Основы маркетинговой деятельности

Основы маркетинговой деятельности

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Маркетинговая деятельность есть как объективной необходимостью ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Она направлена на определение конкретных целей и путей их достижения. В современном мире производитель должен выпускать продукцию, которая найдет сбыт и принесет прибыль. Для этого необходимо изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как условие и предпосылку производства. Концепция "производство начинается с потребления, а не из обмена" нашла свое воплощение в маркетинге.

Маркетинг как теория, способ мышления, философия предпринимательской деятельности нуждается во внимательном научном изучении и реалистичном подходе в практике управления.

Качественно новый подход к управлению производством, обусловленный совокупностью видов деятельности в рамках маркетинга, заключается в том, что анализ платежеспособного рыночного спроса на продукцию, потребностей потребителей становится основой для выявления возможностей производства, путей его интенсификации и повышения эффективности.

Назначение маркетинга как функции управления заключается в обеспечении деятельности предприятия, исходя из изучения и учета рыночного спроса, потребностей и требований потребителей к продукции, и в получении максимальной прибыли. Главным направлением маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства является изучение спроса, потребностей и их учет для правильной ориентации производства.

Под изучением спроса понимают как выявление спроса на конкретные товары и услуги, так и его формирование, прогнозирование изменений его направлений в условиях скорой сменяемости продукции и сокращения сроков полного восстановления производства, рост роли наукоемкой продукции.

Под маркетингом понимают такую систему управления предприятием, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции, что отвечают определенным технико-экономическим характеристикам, в предварительно установленных объемах.

Реализация определенной ассортиментной структуры должна обеспечить предприятию получения максимальных прибылей или стабильное положение на рынке.

Философия маркетинга заключается в выпуске производителем такой продукции, которой предварительно обеспеченный сбыт, достижении предприятием определенного уровня рентабельности и получении массы прибыли. Суть маркетинговой деятельности отображает объективные условия развития рынка.

Основными принципами маркетинга как системы управления являются: обоснованный выбор стратегических целей деятельности и развития предприятий; эффективное сочетание производства новейшей продукции, продукции, что выпускается, и назначенной к снятию из производства; комплексный подход к согласованию целей с ресурсами и возможностями предприятия, определение путей для достижения целей (разработка программ маркетинга из продукции и в производственном отделе); достижение оптимального соединения в управлении предприятием элементов централизации и децентрализации.

В условиях научно-технического прогресса (что создал научно-техническую базу, математический аппарат анализа и прогноза для расчетов и выбора оптимального варианта) маркетинг стал не только возможным, но и необходимым, объективно закономерным явлением.

СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

Сущность маркетинга как управленческой деятельности заключается в том, что эта деятельность направлена на ориентацию производства, создание видов продукции, которая отображает требования рынка. Под ней понимают, в первую очередь, изучения текущего и перспективного спроса на продукцию на определенном рынке и требований потребителей к таким характеристикам товара, как качество, новизна, технико-экономические и эстетичные показатели, цена. Исходя из комплексного учета рыночного спроса, складывается программа маркетинга товара; устанавливается верхняя граница цены и рентабельности его производства. Дальше на основе программы маркетинга разрабатывается инвестиционная политика предприятия, проводится расчет полных расходов производства и определяется конечный результат хозяйственной деятельности предприятия (валовая прибыль и чистая прибыль).

Маркетинг как управленческая деятельность допускает принятие решений на базе разнообразных экономических расчетов, предусматривает создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного развития предприятия. Поэтому так важно производить и принимать обоснованные решение во всех видах маркетинговой деятельности (целесообразность разработки, освоение и выпуск новой продукции, ориентированной на конкретный рынок или потребителя, в установленных объемах с учетом жизненного цикла продукции; целесообразность самостоятельного проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок или закупок патентов и лицензий; источники обеспечения сырьем, материалами, оборудованием; основные направления кадровой политики; целесообразность проведения коммерческих операций из сбыта продукции и т.д.).

Маркетинг содержит в себе определение каналов и методов сбыта из каждого конкретного вида товара и рынка; проведение расчетов расходов на организацию сбыла, на рекламу и транспортировку изделий.

