Введение

Планирование маркетинга играет огромную роль в деятельности предприятия. Знание принципов и технологии разработки плана маркетинга, а также эффективное его использование позволяет привести фирму к успеху на рынке. Грамотно составленный план маркетинга поможет в решении проблем, стоящих перед каждым руководителем: повышение прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития бизнеса. Именно этими причинами обусловлен выбор темы курсовой работы.

Целью курсовой работы является рассмотрение теоретических аспектов разработки плана маркетинга и применение их на практике на примере ОАО «Ангария». В соответствии с поставленной целью в курсовой работе решались следующие задачи:

1. Рассмотрение общих концепций маркетингового планирования, последовательности разработки плана маркетинга и его структуры;

2. Анализ деятельности предприятия «Ангария», включая

- анализ финансового состояния предприятия (анализ имущества и источников его формирования, уровень финансовой устойчивости, анализ вероятности банкротства, анализ ликвидности баланса);

- анализ финансовых результатов деятельности предприятия (динамика прибыли предприятия; динамика рентабельности основной деятельности и рентабельность совокупных активов предприятия);

- анализ маркетинговой среды предприятия. Анализ маркетинговой среды предприятия проводится на основе ситуационного анализа, SWOT-анализа и STEP-анализа;

- согласование целей и путей их достижения с помощью проведения GAP-анализа.

Общие концепции планирования маркетинга

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия -- системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе -- план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам.

Стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.

Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

1. Маркетинговые исследования.

2. Продуктовая политика.

3. Ценовая политика.

4. Товарораспределительная политика.

5. Коммуникационная политика.

Содержание процесса планирования маркетинговой деятельности, в значительной степени зависит от уровня централизации планирования и управления.

Для компании, действующей на многих отдаленных рынках, характерна, как правило, высокая степень самостоятельности отдельных подразделений в принятии решений. Напротив, компания, сбывающая однородную продукцию на одном рынке, как правило, тяготеет к централизации планирования и управления.

Степень формализации систем планирования в существенной мере зависит от многих факторов, в том числе от положения компании и особенностей ее деятельности на рынке. Компании, действующие на рынках с определенным кругом потребителей, установившейся структурой спроса и конкуренции, т.е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы, с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана.

Компании, специфика деятельности которых заключается в наличии нескольких рыночных сегментов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивными, растущими конкурентами, чаще ориентируются на гибкое управление маркетингом с использованием ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития компании.

Однако следует отметить, что детальные ситуационные маркетинговые планы имеет только каждая четвертая компания. Эти планы «запускаются», как только произойдет какое-то определенное событие.

То или иное событие становится объектом ситуационного планирования, когда это событие может сильно повлиять на деятельность компании (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в регионе и т.п.) и имеется определенная вероятность его реализации. Когда такие чрезвычайные ситуации происходят, желательно иметь разработанные заранее планы действия. Время здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, компания может оказаться в трудной ситуации.

Другой подход, дающий возможность учесть внешние и внутренние изменения, касающиеся компании, состоит в использовании систем планирования маркетинга, предусматривающих регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования).

Так, компания «Джон Дир» (США, производство сельскохозяйственной техники) осуществляет разработку краткосрочной программы маркетинга каждые 3 месяца на последующие 12 месяцев и долгосрочные программы -- каждый год на последующие пять лет.

Крайний вариант гибкой системы планирования -- это полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в соответствии с появлением новых проблем и, наконец, решение вопросов финансирования, сбыта и других на основе личных контактов руководства компании с руководством подразделений. Однако такой вариант малоприменим в крупных компаниях, где комплекс маркетинговых вопросов весьма разнообразен, число подразделений велико, а система управления является сложной.

Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности компании, так и традициями, «вкусами» руководителей. Большое число компаний разрабатывает только годовой план или годовой план плюс краткие указания на последующие годы. Меньшее число компаний разрабатывает или маркетинговый план на срок, превышающий один год (как правило, на три года, пять или более лет), или годовой и долгосрочный планы (этот долгосрочный план часто имеет черты, свойственные плану развития компании в целом, а не только плану маркетинговой деятельности). Маркетинговые планы длительностью менее одного года обычно разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебания объема продаж.

Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.

Обобщая вышеизложенное, можно выделить несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности.

1. Системный подход к планированию. План предприятия -- это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

2. Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

3. Многовариантный ситуационный характер планирования.

4. Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

5. Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.

Последовательность разработки плана маркетинга

В большинстве компаний вне зависимости от используемого типа плана маркетинговой деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг -- это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании. Другие ветви -- это планы производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п.

Схема разработки плана деятельности предприятия выглядит следующим образом:

Рис. 1. Схема разработки плана деятельности предприятия.

Однако, так как, в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, и вот почему:

1. решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

2. содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план);

Далее, так как маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь между желаниями потребителя и возможностями компании, то формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также становится маркетинговой задачей.

Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.

