Политическая реклама на телевидении

2

Федеральное агентство по образованию

Саратовский Государственный Университет

Кафедра политических наук

Контрольная работа

Политическая реклама на телевидении

Выполнила:

студентка 3 курса 351 группы

заочного отделения

юридического факультета

специальности политология

Чернышёва Е.С.

Проверил:

САРАТОВ 2008

Содержание

Введение……………………………………………………………………….…..3

1. Политическая реклама на телевидении: сущность и тенденции……….…...5

2. Бесплатное эфирное время…………………………………………...………11

3. Платная политическая реклама на телевидении: принципы регулирования в зарубежных странах……………………………………………………………..14

3.1 Доводы "за" и "против"…………………………………………………...…14

3.2 Проблема законодательного регулирования………………………………17

3.3 Регулирование формата………………...…………………………………...18

3.4 Регулирование содержания………………...……………………………….20

3.5 Регулирование финансирования…………….......………………………….21

Заключение…………………………………………….…………………………26

Список использованных источников………………….………………………..28

Введение

Телевидение в наше время превратилось в основной источник новостей и информации на планете. Его стремительное распространение и неслыханная проникающая способность поистине феноменальны. Повсеместно оказывая влияние на жизнь человека, в том числе будучи основным источником информации в периоды политических кризисов и перемен, телевидение в состоянии воздействовать на самые решающие события, которые движут как рядовыми гражданами, так и их лидерами.

Признавая важность телевидения на международной арене, Комиссия по политике в области телевидения, образованная в 1990 г., занимается рассмотрением наиболее существенных аспектов воздействия телевидения. Работа Комиссии начинается со встречи рабочей группы, посвященной выработке широкого спектра возможных вариантов политики, которые предлагаются для рассмотрения на следующем заседании Комиссии.

Очевидно, что чрезвычайно важным для развития и поддержания демократических форм правления является то, каким образом столь влиятельное средство массовой информации, как телевидение, освещает процесс выборов.

Телевидение обладает гигантскими возможностями для информирования электората. Как в странах, недавно вступивших на путь демократизации, так и в странах с давно устоявшимся демократическим образом правления телевидение обычно служит главным источником информации для населения и оказывает огромное влияние на общественное мнение. В тех странах, где охват вещания ограничен, воздействие телевидения, разумеется, не так заметно, но даже там, как правило, мнение значительной части городского населения находится в сфере его влияния. Власть телевидения влечет за собой ответственность. В демократических странах считается, что долг телевидения - информировать электорат. Если делать это хорошо, можно содействовать двум процессам: во-первых, информированные потенциальные избиратели будут проявлять больше интереса к выборам и активно участвовать в голосовании; во-вторых, знающие избиратели будут принимать решения, благотворные для страны в целом. Чтобы телевидение могло играть ту роль, которая требуется от него при демократическом образе правления, средствам массовой информации необходима независимость (автономия). Информация должна передаваться максимально быстро, быть максимально разносторонней, точной и непредвзятой. Вряд ли можно ожидать, что СМИ, подчиненные контролю правительства, политической партии или даже частного, но обладающего значительной властью лица смогут обеспечить полное и беспристрастное освещение событий, а в результате неоткуда будет взяться информированному электорату, способному заложить фундамент демократии.

Однако рассмотрим явление политической рекламы на телевидении нашей страны и за рубежом.

Теоретическую основу контрольной работы составила разнообразная научная и учебная литература по теме исследования таких авторов, как: Картер Д., Лисовский С.Ф. Майкл Пинто-Душинский, Лобанов, О. и др.

1. Политическая реклама на телевидении: сущность и тенденции

Политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование. Обычно в канун выборов политические партии размещают рекламу на ТВ, на радио и используют широко наружную рекламу. Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему.

Политическая реклама - это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, - оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции. И телевизионная реклама играет в этом процессе далеко не последнюю роль. Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. Предмет политической рекламы - партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д. Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом - участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов. Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства. Одно из центральных понятий политической рекламы - образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту. К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.

Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов. Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама - своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения. Политический выбор, волеизъявление избирателя несвободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Его решение голосовать тем или иным образом зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов. Это идеологические установки и политическая культура избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный уровень, пол и возраст, окружающая обстановка. Таким образом, модель поведения избирателя зависит от: социальных характеристик индивида, его биографии, личностных качеств, культурно образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды; его политических позиций - типа политической культуры, настроений и забот текущего дня, мнения о тех или иных проблемах, отношения к «лагерю» кандидата; предлагаемого политического выбора, привычек голосования.

Особое значение все вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Проявляясь в момент голосования, эта неустойчивость и неразвитость предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения. Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата.

Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах. Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта.

Система факторов, формирующих политический выбор, - сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели и служат различные варианты рекламного воздействия. Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.

В качестве посредника между лидером и массой в политической коммуникации выступает имидж политика. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа - доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения. Основные функции имиджа: номинативная - имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства; эстетическая - имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером; адресная - имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората; коммуникативная. В рамках концепции данной работы, характеризующей имидж как коммуникативную единицу, особенно важно сделать акцент на коммуникативных свойствах имиджа как рекламной компоненты, обеспечивающей эффективность информации, облегчающей ее восприятие аудиторией, обеспечивающей «режим наибольшего благоприятствования» этому восприятию и подготавливающей почву для формирования установки на выбор именно этого кандидата. Что касается классификации имиджей, мы можем отметить следующие их виды: объективный, или реальный (текущий, воспринимаемый) имидж - впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей; субъективный (зеркальный) имидж - представление кандидата и его «команды» о том, каков образ лидера в глазах избирателей; моделируемый имидж - образ, который пытаются создать «команда» и привлеченные специалисты; желаемый (самоимидж) - тот, который политическая организация или кандидат хотели бы иметь в глазах избиратели; требуемый (идеальный), - тот, которого ожидают избиратели. Для политической рекламы наибольший интерес представляют объективный (текущий) имидж, поскольку именно он подвергается корректировке в процессе реализации рекламной стратегии, и моделируемый, то есть тот, который будет транслироваться на аудиторию.

Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим. Весь спектр характеристик, включенных в образ, целесообразно объединить в своего рода блоки - персональные (физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы), социальные (идеологические позиции лидера, его отношения с ближайшим окружением, с различными социальными группами, союзниками и оппонентами, статус личности) и символические (мировоззрение политика, его программа и постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей с представлением о лидере).

Можно вычленить следующие этапы конструирования рекламного политического имиджа: определение требований аудитории (ее сегментов), сравнение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории, отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом (они лягут в основу образа), выбор дополнительных характеристик, определение составляющих имиджа, пере вод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.). Как коммуникативная структура имидж должен обеспечить точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения. Он выступает своего рода дешифратором сообщения, переводя его на ряд других языков - на язык аудитории, событийный, визуальный язык. Имидж полнее, глубже воспринимается людьми, когда строго определены только основные его элементы и есть возможность додумать, довообразить его.

Имидж как бы располагается между двумя полюсами - «божественным» и человеческим. Это категория амбивалентная, обладающая неким ритмом, постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, динамикой. Очень важная коммуникативная составляющая имиджа - образ будущего, который включен в него. Он должен быть настолько ярким, чтобы захватить избирателя. Помимо собственно конструирования образа, существует следующий набор задач по работе с имиджем - позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа, а также контрреклама.

2. Бесплатное эфирное время

Широко распространенной и в целом успешной при тщательной организации является практика предоставления кандидатам и партиям в ходе избирательной кампании бесплатного эфирного времени на телевидении. Для каждого кандидата это возможность обратиться к самой широкой аудитории, получить электронную "трибуну" для того, чтобы обнародовать платформу своей партии и попытаться завоевать поддержку для себя лично.

Большинство коммерческих станций возражают против того, чтобы выделять кандидатам и партиям бесплатное время. Они утверждают, что несут заметные убытки и должны получать компенсацию. Кроме того, они утверждают, что, гарантируя кандидатам определенное количество бесплатного эфирного времени своими указами и распоряжениями, правительство вмешивается тем самым в свободу слова, препятствует кандидатам в проведении кампаний желательным для них образом, а информационным организациям - в освещении этих кампаний предпочтительным для них способом. Было бы лучше, заявляют они, если бы кандидаты и партии платили за время в эфире.

