Развитие менеджмента рекламы в Украине

РЕФЕРАТ:

Развитие менеджмента рекламы в Украине

ПЛАН

1. Реклама и ее функции

2. Уровень развития рекламы в прежнем СССР

3. Вступление Украины в рыночную экономическую систему и первоначальное развитие рекламы за требованиями рыночной системы

4. Иностранные инвестиции в развитие украинского рекламного бизнеса, возникновения объединенных рекламных агентств и их основные проблемы.

5. Структура менеджмента рекламы в Украине

6. Некоторые примеры функционирования рекламного бизнеса в Украине

7. Эффективность функционирования рекламного бизнеса в Украине

Использованная литература и другие источники информации

1. Реклама и ее функции

Реклама - это вид деятельности или произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, что сформировалась таким образом, чтоб выявлять усиленное влияние на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Виды рекламы

Мероприятия по рекламе продвижению товаров должны включать у себя несколько пунктов из нижеприведенных:

Платная реклама

Радио

Телевидение

Печать

Газеты

Журналы

Прайс-листы

«Желтые страницы»

Специализированные справочники (региональные, сезонные

Издание Торговых палат)

Торговые или производственные справочники

Визитки ваших продавцов

Объявление

«Директ меил»

Листы

Извещение

Листовки с информацией распродаж

Флаеры

Почтовые карточки

Брошюры

Купоны

Public relations

Пресс-релиз

Статьи в газетах и журналах

Дни открытых дверей

Деловые встречи

Интервью

Спонсорство

Проведение семинаров

Членство в клубах и т.п.

Телемаркетинг

Телефонный маркетинг

Опрашивающие листы

Предоставление услуг: ответ на жалобы клиентов; специальные предложения

От продажи к продаже

Презентационный материал

Личные листы

Клиентские предложения

Личный тренинг продавцов

Промоушн

Предоставление скидок

Купоны (скидки)

«Три по цене одной»

Специальная реклама

Спичечные коробки, зажигалки и т.п.

Календари

Записные книжки

Рекламные сооружения

Реклама на указателях

Информационные страницы

Места продажи

Оснащение и оформление магазинов

Освещение

Другие взгдяды на продвижение

Флаери

Постеры

Раздающие материалы

Воздушные пули

«Розкладний-дисплей»

Каналы распространения информации делятся на каналы личной и неличной коммуникации

Каналы личной коммуникации.

К каналам личной коммуникации относятся личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дадут возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большого веса этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, меры ответственности (например, самолет для президента), а также где имеет место повышенный риск.

Для успешного функционирования этого канала фирма должна употребить ряд шагов:

Выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;

Создать, так называемых, лидеров мысли поставляя их товаром по льготной цене;

Вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, например руководителями учебных центров, общественных организаций, спортивных клубов и т.п.

Использовать влиятельных лиц в рекомендацыонно-свидетельственной рекламе.

Каналы личной коммуникации, часто есть более эффективная чем масовой.

Каналы неличной коммуникации.

К ним относятся средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся

средства массовой информации и средства избирательного влияния. Первые рассчитанные на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, что первобытно обращения несут лидеры мыслей что принадлежат к первичной аудитории, с чьими мыслями привыкли считаться.

Функции и цель рекламы

Функции рекламы:

Рекламу можно использовать как для создания долговременного стойкого образа товара, так и для стимулирования быстрого сбыта. Она является эффективным средством широкого географического охватывания населения, при этом преимуществом рекламы является то, что в расчете на один рекламный контакт нужные небольшие расходы.

Некоторые черты рекламы:

Общественный характер. Поскольку рекламное обращение получает сразу множество людей покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется является законным и общепринятым.

Возможность к оглашению. Крупномасштабна реклама, что проводится продавцом является свидетельством его успеха и популярности и величины. Она даст возможность покупателю оценивать и сравнивать обращение разных конкурентов.

Экспрессивность. Посредством правильного использования цвета, звука, типографского шрифта реклама даст возможность заметного и яркого представления о фирме и ее товарах. Хотя иногда,из-за «яркости» рекламы , теряется основная суть обращения.

Обезособленность. Реклама не является настолько же личным актом как непосредственное общение с продавцом. Аудитория не испытывает ответственности за необходимость реагировать или ответить. Реклама - это монолог с аудиторией.