Таблица 1

Проблемы, вызванные отсутствием плана маркетинга	Результаты разработки плана маркетинга
у предприятия есть несколько вариантов развития, но не решено, в какой из них лучше вкладывать деньги;	определен перечень привлекательных направлений развития, непривлекательные отброшены;
неизвестно, на каких покупателей нужно ориентироваться в первую очередь;	определена группа целевых потребителей и получено их описание;
неизвестно, какие виды продукции надо развивать, какие совершенствовать, от каких -- отказываться;	определены сильные и слабые стороны предприятия -- ясно, какие проблемы нужно решать в первую очередь;
предприятие развивается «рывками», четкие перспективы развития отсутствуют.	установлен четкий план действий, который должен привести к намеченным целям.

Таким образом, план маркетинга:

· систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;

· позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;

· является документом, организующим работу всего предприятия;

· позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;

· позволяет четко распределять время и другие ресурсы;

· наличие плана мобилизует сотрудников компании.

Иными словами, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

Алгоритм разработки плана маркетинга:

Шаг 1. Определение миссии предприятия.

Миссия -- это краткое выражение основной цели организации, четко сформулированная причина его существования. В Миссии должно быть отражено: кто ваши клиенты, какие товары и услуги Вы им предлагаете, какими ценностями руководствуетесь и к чему стремитесь. Миссия должна быть очень привлекательна, но практически недостижима.

При отсутствия миссии на предприятии возникают следующие проблемы:

· Несогласованность различных проектов;

· Сложности при планировании;

· Формируется отрицательный имидж и снижается лояльность работников.

Напротив, наличие миссии:

· Определяет цели предприятия;

· Побуждает сотрудников к совместной работе по достижению этой цели;

· Помогает в планировании;

· Облегчает привлечение инвестиций;

· Позволяет выгодно отличаться от конкурентов.

Таким образом, миссия необходима:

Сотрудникам -- чтобы работать не только за зарплату, но и «за идею»;

Руководителям -- для облегчения управления сотрудниками:

Клиентам -- чтобы четче осознать внимание предприятия к их потребностям.

После того, как миссия разработана, ее обязательно нужно внедрить в сознание сотрудников предприятия, его клиентов, партнеров и общественности.

Шаг 2. SWOT-анализ -- это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет.

Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны вашего предприятия и возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет вам определить, какие шаги могут быть предприняты для развития вашего предприятия, а также какие проблемы вам необходимо срочно решить.

Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.

Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.

Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга

После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий.

Для проведения такой проверки можно использовать данные таблицы 2.

Таблица 2. Проверка стратегического плана

№ п/п	Kритерий	Проверочный вопрос
1	Целесообразность	Предоставляет ли план реальное и устойчивое преимущество?
2	Обоснованность	Являются ли предположения, положенные в основу плана, реалистичными; каково качество исходной информации?
3	Осуществимость	Имеются ли необходимые ресурсы и ориентация на успех?
4	Согласованность	Согласованы ли элементы плана между собой и соответствуют ли они характеристикам внешней и внутренней среды?
5	Уязвимость	Kаков уровень риска и какие факторы предопределяют успех или поражение?
6	Гибкость	Насколько организация связана в своих решениях? Может ли она их отсрочить, сократить обязательства, изменить цели и стратегии?
7	Эффективность	Kакова реальная финансово-экономическая привлекательность плана? Совместима ли она с приоритетными целями организации?

Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

Структура плана маркетинга и содержание основных разделов

Как правило, документ плана маркетинга содержит следующие разделы:

1. Резюме для руководителей

Это первая часть плана маркетинга и, возможно, единственная, которую прочтет руководитель предприятия (если, конечно, не он сам готовил маркетинговый план). Основные положения плана (резюме) должны быть изложены на одной странице. Во-первых, это удобно для восприятия, во-вторых, необходимость уместить все на одном листе заставит вас отбирать только самое важное, отбрасывая все несущественные детали. Поэтому в резюме в краткой и сжатой форме должны быть представлены основные моменты и выводы плана маркетинга. Естественно, резюме пишется в самый последний момент, когда план маркетинга уже готов, и помогает окончательно структурировать всю изложенную в нем информацию и отметить наиболее важные моменты

2. Введение

Введение предназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией на предприятии и на рынке, не знает предпосылок создания плана маркетинга. Во введении следует описать причины подготовки плана маркетинга, его цели и применение. Кроме того, в этот раздел следует включить:

· миссию вашего предприятия и описание его целей;

· информацию об основных факторах и событиях, определяющих ведение дел на вашем предприятии в течение предыдущего года;

· описание ассортимента ваших товаров и услуг, и резюме продаж за предыдущий период;

· основные допущения, на которых основывается план маркетинга (например: по данным исследований объем потребления продукции предприятия в следующем году увеличится на 5%).

