей также можно сегментировать по отраслям промышленности:

- нефтегазовая (ОАО «Сургутнефтегаз», ОАО «Ямбурггаздобыча»);

- дорожное строительство (ЗАО«Труд», ЗАО «Ямалстроймеха-низация»);

- энергетическая отрасль (Рефтинская ГРЭС, ЗАО «Новосибирская энергетическая корпорация»);

- золото- и алмазодобывающая (ЗАО «Золотая Сутара», НП «Прииск Уралалмаз», АС «Прииск Дражный»);

- угледобывающая (ХК ОАО «Кузбассразрезуголь», ООО Разрез «Нерюнгринский», ОАО «Сибирская Угольная Энергетическая Компания»);

- горнометаллургическая (Лебединский ГОК, Михайловский ГОК, Ингулецкий ГОК).

Покупателями нашей продукции являются такие крупнейшие корпорации как РАО «ЕЭС», «Норильский Никель», «АЛРОСА». Данные предприятия являются монопольными экспортёрами из России электроэнергии, никеля, платины и алмазов. Так на долю «Норильского Никеля» приходится до 20% мировых продаж никеля и платины. Компания «АЛРОСА» поставляет на внешние рынки 95% всех вывозимых из России алмазов на сумму порядка 800 млн.долл.

ОАО «Стройтрансгаз» (годовой оборот этой крупнейшей российской строительной компании составляет почти 40 млрд.рублей, Предприятия, подразделения, филиалы и представительства концерна работают в 21 регионе России и в 14 странах мира).

Основными предприятиями-посредниками являются чебоксарские фирмы. Эти предприятия в основном имеют штат 3-4 человека и занимаются исключительно перепродажей запасных частей. Таких фирм около 20.

Основные из них: ООО «Ладья», ЗАО «Компания ТрактТрейдТранзит», ЗАО «Волгосельмашсервис», ЗАО «НИС».

Но есть также фирмы, классифицируемые нами (ЧЕТРА - Промышленные машины) как предприятия-посредники, но имеющие собственную производственную базу. То есть основная часть запасных частей для перепродажи закупается в ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины», а небольшая доля изготавливается самостоятельно.

Как правило, парк станков на этих предприятиях невелик и выпускается на нем небольшая номенклатура сопутствующих запасных частей (рукава, РВД, наконечники, фильтры). В какой-то мере данные предприятия можно отнести и к категории конкурентов.

Основные из них: ООО «Чебокомплект», ООО «Магма», ЗАО «Ривер», ООО «Диам».

13 специализированных центров по всей территории России хоть и являются филиалами ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины», но с точки зрения оценки рынка также являются своеобразными потребителями запасных частей.

Для любого предприятия, и ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины» в том числе, немаловажен уровень платежеспособности покупателей.

Отделом маркетинга ведется работа по выявлению новых покупателей и ежемесячно составляются отчеты. Основу исследований на предприятии составляет: изучение рынка, анализ деятельности конкурентов, реклама как важнейший элемент маркетинга.

С помощью рекламы спрос на товар, а соответственно и рынок, может быть увеличен за счет трех основных факторов: во-первых, существующих потребителей товара можно убедить в необходимости увеличения его потребления, во-вторых, им может быть указано на новые области применения товара, в-третьих, рынок товара может быть расширен за счет привлечения новых потребителей.

Маркетинговые службы фирмы контролируют прежде всего об-щий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая по-казывает положение фирмы в сравнении с конкурентами.

Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок по-требителей и предусматривает изучение отношения покупателей и по-требителей к продаваемым товарам, имея целью определить измене-ния в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

Контроль прибыльности начинается с определения рентабельнос-ти деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаше всего фирмы анализируют рентабельность своих сбытовых дей-ствий по товарам и реже - по группам потребителей, продавцам или рыночным регионам и т.д.

В 2007 году на ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины» на выставки и презентации затрачено 70% бюджета. Такая большая доля возникла из-за больших затрат на организацию ЧЕТРА-ШОУ 2007 и участие в выставке ИНТЕРМАТ(Франция). Формат презентации ЧЕТРА-ШОУ 2007 изменился - была нанята профессиональная продакшен-группа, специализирующаяся на организации массовых мероприятий, организован пресс-тур, на новом уровне были решены вопросы транспорта и т.д. все это повлекло увеличение затрат. Участие в крупнейшей международной выставке ИНТЕРМА (Франция) также оказалось более затратным, чем планировалось. Причина - отсутствие опыта участия в такого уровня выставках и соответственно не достаточно адекватная оценка.

