Информационный маркетинг

4

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время перед большинством субъектов РФ стоит проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Иркутская область в этом смысле не стала исключением. Несмотря на увеличивающиеся расходы регионов на информационный маркетинг, исследований в этой области явно недостаточно. Существующая литература по международному бизнесу, экономике и международному маркетингу дает малое представление о продвижении региона специалистам, непосредственно этим занимающимся.

Создание и осуществление программы информационного маркетинга субъектов РФ является сложной и актуальной проблемой экономического развития регионов:

- во-первых, далеко не всегда регионы понимают значимость и необходимость системного продвижения положительной информации с целью создания благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса;

- во-вторых, во многих субъектах РФ организации, осуществляющие функции информационного маркетинга региона, как правило, выполняют эти функции частично и бессистемно [1, С. 49].

Указанные выше проблемы определяют актуальность темы исследования и послужили основанием для ее специального изучения.

Объектом исследования в работе является информация о социально-экономическом развитии Иркутской области.

В качестве предмета исследования рассматриваются факторы, влияющие на эффективное использование информации о социально-экономическом развитии региона в целях создания благоприятного отношения к нему, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса.

Целью исследования является теоретическое обоснование информационного маркетинга региона, как важного условия обеспечения экономического развития территории и доказательство необходимости для региона последовательного прохождения этапов "узнавания и принятия" во внешней среде при использовании различных комбинаций технологий продвижения [4, С. 17].

В соответствии с поставленной целью, сформулирована следующая гипотеза исследования:

- Информационный маркетинг Иркутской области - совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде, благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса.

- Информационный маркетинг региона является важным фактором экономического развития.

- Для региона необходимо последовательно пройти все этапы "узнавания и принятия" во внешней среде, на каждом этапе используя различные комбинации технологий продвижения.

- Систематическое и планомерное осуществление информационного маркетинга региона может привести к существенному росту инвестиций и привлечению покупателей услуг территории.

В соответствии с выдвинутой гипотезой, необходимо решить следующие задачи:

- изучить литературу, зарубежный и отечественный опыт по проблеме осуществления маркетинга региона;

- дать определение информационного маркетинга региона, а также его основных составляющих, изучить подходы исследователей к проблеме информационного маркетинга региона;

- проанализировать законодательство, регулирующее вопросы осуществления информационного маркетинга региона;

- изучить опыт органов исполнительной власти субъектов РФ, осуществляющих информационный маркетинг региона, а также проанализировать видение органами власти наиболее эффективной формы и способа осуществления информационного маркетинга региона;

- рассмотреть вопросы осуществления информационного маркетинга региона органом исполнительной власти субъекта РФ на примере администрации Иркутской области;

- теоретически доказать и практически подтвердить, что для региона необходимо последовательно пройти все этапы "узнавания и принятия" во внешней среде, на каждом этапе используя определенный набор технологий продвижения.

Для решения сформулированных задач будут использованы следующие методы исследования:

- изучение научной и методической литературы;

- анализ отечественного и зарубежного опыта маркетинга региона;

- эксперименты по продвижению информации об Иркутской области и анализ их результатов;

- непосредственное применение некоторых маркетинговых технологий в целях продвижения информации об Иркутской области.

1. МАРКЕТИНГ РЕГИОНА

1.1 Маркетинг региона как составная часть региональной экономической политики

В настоящее время Россия представляет собой совокупность сильно различающихся между собой регионов.

Особый интерес представляют условия, в силу которых отдельные регионы добиваются лучшего положения, например:

- благоприятная специфика производственной специализации и лучшие стартовые позиции в начале осуществления рыночных реформ (с точки зрения как обеспеченности факторами производства, так и уровня развития);

- более свободный доступ к средствам федерального бюджета и больший размер получаемых из него средств;

- способность создавать собственные местные бюджеты с наполняемой доходной частью;

- проведение на местах структурного маневра, в том числе увеличение доли затрат на расширение и реконструкцию действующих предприятий, а не строительство новых;

- высокая активность в осуществлении рыночных реформ, позволяющая подключить к финансированию инвестиций частный капитал и сбережения населения.

Резко различаются промышленный, ресурсный и инвестиционный потенциалы территорий, и эти различия все более углубляются. Основная причина в том, что при отсутствии необходимой централизованной поддержки со стороны федерального центра регионам приходится проводить самостоятельную социально-экономическую политику [1, С. 74].

Таким образом, возникает проблема эффективной и адекватной региональной политики, направленной на реконструкцию и реформирование экономики и привлечение инвестиций.

Как показывает практика, усилия региональных властей в достижении этих целей далеко не всегда эффективны. Одна из основных причин - отсутствие четко разработанных и осуществляемых планов развития территорий, опирающихся не на федеральные финансовые ресурсы, а на использование местного потенциала.

В настоящее время регионам требуется изучение и оценка, с одной стороны, внутренних региональных интересов и потребностей, а с другой - оценка собственных возможностей их удовлетворения. Это потребует достаточно емких научно-практических исследований и прогностических разработок. В последнее время, особенно за рубежом, широкое распространение получил комплексный метод разработки и реализации целевых комплексных программ под названием “региональный маркетинг” [2, С. 114].