3. SWOT-анализ

В этом разделе необходимо привести краткие результаты SWOT-анализа: основные сильные и слабые стороны вашего предприятия, а также основные возможности и угрозы внешней среды. Также в этот раздел обязательно нужно включить выводы, сделанные на основе SWOT-анализа. Он должен включать:

· описание основных направлений развития вашего предприятия (сочетание рыночных возможностей и сильных сторон вашего предприятия);

· основные задачи (сочетание угроз и сильных сторон -- что нужно предпринять, чтобы снизить угрозы внешней среды);

· основные проблемы вашего предприятия: сочетание возможностей и слабых сторон предприятия (что может помешать вам воспользоваться предоставляющимися возможностями), а также сочетание угроз и слабых сторон (самые большие опасности для предприятия).

Полные данные SWOT-анализа желательно приводить в приложении, чтобы не перегружать основную часть вспомогательными материалами.

4. Цели маркетинга

В этом разделе необходимо обосновать выбор наиболее привлекательных для вашего предприятия сегментов рынка и привести их краткое описание. Также необходимо сказать здесь о том, в чем будет заключаться основное отличительное преимущество вашего предприятия (продукции) -- основа его позиционирования.

После данных о целевых рынках и основах позиционирования вашего товара (предприятия) необходимо указать цели, которые вы хотели бы достичь в течение планируемого периода.

Цель предприятия -- это желаемое состояние, которого можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников в заданный промежуток времени.

Цели могут касаться:

· работы предприятия на старом рынке с уже существующим продуктом;

· работы на новом рынке с существующим продуктом;

· работы на старом рынке с новым продуктом;

· работы на новом рынке с новым продуктом.

Цели должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимые (Achievable), ориентированные на результат (Result-oriented) и четко привязанными ко времени (Time-bounded) (так называемые SMART-цели).

5. Маркетинговые политики

Здесь необходимо указать, с помощью каких методов вы планируете достичь обозначенных в предыдущем разделе целей. Данный раздел будет состоять из четырех подразделов -- описание товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

5.1. Товарная политика

В этом разделе плана должна быть отражена следующая информация:

1. результаты ревизии товара (тип товара: повседневного, особого, пассивного спроса, предварительного выбора), стадия жизненного цикла, описание товара по многоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении);

2. краткое изложение стратегии в отношении товара, включая:

· определение широты ассортимента;

· принятие решения о целесообразности использовании марки;

· определение необходимого уровня качества товара.

5.2. Ценовая политика

В этом разделе необходимо уделить внимание следующим моментам:

· описать выбранную стратегию ценообразования (внедрение на рынок, снятие сливок или специализация на конкретном сегменте) и обосновать ее выбор;

· описать методику ценообразования, привести расчеты себестоимости вашего товара/услуги;

· привести окончательную цену и описать методы адаптации цены, которые планируется применять для данного товара (ранжирование цен, скидки, методы ценовой дискриминации и учета психологических аспектов цены).

5.3. Сбытовая политика

В этом разделе необходимо:

· провести оценку существующей сети распределения (по охвату и характеристикам торговых точек);

· перечислить цели сбыта;

· указать планируемую интенсивность распределения и длину канала распределения.

Критерии выбора посредника (в случае необходимости) лучше привести в приложении, чтобы не перегружать основную часть документа.

5.4. Политика продвижения

В этом разделе следует:

· установить цели и задачи продвижения;

· привести основные характеристики целевой аудитории, на которую вы будете ориентировать свои обращения;

· рассчитать и обосновать бюджет продвижения;

· описать основные методы продвижения (которые вы собираетесь применить для продвижения вашего товара) и обозначить основные пункты программы продвижения.

Подробное описание всех планируемых методов продвижения лучше привести в приложении.

6. Рабочий график

После описания маркетинговой стратегии в целом, необходимо составить детальный план, по которому будет вестись и контролироваться работа. Лучше всего этот раздел оформлять в виде таблицы формата «дело» / «ответственный за выполнение» / «срок исполнения». Следует отметить, что без такого конкретного графика вероятность выполнения плана резко снижается, так как непонятно, кто за что отвечает и когда все должно быть закончено. Даже если в выполнение какого-либо пункта программы вовлечено несколько человек, отвечать за его выполнение должен только один.

На основе общего рабочего графика, рассчитанного на год, можно составить аналогичные графики отделов на год, квартал, месяц, и неделю. По этим графикам удобнее как работать, так и контролировать выполнение плана.

7. Бюджет

В разделе бюджет необходимо привести структуру и общую сумму расходов на все запланированные мероприятия.

Бюджет маркетинга - это расходы: на исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности товара, информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и т. д.), на организацию ижения и сбытовой сети. При этом необходимые средства выделяются из прибыли, которая без подобных расходов была бы значительно большей, однако без них едва ли было бы возможным в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и прочие, связанные с его производством, не говоря уже о самой прибыли.

Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.