Сначала под маркетинговой деятельностью понималась деятельность, направленная на изучение рыночного спроса на уже произведенную продукцию и на организацию ее сбыта. Производитель выпускал продукцию на неизвестный рынок с одной целью - получить прибыль, а задание маркетинга заключалось в том, чтоб по завершении производственного процесса определить методы и разработать способы, что позволяют продать уже изготовленную продукцию. Постепенно проблема сбыта выдвигалась на первый план, и, следовательно, анализ потребностей индивидуального потребителя, спрос стали играть главную роль. В 60-ые годы возникает потребность в современном маркетинге, что было вызванный, в первую очередь, растущим значением научно-технического прогресса и человеческого фактора как основного условия развития производства и повышения его эффективности и качества. Кроме того, в результате насыщения рынка товарами первой необходимости, структура индивидуального потребления стала разворачиваться дальше с одновременным ростом общественных потребностей. В основе понятия "маркетинг" лежит срок "рынок" (англ.- market). В широком значении - это рыночная деятельность. Под маркетингом понимают такой вид рыночной деятельности, при котором производитель использует системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок является критерием эффективности деятельности. Маркетинг - это комплекс мероприятий в сфере исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, в сфере изучения всех факторов, что влияют на процесс производства и продвижения товаров, услуг от производителя к потребителю. Сущность маркетинга заключается в том, чтоб изготовлять продукцию, что найдет сбыт. Основные принципы маркетинга предусматривают:

- направленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;

- концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

- применение стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потребителей с одновременным целеустремленным влиянием на них. Маркетинговая деятельность должна обеспечить: информацию о внешних условиях функционирования предприятия, то есть надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и нравах покупателей; создание товаров, которые наиболее полно удовлетворяют требования рынка; необходимое влияние на потребителя, спрос, рынок для обеспечения максимально возможного контроля над сферой реализации. Методы маркетинговой деятельности заключаются в проведении анализа внешней среды предприятия и формировании банка данных для его оценивания и возможностей, анализа реальных и потенциальных потребителей; в разработке концепции создания новых товаров и/или модернизации старых; планировании товародвижения и сбыта; в обеспечении формирования спроса и стимулирования сбыта; обеспечении ценовой политики; обеспечении безопасности использования товара и защиты окружающей среды; в управлении маркетинговой деятельностью как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы.

ПЛАН МАРКЕТИНГА

Планирования в маркетинге - это непрерывный циклический процесс, цель которого - привести возможности предприятия в соответствие с условиями рынка. План маркетинга складывается, как правило, из таких разделов;

- описание краткосрочных и долгосрочных целей предприятия;

- результаты прогнозирования рынков;

- описание маркетинговых стратегий деятельности предприятия на каждом рынке;

- описание процедур контроля над выполнением плана маркетинга. План маркетинга является программой действий, что имеет несколько вариантов. Разнообразный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, возводит к минимуму неправильные действия персонала при условии возникновения чрезвычайных обстоятельств.

Экономическое содержание использования маркетинга заключается в ускорении отдачи производственных фондов предприятия, повышении мобильности производства и уровня конкурентоспособности товаров, своевременном создании новых товаров и ускорении их продвижения на те внешние рынки, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект.

Главное в маркетинговой деятельности - разработка программ, их основное задание - дать возможность определить оптимальную структуру производства, что ориентируется на получение желаемого уровня прибыли. Разработка структурной политики может осуществляться лишь по рассмотрении возможных альтернативных путей достижения желаемой прибыли. В процессе разработки программы просчитываются самые целесообразные варианты такой структуры производства, что сможет повлиять на формирование новых потребностей. Работа над программами - творческий процесс, что нуждается в постоянном поиске наиболее эффективных решений. Оптимизация осуществляется путем постоянного сопоставления разнообразных вариантов удовлетворения спроса рынка с затратой ресурсов при определенных технологиях. В ходе разработки программы учитываются прямые и обратные связки с рынком. Это позволяет своевременно приспособить структуру производства к потребностям, что изменяются, и в то же время влиять на эти потребности.

Применение маркетинга вынуждает по-другому переосмыслить сформированную практику планирования, материального стимулирования, ценообразование как в отделах, так и в верхних эшелонах управления производством. Необходимо перестроить организационную структуру, определить четкие полномочия и ответственность. Это является необходимым условием внедрения маркетинга в практику, поскольку маркетинг как функция управления содержит в себе и организационные структуры.

Маркетинговая деятельность - это деятельность, в первую очередь ориентирована на перспективу, ее главное направление - изучать тенденции и возможности развития запросов потребителей и существенно влиять на их формирование. Если маркетинговая деятельность запирается на заданиях решения текущего рыночного спроса, то она теряет свои преимущества. Методы, использованые на предприятиях в сфере осуществления текущей и перспективной маркетинговой деятельности, имеют свою специфику. В зависимости от характера продукта, на который направленная эта деятельность, и его назначения (производственного или потребительского) используются разнообразные формы и методы маркетинговой деятельности. Чем более точные методы изучения потребностей и спроса на рынке, использованы производителем продукции, тем более стабильное положение производителя на рынке.

