Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

Для определения конкретной маркетинговой стратегии развития предприятия, необходимо провести анализ деятельности предприятия с использованием данных за предыдущие периоды 2002-2003 г.г. Конечно интересно будет познакомиться с основным ассортиментом продукции, производимом на ОАО «Труд».

В своей работе я опираюсь на следующие позиции:

- ножи;

- буфетные принадлежности;

- столовые группы;

- топоры.

При разработке рекомендации по эффективному формированию портфеля ассортимента продукции, необходимо выявить следующие подходы. Продуктово-ассортиментная политика составляет сердцевину маркетинг-микса предприятия. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных товаров так и предприятия в целом на рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия.

Прежде чем разработать предложения проанализируем соотношение товарных групп в общем ассортименте.

Таблица Отчет по отгрузкам в разрезе номенклатуры

Номенклатура	1.02	2.02	3.02	4.02
Топоры	3063448,25	2881602,26	4422581,5	4857824,17
Столовые приборы	5977422,6	4798015,25	5085207,76	4334740,92
Ножевые изделия	3470736,21	4841410,36	5226564,79	3386158,32
Буфетные принадлеж	1089003,77	1337078,7	1179297,4	1026481,94
Итого:	60933140,78	60141199,59	68699578,38	58841275,3

5.02	6.02	7.02	8.02	9.02	10.02
4857824,17	4369980,67	4187723,11	4063250,57	4035893,08	4359501,02
4334740,92	4174329,4	4634011,18	5519458,27	6921076,68	7872231,49
3386158,32	3850533,07	3308358,96	4459401,24	5681491,94	6208476,44
1026481,94	1176572,77	976593,96	1099273,83	1294167,13	1334873,47
58841275,3	58841455,85	56953496,98	6605920,26	78633402,01	86266249,99

11.02	12.02	Всего
4425864,66	375658,95	48968010,62
7354766,75	6609959,7	67608332,2
4648567,73	4604725,96	53905634,18
1203938,93	998983,98	13997178.08
77661037,04	70288518,29

Данные, представленные в таблице также можно увидеть в динамике на графиках о выполнении плана производства и отгрузки, которые представлены в Приложении 1,2,3,4.

Теперь проведем вертикальный и горизонтальный ассортиментный анализ результатов деятельности предприятия за 2002 год. Данные которые мы получим помогут выявить на сколько грамотно проводилась ассортиментная политика на предприятии и каким образом менялись показатели в течение анализируемого года.

Сначала по первой товарной группе (Топоры) посмотри динамику изменений отгрузки.

Таблица Отгрузка по данной товарной группе в течение анализируемого периода по отношению к предыдущему периоду менялась следующим образом:

Период	Абсолютное отклонение	Относительное отклонение
1.2002-48641
2.2002-48325	- 316	0,6 % - вниз
3.2002-78726	+ 33401	70%- вверх
4.2002-77252	- 1474	1,8% - вниз
5.2002-88308	+ 11056	14,3% - вверх
6.2002-78487	- 9821	11,1% - вниз
7.2002-71166	- 7321	9% - вниз
8.2002-71822	+ 656	0,9% - вверх
9.2002-67819	- 4003	5,5% -вниз
10.2002-76166	+ 8347	12,3% - вверх
11.2002-76049	- 117	0,15% - вниз
12.2002-62346	- 13703	18% - вниз

Аналогично отгрузка по товарной группе - Столовые приборы:

Таблица Изменение отгрузки товарной группы за отчетный период

Период	Абсолютное отклонение	Относительное отклонение
1.2002-331644
2.2002-257650	- 73998	22% - вниз
3.2002-248580	- 9070	3,5% - вниз
4.2002-221095	-27485	11% -вниз
5.2002-233010	+ 11915	5,3% -вверх
6.2002-237116	+ 4106	1,7% - вверх
7.2002-239043	+ 1927	0,8% - вверх
8.2002-271972	+ 32929	13,7% - вверх
9.2002-335939	+ 63963	23,5% - вверх
10.2002-356667	+ 20728	6,2% - вверх
11.2002-357623	+ 956	0,2 % - вверх
12.2002-355086	- 2536	0,7% - вниз

