1

31

Содержание

• Содержание 1
• Введение 2
• 1. Значение розничной торговли, ее основные виды и функции 4
• 2. Организация розничной торговли. Зарубежный опыт 9
• 3. Пути совершенствования розничной торговли на примере ООО «Торговый Дом Лазурит» 17
• Заключение 29
• Список использованных источников 31

ВВедение

Торговля - обширнейшая область предпринимательской деятельности и сфера приложения труда - получила в последние годы новые импульсы своего развития, существенно расширив "поле и правила игры" в экономике переходного периода. В нее влилось много новых предприимчивых людей, в ряде случаев коренным образом поменявших свою профессию и жизненные ориентиры.

От рядовых спекулятивных торговых операций и "челночно-палаточного бизнеса" многие предприниматели перешли уже к более высокой стадии торговой деятельности, организовав индивидуальные или коллективные предприятия. Менеджерам таких предприятий приходится ежедневно сталкиваться с множеством проблем организационного, экономического и финансового характера, которые приходится решать интуитивно, методом "проб и ошибок", приобретая постепенно практический опыт. И многие из тех, кто уже немного "покрутился " в торговле, считают себя достаточными специалистами в этой сфере деятельности.

Однако умение грамотно, а главное, эффективно торговать - это тонкое искусство, в котором полагаться лишь на небольшой практический опыт, здравый смысл и интуицию сейчас уже недостаточно. Процесс насыщения потребительского рынка товарами и возрастание конкуренции потребуют от тех, кто недавно влился в этот бизнес и хочет надолго в нем остаться, глубоких и всесторонних знаний его основ в разрезе различных аспектов торговой деятельности.

Исходя из вышеизложенного можно сделать вывод о том, что тема данной работы достаточно интересна для рассмотрения. Актуальность данной темы трудно переоценить, все-таки розничная торговля является конечным звеном в цепочке предоставления товара от производителя к покупателю. И от эффективности работы торговых предприятий во многом зависит удовлетворение материальных потребностей каждого человека.

Организации розничной торговли посвящено достаточно отечественных, а тем более зарубежных экономистов. Определенный интерес для изучения, рассматриваемой нами проблемы представляют книги: Котлер Ф. «Маркетинг», Акулич И.Л. «Маркетинг», Бланк И.А. «Торговый менеджмент.», Валевич Р.П., Давыдова Г.А. Экономика торгового предприятия, Стюарт Г. «Успешный менеджмент торговли» и другие, которые послужили источником для написания данной работы.

Не были оставлены без внимания и законодательные акты, регулирующие деятельность и создание торговых предприятий. Из периодической печати в написании работы были использованы такие издания, как журналы «Маркетинг в России и за рубежом », «Рекламное дело».

1. Значение розничной торговли, ЕЕ основные виды и функции

На потребительском рынке торговля выступает как агент товарно-денежных отношений, между первичным собственником товара (продающим его) и вторичным собственником товара (покупающим его). Торговля как рыночная категория характеризует экономические отношения, возникшие в процессе обмена денег на товары. Торговля выступает как специфическая общественно полезная деятельность, она заключается в организации и осуществлении эквивалентно-возмездного обмена денег на товар. Торговля выступает и как отрасль экономики, при этом она представляет собой совокупность различных торговых предприятий (магазины, склады, рестораны и так далее)

Миссия торговли (предназначение):

1. В организации рынка и достижения на нем оптимального соглашения между спросом и предложением.

2. Удовлетворение разнообразных потребительских запросов на рынке.

3. Формирование и совершенствование торгового предложения.

4. Организация рыночного ценообразования.

5. Осуществление хозяйственных связей между производителями и потребителями товаров.

Сущность торговли и ее миссия реализуется через функции:

1. Доведение товара до потребителя:

- установление хозяйственных связей с производителями;

- изучение и формирование спроса населения;

- преобразование производственного ассортимента в торговый;

- организация и осуществление транспортировки (перевозки) товаров;

- фасовка товаров (подсортировка, подготовка к продажи);

- упаковка товаров;

- хранение товаров;

2. Продажа товара, процесс обмена денег на товар:

- осуществление денежных операций;

- рекламная деятельность;

- продажа товара потребителю (взвешивание, демонстрация, дегустация, примерка и так далее );

- обслуживание, до, во время, и после продажи товара;

Роль и значение торговли:

1. Объем оборота торговли является важнейшим показателем развития экономики страны в целом. Так как после продажи товаров возмещаются затраты производителей и образуется основа для дальнейшего воспроизводства.

2. В ходе торговли товары получают, или не получают общественное признание, и производители получают или не получают стимул для дальнейшего их выпуска.

3. Оборот торговли характеризует благосостояние населения и уровень его жизни (80% материальных потребностей людей, удовлетворяются с помощью купленных товаров).

4. Торговля важное звено в осуществлении распределения по труду.

