Роль і місце досліджень в системі маркетингу

РЕФЕРАТ

На тему: Роль і місце досліджень в системі маркетингу

План

ВСТУП

1. Суть та роль маркетингових досліджень в структурі маркетингу

2. Необхідність маркетингової інформації

3. Становлення маркетингових досліджень в Україні

ВИСНОВОК

Список літератури

ВСТУП

Проблеми маркетингу, маркетингових досліджень, їхнього взаємозв'язку в Україні, як і в інших постсоціалістичних країнах, мають свої особливості. На відміну від західних країн, в яких бізнес, підприємництво послідовно пройшли два основних підходи до формування і дії ринкових механізмів, як от: “ринок продавця” (основна характеристика - пріоритетне становище виробника товарів, який диктує свої умови споживачам) і “ринок покупця” (передбачає випуск тих товарів, що згодний одержувати потенційний споживач), наша економіка в процесі ринкових реформ опинилася в досить специфічному стані.

Яким чином може бути подана модель споживчої поведінки людини в умовах сучасної ринкової економіки? Її не можна розуміти спрощено: якщо людина високо оцінила товар - то вона його обов'язково купить (зрештою, в неї просто в даний момент може не бути вільних грошей). Проте . Якщо вже вона негативно оцінила його, ніхто не змусить її купити даний товар.

Таке нескладне міркування дозволяти дійти цілком однозначного висновку про те, що якщо реклама є рушієм торгівлі, то результати маркетингових досліджень, в яких відбито думки споживачів, являють собою фундамент усієї ринкової економіки.

1. Суть та роль маркетингових досліджень в структурі маркетингу

Маркетинг - це теорія і практика управління, одна з функцій менеджменту, спрямованого на розширення виробництва і збуту товарів, послуг на основі дослідження ринку, виявлення існуючих і потенційних інтересів і потреб покупців, споживачів та їх найбільш повного задоволення.

У зв'язку з цим слід висвітлити важливу проблему, пов'язану безпосередньо з тими маркетинговими операціями, процесами, де цілком необхідна й активно використовується інформація маркетингових досліджень. Справа в тому, що у численній літературі з маркетингу, в якій досить багато говориться про його концепції і різновиди, практично відсутня інформація про структуру процесу самого маркетингу, зустрічаються лише уривчасті і найзагальніші заяви. Тому можна визначити у найзагальніших рисах структуру процесу маркетингу. Вона містить такі етапи:

- Дослідження ринку. Вивчення мікро- і макросередовища ринку, його структури і параметрів, місткості, специфіки товару, мотивації споживачів даного товару. Такий аналіз здійснюється як у процесі маркетингових досліджень, так і маркетингової розвідки.

- Оцінка стану ринку і прогноз його розвитку. На основі отриманої інформації, що міститься в МІС, здійснюється аналіз усіх умов функціонування того або іншого ринку, його сегментації, визначення місткості, виділення цільових ринків і груп споживачів, оцінка прийнятності цін тощо.

- Створення і забезпечення функціонування маркетингової інформаційної системи - МІС, у рамках якої збирається, узагальнюється, аналізується різноманітна маркетингова інформація, що надходить через різноманітні канали: внутрішня інформація фірми, зовнішня інформація, що надходить через маркетингову розвідку, спеціальна інформація, що проходить через систему маркетингових досліджень.

- Паблік рилейшнз. Використання при доведенні товару або послуги до споживача не тільки економічних, маркетингових, але і піарівських заходів, пов'язаних, зокрема, з формуванням іміджу фірми та її керівництва, створенням і впровадженням фірмового стилю та ін..

- Управління маркетингом. Планування системи маркетингу, контроль здійснення маркетингових заходів і акцій, корекція використовуваних програм і технологій просування товарів та ін..

У цілому ж значущість маркетингових досліджень виходить із самої маркетингової філософії (філософії маркетингу), основою якої є пошук (у певних випадках - формування) потреби та її подальше задоволення. Тобто маркетингові дослідження - це механізм управління, що знижує до мінімуму ризик і непевність відносин на ринку, можливість випуску товару без точного визначення цільової групи споживачів і, отже, неможливість його реалізації.