Цель рекламы:

Перед рекламой, как уже говорилась раньше, могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она передопределена: информировать, оповещать или напоминать.

Информативная реклама. Оглашение рынка о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Кроме этого информация об изменении цены, о новых услугах, что оказываются, рассеивания сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы.

Этот вид рекламы, в основном имеет преимущество при демонстрации товара на рынке, когда нужно создать его первичный образ.

Оповестительная реклама. Формирует преимущество к марке, стремится переключиться из марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится вынудить его совершить покупку не откладывая или принять комивояжора.

Оповестительная реклама приобретает особенную значимость на этапе роста, когда встает задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса.

Что напоминает реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезный в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья.

Эта разновидность рекламы чрезвычайно важна на этапе зрелости для того чтоб потребитель не забыл о товаре.

Выбор правильного сочетания средств продвижения и рекламы требует наличия профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентства.

2. Уровень развития рекламы в прежнем СССР

Рекламный бизнес, по оценке многих специалистов, существовал на, безусловно, низком уровне. Вообще, именно понятие реклама, как эффективное средство продвижения товаров и услуг характерно лишь для рыночной экономики.

Основной причиной слабого развития рекламы в СССР была монополизация всего производства в руках государства. Соответственно, отсутствие всякого рода конкуренции между услугами или товаропроизводителями (существовал всего один производитель - государство). Отсутсвие заинтересованности государства к распространению продукции в пределах страны, ибо все государственные органы, включая и торговую сеть, имели плановый вид поставок и заказов. Нежелание советского правительства перенимать опыта функционирования рекламы из-за рубежа (конфликтность принципов) с тем же не имея четко опредиленного рекламного бизнеса на территории СССР, что притянуло полное отсутствие наук, связанных с рекламным бизнесом.

Однозначно сказать, что в СССР рекламы не было, как особенного вида деятельности нельзя, ибо высокого уровня достигла политическая реклама. Советские пропагандисты и агитаторы достаточно профессионально зарекомендовали себя, освещая ход политической рекламы в СССР. Происходила вербовка "компетентных и ответственных лиц", что есть уважение в кругу общения. После этого кандидаты проходили специальные курсы обучения оратарскому делу, посредством курсов они отлично реализовывали поставленные указания сверху.

Отсутствие коммерческого вида рекламы отбросило назад как саму эту отрасль, так и связанные с ней отрасли. Так упаковочные цеха могли десятки лет производить без внедрения мельчайших инноваций, как в техническую сторону, так и во внешний вид продукции. Хотя фактор постоянства сыграл важную роль с годами, у людей возник стереотип связанный из той или другой упаковкой (качество продукции данного производителя было постоянно более-менее одинаковым), то есть человек, покупая товар в знакомой ему упаковке, уже издалека мог ожидать качество к которому он привык. Уже в сегодняшнее время отечественные товаропроизводители охотно играют на добрых именах советских товаропроизводителей. Например, черкасский молокозавод, который производит мороженое "Каштан", отказался изменять название продукции на другие варианты западного образца, мотивируя это отличной репутацией своей продукции, что создалась при СССР.

Вообще, в нашей стране некоторые рекламные подходы и методы применились при управлении экономикой еще во времена командно-административной системы Советского Союза. Хотя, вообще, опыт рекламной деятельности при СССР дал негативные основания для развития ее в Украине. Это можно отнести к недостаточному изучению и осмыслению практики рекламирования в прежней советской республике из позиции мировых достижений рекламирования и связанных с этим наук.

3. Вступление Украины в рыночную экономическую систему и первоначальное развитие рекламы по требованиям рыночной системы

Со вступлением Украины в новые рыночные отношения появляются новые требования относительно рекламы и ее создания, как процесса. С этим начинается развитие рекламных агентств, как нового вида экономических структур.

Рекламные агентства и их функции.

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, что проводят ее на высоком профессиональном уровне, что используют рекламные более рациональные средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства играют позитивную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством в интересах потребителей и всего общества.