В условиях научно-технического прогресса происходят существенные изменения в науке и технике. Поэтому для "выживания" предприятия все важнее становится скорость его адаптации к этим изменениям, перехода на производство и потребление наиболее эффективной и новейшей продукции. Вопрос изучения рынка, таким образом, приобретают для каждого предприятия особенного значения, их цель - выявить "ниши" на рынке, где, во-первых, позиции конкурента недостаточно крепкие или, во-вторых, потребности потребителя в каком-то товаре не удовлетворяются конкурентами.

ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Международный маркетинг следует рассматривать как составляющую всей системы знаний в отрасли маркетинга. Его генетической основой являются факторы пространственного и географического порядка, которые связаны с деятельностью предприятий на рынках других стран. Он будто дополняет национально-государственный, "домашний" маркетинг.

Экологический аудит как экономический инструмент управления природопользованием. Общая модель и принципы аудита систем экологического управления и менеджмента. Государственные требования к экологическим аспектам деятельности предприятий в России.

Международный маркетинг может быть охарактеризован как маркетинг на внешних рынках. Вся работа из маркетинга, ориентированная на зарубежные интересы фирмы, принадлежит именно к его сфере. Международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация.

Международный маркетинг выражает масштабность зарубежной деятельности фирмы. Он может иметь билатеральный (двусторонний) характер, когда предприятие, которое освоило рынок своей страны, выходит на рынок другого государства. Однако часто используются и системы мультилатеральной (многосторонней) действия. Они бывают достаточно гибкими и характеризуются тем, что компания, которая присутствует на одном или многих рынках, ищет возможность попасть на один рынок или же сразу на несколько.

Международный маркетинг в значительной мере должен восприниматься через призму мотивов, присущих предприятиям, что выходят на мировой рынок, их необходимо знать, конкретизируя понятийные основы проблемы. Можно выделить такие направления.

2. Активность зарубежного конкурента и его успехи на внутреннем рынке вынуждают искать собственный ангажемент. Не в последнюю очередь это связано с необходимостью поддержки своего имиджа на надлежащем уровне.

3. Преодолеть зависимость от внутреннего рынка и "рассеивание" риска путем завоевания иностранных рынков.

5. Улучшение загрузки имеющихся и дополнительно создаваемых мощностей.

6. Снижение расходов на заработную плату, сырье, транспорт, уменьшение налоговых выплат, в частности путем использования разных форм производства продукции за границей, включая даже реимпорт с соответствующими ценовыми льготами для внутреннего рынка

7. Использование государственных программ содействия, которые приняты в своей стране или стране пребывания.

8. Повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций, например на основе создания отделений, филиалов и дочерних предприятий, расширение сети сервисных пунктов.

9. Компенсация колебаний валютного курса путем организации частичного производства и сбыта в соответствующих странах.

11. Потребность в том, чтоб обойти тарифные и административные препятствия импорту посредством форм прямого ангажемента на заграничном рынке.

12. Обеспечение долгосрочного успешного сбыта и соответственно экономического роста.

13. Снижение общего риска путем отнесения его на больший объем продукции в штуках, часть которой производится на своих заграничных фирмах.