Проблеми маркетингового дослідження, його змісту і функцій аж ніяк не прості і викликають досить запеклі суперечки як серед вчених, так і серед практиків маркетингу. Тому перед тим, як сформулювати найбільш оптимальне і коректне визначення маркетингових досліджень, наведемо класичне їх визначення (Ф. Котлер) і ріантів вибору між величезною кількістю функціонуючих на ринку продавців і покупців; потрібен попередній прогноз щодо зміни ситуації на ринку з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень. Адже недаремно маркетинг часто називають концепцією управління, в основі якої лежить прагнення досягти узгодженості між потенціалом продуцента і потребами в продукції, що ним випускається.

Отже, необхідність маркетингових досліджень цілком очевидна. Вона виходить з того, що керівництво будь-якої компанії, фірми при прийнятті маркетингових рішень повинно вибирати найбільш ефективні з них, поєднуючи максимально можливо рівні ефективності і ризику. Попередньо одержуючи необхідну інформацію, можна уникати потенційно дорогих помилок до того, як витрати стануть значними, можна вчасно відреагувати на зусилля конкурентів, зняти на ринку безперспективний у даній ситуації товар з виробництва й ін..

Важливо відзначити, що маркетингові дослідження повинні носити систематичний характер; випадкові, разові “виміри” ситуації на ринку навряд чи можуть дати серйозний ефект. Дослідження повинні проводитися з максимальним використанням усіх методів і технологій збору маркетингової інформації. Значні маркетингові дослідження, що стосуються основних напрямків маркетингової політики фірми, зміни її становища на ринку тощо, краще доручати спеціалізованим організаціям, у розпорядженні яких є високопрофесійні спеціалісти. Нарешті, необхідність проведення маркетингового дослідження зовсім не означає, що обов'язково повинні бути витрачені величезні кошти.

Аналіз названої проблеми, що є, як уже відзначалося, ключовою з погляду ефективності організації маркетингових досліджень, включає три основних аспекти:

- оцінку специфіки фірми, підприємства, компанії, в інтересах якої планується проведення маркетингового дослідження;

- оцінку рекомендацій, які необхідно отримати в процесі проведення дослідження;

- облік методів прийняття рішень на основі отриманої в процесі дослідження інформації.

Якщо говорити про перший з названих аспектів аналізу проблеми, то потрібно підкреслити, що, говорячи про маркетингові дослідження, нерідко забувають про те, що актуальні вони лише в ситуації, коли мова йде про маркетингово орієнтовану фірму. Що розуміти під такою компанією? В.Є. Хруцький та І.В. Корнєєва перераховують такі ознаки подібної фірми: усі рішення приймаються за результатами комплексних досліджень ринку; планування господарської діяльності базується на всебічно обґрунтованих прогнозах збуту; є повноцінна служба дослідження ринку; наявний інтегрований план маркетингу; вибір цільових ринків; виявлення порівняльних переваг продуктів фірми перед продуктами конкурентів, здатність максимально точно визначити свої порівняльні переваги і деякі інші. Отже, проблема полягає в тому, що маркетинговий підхід, в основі якого принципи: «виробляти і продавати необхідно лише те, що потрібно споживачу», в умовах ринкової економіки аж ніяк не є єдиним.

Нарешті, ще один з аспектів взаємозв'язку маркетингу і маркетингових досліджень у плані одержуваної і використовуваної інформації визначається самими методами прийняття маркетингових рішень. Мова йде про співвідношення маркетингового і креативного в бізнесі. Класичний шлях прийняття маркетингового рішення - початкове дослідження ринку, потім, залежно від отриманих даних, прийняття рішення. Але буває так, що спочатку виникає ідея, осяяння. І маркетингове рішення приймається на її основі без особливих попередніх досліджень і розробок. Тут головну роль відіграють інтуїція, досвід, обдуманий ризик. І ще - чинник часу. “Креатив і маркетинг, - пише Б.Л. Борисов, - являють собою ніби два крила, що забезпечують аеродинаміку при здійсненні більшості практичних завдань у сфері маркетингових комунікацій. Інколи непросто сказати, де закінчується маркетингове дослідження і починається креативна розробка, оскільки одне накладається на інше”.

