Продвижение на рынок ТК Энергии

Содержание:

Введение

Глава 1. Теоретическое обоснование центральных проблем в работе

§1. Маркетинг, имидж и фирменный стиль компании

§ 2. Понятие рекламы. Ее значимость в капиталистическом обществе

§3. Специфика создания имиджа и стиля транспортной компании за счет привлечения средств рекламы

Глава 2. Разработка презентации в Microsoft Office Power Point «Транспортная компания «Энергия» - в любую точку»

Заключение

Литература

Введение

Реклама прочно вошла в реалии современной российской жизни, став продуктом культуры, ее зеркалом, которое отражает традиции, «верования» и систему ценностей. Наряду с public relations (PR - служба по связям с общественностью), sales promotion (побуждение к совершению покупок) и direct marketing (установление долгосрочных коммуникаций с партнером) она представляет собой один из важнейших элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека - рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление. Применительно к рекламе это понятие можно определить как «рекламный менеджмент» (управление рекламой), который выступает в качестве всеобъемлющего фактора эффективности рекламы на современном этапе развития.

В предлагаемой работе рассматриваются вопросы рекламного менеджмента с позиций современной теории управления, а также стратегии планирования рекламной кампании. Этой задачей определяется и структура курсовой работы. Сначала в ней обсуждаются общие вопросы функционирования рекламного бизнеса в мире: понятие рекламы, создание имиджа и стиля компании за счет маркетинговой деятельности. В особом разделе описана специфика создания имиджа и стиля транспортной организации в результате проведения рекламной кампании.

На наш взгляд, чрезвычайно важной и полезной является вторая глава данной работы, в которой мы сталкиваемся с проблемой практической значимости исследования, занимаясь разработкой презентации транспортной компании «Энергия». Такой подход, как нам кажется, способен привлечь максимальное количество клиентов при минимально затраченном времени.

Глава 1. §1. Маркетинг, имидж и фирменный стиль компании

Маркетинг - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и признана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний".

В маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. Компаниям необходимо не только производить качественные и полезные товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и PR.Многие полагают, что маркетинг - это всего лишь реклама и продажа. И это не удивительно: каждый день на нас обрушиваются сотни телевизионных рекламных роликов, объявлений в газетах, рекламных писем, сообщений о распродажах, на каждом шагу нам встречаются рекламные щиты, вывески, витрины. Но в действительности, реклама - это только верхушка маркетингового айсберга, не более чем составная часть маркетингового комплекса, к тому же зачастую не самая важная (но существенная).

Задачей маркетинга является не только изучение спроса на те или иные товары, работы, услуги, но и активное формирование его. Как отмечено выше, действенным средством формирования спроса и поддержания его на необходимом уровне служит гибкая ценовая политика. Но прежде, чем интересоваться ценой товара, покупатель должен быть уверен, что это именно тот товар, который ему нужен для удовлетворения своих потребностей.

Покупатель должен обладать сведениями о потребительских свойствах товара, его отличиях от других товаров, которые в той или иной степени могут удовлетворить одну и ту же потребность.

При выборе конкретного товара из нескольких возможных покупатель может отдать предпочтение тому, который произведен более известной фирмой, имеющей положительную репутацию.

Завоевание доверия покупателей к фирме и ее товарам осуществляется путем проведения коммуникационной политики.

Коммуникационная (коммуникативная) политика - это совокупность мер по установлению и развитию контактов и связей фирмы с широкими массами потребителей, деловыми партнерами, прежде всего, посредством распространения информации о деятельности фирмы и ее продукции (В отечественной теории и практике маркетинга проведение коммуникационной политики иногда рассматривают, как составную часть системы формирования спроса и стимулирования сбыта, для сокращенного названия которой применяют аббревиатуру ФОССТИС). При этом коммуникатор (инициатор распространения информации) рассчитывает на обратную коммуникативную связь -- получение ответной информации или действий со стороны тех, к кому обращена информация коммуникатора.

Важнейшей задачей всех форм и методов маркетингового воздействия на потребителя, в том числе коммуникационной политики является создание благоприятного имиджа фирмы и ее товаров или услуг. Имидж - это внешний облик, образ фирмы, товара, услуги, т.е. совокупность представлений, впечатлений о них, которая складывается в сознании людей.

Имидж помогает потребителям ориентироваться в имеющейся информации, облегчает и ускоряет процесс выбора товара или услуги.

В современных условиях товар и фирма, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не могут рассчитывать на успех.

Для формирования положительного имиджа специалисты по маркетингу дают следующие рекомендации.

1. Спроектированный образ должен быть адекватен реально существующему. При создании имиджа могут особо подчеркиваться те или иные достоинства фирмы или товара (иногда с некоторым преувеличением), привлекающие потребителей или партнеров, но эти достоинства должны обязательно иметься в действительности.

