Програми та принципи маркетингу

Програми та принципи маркетингу

Наявність різних видів і форм маркетингу вимагала їх системного теоретичного і методологічного осмислення. Це спричинило появу філософії маркетингу, яка об'єднує в єдине ціле потреби та інтереси підприємств і споживачів. Така концепція - вихідний пункт до процесу планування, зокрема для стратегічного маркетингового планування, складання маркетингових програм.

Програми маркетингу

Програми маркетингу - комплекс взаємопов'язаних заходів, що визначають дії підприємства на певний період на всіх етапах його функціонування (виконання ним своїх функцій).

Ці програми можуть бути короткострокові (до одного року), середиьострокові (до 5 років) і довгострокові (до 10-15 років). Багато фірм органічно поєднують їх в одну. Вона є основою для розробки планів НДДКР, випробування дослідних зразків продукції, виробництва, збуту, сервісного обслуговування, оптимальних запасів продукції на складі, розрахунку фінансових витрат тощо. Таку програму, як правило, складають на 3-5 років, а за зміни внутрішніх і зовнішніх умов постійно коригують і доопрацьовують. Вона охоплює:

цілі фірми, серед яких виділяють головну;

стратегію розвитку господарського портфеля фірми (випуск основних і додаткових товарів, пов'язаних і не пов'язаних єдиним технологічним процесом та ін.);

стратегію зростання фірми (випуск товарів і послуг такого самого асортименту, але у більшому обсязі);

диверсифікацію виробництва, внаслідок якої з'являються нові види продукції;

освоєння зарубіжних ринків.

Маркетингова програма передбачає також проведення цінової політики фірми, формування попиту, стимулювання збуту та ін.

Тактика маркетингу - процес формування та виконання завдань фірми на кожному ринку, щодо кожного товару або групи їх в конкретний, як правило, короткий проміжок часу.

При цьому залежно від індексу цін, сезонного падіння попиту та інших факторів коригуються завдання фірми: посилюється реклама, знижуються ціни, розширюється асортимент послуг тощо.

Принципи маркетингу

Принципи маркетингу - найважливіші вихідні положення, на яких базується маркетингова діяльність.

Основними принципами маркетингу є:

виробництво товарів і послуг, яке повинно ґрунтуватися на точному знанні потреб покупців і реальних можливостей фірми, організації або установи;

забезпечення довготермінової результативності фірми, для чого необхідно постійно мати певний комплект розробок для підготовки виробництва товарів і послуг, необхідних для ринку;

якнайповніше задоволення потреб споживачів, забезпечення їх необхідними післяпродажними послугами;

економічно ефективна реалізація продукції та послуг на чітко визначених ринках у заздалегідь запланованих обсягах і у зазначені терміни;

органічне поєднання маркетингових стратегії й тактики з метою оперативного пристосування до потреб споживачів, які постійно змінюються;

активний вплив фірми на формування і стимулювання потреб споживачів на ринок;

при звуженні ринків збуту (внаслідок задоволення потреб та попиту людей) орієнтування фірми на випуск тих товарів і послуг, яких ще немає на ринку, а їх конкурентоспроможність дедалі більше залежить від здатності радикально оновлювати їх асортимент і тим самим створювати нові потреби.

Так, згідно з оцінкою американських спеціалістів, майже 90% американських сімей забезпечені всіма видами товарів масового виробництва (автомобілями, телевізорами, холодильниками, тостерами, пилососами тощо). За цих умов на перший план виходять потреби у послугах інформації, оздоровлення, відпочинку. У свою чергу, надання таких послуг супроводжується появою відповідних виробів.

У менш розвинутих країнах, до яких належить і Україна, при задоволенні потреб на продукцію масового виробництва першочергового значення набуває якість товарів і послуг. Але на відміну від високорозвинутих країн Заходу, у маркетинговій діяльності підприємств України слід насамперед орієнтуватися на потреби і запити людей, які перебувають на межі виживання, прагнуть задовольнити найелементарніші фізичні й соціальні потреби. У розвинутих країнах світу маркетинг орієнтується на потреби людей середнього класу, а також на групи людей, які прагнуть піднятися на вищий ієрархічний рівень.

Маркетинг - система організації й управління діяльністю фірми щодо розробки маркетингової концепції, нових видів товарів, послуг, ідей, формування цін на них та збуту на основі всебічного вивчення ринку й потреб споживачів з метою отримання прибутків.

