Основные методы и формы маркетинга

25

1. Товарный маркетинг

Товарная политика предполагает меры по повышению конкурентоспособности продукции, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла. Товарная политика в системе комплекса мер маркетингового воздействия на рынок занимает основное место, поскольку именно товар, его позиционирование, качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, торговая марка, упаковка, прежде всего, определяют конкурентные позиции фирмы и успех её деятельности в рыночных условиях.

Понятие и классификация товара. Духи, стрижка, высшее образование, медицинская помощь - все это товары.

В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определённом количестве.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показатедями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Н-р, грузинский коньяк - товар, а бутылка коньяка «Сараджишвили» АО «Давид Сараджишвили и Энисели» стоимостью 323 рубля - товарная единица.

Существует множество способов классификации товаров. Один из них предлагает Александр Павлович Панкрухин.

Биржевые товары можно разделить на четыре подгруппы:

· энергоносители - нефть, газ и уголь;

· продовольствие - пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя;

· стратегические - золото, уран, платина, никель;

· металлы - медь, алюминий, серебро, сталь.

Промышленные товары делятся на три подгруппы:

· материалы - сырьё (пшеница, хлопок, овощи, рыба, лес), полуфабрикаты, детали (пряжа, цемент, электродвигатели, шины, отливки);

· капитальные - здания, сооружения, оборудование (генераторы, станки, подъёмники, ручной инструмент, письменные столы, ПК);

· вспомогательные - инструменты, смазочные масла и пр., материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щётки), услуги (информационные и по тех. обслуживанию и ремонту).

Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса включают в себя четыре подгруппы:

· повседневного спроса: а) основные товары постоянного спроса - газеты, сигареты, продукты питания, жетоны; б) товары импульсивной покупки - книги, журналы, сладости, напитки; в) экстренного приобретения - лекарства, зонты, пакеты;

· предварительного выбора - мебель, одежда, аппаратура;

· особого спроса - меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы;

· пассивного интереса - страховки, надгробия, учебники.

Бытовые услуги можно разделить на четыре подгруппы:

· питание - в столовой, бистро, кафе, баре, ресторане;

· жильё - строительство, ремонт, переоборудование;

· обслуживание - стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий;

· отдых - билеты, путёвки, кино, театр, дискотеки, клубы.

Деловые услуги бывают трёх видов:

· технические - наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства;

· интеллектуальные - правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, полиграфические, подбор персонала, управленческие; финансовые - расчётно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом.

Социальные услуги могут оказываться в следующих областях:

· образование - школа, колледж, курсы, училище, институт;

· здравоохранение - поликлиника, кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий;

· безопасность - охрана, расследования, правовая защита;

· развитие - лектории, экскурсии, музеи, клубы.

По степени долговечности или материальной осязаемости Ф. Котлер все товары резделяет на три группы:

1) Товары длительного пользования - материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование (холодильники, станки, одежда).

2) Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло, соль).

3) Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. В современном обществе услуги имеют первостепенное значение.

2. Ассортиментная политика как маркетинговый инструмент

Ассортиментная политика решает задачу оптимизации товарных групп и стратегических зон хозяйствования фирмы, с одной стороны, обеспечивая экономию за счёт внутренней их связанности и возможности использования общей системы сбыта, научно-технической базы и др., с другой стороны, защищая за счёт значительной диверсификации, «разбросанности» товарных позиций от возможных резких и отрицательных изменений условий рыночного развития. Один из основных вопросов ассортиментной политики - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность её деятельности в целом. Устанавливаются также соотношение одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвидов и модификаций. Ассортиментная политика предполагает также решение вопроса о происхождении товаров - производимых фирмой или приобретаемых ею от внешних источников. Основными характеристиками ассортимента являются: принцип формирования, широта и глубина.

Виды ассортиментной стратегии:

1. Товарная дифференциация - товары должны занять особое положение на рынке, они отличаются от товаров конкурентов специфическими потребительскими свойствами, очень высоким качеством, имеют технологические гарантии и т.д.

2. Узкая специализация - фирма работает на узком сегменте рынка, сферы сбыта ограничены.

3. Товарная диверсификация - значительное расширение сферы деятельности производства и большинства услуг. Такая ассортиментная политика обеспечивает стабильность работы предприятия, так как снижает риск падения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли.

