Приемы речевого воздействия в рекламе и PR

Содержание

Введение

1. Речевое поведение

1.1 Приемы рекламного воздействия

1.1.1 Утвердительные высказывания

1.1.2 Выборочный подбор информации

1.1.3 Использование слоганов

1.1.4 Концентрация на нескольких чертах или особенностях

1.1.5 Дополнительное свидетельство

1.2 Речевые приемы пиармена

1.3 Речевое воздействие: границы дозволенного

2. Языковые манипуляции

2.1 Манипуляции с параметрами сравнения

2.1.1 Переход количества в качество и обратно

2.1.2 Манипулятивные возможности слова "первый"

2.1.3 Вопросы и отрицания

2.1.4 Нерелевантный параметр

2.1.5 Двойные сравнения

2.1.6 "Ложные" противопоставления

2.1.7 Сопоставление несопоставимого

2.2 Манипуляции с классом сравнения

2.2.1 Создание расширенного класса сравнения

2.2.2 Создание суженного класса сравнения

2.2.3 Создание смещенного класса сравнения

2.2.4 Создание неопределенного класса сравнения

2.2.5 Создание вырожденного класса сравнения

Заключение

Список литературы

Введение

Слово - это один из главных инструментов PR-специалиста и рекламиста. Правильная, спланированная и нацеленная на достижение поставленной цели речь - залог успеха в этих областях. На сегодняшний день с развитием разнообразных каналов СМИ человек-аудитор загружается огромным потоком информации. Часть сообщений он отметает, часть забывает, а оставшаяся часть прочно закрепляется в его памяти. Вот здесь и имеют место различные приемы речевого воздействия в рекламе и Паблик Рилейшнз.

Задача данной работы провести обзор научной литературы, проанализировать известные приемы языкового воздействия на аудиторию в таких направлениях как реклама и связи с общественностью, затем рассмотреть методы речевого манипулирования на примерах, охарактеризовать, дать оценку.

В работе использовалась научная литература таких авторов как Зарецкой Е.Н (Риторика: теория и практика речевой коммуникации, 1998), Осетровой Е.В. (Речевой имижд, 2004), Киселевой Л.А. (Вопросы теории речевого воздействия, 1978), а также Викентьева И.Л, Санаева А. Кузнецова М. и др.

Данная курсовая работа объемом 42 страницы, включает в себя содержание, введение, две главы, заключение, список литературы. Глава Речевое воздействие состоит из трех анализируемых тем (Приемы рекламного воздействия, Речевые приемы пиармена, Речевое воздействие: границы дозволенного). Глава Языковые манипуляции состоит из двух тем (Манипуляции с классом сравнения. Манипуляции с параметрами сравнения).

1. Речевое поведение

Проблема культуры речевого поведения лежит в сфере, охватывающей ответы на следующие четыре вопроса:

· Для чего мы говорим?

· Что мы хотим сказать?

· Какими средствами мы это делаем?

· Какова реакция на нашу речь?

Ответ на первый вопрос определяет цель речи (Ц), на второй - замысел будущей речи (З), на третий - конкретный текст речи (устный или письменный) (Т), на четвертый - уровень адекватности реакции слушателей или читателей на поставленную говорящим цель (Р). Понятно, что цель должна быть достигнута, иначе это разговор слепого с глухим: мы говорим, а нас не слышат.

Цель - это та мотивация, которая лежит в основе любого речевого поступка. Замысел - это информация, которую вы хотите передать слушающему, потому что сама по себе эта информация работает на реализацию вашей цели. Замысел состоит из тезиса (самой идеи, которую вы собираетесь донести) и аргументов в защиту этого тезиса. Текст - это конкретная речь, устная или письменная, которая поступает на барабанную перепонку или зрительный аппарат. Реакция - это конкретное поведение слушающего в речевой коммуникации. Поэтому очевидно, что для адекватного описания речевого общения необходимы данные многих наук: психологии, логики, теории информации, лингвистики, этики, философии, поэтики, эстетики, семиотики, а также ораторского и актерского мастерства.

Последовательность Ц - З - Т - Р представляет собой системное образование, поэтому изменение одного из ее элементов приводит к изменению всех остальных.

Речь является средством человеческой коммуникации, она направлена от человека к человеку или множеству людей. Процесс коммуникации упрощенно состоит в следующем. Имеется, с одной стороны, говорящий (в общем виде отправитель или субъект) и, с другой - слушающий (получатель, адресат). В связи с этим выделяют шесть коммуникативных установок:

1) установка на отправителя, т.е. передача состояния отправителя (например, эмоций);

2) установка на адресата, т.е. стремление вызвать определенное состояние адресата (например, эмоциональное);

3) установка на сообщение, т.е. на ту форму, в которой передано сообщение;

4) установка на систему языка, т.е. на специфические особенности того языка, на котором передается сообщение;

5) установка на действительность, т.е. на то событие, которое вызвало данное сообщение;

6) установка на контакт, т.е. на само осуществление общения.