В последние годы в рекламной практике наметилась тенденция к специализации агентств. Специализация агентств способствует росту качественного и творческого уровня выполнения или отдельных работ. В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющая десятки тысяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффективно будет работать эта система в немалой степени, зависит функционирование экономики в целом.

Становление рекламы как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, действующих на украинском рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы, что выбирают для себя рекламные агентства.

Развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами:

Во-первых: рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения.

Во-вторых: рекламные агентства как независимые организации, исключают негативное влияние на рекламу таких объективных факторов, как лишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, наверное, установки относительно ожидаемой соответствующей реакции потребителей.

В-третьих: рекламные агентства имеют прочные связки со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

В-четвертых: пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

Особенное требование появились к качеству рекламы. Недобросовестной рекламой считается реклама, что в результате неточности, недостоверности, двусмысленности, преувеличения, умолчания, нарушений требований относительно времени, места и средства

4. Иностранные инвестиции в развитие украинского рекламного бизнеса, возникновение объединенных рекламных агентств и их основные проблемы

Уровень развития рекламного бизнеса, дал позитивный толчок для развития рекламы в Украине. Конечно, что рекламное развитие за границей не могло обойти еще не развитой рекламный бизнес в Украине, он давлпозитивное влияние как на развитие рекламных агентств, так и на развитие рекламы, как нового экономического вида деятельности. Хотя нельзя сказать, что это дало лишь позитивное влияние на развитие рекламы в Украине, так как существуют неопровержимые негативные влияния на ее развитие.

Конечно, что инвестирование в эту отрасль было не только в виде материальных активов, но и так называемой передачи “Know-how”.

Например, возьмем законодательную базу Соединенных Штатов Америки. Американская практика с недобросовестной рекламой и полная свобода в рекламных обращениях - это две крайности. Наилучший результат может быть достигнут тогда, когда рекламисты и рекламодатели поймут, что лишние преувеличения или неправдивая реклама просто плохо работает.

Места и средства, вводит или может ввести в заблуждение потребителя рекламы, нанести вред лицам и государству. (ст. 10 Закона "О рекламе").

На основании этой формулы недостоверной информации, можно считать, например, рекламы сигарет, в которых используются образы мужественных ковбоев и путешественников - ибо потребитель может подумать, что эти герои стали такими тому, что жгут.

Огромным вкладом зарубежных рекламных агентств в развитие украинской рекламы стало их законодательная база. Возьмем, например, средства государственной регуляции в США. В США рекламу регулирует государственный орган - Федеральная торговая компания (ФТК), действующая на основе закона в 1914 году. Признаками недостоверной рекламы ФТК считает следующие:

1) Неверная подача информации;

2) Подтасовка и возможность нанесения потребителям убытков, поскольку при отсутствии обмана, скорее всего, поступили бы другим образом.

За много десятилетий активной работы американцы накопили большой опыт изыска случаев неверного или неполного предоставления информации в рекламе.

ФТК относит к средствам неверного или неполного предоставления информации, что следуют (приводится по книге Барта Р. Рекламный менеджмент)

1. Преподнесение незначительного отличия как значения, что являются важным.

2. Демонстрации товаров в искусственно созданных условиях.

3. Использование двузначных фраз.

4. Создание впечатления о том, что товар владеет некоторыми преимуществами, что в действительности полностью или частично отсутствует.

5. Создание впечатления, что особенности того или другого товара характерные только для данной торговой марки.

6. Создание впечатления о пользе и незаменимости товара, хотя это не так.

7. Неоповещение необходимых данных.

8. Необоснованные утверждения.

9. Привлечение внимания покупателя со следующим предложением других товаров и услуг.

Старший менеджер по работе с клиентами рекламного агентства «Artware/Euro RGCG Worldwide», Елена Кустова характеризует проблему украинских рекламных агентств следующим образом: - СМИ часто страхуются фразой "ответственность за содержание рекламы несет рекламодатель", считая, что в случае чего, вина будет лежать либо на агентстве, либо на клиенте (рекламодателе). В отношениях же между клиентом и рекламным агентством важно не то, кто лучше обеспечит себя с юридической точки зрения. Клиент и рекламное агентство существуют по одну сторону баррикады и преследуют одну цель - продвижение продукта на рынке. Поэтому, забота о соответствующей рекламе с законом должна быть общей.