Выделение бесплатного эфирного времени для всех соперников на выборах помогает уравнять их возможности. Однако сколько именно претендентов имеют право на этот шанс? Кроме того, эфирное время не безразмерно; его количество ограничено. Сколько конкретно времени следует выделять кандидатам? Каким образом следует разрешать его использовать?

Распределение ограниченного и дорогостоящего ресурса между множеством конкурентов всегда непросто. Задача еще усложняется, если отсутствует опора на правовые прецеденты или практический опыт прошлого. Именно так обстояло дело, когда в Чехословакии в 1990 году проводились первые после конца эры советского господства свободные выборы. Там было принято решение предоставить всем конкурирующим партиям и движениям, которых было больше двух десятков, одинаковое количество бесплатного эфирного времени - в общей сложности по четыре часа в течение сорока дней официальной предвыборной кампании. Каждая партия получила одинаковый набор из сегментов эфирного времени разной длины: один получасовой блок, восемь блоков по десять минут, двенадцать пятиминутных блоков и семьдесят блоков по одной минуте. Чтобы обеспечить максимальную беспристрастность при распределении, было составлено пустое эфирное расписание с временными блоками, помеченными: "партия № 1", "партия № 2", "партия № 3" и так далее. Блоки распределили между партиями по жребию. В итоге каждая получила в течение всего периода избирательной кампании примерно одинаковое количество блоков в прайм-тайм. Поскольку партиям выделили такое огромное количество времени, телезрителям оказалось нелегко вникать в эту агитационную мозаику. Но зато полная беспристрастность по отношению ко всем соперникам была строго соблюдена.

Распределение бесплатного времени не обязательно должно быть основано на результатах предыдущих выборов, особенно там, где предыдущие выборы не могут служить образцом демократического представительства для системы, которая стремится к демократизации.

Если телевидение выделяет кандидатам бесплатный эфир, какую продолжительность следует считать оптимальной и когда именно - то есть как задолго до дня самих выборов - его следует выделять? Мы предлагаем несколько возможных вариантов, которые можно применять как по отдельности, так и в сочетании. Каждый вариант обладает как преимуществами, так и недостатками. Все они имеют целью повысить информированность и активность электората - что является сквозной темой данной работы. В то же время все они в той или иной степени ограничивают право кандидатов и партий по-своему вести собственную избирательную кампанию, а также право телестанций по-своему распоряжаться собственным эфиром. Первый вариант. За два месяца до дня выборов кандидатам или партиям, выдвигающим кандидатов в президенты, выделяются пятиминутные блоки эфира незадолго до начала прайм-тайма. Кандидаты могут использовать это время по своему усмотрению, заполняя его любым материалом, который отвечает их целям. Обратите внимание, что пять минут достаточно, чтобы успеть высказать позицию кандидата по существенным вопросам, но слишком много, чтобы ограничиться просто эмоциональными призывами, воздействующими главным образом на подсознание. Пятиминутные блоки, предоставляемые по очереди всем кандидатам, транслируются каждый вечер. Они дают кандидатам достаточную возможность вести агитацию по телевидению и в то же время включают содержательную информацию. За неделю до выборов те же самые пятиминутные блоки следует начать показывать в прайм-тайм.

Второй вариант. Можно также показывать зрителям эти эфирные блоки, все или частично, в совершенно другом формате. Можно расширить единичный пятиминутный блок до получасового или часового формата и превратить его в круглый стол. Регулярное использование формата круглых столов в бесплатном эфире в ходе предвыборной кампании аналогично организации серии мини-дебатов. Если транслировать такие круглые столы в течение двух месяцев перед выборами, они позволят всем кандидатам-"новичкам" поучаствовать в борьбе прежде, чем на арене останутся только два-три неизбежных финалиста. Если ведущие - профессиональные и беспристрастные журналисты, а кандидаты по-настоящему вовлекаются в обсуждение, то такой формат дает зрителям возможность получить гораздо больше информации о кандидатах и их взглядах, чем если занять то же время материалами, подготовленными в штабе предвыборной кампании кандидата.