Сегодня регионы интегрируются в мировую экономику и вынуждены все более конкурировать между собой в борьбе за инвестиции и квалифицированную рабочую силу; за покрытие растущего уровня потребностей населения в качестве коммунальных услуг и качестве жизни. Территория из простого места проведения экономических акций становится продавцом товаров и услуг, то есть равноправным участником рынка. Регион продается как товар, имеющий свою стоимость и полезность. Таким образом, речь идет о маркетинге региона как составной части региональной экономической политики [1, С. 137].

1.2 Определение и задачи маркетинга региона

“Маркетинг региона” - новый термин, близкий к понятию “маркетинг продукции”, но отличающийся от него направленностью на решение проблем региона и его территориальных образований. Региональный маркетинг включает в себя разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и решения сложных социально-экономических проблем.

Маркетинг региона - это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории [3, С. 87]. Все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и их внедрение во внутреннюю и внешнюю среду региона.

В рамках развивающейся российской экономики можно выделить следующие основные задачи регионального маркетинга:

- привлечение дополнительных инвестиций для развития производства и социальной сферы;

- сохранение имеющихся кадров высококвалифицированных ученых, инженеров, рабочих, творческой интеллигенции;

- создание благоприятных условий для подготовки квалифицированных кадров и развития малого предпринимательства;

- развитие сфер бизнеса, обеспечивающих пополнение регионального бюджета за счет привлечения средств из других территорий и из-за рубежа (туризм, отдых);

- решение проблем социальной защиты населения региона и обеспечение социальных гарантий малоимущим слоям населения.

Следует отметить важность создания благоприятных условий для развития малого предпринимательства, которое сегодня является основным источником доходов для значительной части населения, высвобождающегося вследствие сокращения рабочих мест на действующих производствах.

Основой регионального маркетинга является планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий с целью принятия рациональных решений. Отдельные цели и стратегии должны быть объединены всеобщей “философией менеджмента”, опирающейся на изучение различных точек зрения. При этом при изучении общей исходной ситуации и разработке концепции маркетинга необходимо учесть то, что к участию в работе привлекаются множество учреждений и лиц с различным мышлением, способностями и поведением. Цели этих учреждений и лиц не стабильны и могут меняться с течением времени. Все точки зрения должны рассматриваться с учетом их взаимозависимости и постоянно изменяющихся условий. Решение отдельных задач необходимо ранжировать по степени их приоритетности, имея в виду, что очень часто решение одной проблемы влечет за собой возникновение новой проблемы. Таким образом, для разработки скорректированной концепции социально-экономического развития региона и его отдельных территориальных образований на основе маркетинга региона необходимо осуществить следующие шаги:

- провести анализ мероприятий, предлагаемых различными учреждениями, объединениями и лицами, изучить зарубежный опыт решения социально-экономических проблем на уровне территории и его территориальных образований (ревизия маркетинга);

- выявить потребности региона и его возможности в развитии социально-экономических процессов (разработка маркетинга);

- определить срочность и очередность проведения мероприятий в соответствии с имеющимися ресурсами (разработка проекта маркетинга);

- с учетом имеющихся приоритетов сформулировать долгосрочную и текущую концепцию маркетинга [3, С. 95].

Важнейшим аспектом разрабатываемой философии маркетинга и реализуемой на ее основе концепции является осознанная ориентация деятельности всех административных органов на внешнюю среду. Важнейшим условием для осуществления регионального маркетинга при решении задач административного менеджмента является развитие эффективного сотрудничества различных субъектов на стыке сфер деятельности различных ведомств и рыночных структур.

Если такое сотрудничество будет удачным, то региональный маркетинг действительно будет иметь интегрирующие функции. В связи с этим можно выделить следующие основные характеристики регионального маркетинга [3, С. 137]:

- региональный маркетинг предполагает осуществление административного и политического руководства по принципу “партнерства по рынку”;

- региональный маркетинг как концепция организации должна соответствовать развитию рынка;

- региональный маркетинг должен выступать в качестве концепции действий.

На основе опыта маркетинговых исследований, в середине 80-х годов за рубежом сложилась система планирования маркетинга, которая в настоящее время доведена до технологической зрелости и стала применяться на практике для региональных и муниципальных нужд. Эта система предполагает возможность участия в процессе планирования всех заинтересованных учреждений, организаций и групп населения. При разработке концепции и организации процесса планирования регионального маркетинга необходимо обеспечивать [3, С. 142]:

- формирование рабочих групп, образованных на различных началах;

- управление работой этих групп в форме управления проектом;

- контролирующее сопровождение каждого проекта.

Для руководящего и контролирующего сопровождения отдельных проектов в зарубежной практике специально создают комитеты из представителей различных организаций и учреждений, включая общественные образования и отдельных лиц, имеющих отношение к предмету планирования.

Деятельность рабочих групп нацеливается на решение отдельных проблем. В своей деятельности они должны придерживаться общей концепции социально-экономического развития региона и его отдельных территориальных образований. К работе в группах целесообразно привлечь экспертов, обладающих знаниями и опытом по рассматриваемой проблеме.

Для создания обширной и объективной базы планирования развития социально-экономических процессов на основе использования концепции регионального маркетинга можно использовать стандартный процесс, состоящий из следующих стадий:

- анализ планов и программ;

- анализ документов (статистических данных, характеризующих состояние развития социально-экономических процессов и нормативно-законодательный базы);

- анализ публикаций в средствах массовой информации;

- интервью с экспертами.

