Маркетинговые риски

Министерство образования и науки Украины

Донбасский государственный технический университет

Кафедра Экономики и Управления

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: “ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ РИСК ”

Вариант № 26

Выполнила: студентка

Проверил: доцент, канд.

Алчевск 2008

ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ ВОПРОС

Сущность и классификация маркетинговых рисков

Реализационные риски -- это такой вид рисков, который связан с вероятностью возникновения потерь во время сбыта продукции (услуг), а также в процессе взаимодействия с контрагентами и партнерами с целью организации продаж.

Реализационные риски часто называют маркетинговыми или коммерческими рисками. По источнику возникновения их можно классифицировать на:

Непосредственно сбытовые риски, которые возникают непосредственно на этапе сбыта продукции (услуг), произведенной предприятием.

Данная группа рисков включает в себя:

* риски недостаточной сегментации рынков сбыта;

* риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка;

* риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта;

* риск неправильной организации и получения, неадекватных результатов маркетинговых исследований;

* риск ошибочного ценообразования;

* риск неудачной организации сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю.

Риски взаимодействия с контрагентами и партнерами в процессе организации продаж продукции (услуг). Данная группа рисков также тесно связана с процессом реализации продукции и обусловлена тем, что в большинстве случаев фирма не сама занимается продвижением товара к потребителям, а использует услуги множества посреднических организаций (оптовые покупатели, рекламные фирмы и т.п.). Она состоит из таких рисков:

* неэффективной рекламы;

* переоценки маркетинговых принципов сбыта и недоиспользования или неэффективного применения трансфертных моделей реализации продукта;

* вхождения в договорные отношения с недееспособными или неплатежеспособными партнерами;

* задержки партнерами текущих договорных обязательств;

* выхода партнеров из совместной деятельности;

* блокирования договорных отношений с партнерами;

* входа на продуктовый рынок фирмы многопрофильных диверсифицированных) фирм из других отраслей;

* зарождения новых фирм-конкурентов;

* экспансии на местный рынок со стороны зарубежных экспортеров;

* конкуренции со стороны аналогов (заменителей) продаваемого фирмой продукта.

Данная классификация позволяет наиболее детально рассматривать вопросы, связанные с возникновением рисков во время проведения коммерческой деятельности фирмы и дает возможность строить се сбытовую деятельность с максимальным учетом возможных рисков, сопровождающих ее.

Риски недостаточной сегментации рынков сбыта означают вероятность таких рисков, источником которых является ненацеленность фирмы-производителя выпускаемой ею продукцией на определенные группы потребителей. В большинстве случаев данная группа рисков является характерной для новых продуктов, т.е. для таких фирм, которые занимаются их производством. Существует несколько составляющих источника появления данных рисков. Во-первых, новый продукт, который производится фирмой, оказывается либо слишком качественным, либо довольно дорогим для одних потребителей и недостаточно качественным для других. Возникновение такой ситуации не даст фирме-производителю достичь запланированного уровня продаж. Во-вторых, функциональное назначение продукта может оказаться слишком широким для одних потребителей и слишком узким для других. Это означает, что те потребители продукции, которые при покупке продукта будут считать его функционально перенасыщенным -- решат, что часть его стоимости неоправданна. Данная ситуация также может значительно ухудшить перспективы продаж. В-третьих, если система сбыта и обслуживания продукта недостаточно учитывает специфику рекламы товара, продвижения его к потребителю, послепродажного обслуживания применительно к разным группам потребителей, то это может стать важным препятствием для увеличения объема продаж. Кроме того, при возникновении такой ситуации снижается эффект от маркетинговой деятельности, что делает ее более дорогостоящей по сравнению с тем случаем, если бы она была организована эффективно.