Отгрузка по товарной группе - Ножевые изделия

Таблица Изменение отгрузки товарной группы за отчетный период

Период	Абсолютное отклонение	Относительное отклонение
1.2002-98863
2.2002-119682	+20818	21% -вверх
3.2002-132797	+13115	11% - вверх
4.2002-109314	-23483	17,6% - вниз
5.2002-91301	-18013	16,5% - вниз
6.2002-103037	+11736	12,8% - вверх
7.2002-85938	-17099	16,6% - вниз
8.2002-123533	+37595	43,7% - вверх
9.2002-155215	+31682	25,6% - вверх
10.2002-168116	+12901	8,3% - вверх
11.2002-134492	-33624	20% - вверх
12.2002-123139	-11353	8,4% - вверх

Отгрузка по товарной группе - Буфетные принадлежности

Таблица Изменение отгрузки товарной группы за отчетный период

Период	Абсолютное отклонение	Относительное отклонение
1.2002- 30043
2.2002-35193	+5150	17,1%- вверх
3.2002-28244	-6949	19,7%- вниз
4.2002-33614	+5370	19%- вверх
5.2002-27313	-6301	18,7%- вниз
6.2002-31694	+4381	16%- вверх
7.2002-27536	-4158	13,1%- вниз
8.2002-31565	+4029	14,6%- вверх
9.2002-35890	+4325	13,7%- вверх
10.2002-41020	+5130	14,3%- вверх
11.2002-33736	-7284	17,7%- вниз
12.2002-31319	-2417	7,2%- вниз

Анализируя вышеизложенные таблицы, можно сделать вывод, что маркетинговая служба на предприятии не достаточно уделяет внимания продвижению товара на рынок. По табличным данным видно, что нет постоянства в сбыте товара, причем практически всех товарных групп. В приложении также можно увидеть на сколько не соответствует производство товара его отгрузке. Можно сделать вывод также и в том, что на предприятии почти в течение полугода имеет место заскладированность товарной продукции, а это в свою очередь сказывается на финансовых показателях предприятия.

Поэтому есть необходимость на предприятии попробовать внедрить грамотную политику ценообразования, а также пересмотреть бюджетирование маркетинговой деятельности. Так как иногда экономия средств на инструменты продвижения весомо сказывается на деятельности предприятия в целом.

Сначала попробуем проанализировать влияние устанавливаемой цены на объемы сбыта, для этого вспомним основные понятия, влияющие на данную ситуацию.

Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. В одном случае увеличение цены ведет к относительно небольшому падению спроса, в другом случае то же самое увеличение цены приводит к существенному падению спроса. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен.

Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос вероятнее всего будет менее эластичным при следующих обстоятельствах:

1) Товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты.

2) Покупатели не сразу замечают повышение цен.

3) Покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары.

4) Покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т.п.

Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

Проанализируем изменение цены на каждую товарную группу:

Таблица Изменение цены на товарную группу «Топоры»

наименование	Год	Цена (руб)	Абс. откл	Относит. откл
Топор	2002	62
	2003	107	+45	72%

Таблица Изменение цены на товарную группу «Ножи»

наименование	Год	Цена (руб)	Абс. откл	Относит. откл
Ножи	2002	54
	2003	67	+13	24%

Таблица Изменение цены на товарную группу «Столовые приборы»

Наименование	Год	Цена (руб)	Абс. откл	Относит. откл
Стол.приборы	2002	19
	2003	25	+6	31,5%

Таблица Изменение цены на товарную группу «Буфетные принадлежности»

наименование	Год	Цена (руб)	Абс. откл	Относит. откл
Буф. принадл.	2002	34
	2003	42	+8	23,5%

Из таблиц видно, что больше всех в цене изменилась товарная группа «Топоры». В первую очередь это вызвано тем, что данный вид продукции почти не имеет конкурентов на региональном рынке.