Зрозуміло, що у співвідношенні креативного і маркетингового частіше домінує останнє. Отже, рішення приймаються на основі загальноприйнятого методу логічних міркувань, що припускає такі етапи підходу до вироблення рішення:

- уточнення проблеми, що потребує вирішення; вона повинна постати в цілком ясній, недвозначній формі;

- збір будь-якої інформації, будь-яких фактів, що можуть допомогти у виборі найбільш оптимального варіанту рішення;

- упорядкування переліку й урахування всіх можливих альтернатив майбутнього рішення;

- аналіз, зважування всієї зібраної інформації, об'єктивна її оцінка при виборі остаточного рішення.

Найважливіша характеристика наукового дослідження (саме таким є професійно здійснене маркетингове дослідження) - об'єктивність аналізу тих або інших проблем. Якщо в процесі дослідження на його результати накладаються які-небудь суб'єктивні оцінки дослідника, то робота в принципі не може бути визнаною як дослідна: адже інший дослідник у процесі вивчення тієї ж проблеми може дійти цілком протилежних висновків. Тому наукове дослідження припускає виявлення і фіксацію фактів у тому вигляді, в якому вони дійсно існують.

2. Необхідність маркетингової інформації

Ринок - складна та динамiчна категорiя, яка формується пiд впливом безлiчi змiнних чинникiв, а тому рiшення у цiй сферi за вiдсутностi iнформацiї приймаються в умовах непевності. Як правило, постає проблема вибору одного з багатьох можливих варіантів рiшень. Щоб зменшити ризик прийняття рiшення, необхiдна вiдповiдна основа, якою може бути система інформації.

Столiттями рiшення, якi тепер відносять до маркетингових, приймали на пiдставi iнтуїції, чуття, внутрiшнього голосу підприємця. Такий пiдхiд прийняття рiшення був досить поширений у комерцiйнiй пракпщi в минулому та забезпечував успiх. 3вичайно, практика бiзнесу того перiоду була простою. Адже пекар, швець чи кравець знав своїх клiєнтiв в обличчя, систематично спiлкувався з ними, з перших рук одержував необхiдну iнформацiю про те, яким має бути хлiб, взуття або пальто, меблi, щоб вони задовольняли клiєнтiв. Помилки, яких припускався пiдприємець, не були такими вiдчутними для його бізнесу.

Щоб забезпечити успiшне функцiонування обраного бiзнесу, рiшення щодо вiдкриття справи варто приймати так. Як правило, спочатку виникає бажання вiдкрити свiй бiзнес, а потiм з'являсться та чи iнша iдея, яку кладуть в його основу. Виготовлення певного виробу, надання послуг торгово-посередницького, iнтелектуального, дослiдницького характеру - все це може стати iдеєю, предметом 6iзнесу. Поширенi випадки, коли навпаки спочатку виникає iдея, яка, визріваючи, втілюється у конкретну справу. Отже, пiсля вибору iдеї обов'язково наступним елементом повинно бути iнформацiйне забезпечення майбутнього бiзнесу. Важливо зiбрати якомога повнiшу iнформацiю. Тодi наступним етапом 6уде розгляд, оцiнка рiзних варiантiв. Адже на початку може виникнути декiлька iдей, з яких належить обрати одну i лише потiм проводити дiяльнiсть, бізнес.

Завершують процедуру прийняття ефективного рiшення оцiнкою результатiв обраного бiзнесу. На цьому етапi оцiнюють доходи, прибутки, порiвнюють їх з аналогічними показниками в iнших сферах, інших справ.