2. Имидж должен быть адресным, т.е. привлекать определенные потребительские группы. Например, на направлении Москва-Санкт-Петербург фирменный поезд "Юность", предназначенный для поездок преимущественно молодежи, отличается от фирменного поезда "Красная стрела", в котором совершают поездки в основном деловые люди, не только названием, но и рядом других признаков: внешним видом, в том числе цветом вагонов, уровнем сервиса, временем отправления и прибытия и др.

3. Имидж должен быть оригинальным, чтобы отличаться от образов других фирм (товаров). Он должен легко распознаваться и запоминаться.

4. Имидж должен быть гибким и динамичным, чтобы, сохраняя основные признаки и оставаясь легко узнаваемым потребителями, в то же время мог модифицироваться с учетом изменений моды, экономической и социальной ситуации.

В числе составляющих имиджа фирмы важное значение придается фирменному стилю. Это понятие объединяет ряд мер, которые обеспечивают с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой - отличает фирму и ее изделия или услуги от конкурентов и их товаров (Область маркетинговой деятельности, связанная с разработкой фирменного стиля, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов, получила название «брэндинг»).

Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак, логотип, фирменный цвет (цвета), фирменный комплект шрифтов. За рубежом в качестве элемента фирменного стиля встречается использование фирменного запаха -- для конвертов, деловых писем, пригласительных билетов и других печатных материалов применяют ароматизированную бумагу.

Товарный знак (синонимы: фирменный знак, торговая марка) -- зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм.

Товарные знаки можно разделить на следующие группы: изобразительные, словесные, смешанные, объемные, рельефные.

Изобразительные знаки - это символы, орнаменты, изображения предметов, животных, цветов.

Словесные товарные знаки выражаются словами (например "Русский мир").

Смешанные знаки сочетают изображения и слова.

Объемные товарные знаки могут выполнятся в виде объемных предметов (фигурки животных на капоте автомашины, символические фигуры, например, известный всем знак фирмы "Мерседес"), тары и упаковки оригинальной формы (например, нестандартные бутылки для напитков).

Рельефные знаки представляют собой композиции выпуклых или вогнутых элементов на плоскости.

Согласно действующему законодательству РФ, владелец товарного знака может передать право (разрешение) на его использование другому лицу на основе лицензионного договора. Для приобретения юридической силы лицензионный договор должен регистрироваться в патентном ведомстве.

Контрафакция, т.е. использование товарного знака без согласия на то его владельца, влечет за собой гражданскую или уголовную ответственность.

Логотип -- это специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы); нередко имеет вид вензеля - переплетенных, образующих узор начальных букв собственных имен.

Фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон, факс) и нередко фирменный лозунг.

Логотип, наименование товара, а на транспорте - наименование фирменных поездов, морских и речных судов, марки автомобилей должны хорошо запоминаться, выглядеть привлекательно, благозвучно, не ассоциироваться ни в полном объеме, ни в частях с чем-либо неприятным, неприличным и т.д. Это требование особенно важно при переводе наименований на иностранные языки. Например, наименование автомобиля "Жигули" созвучно бранному слову на многих западно-европейских языках. Поэтому в экспортном варианте его пришлось заменить на "Лада". К сожалению и Lada оказалась неприменимой в Швеции - там это слово означает "сарайчик". Поэтому автомобиль там продается как ВАЗ.

В соответствии с фирменным стилем оформляются бланки документов фирмы, конверты, вывески, упаковка товаров, рекламные материалы.

На транспорте элементы фирменного стиля присутствуют также в оформлении печатных объявлений для грузовладельцев и пассажиров, расписаний отправления и прибытия поездов, самолетов, речных и морских судов, проездных билетов и перевозочных документов, внешнего вида транспортных средств, инвентаря и других предметов, предоставляемых пассажирам в пути следования.

Формированию привлекательного фирменного стиля способствует наличие специального флага транспортного ведомства. Так, в 1995 г. был учрежден флаг Министерства путей сообщения Российской Федерации. В Положении о флаге Министерства путей сообщения Российской Федерации, содержащем требования, которые необходимо соблюдать при его поднятии, говорится также, что изображение флага может наноситься на транспортные средства железнодорожного транспорта, печатные издания, памятную, рекламную и сувенирную продукцию, выпускаемые Министерством путей сообщения, предприятиями железнодорожного транспорта, либо по их заказу.

Весьма важным элементом фирменного стиля на транспорте является форменная одежда персонала, не только непосредственно вступающего в контакт с грузовладельцами и пассажирами, но и всех работников, которые трудятся на транспортных объектах на виду у людей.