Дальше посмотрим как менялся объем сбыта продукции в связи с изменением цены.

При изменении цены на товарную группу топоры можно увидеть следующие результаты:

Топоры	Объем (шт.)	Цена (руб.)	Изм. По цене	Изм. По объему
2002	845109	62
2003	784589	107	72%	7,2%

Таким образом коэффициент эластичности будет равен:

Э= изменение объема/ изменение цены, Э= 7,2/72 = 0,1

Спрос на товар носит неэластичный характер, поэтому изменение цены в большую сторону не привело к значительной потере в показателях объема.

При изменении цены на товарную группу - ножи - можно увидеть следующие результаты:

Ножи	Объем (шт.)	Цена (руб.)	Изм. По цене	Изм. По объему
2002	1092889	54
2003	957352	67	24%	12%

Таким образом коэффициент эластичности будет равен:

Э = изменение объема/ изменение цены, Э = 12/24 = 0,5

Спрос на товар носит неэластичный характер, поэтому изменение цены в большую сторону не привело к значительной потере в показателях объема.

При изменении цены на товарную группу - буфетные принадлежности -можно увидеть следующие результаты:

Буф. Принад.	Объем (шт.)	Цена (руб.)	Изм. По цене	Изм. По объему
2002	523 081	34
2003	337 981	42	23,5%	35%

Таким образом коэффициент эластичности будет равен:

Э = изменение объема/ изменение цены, Э = 35/23,5 = 1,5

Товар носит эластичный характер, мы видим, что повышение цены привело к значительным потерям на рынке сбыта товара. Руководству предприятия необходимо пересмотреть изменение цены на данный товар.

При изменении цены на товарную группу - столовые приборы -можно увидеть следующие результаты:

Стол. Пр-ры.	Объем (шт.)	Цена (руб.)	Изм. По цене	Изм. По объему
2002	4230334	19
2003	4114718	25	31,5%	2,7%

Таким образом коэффициент эластичности будет равен:

Э = изменение объема/ изменение цены, Э = 2,7/31,5 = 0,08

Спрос на товар носит неэластичный характер, поэтому изменение цены в большую сторону не привело к значительной потере в показателях объема.

Предприятию в год содержание отдела маркетинга обходится в сумму 3 072 000 руб.

Таблица Расходы на содержание АУП по отделу маркетинга

Должность	Месячная оплата	Количество мес.	Итого
Директор по маркетингу	35 000	12	420 000
Зам. По бизнес напр.	25 000	12	300 000
Зам. По отд.продаж	25 000	12	300 000
Зам. Бизнес-сферы	25 000	12	300 000
Упр. По инструм	20 000	12	240 000
Упр. По стол. Группе	20 000	12	240 000
Упр. По ножам	20 000	12	240 000
Упр.сев-зап. регион	8 000	12	96 000
Упр.Урас-сиб регион	8 000	12	96 000
Упр.Московск.регион	8 000	12	96 000
Упр. Приволж.регион	8 000	12	96 000
Упр.Южный регион	8 000	12	96 000
Упр. По экспорту	8 000	12	96 000
Менед-р по топорам	15 000	12	180 000
Менед-р по инструм.	15 000	12	180 000
Менед-р	8 000	12	96 000

На основании проведенного анализа можно сделать еще расчеты эффективности работы отдела маркетинга:

По 2002 году Эф= 68%

По 2003 году Эф= 86%

Если учесть , что в течение 2002-2003 г.г. заработная плата сотрудников не повышается, то эффективность от их работы выросла на 18%.

Мероприятия, предлагаемые предприятию с целью улучшения сбытовой деятельности:

1) Проведение рекламной компании.