5. Торговля способствует сближению уровня жизни населения разных социальных групп, разных регионов и стран.

6. Торговля способствует рациональному денежному обращению.

7. Торговля является плательщиком налогов и поэтому участвует в формировании государственных доходов.

8. Торговля активно влияет на народное потребление, определяя набор потребительских благ, их качество и влияя на способ потребления.

9. Торговля активно способствует интеграции страны в мировое хозяйство.

10. Торговля стимулирует прогресс в сфере производства и потребления.

. При розничной торговле материальные ресурсы становятся собственностью потребителя. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий - изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов и т.д.

Какие же существуют виды розничной торговли?

Стационарная торговая сеть является наиболее распространённой, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, торговые автоматы.

Существует много видов магазинов, среди них:

- традиционное обслуживание через прилавок;

- магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам; в результате сокращается время торговой операции и увеличивается пропускная способность магазина с последующим увеличением объема реализации. Оплата за отобранные товары проводится в узлах расчёта, обслуживаемых контролерами-кассирами.

- магазины типа "магазин-склад", в которых товар не выкладывается на витрины, полки, что значительно снижает расходы по погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа осуществляется по более низким ценам;

- магазины, торгующие по каталогам. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталог, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой. Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар. При торговле по предварительным заказам оплата может быть разная: при получении товара, в форме предоплаты или путем почтового перевода; выполнение заказа часто сопровождается доставкой товара непосредственно по адресу покупателя;

- продажа через торговые автоматы. Торговые автоматы удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Их устанавливают внутри магазина или вне его (на улицах, вокзалах, в кафе и т.д.). Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды, сигареты, канцелярские принадлежности, открытки и др.).

Передвижная торговая сеть способствует приближению к покупателям и оперативному его обслуживанию.

Виды торговли:

- разносная с применением лотков и других несложных устройств;

- развозная с использованием автоматов, вагонолавок;

- прямая продажа на дому.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами, некоторой продукцией производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия, подшипники и др.). Большое удобство для населения заключается в возможности приобретения товаров в кредит с рассрочкой платежа. В Республике Беларусь из за несовершенства законодательства эта форма торговли только начинает зарождаться.

Электронная торговля получила достаточно широкое распространение за рубежом как новый вид безмагазинной торговли. При этой форме покупатель с помощью персональных компьютеров может выбрать по каталогам необходимую модель изделия и одновременно осуществить оплату выбранных товаров с использованием специальных кредитных карточек. В республике Беларусь данная форма тоже имеет место, но не достаточно развита из-за сложности проведения расчетов

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов:

1. Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, одежда, молоко, хлебобулочные изделия и др.

2. Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (мужская одежда, рабочая одежда, шёлковые ткани и др.).

3. Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп, отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (мото-вело-культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, вино, фрукты, меха и др.).

4. Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.

5. Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственных, так и непродовольственных, не образуя специализированные секции.

Показателем, характеризующим объёмы и качество розничной торговли является товарооборот. Розничный товарооборот - объём реализации товаров в денежном выражении. Он характеризует заключительный этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости части общественного продукта в виде конкретных видов товаров; отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объёмом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.

Структура розничного товарооборота:

1. Макроструктура предусматривает общее, крупное деление товаров (народного потребления и производственно-технического назначения, продовольственные и непродовольственные).

2. Товарно-групповая структура отражает деление продукции по назначению, производственному происхождению (хлебобулочные изделия, одежда, обувь, мебель, лесоматериалы, резинотехнические изделия и др.).

3. Товарно-ассортиментная структура учитывает соотношение отдельных видов продукции, входящих в определенную группу (одежда: мужская, женская, детская,; мебель: для жилья, служебных помещений, офисов, дачи и т.п.)

4. Микроструктура показывает удельный вес конкретной продукции в объёме реализации данного ассортимента (костюмы; пальто; спецодежда; обувь: зимняя, летняя, демисезонная; телевизоры: цветные, черно-белые, переносные и т.п.).

На структуру розничного товарооборота влияют социально-демографические, экономические факторы, климатические условия, национальные особенности региона.

Таким образом, розничная торговля - основной индикатор рыночной экономики, поэтому в условиях конкуренции очень важно при организации розничного предприятия соблюдать определенные правила, которые позволят увеличить объем реализуемых товаров и полностью удовлетворить потребности покупателей. Правильная организация розничной торговли - одна из важнейших составляющих успеха. Об этом пойдет речь ниже.

2. Организация розничной торговли. Зарубежный опыт

Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги -- ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг -- это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

В данной главе рассмотрим особенности элементов комплекса маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса -- товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга необходимо добавить еще три дополнительных фактора -- месторасположение, персонал и оформление, -- оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

«Достаточно общепризнанным является суждение, что с точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни» [10, с.31].

