Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М.Ф. Решетнева

Кафедра маркетинга

Курсовая работа

по маркетингу на тему:

ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ИХ РАЗВИТИЕ

Красноярск, 2009

Содержание

Введение

1. Теоретическая часть: концепции маркетинга

1.1 Сущность концепций маркетинга

1.2 Эволюция концепций маркетинга

1.3 Производственная концепция, или концепция совершенствования производства

1.4 Товарная концепция, или концепция совершенствования товара

1.5 Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий

1.6 Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или концепция ориентации на потребителя

1.7 Роль маркетинга в более широком смысле

2. Практическая часть: разработка маркетинговой стратегии на примере кондитерской фабрики и сети торговых точек «Праздник»

2.1 Система целей фирмы

2.2 Характеристика продукции

2.3 Анализ базового рынка - производители

2.4 Анализ базового рынка - потребители

2.5 Анализ сильных и слабых сторон фирмы

2.6 Применение рыночной маркетинговой концепции, или концепции ориентации на потребителя при продвижении продукции

2.7 Разработка рекламной политики

2.8 Корпоративная культура организации

Заключение

Список литературы

Введение

Сегодняшний мир - мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Сегодня все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

1. Теоретическая часть: концепции маркетинга

1.1 Сущность концепций маркетинга

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера, -- это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. [1].

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом -- это управление спросом.

Концепция (от лат. conceptio - понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения» - так определяет термин концепция Большая Советская энциклопедия. С момента появления термина «маркетинг» в начале прошлого века, прошло более ста лет. Естественно, что за время выделения маркетинга как направления в науке управления, понимание маркетинга и трактовка задач стоящих перед ним изменялись.

Если исходить из классификации теории "управления маркетингом", предложенной профессором маркетинга Северо-Западного университета США Филиппом Котлером, то под "концепцией маркетинга" понимается "сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности", который "утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами" [1].

Рассматривая сущность поставленного вопроса ("какова концепция маркетинга?"), ее возможно, по Ф. Котлеру, "на уровне явления" определить с помощью выражений типа: "Отыщите потребности и удовлетворите их", "Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар", "Пусть будет по-вашему", "Вы - наш босс", "Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью". Другими словами, объектом основного внимания в "концепции маркетинга" Ф. Котлер объявляет изучение целевых клиентов фирмы с их нуждами, запросами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение максимальной удовлетворенности клиентов, получая соответствующую прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Таким образом, согласно Ф. Котлеру, по своей глубинной сути концепция маркетинга - это ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Таким образом, исходная "концепция маркетинга" отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя.

Однако, данную "концепцию маркетинга", предложенную Ф. Котлером, имеет смысл сравнить с другими концепциями, видами (или типами) маркетинга. Остановимся первоначально на концепциях маркетинга, взятых в историческом контексте.

Согласно классификации, данной Филиппом Котлером, всего в истории (как и в теории и в самой "живой практике") маркетинга (как "стратегий сбыта") имеется пять глобальных, "фундаментально-исторических", концепций маркетинга, на основе которых коммерческие организации вели (и ведут) свою сбытовую деятельность.

Филипп Котлер утверждает, что концепции (1) совершенствования производства и (2) совершенствования товара - это стратегии сбыта в период до начала второй мировой войны; концепции (3) интенсификации коммерческих усилий и (4) собственно маркетинга (или целевого маркетинга) - появились сразу после второй мировой войны; концепция (5) социально-этического маркетинга - наиболее современная и прогрессивная, поскольку она наиболее эффективно для фирмы "направляет усилия персонала фирмы для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках" и, кроме того, представляет собой явление самого последнего времени.

1.2 Эволюция концепций маркетинга

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют

выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Маркетинг - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли. Большое влияние на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивший широкое разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством.

В контексте становления маркетинга, управление производством, прошло в своем развитии несколько этапов. Они стали отражением социальных, экономических и политических перемен, происходивших в том или ином обществе, причем, несмотря на то, что каждая страна вписывала свои страницы в историю становления и развития маркетинга сформировалась общая тенденция развития, которая выразилась в переносе акцента с производства товара для потребителя вообще на более удовлетворение нужд и потребностей конкретных потребителей или их групп.