В мировой практике региональный маркетинг выступает как философия и руководство к действию, охватывающее планирование, организацию и управление отдельными социально-экономическими процессами. При этом происходит увеличение круга организаций и лиц, вовлеченных в процесс управления. Региональный маркетинг позволяет выявить преграды и сгладить противоречия в интересах между гражданами и предприятиями, административными органами управления и политиками.

1.3 Стратегические направления маркетинга региона

Стратегическими направлениями, обязательно присутствующими в плане маркетинга региона, являются [3, С. 173]:

- Маркетинг имиджа

- Маркетинг достопримечательностей

- Маркетинг инфраструктуры

- Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций

- Реклама и коммуникации

Маркетинг имиджа подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины региона. Последующие стратегии, а так же их эффективность в целом зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.

Можно выделить различные исходные ситуации - позитивный, слабый, негативный, смешанный, противоречивый, чрезмерно привлекательный имидж. В зависимости от диагностики вида имиджа выбираются мероприятия по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер, так как имидж трудно создать и также трудно изменить.

Применяемые инструменты: слоганы, визуальные символы, различные акции, имиджевое позиционирование. Примеры таких инструментов представлены в таблице 1.

Таблица 1. Инструменты имиджевого маркетинга

Территория	Высказывание
Пальма де Мальорка	Солнечная альтернатива Британским островам
Таиланд	Туристический рай Дальнего Востока
Коста-Рика	Самая стабильная демократия Латинской Америки
Ростов-на-Дону	Ворота Кавказа

Маркетинг достопримечательностей дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом естественные достопримечательности (реки, озера, моря, горы), историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), факты проживания в регионе известных людей или исторических личностей, а также объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации - признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры.

Наличие инфраструктуры - еще не гарантия регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным.

Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций относится к жителям данной территории, объединениям и союзам граждан, работе с общественностью. Задача заключается в их доброжелательной мотивации по отношению к нерезидентным жителям, повышении уровня их сплоченности, а также квалификации и образования, чтобы лучше удовлетворять потребности целевых рынков.

Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях какой-либо территории может свести к нулю все усилия и полученные результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей - это тоже важная часть региона как товарного продукта.

Реклама и коммуникации, являясь одновременно и стратегией, и конкретным инструментом маркетинга регионов, пересекаются со всеми его разделами. Их роль заключается в распространении и поддержании регионального имиджа среди представителей избранных целевых групп, причем усилия и затраты идут по нарастающей от возможных, потенциальных к вероятным и действительным клиентам.

Критериями выбора служат привычки целевых групп, свойства самого канала коммуникации, содержание рекламы и затраты. Далее уже в рамках выбранного инструмента принимается решение о широте и частоте рекламы в зависимости от соотношения эффективность/затраты.

Важным правилом является выполнение всеми важными региональными действующими лицами принципа созвучия рекламы и коммуникаций, чтобы сообщения о регионе как привлекательном месте размещения тяжелой индустрии не противоречили сообщениям об этом же регионе как месте отдыха и туризма.

Необходимо стремиться к единой идентификации региона (Corporate Identity) - как следствию:

- однозначного оформления регионального маркетинга (Corporate Design);

- ясного обращения и коммуникации с целевыми группами (Corporate Сommunication);

- единого ориентированного на целевые группы поведения (Corporate Behaviour) [5, С. 167].

Логический порядок следования стратегии заключается в создании инфраструктуры, дальнейшем расширении достопримечательностей, обеспечении дружественности жителей и распространении уже сложившегося на этой основе положительного имиджа. Данный алгоритм можно иллюстрировать следующим образом (таблица 2):

Таблица 2. Примеры возможных мероприятий плана маркетинга региона

Стратегические направления	Мероприятие (место проведения)
Маркетинг имиджа	Проведение ежегодного чемпионата мира по какому-либо виду спорта
Маркетинг инфраструктуры	Улучшение и поддержка системы образования
	Строительство автодорог в городах и районах, строительство гостиничных комплексов и выставочных центров (г. Иркутск), реконструкция аэропорта (г. Иркутск)
Маркетинг достопримечательностей	Карнавал (Кельн)
	Открытие аквапарка (Ростов-на-Дону)
Поддержка граждан	Обучение обслуживающего персонала гостиниц (Англия)
Реклама и коммуникации	Рекламная кампания нового порта (Ейск)
	Сувениры с региональной символикой (повсеместно)
	Создание и распространение представительского пакета Иркутской области

Объем финансирования по отдельным мероприятиям должен соизмеряться с объемом целевого рынка, который в свою очередь тщательно исследуется. В противном случае недостатки предшествующего анализа оборачиваются потерями. Пример из туризма - недозагрузка рекреационных учреждений и полупустые отели.

В настоящее время Россия представляет собой совокупность сильно различающихся между собой регионов, и эти различия все более углубляются. При отсутствии необходимой централизованной поддержки со стороны федерального центра перед регионами возникает проблема эффективной и адекватной региональной политики, направленной на реконструкцию и реформирование экономики и привлечение инвестиций, разработки и осуществления планов развития территорий, опирающихся не на федеральные финансовые ресурсы, а на использование местного потенциала. Для этого требуется изучение и оценка, с одной стороны, внутрирегиональных интересов и возможностей, а с другой - оценка собственных потребностей и путей их удовлетворения. Необходим комплексный подход к разработке и реализации целевых комплексных программ. Региональный маркетинг включает в себя разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и решение сложных социально-экономических проблем. Важнейшим аспектом философии регионального маркетинга и реализующей ее концепции является осознанная ориентация деятельности всех административных органов на внешнюю среду.