4. Вертикальная товарная интеграция - расширение деятельности предприятия на основе объединения в единую технологическую цепь всего производства конечного товара - начиная с сырьевых продуктов и кончая выполнением сбытовых функций.

Маркетинговые инструменты создания конкурентоспособности товара. Важным элементом в маркетинге является оценка конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность товара - это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным. Конкурентоспособность товара - это сравнительная характеристика потребительских и стоимостных показателей данного товара и товаров-конкурентов. Критериями в оценке конкурентоспособности товара служат: качество, цена и престижность. Алгоритм оценки конкурентоспособности включает три этапа. Первый - выбор критериев для оценки. Второй - определение значений выбранных критериев. Третий - расчёт показателя конкурентоспособности товара.

Качество товара - основная составляющая его конкурентоспособности и включает компоненты:

технико-экономические показатели качества продукции, качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики (назначение, надежность, долговечность продукции, трудоемкость, материалоемкость, наукоемкость);

экологические показатели - характеризуют соответствие товара требованиям защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном природопользовании;

эргономические показатели - связаны с учетом свойств и особенностей человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность, токсичность, шум, вибрация, запыленность), антропометрические (соответствие формы и конструкции изделия размерам и конфигурации человеческого тела), физиологические, психологические и др. требования;

эстетические показатели - определяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя;

соответствие продукции обязательным стандартам качества;

обеспечение патентной чистоты и патентной защиты товара.

Экономическая составляющая включает выгодность или невыгодность товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию (количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии, расходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запчастями, количество рабочих, требуемых для обслуживания товара, расходы на их зарплату и др.).

Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспособности важное значение имеет система управления качеством товара. Такая система организуется с участием производственного отдела, отдела маркетинга, а также оптовых фирм и субподрядчиков и охватывает процессы производства, реализации и потребления продукции. Важна взаимосвязь всех этапов процесса контроля качества, когда исполнитель на каждой последующей стадии разработки товара, его производства и сбыта воспринимается как потребитель, который оценивает и контролирует качество принимаемых материалов, деталей, узлов и т.д.

3. Упаковка, маркировка товара

Обращение товара на рынке и условия потребления товара обусловливают дополнительные затраты предприятия по обеспечению сохранности товара во время следования от места производства до места потребления и в процессе использования товара покупателем, сопровождение товара необходимой информацией для покупателя и транспортного перевозчика, выделение товара на рынке среди товаров-конкурентов. Поэтому как объекту купли-продажи товару необходимы: упаковка, маркировка и товарный знак. Упаковка имеет очень большое значение для продвижения товара на рынок. Н-р, для косметики. Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы, знамениты во всем мире. Многие считают упаковку одним из основных факторов маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Создав эффектную упаковку, можно обеспечить более значительное увеличение объёмов продаж товара, чем это можно достичь за счёт других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Такая значимость упаковки определяется целым рядом факторов.

Упаковка может выполнять функцию стимулирования спроса. Так, горчицу или шоколадный крем часто упаковывают в кружки или бокалы, которые могут быть затем использованы для напитков. Пустые пластиковые бутылки из-под «пепси-колы» ещё в середине 1990-х годов пользовались большим спросом на Украине, где их применяли в качестве тары для сахара и круп. Стиральный порошок иногда упаковывают в пластмассовую тару, которая впоследствии может играть роль кухонных или дачных табуреток. Доходит до того, что стоимость упаковки значительно превышает стоимость самого товара, как это, например, происходит с минеральной водой, разлитой в бутылки из цветного стекла. Выбирая концепцию упаковки, следует учитывать, что цена упаковки должна быть такой, какую согласен оплатить потребитель.

4. Сбытовой маркетинг

Основные понятия и их соотношения

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, её физическая реализация, называемая физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Выбор типа канала распределения - один из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя.

Канал распределения - совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар при движении его от производителя к потребителю; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Его задача - обеспечить перемещение и изменение в праве собственности на товары, а также сгладить неравномерность их потоков.

В каналах распределения реализуются:

1) функции, помогающие заключать сделки:

информационная: проведение маркетинговых исследований, сбор информации для планирования сбыта;

стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах;

установление контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта с ними;

приведение товара в соответствие: оформление и «подгонка» предложений к требованиям потребителей (производство, монтаж, сортировка и упаковка товаров);

проведение переговоров: достижение соглашения о цене и других условий продажи;

2) функции, помогающие выполнять уже заключенные сделки:

организация товародвижения: транспортировка и складирование товаров;

финансирование: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала;

принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.