В связи с изложенным в таблице 19 плане на 2008 год был учтен опыт, приобретенный в 2007 году, и сумма бюджета увеличилась на 65%.

Структура бюджета по инструментам не изменилась. Произошли изменения в структуре директорий - появились новые направления продвижения. В связи с этим объем затрат увеличился.

Наибольшую долю занимают выставки презентации - наиболее эффективный, но и наиболее бюджетный инструмент продвижения. В 2008 году доля на организацию выставок и презентаций составит 48%, в которых наиболее затратная выставка «БАУМА» (Германия).

Таблица 5 - Фактические расходы на рекламу за 2007 год и плановые показатели 2008 года по видам затрат

Виды расходов на рекламу	2006 год, %	2007 года, %	План 2008 года, %	Изменение, +- 2007 к 2006	Изменение, +- 2008 к 2007
1	2	3	4	5	6
Outdoors, DM	6,5	1,2	7,1	-5,3	5,9
Полиграфия	12,3	15,9	10,4	3,6	-5,5
Интернет	5,6	2,3	7,8	-3,3	5,5
Выставки	57,3	69,1	47,4	11,8	-21,7
Мультимедиа, видео	6,7	1,3	7,8	-5,4	6,5
Сувениры	2,5	3,2	8,1	0,7	4,9
СМИ	6,0	4,0	10,1	-2,0	6,1
Исследования, прочее	3,1	3,0	1,3	-0,1	-1,7
ИТОГО	100	100	100

В связи с изложенным выше, в плане на 2008 год был учтен опыт, приобретенный в 2007 году, и сумма бюджета увеличилась на 65%.

Структура бюджета по инструментам не изменилась. Произошли изменения в структуре директорий - появились новые направления продвижения. В связи с этим объем затрат увеличился.

Наибольшую долю занимают выставки презентации - наиболее эффективный, но и наиболее бюджетный инструмент продвижения. В 2008 году доля на организацию выставок и презентаций составит 48%, в которых наиболее затратная выставка «БАУМА» (Германия).

В 2008 году в структуре бюджета появились новые директории, на долю которых приходится 83% роста бюджета.

Немаловажным является контроль ценовой политики и ценообразования. Цена -- это денежное выражение ценности продукта, услуги, фактора произ-водства в процессе обмена.

Политика цен предприятия заключается в определении и поддержании опти-мальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассорти-мента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.

Политика цен предприятия является составной частью общей политики поведения предприятия на рынке.

В последние годы наблюдается усиление роли политики цен, что объясняется различными обстоятельствами. Вот некоторые из них.

Важно не изолировать цену, а всегда анализировать и оптимизировать ее в тесной связи с другими маркетинговыми инструментами.

Ценовая политика ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины» базируется на изучении и отслеживании следующих факторов:

- изучение спроса на запасные части филиалов и эксплуатирующих организаций;

- монопольность изготовления деталей;

- цена конкурентов на рынке аналогичной продукции;

- степень изнашиваемости запасной части в узле трактора и ее значимость в нем;

- способ реализации продукции: через дилеров, через посредников, прямым покупателям

- с учетом скидок по заключенным договором

- реакция конкурентов на изменение цен.

Для расширения региональных рынков сбыта и привлечения новых потребителей, реализация запасных частей на филиалах производится по единому прайс-листу. То есть в регионах действуют «чебоксарские» цены.

Однако директора филиалов имеют право для постоянных и оптовых клиентов предоставлять скидки 3-5%.

Процесс ценообразования в ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины», как и на любом предприятии отрасли, состоит из взаимоувязанных этапов:

1. Постановка задач ценообразования (Руководство Общества)

2. Определение спроса (Служба маркетинга ЧПм)

3. Оценка издержек (Экономический отдел ЧПм)

4. Анализ цен и товаров конкурентов (Служба маркетинга ЧПм)

5. Выбор метода ценообразования (Руководство общества, служба маркетинга)

6. Установление окончательной цены (Служба маркетинга ЧПм)

Три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены:

- себестоимость продукции

- цены конкурентов

- уникальные достоинства товара

Минимально возможная цена зависит от себестоимости продукции, максимально возможная цена определяется наличием уни-кальных достоинств продукции. Цены товаров конку-рентов, и товаров-заменителей определяют средний уровень цен.

В ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины» используется 2 наиболее распространенных метода ценообразования:

1. Метод «средние издержки плюс прибыль»

Считается наиболее простым методом ценообразования. Заключается в начислении определенной наценки на себестоимость продукции.

Но данный метод не позволяет выйти на оптимальную для предприятия цену, так как не учитывает текущий спрос и конкуренцию. Этот недостаток перекрыва-ется рядом преимуществ: этим методом могут пользоваться большинство предприятий ма-шиностроения, так как их цены будут близки к среднеотраслевым, а конкуренция сведется к минимуму; также такой метод считается наиболее справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. Если спрос высок -- продавцы не наживаются за счет покупателей, но могут получить нормальную прибыль на вложенный капитал.

2. Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара

Основным фактором ценообразования в данном методе считаются не издержки, а покупательское восприятие. Это ценообразование достаточно сложно, но наиболее прибыльно. При этом необходимо определить, какой товар является ценным (нужным) для покупателя.

При использовании данного метода установления цены предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и срав-нивает это соотношение с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями.

Ценообразованием на предприятии занимаются 2 отдела: экономический (внутреннее ценообразование - затраты, себестоимость), отдел маркетинга (внешнее ценообразование- цена реализации, формирование прайс-листов).

В задачи экономического отдела входит разработка смет общехозяйственных расходов, утверждение процентов накладных расходов, систематический анализ себестоимости производства товарной продукции, издержек обращения запчастей, разработка предложений по снижению себестоимости продукции и издержек обращения, составление разовых калькуляций на продукцию, работы и услуги ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины».

При установлении цен на свою продукцию ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины» также соблюдает ст.40 НК РФ. В соответствии с п. 1 ст. 40 «Налого-вого кодекса Российской Федерации» (НК РФ): «... для целей нало-гообложения принимается цена товаров (работ или услуг) указанной сторонами сделки». Предполагается, что именно эта цена соответствует уровню рыночных цен. Согласно п. 3 ст. 40 НК РФ, если цены товаров (работ или услуг), примененные сторонами сделки, отклоняют-ся в сторону повышения или понижения более чем на 20 % от рыноч-ной цены идентичных (однородных) товаров (работ или услуг).

Основную долю валовой прибыли завода составляет прибыль от его основной деятельности, то есть прибыль от реализации запчастей и оказания ремонтных работ. За исследуемый период наблюдается увеличение прибыли от продаж, что связано в основном с деятельностью службы маркетинга, формированием хорошей рекламы и сбыта продукции.

Таблица 6 - Динамика финансовых результатов в 2005-2007 гг.

Показатели	2005	2006	2007	Итого
1 .Прибыль от реализации	21777	29535	36792	88104
2.Результат от прочей реализации	-	-
4.Результат внереализационной деятельности	3395	1070	13195	17660
6.Чистая прибыль	238	2279	12	2529

Как видно из таблицы 3.6 в целом за 3 года завод получил 2529 тысяч рублей чистой прибыли при 88104 тысяч рублей прибыли от реализации. Таким образом, доля чистой прибыли в прибыли от реализации равна 2,9%.

Чистая прибыль предприятия в 2007 году уменьшилась по сравнению с 2005 годом на 226 тыс. руб. это связано с большим увеличением операционных расходов.

Таблица 7 - Динамика и структура прибыли от реализации в 2005-07 гг.

Показатели	2005	2006	2007	Всего
	ты с. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%
1. Выручка от реализации	414037	100	694068	100	733829	100	1841934	100
2.Полная себестоимость	323875	78,2	573083	82,6	613348	83,6	1510306	82,0
3. Прибыль от реализации	21777	21,8	29535	17,4	36792	16,4	88104	18

Расходы произошли из-за выставок и презентаций. На них затрачено 70 % бюджета. Большая доля бюджета возникла из-за затрат на организацию ЧЕТРА-ШОУ 2007, а также участие в выставке ИНТЕРМАТ, которая проходила во Франции. Если оценивать в целом деятельность службы маркетинга, то можно сказать, что за 2005 - 2007 гг она сработала неплохо, хотя имеются дополнительные резервы в ее работе. И этим можно и необходимо воспользоваться, т.к. на предприятии есть все условия, чтобы наращивать темпы реализации продукции.

2. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой службы в ОАО «ЧЕТРА - Промышленные товары»

1) В целях повышения эффективности учета основными структурными подразделениями мнений о пожеланиях потребителей предлагается создание в рамках службы маркетинга единой справочной службы (ЕСС). Сразу же обращаем внимание, что это не обычная справочная, где можно получить краткую информацию или попросить соединить с нужным сотрудником. Это «горячая линия службы маркетинга» и ее основные задачи следующие:

- выявить существо проблемы, которая стоит перед потребителем и предложить ему приемлемый для него вариант ее решения с использованием продукции предприятия;

- проконсультировать потребителя о потребительских и технических характеристиках продукции, организации сервисного обслуживания;

- дать информацию о наличие продукции на складе, ценах и условиях расчета и поставки ее;

- получить и внести в базу данных «ЕСС» как можно больше информации об обратившемся в службу потребителе, включая существо вопроса и, по возможности, контактные телефоны и адрес, данные об его намерениях по приобретению продукции предприятия.

В качестве операторов на этой линии должны работать высококвалифицированные специалисты, знающие собственную продукцию «вдоль и поперек». Рабочее место их должно быть оборудовано компьютером, подключенным к единой компьютерной сети предприятия или, как минимум, к складу сбыта. Информация, занесенная в базу данных "ЕСС" должна оперативно анализироваться не только службами, связанными с реализацией продукции, но и специалистами из конструкторских и технологических служб и ОТК предприятия.

Создание такой структуры на предприятии положительно скажется не только на росте объёмов продаж, но и будет способствовать более точному учёту мнений Потребителей при разработке новых видов продукции, совершенствовании организации сервисного обслуживания и формированию положительного имиджа предприятия.

2) Можно провести ряд мероприятий по активизации работ по продвижению в сети Интернет, реконструкция сайта ЧЕТРА, раскрутка сайта в поисковых системах и другие работы. Интернет открывает перед службой маркетинга новые возможности в изучение рынка и, главное, в общении в реальном времени со своими Потребителями за границей в компьютерной гиперсреде.

Важным свойством среды является её “прозрачность” для Потребителя, которая при персональном общении позволяет протекать диалогу более естественно и живо, сохраняя при этом его инкогнито, а при общении с гиперсредой позволяет последней реализовать в полной мере присущие ей свойства “виртуальной реальности”.

Использование Интернет даёт возможность исследовать новые возможности рынка для своей продукции, выделять и изучать различные сегменты рынка. Отслеживание информации в сети повышает достоверность прогнозов и позволяет осуществлять диверсификацию видов своей деятельности гораздо быстрее, чем конкурентам, игнорирующим его.

Интернет даёт шанс выйти на рынок практически всем желающим, в некоторой степени, нивелируя шансы крупных предприятий и представителей малого бизнеса. Если предприятие имеет свой сервер, оно может использовать возможности Интернет в целях более глубокого изучения рынка и продвижения продукции на него.

Наряду с созданием новостных разделов на собственном сервере предприятия, организуется “горячая линия” для оперативного общения в реальном времени с Потребителями или их технической поддержки по сложным видам продукции.

Если же на сервере разместить бланк-заказа на получение дополнительной информации или самой продукции, можно уже формировать банк данных потенциальных Потребителей. Это сегодня практикуется большинством предприятий имеющих сервера в Интернет.

Разумеется, что в новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов организации работ по маркетингу, поскольку новые возможности требуют и новых подходов. Не за горами организация расчетов через Интернет, что коренным образом может изменить подходы к организации других видов коммерческой деятельности. Такая программа позволит ОАО «ЧЕТРА- Промышленные машины» быть всегда в прибыли, т.к. в спецтехнике нуждаются многие страны, а обслуживание такой техники будет производится на территории завода. Следовательно, заказов появится на много больше и прибыльность предприятия возрастет.