Далее мы подробнее рассмотрим сущность названных ранее концепций управления маркетингом.

1.3 Производственная концепция, или концепция совершенствования производства

Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Усилия предприятий, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства.

Производственной концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.

Диверсификация -- это расширение ассортимента производимых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.

Производственная концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса. Главной целью, на которую ориентируется менеджер, управляющий предприятием, является совершенствование производства, что способствует увеличению выпуска продукции и практически «автоматически» ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли. Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта.

Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве.

«Производственно-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной организации - достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение» Ф. Котлер [1].

Ведущая идея концепции: увеличение производства товаров, которые уже выпускаются. Основной инструментарий: себестоимость продукции, производительность. Главная цель: совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования производства представлена на рис. 1.



Рис. 1. Схема концепции совершенствования производства

В мировой экономической истории классическим примером разработки и реализации такой концепции является автомобильная компания “Ford”. Суть проблемы, которую вознамерился решить Г. Форд I заключалась в совершенствовании производства автомобиля модели " Т" таким образом, чтобы за счет снижения его себестоимости сделать автомобиль доступным широкому потребителю, что волне отвечало потребностям эпохи бурного развития американского общества конца XIX -- начала XX века. В результате Г. Форд I не только сделал автомобиль массовым средством передвижения, а не предметом роскоши, коим он являлся ранее, но и создал рынок потребителя первым повысив заработную плату своим рабочим, доведя ее до пяти долларов в день, что в 2,5 раза превышало уровень на других предприятиях Америки.

Ведущая идея концепции:	Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются.
Основной инструментарий:	Себестоимость продукции, производительность.
Главная цель:	Совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли.

Этап ориентации на производство может быть ограничен следующими временными рамками - конец XIX века - 20-е годы XX века. Главная проблема производителей заключалась в стремлении любым способом продать потребителю (без изучения его потребностей) произведенные товары, в которых он - потребитель часто не был заинтересован. Фактически судьба продукции за воротами предприятия руководителей предприятий, как правило, не волновала. Подобный подход в значительной степени был характерен для командно-административной системы управления производством.

1.4 Товарная (продуктовая) концепция, или концепция совершенствования товара

Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; б) неустойчивость экономической конъюнктуры: в) инфляция; г) монополистические ограничения рынка; д) быстрый моральный износ товаров.

«Продукто-ориентированная концепция говорит, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании». Ф. Котлер [1].

Ведущая идея концепции:	Разработка и производство качественных товаров
Основной инструментарий:	Товарная политика
Главная цель:	Совершенствование потребительских свойств товара

Следовательно, фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании товара, при обеспечении умеренных и доступных основной массе потребителей ценах.

Однако, увлеченность модернизацией собственной продукции не должна быть абсолютной. Необходимо следить за новыми разработками конкурентов и, что особенно важно, за появлением товаров заменителей, которые способны свести на нет усилия фирмы по совершенствованию свой продукции. Существует термин “маркетинговая близорукость”, впервые введенный в научный оборот Т. Левиттом (Гарвардская высшая школа бизнеса). Поводом для этого послужил анализ причин краха железнодорожных компаний в США, владельцы которых упустили из виду возникновение и развитие конкурирующих видов транспорта - автомобильного и авиационного прежде всего.

Для концепции совершенствования товара характерны:

· концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путём предложения лучших товаров в своей товарной группе;

· сосредоточение внимания на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации “лучшего” товара, в условиях, когда цена не является решающим фактором для покупателя;

Концепция используется в случае широкого распространения продукта в своей товарной группе, а также, когда в попытке достижения высокого качества производителем выбрана для продукта "ниша качества" (небольшая часть рынка);

Она неприменима:

· при отсутствии общепринятого определения "самого высокого" качества;

· когда некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвые изделия более сложным и дорогим;

· в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или использования их с одной и той же целью (по причине разницы в цене покупатель может предпочесть книжный шкаф из покрытой шпоном ДСП книжному шкафу из натурального дерева).