14. Высвобождает высококвалифицированного кадрового персонала для решения более сложных заданий в своей стране путем перенесения за границу производства отдельных изделий или комплектующих к ним. Особенности международного маркетинга заключаются в том, что его организация и методы проведения должна учитывать такие факторы, как независимость государств, национальные валютные системы, национальное законодательство, экономическая политика государства, языковые, культурные, религиозные, бытовые и другие обычаи. Это означает, что международный маркетинг шире от национального, поскольку он охватывает большую гамму факторов. Для сравнения наведем группу особенностей маркетинга на заграничных рынках, которые необходимо учитывать нашим предприятиям. Во-вторых, отправным моментом в экспортной маркетинговой деятельности является изучение внешних рынков и их возможностей, которое более сложное и трудоемкое, чем изучение внутреннего рынка. Отсюда - необходимость создания предприятиями-экспортерами соответствующих опытных подразделов и/или поиск в стране, куда направляется или предусматривается экспорт, специализированных фирм-консультантов, которые предоставляют за соответствующую плату информацию о товарных рынках. В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет. Поддерживать прямые связки с заграничными покупателями или действовать через агентские фирмы, вести экспорт товаров или лицензий на право их производства, принимать участие в торгах самостоятельно или в составе консорциумов, использовать лизинг как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров - все эти и много других форм экспорта применяют с учетом конъюнктуры и прогнозов развития рынков, практики, что там сложилась, характера экспортированных товаров и т.д. Важным аспектом международного маркетинга является его роль в менеджменте. Он используется для разработки концепции интернационализации деятельности предприятия, которая является основой управления этим процессом. Маркетинг внешней торговли заключается в сознательном и целеустремленном комбинировании инструментов управления международным предприятием. Вообще под маркетингом понимается основополагающая философия управления предприятием, соответственно которой принимаются все решения на предприятии. Следовательно, и маркетинг внешней торговли должен быть направлен на обоснование целевых позиций управления деятельностью предприятия на мировом рынке. Управленческий аспект международного маркетинга связан с тем, что он призван отобразить особенности отношений купли-продажи и инвестиционные направления деятельности в нетрадиционных для предприятия типах культур. Из этого выплывает специфика работы в отрасли маркетинга, что особенно касается исследования рынка и рекламы. В данном случае можно было бы указать на такие аспекты, как предубежденность и доверие. Имеется в виду, что на рынках западных стран у покупателя часто будет возникать вопрос, почему предприятие страны X предлагает свои товары нам, когда у нас имеются свои производители. С такой предубежденностью нередко встречаются предприятия Восточной Европы на рынках развитых стран. с другой стороны, на рынках Восточной Европы западные фирмы имеют дело с ситуацией, которую можно было бы назвать гипнозом, когда достаточно, чтоб продукт имел западную марку для мгновенного завоевания доверия. - большая, сравнительно с внутренним маркетингом, потребность в информации; - значительная сложность получения информации; - нетрадиционные и более высокие риски. Следовательно, предприятие, что работает на внешнем рынке, встречается с фактом резкого роста потребности в информации, которая возникает в результате увеличения параметров для принятия решения. Поэтому следует подчеркнуть то, что предприятие не может позволить себе пренебречь каким-то информационным направлением или недостаточно глубоко анализировать данные, поскольку это приводит к большим, иногда даже гиблых потерь. Для него рискованные ситуации будут возникать неожиданно и, если не произведенная система их прогнозирования, менеджеры не смогут своевременно принять мер для преодоления трудностей.