Именно наличие обратной связи в Интернет даёт предприятию возможность быстро и оперативно обратиться к основным категориям Потребителям и выяснить у них, что именно, с точки зрения основных свойств продукции, ожидают они от неё, какое место в сфере их предпочтений занимает продукция конкурентов, выявить сектор неудовлетворенного спроса.

С помощью интерактивной анкеты можно провести опрос Потребителей с целью как выявления их отношения к конкретному свойству новой продукции и его привлекательности для него в сравнении с аналогичными свойствами продукции представленной другими производителями, так и в случае, если производится программный продукт, даже провести его тестовые испытания одной из рабочих версий.

При этом следует помнить, что сам факт участия конкретного Потребителя в подобном опросе уже сам по себе является важным с точки зрения его психографической характеристики. Проще говоря, к таким Потребителям, по аналогии с лицами владеющими основами компьютерной грамотности, можно смело применить эпитет - “продвинутый Потребитель”. Порой оценки и мнения именно такой категории Пользователей наиболее важны предприятию при оценке сложных видов продукции, а выявить их традиционными методами очень сложно.

Интерактивная анкета в сети пользуются большой популярностью и можно быть твердо уверенными, что если она грамотно сделана, то обязательно вызовет отклик у Потребителей, прописанных в сети. Помимо этого у вас появляется возможность польстить самолюбию продвинутого Потребителя, которого вы, возможно, никогда до этого не знали, уже самим способом обращения к нему через гиперсреду, что положительно отразится на формирование положительного имиджа предприятия.

Помимо интерактивной анкеты в этих же целях можно использовать тематические телеконференции, разместив в них, например, отчёт о новых достижениях или только что завершившихся испытаниях новых видов продукции. Телеконференции в Интернет пользуются большой популярностью среди специалистов и аналитиков. Сегодня, руководителям предприятий, должно быть совершенно очевидно, что игнорирование или умаление значения Интернет, может обернуться для них, в самом недалёком будущем, большими потерями.

3) Также следует провести рекламную кампанию в крупных городах России с целью повышения узнаваемости компании «ЧЕТРА - Промышленные машины» и привязки нового названия к продукции бренда «ЧЕТРА». Соответственно в планах произойдет увеличение суммы затрат по этой статье.

Кроме того, создать современные мультимедийные интерактивные презентации и фильмы в рамках продуктового продвижения. Это позволит привлечь новые страны. Т.к. ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины» уже участвовала в выставках мирового масштаба, но они прошли не очень успешно, то на данном этапе можно постараться сделать так, чтобы предприятие приглашали на разнообразные выставки и презентации и показать там себя с наилучшей стороны. Теперь когда уже известны примерные затраты на такого вида мероприятия завод может это себе позволить.

Соответственно доля расходов на другие инструменты уменьшатся, и ряд запланированных работ не будут выполнены и будут перенесены на будущий период.

4) Также для повышения эффективности деятельности ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины» предлагается введение новой системы оплаты труда под названием база данных «Потребители». Это основное мероприятие, которое будет способствовать повышению деятельности предприятия. Суть данной системы заключается в том, что сотрудники предприятия должны приложить как можно больше усилий в работе с клиентами. В результате персонал службы маркетинга будет получать определенную премию в зависимости от количества заключенных ими договоров.

Рассмотрим порядок внедрения данной системы базы данных «Потребители»:

1. Уточнение размеров персональных надбавок, значений всех коэффициентов, а также интервалов для прогнозной оценки по каждому виду продукции и группе изделий, определение временных периодов представления прогноза.

2. Ознакомление сотрудников службы маркетинга с разработанными коэффициентами и сроками внедрения новой системы.

3. Подготовка приказа о внедрении новой системы, в котором необходимо оговорить, что в этот период (ориентировочно первые три месяца) значение денежного вознаграждения сотрудников за точность разработки прогноза реализации основных видов продукции и групп изделий на конкретный период времени будет учитываться при расчете ФЗП только для премирования. В случае же неправильного прогноза депремирование применяться не будет, но информация о его возможных размерах будет доводиться до сведения всех сотрудников службы маркетинга.