Прежде всего отметим, что в торговом маркетинге в качестве товара выступает сервис. Особенности розничной торговли связаны в первую очередь с такими свойствами торгового сервиса, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества. Специфичность качества сервиса объясняется его неустойчивостью, невозможностью его протестировать. Здесь целесообразно говорить об ожидаемом потребителем уровне качества и реально получаемом. Часто у предприятий торговли и их клиентов существуют различные представления о требуемом уровне сервиса.

«Так, согласно одному из опросов клиентов и предприятий розничной торговли, проведенных в 1999 г. в Германии относительно реальности заявленных притязаний по качеству оказываемых торговцами услуг, была получена следующая картина. По пяти предложенным позициям независимо друг от друга покупатели и продавцы должны были оценить, на сколько процентов, по их мнению, каждая из позиций, характеризующих качество услуг и работы в целом предприятия розничной торговли, соответствует запросам покупателей. Таким образом, в результате проведенного исследования, выявлено, что розничные торговцы оценивают качество предоставляемых ими сервиса выше, чем их покупатели» [14, с99-100].

Многие розничные торговцы склонны преувеличивать качество оказываемого ими сервиса, в то время как уровень требований клиентов к качеству сервиса гораздо выше. Следовательно, в действительности реальное качество услуг и предполагаемый уровень сервиса могут иметь существенное расхождение.

Основная задача торговых предприятий -- обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг -- это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных. Так, например, известный немецкий торговый концерн Kaufhof предлагает такие виды услуг своим посетителям:

1. бесплатная выдача «карточки клиента», с помощью которой можно расплачиваться за произведенные покупки;

2. бесплатная доставка товара, начиная со стоимости от 200 немецких марок за товар;

3. обмен товара;

4. лотереи и розыгрыши;

5. зоны отдыха на каждом этаже;

6. заказ столового и постельного белья в любом количестве;

7. заказ посуды, столовых приборов, сервизов, фарфора, кухонного оборудования;

8. заказ книг с доставкой в течение 24 часов;

9. ремонт часов, смена и подзарядка батареек;

10. детские игровые комнаты;

11. комнаты для грудных младенцев;

12. фотоуслуги;

13. резервирование товаров;

14. подбор и составление товарных комплектов;

15. упаковка товаров;

16. хранение багажа;

17. отдел потерянных вещей;

18. бесплатный вызов такси.

Конечно же, не все из вышеперечисленного может применить рассматриваемый нами магазин в провинциальном городе. Но стремление к обеспечению сервиса, является одним из важнейших моментов в работе магазина. Это будет лучшая реклама для него.

Выбиравшееся шестикратно, согласно данным мониторинга покупателей в Германии, самым любимым, семейное предприятие розничной торговли Globus помимо общепринятого спектра услуг также предоставляет клиенту возможность получить обратно 5 марок в случае 10-минутного ожидания около кассы в очереди (при условии, конечно, что и другие кассы тоже заняты). Еще клиент получает обратно 5 марок, если на покупаемый клиентом товар (йогурты, молоко и даже свежие продукты) заканчивается установленный срок годности. В магазинах сети Globus около кассы вы не увидите товары так называемого импульсивного спроса (конфеты, шоколад). Маркетологи розничного предприятия знают: подавляющее большинство его покупателей -- это мамы с детьми. Если мамы начнут нервничать около кассы из-за того, что их ребенок просит купить что-нибудь из товаров импульсивного спроса, то они вряд ли придут сюда снова.

В торговом маркетинге происходит трансформация и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой -- со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные затраты плюс прибыль. Так как предприятия торговли непосредственно контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслеживать его ответную реакцию на изменения ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены (например, не 20 000 рублей за товар, а 19 900 рублей).

Как отмечается в книге Ф. Котлера «Маркетинг. Менеджмент.», «цена -- это ключевой фактор в позиционировании магазина». Торговля чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены на товар, исходя из быстро меняющихся рыночных условий.

«Торговые предприятия могут ориентироваться на различные соотношения между объемом продаж и величиной начислений. Практически любую организацию, занимающуюся розничной торговлей, можно отнести к одной из следующих групп: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам)»[12, с.66]

При этом такие подходы к ценообразованию постоянно развиваются и трансформируются. Первый принцип -- «высокие и низкие цены» -- характеризует ценовую стратегию, когда сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит распродажу. В современных условиях все больше розничных торговцев отходят от практики эпизодических распродаж в пользу принципа «ежедневных низких цен». Согласно такому принципу розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.

Следующий элемент комплекса маркетинга -- каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.

Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется, прежде всего, применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. «Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта -- специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста»)»[14, с.68].

Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение.