Целевых установок речи множество, так как они связаны с потребностями человека в коммуникативном воздействии на других людей: желанием убедить в чем-либо, заставить совершить определенный поступок, вызвать ту или иную эмоцию и т.д. Любая целевая установка должна иметь дополнительный аспект нравственности, т.е. исключать сознательную установку на обман, клевету, дезинформацию. Иначе с нравственной точки зрения цель приводит к созданию лжетекстов.

Речь должна быть построена таким образом, чтобы в ней чувствовался высокий уровень компетентности. «Невозможно быть во всех отношениях достохвальным оратором, не изучив, не изучив всех важнейших предметов. Речь должна расцветать и разворачиваться только на основе полного знания предмета; если же в ней не стоит содержание, усвоенное и познанное оратором, то словесное ее выражение представляется пустой и даже ребяческой болтовней» (Цицерон).

Также большая нагрузка падает на средства естественного языка: фонетические, морфологические, лексические, синтаксические. Излишне говорит о степени стилистической безграмотности наших людей, об их поразительном косноязычии.

Далее рассмотрим функции слушающего. Слушающий - это объект речи. Позиция слушающего выдвигается на первый план в паре «говорящий - слушающий», в речевой коммуникации его позиция приоритетна. С позицией слушающего, с его личностной психологией связан, в первую очередь, замысел речи из системы Ц - З - Т- Р. Сложным коммуникативным случаем является контакт по схеме один говорящий со многими оппонентами. Это фактор аудитории. Как можно воздействовать на публику, если перед вами много людей с разной ценностной ориентацией, иногда с разной системой убеждений, находящихся в разном психологическом состоянии? (Зарецкая Е.Н.)

1.1 Приемы рекламного воздействия

В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые разные определения понятия "реклама". Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж сейчас и/или в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Для обозначения этих методов и приемов мы будем использовать понятие "рекламное воздействие". (Григорьев М.)

Для определенности мы будем говорить о рекламируемых товарах, одновременно подразумевая как товары, так и услуги. Необходимо отметить, что, говоря о рекламе, мы, в основном, ориентируемся на коммерческую рекламу, в отличие от некоммерческой, однако многие из описываемых ниже методов используются, с соответствующими изменениями, и в сфере некоммерческой рекламы. Во многом аналогичные методы используются и в политической рекламе, однако основной акцент в изложении примеров мы будем делать на телевизионные рекламные ролики, поскольку в них, как правило, используется широкий спектр различных приемов рекламного воздействия.

Как уже сказано выше, основной стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Также нет сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы. В связи с этим, некоторые из этих методов представляются достаточно сложными, а некоторые явными и простыми. В качестве таких очевидных, но все же отдельных методов рекламы мы выделим "утвердительные высказывания" и "выборочный подбор информации".

Утвердительные высказывания

«Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода» (Григорьев М.). Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: “Не зря все дети любят Huggies” (реклама памперсов "Huggies") или “Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay” (реклама шоколада "MilkyWay").

Выборочный подбор информации

Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы. Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, управлением социально-политическими процессами, избирательных кампаниях.

Однако, в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода "Выборочный подбор информации", так и метода "Утвердительных высказываний". В результате этого, изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы.

Использование слоганов

Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет “сконцентрировать” основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговых марок "Аквафреш", "Синерджи С", "Ice-white" используются слоганы “Тройная защита для всей семьи”, “Чтобы кожа сияла здоровьем”, "Для сохранения белизны зубов".

При использовании слоганов особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: “Blend-a-med- пусть улыбка сияет здоровьем”, "Весело и вкусно - McDonalds", "Maggi - добавь изюминку", “Roventa Delta - покоряет с первого взгляда”, “Electrolux. Швеция. Сделано с умом” и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: “Чистота - чисто тайд”, "Мизим - для желудка не заменим", “Разыгрался аппетит - не тормози - сникерсни!”, ”Миф-автомат - чисто идеально и цена реальна”, «М&M`s: большая упаковка - реальная тусовка», Dannette от Данон - очень вкусный он» и др.