Вiдхiд вiд схеми прийняття рішення, центральне місце в якiй вiдведене iнформаційному забезпеченню, може призвести до значних фiнансових, матерiальних i особливо моральних втрат. Невдалi спроби 6iзнесмена-початкiвця породжують невпевненiсть у власних силах, страх перед новими починаннями. І все через нехтування, недооцiнку, неусвiдомлення ролi iнформацiї. У багатьох випадках має місце негативна практика, тобто 6ажання вiдкрити свою справу майже збiгається в часi з самою дiяльнiстю: закуповують устаткування, знiмають офiс, оформляють кредит, формують апарат.

Керiвництва пiдприємства ринку вимагають адекватної рiвноцiнної iнформацiї, тобто інформації, яка б пояснювала явища, що вiдбуваються, сприяла прийняттю правильних рiшень. Бiзнесмени переконанi, що без належної iнформацiї правильне рiшення - скоріше випадковість, нiж правило, тому на підприємствах намагаються створити достатнє iнформацiйне забезпечення, воно передусiм необхiдне для того, щоб запропонувати ринку товари з властивими для них видами корисностi за формою, часом та мiсцем пропонування товару, умовами для перенесення права власностi на товар та престижностi, забезпечення репутацiї споживача. Iнформацiя потрiбна для того, шоб одержати вiдповiдi на традицiйнi запитання, що виникають у процесi маркетинговї діяльності.

Маркетингова iнформацiйна система має декiлька складникiв джерел iнформацiї: внутрiшня iнформацiя, зовнiшня iнформацiя та маркетинговi дослідження.

Для створення маркетингової iнформацiйної системи на пiдприємствi треба знати:

- якого характеру рiшення приймають на пiдприємствi i якою саме службою (маркетингу, юридичною, технологiчною, постачання або керiвництвом) та чи iнша iнформацiя буде використана;

- якi джерела iнформації слiд використати для збору потрiбної iнформацiї;

- яким способом накопичувану iнформацiю переробляти;

- який застосувати спосiб виклику, передання iнформацiї користувачам;

Для оцiнки маркетингової iнформацiйної системи, а також їx порiвняння iснують вiдповiднi характеристикп. Це, зокрема:

- швидкiсть ресстрацiї iнформацiї;

- piвень агрегування iнформацiї;

- механiзм передання iнформацiї;

- кiлькiсть пiдсистем, якi е складовими мaркетингової iнформацiйної системи.

3. Становленя маркетингових досліджень в Україні

Україна тільки-но починає процес ринкових перетворень і переживає на цьому шляху неабиякі труднощі. Але, незважаючи на це, процес створення структур, які займаються розв'язанням маркетингових проблем, відбувається досить інтенсивно. Структуру організацій, які проводять маркетингову діяльність, можна класифікувати таким чином:

1. Вузівські кафедри маркетингу, які займаються підготовкою спеціалістів в цій галузі, науковою методичною роботою, а також здійсненням маркетингових досліджень ринку України. Подібні кафедри створені або створюються в більшості вищих навчальних закладах України.

2. Спеціалізовані маркетингові консалтингові фірми. В Україні останніми роками інтенсивно іде процес їх створення.

3. Відділи маркетингу на промислових підприємствах. Основною перешкодою на шляху їх діяльності є нехватка професійно підготовлених кадрів маркетологів.

Практика свідчить, що попит на спеціалістів з маркетингу з боку підприємств та організацій України є прихованим. Тобто, переважна більшість керівників чітко не усвідомлює коло задач, які входять в компетенцію спеціалістів з маркетингу і на питання “Чи є у Вас потреба у спеціалістах з маркетингу?” відповідають негативно. Однак, при з'ясуванні того, які найбільш гострі проблеми стоять перед підприємством і з чим пов'язана наявність цих проблем, більшість керівників пов'язує свої проблеми з відсутністю достатньої ринкової інформації, невизначеності ринкового попиту, складнощами налагодження зв'язків з постачальниками та іншими проблемами, які безпосередньо входять в сферу управління маркетингом.