Форменная одежда выделяет работников транспорта из массы пассажиров, других окружающих людей, подчеркивает, что они находятся при исполнении служебных обязанностей. По одежде человека составляется мнение, как о его личных качествах, так и об авторитете фирмы или организации, которую он представляет, о том, можно ли ему доверять. Исследованиями установлено, что чем темнее и традиционней одежда, тем больший авторитет она создает. Следовательно, наиболее приемлемым для создания престижа и значительности работников являются темные тона одежды: темно-синий, коричневый или темно-серый. Конечно, это не исключает ношения в жаркое время форменной одежды светлых тонов, но не ярких и кричащих расцветок.

Надо иметь в виду, что форменная одежда участвует в создании положительного имиджа транспортной фирмы не только через внешнее восприятие, но и тем, что способствует повышению качества обслуживания пассажиров и клиентуры, так как форма требует от работника внутренней собранности, подтянутости, дисциплинированности.

Немаловажное значение для восприятия имиджа фирмы и товара имеет стайлинг (дизайн) - форма и внешний вид изделия. Стайлинг должен придавать изделию более привлекательный, престижный вид. На транспорте, как известно, результаты основной (перевозочной) деятельности не имеют вещественной формы. Поэтому большое внимание уделяется внешнему виду транспортных средств, их окраске, оформлению элементов фирменного блока, нанесению соответствующих надписей -- наименований речных и морских судов, фирменных поездов, указаний начальных и конечных пунктов маршрутов. Привлечению грузоотправителей и пассажиров способствует положительно воспринимаемые ими архитектура и внешнее оформление железнодорожных, морских и речных вокзалов, автовокзалов, портов, пристаней, товарных контор, наружных билетных касс.

Созданию положительного имиджа фирмы способствует стиль поведения ее сотрудников. Вежливость, корректность, деловитость, четкость исполнения служебных обязанностей, демонстрация высокого уровня профессионализма работников внушает доверие к фирме, обусловливает возникновение ассоциативных связей между названием фирмы и высоком качестве.

В улучшении качества пассажирских перевозок и формировании положительного имиджа транспортного предприятия в глазах населения огромная роль принадлежит проводникам вагонов, бортпроводникам самолетов, членам экипажей пассажирских судов. Этим работникам целесообразно придерживаться рекомендаций, которые разработаны для бортпроводников.

Чтобы стать привлекательным, необходимо:

- иметь аккуратный, подтянутый внешний вид;

- поддерживать красивую осанку и походку;

- выражать на лице спокойную доброжелательность, готовую перейти в располагающую к общению улыбку;

- быть готовым откликаться на нужды и проблемы пассажиров;

- избегать в своих речах знаков превосходства, пренебрежения или агрессии в адрес окружающих;

- чаще проявлять знаки уважения, симпатии, одобрения по отношению к пассажирам.

Чтобы говорить убедительно и управлять поведением людей, бортпроводник должен:

- быть компетентным в тех вопросах, которые касаются его сферы деятельности;

- держаться уверенно, быть внутренне собранным;

- использовать все средства для выражения своих мыслей и чувств;

- излагать мысли ясно, кратко и просто, подводить партнера к тому, чтобы он сам делал правильные выводы;

- не говорить лишнего, не пользоваться сомнительной или спорной информацией.

Чтобы устранить возникшие разногласия и правильно вести себя в конфликтной ситуации, следует:

- сохранять достоинство и не унижать достоинства пассажира даже если тот не прав;

- использовать поддержку окружающих для переубеждения пассажира;

- не тратить время на поиск доказательств неправоты партнера, лучше требовать от него доказательств его правоты и опровергать приводимые им аргументы;

- воспринимать некорректное или грубое поведение пассажира не как попытку унизить Вас, а как проявление его ограниченной культуры и невоспитанности;

- прежде чем переходить к санкциям, предупредить о них и предложить миролюбивые способы выхода из конфликта.

Надо заметить, что эти рекомендации полезны не только для работников транспорта, обслуживающих пассажиров, но и для персонала, вступающего в контакт с клиентами-пользователями транспортных услуг в области грузовых перевозок.

Фирменный стиль должен присутствовать во всех направлениях коммуникационной политики.

При проведении этой политики определяется роль и объем использования каждой из четырех составляющих так называемой "коммуникационной смеси" ("комьюникейшн микс"), к которой маркетологи относят: рекламу, пропаганду среди общественности, личную продажу и стимулирование сбыта.

Из перечисленных форм коммуникации реклама способна обеспечить наиболее широкий охват потенциальных потребителей, что дает основание рассмотреть ее в первую очередь.

§ 2. Понятие рекламы. Ее значимость в капиталистическом обществе

Реклама является одним из важнейших видов коммуникационной деятельности, посредством, которого производитель или продавец передает информацию, убеждающую потенциального потребителя в целесообразности приобретения товара.

Слово "реклама" происходит от латинского глагола "reclamo" (кричать, выкрикивать).

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг с помощью средств массовой информации, оплаченная конкретным спонсором.