Третий вариант - предоставить каждому кандидату большой отрезок бесплатного времени, например несколько часов кандидату в президенты, аналогичное количество каждой партии. Платная политическая реклама на телевидении: принципы регулирования в зарубежных странах

3. Платная политическая реклама на телевидении: принципы регулирования в зарубежных странах

Помимо получения эфирного времени бесплатно, кандидаты могут также платить за рекламу. На самом деле, политическая реклама - это, вероятно, та часть освещения предвыборных кампаний на телевидении, которая вызывает самые горячие споры и разногласия. Мнения по этому поводу существуют самые противоположные и непримиримые.

3.1 Доводы "за" и "против"

Сторонники платной политической рекламы в эфире утверждают, что она дает кандидатам возможность прямого контакта с электоратом. Она служит как мерой свободы самих выборов, так и гарантией права кандидатов обратиться к избирателям, почти не завися от ограничений, налагаемых форматом или жанром телепередач. Она также позволяет новым претендентам привлечь к себе внимание. У тех, кто уже у власти, всегда есть преимущество, а положение действующего президента особенно выгодно, поскольку он постоянно в центре внимания СМИ всей страны. Право на покупку эфирного времени способно помочь неизвестному претенденту завоевать известность и дать аутсайдеру шанс пробиться к власти.

Именно первый довод - в пользу политической рекламы как формы непосредственного общения с электоратом - послужил основанием введения политической рекламы на коммерческом телевидении Италии. Этот довод представлял политическую рекламу как единственную возможность обратиться к максимальному количеству избирателей для кандидатов, не связанных с партийной принадлежностью трех управляемых государством каналов. Продавая эфирное время, частное телевидение позволяет независимым кандидатам обращаться к избирателям без посредников, вне существующих партийных структур. Оно также создает систему, которая больше ориентирована на личность кандидата. Однако в 1993 году были установлены новые правила, запретившие любую рекламу по телевидению в течение тридцати дней, предшествующих дню выборов.

Причины для запрета платной политической рекламы включают высокую стоимость рекламных объявлений и желание избежать "подарочной упаковки" кандидатов и партий.

Эфир, случается, стоит очень дорого, и не у каждой партии или кандидата хватает средств платить за значительное количество рекламного времени. Именно по этой причине политическая реклама была запрещена во время выборов 1996 г. в Южной Африке. Мелкие партии без значительных средств не смогли бы покупать эфир, что поставило бы их в очень невыгодное положение. Часто те, кого волнует стоимость, настаивают, чтобы платную рекламу заменили бесплатным эфиром. В Европе телевидение по большей части запрещает политическую рекламу и позволяет бесплатный эфир.

В США политическая реклама на телевидении - самая большая статья расходов на избирательную кампанию. Это увеличивает и необходимость добывать деньги, и количество времени, потраченного на добывание. Это неизбежно создает трудности при проведении самой кампании, равно как и трудности для органов, следящих за законностью при проведении кампании, поскольку увеличивает число и разнообразит происхождение денежных пожертвований. Сколько именно победивший на выборах кандидат в итоге оказывается должен своим спонсорам, с точностью никогда установить невозможно, однако если вычесть высокую стоимость эфира, сумма долга несомненно резко бы сократилась.

Попытки реформировать кампанию по выборам в конгресс в этой области пока не увенчались успехом отчасти потому, что трудно побудить действующих конгрессменов к изменению системы, которая привела их к успеху и благодаря которой они пользуются преимуществом при сборе средств на избирательную кампанию. Кроме того, когда конгресс все-таки наложил ограничения на сумму расходов на избирательную кампанию, Верховный Суд признал это постановление противоречащим Конституции, поскольку оно нарушало Первую поправку к Конституции в части, касающейся свободы слова. Хотя прямое запрещение тратить на свою избирательную кампанию больше определенной суммы признали неконституционным, однако Верховный Суд оставил на усмотрение конгресса возможность устанавливать потолок расходов в качестве условия для получения государственного финансирования избирательной кампании. Более того, законодателям разрешается налагать ограничения на суммы и способы пожертвований в фонд той или иной конкретной избирательной кампании. Однако противники политической рекламы страстно негодуют не только по поводу высокой стоимости эфирного времени. Они возражают против самой природы рекламы - против того, чтобы преподносить публике будущих политических лидеров, как будто они - потребительские товары. Приемы политической рекламы предельно эффективны; сложные комбинации общественных проблем и политических принципов она умеет превратить в настоящие мини-драмы или бытовые комедии. Можно ли в борьбе за голоса избирателей отказываться от этого мощного инструмента? Следует ли защищать избирателей от его воздействия?