ИНСТРУМЕНТАРИЙ МАРКЕТИНГА

Для употребления на операционном уровне мероприятий, направленных на создание преимуществ предприятия в конкурентной борьбе, применяется маркетинговый инструментарий; что состоит из ценовой, коммуникационной, товарной политики, политики дистрибуции. Цена на продукцию в условиях рынка определяется разнообразными факторами и рассчитывается на основании внутренней калькуляции или задается предприятию ситуацией на рынке (спросом и предложением). В основе расчета цены лежит себестоимость единицы продукции и прибыль. Однако реализация по такой цене возможна лишь в случае приемлемости ее потребителем. Поэтому нужно еще к началу производства продукции определить тенденции спроса на конкретном рынке (сегменты) и установить те цены, с которыми потребители согласятся. Решающим фактором для установления цены предложения является структура рынка. Она определяется конкурентной ситуацией на рынке. Поэтому особенно важно учитывать для установления или изменения цены реакцию конкурентов. Анализ критического объема сбыта позволяет ответить на вопрос, какое минимальное количество продукции должно продать предприятие, чтоб оборот покрыл расходы, и предприятие не понесло убытков. В основе анализа - соотношение расходов на производство продукции и постоянных переменных. Разнообразные группы потребителей на рынке ставят разные требования к продукции. Например, потребители с низкими прибылями отдают преимущество продукции, что соединяет высокое качество с низкими ценами; потребители с высокими прибылями больше внимания уделяют качеству продукции. Решающим обстоятельством для успеха продукции на рынке является субъективное восприятие потребителями объективных преимуществ продукции. Обратить внимание потенциального покупателя на товар, проинформировать его о преимуществах изделия и поощрить его к покупке - задание, которое решает реклама. Расходы на рекламу ежегодно увеличиваются. Реклама превращается в господствующий инструмент влияния на увеличение спроса, особенно на рынках, где ценовой конкуренции уже нет. Для того, чтобы целеустремленно использовать рекламу как инструмент коммуникации между предприятием и потенциальным покупателем, необходимо определить группы потребителей, на которых будет направлена реклама. Содержание рекламы, ее оформления должны иметь такую форму, чтоб покупатель понял, что он сможет удовлетворить свои индивидуальные потребности именно этой продукцией. Основными рекламными средствами является: теле и радиореклама; рекламные мероприятия (выставки, ярмарки); объявление в газетах и журналах; проспекты; рекламные плакаты; световая реклама. Рекламные средства могут достичь целевой группы потребителей только посредством носителя рекламы. Выбор рекламного продукта и носителя можно сделать путем анализа средств информации с учетом рекламного бюджета. Предприятия используют также дополнительные инструменты коммуникации: - связки с общественностью, что направляются на улучшение имиджа предприятия не только среди потребителей, но и среди окружения (поставщиков, власти, средств массовой информации), - для этого проводятся пресс-конференции, посещение предприятия и т.д.; - спонсорство, то есть деятельность предприятия, которая улучшает его имидж благодаря поощрению определенных лиц или организаций культурной, спортивной или социальной сферы. - разработка изделия; - выход на рынок (необходимость значительных инвестиций); - медленный рост объема продажи (отсутствие или незначительные прибыли); - рост (увеличение объема продажи в связи с высокой степенью популярности продукции; рост доходов за счет снижения расходов на единицу продукции); - насыщение рынка (стабилизация или сокращение спроса в связи с исчерпанным потенциалом рынка; изменение первичного спроса на спрос, связанный с замещением товара; переход части потребителей к более современным продуктам конкурентов; инвестиция получаемой прибыли в разработку новых изделий); - спад (усиление падения объема продажи, вытеснение продукции из рынка). Промышленные изделия имеют разнообразные жизненные циклы: изделия, отнюдь не связаны с повседневным спросом, и изделия повседневного спроса имеют очень длительные жизненные циклы; а престижные товары - коротки. Для определения времени разработки новой продукции необходимо знать жизненные циклы и наследовать их. Несвоевременная разработка нового изделия может привести к потере рынка. Новый продукт, что появился на рынке, должен иметь существенные отличия, сравнительно с изделиями-конкурентами, и максимально удовлетворять запить потребителя. Решающим при этом имеется субъективное восприятие свойств изделия потребителем. Поэтому внедряя продукцию на рынке, необходимо установить критерии оценивания потребителями (из субъективного взгляда) изделий, что уже продаются. Путем сравнения оценки продукции конкурентов с представлениями покупателей об идеальном изделии можно получить информацию о необходимых объективных и субъективных свойствах продукции, которая будет нужна, внедрить на рынке. Существенную роль, кроме потребительской ценности продукции, играет ее оценка в общественном контексте. Политика продвижения товара решает вопрос о пути продвижения к потребителю продукции, изготовленной предприятием. Она содержит в себе все виды деятельности, необходимые для предоставления потребителю продукции в нужном количестве и качестве в нужное время и в нужном месте. При принятии решения на пользу определенного пути сбыта имеется в виду долгосрочное использование этого канала. Именно решение может быть принято только в координации с другими инструментами маркетинга. Принятие решений в сфере политики продвижения товара заключается в выборе системы, формы и канала сбыта.

Система сбыта может быть: собственной (реализация изготовителем собственных изделий через торговые филиалы предприятия); связанной с предприятием (система торговли по договорам, система франшиз, то есть сбыт осуществляется самостоятельными в правовом отношении, но зависимыми экономически от определенного предприятия другими предприятиями); и не связанной с предприятием (экономически и юридическое независимые сбытовые компании). Форма сбыта показывает, или осуществляется сбыт через торговые организации, которые имеют отношение к предприятию, или через посторонние организации. Сбыт может осуществляться через прямые поставки конечным потребителям или через косвенные поставки (через оптовую или розничную торговлю). Оптимальное использование инструментов маркетинга возможно лишь при постоянном изучении рынка. В результате должна быть получена информация о спросе (потенциал рынка, объем рынка, покупательную способность в разных регионах, определение групп потребителей, сезонные колебания спроса); о предложении (наличие конкурентов, сегментации рынка, изделия-конкуренты и их свойства, предложения конкурентов, имидж); о возможности использования инструментов маркетинга и их эффективности (эластичность цен сбыта, реклама и ее стоимость в средствах массовой информации, знание прессы). Источниками информации для изучения рынка может быть информация, полученная в первичных исследованиях, и информация как результат повторных исследований. В первом случае для сбора информации используются опросы потребителей, наблюдение за поведением потребителей, эксперименты (тесты с изделиями, ценовые тесты, рекламные тесты). В другом - информация берется из материалов (внутренних и внешних источников), что уже существуют. К ним принадлежат разнообразные статистические данные, отчеты, материалы торгово-промышленных палат, научно-исследовательских институтов, отраслевых институтов, внешнеторговых банков, служб консалтинга, бюро внешнеторговой информации и т.д. Кроме традиционных источников информации, все больше значения получают интерактивные банки данных. Наиболее известными продавцами данных является DIALOG, DATA-STAR, GENIOS, STN и FIZ-Technik. Для представления данных и повышения их информативности разработанный ряд аналитических статистических методов (регрессивный анализ, дискриминантный анализ, определение статистических параметров). Маркетинг является промежуточным звеном на пути информации между предприятием и потребителем. Если маркетинг посредством соответствующих методов и инструментов правильно интерпретирует признаки, что характеризуют рыночные процессы, на рынок поступят сориентированные на потребности потребителя изделия.