Использование слоганов не является исключительной особенностью коммерческой рекламы, аналогичный метод используется и в политической рекламе. «Например, на выборах в Государственную Думу РФ использовались такие лозунги как: “Демократическое единство - во имя жизни, свободы и достоинства” (Федеральная партия “Демократическая Россия”), «Никто КРОме нас с Вами!” (Конгресс русских общин), “Вместе со всеми ради блага каждого!” (Партия самоуправления трудящихся), “В единстве и согласии - к процветанию Российской Федерации!” (ПРЕС), “Демократия и частная собственность” (Партия экономической свободы) и др.» (Осетрова Е.В.)4

Концентрация на нескольких чертах или особенностях

Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и/или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим у рекламы возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т.д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т.д.

Нередко используется сразу несколько рекламных роликов/сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, задействующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории.

Определенную аналогию здесь мы видим с методом “упрощения проблемы”, который нередко используется в политической борьбе, когда информация о конкретной проблеме упрощается и сводится к нескольким, выигрышным для того или иного политика, чертам. Например, во время президентской избирательной кампании 1996 года, председатель ЛДПР В.В.Жириновский выступал в телевизионных роликах "популярно" объясняя имеющиеся у страны проблемы и пути их решения. (Осетрова Е.В)

Дополнительное свидетельство

Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть “клиническая практика” (“клиническая практика доказала…” - рекламный ролик жевательной резинки Dirol), “известная кампания” (“… разработанная известной фармацевтической кампанией ” - реклама зубной пасты “Аквафреш”), “проведенные испытания” и “стоматологи” (“испытания показали, что … именно поэтому стоматологи рекомендуют …” - реклама жевательной резинки Orbit), “компьютерная система”("…система компьютерного контроля гарантирует результат…" - рекламный ролик программы по обучению английскому языку Bridge to Bridge), “наши знания и опыт” (“наши знания и опыт гарантируют …” - реклама кофе “Tchibo”) и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: “специалисты Mobil” (“специалисты Mobil знают …” - реклама автомобильного масла Mobil), “лаборатория Garnier” (“гарантия лаборатории Garnier - Париж” - реклама шампуня “Fructis”) и др. Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе Head & Shoulders выступает некий Игорь Енушков - стилист, в рекламе Pantene Pro-V журналистка Кэтлин Баэрд. Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов. (М.Григорьев)

1.2 Речевые приемы пиармена

Умение выступать публично - важный навык специалиста по связям с общественностью. После определения цели выступления, сбора информации о вашей аудитории и конструировании своего образа пиармен переходит к докладу (речи). Основные критерии оценки содержания речи достаточно просты - она должна соответствовать поставленной цели, быть уместной, понятной аудитории, обладать достаточной степенью новизны (при этом связана с тем, что людям уже знакомо и имеет для них значение). Доклад не должен содержать более семи основных идей - аудитория все равно не запомнит больше.

«Психолог Джордж Миллер в ходе исследований установил, что наша способность к запоминанию информации весьма ограничена. Один из способов запомнить побольше единиц информации - связать их вместе в виде «пакетов» (Королько В.).

Особое внимание уделяется началу и концу речи. Первые произнесенные специалистом слова служат настройкой на аудиторию, определяют тон разговора, вызывают либо интерес, либо скуку. Завершающая фраза резюмирует выступление, фокусирует основную мысль выступающего и наиболее отчетливо запоминается.

«Сама речь делается образной, «рисуется картинка». Через органы слуха поступает информация, которая должна быть произнесена таким образом, чтобы максимально повлиять на эмоции слушателя, заставить вырисовывать образы. Для эмоционального воздействия можно использовать следующие приемы.

Закон дремлющего эффекта. «Любая информация усваивается аудиторией лучше, если в этой информации есть элементы, рассчитанные на психологический протест. Из этого закона следуют два важных принципа: принцип настороженности (быстро и прочно усваивается информация об угрозе; при этом остальная информация блокируется) и принцип резонанса (быстро и прочно усваивается информация, непосредственно касающаяся данной аудитории. Закон дремлющего эффекта реализуется в методах создания сенсаций и эмоциональной доминанты» (Богданов Е.Н.).

Прием эмоциональной доминанты. Разберем этот прием на примере. Четырем группам испытуемых показывали фильм о том, как в одном из австралийских племен делают операции у подростков во время церемонии посвящения. Первая группа смотрела документальную картину без звукового сопровождения; вторая - прослушала комментарий, произносимый патетическим тоном, где подчеркивалась жестокость и травматичность подобной практики; третьей группе предлагался комментарий, в котором, напротив, делается упор на обычность сцены и незначительность причиняемых повреждений; демонстрация четвертой группе сопровождалась нейтральным комментарием, где как можно более объективно описывались детали различных фаз данной практики. Сделав анализ записей сердечного ритма и психогальванической реакции испытуемых, исследователи отметили, что наименьшая эмоциональная реакция наблюдалась в двух последних группах. А самой сильной - у испытуемых, прослушавших эмоционально заряженный комментарий.

