РЕФЕРАТ

Инновационная политика маркетинга

Введение

Путь к рынку для товара начинается с разработки и внедрения новой идеи. Вот почему инновационная политика является основой товарной политики.

Инновационная политика - это процесс поиска идеи и создания нового товара с учетом потребностей потребителей, выход нового товара на рынок, наблюдение за его поведением на рынке.

Под новым товаром в маркетинге понимают пять типов товаров:

1. Принципиально новый товар, который удовлетворяет те потребности потребителей, которые раньше не удовлетворялись (ЭВМ, факсимиле, мобильный связь и телевизор, позже -- видеомагнитофон).

2. Товар принципиальной новизны сравнительно с имеющимися товарами-аналогами, которые удовлетворяли аналогичные потребности раньше (транзисторная аппаратура относительно ламповой; паровая турбина относительно паровой машины; лазерные звуковоспроизводящие диски относительно пластинок; видеокамера относительно кинокамеры и тому подобное).

3. Обновленные товары с усовершенствованными характеристиками (видеомагнитофоны с цифровой, системой записи, фотоаппараты с автоматической системой определения расстояния и выдержки и др.).

4. Товар, что является новым для конкретного рынка (не так много времени миновало с тех пор, когда видеомагнитофон был новинкой для отечественного рынка, а биотелевизор является таким и сейчас).

5. Товар новой сферы использования (хорошо известный "скотч специального бытового назначения" применяется для очистки верхней одежды от пуху и пылинок)

Инновационный маркетинг в первую очередь касается товаров новых относительно тех, что есть на рынке, а также принципиально новых.

Потребости -- это единственный ориентир в определении любого из инструментов маркетинга -- цены, канала распределения, методов продвижения, но в первую очередь в определении характеристик нового товара. Очевидно, поиск идей нового товара следует начинать именно в направлении как самого полного удовлетворения этих потребностей.

Пример.

Итальянская фирма "РОLТІ" предложила потребителям в Европе свое изобретение:

-- экологически безопасный препарат для чистки паром "VAPORETO". Появился он и на украинском рынке.

Этот аппарат весь мир признал как альтернативу химическим средствам чистки, которые загрязняют окружающую среду. Известно, что в одном грамме пыли до 15 тысяч микроорганизмов-аллергенов. Научные работники Медицинского Ентимологичного центра Кембриджского университета довели, что количество вредных компонентов уменьшается в сотне раз при температуре 51°С в течение шести часов, при температуре 60°С

-- за один час и мгновенно (!), если температура превышает 100°С. Медики довели очистительную силу пара, а фирма-производитель электроприборов "РОLТІ" разработала парогенератор "VАРОRЕТО". Аппарат имеет нагреватель, что доводит воду до температуры 120°С, вода превращается в пар, который подается под давлением в 3 атмосферы. Таким образом уничтожается 96% пилу и 85% аллергенов. Кроме того, пар растворяет жиры и части грязи без лишних усилий. Парогенератор очищает кухонные плиты, сантехнику, ванны, кафель, окрашенные поверхности, осветительные приборы, зеркала, двери, мебель, ковры, матрасы, подушки, автомобили (от мотору к салону). Следовательно, появилась возможность убрать квартиру и офис легче, более экономически, безопаснее, без использования агрессивных химических средств.

Создание принципиально новых товаров, как инновация вообще, представляет собой большой риск. Появлению одного товара, что имеет коммерческий успех на рынке, предшествует разработка 80-100 неудачных идей. Но на этом риск лишь начинается. Статистика свидетельствует, что убыточными оказываются 40% товаров широкого употребления, 20% товаров промышленного назначения и 18% услуг.

Кстати, краха новых товаров не избегают даже корпорации-гиганты:

"SONY" испытала неудачу с видеомагнитофонами, что используют кассеты типа "бета", "Du Роnt" -- с искусственной кожей "Корфам", а корпорация "FORD" -- с автомобилем "Едсел". Притвори неудачи разные: "SONY недостаточное внимание" уделяла формированию каналов сбыта. Свою роль также сыграла позиция конкурентов, что изготовляют видеокассеты системы VHS. “Du Pont” и "FORD" не сумели сориентироваться в запросах потребителей.

Разработка нового товара состоит из трех этапов;

1. Поиск идеи нового товара.

2. Изготовление образца и проведение лабораторных испытаний и рыночных тестов.

3. Серийное производство и подготовка рынка. Рассмотрим их обстоятельно.

1. Поиск идеи нового товара

Существует свыше 50 методов поиска новых идей):

* "мозговая атака" и ее вариации (классическая, анонимная, деструктивная, конструктивная, метод "а также...", техника творческого сотрудничества);

* конференция идей (конференция идей Гильде, метод 635, дискуссия 66);

* синектика (классическая, синектическая, визуальная);

* метод контрольных вопросов;

* метод морфологического анализа

* метод коллективного блокнота;

* опрос посредством карточек;

* метод словесных ассоциаций и др.

Метод контрольных вопросов реализуется посредством перечня вопросов, разработанных А.Осборном, Т.Ейлоартом, Д.Пирсоном, Г.Л.Бушем и др.

За границей широко используется разработка А.Осборна с 9 групп вопросов:

1. Какое новое применение можно предложить для объекта?

2. Какой другой объект подобный к данному и что можно скопировать?

3. Какие модификации можно получить благодаря вращению, изгибу, скручиванию, повороту, изменению функций, цвета, формы, контуру?

4. Что в техническом объекте можно увеличить (размеры, прочность, количество элементов и т.п.)?

5. Что в техническом объекте можно уменьшить (плотнить, сжать, ускорить, сузить, измельчить)?

6. Что в техническом объекте можно заменить (элемент, материал, повод и т.п.)?

7. Что в объекте можно переделать (схему, компоновку, порядок работы и т.п.)?

8. Что в объекте можно сделать наоборот?

9. Какие новые комбинации элементов возможны?

Перечень вопросов с примерами:

Метод словесных ассоциаций:

Когда мы ищем потребности, которые могут быть довольны, или работаем над улучшением имеющегося товара, формы обслуживания, слова могут подсказать идеи.

Метод словесных ассоциаций заключается в методическом составлении и перечитывании списка слов и понятий до тех пор, пока какое-то слово натолкнет на новую идею.

Источником словесных ассоциаций могут быть небольшие словари, журналы, посвященные вопросам торговли, техническая литература.

Стимулятор идей. Контрольный список слов.