8. Средства контроля и процедура внесения корректив

В этом разделе прописываются средства контроля за исполнением плана маркетинга. Наиболее эффективным средством контроля будет являться еженедельный отчет о выполнении рабочего графика (либо о причинах срывов отдельных мероприятий). Еженедельная отчетность оптимальна с точки зрения гибкости (можно вовремя отреагировать на отставание от графика), и в то же время, не отнимает много времени. Данная система отчетности основывается на недельном плане отдела.

Так как год -- достаточно длительный период, то почти наверняка вам придется вносить коррективы в ваш план. Это совершенно нормальная ситуация, следовательно, в этом разделе необходимо сразу же прописать, в каких случаях допустимо вносить изменения в план маркетинга, и в какой форме это должно быть сделано.

9. Приложения

В приложении желательно разместить всю вспомогательную информацию, подтверждающую оценки и выводы, сделанные в основной части плана. Как правило, здесь находятся результаты SWOT-анализа, подробная информация о конкурентах, покупателях, результаты исследований -- все, что необязательно должно присутствовать в основном отчете, но желательно для его всестороннего изучения.

Определив, что должно быть написано в плане маркетинга, перейдем к тому, как это должно быть написано.

Советы по оформлению плана маркетинга:

· во-первых, план должен быть составлен в письменном виде.

· во-вторых, план должен быть ясным, сжатым и легким для чтения;

· в третьих, оптимальный горизонт планирования -- 1 год. Это связано с тем, что рынок постоянно меняется благодаря действиям конкурентов, правительства, изменению мнений потребителей. В условиях отсутствия стабильности за год ситуация может измениться настолько, что план придется полностью переписывать.

Самая большая ошибка, которую можно совершить после написания плана маркетинга -- это отложить его в шкаф и забыть. Однако это происходит, к сожалению, не так уж редко. На самом деле, работа по плану маркетинга не заканчивается с его написанием, а скорее начинается. Его содержание нужно довести до всех сотрудников, которые будут принимать участие в его реализации.

Однако это не значит, что нужно каждому сотруднику раздать по экземпляру плана маркетинга. Во-первых, каждому сотруднику из плана маркетинга нужно знать только то, что непосредственно относится к его деятельности, а также в общих чертах представлять общую схему работы. Во-вторых, полный план маркетинга является секретным документом, так как содержит ценнейшие для конкурентов сведения о стратегии развития вашего предприятия.

Соответственно, для каждого подразделения лучше подготовить свой специальный экземпляр плана, в котором будет содержаться только те сведения, которые ему необходимы.

Краткая характеристика объекта исследования

Характеристика сферы деятельности организации и производимых ею товаров.

Я выбрал объект исследования ОАО “Ангария” т.к. это предприятие работает на рынке достаточно долго.

АНГАРИЯ - ведущий производитель мороженого на территории Восточной Сибири и Дальнего Востока.

Качество продукции компании высоко оценено потребителями как на территории России, так и Монголии и Китая.

Сегодня компания предлагает более 50 видов мороженого высокого качества.

Фабрика мороженого "Ангария" выпустила свое первое мороженое в 1958 году. С тех пор каждый год наряду с 43 ставшими традиционными сортами мороженого, любителям мороженого и сладкоежкам представляются 5-7 новых, ранее никем не выпускавшихся сортов мороженого.

В их числе не только ставшее фирменным символом фабрики эскимо "Ангария" и низкокалорийное мороженое "Морозко", но и оригинальные торт-мороженое "Сердце", а так же шарики пломбира "Планета удовольствий".

Качество мороженого фабрики мороженого "Ангария" по праву считается одним из самых высоких в регионе Восточной Сибири. Об этом свидетельствуют многочисленные награды и дипломы, которыми награждена продукция фабрики мороженого "Ангария".

Только в 2002 году два сорта мороженого - "Венеция" и "Моя любимая" были отмечены дипломами Восточно-Сибирской выставки-конкурса "100 лучших товаров России", а новинка сезона 2002 года - эскимо "премиум"-класса "Байкал" стало победителем этого регионального конкурса производителей Восточной Сибири и получило золотую медаль на Всероссийской выставке-конкурсе "100 лучших товаров России 2002", которая проходила летом 2002 года в Москве.

Традиционно высокое качество и широкий ассортимент мороженого фабрики мороженого "Ангария" по достоинству оценили потребители Восточной Сибири, Республики Саха Якутия, Республики Бурятия, Монголии. В каждом из этих регионов работают представительства фабрики мороженого "Ангария".

Необходимо отметить миссию ОАО Фабрика мороженого «Ангария».

Формулирования миссии предприятия

Мы приносим радость и наслаждение.

Мы работаем для тех, кто любит себя баловать и открывать для себя новые вкусы, для тех, кто заботится о своем здоровье и предпочитает экологически чистую продукцию.

Главной целью нашей работы является обеспечение непрерывного развития нашей компании посредством оптимального сочетания интересов потребителей, акционеров, менеджеров и сотрудников компании, ее поставщиков и дистрибьюторов.