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Маркетинговая ориентация требует, чтоб предложения о выпуске новых товаров, доведение этих товаров к покупателям и влияние на покупателей через качество товара было сосредоточенно в одних руках - маркетинг-директора и его аппарата. Основными направлениями деятельности маркетинг-директора и его аппарату есть: - проведение исследований рынков (анализ рыночных ситуаций, наработки рекомендаций на выбор наиболее выгодного рынка, получение информации о реальных покупателях на рынке предприятия, изучение тенденций перспектив рынка и прогнозирования объемов продажи, рекомендации на разработку рыночных стратегий); - разработка рекомендаций из имиджа предприятия; - проведение и координация маркетинговых действий руководителей предприятия относительно дизайна товаров, их производства, продажи и цен; - постоянный анализ действенности приняты решения, распоряжения и технологии; - определение влияния потребительских характеристик новых товаров на решение покупателей об их приобретении; - определение этапов жизненного цикла товара и своевременная разработка рекомендаций относительно изъятия товара из производства и экспорта; - координация работы подразделов службы спроса и сбытовой сети; - контроль за деятельностью предприятия, что влияет на решение покупателей о приобретении его продукции; - рассмотрение бюджетов и кадровой политики всех отделов службы маркетинга.

На предприятиях с централизованной структурой управления маркетинговую деятельность осуществляет служба маркетинга. Она может быть организована по-разному: - организация "за функциями" наиболее целесообразна, когда и товаров, и рынков в предприятия немного. Внешние рынки и произведенные товары рассматриваются как определенная однородность. Для работы с ними достаточно иметь специализированные отделы: рыночных исследований, планирования производства и маркетинга, управление сбытом и сервисом, службы спроса; - организация "за видами товаров" целесообразна, когда в предприятия разнообразный ассортимент товаров, что нуждается в специфических условиях производства, сбыта, обслуживания. При такой организации в отделах формируются группы, что занимаются только "своим товаром". А уже относительно этого товара устанавливается функциональная организация. Основным недостатком такой организации является дублирование исследовательских и сбытовых сетей через стремление управляющими группами к независимости. При этом маркетинг-директор должен обеспечить более эффективное общение руководителей групп с рядовыми сотрудниками; - организация "за территориями" выгодная при наличии широкой номенклатуры товаров в каждом из выделенных регионов и незначительных расхождений между их потребителями. Такая организация позволяет учесть специфику потребления товаров в каждом из регионов. Служба маркетинга осуществляет координацию деятельности отделов в изучении рынков, рекламы, планирования, обеспечение производства необходимым сырьем и материалами. Службу маркетинга возглавляет управляющий из маркетинга. Он осуществляет общее руководство маркетинговой деятельностью и отвечает за такие направления деятельности предприятия: исследование рынка; разработка программы маркетинга продукта; определение цены на продукцию; осуществление рекламы; организацию сбыла; транспортировка товара; разработку новых видов продукции и модернизацию традиционной продукции. На предприятии, что осуществляет внешнеэкономическую деятельность, создается специализированный отдел, который подчиняется службе маркетинга. Он координирует деятельность отделов, связанных с реализацией внешнеэкономической деятельности. Управлять маркетингом означает создать службы сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания так, чтобы обеспечить максимум эффекта (прибыльности, объема продажи и тп.) при оптимальных расходах на маркетинг. Наиболее распространенные такие структуры: функциональной ориентации, товарной ориентации, региональной ориентации, сегментной ориентации. Функциональная ориентация структуры целесообразная при небольшом разнообразии товаров, что продаются предприятием, и незначительного количества рынков. Управленцы (их обычно пять) подчинены директору, маркетинг-директору (заместителю руководителя предприятия из маркетинга), разделенные в функциях и ответственности (см. рис. 3).