Для принятия решения фирмой-производителем о вероятности и степени данного риска необходим всесторонний анализ рынка. Вероятность обеспечения стабильной деятельности будет увеличиваться в том случае, если традиционно производимые продукты имеют малое число функциональных модификаций, рассчитанных на разные группы потребителей. Данное теоретическое утверждение может вступать в некоторое противоречие с рыночной стратегией фирмы. Оно является следствием противоречия между специализацией и диверсификацией ее деятельности. Разрешить его можно при условии повышения специализации на том множестве сегментов рынка, на котором работает данная фирма.

Риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка имеют несколько источников происхождения, основными из которых являются такие:

1) продукт предназначен для реализации в таких сегментах рынка, где потребность в нем по сравнению с другими сегментами либо неострая, либо недостаточно осознанная;

2) группа потенциальных покупателей данного продукта не имеет достаточного количества средств для того, чтобы покупать его такое количество, при котором производство становится эффективным. Таким образом, данный источник риска ошибочного выбора целевого сегмента рынка является следствием либо низкого уровня покупательской способности, либо его снижения в силу целого ряда причин (например, инфляции и т. п.);

3) продукт предназначен для реализации на тех сегментах рынка, на которых, вследствие роста инфляции либо высокого инфляционного ожидания, потенциальные покупатели данного товара изменяют свои предпочтения. Изменение предпочтений может выразиться в переориентации покупателей на объекты, имущественные права, покупка которых, с точки зрения потребителей, в большей мере по сравнению с предлагаемым продуктом защищает их средства от инфляции. Таким образом, данный источник риска является следствием изменения приоритетов в покупательском спросе вследствие нестабильной макроэкономической ситуации;

4) продукт направляется на рынок, где резко уменьшаются инфляционные ожидания. Если раньше покупатели данного продукта считали, что он защищает их средства от обесценивания в период инфляции, то и связи с уменьшением инфляционных ожиданий они могут отдать свои предпочтения другим продуктам. Кроме того, уменьшение инфляционного ожидания означает практически для всех производителей, что может произойти отток средств от текущего потребления в пользу накопления, снизив на определенном этапе доходы всех фирм - производителей;

5) продукт, предлагаемый на данном сегменте рынка, относится к категории относительно дорогостоящих капитальных товаров (мебель, машины, дома и т.п.), для приобретения которых характерно использование кредита, а возможные потребители данного продукта либо не склонны к привлечению кредитов, либо не имеют достаточных возможностей к этому привлечению (последнее особенно характерно для посткоммунистических стран);

6) в силу целого ряда причин на выбранном сегменте рынка происходят резкие колебания в спросе на производимый фирмой продукт, что не позволяет фирме выйти на плановый уровень объема продаж;

7) организация системы продаж и технического обслуживания производимого фирмой товара на определенном рыночном сегменте при возникновении определенного рода сложностей может так повлиять на цену реализации продукта, что она превысит максимально допустимый уровень, при котором данная деятельность являлась бы эффективной. Подобная ситуация может возникнуть как следствие повышенных цен на транспортировку продукции в масштабах данного региона по сравнению с другими регионами, завышенные цены не специализированные услуги в данном рыночном сегменте по сравнению с ценами при работе на других сегментах (например, более высокая стоимость рекламы и т.п.).

Рассмотренные источники рисков ошибочного выбора целевого сегмента рынка имеют место как при работе фирмы с традиционными, так и при работе с инновационными продуктами. Однако, что касается последних, то степень неопределенности по поводу правильности выбора целевого сегмента рынка будет значительно выше, чем, если бы эта же фирма имела дело только лишь с традиционными продуктами. Также следует отметить, что при этом уровень данного риска инновационного продукта не обязательно будет выше уровня традиционного.

Риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта являются следствием неопределенности при принятии управленческих решений, которая может выразиться в допущении ошибок (как в силу субъективных, так и объективных причин) при определении стратегии деятельности предприятия по продаже производимой им продукции. Причинами стратегических ошибок, а, следовательно, и источниками существования данной группы рисков являются:

1) ошибочный выбор приоритетов при построении системы реализации своей продукции. Сущность этого источника состоит в том, что всегда существует вероятность допущения ошибки при принятии решения по поводу того, как лучше организовать систему продаж продукта (либо реализовывать его самостоятельно, либо пользоваться услугами посредников);

2) отдача полномочий по сбыту своей продукции неоптимальному для данного товара и рынка типу посредников;

3) ошибки при проведении оценки влияния на объемы продаж покупки фирмой специфических видов нематериальных активов (например, товарных знаков и т.п.), что может не оказать планируемого воздействия на увеличение объемов реализации. Таким образом, вероятна такая ситуация, при которой фирма затратила определенное количество средств на приобретение нематериальных активов с целью активизации реализационной деятельности, но при этом понесла потери.

4) ошибки при оценке сбыта продукции также являются одной из причин возникновения данной группы рисков.

Риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта отражаются не только на последующей сбытовой деятельности фирмы, а и на ее текущем положении.

Одной из частей маркетингового исследования является исследование сбыта, которое представляет собой анализ эффективности каждого канала сбыта товара, определение издержек по реализации товара, изучение проблем, связанных с рекламой предлагаемого к реализации товара и формированием спроса на него. Важность качественного и всестороннего маркетингового анализа состоит в том, что на его основании может быть построена эффективная сбытовая стратегия фирмы.

Риск неправильной организации маркетинговых исследований и получения неадекватных результатов (даже при самом качественном анализе) при исследовании факторов, влияющих на стратегию фирмы, является следствием наличия неопределенности в:

* емкости рынка либо целевого сегмента рынка, на котором фирма работает;

* характере спроса на продукт, предлагаемый фирмой к реализации;

* предложение продукта, который фирма планирует реализовывать, ее конкурентами (и, в особенности, ближайшими конкурентами);

* следствием неопределенности предыдущих факторов является неопределенность при проведении прогноза условий равновесия на рынке, а также тон ниши на рынке, которая остается для данной фирмы.

Вероятность возникновения рисков, связанных с неправильной организацией маркетинговых исследований, значительно возрастает в случае допущения ошибок в процессе создания планов по их проведению и постановки задач. Наиболее существенными ошибками являются такие:

* фирма, которая планирует предложить рынку определенный продукт, начинает проведение маркетингового исследования с целью изучения покупательского спроса на свои продукт без предварительного ознакомления покупателей с ним. Одной из разновидностей данной ошибки, которая характерна для инновационных продуктов, может быть проведение маркетинговых исследований на слишком ранних стадиях, когда еще нет реального предмета для ознакомления потенциальных покупателей с ним (например, в период лабораторных исследований, когда о полных характеристиках еще нельзя говорить и поэтому используются лишь описательные новшества и т.п.). Фирма, допускающая эту ошибку, рискует тем, что даже при первоначально полученных положительных результатах маркетингового исследования потенциальные потребители могут изменить свое мнение в силу целого ряда причин как объективного, так и субъективного характера (например, характеристики уже реального продукта, который предлагается к реализации, не будут соответствовать начальной рекламе, а, следовательно, и тому, как потребители представляли себе этот продукт; либо конкурирующая фирма выпустит в период времени от получения результатов маркетингового исследования до начала его реального предложения на рынке новый продукт, или улучшит характеристики базового продукта до такой степени, что предпочтения на рынке будут изменены в его сторону, а следовательно, и прогноз окажется неверным в силу его устарения);

* фирма во время проведения маркетингового исследования не учла в полном объеме информацию о конкурентах, (продуктах, производимых ими, планах, их развития) и преференции потребителей в пользу предпочтения определенных характеристик продуктов предлагаемых на рынке;

* в период подготовки маркетингового исследования фирма сделала неправильный выбор метода проведения исследования (телефонный опрос, анкетирование и т.д.). Данная ошибка может явиться следствием того, что потенциальные потребители ответили на ограниченный круг вопросов и не имели возможности высказать свое мнение по некоторым важным, с их точки зрения, моментам;