Лозунг нашей компании: “Прибыль, Качество, Стабильность, Персонал!”

Основной задачей компании мы считаем удовлетворение существующих и потенциальных нужд потребителей. В своих продуктах мы пытаемся с помощью наших натуральных мороженых продуктов принести радость и удовлетворение от вкуса каждому, кто попробует наше мороженое.

Философия компании - удовлетворение потребностей и вкусов потребителей. Создание и продвижение новых товаров, то есть расширение ассортимента продукции. Лидерство на рынке измеряется не объемами, а эффективностью марки. Компания стремится прежде всего быть эффективной, то есть постоянно обнаруживать новые источники удовлетворения нужд потребителей.

Краткая характеристика реализуемого товара:

1. Эскимо (мороженое на палочке)

2. Мороженое в вафельных стаканчиках

Мороженое в вафельном стаканчике (в ассортименте): сливочное, шоколадное, пломбир, сливочное с шоколадной крошкой, сливочное с орехом, сливочное с изюмом, крем-брюле, ароматизированное и др.

3. Контейнеры, тарталетки и весовое мороженое

Весовое мороженое (в ассортименте): шоколадное, пломбир, крем-брюле, ароматизированное и др.

4. Мороженое расфасованное шариками

В коробке 8 шариков мороженого в пластиковых контейнерах и к ним фирменные палочки. Вставляете палочку в специальную прорезь в контейнере, немного нагреваете контейнер, раскрываете и аккуратно снимаете его вниз. В руках у каждого теперь шарик вкуснейшего мороженого на палочке.

5. Торты-мороженое

Торты-мороженое с добавлением джема, изюма, шоколада, ореха.

"Ангария" гибко работает с предлагаемым потребителю ассортиментом мороженого. Учет особенностей регионов позволяет компании разрабатывать так называемые "звездные", "хитовые" новинки, например, мороженое в брикетах с кедровым орехом "Байкал".

Маркетинговые исследования рынка товара и его сегментирования

Типы рынков на которых действует организация.

Исследование и анализ рынка включают в себя: определение его емкости и конъюнктуры, а также изучение деятельности конкурентов. В настоящей работе мы рассмотрим каждый из этапов последовательно.

Существует множество видов рынка на которых может действовать организация - растущий, промышленный, потребительский и т.д.

Фабрика мороженого «Ангария» действует на потребительском рынке. Свою продукцию организация распространяет на потребительском рынке, реализовывая ее в розничном варианте индивидуальному потребителю.

Сегодня фабрика мороженого борется за покупателя. Рынок насытился аналогичными товарами. Сегодня в Иркутской области существует очень жесткая конкуренция среди марок мороженого, а точнее фирм их производящих. Потребители от этого только выигрывают - они могут купить практически любое лакомство.

Продовольственный рынок - типичный пример рынка покупателя. Сегодня проблема доступности мороженого не является существенной проблемой для потребителя. Сегодня существует множество мест, где можно приобрести желаемое мороженое - супермаркеты, рынки, магазины, киоски, павильоны, они предоставляют практически идентичный ассортимент рассматриваемых товаров. Конкуренция создает условия для снижения цен и улучшения качества товара. Поэтому в ОСУ данным предприятием можно видеть целый отдел, посвященный проверке качества и тестированию выпускаемого товара. Необходимо понимать - сегодня человек не купит мороженое, если в предыдущий раз оно было испорченным или просто форма его была неудобной для употребления. Из данных анализа отрасли по производству мороженого известно, что на первое место покупатели ставят ассортимент, на второе - цены, на третье вкус, на четвертое - дополнительные услуги (консультации и прочее). И ОАО «Ангария» старается учитывать их мнение.

Итак, прежде всего, стоит определить сам рынок. Необходимо обратить внимание на то, что ОАО «Ангария» и ее филиалы ориентированы на розничного потребителя, а значит, работают тем эффективнее, чем большее количество людей могут беспрепятственно его купить. Иначе говоря, на первый план выходит всеобщая доступность мороженого, и здесь речь идет не только о цене, но и о месте продажи продукции фабрики мороженого «Ангария».

Определяя рынок товаров, стоит учитывать, что ОАО «Ангария» представляет собой филиальную сеть, а это значит, что рынок существенно расширяет (Ангарск, Иркутск, Улан-Удэ, Монголия - Улан-Батор). В каждом из этих городов существует филиал фабрики мороженого «Ангария», который обеспечивает непрерывную поставку продукции на розничную точку, а также контроль качества.

ОАО "Фабрика мороженого "Ангария" в Ангарске производит мороженое. Второе подразделение компании - "Ангария Трэйд" в Иркутске - поставляет сырье, занимается сбытом продукции в Иркутск, Иркутскую и Читинскую области, республику Саха (Якутия) и на Дальний Восток. "Ангария - Улан- Удэ" занимается реализацией мороженого в Бурятии, а "Ангария Трэйд Улан-Батор" - работает в Монголии. .