Маркетологи вместо слова "реклама" часто употребляют термин "эдвертайзинг", что в переводе с английского означает "уведомление", "извещение", "объявление".

В ряде словарей и справочников реклама истолковывается как привлечение внимания потенциальных потребителей к продукции (товару, услуге) и распространение предложений, призывов, советов, рекомендаций приобрести данный товар или воспользоваться рекламируемой услугой.

В Законе Российской Федерации "О рекламе" дано следующее ее определение: "Реклама -- распространенная в любой форме, с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний". Из этого определения следует, что посредством рекламы ее организатор, распространяя информацию "для неопределенного круга лиц", не вступает с ними в личный контакт и не ощущает мгновенной реакции людей на рекламную информацию. Такие контакты осуществляются после того, как потребитель под воздействием рекламы обратится к ее организатору.

Участниками рекламной деятельности являются рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители. Рекламодатели -- это производители товаров, оптовые и розничные торговцы, политические организации и деятели, частные лица, заинтересованные в формировании интереса к своим товарам, идеям, начинаниям. Некоторые рекламодатели осуществляют рекламу самостоятельно, своими силами и средствами, являясь одновременно рекламодателями и рекламопроизводителями и рекламораспространителями. Но в большинстве случаев функции последних выполняются специальными рекламными агентствами.

Рекламные агентства - независимые предприятия, которые разрабатывают, готовят, а иногда и размещают рекламу по заказам рекламодателей. Как правило, эти агентства предлагают клиентам услуги самых разных специалистов, в том числе специалистов по средствам рекламы, по полиграфии, психологии, работников творческих профессий и др.

Основные виды рекламы. Существует много версий о том, где и когда появилась первая реклама. Ясно одно - корни рекламы уходят в глубокую древность. Торговцы, разносчики, зазывалы, бродячие ремесленники-все они расхваливали свой товар, наполняя криками улицы древних городов. Название рекламы восходит к латинскому слову "reclamare" - выкрикивать.

Что такое реклама сегодня? По утверждению рекламного агентства "Маккан ЭриксонИнкорпорейтед", занимающегося разработкой рекламных кампаний для фирмы "Кока-Кола", реклама - это "хорошо пересказанная правда". Подобной философии придерживается и руководство компании. Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, сказал, что реклама - это "торговля в печатном виде". И это вполне может так и быть, но такое определение было дано задолго до появления радио и телевидения, во времена, когда характер и размах рекламного дела значительно отличались от сегодняшних.

Сегодня же существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический или социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс или процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товарам, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами.

Вся рекламная деятельность состоит на глубоком и профессиональном знании психологии покупателя и зависит от факторов, которые только неискушённому наблюдателю могут показаться мелочами. Психологические переживания реального покупателя проходят сложнейшую эволюцию - от размышлений или сомнений в необходимости приобретения товара (особенно если он достаточно дорог или непривычен) до восстановления равновесия и спокойствия от сознания в уверенности правильной покупки.

Суммируя всё вышесказанное, можно определить общее понятие рекламы, как неличную форму коммуникаций, осуществляемую посредством платных средств распространения информации с чётко указанным источником информирования.

В зависимости от способов распространения информации и каналов воздействия на потребителя выделяется несколько видов рекламы:

· Телевизионные рекламные передачи

· Объявления в газетах и журналах

· Рассылка рекламных публикаций

· Наружная реклама

· Выставки-продажи

Телевизионные рекламные передачи охватывают широкую аудиторию, сочетают изображение и звук, способны привлечь внимание своим комбинированным воздействием. В то же время это самый дорогой вид рекламы. Кроме того, поток рекламы по телевидению перегружает информационный эфир, что снижает восприимчивость аудитории. Немаловажно и качество рекламных объявлений: плохо поданная информация не только не способствует привлечению внимания к данному товару, но, наоборот, действует отрицательно.

Определённые преимущества помещения рекламных объявлений в газетах и журналах связанны с их относительно меньшей стоимостью по сравнению с телевизионной рекламой и большей "долговечностью".

Промелькнувшая на экране информация может быть пропущена, в то время как к печатной информации читатель имеет возможность возвращаться не один раз, подробно обдумывая и взвешивая достоинства предлагаемого товара или услуги. У данного вида рекламы существует даже определённая "вторичная аудитория" - это те читатели, которые обратятся не к свежим номерам журналов и газет, а возьмут их полистать по прошествии некоторого времени.

Рекламу, помещённую в газетах и журналах, потребитель склонен воспринимать как максимально достоверную, дающую точную информацию о свойствах товара. Негативными сторонами такой рекламы является отсутствие гарантии размещения объявления в наиболее подходящем месте и гарантии самого широкого воздействия на потенциального потребителя.

Нередко более эффективным оказывается размещение рекламных объявлений не в центральных, а в специализированных рекламных изданиях, расценки в которых значительно ниже.