Основними видами маркетингу є вертикальний (спрямований на задоволення потреб з певного товару або групи функціонально близьких виробів), горизонтальний (спрямований на задоволення потреб з певного комплексу товарів і послуг) та інтегрований (органічно поєднує попередні види).

Програма маркетингу враховує цілі підприємства (коротко-, середню- і довготермінові) та відповідні програми терміном до 1, 5 і до 15 років; стратегію випуску основних і додаткових товарів; стратегію зростання фірми, цінову, збутову та інші форми політики.

Принципами маркетингу є забезпечення довготермінової результативності підприємства, максимальне задоволення потреб споживачів, активне формування попиту споживачів, своєчасна реалізація товарів і послуг та ін. За технологічного способу виробництва, в основі якого - машинна праця, застосовували такі два види маркетингу: 1) орієнтований на продукт або послугу; 2) орієнтований на споживача загалом або окремі категорії споживачів.

Нині використовується єдиний інтегрований маркетинг, який органічно поєднує обидва зазначені види. Інтегрований маркетинг передбачає створення спільних команд із управлінців - маркетологів і спеціалістів щодо конструювання і створення продукції (інженерів та ін.), творчу взаємодію різних управлінських підрозділів і служб. Очолює таку команду керівник із всебічною міждисциплінарною підготовкою. Завдяки цьому розробляється комплексна програма діяльності фірми щодо проведення маркетингових досліджень, розробки нових видів товарів, їх виробництва, вибору методів встановлення цін, транспортування, маркірування тощо і збуту на ринку, здійснюється координація різних служб і підрозділів. Це дає змогу оперативно реагувати на зміни у зовнішньому економічному середовищі, на ринкову кон'юнктуру, отримувати достовірні прогнози про ринки товарів і послуг.

Звичайно, і в умовах інтегрованого маркетингу не можна уникнути окремих недоліків у маркетинговій діяльності. Передусім це ускладнення структури організації та управління (а звідси і зростання витрат на їх утримання); певні погіршення знань номенклатури товарної продукції маркетологами, деяке дублювання їх функцій.

До зовнішнього середовища маркетингу належать споживачі (зміни в їх споживній поведінці, доходах, діяльність організацій з охорони прав споживача тощо), конкуренти, загальна економічна кон'юнктура в країні, політична обстановка, державне регулювання, постачальники, посередники та ін. Цими факторами маркетингова служба підприємства не може ні управляти, ні керувати. Частково про них йшлося при аналізі механізму ціноутворення.

При пошуку та виборі відповідної ніші ринку розрізняють вертикальний маркетинг (орієнтований на вертикальну нішу) і горизонтальний (орієнтований на горизонтальну нішу).

Вертикальний маркетинг

Вертикальний маркетинг - пошук шляхів реалізації певного товару або функціонально близьких виробів серед різних груп споживачів; єдина система збуту, до якої входять виробник, один або декілька оптових та роздрібних продавців.

Цей вид маркетингу вперше відкрила американська компанія з виробництва обчислювальних машин IBM, яка намагалася пристосувати свою продукцію для конкретних потреб споживачів у тих галузях, де вона використовувалася. Тому вже наприкінці 40-х років ця компанія мала фахівців з маркетингу в різних галузях економіки, які брали участь у створенні спеціальних курсів для навчання спеціалістів у сфері промисловості, роздрібної торгівлі, банківської справи, освіти, місцевих органів влади, страхування тощо, у використанні ними обчислювальної техніки.

Нині у цій сфері бізнесу вертикальні ніші ринку для найдешевших видів програмного забезпечення та електромеханічної частини ЕОМ (паралельно випускають матеріальну частину ЕОМ загального призначення) заповнюють переважно посередники, а не виробники цих машин. Вони збирають із стандартних вузлів найбільш загальні комп'ютери (які не вимагають спеціальної установки і обслуговування) і займаються їх реалізацією (а також відповідного програмного забезпечення) на ринку.

Посередники можуть проводити свої мікромаркетингові обстеження або так званий пробний маркетинг шляхом організації безплатного семінару, особистих контактів з покупцями. Вони, як правило, - спеціалісти у певній сфері, знають особливості практичного застосування продукції. Так, при реалізації ЕОМ в архітектурі бажано, щоб посередник-збутовик сам був архітектором.

Горизонтальний маркетинг

Маркетинг, орієнтований на горизонтальну нішу, намагається задовольнити потреби з певного комплексу товарів і послуг. Такий вид маркетингу використовують, як правило, багатогалузеві концерни і конгломерати. З цією метою при реалізації товару пропонують додаткові послуги для споживачів, незалежно від того, чи існує між цими товарами або послугами органічний взаємозв'язок.