* фирма сделала ошибку при выборе объекта исследования. Примером такой ошибки может быть то, что фирма, которая планирует продавать свою продукцию непосредственно потребителю, выбрала своими респондентами менеджеров оптовых фирм, чье мнение может значительно отличаться от мнения покупателей. Таким образом, при наличии финансовой экономии, которая выразилась в меньшем количестве интервьюируемых оптовиков, которые, по мнению фирмы, отражали общую ситуацию на рынке, фирма может понести потери значительно превышающие затраты, которые необходимо было бы сделать на организацию опроса значительно большего количества рядовых потребителей;

* ошибка при составлении выборки, на основании которой делались выводы о построении стратегии продаж, суть, которой состоит в ее недостаточной репрезентативности;

* вопросы, которые были предложены респондентам для дачи ответов, не всегда были либо корректны, либо просты для понимания;

* фирмой были сделаны ошибки при подборе интервьюеров (опрашивающих) с точки зрения их квалификации, степени контактности и т.д.;

* в период анализа полученных результатов были сделаны ошибки в ходе их интерпретации, а, следовательно, и при составлении дальнейшей стратегии.

Существенность рассмотренных ошибок значительным обратом влияет на повышение вероятности возникновения рисков, связанных с неправильной организацией маркетинговых исследований и получением вследствие этого неадекватных результатов. Одним из наиболее простых путей снижения такой вероятности является грамотно построенный маркетинговый анализ и изучение уже накопленного опыта по данной проблематике.

Задача 4.1

Составить портфель акций двух компаний с минимальным уровнем кредитного риска.

Год	Рыночная цена акций компании М	Дивиденды на 1 акцию компании М	Рыночная цена акций компании H
1	84	8	127
2	86	9	129
3	82	10	129
4	90	11	120
5	87	11	123
6	85	12	124

Доходность акции определим по формуле:

где: i- текущая, норма доходности акций, %;

Dt- дивиденды на 1 акцию в текущем году;

Р_t- рыночная цена акций в текущем году;

Р_t-1 - рыночная цена акций в предыдущем году.

Определим доходность акций компании М:

Выполним аналогичные расчеты для компании Н :

Колеблемость доходности акций, а значит и величину риска, можно оценить средним квадратом отклонений от средней ее величины(у²).

Расчет выполняется по формуле:

.

где і - текущая доходность акций %

і - средняя доходность акций за исследованный период %

m - количество значений доходности акций в исследованном периоде

Расчеты этого показателя выполним и в табличной форме:

год	Годовая текущая норма доходности акций %	Отклонение годовой текущей нормы доходности акций от среднего уровня	Квадрат отклонений годовой текущей нормы доходности акций
	М	Н	М	Н	М	Н
2	13,09	1,57	0,37	1,16	0,13	1,345
3	6,97	0	-5,75	0,41	33,06	0,168
4	23,17	-6,97	10,45	-6,56	109,20	43,03
5	8,88	2,5	-3,84	2,91	14,74	8,468
6	11,49	0,81	-1,23	1,22	1,51	1,488
У	63,60	-2,09	0	-0,86	158,64	54,499
Сред. знач.	12,72	-0,41			31,72	10,89

где: Ї частицы денег, вложенных соответственно в компании М і Н

Ї коэффициент корреляции текущих норм дохидности по акциям компании М і Н.

Минимум портфельного риска достигается при значении =-1.

Составим портфель акций с минимальным уровнем риска, определим с использованием формулы портфельного риска.

Портфельный риск определяется по формуле:

Составим одиннадцать портфелей и результаты расчетов сводим в таблицу:

Величина долевого коэффициента инвестиций	Средняя норма доходности	Величина портфельного риска при Rмн =-1
hм	hн
0	1	-0,41	10,89
0,1	0,9	0,903	5,8
0,2	0,8	2,216	2,28
0,3	0,7	3,529	0,38
0,4	0,6	4,842	0,08 минимум риска
0,5	0,5	6,155	1,36
0,6	0,4	7,468	4,25
0,7	0,3	8,781	8,72
0,8	0,2	10,094	14,79
0,9	0,1	11,407	22,46
1	0	12,72	31,72

Вывод: минимумом риска обладает портфель, состоящий из 40% акций компании М и 60% акций компании Н.

