1. ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ

1.1 Понятие, сущность и задачи рекламно-информационной деятельности

Реклама - термин происходит от латинского слова «reclamer» - «громко кричать или извещать» (в Древней Греции и Теме объявления громко выкрикивать или зачитывать на площадях и в других местах накопления народа).

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия и, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обследования покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

1.1.1 Классификация рекламных средств

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного эффекта.

В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные:

а) Зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т. д.

Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т. д.

б) По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

1) зрительные (визуальные) - рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д.

2) слуховые (акустические) - рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;

3) зрительно-звуковые средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле и кинореклама, демонстрация мод;

4) зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателем в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.;

5) зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробами передаются из рук в руки покупателя для определения запаха)

6) зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

Возможны и другие комбинации средств рекламы.

в) По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

1) печатные (плакаты, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

2) радиореклама (рекламные передачи по радио);

3) кино-, видео-, и теле реклама (короткометражные рекламные фильмы;

4) световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и др.);

5) живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.)

6) прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).

г) По месту применения рекламные средства подразделяют на внутри магазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

д) По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

е) В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

ж) В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знак фирмы.

з) В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (компании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства формирующие спрос на товары (услуги).

Все средства рекламы можно подразделить на три группы:

1) демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;

2) изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;

3) демонстрационно-изобразительные - сочетающие демонстрацию и избрание объекта рекламы.

Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь, подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кино диапозитивная и фотореклама, животно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.

В группу демонстративно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.

Данная классификация не ограничивается никакими пределами, позволяя включить в нее любые вновь появившиеся рекламные средства.

1.1.2 Средства размещения рекламы

Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Основными целями могут быть следующие:

а) Формирование у потребителя определенного уровня знаний конкретном товаре или услуге.

б) Формирования благоприятного образа фирмы.

в) Формирование убеждения в необходимости приобретения товара или услуги.

г) Формирование доброжелательного отношения к фирме.

д) Пропаганда положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней.

е) Побуждение к приобретению именно данного товара у конкретной фирмы.

ж) Формирование потребностей и стимулирование сбыта товара ил эксплуатации услуг.

з) Увеличение объема товарооборота и ускорения оборачиваемости товаров.

и) Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

к) Формирование у других фирм образа надежного партнера.

л) Поддержание репутации фирмы на желаемом уровне.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, что бы отобрать именно те, которые позволяет решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение.

Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики желательно выделять.

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т. п.

Рекламные объявления о товарах и продукции промышленного назначения, рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящее издание.

Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанная исключительно на зрительное восприятие.

Всю гамму рекламных печатных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания.

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.

Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают высокой проникающей способностью.

Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках, выставках.

Цель рекламно-коммерческой литературы состоит, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами, которые они могут купить у фирм, рекламирующий товар.

Печатная реклама является своего рода витринной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах.

Радио - и теле реклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь.

Радиорекламу подразделяют на внемагазинную и внутримагазинную.

Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную сеть. Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки.

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Преимущество радио - и телерекламы заключается в их особой оперативности.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

Наружная реклама - это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения.

Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Точнее было бы назвать эту деятельность «прямой рекламой», ибо последний термин вбирает в себя и прямую почтовую рекламу. Большая часть прямой рекламы рассылается по почте, но значительный - и все растущий - объем ее распространяется по принципу «в каждую дверь», рекламные обращения раздаются прохожим в ограниченных районах, прикрепляются к припаркованным автомобилям, вручаются покупателям в различных торговых точках, вкладываются в пакеты или свертки, вручаемые посыльными, или доставляются непосредственно намеченному покупателю каким-то иным способом. К сфере прямой рекламы относятся и раздаваемые бесплатно сувениры, несущие на себе послание рекламодателя, при условии, что они достигают потенциального клиента одним из упомянуто выше способов - с помощью почты или без ее содействия.

1.1.3 Определение бюджета рекламы

Величину рекламного бюджета определяемой несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов:

а) метод предыдущего года;

б) метод финансовых возможностей;

в) метод «проценты от оборота»;

г) метод целей и задач.

Метод предыдущего года. Вероятно, этот метод самый простой, но часто и наиболее алогичный. Суть его в том, что бюджет на рекламу определяют на уровне прошлого года (с учетом инфляции). Разумеется, если предприятие только что основано, воспользоваться этим методом нельзя.

Метод финансовых возможностей. Этот метод не лучше предыдущего, но по крайней мере, понятнее. Суть его заключается в одной фразе: потрать столько, сколько можешь себе позволить. Проблема в том, что решить, сколько выделить на рекламу и каковы финансовые потребности фирмы, трудновато, если предварительно не определены цели рекламной деятельности и не продуманы возможные результаты.

Метод «процент от оборота». Этот метод оптимальнее предыдущих. Согласно ему, расходы на рекламу возрастают по мере увеличения оборотов фирмы. При использовании его необходимо учитывать следующие тонкости.

Во-первых: процент расходов на рекламу в случае рекламирования нового товара (услуги) должны быть выше, чем при рекламировании уже существующего продукта. Чем больше денег выделяется вначале, тем быстрее достигается плановый уровень оборотов и можно перейти к более равномерным расходам, к примеру, в 6 процентов от оборота, чтобы поддерживать уровень продаж постоянным. По мере роста оборотов уменьшается процентный показатель, но, сумма, которая будет тратиться на рекламу, практически не измениться. Метод опробован на практике и лает хороший результат.

Определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения размера бюджета.

Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная компания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить, если результаты ниже ожидаемых, бюджеты можно увеличивать.

1.2 Характер оценки эффективности рекламной деятельности

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тд = Тс х П х Д

100

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламного периода и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был, достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной компании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Э = Тд х Нт/

100 ,

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Ир - расходы на рекламу;

Ид - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

а) Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

б) Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

в) Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведения различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризующей ее рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли затратам. Она определяется по формуле:

Р = П х 100/

И

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

И - затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей; яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия рекламы на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует получение данные, которые затем всесторонне анализируются.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным агентствам.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким образом, экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляют анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наиболее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.

Проведение опросов требует значительных затрат времени привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными.

1.3 Направления совершенствования рекламной деятельности предприятия в современных условиях

Кроме того, телевизионная реклама предлагает нам готовые образцы поведения в разных ситуациях. Эти образцы поведения охотно заимствует наша молодежь и не только она.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Акулич И.Л. Маркетинг [Текст]. - Учебник. - Мн.: Высш. шк., 2000. - 447 с.

2. Делл Д., Линда Т., Учебник по рекламе [Текст] /Пер. с польск. Н. В. Бабиной. - Мн.: ООО «СЛК», 1996. - 320 с.

3. Ильющенко Е.В. Маркетинг на предприятии [Текст]. - Мн.: «Экоперспектива», 2000 - 208 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент экспресс [Текст] - курс/пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2001. - 496 с.

5. Панкратов Ф.Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность [Текст]: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. - М.: Информационно - внедрический центр «Маркетинг», 1998. - 244 с.

6. Ромат Е.В. Реклама [Текст]. - СПб: Питер, 2001. - 496 с.: ил.

7. Ромат Е.В. Реклама [Текст]. - СПб: Питер, 2003. - 176 с.: ил. - (Серия «Краткий курс»).

8. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе [Текст]: Учеб. пособие (Под общ. ред. д-ра экон. наук Л.П. Дашкова. - М.: Информационно - внедрический центр «Маркетинг», 1995. - 112 с.

9. Федько В.П., Федько Н.Г., Шопор О. А. Основы маркетинга [Текст]/ Серия «Учебники, учебные пособия.» - Ростов н/Д: Феникс, 2001, - 512 с.