Многие отвечают утвердительно на оба вопроса. Телевизионные власти в Великобритании, Франции, Австрии и других европейских странах не разрешают показывать в эфире политическую рекламу. В Великобритании "Акт о независимом вещании" запрещает всем физическим и юридическим лицам производить рекламу, которая "полностью или большей частью [имеет]... политический характер" либо "служит каким-либо... политическим целям". В Испании закон запрещает платную политическую рекламу на радио и на телевидении. В Дании политическая реклама запрещена на центральном телевидении, хотя партиям и независимым кандидатам разрешалось покупать время на некоторых мелких региональных телестанциях.

Странам, где избиратели лишь недавно получили возможность участвовать в свободных выборах, особенно сложно найти решение этой проблемы. Например, когда Чехословакия, освободившись от советского господства, впервые проводила свободные парламентские выборы, телевидение полностью запретило кандидатам покупать эфир сверх того, что был предоставлен бесплатно. Во время первых свободных выборов в законодательные органы Литва и Армения - обе страны имели независимое и очень по-разному управляемое телевидение - запретили политическую рекламу. Польша, запретившая рекламу во время первых выборов, в 1991 г. изменила правила и разрешила рекламу. Россия разрешила рекламу во время парламентских выборов 1993 и 1995 гг. и президентских выборов 1996 г.

3.2 Проблема законодательного регулирования

Разрешать политическую рекламу или нет - это сложный вопрос; во многих странах, находящихся в процессе реформирования избирательной системы, это настоящая проблема. Как мы видели, многие страны вообще не разрешают платную рекламу. Однако если страна предпочтет разрешить платную политическую рекламу, возникает следующий вопрос - как именно это сделать. Следует ли вводить законодательное регулирование такого типа рекламы и в какой форме?

Существует ряд доводов в защиту совершенно нерегулируемой политической рекламы. Полностью неподцензурная, нерегулируемая система может помочь уравнять шансы там, где обыкновенные новости либо недостаточно широко освещают выборы, либо явно находятся на стороне одной партии или индивида, либо же чаще всего там, где прежние власти контролируют эфир. Именно поэтому многие из вышеупомянутых стран в конце концов разрешили политическую рекламу, хотя изначально ее запрещали. Такое решение говорит и об их отношении к избирателям: они считают, что избирателей не так легко одурачить и что на одних рекламных приемах выборы не выиграть.

Но наряду с аргументами против любого регулирования существуют и не менее убедительные аргументы в защиту хоть какого-то порядка или контроля. Не все убеждены, что избиратель способен легко распознать лживую или неискреннюю рекламу; наоборот, многие полагают, что рекламщики способны весьма успешно манипулировать общественным мнением. А если так, на выборах будут побеждать самые недобросовестные и нечестные. При отсутствии регулирования всё будут решать деньги; чем больше денег у кандидата, тем больше у него преимущества. Для большинства кандидатов это означает зависимость от крупных спонсоров - а после избрания кандидата такая зависимость может привести к очень серьезным последствиям. При этом зачастую невозможно проследить, кто именно являлся крупнейшим спонсором данной предвыборной кампании.

3.3 Регулирование формата

Если считается, что регулирование желательно и возможно, осуществлять его можно многими способами. Даже если платная политическая реклама разрешена, из этого не следует, что нужно вести себя пассивно и беспомощно, не пытаясь ввести какие-то правила для защиты интересов публики. Первое из нижеследующих предложений относится к формату политической рекламы. Регулирование формата включает требования, чтобы сам кандидат появлялся в своем рекламном клипе, чтобы реклама включала на видном месте имена спонсоров и чтобы она была не короче определенной минимальной длины.

Как правило, наиболее негативная или недобросовестная реклама состоит из спецэффектов или видеоряда, в котором редко появляется сам кандидат. Знаменитая реклама с ромашкой во время президентских выборов 1964 года (Голдуотер против Джонсона) представляла виньетку с маленькой девочкой, собирающей цветочки накануне всеуничтожающей ядерной войны. Во время выборов 1988 г. (Буш против Дукакиса) реклама Вилли Хортона показывала турникет, через которой вереницей шли заключенные. Кандидат, в поддержку которого снимается подобная реклама, всегда может от нее отмежеваться, если это окажется политически выгодно. Но еще важнее то, что раз сам кандидат практически не появляется в негативной рекламе, он неуязвим для ее "вредных побочных эффектов".