Если говорить о мероприятиях по связям с общественностью, то важное место здесь занимают такие акции, как «день открытых дверей» и семинары для клиентов. Например, немецкое торговое предприятие Globus стало регулярно проводить «дни открытых дверей». В такой день покупатели могут, надев специальные белые колпаки и ботинки, совершенно беспрепятственно с экскурсоводом бродить по магазину и смотреть, что же происходит за кулисами их любимого торгового предприятия. Желающие обсудить работу розничного торговца и внести какие-то свои предложения могут принять участие в организованных семинарах.

Как мы уже отмечали, применительно к комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора -- месторасположение, персонал и оформление. Поэтому следующим фактором является месторасположение. Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент -- все это непостоянно и может меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь). Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, -- персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Согласно данным мониторинга покупателей в Германии, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому.

Очень важно, чтобы персонал торгового предприятия получал удовольствие от своей работы. «Счастливый сотрудник -- счастливый клиент», -- так говорят в торговой сети Globus. Не менее важно, как считает руководитель немецкого отделения Wal-Mart Р. Тиаркс, «создание командного духа среди сотрудников». Для стимулирования творческой активности сотрудников Globus предлагает возможность реального карьерного роста. Наиболее заинтересованные сотрудники активно принимают участие в специальных семинарах и рабочих группах, занимающихся выработкой моделей гибкого обслуживания покупателей и повышения уровня сервиса. Дополнительный стимулирующий фактор для продавцов: сотрудник может на паевой основе приобрести какую-то долю предприятия и таким образом на собственном кошельке почувствовать дальнейшую необходимость повышения качества обслуживания. Так, примерно 80% опрошенных продавцов торгового предприятия могут предложить свои варианты повышения качества оказываемых услуг. Если посмотреть на структуру оплаты труда работников сферы торговли, то в основном они получают деньги за некоторый объем проданного товара. Таким образом, при оплате труда продавцов прямо не учитывается фактор формирования ими долгосрочных взаимоотношений с клиентом. Поэтому неудивительно, что существует определенная категория работников, которая нацелена исключительно на быстрое совершение сделки купли-продажи и абсолютно не заботится о том, придет ли покупатель в данный магазин еще раз после покупки. Около 80% покупателей в Германии решительно осуждают тот факт, что продавец нацелен только на результат покупки товара и принесенную прибыль, а не на удовлетворение потребностей клиента.

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, -- оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу.

Выделяют три типа планировок -- это решетка, трек и произвольная. Решетка характерна для продовольственных магазинов. Ее основу составляют длинные стеллажи с товарами, разделенными проходами. Данная планировка позволяет использовать торговое помещение наиболее оптимальным образом. Трек представляет собой один центральный проход, от которого идут входы в отдельные магазинчики, секции. Каждая секция имеет свою собственную планировку. Произвольная планировка -- все ходы и конструкции располагаются асимметрично (небольшие магазины, бутики в рамках крупных торговых центров).

На выбор способа оформления товара внутри предприятия розничной торговли влияют следующие факторы:

1. имидж магазина -- например, все размеры одного товара представлены сразу -- это создает чувство упорядоченности;

2. упаковка -- поштучно, на вес и т.д.;

природа товара -- бутылки (на полке), косметика (пробники).

Анализ и оценка западного опыта демонстрируют, что торговым фирмам в практической работе необходимо все более активно использовать маркетинговые методы и приемы. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса и выделением дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг. Предложения по поводу организации розничной торговли будут приведены на примере конкретного предприятия розничной торговли

3. Пути совершенствования розничной торговли на примере ООО «Торговый Дом Лазурит»

В заключительной части данной работы рассмотрим пути совершенствования розничной торговли на примере конкретного предприятия ООО «Торговый Дом Лазурит», которое осуществляет свою деятельность в городе Солигорске, Минской области. Магазин «Лазурит» расположен в двухэтажном здании в центре города Солигорск. Торговые залы расположены на первом и втором этажах здания, площадь торгового зала на первом этаже составляет - 420 квадратных метров, расположенного на втором этаже - 380 квадратных метров.

Магазин осуществляет торговлю такими товарами как:

сложная бытовая техника (стиральные машины, холодильники, газовые плиты);

товары бытовой химии;

столярный инструмент;

строительные товары;

посуда;

мебель;

косметика;

осветительные приборы.

Кроме того, торговые залы магазина сдаются в аренду индивидуальным предпринимателям и фирмам занимающимся розничной торговлей.

В магазине работает 25 человек, организационная структура предприятия имеет следующий вид:

директор магазина - принимает основные решения по поводу работы магазина;

бухгалтерия - главный бухгалтер и два бухгалтера - занимаются вопросами учета, расчетов с предприятиями и банком;

заместитель директора - решает вопросы по кадрам, маркетингу и по охране труда;

отдел поставок, который состоит из начальника отдела и двух водителей экспедиторов;

заведующий секцией 1-го этажа и 6 продавцов. Занимаются продажей сложной бытовой техники, косметики, столярного инструмента, строительных товаров, товаров бытовой химии.