Сенсация - это новость, преподнесенная с расчетом на неожиданность, на острейшее эмоциональное восприятие. Артур Макивен, один из сотрудников Херста, так определил суть сенсации: «Это все, что заставляет слушателя воскликнуть «Ух ты!». Сенсация - самый отработанный способ эмоционализации сообщения. Способ, рассчитанный на то, что информация или идеологический тезис, упрятанный в эту информацию, будет воспринят аудиторией некритически в силу того, что эмоции подавят желание критически осмыслить сообщаемое. Запланированная выступающим сенсация преследует, как правило, вполне определенную цель. Она может привлечь внимание аудитории к тем или иным событиям или отвлечь от процессов, которые вам хотелось бы держать в тени.

Повозка с оркестром. Прием использует стремление слушателя поступать «как все». Эффективность приема строится на том, что люди захотят «быть с большинством», что сработают психологические механизмы подражания и имитации.

Прием символизации. Он использует намеренный акцент на сценах, несущих в себе символическую информацию. Символическая такая информация делается после наделения ее соответствующим комментарием или контекстом. К голосовому воспроизведению добавляется жест или действие.

Ассоциативное связывание. Ассоциация - связь между событиями, фактами, отраженными в сознании и закрепленными в памяти человека. Ассоциации бывают трех видов: по смежности, в основе которых пространственные и временные отношения между предметами и явлениями (то есть то, что запомнилось как смежное, как соседствующее); по сходству, когда новый предмет похож на ранее известный, ассоциации по контрасту, когда ассоциируются резко отличающиеся противоположные факты и явления. Сообщение может выглядеть нейтральным, но содержать в себе замаскированные стимулы, которые направляют сознание человека к определенным ассоциативным связям. Эти связи значительно расширяют возможности воздействия на аудиторию, усиливают эмоциональное воздействие на нее, представляя простор для ее воображения, соответственно, запоминания.

Ссылка на авторитет. При умелом применении ссылка на авторитет может оказаться мощнейшим инструментом воздействия на аудиторию, в особенности, если сам выступающий для аудитории существенным авторитетом не является. Чтобы она сработала, необходимо «вычислить» значимые для группы личности, мнения которых воспринимаются некритично.

Свидетельства «простых смертных». Воздействуют на аудиторию не меньше, чем свидетельствования знаменитостей, но для успешного срабатывания должны применятся компенсирующие механизмы, а именно: использование привлекательных персонажей, использование юмора, наслаивание свидетельств и пр.

Новость, сообщенная шепотом. Многие люди придают больше значения новости, сообщенной шепотом, чем новости, объявленной открыто. Человек, получивший такую новость, поданную с заговорщическим видом, считает, что он стал обладателем уникальной новости. Сам этот факт способствует его самоутверждению, а в целом ведет к закреплению в памяти данного сообщения. Оратор, сообщая «новость шепотом», достигает эффективности в подаче информации и в то же время снимает с себя ответственность за ее достоверность.

Прием повтора. Если информация однотипна, повторяется основной тезис выступления со слегка измененной формулировкой. Есть все основания считать, что именно этот тезис и закрепится в сознании слушающего.

Метод «ограниченного совпадения точек зрения» означает, что точки зрения целиком поддерживаемые общественным мнением, не атакуются пиарменом. За основу берутся уже имеющиеся точки зрения и поэтапно «конвертируются» до приемлемых для выступающего смыслов.

Метод объективного подхода заключается в подборе фактов и умелом их комментировании. Путем исключения некоторых малоизвестных фактов или их добавления можно «выявить» несуществующую тенденцию. (И тем самым «запустить» ее на самом деле. Пр.: Этот эффект, называемый эффектом Эдипа известен довольно давно: «…тут можно сослаться на всеобщую историю»)

Метод исторических аналогий хорош, во-первых, интеллектуальностью (лесть эрудированности аудитории: «Ведь вы помните…»), а, во-вторых, тем, что в истории можно найти почти любой необходимый пример.

Метод апеллирования к общественной потребности, наоборот, хорош обращением к эмоциям, минуя интеллект. Не стоит забывать, что одна из самых сильных эмоций - страх.

Может оказаться так, что необходимо рассказать слушателям о ситуации, признание которой может нанести существенный вред пиарщику и его организации. Задача - рассказать все как есть, но так, чтобы мало кто осознал, «где собака зарыта». Для этой цели разработаны специальные приемы.