Большей избирательностью в воздействии на аудиторию характеризуется прямая рассылка рекламных публикаций. Достоинством такой рекламы является отсутствие аналогичной информации конкурентов и характер личностного обращения фирмы-производителя или поставщика к покупателю.

Важной формой рекламы являются выставки-продажи. Они выполняют ознакомительную функцию, подготавливают потребителей к появлению новых товаров и услуг. Выставки-продажи являются наиболее действенными средствами рекламы для товаров широкого потребления, продуктов питания, бытовой техники и товаров производственного назначения.

Главным достоинством наружной рекламы, помещённой на специальных щитах, тумбах, вывесках, является высокая частота повторных контактов с потребителем, слабая конкуренция.

Наружная транспортная реклама представляет собой рекламные плакаты на транспортном средстве. Традиционно они наклеиваются на правый и левый борта, спереди и сзади - в любой комбинации. В зависимости от того, кто из участников дорожного движения является вашей целевой аудиторией - пешеходы или водители, - вы наносите рекламу на правый или левый борт. Впрочем, в последнее время всё шире распространяется способ полной раскраски транспортного средства.

Кроме наружной и транспортной, часто используется и внутренняя транспортная реклама, когда рекламные плакаты и сообщения расклеиваются в салонах автобусов, троллейбусов, трамваев и вагонов электричек. Одним из достоинств такой рекламы является то, что она обеспечивает большую частоту (т.е. большее число повторных контактов) за короткий период времени. Люди, которые пользуются городским транспортом, ездят обычно одним и тем же маршрутом изо дня в день. Таким образом, они видят одно и то же рекламное сообщение в течение длительного времени, если только не спят во время поездки.

При разработке рекламы на транспорте надо помнить об одной особенности - задача заключается в том, чтобы создать рекламу, которая не становится скучной и не начинает действовать на нервы при повторных контактах. Чтобы добиться этого, следует избегать "плоского" юмора и дешёвых приёмов.

Наиболее эффективными средствами наружной рекламы являются:

· Ваша мысль должна быть яркой. Наружная реклама не признаёт тонкостей, она должна бросаться в глаза в первую же секунду, запоминаться быстро и надолго.

· Оформление должно быть простым. Наружная реклама является объектом внимания зрителя в течении нескольких секунд. Реклама должна состоять из одной картинки, а рекламный текст не должен превышать семь слов.

· Для более эффективного запоминания можно найти эмоциональный контекст.

· Для улучшения восприятия используйте цвет. Установлено, что наиболее лёгким для чтения является чёрный текст на жёлтом фоне.

Проблема продвижения товара или услуги в капиталистическом обществе носит острый, зачастую трудно решаемый характер. Это, в первую очередь, связано не с невозможностью выбора рекламного канала, рекламного носителя, а с высокой конкуренцией. Чрезвычайно высокой она является в транспортном автомобильном бизнесе. Только в одном городе Новосибирске количество транспортных компаний, занимающихся грузовыми перевозками, достигает нескольких сотен (почти пятьсот). В этой связи считаем актуальной работу по созданию имиджа и стиля транспортной компании «Энергия» как одного из ведущих представителей данной сферы деятельности предприятия в России.

§3. Специфика создания имиджа и стиля транспортной компании за счет привлечения средств рекламы

Реклама как средство связи в маркетинге является лишь одним из многих инструментов сбыта, используемых для достижения равноценного обмена между транспортным предприятием и целевым рынком. Значение рекламы изменяется в зависимости от характера бизнеса и используемых в нём других видов рыночной деятельности. В то же время роль рекламы совершенно различна в маркетинге различных видов услуг. Эти различия - суть результата решений, принимаемых транспортным предприятием в рамках правильно составленного комплекса маркетинговых мер, используемых для продвижения услуг.

Реклама и продукт:

Если целевой рынок - это важный вопрос в разработке комплекса маркетинга, то почти всегда самый важный компонент этого комплекса - конкретная услуга транспортного предприятия и различные ценности, связанные с этим элементом. По этой причине компании используют различные средства, призванные сделать их услугу уникальной, отличной от аналогичных услуг конкурентов. Одним из таких средств является реклама.

Так, одна фирма, прежде всего, обращает внимание потребителей на комфортабельность рейсов, тогда как другая может предлагать свои услуги как наиболее дешёвые в денежном отношении. Очевидно, что различные концепции предполагают удовлетворение потребностей двух совершенно различных целевых рынков.

Реклама и цена:

Цена часто накладывает большой отпечаток на рекламу продукта. В газетных объявлениях нередко указывается, что те или иные розничные товары предназначены для быстрой продажи. В таких объявлениях заложена идея низкой цены, что и побуждает покупателя посетить указанный магазин. Проще говоря, в рекламе может отсутствовать всяческое упоминание о цене, в то время как на передний план выносятся свойства товара. И, наконец, многие товары по премиальной цене пользуются спросом потому, что стоят дороже.