Все эти функции поглощают дефицитные ресурсы, однако они должны быть выполнены. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передаче некоторых функций посредникам издержки и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал должен быть перестроен.

Сущность и функции посредничества

Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно.

Многим производителям не хватает финансовых ресурсов для организации торговли - и российским угольным шахтам, и американским автомобильным компаниям. «Дженерал моторс», например, продает свои автомобили через армию в 20 тыс. дилеров. Даже этой крупнейшей в мире корпорации очень трудно выкупить все дилерские предприятия. Фирмы считают непрофессинальным и невыгодным открывать повсюду магазины для своих товаров.

Посредники благодаря своим контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю большие возможности сбыта, чем он может добиться самостоятельно.

Главная функция любого посредника - сокращение количества контактов, необходимых для осуществления купли-продажи и оптимизация этих действий.

Структура и типы каналов распределения

Число уровней канала. Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровень канала - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Число промежуточных уровней определяет длину канала (протяженность).

Самым простым является канал нулевого уровня (прямого маркетинга), состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Известно три основных способа прямой продажи - торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает двух посредников. На потребительских рынках оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.

Если фирма производит товары производственного назначения, для неё целесообразно иметь не более одного посредника - оптового продавца средствами производства. Раздувание торгово-распределительного аппарата, столь распространенное в нашей стране, в данном случае невыгодно ни производителю (поскольку неизбежно измельчение прибыли), ни потребителю (поскольку также неизбежно растут розничные цены). Если же производителю необходимо реализовать товары потребительского назначения, то для него может быть целесообразным использование каналов из двух или трех посреднических звеньев.

Вертикальные маркетинговые системы. В последнее время появились вертикальные маркетинговые системы, бросающие вызов традиционным каналам распределения.

Обычно канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый участник представляет собой отдельное предприятие, цель которого получить максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Примером являются компании «Шелл» и «ЛУКойл», организующие свою деятельность по принципу «от скважины до бензоколонки». Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС позволяет оберегать канал сбыта от конфликтов между его членами, преследующими собственные цели, обеспечивать согласованность в действиях, исключать дублирование функций. Существует

1). Добровольная цепь под эгидой оптовика - оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает меры, направленные на упорядочение торговой деятельности независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволяет всей группе эффективно конкурировать с сетями. Многие российские розничные торговцы охотно идут на такое объединение, но оптовики не уделяют им должного внимания.

2). Кооператив розничных торговцев. Розничные торговцы могут проявить инициативу и организовать самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Прибыль каждого члена пропорциональна объёму сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива. Несмотря на старые традиции российской кооперации, она пока не получила распространения в торговле. Главная причина - недостаточное внимание к этой проблеме региональных и муниципальных властей.

3). Организации держателей прав (организации с привилегированным членством - франчайзинг), (франшизные организации). Член канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. В основе деятельности такой организации лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и/или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой. Здесь можно выделить следующие формы:

а) система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя. Например, производитель на определённых условиях реализации и обслуживания даёт независимым дилерам лицензии на продажу своей продукции. Широко используется в автомобильной отрасли. В нашей стране, начиная с создания в 70-х годах сети торговли и обслуживания АвтоВАЗа. Фирма «Майкрософт» выдаёт лицензии на право торговли своим программным обеспечением независимым дилерам в России. Они обязаны придерживаться определённых условий сбыта и организовать обслуживание;

б) система привилегтй оптовиков под эгидой производителя. Распространена в отрасли прохладительных напитков. Например, компания «Кока-Кола» передаёт право российским разливочным заводам (оптовикам) производить данный напиток из концентрата компании и продавать розничным торговцам.

в) система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы услуг. Фирма услуг предоставляет право розничным торговцам обслуживать потребителей. Она формирует комплексную систему, цель которой довести услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере туризма, общественного питания и др. Так, компания «Макдоналдс» работает более чем с 14 тыс. предприятий во многих странах мира.