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования товара представлена на рис. 2.

Рис. 2. Схема концепции совершенствования товара

1.5 Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий.

Она предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Основные предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем: а) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров; б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия; в) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж; г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных покупателей.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Иногда подобная практика может привести к потере рынка для производителя. То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности; в) покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями; г) покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; д) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

Ведущая идея концепции:	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта
Основной инструментарий:	Сбытовая политика
Главная цель:	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

«Концепция ориентированная на продажи говорит, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары». Ф. Котлер [1].

Настоящая концепция:

* делает акцент на преодолении нежелания покупателей и "сбыте" им продукта;

* сосредоточивает усилия на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей;

* цены и стимулирование часто используются для достижения заданного объема сбыта;

Это тяжелый процесс, с высокими трудозатратами, являющийся эффективным в том случае, когда более ориентированные на потребителя методы сбыта не принесли результата или в том случае, когда цена является единственным отличием между различными продуктами.

Концепция интенсификации коммерческих усилий непригодна в тех случаях, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж, или, когда имеется возможность применения подхода ориентированного на покупателя.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции интенсификации коммерческих усилий представлена на рис. 3.

Рис. 3. Схема концепции интенсификации коммерческих усилий

К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. Стали использоваться разнообразные методы воздействия на покупателей с целью "заставить" их совершить покупку.

1.6. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или концепция ориентации на потребителя

Эта концепция отличается от других концепций тем, что: а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; г) фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. В чем же состоит разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга?

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей.

Таким образом, концепция маркетинга -- это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как "суверенитет потребителя", когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: "Маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли", Следовательно, фирма производит то, что необходимо потребителю, и, максимизируя, таким образом, благополучие потребителя, обеспечивает себе получение необходимой прибыль [3].

В соответствии с этой концепцией залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.

В этой связи, вся деятельность предприятия должна базироваться на постоянным учете состояния рынка, точном знании нужд и потребностей покупателей, их оценке, предвидении возможных изменений в будущем. Лозунгом такого подхода к предпринимательской деятельности может быть выражение “Любите клиента, а не товар”.

Фирма достигает преимущества:

o концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей;

o обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;

o сосредоточением усилий на определении сегментов (составных частей) общего рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и, для которых существует вероятность их эффективного использования;

o координации производственных и сбытовых функций (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);

o поощрении функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке;

Вероятность этой концепции часто становится очевидной при снижении объёма продаж, замедлении роста, изменении структуры сбыта, усилении конкуренции, и/или в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методов сбыта продукции. Получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей, из которого организация извлечёт свою прибыль

Этап ориентации на маркетинг, продолжался до конца 70-х годов.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции собственно маркетинга представлена на рис. 4.

Рис. 4. Схема концепции собственно маркетинга

При этом предприниматели не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителя. Примерами тому может быть популярность малогабаритных телевизоров, персональных компьютеров, торговых точек “быстрого питания”, автомобильных пылесосов, моющих средств, спортивной обуви и т.д. Известные во всем мире компании “ИБМ”, “Проктор энд Гзмбп”, “Адидас”, “Сони”, “Макдональдс” и другие активно используют эту концепцию в своей деятельности.

Таким образом, с одной стороны, предприятия ориентируются на рынок, с другой - сами оказывают влияние на него, стремятся овладеть им и управлять. Следовательно, в основе концепции маркетинга, лежит идея достижения поставленных перед предприятием целей путем наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей и их формирования, гармонизации отношений между производителем и потребителем с приоритетом интересов последнего.

1.7 Роль маркетинга в более широком смысле

Проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис второй половины 70-х г. радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. Период, начиная с 80-х годов XX века связан с ориентацией на социально-этический маркетинг, который направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.

Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

«Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом». Ф. Котлер [1].

Нормы социально-этического маркетинга лимитируют, в известном смысле, предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и от безусловного требования сохранения среды обитания.