Таким образом, одним из обязательных правил, регулирующих формат рекламы, может быть следующее: кандидат обязан присутствовать на экране в течение большей части рекламного клипа. Такое правило способно ограничить манипуляционный и чисто эмоциональный характер воздействия рекламы и вынудить продюсеров как негативной, так и позитивной рекламы "спуститься на землю" и отказаться от мастерских образных находок, возбуждающих эмоции по поводу общественных проблем, но затуманивающих подлинные аргументы. Поскольку кандидат будет сам сниматься в большей части рекламы, позднее из соображений политической выгоды ему не удастся так легко от нее отмежеваться.

Телевидение может также потребовать, чтобы на рекламе была маркировка, подчеркивающая ответственность кандидата за рекламу, выходящую в эфир от его имени. Можно потребовать, чтобы во всех рекламных клипах крупным шрифтом присутствовало заявление о том, что за содержание данной рекламы несет ответственность кандидат. Это сложно сделать в рекламе, которую ставят в эфир группы поддержки и другие подобные ассоциации. В США, например, согласно данным одного отчета, независимые группы во время кампании 1998 г. по выборам в конгресс потратили на поддержку отдельных кандидатов или определенных пунктов политических программ более 260 миллионов долларов. Но если даже вставить в рекламу название группы, заплатившей за эфирное время, очень немногим будет понятно, какие интересы представляет данная группа.

Третье предложение направлено на то, чтобы ограничить упрощенную, эмоциональную и шарлатанскую подачу информации, сжатой до нескольких секунд, путем наложения ограничений на минимальную длину рекламного клипа. Это опять-таки вызывает вопрос о правительственном вмешательстве в право на свободу слова в политике, что в ряде стран является незаконным. Альтернативный вариант - выделять для рекламы более длинные отрезки эфира (от двух минут и более), однако не запрещать и политическую рекламу короче двух минут.

Варианты форматов:

1. Непременное участие кандидата.

2. Маркировка рекламы с именем кандидата/названием, организации: ответственной за содержание рекламы.

3. Обязательный или желательный лимит на минимальную продолжительность рекламы.

3.4 Регулирование содержания

Можно ли проверять правдивость или лживость политической рекламы? В демократических обществах считают, что правительству не следует принимать в этом участия. Стоящим у власти не следует учреждать трибунал для выяснения истины. Скорее, это дело журналистов. В обществах, где пресса независима, это предмет профессиональной компетенции и добровольного выбора репортеров. В 1974 г. Канадская вещательная корпорация поручила своему проблемному отделу подготовить материал по тем проблемам, от обсуждения которых кандидаты уклонялись, и по оценке политической рекламы кандидатов. Кроме того, вещатели могут отказаться взять рекламу, если ее язык не соответствует тому, который станции позволено употреблять в эфире по условиям лицензии; если в рекламе содержатся неприличные выражения или видеоряд; а также если в рекламе имеются высказывания или видеоряд, которые "в данном контексте имеют целью или способны возбудить по отношению к тому или иному лицу, группе лиц или классу враждебность или презрение по причине их расы, национальности или этнического происхождения, цвета кожи, религиозных верований, пола, сексуальной ориентации, возраста, умственных или физических недостатков".

В Коста-Рике принят более активный подход. Там Верховный избирательный трибунал имеет - и использует - право приказать, чтобы негативную рекламу сняли с эфира по жалобе оскорбленной стороны, если реклама содержит личные или недоказуемые нападки. Например, в ходе кампании 1990 г. в одной рекламе содержался намек, что юридический диплом одного из кандидатов был получен жульническим путем; трибунал запретил эту рекламу после первого же показа.