4. Разработать структуру Базы данных "Потребители", обеспечив её оперативное ведение и максимальную прозрачность информации в ней.

5. После анализа результатов внедрения системы необходимо в неё внести соответствующие коррективы.

Основные мероприятия повышения эффективности службы маркетинга.

Вопрос об эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счет предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга. Предлагаемая ниже разработанная методика оценки эффективности работы службы маркетинга может рассматриваться как один из подходов к решению этой задачи.

Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга, в соответствии с предлагаемой методикой следует считать:

- качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды;

- осуществление поиска потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчетов с потребителями и освоение новых рыночных ниш;

- качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.

В соответствии с этими критериями фонд заработной платы службы маркетинга в целом должен формироваться в соответствии со следующей формулой:

ФЗПо/мар = Бтар + (Пнад + Ппрог) х К1 х К2, (1),

где Бтар - базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная составляющая заработной платы сотрудника, размер которой определяется штатным расписанием. Базовый оклад предлагается установить в размере 20-40% от средней заработной платы сотрудника, которую он имел до введения новой системы оплаты труда.

Пнад - персональная надбавка или денежное вознаграждение, устанавливаемое каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках утвержденного общего фонда на персональные надбавки всем сотрудникам службы. Размер персональной надбавки может составлять 50-60% от Бтар.

Ппрог - денежное вознаграждение сотрудникам службы маркетинга за точность разработки прогноза реализации основных видов продукции и групп изделий на конкретный период времени.

При определении размера вознаграждения за точность прогноза необходимо по каждому виду продукции или группе изделий установить интервал прогнозных значений (минимум - максимум).

Так, например, для Открытого акционерного общества "Заволжского завода гусеничных тягачей" предлагаются следующие варианты группировки основных видов продукции и изделий и минимальный период разработки прогноза реализации на период внедрения новой системы оплаты труда;

- гусеничные тягачи - ежемесячно;

- запасные части к гусеничным тягачам в ассортименте - ежемесячно;

- запасные части для автомобилей ГАЗ в ассортименте - не реже l-го раза в квартал.

Для каждого вида продукции или группы изделий устанавливается и индивидуальный размер вознаграждения, определяемый значимостью точности прогноза для дальнейшего планирования производственной и финансовой деятельности предприятия.

В случае, если прогнозная оценка (интервал), данная службой маркетинга, совпадает с фактическими данными по заключенным Договорам за тот же период, Ппрог. плюсуется при расчёте вознаграждения. В противном случае эта же сумма - вычитается. Размер максимального вознаграждения/депремирования за точность прогноза не может превышать размера Пнад.

К1 - относительный коэффициент, отражающий фактическое привлечение Потребителей, заключивших Договор на поставку продукции предприятия.

При расчете коэффициента К1 за базу принимаются только заключенные с Потребителями в данный период договора, независимо от фактического поступления денежных средств или других форм оплаты за поставленную продукцию по ним (подразумевается, что сотрудники службы маркетинга не занимаются сопровождением заключенных договоров).

Информацию о заключенных Договорах представляет отдел договоров или сбыта. В случае возникновения разногласий по вопросу учета заключенных Договоров с Потребителями, найденными сотрудниками службы маркетинга, решение вопроса выносится на рассмотрение Коммерческого или Генерального директоров.

Размер данного коэффициента рассчитывается исходя из следующих критериев:

- сумма договора;

- форма и порядок оплаты (наличная, безналичная, отсрочка платежа, консигнация); - бартер, взаимозачет, ценные бумаги и др.

В основу расчета могут быть положены принципы действующего на предприятии Положения о премирования коммерческих агентов, его размер может колебаться от 1,0 и до 1,5.

Величина коэффициента может быть увеличена/уменьшена в зависимости от категории привлеченного потребителя: «Новый» / «Старый» (известный/ранее сотрудничающий). «Новый» -это Потребитель, не имевший договорных отношений с предприятием в течении от 6-ти до 12-ти месяцев, предшествующих новой фактической дате заключения договора. Соотношение размеров вознаграждений за привлечение «Новый» и «Старый» потребителей предлагается соответственно в пропорции как 3 к 1.

Итак, рассчитаем максимальное значение фонда заработной платы сотрудников службы маркетинга на ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины» при введении новой системы оплаты труда.