Безусловно, одним из важнейших факторов нормальной работы розничной точки является своевременная поставка товара на место продажи, поэтому фабрика мороженого «Ангария» особое внимание уделяет службе логистики и экспедиторской работе. Следовательно, на первый план для удачного месторасположения выходят такие факторы, как близко расположенная автобусная или троллейбусная остановка, магистраль, а также места большого скопления людей. Если рядом расположены торговые центры, магазины и прочие места скопления людей - это только увеличит посещаемость и продажи мороженого у розничной точки, а также и в этих же магазинах и торговых центрах. В летний период розничные точки находятся в парках и местах отдыха людей.

Месторасположение филиалов ОАО «Ангария» на территории крупных городов являлось решающим фактором при их создании, т.е. учитывалась возможность снабжения продукцией близлежащих районов и населенных пунктов.

Итак, рассмотрим каждый из рынков подробнее.

Рынки сбыта в Иркутске, Ангарске и в целом по области можно рассматривать совместно. Фабрика мороженого «Ангария» зарекомендовала себя еще 40 лет назад и держит марку до сих пор, обладает надежной репутацией. Мороженое «Ангария» удовлетворяет большинству вкусов покупателей, его покупали и будут покупать, ведь как гласит лозунг компании: «Ангария - любимое мороженое».

Рынок сбыта в Улан-Удэ обеспечивает мороженым «Ангария» практически всю Бурятию. Мороженое на склад в Бурятию поставляют прямо с фабрики оптом в специальных машинах-холодильниках.

Рынок сбыта в Монголии является своеобразным достижением компании, сотрудничество продолжается 2 года и пока все идет стабильно. Туда отправляются только некоторые сорта мороженого, особенно полюбившиеся тамошним покупателям.

Таблица3. Основные сведения о рынках сбыта

№	Показатели	Ангарск, Иркутск	Населённые пункты в радиусе 100 км.	Улан-Батор, Улан-Удэ	Населенные пункты в радиусе 100 км.
1	уровень спроса	Высокий	средний	высокий	средний
2	степень удовлетворения спроса	Выше среднего	средний	средний	средний
3	уровень конкуренции	высокий	Выше среднего	средний	средний

Оценка рынков сбыта показала, что существует резерв по увеличению продаж на существующих рынках, необходимо выработать маркетинговую стратегию по расширению рынков сбыта.

Основные сегменты рынков по каждому виду товаров

Сегментация рынка -- основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

Сегмент рынка -- это Потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные Потребители “вычисляются” как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками.

Итак, мы помним, что ОАО фабрика мороженого «Ангария» представляет собой филиальную аптечную сеть, и поэтому сегментировать рынок мы будем по следующему принципу.

Весь рынок ОАО «Ангария» можно разбить на три больших сегмента по количеству филиалов: Потребители мороженого в Иркутске и Ангарске, Потребители мороженого в Бурятии и Потребители мороженого в Монголии, однако, рассматривать отдельно сегменты по каждому городу не имеет смысла, так как в рассматриваемых районах живут люди с одинаковым уровнем доходов, да и цены на мороженое «Ангария» не чуть не выше конкурентов, а иногда даже и ниже. Поэтому сегменты рассмотрим для всех городов одинаковые.

Итак, дифференцируем сегменты по каждому виду товаров.

Первый вид товара - это, конечно же, эскимо (мороженое на палочке).

Этого вида товаров выпускается довольно большое количество, рассчитанное на все возрасты и вкусы потребителей.

В первую очередь потребители такого мороженого - дети. Специально для них фабрикой «Ангария» созданы такие сорта как Сластена, Забава, Джеми, Маугли, Няма. Эти сорта отличаются фруктовым вкусом, содержанием шоколада, и прочими сладостями, так любимыми детьми. Они также отличаются и дешевизной ведь - дети (в основном школьники), которые покупают мороженое сами, часто ограничены в средствах на карманные расходы - они покупают то мороженое, на которое в данный момент хватает мелочи (а оно не всегда будет именно тем, которое им больше нравится).

- студенты, молодежь. Чем можно полакомиться, гуляя по набережной или в парке с любимой девушкой? Как ее удивить? Для этого сегмента рынка фабрика «Ангария» специально разработала такие сорта как Моя любимая, Признание (Мороженое в виде сердца оригинальный способ сделать ПРИЗНАНИЕ или произнести "МОЯ ЛЮБИМАЯ"). А также для «продвинутых» молодых людей фабрика предлагает мороженое Дартс и Лео, оригинальная форма и цвет которых всегда могут удивить.

- покупатели зрелого возраста, семейные люди, ценящие не только форму и цвет, но и качество. Для таких ценителей вкуса фабрика мородженого «Ангария» предлагает такие сорта как Венеция (двух видов) - нежнейшее крем-брюле в белой или карамельной глазури доставит истинное наслаждение вкусом. Особенность данного сегмента в том, что они являются в своем большинстве людьми семейными и поэтому чаще всего покупают мороженое для всей семьи, поэтому им предлагается те же сорта, что и двум первым сегментам.