Однако если телевидение "освещает" политическую рекламу, пуская оскорбительный материал в эфир, это способно усилить тот самый ее эффект, который так отвратителен для журналистов. Существуют данные, что показ негативной или лживой рекламы в информационных выпусках придает ей вес и правдоподобие и даже усиливает ее эмоциональное воздействие на зрителей, поскольку в глазах зрителей это уже не чья-то самодеятельность, а часть объективной, беспристрастной и законной информационной системы. Если журналисты считают своим долгом восстановить истину, это следует делать, не прибегая к показу тех самых образов, которые изначально произвели негативный эффект.

Чтобы искоренить дезинформирующую рекламу, следует поощрять инициативу СМИ по расследованию ее содержания и по публичному разоблачению и осуждению лживой и вводящей в заблуждение политической рекламы.

3.5 Регулирование финансирования

Если вообще регулировать платную политическую рекламу, важнее всего вопрос о деньгах. Кандидаты, располагающие значительными средствами, покупают больше эфирного времени и получают тем самым значительное преимущество. Существует ряд мер, введение которых способно сократить неравенство, связанное с нерегулируемой рекламой. Все они требуют определенных затрат, но приносят и определенные выгоды.

Варианты регулирования финансирования платной политической рекламы:

1. Правительство обеспечивает бесплатный эфир тем, у кого нет средств на платную рекламу.

2. Установка лимита на расходы:

· правительством;

· самим кандидатом.

3. Дифференцированный тариф на рекламу.

Если озабоченность вызывают чрезвычайно неравные возможности кандидатов, можно ввести правило, предусматривающее выделение бесплатного эфира тем, чьи финансовые возможности ограничены, равного суммарному времени, занятому платной рекламой. При этом, очевидно, придется потребовать от коммерческих вещателей расстаться с определенным количеством эфирного времени, которое обычно оплачивается. Если кандидатов много и никакие правила отбора не установлены, телестанция может понести существенные убытки.

Другой способ бороться с серьезным финансовым неравенством между кандидатами - это просто установить потолок на расходы, разрешенные кандидатам. В Канаде количество эфирного времени, которое разрешается купить кандидату или партии, пропорционально числу мест, которое эта партия занимает в парламенте, но если официально зарегистрированная партия не имеет представителей в парламенте, ей тоже разрешается приобретать эфир для политической рекламы. Партиям запрещено покупать эфир сверх установленного лимита.

Верховный Суд США постановил, что ограничения, налагаемые федеральными властями на расходы кандидатов на рекламу, нарушают конституционную гарантию свободы слова. Однако если финансирование кампании из общественных средств ставится в зависимость от таких ограничений, это Конституции не противоречит. Поэтому наиболее разумным и практичным, хотя и сложным вариантом представляется следующий: добровольная установка лимита на расходы по избирательной кампании. (Поскольку самой большой статьей расходов на кампанию является покупка эфира, лимит скажется в первую очередь на количестве платной рекламы.) Деньги можно тратить по усмотрению кандидата. Если кандидат превысит лимит или откажется его устанавливать, кандидат от оппозиции получит соответствующую компенсацию из общественных средств, что позволит уравнять шансы конкурирующих сторон. Регулирование такого рода максимально обеспечивает право кандидата на свободное ведение избирательной кампании, включая его право отказаться от установки лимита на расходы. Однако в случае, когда в предвыборной гонке участвует множество партий, оно может дорого обойтись государству.

Еще один вариант - установить или договориться о тарифах на рекламное время. Например, можно разрешить всем кандидатам и партиям покупать рекламное время по одинаковым расценкам. Как правило, это означает - по самым низким расценкам, которые может предложить телестанция. В США кандидаты имеют право покупать эфир по расценкам, равным самому низкому тарифу, по которому данная станция продавала эфир своему самому привилегированному клиенту. Это значит, что станции придется обнародовать этот тариф и предложить его кандидату в качестве единого тарифа на время для политической рекламы.

Опыт двух стран с переходным режимом дает нам два совершенно различных примера политики в области расценок на платную политическую рекламу. В Монголии во время первых парламентских выборов в 1992 г. государственное телевидение продавало политическую рекламу. В выборах участвовали шесть конкурирующих партий: гигантская Революционно-демократическая партия Монголии (наследница прежней правившей Коммунистической партии), социал-демократы, Партия национального прогресса, демократы, Партия свободного труда и "зеленые". По условиям межпартийного соглашения все они получили равное количество платного и бесплатного эфира. Правительство предоставило мелким партиям (исключая РДПМ) субсидию для частичного покрытия расходов на платный эфир. Затем мелкие партии начали переговоры с государственным телевидением. Каждая сообщила, сколько времени ей требуется и сколько она в состоянии заплатить. После завершения переговоров государственное телевидение приступило к производству. Не удивительно, что качество и постановочная сложность материалов, подготовленных для разных партий, сильно варьировались - многие кандидаты просто говорили в камеру, поскольку заплатить за дополнительные съемки, постановку и спецэффекты им было нечем.