заведующий секцией 2-го этажа и 4 продавца. Занимаются продажей мебели, посуды, осветительных приборов. Заведующие занимаются составлением ассортимента продаваемых товаров.

отдел технического обеспечения магазина состоит из заведующего хозяйством, который осуществляет наблюдение за состоянием хозяйства магазина, мелкий ремонт и является ответственным за электрохозяйство. Кроме того, в отделе технического обеспечения работают две уборщицы служебных помещений.

Права и обязанности работников изложены в должностных инструкциях, которые пересматриваются каждый год и заверяются директором магазина и главным бухгалтером.

Семьдесят процентов площади торгового зала на втором этаже сдается в аренду торговым фирмам, а также индивидуальным предпринимателям, занимающимся розничной торговлей, которые осуществляют на втором этаже торговлю: обувью, косметикой, рыболовными принадлежностями, верхней одеждой, спортивной обувью, видеокассетами, бытовой техникой. Непосредственно «Торговый дом Лазурит» осуществляет на втором этаже магазина торговлю мебелью, посудой и светильниками

Деятельность магазина регламентируется следующими нормативными актами:

Конституция Республики Беларусь 1994 года (с изменениями и дополнениями, принятыми на республиканском референдуме 24.11.1996

Гражданский Кодекс Республики Беларусь от 7 декабря 1998 г. N 218-З.

«Правила розничной торговли в Республике Беларусь», утвержденные Приказом Министерства торговли Республики Беларусь 19.05.1997 г. N 65

Закон Республики Беларусь от19.11.1993 года № 2572-XII “О защите прав потребителей”

Закон Республики Беларусь «О торговле» от 28.07.2003г.

«Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 04 ноября 1992 года № 666 «О лицензировании и основных правилах ведения розничной торговли и торгово-производственной деятельности на территории Республики Беларусь»

«Правила поведения продавца» Утверждено приказом Министерства торговли Республики Беларусь от 4 января 1995 г. N 2.

Закон Республики Беларусь «О бухгалтерском учете и отчетности». Принят 18.10.1994г.

«Правила ведения кассовых операций в Республике Беларусь», утвержденые Правлением Национального банка Республики Беларусь № 90 от 31.07.1997 г.

Закон Республик Беларусь «О рекламе» от 18 февраля 1997 г. N 19-З, (в ред. Закона Республики Беларусь от 28.11.2003 N 249-З). Зарегистрировано в Национальном реестре правовых актов Республики Беларусь 20 марта 2001 г. N 2/569.

Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 10 июня 1994 г. N 429 «Об установлении нормативов расходования средств на рекламу, маркетинговые, консультационные и информационные услуги. Подготовку кадров в средних и высших учебных заведениях» (в ред. постановления Совмина от 22.06.1998 N 984). Зарегистрировано в Национальном реестре правовых актов Республики Беларусь 4 сентября 2001 г. N 5/8019.

Соблюдение вышеуказанных и других нормативных актов, обеспечивает нормальную работу магазина по продаже товаров, созданию благоприятного имиджа и способствует выполнению основных целей и задач предприятия.

Важную роль в организации торговли играет общее впечатление от объекта торговли, то, каким образом он себя «подает».

В магазине «Лазурит» используются разнообразные рекламные и информационные средства, многие из которых применяются для эстетического оформления магазина. Они представляют собой носители информации, с помощью которых до посетителей доводится определённое рекламное сообщение.

Внешняя информация, как правило, включает вывеску, состоящую из названия магазина, фирменного знака, а также вывески на двери с указателем часов работы магазина и выходных дней. Для изготовления вывески использован унифицированный короб, изготовленный из металлического каркаса и белого полистирола. На короб нанесено стилизованное название магазина. Вывеска закреплена на фасаде здания. В темное время суток вывеска подсвечивается фонарями, что способствует к привлечению внимания прохожих, которые впоследствии могут стать потенциальными покупателями.

С помощью унифицированных рекламных средств современных методов оформления отдельных зон торгового зала, витрин со стилизованными надписями названия магазина, типового стиля оформления интерьера, характерного для данного магазина, определяется общая картина зала.

При оформлении торговых залов, которые расположены на двух этажах. При выборе цветов учитывалось их влияние на психику человека. Большую роль играют оттенки цвета, а также цветовые сочетания.

Значительное влияние на общее впечатление о магазине оказывают витрины. Они помогают привлечь внимание покупателя к магазину, предлагают посетить его.

Используемые в магазине рекламные средства сочетаются с внутренней рекламой. К основным средствам внутренней информации относятся информационные объявления, схемы, плакаты, указатели отделов, интерьер торгового зала.