- иностранцы, гости города. Особенность этого сегмента в том, что только что приезжим людям интересно как можно больше узнать о данной местности, традициях, обычаях и т.п. Для данного сегмента у фабрики мороженого «Ангария» существует специальное предложение - эскимо «Байкал». "Байкал" - уникальное по своему составу эскимо пломбир. При его изготовлении используются исключительно натуральные молочные компоненты, джем из сибирской ягоды облепихи. Данное сочетание придает мороженому неповторимый вкус и аромат. Сверху великолепная глазурь из горького шоколада с ядрами кедровых орешков. Кедровый орех - это кладезь жизненно важных компонентов и микроэлементов. Мороженое «Байкал» - символ самого глубокого и кристально чистого озера Байкал! Эскимо "Байкал" - источник жизненной энергии и здоровья для всех. Это мороженое знают и любят в Иркутске, Ангарске, Братске, Чите, Хабаровске, Улан-Удэ и в Монголии. Мороженое "Байкал" не оставит равнодушным даже самого изысканного гурмана.

- для жителей Монголии фабрика мороженого «Ангария» специально разработала мороженое эскимо «Тумбаш». Эскимо «Тумбаш» пользуется популярностью у детей и взрослых, хотя и является новинкой. Тем не менее, разработано оно было именно для жителей Монголии и там получило всеобщее признание. "Тумбаш" по-монгольски означает "четыре товарища". Так называется народная сказка, в которой главные действующие персонажи -- слон, попугай, обезьяна и заяц. "Тумбаш" в конце октября стал победителем в Улан-Баторе на торговой ярмарке-продаже "Импортные продукты питания", посвященной 365-летию города. По результатам выставки новинка фабрики мороженого "Ангарии" -- "Тумбаш" получила лучшую оценку потребителя и награждена почетным званием "Лучший молочный продукт". "Тумбаш" потому стало любимым мороженым в Монголии, считают в "Ангарии", что оно сочетает в себе крем-брюле и ананасовое мороженое. А это уникальное и непривычное для Монголии сочетание.

Следующий вид товара - это мороженое в стаканчике. С детства знакомые стаканчики конечно любимы всеми. Его удобно есть, а хрустящий стаканчик придает этому мороженому особый вкус.

- его покупатели - это преимущественно люди с небольшим достатком, а также студенты и дети. Это мороженое не уступает в качестве и продается только в герметичной упаковке, что защищает его от деформации и попадания вредных веществ.

Мороженое расфасованное шариками - это особый вид десерта, который предлагает «Ангария».

- покупатели «шариков» - это люди со средними и высокими доходами, они покупают это мороженое в супермаркетах.

- люди, которые что-то празднуют или отмечают (это могут быть именинники, молодожены и т.п.), покупателей «шариков» становится больше во время всеобщих праздников - Новый Год, День Влюбленных,

8 Марта и др.

Весовое мороженое в контейнерах:

- предназначено для такого сегмента рынка как семья. Покупать весовое мороженое очень экономично, а также его много и хватит на всю семью.

- весовое мороженое можно взять с собой в путешествие, поэтому оно также предназначено для людей, которые любят путешествовать и отдыхать в различных базах отдыха.

Торты-мороженое: отличный праздничный десерт, фабрика мороженого «Ангария» предоставляет торты-мороженое на любой вкус, их можно заказать на фабрике мороженого «Ангария».

- заказчики - это люди с хорошим достатком, которые любят уникальные вещи, ведь они могут заказать совершенно любой торт-мороженое на свой вкус и цвет.

- еще один сегмент для такого типа товара - это различные фирмы, которые устраивают корпоративные вечеринки или хотят удивить партнеров оригинальным десертом, который всем поднимет настроение.

- такой торт также подойдет и для семейного праздника, дети обрадуются столь необычному и лакомому десерту, а родители будут просто в восторге, тем не менее - это люди с хорошим доходом.

Факторы, влияющие на спрос на каждом из сегментов рынка

При сегментации рынка необходимо учитывать факторы, влияющие на спрос на каждом сегменте рынка и сочетание этих факторов.

Учитывая специфику пищевой отрасли, выделим следующие факторы:

1. Цена мороженого. Мороженое - это очень распространенный продукт, его можно купить почти на каждой остановке, в каждом магазине, на рынке, в парке, кафе, а это значит, что существует очень большая конкуренция на рынке мороженого, поэтому цены компании ориентированы на конкурентов, тем не менее, на местном рынке (Иркутская область) есть резервы снижения цен, т.к. транспортные расходы на перевозку минимальны, что и может стимулировать спрос.