Задача 5.1

Составить баланс предприятия с минимальным уровнем кредитного риска. В основу оценки уровня кредитного риска положен баланс предприятия, с помощью которого определяют систему коэффициентов и индексов. Значение этих коэффициентов для минимума риска имеют оптимальную величину.

Исходные данные:

Актив		Пассив
1.Основные средства и другие необоротные активы	99320	1.Источники собственных и приравненных к ним средств	148980
2. Запасы и затраты	99320	2.Долго-и среднесрочные пассивы
3.Денежные средства расчеты и другие активы (дебет, задолж. использование заемных средств	86452	3. Расчеты и другие пассивы (краткос. кредиты, заемные средства, кредит. задолж.)
Баланс	248300	Баланс	248300

Решение:

1 Вычисляем коэффициент автономии:

Принимаем численное значение К_а= 0,6

1П= 248300·0,6 = 148980

2 Вычисляем коэффициент иммобилизации

Принимаем численное значение К_им = 0,4

1А=248300·0,4 = 99320

3 Вычисляем коэффициент покрытия

Принимаем численное значение К_п=3

4 Определим из уравнения баланса 2П

- (99320 +) =

5 Вычислим коэффициент ликвидности

Принимаем численное значение Кл=1

3А = 3П =

Раздел 2А определим из уравнения баланса

- (99320 +) =99320

Проверим численные значения остальных коэффициентов на соответствие минимума риска

1 Вычисляем коэффициент маневренности Км > 0,5

что соответствует минимум риска.

2 Вычислим коэффициент задолженности К_зд < 0,8

что соответствует минимуму риска.

3 Вычисляем коэффициент покрытия инвестиции

что соответствует минимуму риска.

Вывод: все коэффициенты заданы правильно, т.к. соответствуют минимуму риска. Из этого следует, что баланс составлено, верно, с минимальным уровнем кредитного риска.

Задача 5.2

Выполнить оценку финансовой устойчивости предприятия (установить область риска) и предложить финансовую стратегию для снижения уровня риска.

Анализ финансовой устойчивости предприятия

№ строки	Показатели	Расчеты	Численное значение
1	Источники собственных средств за вычетом иммобилизации		24161
2	Основные средства и вложения		39222
3	Наличие собственных оборотных средств	24161-39222	-15061
4	Долгосрочные, среднесрочные и заемные средства		Ї
5	Наличие собственных и долгосрочных заемных средств формирования запасов и затрат		-15061
6	Краткосрочные кредиты и заемные средства		Ї
7	Общая величина основных источников формирования запасов и затрат		-15061
8	Общая величина запасов и затрат		31000
9	Излишек (+) или недостаток (-) собственных оборотных средств	-15061- 31000	-15939
10	Излишек (+) или недостаток (-) собственных и долгосрочных и среднесрочных заемных источников формирования запасов и затрат	-15061- 31000	-15939
11	Излишек (+) или недостаток (-) общей величины основных источников формирования запасов и затрат	-15061- 31000	-15939
12	Трехкомпонентный показатель типа финансовой ситуации		-15939 -15939 -15939

Вывод: выполнив оценку финансовой устойчивости, мы установили, что предприятие находится в области абсолютной устойчивости, когда минимальная величина запасов и затрат соответствует безрисковой области. В данной ситуации вся финансовая стратегия предприятия должна быть направлена на поддержание существующего уровня устойчивости, т. е все мероприятия маркетинга и менеджмента должны быть направлены на поддержание настоящего уровня сбыта.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Севрук В.Г. Анализ кредитного риска//Бух. учет. -1993. - №10.

2. Чернов В.А. Анализ коммерческого риска.

3. Устенко О.Л. Теория экономического риска: монография. - К.: НАУП, 1997.-164 с.

4. Балабанов И.Г. Риск - менеджмент. - М,: Финансы и статистика. - 1996.