Горизонтальний маркетинг - діяльність у сфері певного комплексу неспоріднених між собою товарів та послуг з метою повнішого задоволення потреб і отримання прибутків.

Крім названих видів і форм маркетингу розрізняють також маркетинг некомерційний, фінансовий, зовнішньоекономічний та ін. Некомерційний маркетинг застосовується при організації й управлінні господарської діяльності некомерційних організацій (навчальних закладів, організації охорони здоров'я, бібліотек та ін.), які не ставлять за мету отримання прибутків.

Такі організації обслуговують економічно невигідні сегменти ринку і значною мірою фінансуються спонсорами.

Важливе значення у маркетинговій діяльності мають кредитування покупців, післяпродажне технічне обслуговування і постачання запасних частин.

Складовою маркетингу стає дизайн, за допомогою якого продукція певної фірми відрізняється від інших технічно однакових виробів.

Управління маркетинговою діяльністю

Маркетинговою діяльністю фірми керує один із її віце-президентів. Йому підпорядковані окремі служби із штатом маркетологів. У безпосередньому підпорядкуванні такого віце-президента перебувають управляючі з планування продукції, руху товарів, їх пересування, маркетингових досліджень і збуту.

Завдяки маркетинговій діяльності функції підприємства можна розглядати у такій послідовності:

комплексне вивчення і формування потреб споживачів;

інжиніринг (підготовка техніко-економічних обґрунтувань нових проектів, наукові дослідження щодо конструювання нових товарів тощо) і проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт (НДДКР);

виготовлення товарів, послуг, продукування ідей тощо;

просування товарів до споживача, їх збут та післяпродажний сервіс;

всебічне задоволення суспільних потреб споживачів;

стабільне отримання високих прибутків.

В одному з визначень сутності маркетингу початковим елементом його називалась розробка самої концепції маркетингу, її складовими є програми і принципи маркетингу. Поняття "маркетинг" походить від англійського слова market (ринок) і буквально означає роботу на ринку із вивчення і задоволення всіх потреб і побажань споживача.

Поява маркетингу

Широкого практичного значення маркетинг набув лише в 30-ті роки XX ст. у зв'язку з насиченням попиту населення у США та Німеччини на основні споживчі товари. Таке насичення відбулося на етапі комплексної механізації виробництва. На той період основною умовою реалізації продукції, а звідси і перемоги фірми над конкурентами, було максимальне зниження цін і витрат виробництва та отримання на цій основі максимального прибутку. В цьому переважно й полягала сутність маркетингової діяльності. Іншими словами, у конкурентній боротьбі перемагало те підприємство, яке випускало продукцію за найнижчими цінами.

Сучасний маркетинг

Ситуація принципово змінюється за технологічного способу виробництва, який ґрунтується на автоматизованій праці, всебічному поглибленні суспільного поділу праці у межах як національної економіки, так і світового господарства. Відомо, що нині в країнах Західної Європи виробляється майже мільярд найменувань продукції, в Україні - приблизно 20 млн. Це означає, що у сфері маркетингової діяльності для підприємств України основною проблемою є насичення ринку вітчизняними товарами і випуск продукції за найнижчими цінами, тобто ті завдання, які стояли перед західними фірмами ще у 30-ті роки. На реалізацію такої мети істотно впливає наповненість внутрішнього ринку країни імпортними товарами.

Рівень зниження витрат на виготовлення одиниці продукції за автоматизованого виробництва має об'єктивні межі. Навіть коли на ринку з'являється товар за значно нижчими, ніж у конкурента, цінами, але уже добре відомий споживачу, шанси перемогти конкурентів невеликі. Тому передусім треба підвищити якість продукції, її нові споживні якості за тих самих витрат виробництва і цін.

Для цього треба знати, які нові властивості товарів і послуг найбільш потрібні споживачу, щоб задовольнити його конкретні потреби. Більше того, кожна фірма повинна постійно вдосконалювати уже відомі вироби. Причому ці дії треба проводити за рахунок не лише конструктивних вдосконалень, впровадження нових інженерних розробок, а й надання різних додаткових послуг.