Горизонтальные маркетинговые системы. Горизонтальная маркетинговая система - это соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. Организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. У отдельной фирмы может не хватать капитала, технических знаний, производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по разливу своего напитка, и она решила привлечь к работе на договорной основе разливочные предприятия фирмы «Кока-Кола». Соглашение между российским производителем самолётов Ил-96 и американской фирмой - производителем двигателей «Пратт энд Уитни» не является простым соглашением о поставках по кооперации. Без поддержки компании «Пратт энд Уитни», которая имеет общепризнанный в мире авторитет и свою сервисную систему в крупных аэропортах мира, выход Ил-96 на международные линии представлял бы более сложную задачу. Иногда на практике совместно применяются и вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы. Например, на этих принципах было организовано сотрудничество компаний «Дженрал Моторс», «Проктер энд Гэмбл» (горизонтальное взаимодействие) и предприятий, реализующих хозяйственные изделия (в целом - ВМС). Проводится рекламная компания, в которой говорится о том, что в стиральные порошки компании «Проктер энд Гэмбл» помещаются пластмассовые ключи от автомобилей «Дженерал Моторс» и активные покупатели, в случае везения, могут по цене стирального порошка приобрести также и автомобиль. Выгода для всех участников данной ВМС очевидна.

Многоканальные маркетинговые системы. Развитие многоканальных маркетинговых систем - следствие роста диверсификации производства, постановки более значительных рыночных целей и т.п., что заставляет производителей использовать все, а не только отдельные возможности для расширения объёмов продаж. Например, корпорация «Дженерал электрик» продаёт крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров, торгующих в розницу, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Российские шахты «продают» уголь непосредственно металлургическим комбинатам и дилерам-оптовикам.

Управление каналами распределения

Система каналов распределения часто складывается под влиянием местных возможностей и условий. На мелких рынках фирма может организовать сбыт розничным торговцам, на крупных рынках - оптовикам. В сельской местности она может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента, в городских районах - с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионе страны она может предоставлять посредникам исключительные права, поскольку торговцы работают здесь только на таких условиях, в другом - продавать свой товар через любые торговые предприятия.

1. Интенсивное распределение - метод сбыта, при котором организация стремится обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти продукты. Например, прохладительные напитки, сигареты и другие товары повседневного спроса продают в огромном количестве торговых точек. Интенсивное распределение предполагает использование разветвлённой сети торговых посредников, что может обусловить увеличение издержек распределения.

2. Эксклюзивное распределение (распределение на правах исключительности) - метод сбыта товаров через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта даётся исключительное право реализации продуктов производителя. Это способствует возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. При этом часто производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Например, сбыт новых моделей легковых автомобилей, модной женской одежды часто осуществляется на основе эксклюзивного распределения. Производитель в силу ограниченного числа посредников имеет хорошие возможности по оказанию им поддержки и контроля за уровнем цен и сервиса. Однако потребители в удобном для них месте могут не найти требуемый им товар.

3. Селективное распределение - метод сбыта через ограниченное число торговых точек. Селективное распределение занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным распределением. Оно позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жёстком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Производитель может помогать в обучении персонала торговых посредников и осуществлять совместные акции по продвижению продуктов. Например, сбыт телевизоров, мебели в большинстве случаев осуществляется на основе селективного распределения.

Выбор каналов сбыта определяется:

1) характеристиками фирмы-производителя, среди которых одной из определяющих являются размеры фирмы, её масштабы производства. Небольшие фирмы, если они к тому же производят продукт малыми партиями, просто не могут содержать в своём штате значительное количество работников сбыта и поэтому обычно перепоручают сбытовые операции независимым оптовым компаниям. Более мощные фирмы чаще используют собственную сбытовую сеть.

2) характеристиками товара - средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, мера индивидуализации товара, необходимость и степень сложности его технического обслуживания. Так, дорогостоящие товары фирмы предпочитают сбывать с наименьшим количеством посредников, чтобы удержать в своём распоряжении наибольшую часть прибыли, минимизировать риск неудачи в реализации. 3) характеристиками рынка - ёмкость рынка, плотность распределения потребителей, их средний доход в том или ином регионе и др. Если рынок высокоёмкий и к тому же пространственно протяжённый и малознакомый, то есть резон обращаться к услугам дистрибьюторов. В крупных городах с высокой плотностью населения для фирм, производящих потребительские товары, наиболее предпочтительными посредниками являются супермаркеты и их ещё более высокая по размерам торговых площадей и номенклатуре товаров ступень - суперсторы. На территориях, где среди проживающих высока доля малообеспеченных пенсионеров, получают распространение розничные магазины дешёвой распродажи, в зажиточных микрорайонах - магазины индивидуальных заказов.

