Реклама тупродукта: цели, виды, формы и средства

Реклама тупродукта: цели, виды, формы и средства

Статья

Реклама и PR

1. Реклама как часть маркетинговых коммуникаций

Реклама является частью коммуникационной маркетинговой стратегии предприятия. Всего в состав комплекса маркетинговых коммуникаций входят четыре элементы:

1. Личная продажа - непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления продукта и совершения продажи.

2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры приобретения продукта.

3. Пропаганда - работа с общественностью, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и предприятием.

4. Реклама - это оплаченная форма неличностного представления продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа предприятия.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические методы и приемы. Однако, все они преследуют одну цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Элементы постоянно и тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга.

Реклама занимает особое место в маркетинге туристского предприятия. Нередко ее выделяют в самостоятельное направление. Однако, как свидетельствует мировая практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций.

Слово «реклама» в буквальном смысле означает:

- мероприятия, задача которых состоит в создании широкой известности чему-либо, привлечении покупателей;

- распространение сведений в целях популяризации кого-либо (чего-либо).

2. Функции рекламы

Реклама отличается многообразием форм и служит различным целям. Однако главное, традиционное назначение рекламы - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покапать товары и ускорять процесс «купли-продажи», а в результате и оборачиваемости капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция проявляется в и в поддержании конкуренции, расширении рынок сбыта. Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную. Являясь частью системы маркетинга, реклама выходит за рамки информационной и берет на себя еще коммуникационную функцию. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товара поддерживается обратная связь с потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

При внедрении новых продуктов на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки, проявляя свою образовательную функцию.

Выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус - эстетическая функция рекламы.

Используя возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей реклама выполняет также функцию управления спросом. Данная функция являясь составной частью системы маркетинга, становится отличительным признаком современной рекламы

3. Особенности рекламы в туризме

Отличительная особенность рекламы как одной из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара - туристского продукта.

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потребителю через различного рода посредников (средства массовой информации, каталоги и т.п.).

2. Односторонняя направленность. Реклама имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату. Сигналы обратной связи выражаются уже в поведении клиента.

3. Неопределенность с точки зрения определения эффекта. Факт приобретения туристского продукта зависит не только от рекламы, но и от большого числа других факторов.

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от промышленных товаров и многих других видов услуг, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

6. Броскость и способность к убеждению.

4. Цели рекламы в туризме

Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его ком-муникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

- цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг;

- цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном пе-риоде.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). В разрезе этих трех функций может быть выделены наиболее типичные цели рекламы (таблица 1).

· Типичные цели рекламы:

· Вид рекламы

· Цели рекламы

· Информативная

· Формирование имиджа предприятия

· Формирование имиджа продукта

· Предоставление информации о продукте

· Корректировка представлений о деятельности фирмы

· Убеждающая

· Изменение отношения к продукту

· Побуждение к приобретению продукта

· Увеличение продаж

· Противодействие конкуренции

· Напоминающая

· Подтверждение имиджа

· Поддержание осведомленности и спроса

5. Виды туристской рекламы

Реклама в настоящее время является сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осу-ществлении маркетинговых коммуникаций. Но, тем не менее, виды рекламы можно классифицировать следующим образом:

1. В зависимости от объекта рекламирования:

- Товарная (формирование стимулирование спроса на туристский продукт, информирует потенциальных клиентов о его достоинствах);

- престижная (цель - создание среди общественности привлекательного имиджа предприятия и его продукта).

2. По направленности:

- реклама возможностей (информирует целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг);

- реклама потребностей (предназначен для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо).

3. В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения:

- информативная реклама (целью является доведение до потенциальных информации о фирме и ее услугах);

- убеждающая реклама (основная задача - последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов);

- напоминающая реклама (предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и его (ее) характеристиках.

4. Способ воздействия на целевую аудиторию:

- рациональная реклама (информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для убеждения);

- эмоциональная реклама (обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям).

5. Признак сконцентрированности на определенный сегмент:

- селективная;

- массовая;

6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории:

- локальная;

- региональная;

- общенациональная;

- международная.

7. По источникам финансирования:

- реклама от имени отдельных туристских фирм;

- совместная (корпоративная) реклама.

8. В зависимости от средств распространения:

- реклама в прессе;

- печатная реклама;

- аудивизуальная реклама;

- радио- и телереклама;

- рекламные сувениры;

- прямая почтовая реклама;

- наружная реклама;

- компьютеризованная.