Транспортное предприятие часто использует систему скидок и обозначений цен на рейсы. Скидкой в цене может служить: возраст (дети и пенсионеры), пол (обычно в марте женщинам предоставляется всевозможные скидки), количество желающих (группам более, чем десять человек или семейные поездки). Всё это играет большую роль в составлении рекламного сообщения.

Реклама и место продажи:

Каждая компания должна решить как и где покупатели будут приобретать её продукцию. На заводе? У разносчика? В магазине? До того, как будет сделано первое рекламное объявление, необходимо дать ответ на этот вопрос. Компании могут использовать два основных способа сбыта: прямой и косвенный.

Например, транспортная фирма, непосредственно связывающаяся с заказчиками посредством использования рекламных проспектов и различных каталогов представляет собой один из видов компаний, участвующих в прямом маркетинге.

А многие из компаний реализуют товары через посреднические фирмы, которые осуществляют свою деятельность, связывая изготовителя и потребителя или промышленного покупателя, то есть покупателя, сориентированного в большей степени на сбыт, чем на производство. В эту категорию входят как оптовые, так и розничные торговцы, а также представители фирм-изготовителей, маклеры, комиссионеры и дистрибьюторы.

Канал сбыта включает все фирмы и отдельных лиц, которые принимают на себя право или способствуют принятию права распоряжаться продукцией на пути её продвижения от производителя к потребителю. В данном случае транспортное предприятие выступает в роли посреднической фирмы между изготовителем и потребителем.

Реклама и продвижения товара:

Определив остальные элементы комплекса маркетинга, транспортное предприятие может расширять, сужать или видоизменять перечень своих мероприятий по продвижению своих услуг. Продвижение можно определить как имеющее отношение к маркетингу связь между фирмой и покупателем. Меры, которые обычно рассматриваются как часть комплекса продвижения, включает продажу товара продавцом, связь с общественностью, рекламные кампании и вспомогательные. Так как большинство этих элементов тесно связанно с рекламой, то в данном контексте они будут рассматриваться постольку, поскольку они касаются обсуждаемых здесь приёмов и методов рекламы.

Связь с общественностью:

Если реклама - это оплачиваемая связь с потребителем, то связь с общественностью обычно не имеет чётко обозначенного источника средств. Многие транспортные предприятия используют деятельность по связям с общественностью, такую, например, как создание так называемой "publicity" в качестве дополнения к рекламе, чтобы информировать различные аудитории о самой компании её продукции или услуге, и способствовать, таким образом, созданию корпоративного облика компании, как надёжного партнёра. Связь с общественностью есть мощный инструмент создания комплекса элементов, направленных на продвижение товара.

Средства продвижения продаж:

Продвижение продаж - это широкая категория рекламных действий, не связанных с использованием средств массовой информации, таких, как распространение бесплатных образцов продукции, выставки, коммерческие почтовые марки, лотереи типа "победитель получает всё",купоны на право приобретения покупки со скидкой и премий.

Рекламу часто называют массовой или обезличенной торговлей. Реклама используется для информирования, убеждения и напоминания покупателям о конкретных изделиях или услугах. Транспортное предприятие использует следующие факторы для достижения успеха рекламы:

· Наличие тенденции к высокому первичному спросу на услугу

· Возможность выделения услуги среди прочей массы

· Большое относительное значение для потребителя скрытых качеств услуги в противоположность явным

· Наличие средств для обеспечения рекламы

Если мы посмотрим на содержание описанного выше комплекса продвижения товаров, то увидим, что реклама - лишь один из элементов деятельности транспортных предприятий, а комплекс продвижения есть один из элементов всего комплекса маркетинга. Важно правильно понимать эту иерархию для того, чтобы видеть отчётливо очерченный и зачастую противоречивый предмет рекламы.

Планирование маркетинга и рекламы является по существу непрерывным процессом анализа, планирования, использования, пересмотра и повторного планирования. В рамках этого процесса решение об использовании одного или всех элементов комплекса маркетинга основывается на опыте транспортного предприятия и на постоянной оценке комплекса маркетинга.