Другой пример показывает, как оппозиция использовала тарифную сетку для победы над правящим диктаторским режимом. В Панаме в ходе избирательной кампании перед выборами 1989 г. (которые привели к свержению Мануэля Норьеги, который затем отказался признать их результаты) было достигнуто соглашение, что все кандидаты получают 25% скидки со стоимости их политической рекламы. Однако коммерческая (и ведущая в стране) телекомпания установила для кандидата Норьеги максимальный тариф, а блоку оппозиции предоставила пятидесяти-процентную скидку и в придачу 10 минут ежедневного бесплатного эфира в прайм-тайм, на самом лучшем месте в сетке вещания. Организация Норьеги была проинформирована, что тоже может получить ежедневные десять минут эфира, но по цене сто тысяч долларов, и она отказалась. Норьега воспользовался своим оружием и оштрафовал телекомпанию на семь миллионов долларов за просроченную уплату налогов, которые потребовал выплатить немедленно и наличными. (Другие станции имели возможность договориться об отсрочке, да и налоги у них были значительно ниже.) В этом случае (как уже говорилось в главе 3) СМИ, воспользовавшись недавно предоставленными им правами, приняли активное участие в предвыборной борьбе на стороне оппозиции. При демократически избранном руководстве страны им пришлось бы отказаться от подобной тактики.

Заключение

Политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме.

Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции. И телевизионная реклама играет в этом процессе далеко не последнюю роль. Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Распределение бесплатного времени не обязательно должно быть основано на результатах предыдущих выборов, особенно там, где предыдущие выборы не могут служить образцом демократического представительства для системы, которая стремится к демократизации.

Любые ограничения, налагаемые на политическую рекламу, позволяют государству вмешиваться в проведение предвыборной кампании. Ограничения на покупку или использование эфира - это покушение на свободу слова и самовыражения самих вещателей и на их право свободно распоряжаться оплаченным эфиром.

С другой стороны, все эти ограничения и правила позволяют сохранить часть преимуществ политической рекламы, что лучше, чем полная их потеря в случае запрета. При сохранении политической рекламы хоть в какой-то форме малоизвестным кандидатам - аутсайдерам - легче бросить вызов действующим политикам и обратиться с предвыборной агитацией к максимально широкой аудитории. Кроме того, ограничения и правила помогают снизить озабоченность некоторыми аспектами политической рекламы, особенно присутствием негативной рекламы. Наконец, в некоторых странах государство, можно сказать, целиком контролирует телевидение, часто при отсутствии конкуренции со стороны частного телевидения. И если государственное телевидение еще не полностью избавилось от привычек, свойственных авторитарному прошлому, платная политическая реклама превращается в одно из орудий противостояния государству.

Поэтому в странах, где демократические институты находятся в стадии становления, сочетание бесплатного и некоторого количества платной рекламы (регулируемой и беспристрастно управляемой) может оказаться полезной мерой, хотя бы на время переходного периода. Но в таких странах, как Великобритания, где давно установленные правила применяются под надзором имеющих глубокие корни демократических институтов, дела могут обстоять иначе. Поэтому мы завершаем наше обсуждение темы тем же, с чего мы начали: все перечисленные стратегические и тактические варианты предлагают широкий выбор конструктивных подходов, но ради каждого придется чем-то поступиться.

Список использованных источников

1. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2001.

2. Лобанов О. Принципы регулирования предвыборной агитации на телевидении Европы и США // Законодательство и практика масс-медиа. - 2002. - № 7.

3. Картер Д. Телевидение и выборы // www.library.cjes.ru

4. Лисовский С.Ф. Политическая реклама // www.brandmedia.ru

5. Майкл Пинто-Душинский. Аспекты финансирования политических кампаний // www.democracy.library.ru