Особливістю сучасного автоматизованого виробництва є те, що воно в окремих галузях промисловості починає працювати за індивідуальними замовленнями. Так, в автомобільній промисловості кожну машину збирають і оснащують за індивідуальними смаками й побажаннями майбутнього власника. Наприклад, на основі 40 видів машин можна замовити кілька сотень зразків обробки або оснащення їх. Тому постає така вимога і до маркетингової діяльності: перш ніж вийти на ринок з традиційним видом товару або послуги за наявності певних вдосконалень, слід попередньо знати, які саме зміни й нові споживні якості потрібні споживачам і як швидко їх треба здійснити.

Водночас у споживачів за допомогою реклами можна формувати певні смаки, роз'яснювати їх виграш від впровадження новинок, стимулювати покупців до придбання перших модифікованих новинок тощо. Тільки з урахуванням цих факторів підприємець повинен обирати тактику і стратегію своїх дій.

Поняття маркетинг

Як й інші економічні поняття й категорії, термін "маркетинг" постійно набуває елементів якісно нового змісту. Якщо раніше він означав діяльність з управління рухом товарів (їх просування) від виробника до споживача, то за сучасних умов сутність маркетингу розкриває таке визначення:

Маркетинг - система організації й управління діяльністю фірми щодо розробки (конструювання) нових видів товарів, їх виробництва і збуту на основі всебічного вивчення ринку й потреб споживачів з метою отримання прибутку.

За цим визначенням до складу товарів входять послуги, в тому числі ідеї (які є об'єктом купівлі-продажу), "ноу-хау" тощо. Об'єктом купівлі-продажу є, як відомо, і робоча сила. За потреби класифікування різних типів товарів, окремі з яких неможливо виробляти, можна дати інше визначення маркетингу.

Маркетинг - система організації й управління діяльністю фірми щодо розробки самої маркетингової концепції ціноутворення на товари, послуги, робочу силу, ідеї тощо та їх збуту на ринку з метою отримання прибутку,

Важливою ланкою маркетингової діяльності є рух товарів від виробника до споживача. У цьому разі маркетинг слід розглядати як певний комплекс видів діяльності. Управління підприємством - професійно-організаційна діяльність підприємців і менеджерів, спрямована на досягнення поставленої мети на основі раціонального використання наявних ресурсів і передусім ефективної організації праці трудового колективу.

Основними принципами управління підприємством є чітке поставлення головної мети, відповідальність за прийняті рішення, комплексний підхід.

Основними організаційними формами управління підприємством є: а) лінійна (передбачає підпорядкованість знизу доверху); б) функціональна (субординація здійснюється за функціями, а персонал служб має право прийняття рішень); в) лінійно-функціональна (управлінські рішення розробляють професійні управляючі й передають по лінійних ланках, службах); г) програмно-цільова (призначаються керівники окремих проектів або підрозділів, які приймають рішення і дають відповідні розпорядження); г) матрична (поєднує попередні три форми); д) дивізіональна (передбачає наділення окремих відділів правом господарювання на принципах господарського розрахунку).

Щоб ефективно управляти підприємством, менеджер або підприємець повинні дотримуватись певної сукупності принципів (максимальна увага до людської особистості, узгоджування інтересів працівників та ін.), критеріїв (належна увага до колективної роботи, самовіддача тощо) і вимог (планування діяльності підприємства, орієнтування на вимоги споживачів тощо).

Трьома основними ланками менеджерів є вищі (які за своїм статусом, рівнем доходів тощо входять до складу монополістичної буржуазії), середні (за економічною владою, рівнем доходів та ін. наближаються до середньої буржуазії) та нижчі (майстри, бригадири та інші, які за життєвим рівнем наближаються до найманих працівників). Для досягнення поставленої мети в діяльності підприємства менеджер повинен дотримуватися певних принципів, які конкретизуються у сукупності основних вимог, критеріях його діяльності.

Основні вимоги управління

Для ефективного процесу управління менеджер має дотримуватися таких основних вимог:

розглядати людину як головне джерело підвищення продуктивності праці й ефективності виробництва;

планувати діяльність крупних компаній, в тому числі довготермінову потребу в кадрах;

надавати підрозділам (відділам тощо) і працівникам цих підрозділів певну автономію, що стимулює їх підприємливість;

постійно орієнтуватися на потреби споживачів (це досягається раціональною маркетинговою діяльністю);

дотримуватися простих форм управління, мати малочисельний управлінський апарат;

діяти енергійно і швидко при концентруванні зусиль компанії на одному або кількох напрямах бізнесу;

проводити політику, спрямовану на формування у компанії багатьох лідерів і новаторів, стимулювати у них виправданий ступінь ризику;

органічно поєднувати автономію, свободу окремих підрозділів, працівників з жорсткою централізацією (коли йдеться про основні цінності компанії - стандарти якості та обслуговування та ін.).