Для того, чтобы рекламная кампания транспортного предприятия была действительно эффективной, необходимо придерживаться следующих рекомендаций:

· чёткая адресность рекламы - она адресуется тем потребителям, для которых предназначена услуга. Акценты рекламной кампании должны быть расставлены таким образом, чтобы максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он сможет получить от пользования рекламируемыми услугами, проиллюстрировать специфические или уникальные особенности услуги, и её улучшенные характеристики;

· менеджеру приходиться делать всё возможное для того, чтобы марка фирмы была заметна, чтобы её не могли перепутать с другими. Для этого нужно найти какой-нибудь выразительный, хорошо запоминающийся символ. Без подобных действий трудно рассчитывать на привлечение внимания потребителей к услуге, какие бы средства рекламы и продвижения услуги на рынке не использовались;

· реклама не может быть утомительной, назойливой. В ней должен постоянно присутствовать элемент новизны, изобретательности, игры и знания психологии. В таком случае риск, конечно, больше, чем при использовании традиционных подходов, зато и отдача может быть существенно больше;

· в рекламном деле целесообразно опираться не на эмоции, а на конкретные факты. Можно заручится мнением экспертов и ссылаться на него в рекламе;

· в рекламных проспектах и каталогах услуг нужны броские заголовки и подзаголовки. Языковой стиль, используемый в рекламе, должен быть простым и понятным. И в рекламе "краткость-сестра таланта". Такие исследования показали, что потребители легче запоминают заголовки, состоящие всего из 5-10 слов;

· важно использовать как можно больше иллюстраций, различных наглядных пособий, причём отдавать предпочтение фотографии перед рисунками, так как доверие больше именно фотографии;

· в рекламных проспектах и каталогах эффективно применяются различные формы премирования потребителей. Купоны, например, полезно снабдить рисунками, объясняющими покупателям их назначение и условия использования. Обязательно нужно изобразить на них марку или символ фирмы;

· необходимо создать вокруг фирмы и её услуг атмосферу широкой гласности, информацию о фирме сделать как можно более доступной для потребителей;

· убирать рекламу целесообразно только в случае, когда она полностью исчерпала свой потенциал.

Ещё один очень важный участок в системе управления рекламной деятельностью транспортного предприятия это широкая, разносторонняя деятельность по налаживанию и совершенствованию связей с общественностью, то, что в практике именуется "public relations". Это система мероприятий, осуществляемых преимущественно на некоммерческой основе и направленных на формирование благоприятного общественного мнения по отношению к услугам транспортного предприятия. Высокий результат деятельности фирмы на рынке зависит, прежде всего, от отношения к ней широких общественных масс, находящихся на разных уровнях социально-экономического положения в обществе. Основная цель "public relations" - убедить потребителя в том, что транспортное предприятие работает в интересах потребителей. Услуга выступает как инструмент решения проблем потребителя, а не средство получения компанией прибыли. На крупных транспортных предприятиях существуют специальные отделы по осуществлению такого рода деятельности.

К действенным инструментам в области отношений с общественностью следует отнести:

· контакты с представителями прессы. Каждая статья в которой положительно упоминается фирма, является рекламой. Поэтому организации практикуют посылку приглашений журналистам для посещения предприятия или для участия в различных презентациях, деловых встречах, организуемых фирмой. Одновременно контролируется, чтобы деятельность фирмы освещалась в прессе в выгодном для неё свете;

· объявления в прессе, рекламирующие не услугу, а достижения транспортного предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды, предоставлении дотаций на культурные и спортивные мероприятия, другие социальные действия (спонсорство, благотворительность), участие руководителей фирмы в общественной жизни;

· Конечной и наиболее желаемой целью действий в области "public relations" является создание такой значимости для потребителя приобретения услуги данного транспортного предприятия, что он согласен платить за это высокую цену. А он готов на это только в том случае, если предприятие ему известно, пользуется хорошей репутацией и доверием. Имея хорошее общественное мнение, фирма может предлагать свои услуги по более высокой цене, получая тем самым дополнительные доходы. Изучая дополнительную экономическую конъюнктуру, предприятие призвано в то же время исходить, прежде всего, из потребностей клиента, как материальных, так и психологических. Анализ и улучшение психологии клиента, его мотивов при выборе услуг - это тот стержень вокруг которого строится вся система связей с общественностью.

Поскольку задачи транспортного предприятия определяются не производителями, а потребителями, то главное действующее лицо - клиенты фирмы. Они определяют, какие услуги должна предлагать фирма и в каком объёме. Взаимоотношения организации с общественностью, то есть с клиентами как действующими, так и с потенциальными - одна из основных сфер пристального внимания и забот современного менеджера. Таким образом, роль менеджера в системе взаимоотношений с общественностью огромна, так как именно он проводит анализ всех основных психологических мотивов потребителей, их вкусов и запросов, равно как и конъюнктуры рынка сбыта. Сопоставляя и находя зависимости и взаимосвязи между теми и другими менеджер принимает конкретные меры по повышению конкурентоспособности услуг транспортного предприятия, эффективности её работы, а также по путям и способам воздействия на потребителя с целью получения в дальнейшем высоких коммерческих результатов.

Таким образом, мы рассмотрели основные принципы эффективного управления рекламной деятельностью транспортного предприятия. Вся эта информация имеет жизненно важное значение для создания истинно эффективной рекламной кампанией, которая повысит спрос на услуги фирмы.