Например, если агентство берется за работу с фармацевтическим клиентом, то для него знание особенностей процедуры рекламирования медпрепарата является обязательным. Одном из первых вопросов к клиенту должно быть о статусе препарата, дате регистрации, номер лицензии.

5. Структура менеджмента рекламы в Украине

Система средств рекламы - это совокупность приемов и методов, конкретных инструментов, которые используются фирмой для достижения поставленной цели, решение соответствующих заданий. К ней принадлежат приемы и методы планирования продукции, определение цен, использование товарных знаков, производственных марок, фирменной упаковки, распределения, установление личных контактов, рекламирования, стимулирования сбыта, улучшения обслуживания клиентов, анализа рекламной деятельности и др.

С конца 50-х гг. Система средств рекламы определяется, как "рекламная совокупность". В конце 70-х гг. возможные элементы этой совокупности были объединены в четыре группы (концепция "4Р"- від начальной буквы английского названия кожного элемента), в том числе product (товар), рlace (место), рromotion (продвижение) и рrice (цена).

Главный элемент этой совокупности - товар. Здесь основными инструментами рекламной деятельности фирмы является его качество, разнообразие, внешний вид, свойства, товарные знаки, упаковка, габариты, сервис, гарантии, возможности возвращения покупателем товара, и др. Главным в создании товара является нахождение и реализация преимуществ для потребителей в широком диапазоне - от упаковки к экологической безопасности. В идеале товар фирмы должен быть уникальным на рынке.

Продвижение имеет целью создание информационной взаимосвязи фирмы со своим целевым рынком. Здесь главными инструментами рекламы является пропаганда, стимулирования сбыта и персональной продажи.

Ценообразование заключается в подходах и средствах определения прейскурантных цен, скидок, условий платежей и кредитования покупателей, управление ими.

В последние годы эта концепция дополняется еще несколькими "Р", в том числе реople (люди), реrsonal selling (персональные продажи), расking (упаковка). Самой важной составляющей рекламной совокупности являются люди. С точки зрения рекламы их можно разделить на три категории: персонал фирмы, розничный (оптовые) торговщики и потребители.

Успех любой фирмы, величина получаемых прибылей или объем рынка, на который она распространяет свое влияние, прямо зависят от профессионализма и квалификации ее персонала. Поэтому фирма, нанимая на работу специалистов, должен тщательным образом относиться к их отбору, достойно оплачивать труд, продвигать способных по служебной лестнице, воспитывать лояльность к фирме, использовать работников по назначению, поощрять к творческому поиску новых идей и решений.

Розничные (оптовые) торговщики - это предприниматели отдельной самостоятельной разновидности бизнеса с собственными намерениями и целями. От их деятельности, особенно тогда, когда именно на них ориентируется фирма, зависит ее успех. Поэтому нужно знать, как работает торговля, чем заняты конкретно ее работники, какие функции они выполняют, какими средствами пользуются.

Потребители - это основной объект внимания в стратегии и тактике рекламы, это субъект целевого рынка фирмы. Именно поэтому необходимое детальное изучение их доходов, средства жизни, привычек, ценностей, симпатий и антипатий, склонности к заключению соглашений, к увеличению покупок и др. В результате такого изучения рынок встает перед фирмой в виде не аморфной массы, а упорядоченной системы, где запрос и пожелание потребителей четко определены.

Каждая фирма должна иметь свою структуру годами, то есть четкое сочетание элементов (системы средств), которые используются для достижения поставленной цели, удовлетворение потребностей целевого рынка. Современная структура рекламы, которая используется большинством ведущих фирм США и Европы.

6. Некоторые примеры функционирования рекламного бизнеса в Украине

К деятельности рекламных компаний в Украине можно отнести деятельность как самых рекламных агентств так и агентств и фирм непосредственно связанных с ними.

Некоторые торгующие в розницу фирмы особенное внимание уделяют оформлению отдела по продаже новогодних украшений. Очевидно, что красиво украшенная елка, хорошо оформленные прилавки а также наряжены в костюмы Снегурочек и Снежинок продавцы обратят на себя внимание покупателей и, возможно, принудят их отказаться от поиска больше дешевой продукции.