Потоки движения исходной и управляющей информации четко определены, взаимоотношения понятны и не дают основания для конкуренции между управляющими.

В меру расширения номенклатуры товаров, осложнение географии рынков (до семи на одного человека) возникает реальная опасность недостаточного внимания к некоторым товарам и рынкам. Функциональную структуру превратят в товарную. Товарная ориентация структуры заключается в том, что по каждому товару или группе подобных товаров назначается специальный маркетинго-руководящий (см. рис. 4). При такой организации маркетинга работники специализируются и имеют возможность хорошо координировать усилие в плане общих целей и заданий фирмы. Недостатком такой ориентации является наличие функционально дублирующих друг друга подразделов.

Региональная ориентация является аналогичной структуре товарной ориентации, однако за основу берется деление не за товарами, а за рынками. Такая ориентация целесообразная при большом количестве рынков сбыта и незначительной номенклатуре товаров. Она позволяет углублено изучать специфику потребностей покупателей в каждом регионе; учитывать региональные особенности в рекламе, сбыте, разработке внешнего вида и т.д. ей свойственные недостатки, аналогичные недостаткам товарной ориентации (см. рис. 5). Стремление возводить к минимуму недостатки и воспользоваться преимуществами товарной и региональной ориентации приводит к сегментной (покупательной) организации службы маркетинга.

Сегментная ориентация структуры (направлена на покупателя) заключается в том, что каждый маркетинго-руководящий отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей, независимо от географического расположения сегмента (рис. 6). Но при такой ориентации осложняется специализация сотрудников за отдельными товарами, от них требуется универсализация. Комплексный подход к управлению маркетингом заключается во всестороннем рассмотрении трех проблем - производства, потребностей и сбыта. Возможные варианты решений, принятых на этой основе, сопоставляются между собой за максимумом критерия "эффективность/стоимость или "прибуток/витрати" на основе анализа четырех показателей: взноса маркетинговой службы в общий объем прибыли предприятия, полученной прибыли на капиталовложение в сферу управления предприятием, отношение расходов на сбыт к полученной прибыли и части рынка, что принадлежит предприятию.

ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Разработка программы маркетинга предусматривает обоснованный выбор наиболее привлекательных рынков, технологий, номенклатуры изделий и определения потребности в финансовых, материальных, человеческих ресурсах для достижения запланированных показателей прибыли и рентабельности производства. Программа маркетинга продукта делается для каждого вида продукции, как той, что уже выпускается, так и новой. Она предусматривает производственные и организационные мероприятия, необходимые для поддержки в течение длительного времени высокого уровня конкурентоспособности продукции на рынке. На ее основе ведется поиск новых целевых рынков, потребителей, видов продукции. Цель программы маркетинга из продукции - разработка оптимальных технико-экономических показателей продукции и проведения расчетов эффективности ее производства и сбыта для планирования производства и принятия управленческих решений. А целью программы маркетинга из новой продукции является определение рентабельности продукции и принятия решения о целесообразности ее внедрения в производство. Основными составляющими программы маркетинга из продукции является: выбор целевых рынков (сегментов); дифференциация продукции; определение финансовых расходов на создание и производство новой продукции, на модификацию продукции, что уже выпускается; определение финансовых расходов на сбыт продукции; расчет расходов производства на единицу продукции, определение уровня цены продукции; расчет показателя прибыли; оценка эффективности производства и сбыта продукции. Целевое назначение программы маркетинга предусматривает ориентацию каждого вида продукции на целевой рынок, на определенную группу потребителей. Выбор целевого рынка - сложный процесс. Необходимо определить конкретных потребителей и их спрос на продукцию, определить вместимость рынка (сегментов) и его реальную потребность в продукции с учетом конкурентов. Важным является и сравнительный анализ продукции с конкурирующими изделиями (определение уровня конкурентоспособности продукции на рынке; сравнение технических качеств). Одновременно оказываются тенденции развития спроса на продукцию, дополнительные сферы ее применения. После обоснования необходимости приспособления производства продукта к спросу целевого рынка и требований конкретных потребителей проводится оценка необходимых расходов, где особенно важно правильно определить жизненный цикл продукта. Финансовые расходы определяются за такими показателями, как необходимые инвестиции в разработку и внедрение продукции; расходы на упаковку и товарорух; уровень цены, расходы на рекламные мероприятия, на формирование спроса, на финансирование сбытовой сети и др. Расчет расходов производства на единицу продукции проводится с учетом всех составляющих программы маркетинга. Осуществляется сравнительный анализ расходов с продукцией-аналогом конкурентов. При этом в зависимости от характера участия расходов в производственном процессе различают расходы постоянные (расходы на содержание домов и оборудования; административно-управленческие расходы; амортизационные отчисления) и переменные (расходы на сырье, основные материалы, топливо, расходы на заработную плату). Для расчета показателя прибыли необходимо, в первую очередь, рассчитать его в условиях целевого ценообразования. Высшее руководство определяет целевую норму прибыли по предприятию и производственных отделах, рассчитывает валовую и чистую прибыль. Определение эффективности производства и сбыта нуждается в прогнозировании объема продажи, расчета нормы прибыли к объему продажи и на осуществление капиталовложений. Необходимо также определить часовой интервал для достижения рентабельности производства изделия. Номенклатура продукции, что выпускается (в натуральном и стоимостном выражении), определяется на основании ассортиментной политики. Нужно заметить, что чем более широкий ассортимент произведенной продукции, тем полнее учитываются разногласия в потребностях покупателей. Чем большие масштабы производства, тем меньшие расходы и цена продукции. На основе программы маркетинга принимаются решения о разработке новых видов продукции и совершенствования или модификацию видов продукции, что выпускается. Нововведения рассматриваются в маркетинговой деятельности как главный фактор приспособления к рыночным условиям, что изменяются, на уровне основного хозяйственного звена. Поэтому именно руководители производственных отделов ответственные за принятие решений о реализации научно-технических программ и внедрения продукции в серийное производство. Для определения обеспеченности производства финансовыми, материально-техническими и кадровыми ресурсами предварительно анализируется финансовое состояние предприятия; запасы сырья и материалов; наличие оборудования; размещение производственных мощностей относительно рынков сбыта и источника сырья; наличие патентов, лицензий, товарных знаков, ноу-хау. В основе принято решение о распределении финансовых ресурсов лежит решение о взносе производственного отдела в суммарную прибыль в целом по предприятию. Расходы обращения определяются на основе расчетов расходов на товарорух продукции; организацию и стимулирование сбыта в производственном отделе. Предприятие на основании проведенных расчетов принимает решение о проведении коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта продукции. Важной частью программы маркетинга в производственном отделе является определение прибылей от реализации продукции и расходов на осуществление производственного процесса, инвестиции и сбыта продукции. Решения предприятия принимается на основе сопоставления поступлений (от продажи), расходов и оценки прибыли. Уровень прибылей определяется показателем прибыли. Норма прибыли является критерием эффективности производства. С высокой нормой прибыли коррелирует высокая часть рынка; расходы на исследования и разработки; расходы на продвижение товара. Оценивая эффективность производства, необходимо выходить из решения задания относительно обеспечения стойкой конкурентоспособности продукции на длительный период времени.

Литература

1. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. - Г., 1993.

2. Амрин Г., Ритчи Дж., Моды К. Организация производства и управление в американских корпорацыях: Пер. с англ. - Г., 1991.

3. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - Г. 1992.

4. Голубков Е.П., Герчикова И.Н., Голубкова Е.Н., Секерин Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. - Г., 1993.

5. Грейсон Дж. (мл.), О 'Делл К. Американский менеджмент на пороге XXI столетия: Пер. с англ. - Г., 1991.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. - СПб., 1994.

7. Крылов Г.Ф., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль. - Г., 1995.

8. Мескон Г., Альберт М., Xeдoypu Ф. Основы менеджмента: Пер с англ. / Общ. ред. и вступление, ел. Л.И. Евенко. - Г., 1994.

9. Ноздрев Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - Г., 1991.

10. Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент) / Под ред. В.М. Власовой. - Г., 1994.

11. Папирян Г.А. Международные экономические отношения. Маркетинг в туризме. - Г., 2000.

12. Пахомов С.Б. Международный маркетинг: опыт работы заграничных фирм. - Г., 1993.

13. Родченко В.В. Международный менеджмент: Учеб. пособие для вузов. - К., 2000.

14. Савельев Є.В. Международный маркетинг: Ч. И: Навч. посіб.: Пер. из рос. - К., 1995.

15. Сливоцький Адриян. Миграция капитала: Как в замыслах на несколько шагов опередить своих конкурентов: Пер. с англ. - К., 2001.

16. Стровский Л.Е. Внешний рынок и предприятие. - Г., 1993.

17. Швец Е.Б. Об управление конкурентоспособностью продукции на предприятии. - Л., 1990.

18. Эванс Дж. Г., Берман Бы. Маркетинг: Пер. с англ. - Г., 1990.