Затраты на проведение рекламной компании составят:

- Изготовление буклетов, содержащих необходимую информацию о товаре, а главное о его преимуществах перед товаром - конкурентом -

- 30 руб/ шт * 500 шт = 1500 руб.;

- Почтовые расходы на пересылку потенциальным потребителям

- 8,2 руб./шт * 500 = 4100 руб.;

- Командировочные расходы

- 1500 руб. (мес.) * 3 чел = 4500 руб.

- Заработная плата персонала

- 4500 руб. (мес) * 5 чел = 22500

- Итого затраты на рекламу составят: 32600 руб

Предполагается, что объем реализация продукции вырастит в среднем на 5%.

При этом доход составит:

Д= В * Ц;

Д- Доход ,руб;

В - объем сбыта (шт.)

Ц - цена единицы продукции, руб.

По товарной продукции (столовые приборы) доход вырастит до:

Д = 4114719 * 1,05 * 25 = 108011361 руб. против 102867963руб

По товарной группе (топоры) доход вырастит до:

Д= 784589 * 1.05 * 107= 88148574 руб. против 83951019 руб.

По товарной группе (ножи) доход вырастит до:

Д= 14289 * 1,05 * 67 = 67350726 руб. против 64142597 руб.

По товарной группе (буфетные принадлежности) доход вырастит до:

Д= 337981 * 1,05 *42 = 14904973 руб. против 14195 212.

Подведем итог предлагаемого мероприятия:

Доход увеличится на:

278415634 - 265156791 = 13258843 руб. в год.

Рентабельность составит:

13258843 руб. в год. / 32600 * 12 = 33.9%

Второе мероприятие, которое позволит улучшить сбытовую деятельность: предоставление скидок покупателям за большие объемы покупок.

Путем проведения на данном предприятии пробных продаж со скидками было установлено, что каждый процент скидки в цене приносит 4% увеличения объема продаж. Исходя из полученных данных, предполагается ввести систему скидок с больших объемов покупок - это тактические скидки, их источником является прибыль предприятия. Задача таких скидок - создание дополнительных стимулов для покупателей в покупку данной продукции. Использование таких скидок ведет к снижению реальной цены продукции, но несмотря на это предприятие получает прирост прибыли. Увеличение объемов партии позволяет добиться экономии затрат по организации продаж, затрат на хранение и транспортировку продукции и затрат на обработку документации.

Проведем анализ влияния системы скидок на различные товарные группы. Все расчеты проведем на основе среднеарифметических данных по анализируемому году.

Первой анализируемой группой будут - топоры.

Объем продаж до проведения мероприятия составлял 784589.

Цена единицы продукции без скидок составляла 107 руб/шт;

Себестоимость единицы продукции равняется 85 руб/шт.

Прибыль до предоставления скидок составляла:

П= (107 - 85)* 784589 = 17 260958 руб.

Предполагаемая система скидок представляет собой следующую шкалу:

- Объем покупки до 500 шт - скидка 2,5% (увеличение оъема продаж - 10%, новая цена - 96 руб.)

- Объем покупки от 5000 до 15 000 шт. скидка 3,5% (увеличение объема продаж - 14%; новая цена 92 руб.)

- Объем покупки более 15000 шт. скидка 4% (увеличение объема продаж - 16%, новая цена - 90 руб.)

Представим данные о существующей структуре закупок в виде таблицы.

Таблица Структура закупок по топорам

Объем закупок, шт	Структура закупок, %	Структура закупок, %
До 5000	40	313836
5000 - 15000	40	313834
Более 15000	20	156919
	100	784589

После предоставления скидок новые объемы продаж составят:

313836 + 10% = 345220 шт.

313834 + 14%= 357771 шт.

156919 + 16% = 182026 шт.

Изменение прибыли после предоставления скидок по каждому сегменту составит:

П1=(96 - 85)х 345220 - (107-85)х 313836 = - 3107 руб.

П1=(92 - 85)х 357771 - (107-85)х 313834 = - 4400 руб.

П1=(90 - 85)х 182026 - (107-85)х 156919 = -2543 руб.