4) характеристиками функционирования торговых каналов - длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы (партии) товара. Скорость сбыта, качество товара и его доведение до клиента зависят от обеспеченности канала необходимыми техническими службами (складами, пунктами тех.обслуживания и др.), торговым персоналом. Всем этим, в свою очередь, определяется уровень доверия к каналу со стороны покупателей, а для заказчика сбыта этим же определяется стоимость канала сбыта, цена услуг по продвижению и продаже единицы, партии товара. Понятно, что высококачественный и, как следствие, высокоскоростной канал стоит дороже, но он позволяет ускорить оборачиваемость капитала производителя.

Планирование распределения - это процесс создания на плановой основе профессионально управляемой ВМС, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает отдел по работе с дистрибьюторами, который занимается выявлением их нужд.

Маркетинг коммуникаций

1. Проблемы и методы маркетинговой коммуникации. Реализуя маркетинг, предприятие, с одной стороны, выявляет реальные нужды и потребности в товаре, организует производство требуемого товара, устанавливает на него обоснованную цену и обеспечивает доставку в необходимом количестве в заданное место и в соответствующее время, а с другой - воздействует на потребителей, создавая имидж предприятия и формируя мнение о целесообразности приобретения данного товара. Последнее обеспечивается путём разработки и реализации коммуникационной политики. Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнёрских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Её посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений. Характерные особенности маркетинговых коммуникаций - это целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, активное использование СМИ и Интернета.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырёх основных средств воздействия:

1. реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

2. стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;

3. publik relations или иногда пропаганда («паблисити») - формирование благоприятного общественного мнения об организации и её продукции, в наиболее распространённом русском переводе - «связи с общественностью» или, что правильнее, с определёнными социальными группами;

4. личная продажа, прямая коммуникация, директ-маркетинг - персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью

При помощи коммуникаций обеспечивается восприятие сообщений субъектами, его посылающими и получающими. Осуществление коммуникаций возможно при наличии источника сообщения и его получателя. Источник сообщения (коммуникатор) разрабатывает сообщение и кодирует его для передачи предполагаемому получателю. Получив обращение коммуникатора, получатель декодирует его, что находит своё выражение в осведомлённости, понимании и запоминании сообщения. Степень реализации сообщения проявляется в действиях получателя, которые изучает коммуникатор и даёт оценку осуществлённых коммуникаций.

Благодаря обоснованному сочетанию и использованию указанных четырёх инструментов комплекса коммуникаций обеспечивается продвижение товара на целевой рынок. На выбор методов продвижения / комбинаций методов влияют следующие факторы:

1. Денежные ресурсы. Если организация имеет ограниченные в этом плане возможности, то она, скорее, будет использовать персональную продажу, нежели рекламу. К тому же легче оценить эффективность работы сбытовиков, чем эффективность рекламы.

2. Цели кампании в области продвижения. Если целью является создание массовой осведомлённости о новом продукте, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках какого-то товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама при этом будет использоваться в более умеренных дозах.

3. Характеристики целевого рынка. Так, если размеры рынка ограничены, то наиболее эффективным методом продвижения может быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальный характер, то - национальные СМИ.

4. Характеристики продукта. Предприятия, изготавливающие потребительские товары, первостепенное значение придают использованию рекламы и стимулированию продаж. Затем следуют персональные продажи и общественные связи. Предприятия, производящие товары производственного назначения, приоритет отдают персональным продажам и стимулированию продаж, а затем по значимости следуют реклама и общественные связи. Продажа товаров сезонного спроса обычно интенсивна и сопровождается использованием методов стимулирования сбыта. Персональная продажа используется реже хотя бы потому, что нецелесообразно иметь развёрнутый штат сбытовиков в течение всего года.