Значение средней заработной платы возьмем за 2006 год которая составляет 9,1 тыс. руб.

Для начала найдем значение базового оклада (Бтар). Так как мы рассчитываем максимальное значение, то размер базового оклада тоже берем максимальным, т.е. 40% от средней заработной платы сотрудника отдела:

Бтар = (9,1 * 40) / 100 = 3,64 тыс. руб. (2)

Далее перейдем к расчету персональной надбавки, размер которой также берем максимальным, т.е. 60% от базового оклада:

Пнад = (3,64 * 60) / 100 = 2,184 тыс. руб. (3)

Так как значение денежного вознаграждения сотрудников службы маркетинга за точность разработки прогноза реализации основных видов продукции и групп изделий на конкретный период должно не превышать персональной надбавки, то его значение можно взять примерно 1,5 тыс.руб.

Значения коэффициентов К1 и К2 предполагается взять по максимуму, т.к. расчет производится в поиске самого максимального результата. В итоге подставляем все найденные значения в формулу фонда заработной платы службы маркетинга:

ФЗПо/мар = Бтар + (Пнад + Ппрог) х К1 х К2 (4)

ФЗПо/маар = 3,64 + ( 2,184 + 1,5) х 1,5 х 1,1 (5)

ФЗПо/маар = 12,085 тыс. руб. (6)

Итак, в итоге после введения данной системы фонда заработной платы службы маркетинга на предприятии ОАО «ЧЕТРА - Промышленные машины» увеличился от 9,1 тыс. руб. до 12,085 тыс. руб., что дает стимул сотрудникам отдела маркетинга к заключению как можно большего количества договоров с клиентами, ведь самым основным критерием является количество заключенных договоров. Одна из важнейших целей маркетинга любой организации - достижение удовлетворенности и лояльности клиента.

Лояльность персонала есть следствие его удовлетворенности работой и в том числе заработной платой. В основе этого лежат потребности и ожидания. Позитивная оценка подтверждает прежние решения и поведение, стабилизирует или даже повышает уровень ожиданий. Наоборот, негативная оценка не снимает напряжения между ожиданиями и фактической ситуацией, при этом прежние действия и решения ставятся под вопрос - повышения уровня ожиданий, как правило, не происходит. Возникающая неудовлетворенность порождает проблемы и требует какого-либо решения. Одним из них является отказ от прежних целей и ожиданий, выражающийся в увольнении.

Создание структуры «ЕСС» на предприятии положительно скажется не только на росте объёмов продаж, но и будет способствовать более точному учёту мнений потребителей при разработке новых видов продукции, совершенствовании организации сервисного обслуживания и формированию положительного имиджа предприятия.

При расчете эффективности на раскрутку сайта «ЧЕТРА» нужно учесть следующие факторы, влияющие на эффективность сайта.

Во-первых, простота. Такой проект не будет приносить большого эффекта, с таким проектом никто не будет работать, его никто не будет поддерживать кроме создателей и средства вложенные в такой проект могут быть потеряны. Создавать собственный проект - вот ключ к успеху.

Во-вторых, дизайн. Важным требованием является скорость загрузки проекта при просмотре. Поэтому дизайн должен быть максимально простым. В этом случае простота оправдана. Достаточно использовать два три цвета и логотип. Перегружая страницы картинками можно отпугнуть посетителей.

Конечной целью рекламного проекта является привлечение заказчиков и партнеров. Желание позвонить или написать письмо у посетителя может возникнуть в любой момент. Координаты должны быть на каждой странице.

Затем определяемся со стоимостью. Два основных слагаемых стоимости проекта: стоимость дизайна и стоимость программной части. Стоимость дизайна от 100 до 10000 долларов и выше. Все зависит от требований и пожеланий.

Использование сайта даёт возможность исследовать новые возможности рынка для своей продукции, выделять и изучать различные сегменты рынка. Отслеживание информации в сети повышает достоверность прогнозов и позволяет осуществлять диверсификацию видов своей деятельности гораздо быстрее, чем конкурентам, игнорирующим его. Свой сайт даёт шанс выйти на рынок практически всем желающим, в некоторой степени, нивелируя шансы крупных предприятий и представителей малого бизнеса.