Метод фрагментации состоит в подаче коммуникатором информации единым потоком, так, что какую-либо тенденцию уловить довольно сложно, а неподготовленному слушателю практически невозможно.

Максимальным выражением метода фрагментации служит прием «белый шум» - снижение восприятия фактов подачей такого количества новостей, когда невозможно осуществить их сортировку. «Шум» может создаваться ссылкой на разноречивые комментарии, противоречивые мнения без анализа. «Шум» может создаваться через оснащение фактов сложными теоретическими выкладками, чтением подробных комментариев узких специалистов.

Метод отвлечения, или Копченая селедка. Чтобы сбить собаку со следа, достаточно протащить через него копченую селедку - отсюда термин приема, изобретенный пропагандистами. Применяется для того, чтобы отвлечь внимание аудитории от важной, но не угодной коммуникатору информации с помощью другой информации, поданной в максимально сенсационной форме. Так древнегреческий полководец Алкивиад отрезал хвост у своей великолепной собаки и в таком виде всюду водил с собой. «Пусть народ лучше занимается моей собакой, чем мной самим», говорил он в объяснение своего поступка» (Кузнецов М).

Исследователи процесса общения давно пришли к любопытному выводу - сила влияния информации зависит не только от ее убедительности, но и от порядка предъявления в речи. Речь желательно выстраивать с учетом визуального, аудиального и кинестетического восприятия - это придает речи зримость, мелодичность, выпуклость. Она лучше воспринимается аудиторией.

1.3 Речевое воздействие: границы дозволенного

Цель основных рационалистических стратегий рекламирования, таких как уникальное торговое предложение, позиционирование, стратегия преимущества, - выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных... Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле.

Некорректные сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления - манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы "стирает" из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В этом сила таких приемов.

Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.

Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как "инструмент социальной власти".

Один из приемов манипулирования был обыгран в мультипликационном фильме. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос "А сколько корова дает молока?" он давал честный ответ: "Да мы молока не видали пока". Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в "рекламе". На тот же вопрос он нашел иной ответ: "Не выдоишь за день: устанет рука". Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять так же, как и ответ хозяина - сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования - использование многозначности фразы. Кукольные покупатели не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова - очень выгодная покупка. В этом отношении они поступили, как реальные покупатели: во-первых, в норме человек не замечает многозначность языковых конструкций; во-вторых, человек склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (известный в когнитивной психологии эффект улучшения сообщения).

При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях:

"Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний."

"Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение..."

"Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах".

Необходимо понимать, что вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку трудно предложить объективные критерии для оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Во-первых, нередко оказывается, что вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые "недомолвки", "двусмысленности" и другие способы косвенной передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения. А это уже сфера субъективного. Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных умозаключений, которые нормальный (то есть лингвистически неискушенный) человек строит под воздействием языкового манипулирования.

Во-вторых, сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других - для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание можно смягчить, заменив слово "опоздал" на слово "задержался"; орфографическую ошибку, допущенную автором в тексте, можно назвать не ошибкой, а опечаткой и тем самым снять обвинение в безграмотности автора. Игра на многозначности, использованная при продаже коровы как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне "безвредных" рекламных каламбуров, например:

Хорошие хозяйки любят Лоск. (Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок "Лоск" или чистоту - лоск.)

Исходя из этого, странно было бы запрещать рекламистам то, что использует нормальный человек в повседневной жизни и чем мы восхищаемся в речах известных ораторов. Однако коль скоро речь идет о покупке, о трате денег, о принципах добросовестной конкуренции, определенные ограничения все-таки должны быть. Ограничения должны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того, как они используются. Рекламистам и тем, кто выносит суждение о юридической и этической допустимости рекламы, необходимо уметь анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментом манипулятивного воздействия.

Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Противостоять такого рода воздействию человек может, осознав, в чем состоит манипулятивный прием, примененный рекламистом. В некоторых случаях, но далеко не всегда, спасает априорное недоверие к рекламной информации в целом (по данным ВЦИОМ более 76% населения нашей страны относятся к рекламе скептически). Иногда рекламные сообщения конкурентов, синхронно использующий аналогичные приемы, взаимно ослабляют друг друга. В ряде случаев определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных клише. Тем не менее, манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое.

Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах. Задача состоит вовсе не в том, чтобы "осудить" какие-либо рекламные тексты, а в том, чтобы показать на ряде примеров всю сложность проблемы и составить типологию приемов языкового манипулирования, сопровождающих явные и скрытые сравнения.

2. Языковые манипуляции

Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое.