Стратегическими направлениями, обязательно присутствующими в плане маркетинга региона, являются маркетинг имиджа, маркетинг достопримечательностей, инфраструктуры, обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций, реклама и коммуникации. При этом необходимо стремиться к единой идентификации региона посредством однозначного оформления регионального маркетинга, ясного обращения и коммуникации с целевыми группами, единого ориентированного на целевые группы поведения [3, С. 211].

2. ИНФОРМАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ РЕГИОНА

2.1 Определение информационного маркетинга региона

При осуществлении маркетинга региона необходимо рассматривать четыре составляющие:

- Место или географическое положение региона;

- Продукт или присущие данной территории преимущества и недостатки;

- Цена или расходы покупателей услуг региона, связанные с пребыванием или бизнесом на данной территории (например, расходы инвесторов, связанные с размещением и эксплуатацией инвестиций, вложенных в экономику региона). Здесь, в первую очередь, учитываются стоимость различных услуг, налоговые льготы, предоставление гарантий, тарифная политика;

- Продвижение и информационный маркетинг региона.

Тема нашего исследования посвящена последней составляющей: информационному маркетингу региона. Основой информационного маркетинга региона являются три из обозначенных в предыдущей главе стратегических направлений маркетинга региона: маркетинг имиджа; обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций; реклама и коммуникации.

Информационный маркетинг региона - совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде, благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса [4, С. 17].

Из-за ограниченности ресурсов в настоящее время регионы вынуждены обращаться к внешней среде с целью их приобретения. Это происходит как в случае привлечения инвестиций, так и в случае реализации товаров и услуг, предлагаемых данной территорией. Обращение к внешней среде происходит посредством информации, управление которой и является одной из главных целей информационного маркетинга.

По оценкам специалистов, информационная прозрачность вместе с разумной экономической политикой, представляют собой ценннейший региональный ресурс. Основная цель, на которую направлен информационный маркетинг - использование этого важнейшего ресурса. Профессиональное раскрытие и продвижение информации, в стандартах, понятных как для внешней, так и для внутренней среды, является одним из важнейших стратегических резервов региона. В России пока еще крайне мало примеров, когда региональные и муниципальные власти всерьез занимаются проблемой продвижения информации и поддержания благоприятного имиджа территории. Ситуация сегодня такова, что без информации не может быть доверия. Без доверия не может быть инвестиций и развития производства. Без развития производства не может быть экономического роста.

В последнее время внимание к регионам со стороны потенциальных партнеров не ослабевает. Однако теперь уже невозможно налаживать внешние и внутренние связи простыми разговорами о потенциале и желании работать. Гораздо лучшее впечатление на потенциальных партнеров производит спокойный и честный разговор о проблемах (которые нет смысла скрывать). Диалог с бизнесом - это не только встречи и переговоры. Большой эффект дают разумные публикации в СМИ, имеющих "целевую" аудиторию, разработка и рассылка по специальным базам данных профессионально подготовленных презентационных материалов, объективно характеризующих возможности и риски региона. В ситуации, когда многие СМИ периодически дают негативную информацию о стране, о состоянии ее экономики, любые действия местных властей, направленные на освещение реальных мер, предпринимаемых для решения экономических и социальных проблем региона, способны дать положительный эффект как в инвестиционной, так и в политической областях. При этом важно, чтобы это были не "разовые мероприятия", а хорошо продуманная и подготовленная программа [2, С. 123].

2.2 Стратегические направления информационного маркетинга региона

Осуществление информационного маркетинга региона предусматривает следующие направления:

- Регулярные публикации о регионе, освещающие вопросы функционирования региональной экономики, привлечения и работы инвестиций. В этих публикациях должны освещаться вопросы законодательного регулирования экономической деятельности и инвестиционной активности на региональном уровне, бюджетного планирования, новости эмитентов, лучшие инвестиционные проекты, то есть все, что имеет отношение к экономическому развитию региона. Формы публикаций могут варьироваться от обзорных статей и аналитических справок до регулярно выходящей (с периодичностью от 1 раза в месяц до 1 раза в полугодие) вкладки в изданиях экономической направленности.

- Подготовка специальных информационных и презентационных документов. Здесь речь идет об изготовлении специальных "стандартных" документов, которые даже в настоящее время, несмотря на повсеместные разговоры об этом, есть далеко не у всех. Это годовые отчеты ведущих предприятий региона, информационные меморандумы региональной администрации, подготовленные по международным стандартам. Подобные документы издаются как в печатном, так и в электронном виде.

- Распространение информации о регионе по официальным каналам (представительский пакет). Представительский пакет региона распространяется по следующим направлениям:

а) потенциальным клиентам, посещающим область по линии администрации области и/или органов местного самоуправления;

б) потенциальным клиентам, посещающим область по линии конкретных предприятий и организаций;

в) через посещающие область официальные делегации;

г) через проводимые в России и за рубежом выставки, ярмарки, конференции, другие информационные миссии, в которых область принимает участие;

д) через торговые представительства области и Российской Федерации за рубежом;

е) через представительства зарубежных стран в России;

ж) через российские, зарубежные и международные организации содействия бизнесу, туристические фирмы, СМИ.

- Прямая рассылка предложений о сотрудничестве в рамках конкретных инвестиционных проектов; прямые маркетинговые действия; проведение рекламных и PR-кампаний; предоставление услуг посетителям региона.