Умело играя на особенностях товара большие фирмы, невзирая на давление серого рынка, не только не снижают объемов продажи, а наоборот, даже увеличивают их в среднем на 20% ежегодно.

Рассмотрим влияние рекламной деятельности на украинском рынке на примере Киевского завода «Блиц-пак.

Продукция, что проводится заводом «Блиц-пак, - это картонная упаковка для пищевых продуктов, товаров бытовой химии и табачных изделий. В списках услуг значутся выработки упаковки для электротоваров, детских игрушек, обуви, канцелярских товаров, а также рекламная и сувенирная продукция из картона (папки, открытки). Цены зависят от конкретных условий: необходимого качества, объема заказа и т.д.

Упаковка «Блиц-пак разойтись по всей стране, кроме того поставляется в Молдавию, Польшу, Россию (заказчику в Санкт-Петербург в частности ).

В ближайших планах завода - очаровать своей упаковкой Восточную и Центральную Европу, для чего идут приготовления к сертификации по международным стандартам качества ISO и GMP (Good Manufactured Process).

Своим клиентам «Блиц-пак предлагает следующие виды работ:

офсетная многокрасочная печать стойкой к стиранию красками.

холодное теснит, теснит фольгой.

нанесение высокоглянцевого лака с последующей ультрафиолетовой сушкой.

скоростная высокоточная высечка заготовок, которая достигается благодаря штампам, изготовленных по лазерной технологии.

автоматическая фольцовка и склеивание коробок.

Практически вся техника импортная, назначенная в 2003 г. Она делится на пять основных групп:

Система проектирования конструкций коробок с использованием конструктивной программы Lazerline. Чертеж, сложенный с ее помощью, превращается в макет на планшетный режущем плоттер НСР 1600.

Предпечатное оборудование: Графическая станция PowerMac 8500, 9500, комплект локальной вычислительной сети, барабанный сканер Howtek SkanMaster 7500 фотовыводное устройство Dianippon SCREEN.

Формовое оборудование: копировальная рама SACK и процессор проявки печати IMAF SLP-85.

Краски и лаки «Блиц-пак покупает у таких производителей как Siepa (Финляндия), Sun Chemical (Германия).

Картон также используется неукраинский, сотрудники завода изо всех сил ищут местного поставщика картона. Со слов руководителя «Блиц-пак, в Украине не проводится картон, который бы отвечал международным стандартам.

Производственные мощности завода рассчитаны на обработку 50 т. картона в сутки. В прошлом году «Блиц-пак переделывал в месяц 300 т. картона. В текущем плане к в 2002 году увеличения объемов упаковки до 2 тыс. тонн.

Завод по производству картонной упаковки «Блиц-пак АО «Издательство «Блиц-информ» » основанный в августе 2003 г. Буквально за год предприятие стало ведущим в своей области. О признании качества упаковки свидетельствует значительное число заказчиков.

Некоторые фирмы для уменьшения невещественности услуги используют эффект “стеклянных дверей”. Так, открытая в Киеве американская химчистка делает возможным наблюдение потребителя за технологическим процессом во время контакта с приемщиком заказа или при получении своей одежды.

7. Эффективность функционирования рекламного бизнеса в Украине

Из примеров, приведенных в реферате можно сделать выводы, что хотя рекламный бизнес существует в Украине относительно недавно, уровень его развития, в целом, удовлетворяет как постороннего наблюдателя, так и квалифицированных специалистов этого дела. Хотя, все же, нельзя сказать, что этот бизнес в Украине идеален, конечно, он имеет свои недостатки, но будь верить и надеяться, что отечественные рекламные агентства смогут их переступить и выйдут на мировой уровень.

Использованная литература и другие источники информации

1. Брегеда А.Ю. Основы политологии.

2. Веселков Ф.С. Введение в рыночную экономику.

3. Войчак А.В. Маркетинговый менеджмент., К. - 2004

4. Глобальная информационная сеть «Internet».

5. Дворецька Г.В. Социология.

6. Лебедев О.Т. Основы экономики.

7. Лук'янець Рекламный менеджмент.

8. Макконел К.Р., Брю С.Л. Економикс.

9. Переодичний журнал «Бизнес» №5,6,8,9.

10. Пестрецова О.І. Организация и функционирование общих предприятий в Украине.