При манипулировании в сфере рекламы и PR часто эксплуатируются особенности восприятия, интерпретации и запоминания человеком информации в целом и рекламной информации в частности.

Вместе с тем вопрос о манипулировании непростой: как правило, одни и те же коммуникативные приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других- просто для того, чтобы сделать сообщение более кратким, легким для восприятия или более выразительным и эстетичным. Тем самым манипулятивным является не прием сам по себе, а его воздействующая нагрузка в конкретной ситуации: какие умозаключения на его основе может построить адресат, будет ли он при этом введен в заблуждение относительно важных для адресата характеристик рекламируемого (или продвигаемого с помощью PR-акций) объекта, будут ли использованы во вред адресату свойства его психической или когнитивной организации.

В своей книге С. Кара-Мурза подчеркивает: «Жертвой манипуляции человек может стать лишь в том случае, если он выступает как ее соавтор, соучастник. Только если человек под воздействием полученных сигналов перестраивает свои воззрения, мнения, настроения, цели - и начинает действовать по новой программе - манипуляция состоялась. А если он усомнился, уперся, защитил свою духовную программу, он жертвой не становится. Манипуляция - это не насилие, а соблазн»(Кара-Мурза 2000).

Применительно к рекламному и PR-дискурсу мы считаем более подходящим следующее определение:

Манипулирование, или манипуляция - это вид скрытого коммуникативного воздействия адресанта на адресата (на его знания, представления, отношения, цели) с целью изменить его намерения в нужном для адресанта направлении вопреки интересам адресата. Адресата коммуникации при этом вводят в заблуждение относительно важных для него характеристик рекламируемого (или продвигаемого) объекта или используют слабые стороны его психического или когнитивного устройства. Введение в заблуждение означает, что у адресата формируется неверное представление о мире, причем адресант применил коммуникативные приемы, провоцирующие это неверное представление. Скрытое воздействие означает, что адресант использует коммуникативные приемы, действующие в обход сознательного восприятия адресата

2.1 Манипуляция с параметрами сравнения: риторический вопрос или способ ввести в заблуждение?

· Переход количества в качество и обратно

Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как "лучшие цены", "больше, чем просто компьютер", отчасти способствуют размыванию этой границы. Однако манипулятивные возможности таких конструкций невелики. Остановимся на более тонких случаях смешения понятий качества и количества. Реклама соуса "Кетчуп" во время одной новогодней распродажи звучала так:

Непревзойденный соус "Кетчуп" стал еще лучше. <В нем по-прежнему великолепные помидоры, по-прежнему...> Что же изменилось? - Цена.

Данный рекламный текст содержит противоречие. В первом его предложении использовано словосочетание "стал лучше", которое в норме воспринимается как утверждение о качестве товара. Тем самым заявлен один параметр сравнения, а на деле он подменяется другим. В конце текста адресату предлагается выйти из этого противоречия, не отменив первое утверждение, а всего лишь расширив его значение. То есть рекламисты предлагают приравнять изменение цены в пользу покупателя к улучшению качества. А это значит, что первое утверждение (соус стал лучше) сохраняет силу и вместе с тем сообщается, что понизилась цена. Так создается возможность неоднозначного понимания:

а) соус стал лучше, а именно: понизилась цена (противоречивое, но верное суждение);

б) соус стал лучше, и понизилась цена (непротиворечивое, но неверное суждение).

Какое из двух пониманий в норме выберет человек - противоречивое или непротиворечивое?

В телевизионной рекламе нового варианта шоколадного батончика "Topic" звучит песня:

"Знают все, любое дело веселей вдвоем,

и по жизни смело мы теперь идем.

На батоны остальные свысока глядим -

для успеха два ореха лучше, чем один.

Все батоны-разбатоны нынче нам двоим

не помеха: два ореха лучше, чем один".

Фоном идет текст: "Топик. Фундук плюс миндаль". В конце сюжета ясно произносится фраза: "Два ореха лучше, чем один". Одновременно на экране высвечивается надпись "2 лучше, чем 1." Под цифрой 2 нарисованы два ореха (фундук и миндаль), под цифрой 1 - один (фундук). На упаковке батончика, который показан крупным планом, надпись "Двойной орех", справа от которой изображены два фундука и два миндальных ореха.

Эта реклама должна была донести информацию о том, что батончик "Топик" теперь вместо одного вида ореха, как раньше, содержит смесь из двух видов орехов. Однако, прочитав приведенный текст, человек может воспринять не только это утверждение, но и другое - количество орехов в новом батончике вдвое больше. К тому же неясно, по сравнению с чем больше - по сравнению с другими шоколадными батончиками или по сравнению с предыдущим вариантом батончика "Топик". В действительности количество орехов в нем не увеличено, изменен только их состав, но фразы "двойной орех", "2 лучше, чем 1" с соответствующим рисунком неизбежно порождают и утверждение об увеличении вдвое количества орехов.