Орієнтування на людину ("людський капітал") передбачає насамперед необхідність постійного залучення працівників усіх рівнів до вироблення і прийняття управлінських рішень. Для цього слід збільшувати інвестиції в "людський капітал", формувати у працівників економічне мислення, техніко-економічну культуру, виховувати передусім людей розумової праці.

Тому менеджер має бути компетентним у питаннях культури, етики, моралі, фізичного і психічного здоров'я та вдосконалення особи. Він мусить мати розвинуте філософське мислення, бути обізнаним з різними теоріями (особливо щодо організації виробництва і праці), вміти розібратися у результатах наукових досліджень.

Критерії роботи менеджера. До основних критеріїв роботи керівника-менеджера за сучасних умов відносять збільшення: 1) звітності; 2) лідерства; 3) уваги до колективної роботи; 4) контакту з людьми; 5) умовності влади, 6) індивідуальності; 7) самовіддачі; 8) поєднання інтелекту та оперативних якостей.

Керівники і менеджери, яким потрібно надихати співробітників, самі повинні відчувати душевний підйом, працювати на вищому духовному рівні, постійно впливати на ідеї та енергією людей, які їх оточують, більше уваги приділяти їх духовним якостям, почуттям, прагненням. У цьому плані погляди на людину лише як на знаряддя, інструмент, об'єкт, яким можна маніпулювати, спонукати тощо, є ознакою тоталітарного мислення. Проблеми духовності, віри, релігії та їх психологічні наслідки відіграють дедалі більшу роль у сучасному суспільстві. Тому менеджер повинен мати сучасні знання у сфері теорії й досліджень людської поведінки, вміти передбачати ставлення людей до себе і розумно реагувати на нього. Не випадково до складу кадрової служби в компаніях, фірмах входять соціологи, спеціалісти з трудових відносин та ін. На думку американського економіста (спеціаліста з теорії управління) П. Дракера, менеджери повинні зробити людей здатними до спільних дій, підвищити ефективність їх зусиль і водночас нівелювати притаманні їм недоліки та слабості.

Оскільки в сучасній компанії важливу роль відіграє певна система її внутрішніх цінностей, менеджер мусить уміти зробити так, щоб ними переймалися люди. Він має виробляти і підтримувати прагнення досягти мети.

Принципи діяльності менеджера. Основними принципами діяльності менеджера у цій сфері є:

стриманість у ставленні до суперника (навіть коли є змога "знищити" його);

максимальна увага до власного "я" людини, що формує індивідуальність;

допомога працівникам у реалізації їх цілей щодо мети та цінностей компанії на основі принципу пріоритетності інтересів людини, а не всієї організації. Значного поширення у розвинутих країнах світу набуває економічна демократія.

Застосування таких принципів сприяє зменшенню плинності кадрів. У США, наприклад, 20 млн. працівників щорічно залишають свої робочі місця, з них майже 10 млн. - добровільно. Багато з них зміст роботи, моральний клімат у корпорації чи організації цінують вище за розмір заробітної плати. За цих умов головними стають проблеми менеджменту, встановлення людських взаємин. Багато сучасних менеджерів для формування таких взаємин навіть не вживають поняття "працівник", "кадри", "персонал", замінюючи їх терміном "люди".

Велике значення має також виплата премій, величина яких досягає в середньому до 10% від усіх виплат працівникові протягом року, а в деяких компаніях - 25% річного окладу. Такі виплати часто здійснюють у формі акцій. Значну роль у стимулюванні праці відводять "участі в прибутках", залученні працівників до процесу управління. За бригадної форми організації праці нерідко практикується відповідальність кожного члена бригади за дії всіх інших її членів.

Багато фірм, щоб створити кращу атмосферу в колективі, виплачують кожному працівникові в день народження або на свята певні суми, у літній період вводять третій вихідний на тиждень (подовжуючи тривалість решти робочих днів), на рівні сучасних вимог облаштовують робоче місце, конторські приміщення. Організуючи виробництво, використовують принцип поділу всіх операцій у формі створення малого бізнесу всередині корпорації, запрошують на обід або на вихідний день працівника разом із сім'єю у дорогий ресторан або приміський готель, віддають перевагу підготовці й перепідготовці власних кадрів перед найманням відповідних спеціалістів тощо. Молодим менеджерам нерідко доручають відповідальні пости, а старші досвідчені менеджери стають їх консультантами, координаторами окремих проектів тощо.