Профессиональный этикет продавцов также является одним из элементов организации розничной торговли. «Согласно проведенным во Франции в 2000 году исследования один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем эта цепочка «информированных» о неудачном посещении торговой точки разрастается дальше»[15, с.14]

В работе продавца манеры - показатель не только внешней и внутренней культуры работника, но и культуры магазина в целом. Красота движений рук, походки, умения держаться перед посетителями, вести себя в конфликтных ситуациях - это и есть проявление хороших манер. Манеры работников магазина строятся на принципе заботы о посетителях. Их поведение должно свидетельствовать о внимании к покупателю, его запросам. Продавец должен проявить, прежде всего, гостеприимство.

Всё поведение работников магазина должно выражать приветливость, корректность и сдержанность. Улыбка также играет важную роль. Следующее требование - красивая осанка и походка. Внешний вид работников магазина во многом зависит от хорошо сшитой форменной одежды и обуви. Внешний вид - не только привлекательное лицо и опрятная одежда. Это и такие компоненты, как причёска и косметика. Обслуживающий персонал всегда должен выглядеть элегантно. Работники уже своим видом оказывают эмоционально-психологическое воздействие на посетителей, поэтому они следят за своим внешним видом.

Профессиональный этикет продавцов также должен являться одним из элементов внутренней рекламы. Самый хорошо разработанный маркетинговый план будет неэффективным, если продавцы не будут руководствоваться в своей работе элементарной вежливостью по отношению к покупателям.

Продавец обязан:

« 1.Вежливо и предупредительно обслуживать покупателей, не вступать в споры и пререкания, не отвлекаться от исполнения своих обязанностей.

При возникновении конфликта с покупателем пригласить руководителя (администрацию) торгового объекта.

2. Обеспечивать на рабочем месте:

образцовый порядок в течение всего рабочего дня;

наличие упаковочных материалов и инвентаря;

постоянное наличие в продаже товаров, предусмотренных обязательным минимальным ассортиментным перечнем. Своевременно сообщать администрации об отсутствии в продаже товаров и другие замечания покупателей.»[6]

Кроме того, для заинтересованности продавцов в результатах работы я бы предложила оплачивать работу продавца в зависимости от объема реализуемого товара, а не по твердой ставке. Однако необходимо учитывать и ассортимент того товара, который предлагается продавцом, и устанавливать разные проценты. Ведь продажа холодильника и 100 пачек стирального порошка приносит одну и ту же выручку.

Как правило, 90% площади магазина должно отводиться для продажи. Лучшие места используются для товаров, которые хорошо продаются. Распределение торговых площадей для различных групп товаров начинается с определения процентов, которые дадут продажи в данном отделе в сумме общих продаж торгового предприятия (10% от объема продаж -- 10% площади магазина). Далее учитываются несколько факторов корректировки полученных данных: прибыльность товара, его сезонность, представление товара, на какие изделия будет сделан акцент, взаимовлияние расположения некоторых предметов на движение покупателей и число покупок.

При создании планировки торгового предприятия необходимо руководствоваться следующими целями: дизайн магазина должен соответствовать его имиджу и способствовать принятию решения о покупке. Надо четко представлять себе портрет целевого покупателя и разработать магазинную концепцию. Размещение отделов должно быть направлено на максимизацию прибыли магазина. Лучшие места в магазине определяются этажом, расположением на этаже, позицией по отношению к основным проходам и т.п. Мужчины, например, более пассивны по отношению к покупкам, поэтому мужские товары более целесообразно размещать на первом этаже магазина. Часто покупатели не доходят до центральных отделов, поэтому планировка большого по площади магазина может осуществляться в виде петли. Что касается размещения товаров, то это могут быть специальные прилавки: концевые стойки (с торцов прохода), рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции (выставляются самые новые и интересные товары, манекены), обычные прилавки (размещается весь ассортимент предлагаемых товаров), стены (высокие стеллажи с множеством полок). На витрине, которую покупатель видит с улицы, должен лежать товар, приковывающий к себе пристальное внимание. Внутри должна быть хорошо организованная выставка товаров. Лучше, когда потребитель может взять товар в руки, посмотреть.

Существуют следующие методы представления товара в магазине:

1. идейное представление товара -- в основе лежит имидж торговой точки (мебель расставляется так, чтобы показать, как она будет смотреться в домашней обстановке), изделия группируются для показа вариантов их использования;

2. группировка по видам и стилям (болеутоляющие средства, средства от кашля и т.д. -- в аптеках выставляются соответствующие таблички около групп лекарственных препаратов для облегчения поиска и подбора);

3. организация по цветовой гамме;

4. выравнивание цен (несколько товаров одной категории, продающиеся по разным ценам, выставляются рядом);

5. вертикальное представление, учитывающее движение человеческого глаза;

6. объемное представление -- выставляется большое количество товара (например, горы фруктов в овощном отделе);

7. фронтальное представление -- демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара (например, книги показываются лицевой стороной).