Стремление предприятия к постоянному расширению, монопольному положению на рынке, максимизации прибыли за счет снижения издержек производства и повышения цен продаж было до недавнего времени общепринятой и признанной мотивационной основой предпринимательской деятельности. Маркетинг эпохи массового производства и массового сбыта являет собой типичный пример именно такого содержания предпринимательской деятельности, которая, в конечном счете, приводила в условиях плохо регулируемого рынка к перепроизводству товарной массы, углублению циклических кризисов и другим, разрушительным для общества экономическим и социальным последствиям.

Люди связывают рост не только с увеличением размеров доходов, но и с развитием, т.е. с другой системой ценностей. Происходит постепенное осознание того, что научно-технический прогресс до определенной стадии служит интересам человека, но, пройдя пик полезности, начинает играть противоположную роль, хотя и продолжает способствовать экономическому росту.

Для того чтобы правильно оценить полезность экономического роста, необходимо разработать критерии его приемлемости. Многие ученые все чаще склоняются к мысли, что в качестве главного критерия следует использовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от любого роста или развития. Такое равновесие можно определить как состояние общества, при котором удовлетворение нормальных сегодняшних здоровых потребностей: не уменьшает шансов будущих поколений на достойную жизнь. Экономический рост будет считаться допустимым только в тех случаях, когда он поддерживает или обогащает внутренние и внешние связи системы, в том числе и системы предприятия как основной хозяйствующей единицы.

В середине 80-х годов концепция маркетинга обогатилась за счет введения в хозяйственную деятельность системы экологических оценок. Начало было положено рядом предпринимателей, обративших в своей практической деятельности внимание на то, что потребители как носители платежеспособного спроса во все возрастающей мере стремятся в процессе удовлетворения потребностей к росту качества жизни.

Вначале меры по охране окружающей среды рассматривались в рамках предпринимательской деятельности как нежелательные, ибо их реализация требовала больших затрат и могла с этой точки зрения ухудшить конкурентные позиции предприятия. Однако вскоре деловые круги и общественность перестали оценивать природоохранные мероприятия только с точки зрения непроизводительных затрат. Более того, эти затраты стали рассматриваться как инвестиции в будущее и даже как средство достижения превосходства над конкурентами. Экологически осознанный маркетинг сегодня характерен для наиболее дальновидных предпринимателей.

Мощным толчком для предпринимателей в деле увеличения числа природоохранных мероприятий послужило появление и организационное оформление массового движения за охрану окружающей среды» которое выступает не против маркетинга и разумного здорового потребления, а за то, чтобы вся хозяйственная деятельность осуществлялась на основе экологической безопасности и безвредности и ради повышения качества жизни.

Важным фактором ограничения хозяйственной деятельности и переориентации ее на удовлетворение потребностей граждан явилось формирование в начале XX в, движения в защиту прав потребителей. Это организованное движение граждан и некоторых государственных органов и институтов направлено на расширение прав и возможностей воздействия покупателей (потребителей) на продавцов (товаропроизводителей).

К традиционным правам покупателей (потребителей) относятся: право отказа от покупки предлагаемого продавцом товара; право рассчитывать на то, что товар безвреден и безопасен в обращении, что товар при пользовании будет точно соответствовать утверждениям продавца (например, инструкции по эксплуатации); право на получение полной информации о наиболее важных качествах товара; право на защиту от сомнительных товаров и недобросовестных маркетинговых приемов (например, недобросовестной рекламы); право влиять на совершенствование товаров и маркетинговой деятельности ради повышения качества жизни.

Использование в коммерческой практике международных кодексов в значительной мере повышает ответственность предпринимателей и их профессиональных специализированных организаций, союзов и объединений перед потребителями и обществом в целом, помогает преодолевать и устранять из коммерческой практики недобросовестные методы конкуренции, регулирует и вводит в определенные законные рамки все виды предпринимательской деятельности.