По-видимому, такая реклама может ввести в заблуждение относительно реальных свойств товара. Однако заметьте: в ней нигде в явном виде не сказано, что количество орехов увеличено. К тому же для потребителей шоколадных батончиков, возможно, не так уж и важно, больше орехов стало или нет. Но отношение потребителей будет совсем другим, если подобный прием использовать, к примеру, в рекламе лекарственных препаратов.

· Манипулятивные возможности слова "первый"

В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова "первый", одно из значений которого - первый по порядку (дескриптивное значение), а другое - лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения - порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения).

Мне доставляет удовольствие сообщить Вам, что не содержащая сахара жевательная резинка Dirol с ксилитом одобрена теперь Минздравом России как первая жевательная резинка, которая нейтрализует кислоту, разрушающую зубы.

Здесь возникает вопрос, что рекламисты имели ввиду: Минздрав признал эту марку лучшей или исследовал ее первой среди аналогичных марок и одобрил. Оценочную интерпретацию провоцирует конструкция "одобрена как первая жевательная резинка". Вместо слова "первый" здесь можно подставить слово "лучший", но нельзя подставить порядковое числительное - "второй, третий..." Это означает, что контекст провоцирует понимание этого слова в значении "лучший". Однако, зачем тогда использовать слово "первый", а не сказать прямо - "лучший". Как правило, при понимании рекламы верно работает простое правило: воспринимай рекламное утверждение в самом слабом из возможных его смыслов.

Примечательно, что практически одновременно с приведенной рекламой Dirol на наших экранах появился ее близнец - реклама Orbit.
Подушечки Orbit - первые жевательные подушечки, обладающие великолепным вкусом и всеми качествами Orbit. <...> Orbit помогает предотвратить кариес. Вот почему Orbit - первая жевательная резинка, признанная Всемирной Федерацией Стоматологов.

В последнем примере слово "первый" употреблено дважды. Один раз - в информационно пустой функции, аналогично слову "единственный" в другой рекламе то же марки. Второе же его употребление (на самом деле дескриптивное) создает возможность неоднозначного понимания. За это ответственны слова "вот почему", с помощью которых устанавливается причинно-следственная связь. Такую связь можно установить между сообщением о действии жевательной резинки и оценочным суждением (первая = лучшая). Интерпретировать же эту связь как связь между сообщением о ее действии и порядковом номере регистрации Федерацией, было бы абсурдом. Знакомый прием.

· Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции

В рекламе стало появляться на удивление много сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа "что может быть лучше, чем А", "нет более эффективного средства, чем А". Вот некоторые примеры:

Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует. Нет более сухих подгузников. (Подгузники Huggies). Нет более эффективного и безопасного средства, чем детский "Тайленол".

Такие рекламные фразы, по предварительным наблюдениям, запоминаются людьми в более простом варианте: "А - самый лучший", "А - самый эффективный". Казалось бы, зачем рекламистам создавать такие громоздкие конструкции, если можно сказать проще и яснее. Однако, если рекламисты могли бы так сказать, они бы не упустили эту возможность. Дело в том, что утверждение "нет лучше, чем А" не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что А - один их лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек: "В категории Х нет товаров лучше, чем А. --> А самый лучший в категории Х".

· Нерелевантный параметр

В примерах, о которых пойдет речь, параметр сравнения не просто выбран некорректно, в действительности он не применим (или плохо подходит) к данной товарной категории.

В рекламе бразильского кофе "Cafe Pele" под девизом "Настоящий кофе из Бразилии" контрастивно подается слово "настоящий". Контраст подкрепляется рядом других противопоставлений, задающих параметр сравнения "настоящий товар vs. подделка".

Настоящие Американские джинсы. Из Азии? Как это? ... Настоящая японская электроника. Из Африки? - Угу. Настоящий кофе из Европы. В Европе не растет кофе. Представляем "Cafe Pele". Истинный кофе с лучших Бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе. "Cafe Pele" - настоящий кофе из Бразилии.

В приведенном рекламном объявлении искусственно конструируется второй объект сравнения - некий кофе из Европы, являющийся подделкой под марки кофе, производимые на его родине. В действительности проблема выявления подделок торговой марки применительно к кофе в сознании покупателей просто не существует. Это нерелевантный параметр сравнения.

Другой интересный пример - реклама кофе "El Gusto":

El Gusto. Самый горячий кофе.

