Основные показатели рекламной кампании

Основные показатели рекламной кампании

В настоящее время в России отмечается бурное развитие рекламного бизнеса. В частности, только в Москве находится более 100 рекламных агентств, предлагающих кроме уникальных специализированных услуг (производство клипов, печатная реклама, региональная реклама и т.д.) общие услуги планирования и размещения рекламы заказчика в средствах массовой информации. Наряду с деловой практикой работы, принятой и мире, российские рекламные компании начинают применять также методики, разработанные западными исследователями. К сожалению, лишь часть агентств при планировании и оценке медиа-плана оперирует основными показателями, принятыми в мировой практике.

В данной статье, предлагаемой вниманию работающих в рекламе, подробно описаны количественные рекламные показатели.

Показатели, описывающие аудиторию СМИ. Кумулятивная аудитория (cume) -- общая неповторимая аудитория одной или серии телепередач, программ, сообщений за определенный временной период, выражаемая в процентах отданного универсума. При подсчете cume семейство или индивид подсчитывается лишь однажды независимо оттого, сколько раз он (она) смотрел телепередачу.

Аудитория четверти часа -- оценка средней численности аудитории смотрящих станцию минимум в чеченки 5 минут на протяжении пятнадцати мннутного замера. Данная аудитория может быть усреднена с помощью аккумуляции большого числа пятнадцатиминутных замеров.

Циркуляция -- число подписчиков газеты, журнала п т.д., число владельцев телевизоров, принимающих телевизионный сигнал в течение дня или недели.

Недельная циркуляция (используется обычно для ТВ и радио) -- число семей, которые смотрят телевизор (слушают радио) 5 минут или больше на протяжении всей недели: выражается в процентах от общего числа смотрящих телевидение семей и данном регионе.

Суточная циркуляция (измеряется обычно для наружной рекламы) -- аудитория, имеющая возможность наблюдать структуры внешней рекламы в течение 24-часового периода.

Показатели, описывающие конкретный медиа-план. Gross impressions (суммарная аудитория) -- сумма аудиторий всех выходов коммерческого предложения, или рекламного спота, или публикаций в прессе, осуществленных за определенный промежуток времени.

Gi = A x N,

где А -- аудитория программы, печатного издания (в абсолютных числах); N -- число выходов рекламного объявления в данном СМИ.

Например, если в небольшом городке из 500 000 владельцев телевизоров передачу смотрит 100 000 человек и ролик был показан в данной программе 4 раза, то GI составит 400 000 человек.

GI = 100000x4 = 400000

Табл. Результаты размещения ролика в четырех передачах последовательно в течение четырех недель

CRP (Gross Rating Points) -- общая сумма всех рейтинговых пунктов, достигнутых за определенны» период в результате серии прокатов роликов или публикаций рекламного объявления. CRP обычно измеряется как для характеристики конкретного СМИ, так и для характеристики конкретного медиа-плана, предлагаемого агентством заказчику. В случае, когда рекламный план проектируется для данной (целевой) телевизионной или радио-аудитории, показатель GRP равен сумме пятнадцатиминутных радио- или телевизионных рейтинговых замеров за период, указанный в расписании выхода ролика в эфир.

GRP = R x N,

где R -- рейтинг аудитории программы, в которой размещается ролик, издания в котором публикуется Рекламное объявление и т.д.; N -- число прокатов ролика, публикаций рекламного объявления и т.д.

Например, если из 10 семей (таблица) какие-либо 4 семьи еженедельно смотрят программу, в которой размещено рекламное объявление, следовательно, рейтинг передачи -- 40%. В течение месяца ролик был помещен в прокат 4 раза. GRP в этом случае ранен 160 рейтинговым пунктам.

GRP = 40 х 4 = 160

Reach (охваченная аудитория) - процент семей или индивидов, посмотревших ролик (или прочитавших рекламное объявление) по крайней мере один раз за промежуток времени, обозначенный в медиа-плане. Это процент от неповторной кумулятивной аудитории (cume). Независимо от того, сколько раз семья (или индивид) смотрела передачу, в которой был прокатан ролик, она подсчитывается только один раз.

Например, если в одной из передач в течение месяца ролик был показан 4 раза, но за этот промежуток времени программу хотя бы один раз посмотрели лишь 8 семей из 10 (см. таблицу), а 2 семьи не смотрели ни одной передачи, то, следовательно Reach будет равен 80%.

Reach = (8/10)x100%

Frequency (частота) -- уровень влияния на аудиторию, численно выражающий то, сколько раз аудитория имеет возможность быть подверженной влиянию средства (средств) массовой информации в определенный временной период.

В то время как reach оценивает охват только одного просмотра ролика аудиторией, частота -- число вероятных просмотров этого ролика единичным субъектом рекламы.

Па практике обычно измеряется средняя частота:

F = GRP/Reach

Для нашего примера, описанного в таблице, средняя частота равна 2.

F =160/80 = 2

К сожалению, средняя частота не отражает полностью ситуацию, поскольку, если, при общем прокате роликов 20 раз, из двух человек один видел ролик 2 раза, а другой -- 18 раз, среднее будет составлять 10 раз. Для дальнейшего анализа проведенной рекламной кампании эта информация неполна, удобнее использовать таблицы распределения частот. Но это достаточно дорогая, требующая дополнительных исследований информация, поэтому часто аналитики ограничиваются использованием средней частоты.

Индексы эффективности СМИ. Cost per Thousand (CPM) -- стоимость просмотра рекламного объявления одной тысячей человек из целевой аудитории.

CPM = (Cost x 1000)/GI,

где Cost -- стоимость размещения рекламного объявления; Gl -- Gross Impressions данного медиа-плана.

Cost Per Rating Point (CPRP) -- метод сравнения различных СМИ путем соотнесения стоимости размещения рекламного объявления (РО) к рейтингу аудитории СМИ, в котором размещается данное рекламное объявление.

CРRP = Cost / R,

где Cost -- стоимость размещения рекламного объявления: R -- рейтинг СМИ.

Данные индексы могут быть как частными для каждого СМИ, так и общими для всех СМИ, используемых в данном медиа-плане. Оба способа измерения эффективности позволяют сравнивать между собой разные СМИ (например, радио и газеты) при условии, что целевая аудитория одинакова для радио и газет.

Но можно утверждать, что данные индексы удобны только в случае сравнения, поскольку абсолютное число (значение индекса), характеризующее тот или иной рекламный канал, не дает знания о том, подходит ли данный капал для данной целевой аудитории.

Литература

1. Wells W., Burnett J. Moriarly S. Adwertysing principles and practice. New Jersey, 1992.

2. Ellmore R.T. Mass Media Dictionary. Illinois: National Textbook Company; M.: Рус. яз., 1992.