Более того, МТП считает международные кодексы важнейшим цементом саморегулирования деловой активности, поскольку устанавливаемые этими документами правила поведения вырабатываются самими предпринимателями, в том числе и в интересах их предпринимательской деятельности. В деловых кругах существует убеждение, что подобное саморегулирование предпринимательской деятельности более предпочтительно, чем меры государственного регулирования, в частности, потому, что их проще приспосабливать к динамично меняющимся условиям внешней и внутренней среды предприятий, к современному научно-техническому прогрессу и социально-экономическим изменениям в обществе. Активное использование в повседневной коммерческой деятельности положений международных кодексов способствует широкому распространению в предпринимательских структурах положительного опыта деловой практики.

Ведущая идея концепции:	Производство товаров которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества.
Основной инструментарий:	Комплекс маркетинга. (4Р - маркетинг-микс) Исследование потребителя. Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.
Главная цель:	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

Так как цель социально-этической концепции маркетинга - обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия интересы общества.

Уже стал классическим эпизод с фирмой “Кока-кола”, одного из ведущих производителей безалкогольных напитков в мире. Группой защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды ей, в частности, были предъявлены обвинения в низкой питательной калорийности напитка, а также в том, что содержащиеся в нем сахар и фосфорная кислота разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства. Кроме того, используемая необоротная посуда приводит к огромным непроизводительным затратам ресурсов, а некоторые компоненты рецептуры (бромированное растительное масло, сахарин) запрещены американским Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств Компания вынуждена была отреагировать на предъявленные обвинения и в качестве одной из предпринятых мер было изменения состава компонентов в напитке “Кока-Кола”.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции социально-этического маркетинга представлена на рис. 5.

Рис. 5. Схема концепции социально-этического маркетинга

Сущность маркетинга особенно отчетливо проявляется при сопоставлении его с концепцией интенсификации коммерческих усилий Табл.

“Домаркетинговые” и “маркетинговые” концепции организации предпринимательства (на примере концепции интенсификации коммерческих усилий и концепция маркетинга)



Концепция интенсификации коммерческих усилий	Концепция маркетинга
1. Сосредоточенность на нуждах продавца	1. Сосредоточенность на нуждах покупателя
2. Забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги	2. Забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара
3. Объект основного внимания -существующий товар фирмы	3. Объекты внимания - клиенты фирмы

2. Практическая часть: разработка маркетинговой стратегии на примере кондитерской фабрики и сети торговых точек «Праздник»

2.1 Система целей фирмы

Фирма «Праздник» уже два года работает на рынке кондитерских изделий среднего по величине российского города. За это время фирма завоевала некоторую часть рынка, а точнее 13,3%, имеет свой сложившийся образ и репутацию на данном рынке.

Девиз фирмы: «Высочайшие требование к выпускаемой продукции».

Систему целей фирмы можно определить следующим образом:

1. Производство и внедрение на рынке высококачественной продукции;

2. Увеличение доли рынка и занятие на нем позиции лидера;

3. Доведение качества товара и качество обслуживания потребителей до европейских стандартов.

2.2. Характеристика продукции

В настоящее время фирма производит 6 видов тортов:

Торт с черносливом 1 кг 300.00 руб./шт

Торт состоит из сливочного суфле и песочных коржей, пропитанных сливочным кремом с кусочками чернослива.

- сливочное масло - 50г

- сахар - 1 стакан

- яйцо - 3 шт.

- сода - 1 ч.л.

- мука - 3 стакана

для крема:

- сметана - 1 литр

- сахар - 1 стакан

- орехи - 40 шт.

- чернослив - 200г.

Торт Наполеон 1 кг 300.00 руб./шт

Один из самых знаменитых тортов, и один из самых вкусных. Легкие хрустящие слоеные коржи хорошо сочетаются со сливочно-ванильным кремом.

Яйцо - 3 шт.

Масло сливочное - 300 г

Маргарин - 400 г

Мука - 5 стаканов

Молоко - 2 стакана

Сахар - 2 стакана

Соль

Торт Ореховый 1 кг 350.00 руб./шт

Бисквитный торт с арахисом, пропитанный сиропом, со сливочно-ореховым кремом. Оформлен орехами и тертым шоколадом. Поверхность торта посыпана тертым шоколадом, отделана сливочным кремом, бока обсыпаны жареным арахисом.