Слоган построен на парадоксе: в нем как бы заявлено превосходство марки над всеми другими и вместе с тем заявлен такой параметр сравнения, по которому марки кофе в действительности не различаются. На наш взгляд, эффектный ход. Однако его ослабляет визуальный ряд (в телевизионном ролике обыгрывается прямое и переносное значение слова "горячий").

Несуществующий параметр сравнения предложен и в рекламе сигарет "Cool" (прохладный): горячие vs. прохладные сигареты.

Порвите с привычкой к горячим сигаретам - курите "Cool"!

В целом, использование нерелевантного параметра можно рассматривать как риторический прием, не вводящий в заблуждение потребителя, но позволяющий "драматизировать" рекламное сообщение.

Однако, в отдельных случаях при соединении текста с изображением могут возникать непредсказуемые интерпретации. Так, Р. Ривс был неприятно удивлен тем, как была воспринята его реклама. В телевизионной рекламе сигарет "Cool" использовалось изображение цепи, которая разрывалась одновременно с произнесением слова "порвите". Многие люди поняли рекламное утверждение следующим образом: курите сигареты "Cool" и вам удастся сократить количество сигарет, выкуриваемых за один присест. На наш взгляд, рекламная фраза создает впечатление особенных сигарет, а иллюстрация позволяет конкретизировать, в чем же эта особенность состоит. Таким образом, вводит в заблуждение не текст, а сопровождающее его изображение.

· Двойные сравнения

Интересный источник некорректности - двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры. Рассмотрим пример из упоминавшейся работы М. Джейса. Девиз рекламы малолитражной модели "Шевроле" - "Chevy Chevett" в конце 70-х годов звучал так:

Get more car for less money! /Получите более совершенную машину за меньшую цену!/

Это была самая популярная модель в классе малолитражных машин. Модель "Chevy Chevett" была сделана на базе модели "Chevy77" и имела те же технические характеристики. Но ее салон был оборудован более современно: так же, как и в модели следующего года "Chevy78", технически более совершенной. Рекламируемая модель стоила дороже модели 1977 года, но дешевле модели 1978 года.

Таким образом, в качестве второго объекта сравнения в рекламе выбрана не одна, а сразу две модели. С одной из них рекламируемая модель сравнивается по одним характеристикам (more car), а с другой - по другим (less money). Вторые объекты сравнительных конструкций опущены, и обе конструкции объединены в одну. Полученное в итоге утверждение о "двойном" превосходстве ложно: по сравнению с "Chevy77" рекламируемая модель является более дорогой (хотя и более совершенной), а по сравнению с "Chevy78" - менее совершенной (хотя и более дешевой).

· "Ложные" противопоставления

Особую группу образуют "ложные" противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. Приведем примеры знаменитых рекламных слоганов.

У нас бутылки моют острым паром! (Реклама пива "Schlitz" К. Гоппкинса)

Между тем, так стерилизуют все пивные бутылки.

Its toasted! /Его подрумянивают!/ (Реклама сигарет "Lucky Strike"). Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении "Lucky Strike". Однако, это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет.

Особенность этих рекламных фраз заключена не в сообщаемой информации, а в способе ее подачи. В обоих случаях использован нестандартный, а точнее - игровой, создающий парадокс, способ номинации стандартных процессов и информация подана контрастивно. Такой прием эквивалентен использованию сравнительной конструкции или даже конструкции "только у нас". Однако, поскольку речь не идет о существенной потребительской характеристике товара, вряд ли можно признать такую рекламу недостоверной или недобросовестной.

· Сопоставление несопоставимого

В одном и том же рекламном тексте могут встречаться сравнения, некорректные одновременно и по объекту, и по параметру (сопоставление несопоставимого). Примеры этого типа достаточно распространены в рекламе. Часто для того, чтобы сравнение стало возможным, выбирается предельно широкий параметр сравнения, который в силу этого трудно признать логически корректным. Параметры типа "меняется/не меняется", "знаю/не знаю", "хорошо/плохо", "ценно/не ценно", применимы практически к любым объектам.

”Пусть вкусы меняются. Индезит. Прослужит долго» (Реклама кухонной плиты).

Все течет, все меняется - но спецодежда остается всегда.

Мы не знаем, что Вы будете носить через много лет ... но если у Вас есть Индезит - мы точно знаем, как Вы будете это стирать.

Эта модель построения противопоставительного суждения часто используется в сентенциях здравого смысла, пословицах и поговорках. На наш взгляд, этот прием не имеет манипулятивного потенциала и в то же время с его помощью могут быть созданы красивые и запоминающиеся рекламные фразы, похожие на афоризмы.