Перед фахівцями, які проводять в Україні маркетингові дослідження, постає ряд труднощів. Серед них є такі, котрі пов'язані із загальною специфікою функціонування консалтингового бізнесу. Вони спричинені, головним чином, відносною новизною цього виду діяльності для нашого суспільства. Як консультанти, так і клієнти досить часто не можуть дійти згоди відносно того, що вони насправді бажають отримати один від одного.

Типовою є ситуація, коли консультанти без сумніву беруться за вирішення практично усіх проблем бізнесменів. Ясно, що в фіналі останні залишаються невдоволеними, вважаючи усіх представників консалтингу якщо не шахраями, то уж ні до чого не здатними теоретиками - точно. Клієнти, в свою чергу, не бажають відверто розповідати консультантам про свої проблеми. А потім в підсумку висловлюють подив наданим рекомендаціям,- “хто ж цього не знає”. Проте ці труднощі мають лише тимчасовий характер. Невдовзі, коли обидві сторони наберуться досвіду, вони вже будуть ясно знати як, з найбільшою користю побудувати свої взаємовідносини.

Необхідно відзначити факт заснування Української Асоціації Маркетингу, яка є добровільною, незалежною, недержавною/некомерційною і саморегульованою організацією. Створення Асоціації на вищевказаних принципах демонструє добре розуміння вітчизняними фахівцями-маркетологами важливості організації своїх зусиль для закладення цивілізованих основ ведення свого бізнесу. Головною метою діяльності Асоціації є розробка і впровадження стандартів і правил діяльності в сфері маркетингу, а також сприяння підвищенню рівня маркетингових послуг в Україні.

ВИСНОВОК

Маркетинг - це теорія і практика управління, одна з функцій менеджменту, спрямованого на розширення виробництва і збуту товарів, послуг на основі дослідження ринку, виявлення існуючих і потенційних інтересів і потреб покупців, споживачів та їх найбільш повного задоволення.

Необхідність маркетингових досліджень цілком очевидна. Вона виходить з того, що керівництво будь-якої компанії, фірми при прийнятті маркетингових рішень повинно вибирати найбільш ефективні з них, поєднуючи максимально можливо рівні ефективності і ризику. Попередньо одержуючи необхідну інформацію, можна уникати потенційно дорогих помилок до того, як витрати стануть значними, можна вчасно відреагувати на зусилля конкурентів, зняти на ринку безперспективний у даній ситуації товар з виробництва й ін..

Збiр, систематизацiя та накопичення iнформацiї у маркетинговiй дiяльностi - не самоцiль, а засiб, знаряддя досягнення мети. Як i знаряддя суто технiчне, знаряддя маркетингової iнформацiї забезпечує виконання якоїсь маркетингової роботи, полегшує або гарантує його виконання. Дiапазон маркетингових дiй досить широкий, починаючи вiд вибору нацiональних чи зарубiжних ринкiв до виготовлення товарів з певними характеристиками для цих ринкiв. І кожна дiя, кожна операцiя, рiшення меншої чи бiльшої ваги вимагає інформації.

Маркетингова iнформацiйна система може бути ефективною за умови оптимальностi її складових, якостi рiшень, що приймаються на пiдставi iнформацiї, форми каналiв передачi та адресностi прийнятих рішень.

Україна тільки-но починає процес ринкових перетворень і переживає на цьому шляху неабиякі труднощі. Але, незважаючи на це, процес створення структур, які займаються розв'язанням маркетингових проблем, відбувається досить інтенсивно.

Список використаної літератури:

1. Балабанова Л. В. Маркетинг: Підручник. - 2-ге вид., перероб. і доп. - К.: Знання-Прес, 2004. - 645с.

2. Петруня Ю. Є. Маркетинг на ринку послуг// Маркетинг в Україні. - 2004. - №1. - с. 52-55.

3. Скибінський С. В. Маркетинг. Ч.1: Підручник. - Львів, 2000. - 640с.