Стратегические направления информационного маркетинга региона можно структурировать в виде ответов на вопросы потенциального партнера:

- Я не знаю, что это за регион, где он находится

Формирование идентификации региона с конкретной частью России, континента. Всем хорошо известно, где находится Москва, Санкт-Петербург, Владивосток, Ростов-на-Дону. С каждым из перечисленных городов, регионов, у большинства имеются стойкие географические ассоциации. Москва - столица нашей страны, центр России, Санкт-Петербург - центр Северо-Запада, ворота в Европу, Владивосток - тихоокеанский форпост на границе с Китаем и Японией. Ростов-на-Дону - ворота на Кавказ. Иркутск же в лучшем случае будет ассоциироваться с Байкалом. Для узнавания региона необходимо его четкое позиционирование [5, С. 169].

- Я не знаю, каким потенциалом, ресурсами, инвестиционным климатом обладает этот регион

Это вопрос, на который получить ответ крайне сложно. Широкому кругу потенциальных партнеров практически ничего неизвестно о потенциале, ресурсах, инвестиционном климате большинства российских регионов. По результатам инвестиционного рейтинга российских регионов в журнале Эксперт №41 за 2005 год отмечается, что существенным фактором недоинвестирования является слабая информированность об инвестиционном климате того или иного региона России.

- Я не знаю экономическое и социально-политическое положение в регионе

Социально-политическая и экономическая ситуация в регионах часто известна лишь по сообщениям об очередных акциях протеста и забастовках. Кузбасс и Воркута - регионы с населением, которое может выйти на рельсы. Во Владивостоке постоянные перебои с электроэнергией и теплоснабжением. В Москве строятся новые дороги европейского уровня и высокий уровень жизни. В Красноярске - богатейшие предприятия, руководимые не совсем чистыми на руку менеджерами. Для ответа на этот и предыдущий вопрос необходимо предоставить потенциальным клиентам доступ к объективной, структурированной информации о социально-экономиеской ситуации, инвестицонном климате данного региона. Такой доступ может быть организован, через Интернет посредством проведения информационных миссий.

- Я не знаю, что производится в этом регионе

Все в России знают, что вологодское масло производится в Вологде, самовары делают в Туле, а фальшивую водку - в Северной Осетии, автомобили ВАЗ - в Тольятти. Что же производится в других российских регионах? Их продукции на рынке не видно, а значит, не видно и региональных экономик, стоящих за этим товаром. Вывод, который могут сделать потенциальные партнеры или инвесторы: не видно экономик, значит, их нет, либо они крайне неэффективно работают. Здесь эффективно применение рекламы продукции, доля которой имеет тенденцию к росту в общем объеме регионального производства.

- Я не знаю, как развивается этот регион, его экономика, основные предприятия

Небольшой объем статической информации, предоставляемой во внешнюю среду, как правило, не дает представления о том, что делалось или не делалось в регионе для достижения тех или иных результатов, есть ли у территории перспектива и может ли она развиваться. Когда распространяется информация о пуске нового предприятия по производству автомобилей KIA в Калининграде, никто не дает информации о том, что было сделано для того, чтобы предприятие заработало. В России много регионов, они различны и в то же время поразительно похожи друг на друга: похожи своей безликостью и инертностью. Поэтому в настоящее время идентификация региона не представляет большой трудности.

- Я не знаю, какова репутация данного региона во внешней среде, какая продукция, выпускаемая на его территории, пользуется спросом и известна потребителям.

Репутация региона оказывает одно из решающих значений на приобретение продукции, выпускаемой там. Вряд ли потребитель будет охотно покупать жевательную резинку, выпущенную в Чернобыле или автомобили, собранные в Чечне. В результате спрос на услуги региона может быть самым незначительным, либо вообще отсутствовать. Наоборот, продукция хорошо известного с положительной стороны субъекта РФ намного легче находит своих потребителей.

Вывод: партнер должен знать о регионе все или почти все еще до того, как получит предложение о сотрудничестве.

2.3 Этапы осуществления информационного маркетинга региона

Выделяются следующие этапы информационной работы с потенциальными партнерами:

- Безразличие (пассивное знание) - Известно, что регион существует, но ничего более.

- Интерес - Известно, что сотрудничество с данным регионом при определенных условиях может представлять интерес и принести прибыль.

- Оценка - Сотрудничество с регионом может быть выгодным, однако необходимо реально оценить шансы на успех начинаний и просчитать, окупятся ли затраты на проект и будет ли проект прибыльным и безопасным.

- Попытка налаживания совместной работы - Если сотрудничество имеет под собой реальный интерес и обоснованную выгоду для потенциального партнера, то он начинает налаживать связи в регионе для начала работы по реализации задуманного проекта. На этом этапе важное значение имеет первая встреча с потенциальным покупателем услуг территории.

- Принятие - Необходимые контакты установлены, заключены устраивающие обе стороны соглашения о совместной работе, начало практической деятельности.

- Стабильное и продолжительное сотрудничество - Важно, чтобы в ходе работы по реализации проекта партнеры не встречали непреодолимых трудностей, препятствующих дальнейшей работе. Это предопределит продолжение бизнеса, создаст соответствующую репутацию для региона и будет способствовать организации и реализации новых, возможно еще более выгодных для региона проектов.