Таким образом получается, что для данной товарной группы система скидок не подходит, необходимо пересмотреть процентное соотношение размеров скидок к объемам продаж.

Посмотрим как данная система скидок работает в другой группе товаров.

Объем продаж до проведения мероприятия составлял 957352.

Цена единицы продукции без скидок составляла 67 руб/шт;

Себестоимость единицы продукции равняется 53 руб/шт.

Прибыль до предоставления скидок составляла:

П= (67 - 53)* 957352 = 13402928 руб.

Предполагаемая система скидок представляет собой следующую шкалу:

- Объем покупки до 500 шт - скидка 2,5% (увеличение оъема продаж - 10%, новая цена - 60 руб.)

- Объем покупки от 5000 до 15 000 шт. скидка 3,5% (увеличение объема продаж - 14%; новая цена 58 руб.)

- Объем покупки более 15000 шт. скидка 4% (увеличение объема продаж - 16%, новая цена - 56 руб.)

Представим данные о существующей структуре закупок в виде таблицы.

Таблица Структура закупок по топорам

Объем закупок, шт	Структура закупок, %	Структура закупок, %
До 5000	40	382941
5000 - 15000	40	382941
Более 15000	20	191470
	100	957352

После предоставления скидок новые объемы продаж составят:

382941 + 10% = 421235 шт.

382941 + 14%= 436553 шт.

191470 + 16% = 222105 шт.

Изменение прибыли после предоставления скидок по каждому сегменту составит:

П1=(60 - 53)х 421235 - (67-53)х 382941 = + 114881 руб.

П1=(58 - 53)х 436553 - (67-53)х 382941 = - 3178409 руб.

П1=(56 - 53)х 222105 - (67 - 53)х 191470 = -2014265 руб.

Таким образом получается, что для данной товарной группы система скидок подходит только в первом случае, остальные системы не походят, так как не приносят дополнительной прибыли.

Целью этого мероприятия является создание дополнительных стимулов для потребителей продукции, что приведет к снижению цены, увеличению объемов производства продукции и экономии затрат по организации продаж.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В работе проведены маркетинговые исследования рынка продукции ОАО «Труд», в результате чего были выявлены сильные и слабые стороны маркетинговой деятельности предприятия. Одним из результатов маркетинговых исследований является выбор концепции согласно которой развивается маркетинговая деятельность предприятия. Выбранная классическая концепция маркетинга позволит руководству предприятия грамотно поддерживать ассортиментную политику, а также эффективно подходить к разработке программы маркетинга в целом.

В своей работе я проанализировал деятельность маркетинговой службы ОАО «Труд» и получив определенные результаты, разработал несколько подходов, которые позволят в дальнейшем использовать некоторые маркетинговые инструменты с целью улучшения результатов деятельности предприятия в целом.

Большое значение на предприятии имеет выбор организационной структуры службы маркетинга.

Следующим шагом в работе был анализ выполняемых функций службы маркетинга. Исследование рынка - основная задача. Так как не изучив показатели емкости рынка, доли рынка, наличия конкурентов и других показателей не возможно грамотно и эффективно организовать разработку плана маркетинга.

На предприятии ОАО «Труд» разрабатываются планы маркетинговых исследований.

На основе данных, представленных отделом маркетинга, напрашиваются выводы, что служба маркетинга в отношении сбытовой деятельности работает не достаточно эффективно. Поэтому в своей работе я предложил , прежде, чем приступить к изменению цены, необходимо провести подробный анализ цен на товары у конкурентов, а также использовать показатели эластичности спроса по отношению к изменению цены. Проведенные расчеты позволили сделать выводы, что не на все товарные единицы возможно одинаковое изменение цены.

Также в работе предложен метод расчета введение скидок на различные товарные группы, так как не на все товары скидки дают одинаковые результаты.

Целью этого мероприятия является создание дополнительных стимулов для потребителей продукции, что приведет к снижению цены, увеличению объемов производства продукции и экономии затрат по организации продаж.