2. Качество товара. Любой пищевой продукт проходит жесткий контроль качества, то же самое происходит и с мороженым. Как уже было сказано на фабрике по производству мороженого «Ангария» действует собственная лаборатория, которая и производит контроль за качеством, а также дегустацию товара. Современная «Ангария» находится на рынке уже довольно давно (8 лет), и компания сумела завоевать доверие именно осуществляя жесткий контроль на каждой ступени производства. Для производства используются только свежее молоко, которое поставляет Ангарский молочный комбинат, что существенно снижает затраты, т.к. производитель и поставщик находятся в одном городе.

3. Ассортимент. ОАО "Фабрика мороженого "Ангария" производит мороженое нескольких ассортиментных групп: 23 наименования мороженого в вафельных стаканчиках, 31 наименования эскимо- сэндвич, весовое мороженое в ванночках, а также торты 19 наименований. Около 10% ассортиментного ряда компании ежемесячно обновляется.

"Ангария" гибко работает с предлагаемым потребителю ассортиментом мороженого. Учет особенностей регионов позволяет компании разрабатывать так называемые "звездные", "хитовые" новинки, например, мороженое в брикетах с кедровым орехом "Байкал". Подтверждением высокой оценки потребителей и специалистов служат дипломы конкурса "Сто лучших товаров России", полученные сначала на региональном, а затем и общероссийском уровне.

Сегодня у покупателей существует мода к переменам. «Ангария» идет в ногу со временем, предлагая все новые и новые виды продукции различной формы, вкусов и в различных упаковках.

4. Для такого сегмента как дети решающим выбором товара может послужить упаковка - яркая и красочная, но часто мороженое для детей покупают взрослые, руководствуясь при этом собственными критериями выбора (а значит, необходимо ориентироваться на мотивацию выбора взрослых), т.е. это качество и цена, о чем было сказано выше.

5. Имидж и популярность товара. Покупатель ориентируется при покупке мороженого также на его известность, на его имидж. Имидж фабрики мороженого «Ангария» - это радость и удовольствие. «Ангария» любимое мороженое» - вот лозунг фирмы. «Ангария» - фабрика лакомых грез. Имидж компании направлен на пробуждение в человеке самых сокровенных чувств и эмоций.

6. Дизайн самого мороженого. «Ангария» стала популярной именно из-за своего неповторимого дизайна - мороженое в форме сердца. Этот дизайн запоминающийся и в то же время соответствует имиджу фирмы, ее стратегии. Спрос на это эскимо в виде сердца «Моя любимая» не спадает уже 6 лет!

Перспективы изменения потребностей покупателей и возможная реакция организации на эти изменения

Сегодня рынок мороженого изменчив как и все вокруг. Поэтому компании необходимо быть готовой к переменам. Возможно завтра появится какой-то новый вид мороженого или новая удобная оригинальная упаковка, этого не нужно ждать от конкурентов, необходимо, чтобы конкуренты сами ждали этого.

По статистическим данным, основная группа потребителей мороженого - молодежь в возрасте 20+5 лет. Самая главная особенность товаров фирмы "Ангария", которая обеспечивает им успех, заключается в том, что имидж товаров этой фирмы соответствует их возрасту - пора любви и романтики.

Необходимо хорошо знать своего покупателя, и компания его хорошо знает и изучает. Ассортимент компании достаточно разнообразен, поэтому она может постоянно изменять количество выпускаемой продукции, увеличивая один вид и уменьшая другой, не изменяя количество прибыли.

Потребности покупателей могут измениться в связи с надвигающимися праздниками - поэтому в праздничное время увеличивается выпуск тортов, «шариков», весового мороженого.

В День Влюбленных выпускаются мороженое в виде сердца. Необходимо чувствовать своего покупателя.

Например, также спрос может измениться и в связи со сменой сезонов. В летнее время выпускается большее количество мороженого в стаканчиках и эскимо, т.к. его удобно есть на улице, а зимой наоборот - выпуск такой продукции сокращается, но растет количество мороженого в шариках и на развес.

Мороженое будет востребовано всегда - об это говорит постоянное нахождение его на рынке (не важно какой марки), его покупали и будут покупать, важно только суметь сориентировать покупателя на себя.

Реальное состояние и прогнозы развития емкости используемых сегментов рынка

Многие хладокомбинаты большинство своих товаров выпускают для детей (с соответствующими "детскими" названиями, рисунками на упаковке и т.п.). Доля таких товаров составляет 60-70%. Однако емкость этой группы потребителей явно преувеличена по следующим причинам:

- Часто мороженое для детей покупают взрослые, руководствуясь при этом собственными критериями выбора (а значит, необходимо ориентироваться на мотивацию выбора взрослых).

- Дети (в основном школьники), которые покупают мороженое сами, часто ограничены в средствах на карманные расходы - они покупают то мороженое, на которое в данный момент хватает мелочи (а оно не всегда будет именно тем, которое им больше нравится).

В результате емкость этой группы потребителей, по данным нашего маркетингового исследования, составляет не более 10%. Из этого однозначно следует, что многие товары, предназначенные для детей, "провалятся", поэтому «Ангария» их выпускает не так уж и много.