На каждом этапе проводится контроль результатов - качественный (обращения инвесторов и представителей других целевых групп) и количественный (количество сообщений в центральной прессе о регионе).

При этом по утверждению Эдварда У. Хилла [4, С. 189], на каждом этапе необходимо помнить, что маркетинг региона базируется на правде и видении. Необходимо сказать правду и реально оценить текущее положение, сильные и слабые стороны экономики; разработать видение целей, возможностей и угроз.

При создании благоприятного имиджа региона необходимо учитывать опыт построения имиджа частной компании, который создается с учетом двух показателей: “известности” и “репутации”. В исследовании Косника [18, С. 44] по этим двум показателям компании подразделяются на четыре группы, как показано в таблице 3:

Таблица 3. Классификация имиджа компании по показателям репутации и степени известности

Репутация	Степень известности
	Низкая	Высокая
плохая	Партнер-невидимка	Нежелательный партнер
хорошая	Неизвестный партнер	Партнер вне конкуренции

Компании с низкой степенью известности и плохой репутацией должны сначала работать над имиджем в части “поправки репутации” в определенных сегментах рынка, а затем проводить маркетинговые мероприятия (“неизвестный партнер” - “партнер-невидимка” - “партнер вне конкуренции”). Косник указывает, что компании должны избегать попадания в группу “нежелательных партнеров”: очень трудно построить новый имидж, когда о компании слишком многие знают как о нежелательном партнере.

Ни один из регионов России не может похвастаться, что он находится в группе “партнер вне конкуренции”, особенно при установлении или развитии зарубежных контактов. Прежде чем выходить с громким заявлением о себе, необходимо создать условия для того, чтобы в преимущества региона поверили сами региональные власти, чтобы эти преимущества подтверждались соседними регионами, чтобы долговременные партнеры могли всегда подтвердить заявления региона об исключительности его территории.

Для региона необходимо последовательно пройти все этапы "узнавания и принятия" региона во внешней среде. Причем можно сделать вывод о приоритетности усилий, направленных на поддержку конечных этапов продвижения региона.

2.4 Применение различных наборов продвиженческих технологий на разных этапах информационного маркетинга (на примере инвестиционного продвижения)

Применительно к привлечению инвестиций можно сформулировать три основных этапа информационного маркетинга региона:

Создание положительного имиджа

Генерирование инвестиций

Обслуживание инвестиций

В исследовании “Маркетинг страны: продвижение как средство привлечения иностранных инвестиций” [29, С. 753] Льюис Уэлс и Элвин Уинт указывают, что в настоящее время в мире широко применяются следующие 12 продвиженческих технологий:

реклама в финансовых изданиях

участие в инвестиционных выставках

реклама в промышленных и других специализированных изданиях

осуществление инвестиционных миссий общего характера

проведение информационных семинаров общего характера по инвестиционным возможностям региона

прямая рассылка или телемаркетинг

проведение промышленных и других специализированных инвестиционных миссий

проведение промышленных и других специализированных семинаров

участие в исследовании возможностей компаний с последующими их презентациями

предоставление инвестиционных консультаций

оказание помощи в составлении заявок и получении разрешений на инвестиционную деятельность

оказание услуг постинвестиционного обслуживания

Перечисленные технологии, как правило, используются для достижения различных целей. Например, технологии 1-5 применяются для создания определенного имиджа страны. Технологии 6-9 используются в основном для непосредственной генерации инвестиций. Технологии 10-12 наиболее эффективны при осуществлении функции обслуживания инвестиций. Хотя цели применения технологий в какой-то мере пересекаются, подобная классификация построена на типичных задачах, выполняемых при использовании той или иной стратегии. В исследовании Льюиса Уэлса и Элвина Уинта приводится пример использования той или иной технологии инвестиционными агентствами ряда стран (таблица 4).

Таблица 4

Применение технологий продвижения инвестиционными агентсвами

Страна	Агентство	Какие технологии использовались
		имиджевые	генерации ивестиций
Великобритания	Invest in Britain Bureau (IBB)	1,2,4,5	6,9
Канада	Investment Canada	1,3	9
Коста Рика	Costa Rican Investment Promotion Program (CINDE)	2,3,4	6,9
Индонезия	Investment Coordinating Board (BKPM)	4,5	-
Ирландия	Industrial Development Authority (IDA)	1,3	9
Ямайка	Jamaica National Investment Promotion (JNIP)	2,3,4,5	6,8
Малайзия	Malaysian Industrial Development Authority (MIDA)	2,4	6
Шотландия	Locate in Scotland (LIS)	1,2	6,9
Сингапур	Economic Development Board (EDB)	1	9
Тайланд	Board of Investment (BOI)	1	7

Имиджевые технологии. Все исследованные агентства используют или использовали технологии по созданию благоприятного имиджа страны, как места для вложения инвестиций.

Большинство агентств не рассчитывали на то, что применение имиджевых технологий привлечет инвестиции непосредственно.

Сразу после создания Investment Canada, Канада и IBB, Великобритания начали бурную деятельность по изменению имиджа своих стран в сознании своих потенциальных инвесторов. Агентство IDA, Ирландия запустили рекламную кампанию для создания имиджа Ирландии, как идеального места для вложения международных мобильных инвестиций. Агентство EDB, Сингапур, начало свою деятельность с рекламной кампании, в которой оно постоянно напоминало инвесторам, что Сингапур не потерял своей инвестиционной привлекательности, несмотря на период экономического спада в середине 1980-х гг. MIDA, Малайзия и Locate in Scotland, Шотландия проводили небольшие рекламные кампании в СМИ, направленные на инвесторов, оперирующих в тех или иных отраслях экономики.