5. Этап жизненного цикла продукта. Для потребительских товаров на этапе внедрения наибольшую значимость имеют реклама и общественные связи. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится дорого, но ею всё равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара. На этапе роста также первостепенное значение для продвижения товара имеет реклама, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений. На этапе зрелости первостепенное значение приобретает стимулирование продаж, а реклама используется лишь для напоминания о существовании данного товара. На этапе спада также на первом месте стимулирование продаж, не используются общественные связи, минимум внимания уделяется личной продаже и для напоминания о существовании товара используется реклама.

6. Цена. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так как потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешёвых товаров повседневного спроса более широко используется реклама.

7. Возможность применения тех или иных методов продвижения. Это зависит, например, от того, достигают ли конкретные рекламные носители целевой аудитории или нет. Может быть запрещена реклама некоторых товаров (спиртного, табачных изделий). Организация может желать увеличить штат торговых агентов, но не может найти специалистов требуемой квалификации.

8. Нахождение потребителя на определённой стадии готовности купить товар.

9. Выбранной стратегией продвижения. При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания». Стратегия «проталкивания» предполагает использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для продвижения товара по каналам распространения. Производитель навязывает товар оптовикам, оптовики - розничным торговцам, а розничные торговцы - покупателям. Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь каждый участник канала распределения продвигает продукт следующему участнику. Стратегия «вытягивания» - деятельность по продвижению, адресованная конечным потребителям. Эта стратегия предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны. В случае успеха потребители начнут спрашивать товар у розничных торговцев, розничные торговцы - у оптовиков, а оптовики - у производителей. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт минуя посредников или когда канал распределения действует как ВМС, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика. Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения, например, корпорация «Проктер энд Гэмбл» предпочитает методы привлечения. Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

Однако следует иметь ввиду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Например, иногда дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама. В этом плане классификация методов продвижения носит относительный характер и используется прежде всего в целях облегчения процесса обучения маркетингу. С практической точки зрения не столь важно, например, куда относится прямой маркетинг: к методам маркетинговых коммуникаций или методам ведения торговли. Важно знать, что он из себя представляет, и как этим методом эффективно пользоваться в практической маркетинговой деятельности.

В теории новое организационное решение получило название «интегрированные маркетинговые коммуникации» (в английском языке - IMC, русском - ИМК). Основателями этого направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум. Базой нового направления стало предположение о том, что потребитель всё равно интегрирует в своём сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании. Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и её товарах, а предложить ему такое чёткое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.

Главная задача коммуникаций - продвижение товара на рынок, стремление вызвать побудительные действия потребителя. Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Инструменты коммуникаций - обращение и распространение информации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции рассчитывают получить.

2. Выявление целевой аудитории и определение желаемой ответной реакции. Для налаживания эффективных маркетинговых коммуникаций маркетологи должны выявить целевую аудиторию, определить желаемую ответную реакцию, выбрать обращение и средства распространения информации. Необходимо определить свойства, характеризующие источник обращения, и собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Целевую аудиторию могут составлять потенциальные или существующие покупатели, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки.

Потребитель обычно не сразу принимает решение о покупке, особенно, особенно если речь идёт не о товарах повседневного спроса. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его аудитория и в какое состояние её необходимо привести. Цели коммуникационной кампании, ориентированной на покупателей, находящихся на разных стадиях покупательской готовности, являются различными.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

1. Осведомлённость. Прежде всего необходимо установить степень осведомлённости целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомлённой или знать одно лишь название, а может знать что-то ещё. Если большая часть целевой аудитории не осведомлена, то ставится задача - создать необходимую осведомлённость, хотя бы узнаваемость названия. Создания первоначальной осведомлённости можно добиться с помощью простых сообщений, постоянно повторяя название фирмы или продуктовой марки.

2. Знание. Аудитория может знать название фирмы или название и тип её товара, но не обладать никакими другими знаниями. Необходимо выяснить, какая часть аудитории имеет незначительные, а какая часть достаточно полные знания о фирме. В качестве первоочередной цели можно принять решение о формировании достаточно полных знаний у определённой части целевой аудитории. Потребителям, проявившим интерес, необходимо сообщить дополнительные знания о фирме и/или её определённых продуктах.

3. Благорасположение. Если аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень плохое отношение, плохое отношение, безразличное отношение, хорошее и очень хорошее отношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, фирме нужно выяснить, почему это происходит и разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если основа неблагожелательного отношения - действительные недостатки товара, то необходимо сначала устранить их. Лишь потом можно рассказывать о его достоинствах. Далее коммуникационная кампания направлена на выработку у потребителей благоприятного мнения о товаре.

4. Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение. Нужно расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своих мероприятий фирма может судить по результатам повторного изучения потребительских предпочтений. Следующий шаг - выработка у потребителей чувства предпочтения по отношению к продвигаемому продукту путём описания его достоинств.

5. Убеждённость. Аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убеждённостью в необходимости его покупки. Например, некоторые люди могут предпочитать академию физической культуры, а конкретно факультет менеджмента, но не иметь уверенности в необходимости получения высшего образования вообще. В этом случае задача нашего вуза и, в частности, кафедры менеджмента - сформировать убеждённость в том, что поступление в академию - самый целесообразный образ действий. После этого следует чувство предпочтения перевести в убеждённость о необходимости совершения покупки.

6. Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убеждённостью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, им нужна дополнительная информация или они планируют совершить покупку позднее. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Подталкивают к совершению покупки предложение товара по низкой цене, вознаграждение за покупку. Действенно предложение опробовать товар или намёк на то, что товар этот скоро станет недоступным. Потребители могут отложить покупку по разным причинам. Чтобы этого не произошло, коммутатор должен стремиться склонить потребителя совершить покупку.

Очевидно, что данная логика может нарушаться, и потребитель, например, может сразу купить какой-то продукт, затем выработать своё отношение к нему, и уже только затем связать его с определённой маркой. Профессионализм и искусство маркетолога в данном случае как раз и заключается в знании, какой логикой «созревания» до покупки определённого товара будет руководствоваться потребитель конкретной целевой аудитории.

Перечисленные шесть состояний сводятся к трём этапам. Это этап познания - осведомлённость, знание. Этап эмоций - благорасположение, предпочтение, убеждённость. Этап поведенческих проявлений - совершение покупки.

3. Выбор обращения. Определив желаемую ответную реакцию, можно приступить к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия - модель «интерес-желание-действие». Объявления редко заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими качествами должна обладать реклама.

Создание обращения предполагает решение трёх проблем: что сказать - содержание обращения, как это сказать логично - структура обращения и как выразить содержание в виде символов - форма обращения.

Содержание обращения. Необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

· Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. Используя их, показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. Примерами могут служить обращения, демонстрирующие экономичность, ценность или удобство эксплуатации товара.

· Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Обычно пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое, например, чистить зубы. Или с целью прекратить делать что-то нежелательное, например, бросить курить. Мотивы страха эффективно срабатывают только до определённого предела. Если обращение нагнетает слишком много страха, аудитория отворачивается от рекламы. Используют и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, гордость и радость.

· Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, улучшение межнациональных отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным людям. Применительно к обыденным товарам нравственной аргументацией пользуются редко.

Структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Формируя обращение, необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении чёткий вывод или предоставить это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, более эффективен. Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или привести и противоположные доводы. Односторонняя аргументация предпочтительнее при проведении презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, затем внимание значительно ослабевает. Однако конец обращения лучше запоминается.

Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэтому в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. Для привлечения внимания рекламодатели обыгрывают новизну и контраст, используют захватывающие иллюстрации и заголовки, непривычные конфигурации, размеры и расположение обращений. Продумывают цвет, форму и движение. Цвет - одно из важных орудий коммуникации. Если обращение передаётся по радио, нужно тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей - темп речи, её ритм, тон и членораздельность. Важны средства речевой выразительности - паузы, вздохи, интонация. «Звучание» голоса в рекламе колледжа должно отличаться от манеры диктора, рекламирующего пиво. Если обращение будет транслироваться по телевидению или излагаться лично, необходимо продумать также невербальный язык - бессловесные индикаторы. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, причёской.

5. Маркетинг цен. Что такое ценовая политика в системе маркетинга?

Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более

возрастает. Если в 60-е годы руководители маркетинга американских компаний ставили ценообразование на 6-е по значению место среди 12 маркетинговых факторов (после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей), то в 80-е годы ценообразование было оценено ими как ключевой фактор, который важнее внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других факторов.

Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара - от высоких для привлечения покупателей-новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентирующихся на массовый рынок.

Уровень обслуживания потребителей зависит от цены. Низкие цены обычно связываются с недостаточным сервисом. Группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка. В зависимости от цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса промышленной фирмы.