Важную роль играет атмосфера магазина. Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты -- цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Освещение позволяет выделить товар (направление пучков света, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного освещения). Для создания определенного настроения могут использоваться различные оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать определенную реакцию. Существуют теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оттенки цвета. Они-то и создают прямо противоположную психологическую реакцию. Теплые цвета более подходят для точек общественного питания, возбуждая аппетит. Холодные тона полезны при продаже дорогих вещей. Что касается запахов, то женщины более восприимчивы к ним, чем мужчины. Для привлечения покупателей некоторые магазины используют ароматизаторы с таймером, распыляющие запах через определенные промежутки времени.

Рекламно-информационное оформление магазина удобнее осуществлять по предварительно разработанному проекту. При разработке такого проекта следует ознакомиться с расположением здания, его архитектурно-строительными особенностями технологической планировкой торговых залов для организации процесса торговли.

Осуществляя комплексное рекламно-информационное оформление магазина, необходимо придерживаться принятого для него стиля рекламного оформления.

Для осуществления более эффективного я бы предложила проводить анкетирование покупателей с целью изучения покупательского спроса.

Изучение покупательского спроса - важный элемент деятельности торгового предприятия. При изучении и анализе рынка внимание сконцентрировано на трёх основных областях:

1. выявление нужд и потребностей посетителей магазина;

2. выявление степени осведомлённости посетителей о магазине;

3. выявление степени удовлетворённости покупателей от посещения магазина;

Осуществление изучения покупательского спроса я бы предложила проводить на основании анкетирования покупателей. Образец предложенной анкеты в приложении 1 к курсовой работе.

Вопросы данной анкеты могут быть изменены в зависимости от того, какую информацию необходимо выявить.

На основании анкет можно провести анализ работы магазина и принять решения по поводу тех или иных моментов деятельности предприятия.

Кроме того анкетирование является наиболее дешевым рекламным средством, кроме затрат на печать анкет не требуется никаких дополнительных затрат.

Анкетирование, помимо всего прочего, является важным моментом при контакте продавца и покупателя. В случае наличия у продавца определенных навыков в общении с людьми, умения показать заинтересованность в проблемах покупателя можно с высокой степенью уверенности сказать, что покупатель если и не совершит покупку сегодня, то в следующий раз он совершит ее в нашем магазине обязательно. Ведь зачастую люди покупают не товар, а «покупают Вас», то есть продавца. Не зря это является принципом при осуществлении прямых продаж, почему этот позитивный опыт не использовать на рассматриваемом предприятии.

По моему мнению, в анкете должно быть не больше семи вопросов, иначе мы отнимем у покупателя много времени, а этого никто не любит.

Еще одним из способов привлечения покупателей является проведение рекламной игры. «Рекламная игра - проводимая в целях стимулирования реализации товаров (работ, услуг) групповая или массовая игра, в которой организатор рекламной игры обеспечивает розыгрыш призового фонда данной игры между ее участниками»[3].

Например, каждому покупателю, совершившему покупку на сумму более 200000 белорусских рублей выдавать билет, который подтверждает его участие в лотерее, которая будет проводиться в конце месяца с розыгрышем призов. Пусть даже призы не будут иметь высокой стоимости, но их будет большое количество. Результаты лотерей напечатать в периодической печати, а приз выдавать в магазине, что заставить покупателя посетить наш магазин еще раз. В расходы данной акции входят стоимость печати лотерейных билетов, призов, а также объявления в печати результатов лотерей.

Одним из способов привлечения покупателей может являться также выдача купонов лицам, совершающим крупные покупки в магазине и выявление по результатам определенного периода, например квартала, покупателя совершившего покупок на самую большую сумму. Данный покупатель может получить приз или рассчитывать на скидки от 3 до 8 процентов при совершении крупных покупок на сумму более 500000 рублей.

К одному из способов привлечения внимания к торговому предприятию можно отнести и издание печатной продукции, календарей, плакатов с изображением магазина и приглашением посетить его. Данный вид рекламы, по моему, недостаточно используется магазином.

Как уже отмечалось во второй части основу для успешного функционирования предприятия розничной торговли является создание необходимого сервиса для покупателей. В данном вопросе можно применить зарубежный опыт, конечно же, необходимо учесть, что рассматриваемый магазин не является супермаркетом, и нет возможности с большой материальной отдачей применить весь объем сервиса, который могут предоставить большие магазины.

Например, бесплатная доставка товара при покупке на сумму больше 500000рублей, тем более что у магазина имеется собственный грузовой транспорт, также покупателя с крупной покупкой, можно доставить на такси стоимость одной поездки составляет 2500 белорусских рублей и не думаю, что это будет тяжким материальным бременем.

Можно также ввести такую услугу, как бесплатное пользование для покупателя телефоном.