Глава 2. Разработка сайта «Транспортная компания «Энергия» -каждый день в любую точку»

Нами разработан интернет-сайт ТК «Энергия» в двух приложениях: обработка изображений - Adobe Photoshop, web-редактор Microsoft Office Front Page.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Всё большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой - привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: её возможностям, предлагаемым слугам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств услуги (высокое качество, новизна, надёжность, удобство, приемлемая цена и т.д.).

Известно, что прежде, чем приобрести услугу, предлагаемую транспортным предприятием, клиент, как правило, ставит перед собой ряд вопросов. Что представляет собой фирма? Какие услуги вообще она предлагает? Кто является постоянными клиентами фирмы? Какова её история, репутация? В России отношение клиента к услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что в значительной части общества частным фирмам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но не всегда дает ожидаемые результаты.

Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно предложить хорошую услугу, обеспечить маркетинг, разрекламировать её и продать. И очень хорошая услуга может "не найти покупателя", если транспортное предприятие проводит неэффективную рекламную политику. Необходимо добиться, чтобы фирма была хорошим, полноценным членом общества и, чтобы публика знала, что она приносит обществу немалую пользу. Это называется рекламой "престижа". Реклама "престижа" из всех видов рекламы самая сложная.

Американский специалист по рекламе Р.Ривс в своей работе "Реальность и реклама"приводит закон, выведенный им на основе изучения сотен примеров из практики внедрения рекламы в сознание потребителей. Закон это гласит: "Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль". В рекламном объявлении могут найти отражение 5,10 или даже15 аспектов, но потребитель, скорее всего, остановит своё внимание только на одном или попытается, как умеет, свести их вместе в некую собственную идею.

Увы, найти "изюминку" в услуге порой также трудно, как иголку в стоге сена. В таких случаях можно пойти следующими путями. Во-первых, изменить или усовершенствовать услугу не только к выгоде транспортного предприятия, но и к выгоде клиента. Этот путь порой бывает самым перспективным. Во-вторых, если услугу нельзя изменить, и она так и остаётся идентичной другим, то можно рассказать о ней клиенту что-то такое, о чём раньше никогда не говорили. Подобные утверждения приобретают характер своеобразия, окружают себя ореолом оригинальности. Среди непреложных законов реальности в рекламе есть и такой: "При одинаковой рекламе более совершенная услуга, в конце концов, выйдет победителем", так как реклама стимулирует сбыт хорошей услуги и ускоряет провал плохой.

Цель рекламы транспортного предприятия - привлечение внимания потенциальных клиентов к фирме, её возможностям, предлагаемым услугам и т.д. Реклама призвана не только содействовать спросу на услуги, но и решать целый спектр других проблем. Среди них: информация о предприятии, его достижениях, содействие службы сбыта услуг в переговорах с клиентами, обеспечение общеизвестного призвания деятельности предприятия, формирование сознание клиентов, что они сделали верный выбор, демонстрация солидности предприятия, точности в выполнении принятых им обязательств и т.д.

Таким образом, являясь существующей реальностью сегодняшнего рынка, реклама требует внимательного изучения и виртуозного владения всеми её инструментами.

Литература:

1. Абрамов А.П. Транспортный маркетинг: проблемы становления и функционирования. // Ж.-д. транспорт, 1991.

2. Белов И.II., Персианов В.А. Экономическая теория транспорта в СССР. - М.: Транспорт, 1993.

3. Бове К.Л., Аренс В.Ф. Современная реклама. - М.: Довгань, 1995.

4. Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент. - Москва: Аспект Пресс, 2002.

5. Бугроменко В.Н. Транспорт в территориальных системах. - М.: Наука, 1987.

6. Ефимова Е.Н. Маркетинговые исследования для краткосрочного прогнозирования перевозок грузов на железной дороге. // Вестник ВНИИЖТ, 1996.

7. Иловайский Н.Д., Король В.А. Маркетинг в перевозках грузов. - М.: Транспорт, 1995.

8. Каневский Е.М. Эффект рекламы. Москва: Экономика, 1990.

9. Картер Т. Эффективная реклама. // Бизнес-информ, 1998.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: КОРУНА, 1994.

11. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. - Санкт-Петербург: Мим,1997.

12. Мауринг Т. Основные принципы маркетинга. - Таллинн, 1996.

13. Наймушин А. Д. Основы организации рекламы. - М.: 1992.

14. Осипова Ю.М., Смирнова Е.Е. Основы предпринимательского дела. - Москва: БЕК, 1996.

15. Петелин В. Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам. - М.: Ось - 89, 2001.

16. Ромат Е.В. Реклама. Учебное пособие. - Киев: ИСИО, 1996.

17. Уткин Э.А., КочетковаА.И. Рекламное дело. - Москва: ЭКСМОС, 1998.

18. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2003.