ванильные сухари - 300-400 г

сахарный песок - 1,5 стакана

яйцо - 3

сливочное масло - 3 ст. ложки

сметана - 3 ст. ложки

орехи - 1 стакан толченых

Торт Киевский 1кг 380.00 руб./шт

Три воздушно-ореховых слоя соединены кремом «Шарлотт» с добавлением коньяка. Торт оформлен шоколадным и сливочным кремом. Энергетическая ценность: 510 ккал в 100 г продукта

яичный белок - 10 шт.

сахар - 1 стакан

орехи - 150 г

соль - 1 щепотка

мука пшеничная - 2 ст. ложки

маргарин для смазки - 2 ч. ложки

шоколад для оформления - 50 г

молоко сгущенное - 1 банка

масло сливочное - 400 г

шоколад - 100 г

Торт Лесная ягода 1кг 300.00 руб./шт

Рассчитан на самые разнообразные вкусы. Сочетание трех бисквитных коржей, пропитанных сахарным сиропом и прослоенных сливочным.

Торт Трюфель бисквитный 1кг 300.00 руб./шт

Пропитанные сиропом с добавлением вина и коньяка бисквитные коржи прослоены сливочным шоколадным кремом. Торт обсыпан шоколадной крупкой и украшен шоколадными фигурками.

2.3 Анализ базового рынка - производители

На рынке есть 3 основных конкурента:

1) торты от Палыча

2) торты Доктор Бейкер

3) торты Черёмушки

Позиционирование

2.4 Анализ базового рынка - потребители

Был проведен опрос продавцов отделов кондитерских изделий в продуктовых магазинах. В результате опроса я выяснил, что в среднем каждый магазин продаёт по 20 тортов в день, но это не специализированные на тортах магазины.

В результате опроса выявлен примерный потребительский сегмент.

Характеристика потребителей

Требования потребителей в отношении продукции заключаются в:

- высоком качестве продукции;

- низкой стоимости;

- высоком уровне сервиса;

- учитывании всевозможных пожеланий клиентов (торты на заказ).

Надо классифицировать потребителей, разбить их на группы сходных по поведению, т.е. провести сегментацию рынка. Возможно, выделятся добропорядочные семейные покупки (на день рождение, на свадьбу), "деловые" покупатели из соседних учреждений (импозантные торты для празднования торжественных дат или в качестве мелкой взятки, пирожные для кофе с посетителями), школьники (пирожные, всевозможные сладости) и другие типы потребителей.

Вывод: следует делать продукцию дифференцированную по покупателям, т.к. есть разные покупатели с разным доходом. Кто-то хочет купить дешевый и небольшой торт, кто-то - большой, вкусный торт на заказ со специальными надписями к празднику.

2.5 Анализ сильных и слабых сторон фирмы

SWOT - анализ деятельности компании

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Отлаженная сбытовая сеть 2. Высокий контроль качества 3. Высокая рентабельность 4. Высокая квалификация персонала 5. наличие складских помещений	1. Недостатки в рекламной политике 2. Не очень широкий ассортимент продукции 3. Не полная загруженность производственных мощностей 4. недостаточная известность
Возможности	Угрозы внешней среды
1. Изменение рекламных технологий 2. Появление новых поставщиков 3. Снижение цен на сырье и готовую продукцию 4. Совершенствование технологии производства	1. Изменение покупательских предпочтений 2. Снижение уровня жизни населения 3. Сбои в поставках сырья 4. Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов

Матрица SWOT-анализа.