Большую роль играет также возможность упаковки товара, данный вид услуг также необходимо предоставлять, если торговое предприятие хочет добиться увеличения товарооборота.

В марте 2004 года коммунальное предприятие города ЖКХ «Комплекс» начало предоставлять такую услугу, как печать на обратной стороне квитанций рекламной информации. Рекламное объявление такого типа охватывает огромную аудиторию и применение его я считаю более целесообразным, чем реклама в прессе или на телевидении.

Огромную роль в работе предприятия розничной торговли занимает ассортимент и качество предлагаемых товаров, его составление должно осуществляться на основе насущного спроса покупателей с целью удовлетворения их потребностей в полной мере. Кроме того, неправильно составленный ассортимент и товары ненадлежащего качества отвлекают оборотные средства из оборота, чем значительно ухудшает показатели работы предприятия.

Чем более качественно подобран ассортимент товаров торгового предприятия, тем большая прибыль будет получена. Ассортиментная политика торгового предприятия - это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворение спроса потребителей с учетом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности .

Ассортиментная политика торгового предприятия имеет комплексный характер. Игнорирование одного из направлений деятельности может свести к нулю все остальные усилия. Ассортиментная политика, проводимая розничной торговой организацией, не должна иметь застойных тенденций. Расширение и упорядочение ассортимента товаров необходимо перевести под пристальное внимание коммерческих работников. Расширение ассортимента подразумевает внедрение в продажу новых товарных групп, видов, моделей, которое сопровождается предварительным просчетом необходимости и эффективности этого внедрения.

Таким образом, если торговое предприятие стремится к увеличению товарооборота, который является основным показателем его деятельности, то необходимо применять описанный выше комплекс мероприятий с целью улучшения показателей работы.

Заключение

Проведенные исследования позволяют сделать следующие выводы и предложения.

Предприятие розничной торговли - заключительное звено в цепочке продвижения товара от производителя к покупателю.

Основные функции торгового предприятия это доведение товара до покупателя и производство обмена товара на деньги.

Торговые предприятия различаются по своей структуре и видам предлагаемых товаров

Собственным товаром предприятия розничной торговли является предоставляемый им сервис, поэтому он нуждается в постоянном совершенствовании Западный опыт показывает, что торговым фирмам необходимо активно применять маркетинговые методы в своей работе

Для увеличения товарооборота в условиях рыночной экономики торговые предприятия должны использовать следующие пути повышения эффективности работы:

создание целостной картины восприятия от объекта торговли, которая заключается во внешнем и внутреннем оформлении;

наличие качественного обслуживания покупателей со стороны продавцов, заинтересованность продавца в результатах своей работы;

проведение изучения покупательского спроса, который даст наиболее полные сведения о спросе на предлагаемые товары и выявит предпочтения потребителей, а также даст информацию мнении покупателей о работе торгового предприятия;

проведение рекламных акций с целью привлечения внимания покупателей к торговому предприятию, покупателю необходимо постоянно напоминать о своем существовании, так как конкуренты предлагают аналогичный товар;

предоставление максимального сервиса при возможно меньших затратах, расчет эффективности рекламных акций;

составление ассортиментного перечня товаров и контроль за их качеством, для полного удовлетворения запросов покупателей.

Список использованных источников

Закон Республики Беларусь “О защите прав потребителя” от 9 января 2002 г. № 90-3 // Зарегистрировано в Национальном реестре правовых актов РБ 16 января 2002 г. N 2/839.

Закон Республик Беларусь «О рекламе» от 18 февраля 1997 г. N 19-З, (в ред. Закона Республики Беларусь от 28.11.2003 N 249-З). Зарегистрировано в Национальном реестре правовых актов Республики Беларусь 20 марта 2001 г. N 2/569.

Указ Президента Республики Беларусь от 30.01.2003 N 51 «Положение о проведении рекламных игр на территории Республики Беларусь. Зарегистрировано в Национальном реестре правовых актов Республики Беларусь 3 февраля 2003 г. N 1/4370.

Постановление Кабинета Министров Республики Беларусь от 12 июля 1996 г. N 458 « Об утверждении временного положения о порядке осуществления рекламной деятельности на территории Республики Беларусь». Зарегистрировано в Национальном реестре правовых актов Республики Беларусь 22 августа 2001 г. N 5/7568.

Постановление Совета Министров Республики Беларусь «О порядке размещения наружной рекламы» от 22.04.1999 N 572. Зарегистрировано в Национальном реестре правовых актов Республики Беларусь 30.04.99 г., регистрационный номер 5/691.

«Правила поведения продавца» Утверждено приказом Министерства торговли Республики Беларусь от 4 января 1995 г. N 2. Зарегистрировано в Реестре государственной регистрации 09.01.95 г., регистрационный номер 676/12

Акулич И.Л. Маркетинг. - Учебник. - Мн.: Вышэйшая школа, 2002. - 447с.