Одно агентство BOI, Тайланд попадает в третью категорию: эта организация связывала с применением имиджевых технологий надежды на непосредственное привлечение инвестиций, и результаты ее деятельности эти надежды оправдали.

Технологии генерации инвестиций. Кампании по прямой рассылке или телемаркетингу (технология 6), проведение промышленных и других специализированных инвестиционных миссий и семинаров (технологии 7-8), участие в исследовании возможностей компаний с последующими их презентациями (технология 9) классифицированы как технологии по генерации инвестиций. Использование агентствами тех или иных технологий по генерации инвестиций отображено в таблице 4.

Все исследуемые агентства, использующие технологии по генерации инвестиций, ожидали приток последних (кроме BKPM, Индонезия, - это агентство не использовало данные технологии, во всяком случае до 1988 года). Однако агентства сходились во мнении, что эти технологии были эффективными только как средство привлечения внимания конкретных компаний, и что чаще всего руководители этих компаний склонялись к принципиальному решению инвестировать в страну только после личных контактов и продолжительных переговоров. За идентификацией компаний -потенциальных инвесторов обычно следовала направленная работа с теми, кто принимает стратегические решения.

Технологии обслуживания инвестиций. Все исследуемые агентства рассматривали технологии обслуживания инвестиций, такие как: предоставление инвестиционных консультаций, оказание помощи в составлении заявок и получении разрешений на инвестиционную деятельность, оказание услуг постинвестиционного обслуживания (технологии 10-12) в качестве необходимых компонентов инвестиционного продвижения. Однако нельзя с уверенностью утверждат, что данная деятельность вызовет новый инвестиционный интерес или приведет к изменению имиджа страны. Применение технологий обслуживания инвестиций скорее способствует удержанию инвесторов, уже оперирующих на территории страны, стимулирует их реинвестировать в уже организованный бизнес.

Использование вех трех типов технологий, тем не менее, в конечном итоге имеет общей целью привлечение инвестиций. Степень, в которой предпочтение отдается одному из указанных типов технологий в отношении других двух, зависит от используемой маркетинговой стратегии.

Не все агентства использовали имиджевые технологии в первую очередь, не все делали переход от создания положительного образа страны в сознании потенциальных инвесторов к непосредственной генерации инвестиций. Одни пытались начать с генерации инвестиций, другие сначала активизировали усилия по созданию определенного имиджа страны, а затем, параллельно, не переставая использовать имиджевые технологии, запускали механизмы непосредственного привлечения инвестиций.

Значительным влияющим фактором в этой ситуации является вступление страны в определенный экономический цикл развития, имеющиеся ресурсы и отношение органов власти к привлекаемым инвестициям. Более того, совсем не обязательно, чтобы страна, которая имеет положительную репутацию как места вложения инвестиций, преимущества инвестирования на территории которой известны и позитивно воспринимаются потенциальными инвесторами, нуждалась в крупномасштабной кампании по построению положительного имиджа, выстраивания стратегий, характерных для начального этапа продвижения инвестиционной привлекательности территории.

2.5 Информационный маркетинг - важный фактор экономического развития региона

В исследовании “Маркетинг страны: продвижение как средство привлечения иностранных инвестиций” Льюис Уэлс и Элвин Уинт доказывают, что маркетинг территории имеет статистически значимое влияние на приток иностранных инвестиций. Причем для стран с развивающейся экономикой маркетинг имеет наиболее значимое влияние (до 40%) среди следующих переменных: эффективный спрос (ВНП на душу населения), рост рынка (динамика ВНП), баланс платежей, инфляция, политическая стабильность.

По результатам инвестиционного рейтинга российских регионов в журнале Эксперт №41 за 2005 год сделано важное, в рамках нашего исследования, заключение: “пропаганда инвестиционной привлекательности региона может привести к полутократному росту инвестиций”.

Данная зависимость наблюдается не только в привлечении инвесторов и других покупателей услуг территории.

Таким образом, информационный маркетинг региона - стратегия развития территории, имеющая значимое влияние на привлечение покупателей услуг региона.

Информационный маркетинг - совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса.

Информационный маркетинг региона, как правило, предусматривает регулярные публикации о регионе, освещающие вопросы функционирования региональной экономики, привлечения и работы инвестиций; подготовку специальных информационных и презентационных документов; распространение информации о регионе по официальным каналам; прямую рассылку предложений о сотрудничестве и инвестиционных проектов; проведение семинаров, миссий, презентаций региона, участие (проведение) в ярмарках и выставках; прямые маркетинговые действия; предоставление услуг посетителям региона. При этом выделяются следующие этапы информационной работы с потенциальными партнерами: пассивное знание, интерес, оценка, попытка налаживания совместной работы, принятие, стабильное и продолжительное сотрудничество. Для региона необходимо последовательно пройти все этапы "узнавания и принятия" региона во внешней среде. Причем можно сделать вывод о приоритетности усилий, направленных на поддержку конечных этапов продвижения региона.

Зарубежные исследователи Льюис Уэлс и Элвин Уинт указывают на то, что маркетинг территории имеет статистически значимое влияние на приток иностранных инвестиций. Специалисты РА Эксперт также отмечают, что пропаганда инвестиционной привлекательности региона может привести к росту инвестиций. Информационный маркетинг территории - одна из наиболее значимых переменных, определяющих экономическое развитие региона.

3. ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО, РЕГУЛИРУЮЩИЕ ВОПРОСЫ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА РЕГИОНА

3.1 Регулирование вопросов сбора и распространения информации о регионе разными методами и способами

При осуществлении деятельности по созданию и распространению информационных продуктов о регионе разными методами и способами необходимо иметь в виду права и ограничения, указанные в нормативно-правовых актах российского и регионального законодательств.

Статья 29 Конституция РФ определяет право каждого свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Это право на свободу информации, гарантируемое ч. 4 комментируемой статьи, может осуществляться различными способами - посредством межличностного общения, средств массовой информации (СМИ), материальных носителей информации, учебных заведений, через различного рода клубы, лектории, наглядные средства (плакаты и т.п.) и иные способы по собственному выбору.

Свобода информации выражается прежде всего в праве каждого искать и получать информацию. Применительно к СМИ это право конкретизировано в ст. 38 Закона Российской Федерации от 27 декабря 2001 г. "О средствах массовой информации". Более широко право на доступ к информации определено в Федеральном законе от 20 февраля 2005 г. "Об информации, информатизации и защите информации", хотя он и касается главным образом документированной информации. Этот федеральный закон также регулирует отношения, возникающие при формировании и использовании информационных ресурсов на основе создания, сбора, обработки, накопления, хранения, поиска, распространения и предоставления потребителю документированной информации и защите информации, прав субъектов, участвующих в информационных процессах и информатизации. Средства распространения информации могут быть как государственными, так и общественными, частными. Согласно ст. 6 Закона "Об информации, информатизации и защите информации" гарантируется право собственности граждан на информационные ресурсы и распоряжения ими.

Специально вопросу получения информации о деятельности органов государственной власти посвящен Федеральный закон от 13 января 2005 г. "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации", а также Указ Президента РФ от 31 декабря 2003 г. N 2334 "О дополнительных гарантиях прав граждан на информацию" (с изменениями от 17 января 2007 г.), которым установлено, что деятельность государственных органов, организаций и предприятий, общественных объединений, должностных лиц осуществляется на принципах информационной открытости.

Создание и распространение информационных продуктов должно соответствовать положениям Закона РФ об авторском праве и смежных правах 9 июля 2003 года n 5351-1 (в ред. Федерального закона от 19.07.95 n 110-ФЗ), регулирующим отношения, возникающие в связи с созданием и использованием произведений науки, литературы и искусства (авторское право), фонограмм, исполнений, постановок, передач организаций эфирного или кабельного вещания (смежные права). Например, даже при создании и распространении справочной информации о регионе необходимо помнить, что согласно статье 7 комментируемого Закона “сборники (энциклопедии, антологии, базы данных) и другие составные произведения, представляющие собой по подбору или расположению материалов результат творческого труда также относятся к объектам авторского права. Не являются объектами авторского права официальные документы, государственные символы и знаки, произведения народного творчества, сообщения о событиях и фактах, имеющие информационный характер.

Продвижение информации о регионе не может быть эффективным без использования PR-технологий, предусматривающих, в том числе, тесное взаимодействие со СМИ. В этом случае необходимо руководствоваться Законом РФ от 27 декабря 2001 г. N 2124-1 "О средствах массовой информации" (с изменениями от 13 января, 6 июня, 19 июля, 27 декабря 2005 г., 2 марта 2008 г.). Статья 4 комментируемого закона, например, предусматривает недопустимость злоупотребления свободой массовой информации: не допускается использование средств массовой информации в целях совершения уголовно наказуемых деяний, для разглашения сведений, составляющих государственную или иную специально охраняемую законом тайну, для призыва к захвату власти, насильственному изменению конституционного строя и целостности государства, разжигания национальной, классовой, социальной, религиозной нетерпимости или розни, для пропаганды войны, а также для распространения передач, пропагандирующих порнографию, культ насилия и жестокости.

3.2 Необходимость соблюдения ограничений к доступу информации

Право на распространение информации законными способами означает и необходимость соблюдения определенных ограничений к доступу информации, отнесенной к государственной тайне или к конфиденциальной. Законодательство о государственной тайне основывается на Конституции, Законе Российской Федерации от 5 марта 2002 г. "О безопасности" и включает Закон Российской Федерации от 21 июля 2003 г. "О государственной тайне", ряд других актов.

Закон "О государственной тайне" определяет перечень сведений в военной области, в сфере экономики, науки и техники, внешней политики и внешнеэкономической деятельности, разведывательной, контрразведывательной и оперативно-розыскной деятельности, которые могут быть отнесены к государственной тайне (ст. 5). На основе этих положений и в соответствии со ст. 4 данного Закона Указом Президента Российской Федерации от 30 ноября 2005 г. утвержден перечень сведений, отнесенных к государственной тайне, а также перечень государственных органов, наделенных полномочиями по распоряжению этими сведениями. За разглашение государственной тайны установлена ответственность вплоть до уголовной (ст. 75, 76 УК). В то же время Закон "О государственной тайне" определяет перечень сведений, не подлежащих засекречиванию, например о состоянии экологии, здравоохранения, санитарии, демографии, образования, культуры, сельского хозяйства, о состоянии преступности, фактах нарушения прав и свобод личности и др. (ст. 7).