	Возможности:	Угрозы:
	1. Изменение рекламных технологий 2. Появление новых поставщиков 3. Снижение цен на сырье и готовую продукцию 4. Совершенствование технологии производства	1. Изменение покупательских предпочтений 2. Снижение уровня жизни населения 3. Сбои в поставках сырья 4. Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов
Сильные стороны:	«Сила и возможности»	«Сила и угрозы»
1. Отлаженная сбытовая и снабженческая сеть. 2. Высокий контроль качества 3. Высокая рентабельность 4. Высокая квалификация персонала 5. наличие складских помещений.	- хорошо отлаженное производство при хорошей рекламе позволит завоевать большую долю рынка -снижение затрат на производство позволит снизить цену и завоевать долю рынка или при неизменной цене увеличить прибыль	-высокое качество продукции позволит удовлетворить самых взыскательных покупателей и не уступать конкурентам. -при снижении уровня жизни придётся немного снизить цены, чтобы удержать покупателей, а перебои в поставках компенсирую запасами на складе.
Слабые стороны:	«Слабость и возможность»	«Слабость и угрозы»
1. Недостатки в рекламной политике 2. Не очень широкий ассортимент продукции 3. Не полная загруженность производственных мощностей 4. Недостаточная известность	-недостатки в рекламе можно будет покрыть при появлении новых рекламных технологий, а также раскрутить бренд, Последует рост продаж, соответственно это потребует роста производства	-не слишком большая известность и недостаток в рекламе может привезти к потери доли рынка. -не слишком большой ассортимент может сказаться при изменение покупательских предпочтений.

Относительно слабых сторон фирмы можно сказать следующее:

практически все слабые стороны фирмы связаны с маркетингом, однако, вследствие того, что имеются свободные денежные средства для модернизации производства и маркетинга эти негативны факторы вполне возможно нейтрализовать.

для стимулирования желания потребителей покупать продукцию за целесообразно будет создание принципиально иного подхода к покупателю, который бы стимулировал это желание.

успешная борьба с конкурентами возможна при находке «фишки» в маркетинге фирмы.

2.6 Применение рыночной маркетинговой концепции, или концепции ориентации на потребителя при продвижение продукции

Данная концепция была выбрана потому, что она наиболее подходит для разнородной продукции на рынке, а также потому, что желательно провести именно ориентацию на потребителя в данной фирме, это упущение предыдущего времени.

После того как определены покупатели и конкуренты, надо выбрать сегмент (или сегменты), на котором мы хотим вступить в борьбу за покупателя. Для этого надо на каждом из сегментов сравнить свои возможности с достижениями конкурентов и спрогнозировать итог будущей конкурентной борьбы. Например, наши конкуренты получают продукцию стандартную, а мы предложим также продукцию более разнообразную или на заказ.

· В этой концепции фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей. Следовательно, мы должны дифференцировать потребителей по различным категориям и предложить каждой категории свой товар.

· Фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления. Следует провести различные маркетинговые исследования рынка.

· Маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется. Мы должны быть гибкими и вовремя реагировать на то, какие маркетинговые шаги успешны, какие - нет.

· Фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение. Следует «привязать» потребителя к себе.

· Нужно раскручивать бренд, усиливая рекламную политику компании.

Деятельность, основанная на рыночной концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. Следовательно, фирма производит то, что необходимо потребителю, и, максимизируя, таким образом, благополучие потребителя, обеспечивает себе получение необходимой прибыль.

ПРЕДЛОЖЕННЫЙ АСОРТИМЕНТ ТОВАРА

Если раньше фирма производила продавала 6 тортов, то после пересмотра маркетинговой стратегии планируется расширить ассортимент:

Например, раскроем ассортимент пирожных в новой маркетинговой стратегии:

Пирожное Арбатское Вес: 45 гр. Ореховый рулет, клюквенный крем, пирожное глазировано шоколадом.	Пирожное Винер Милош Вес: 85 гр. Шоколадный бисквит, сироп, йогурт "Ирландский ликер", чернослив, шоколадная крошка, зеркальный, карамельный гель.	Пирожное Воздушное с кремом, двойное Вес: 39 гр. Безе, сливочный крем.	Пирожное Воздушное Вес: 150 гр. Безе.
Пирожное (Новинка) Дуэт Вес: 100 гр. Сочетание нежного белого и шоколадного бисквита со сливочным кремом с тонким ароматом лесного ореха и кофе.	Пирожное Каппучино Вес: 65 гр. Бисквит, йогурт кофейный, шоколад, сливки.	Пирожное Каракум Вес: 65 гр. П/ф из безе с орехом, воздушный рис.	Пирожное Картошка обсыпная Вес: 54 гр. Крошковый бисквит, крем, какао.
Пирожное Кольцо заварное нежное Вес: 70 гр. Заварной п/ф, взбитые сливки со сметаной.	Пирожное Корзиночка с белковым кремом Вес: 45 гр. Песочная основа, повидло, белковый заварной крем, сливочный крем.	Пирожное Корзиночка детская Вес: 60 гр. Песочная основа, джем, шоколадная глазурь, крем сливочный.	Пирожное Корзиночка с желе и фруктами Вес: 55 гр. Песочная основа, взбитые сливки, пирожное украшено фруктами с гелем.
Пирожное Корзиночка с клубникой Вес: 80 гр. Песочная основа, крем сливочный, джем малина.	Пирожное Корзиночка с зефиром Вес: 50 гр. Песочная основа, зефир, мармеладные дольки.	Пирожное Корзиночка с грибами Вес: 50 гр. Песочная основа, джем, сливки, шоколад.	Пирожное Корзиночка зефир в шоколаде Вес: 60 гр. Песочная основа, джем, сливки, шоколад.

В соответствии с рыночной концепцией залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции собственно маркетинга представлена на рис. 4.

Таким образом, с одной стороны, предприятие ориентируется на рынок, с другой - само оказывают влияние на него, стремятся овладеть им и управлять.

2.7 Разработка рекламной политики

Менеджер по рекламе должен разработать рейтинг эффективности подач информации.

Рейтинг эффективности:

1. Реклама на телевидении. Следует обратить внимание на рейтинги местных телеканалов. Реклама на телевидении является самой эффективной. Ролик должен быть максимально информативен и пущен за несколько дней до начала выставок в «прайм-тайм». Также менеджер по рекламе должен договориться с крупными телекомпаниями, которые делают репортажи в информационные выпуски о подаче информации о продаваемом товаре (скрытая реклама).

2. Участие в выставке (организация собственного брэнда).

Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенд. подразделением по разработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. От общего уровня осведомленности, корректности и вешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставлении продукта.

Также на стенд можно проводить дегустацию продукта, бесплатные раздачи ручек с логотипом фирмы, листовок с ценами, контактными телефонами и ассортиментом.

3. Реклама в газете, журнале. Такая реклама является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме. Если газета (журнал) ориентирована на продукты питания, отдел по связям с прессой должен предоставить полную информацию о преимуществах товара. По мнению специалистов, реклама в журналах является самым эффективным способом коммуникации с потребителем среднего класса. Сегодня данная категория потребителей является самой привлекательной для предприятия.

4. Печатная рекламная продукция (листовки). Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами. Листовки можно положить на стенде, на прилавок магазина и тд.

5. Реклама на радио. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций, также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативным.

Для применения электронных средств массовой информации лучше обратиться в рекламные агентства. Данные рекламные агентства смогут разместить рекламу на телевидении и радио, небольшие компании смогут снять передачу о товаре. Создание и дизайн сайта, как правило, поручается дизайнерской компьютерной фирме. Стенды также желательно разработать в дизайнерских фирмах. В журналах и газетах лучше обращаться напрямую в отдел рекламы и публикаций.

6. Еще одним из наиболее эффективных средств коммуникации с потребителем являются билл-борды (рекламные щиты вдоль дорог). В результате такой рекламы, под воздействие коммуникации попадает как целевая аудитория, так и второстепенная, что также является очень важным фактором в дальнейшем развитии компании и продвижении ее на рынке.

Описание рекламы.

Так как каждый родитель старается отдать своему ребенку все самое лучшее, то смысл рекламы будет направлен на то, что наши торты очень сделаны только из натуральных компонентов, без применения консервантов. Данный "посыл" родителям сохранится и них на подсознательном уровне. Потом, когда они будут выбирать какой торт им купить, они купят тот, который наиболее полезен. На упаковке будет подробно описан состав содержимого. Также будет описана инструкция по применению содержимого (с какими продуктами можно совмещать, с какими нежелательно). Также обязательно следует прорекламировать новое направление продукции - торты на заказ к празднику (свадебные торты, юбилейные торты, детские торты, корпоративные торты), так как это может дать хороший толчок к сбыту.