Поведение потребителей

12.7 КОЛЛЕКЦИОНИРОВАНИЕ КАК ИГРА

К игровой деятельности можно отнести и бесчисленные увлечения людей, которым они предаются в часы досуга, тратя не только время, но и огромные деньги. Классическими увлечениями, имеющими наиболее широкое распространение, является коллекционирование тех или иных предметов: марок, монет, открыток и т.п. Коллекционирование следует главному правилу игры: оно идет по правилам. Коллекционер строго ограничивает рамки своего увлечения: только марки, или только советские марки, или марки с изображением животных и т.п. Здесь, как и в спорте, ставятся цели достижения превосходства над другими (собрать больше и лучше). Возникает форма внутренней иерархии: владелец самой богатой коллекции занимает место на вершине с такой же гордостью, как обладатель олимпийской медали. Специфика этой деятельности состоит в приобретении через коллекцию определенного статуса, компенсирующего недостаток статуса в других сферах. Я не могу стать самым богатым человеком города, но могу создать лучшую в городе коллекцию булавок или пивных банок. Нудная работа компенсируется увлекательным поиском марки с редким штемпелем, в этот случае филателист ничем не отличается от исследователя. Поскольку перечень предметов коллекционирования безграничен, то можно создать для себя собственную оригинальную нишу и быстро стать обладателем самой крупной в городе, области или даже мире коллекции ложечек, чайников, носовых платков и т.д. Таким образом, коллекционирование выполняет важную компенсаторную функцию. Поскольку же оно требует и знаний, то способствует и развитию личности.

Коллекционирование - это очень важная рыночная ниша. Целый ряд стран активно производит продукцию для нее. Классический вариант - это производство марок и монет специально для коллекционеров. Чтобы эта отрасль процветала, государство, бизнес должны подыгрывать коллекционерам (например, выпуская "редкие" монеты и марки ограниченным тиражом, производя игрушечные модели автомобилей в жестко определенном масштабе и т.д.). При знании технологии коллекционирования возможно сознательное производство бизнесом новых увлечений посредством выпуска каких-то серийных безделушек. Появится серия - появятся и желающие собрать ее у себя всю.

12.8 ИГРОВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ РЕАЛЬНОЙ ЖИЗНИ

Между реальной жизнью и игрой нет непроходимой границы. Более того, эта граница не просто проходима, часто она совершенно размыта, и отделить игру от работы довольно сложно, а порою и невозможно. Деятельность, являющаяся борьбой за выживание, и компенсаторная игра плавно переходят друг в друга, мир труда и игры переплетаются, хотя участники нередко так увлечены игрой, что она превращается в единственную реальную жизнь. Й.Хейзинга приводит чью-то старую мысль: если проанализировать любую человеческую деятельность до самых пределов нашего познания, она покажется не более чем игрой (1992: 7).

От апостола Павла к коммунистической морали идет простая идея, отражающая суровую реальность жизни: "Кто не работает, то не ест". Человек лишен выбора есть или не есть. Тут нет вопроса. Поэтому он и лишен выбора работать или не работать, исключая тот случай, когда вместо него работает другой. Это область необходимости, противостоящая игре как результату свободного выбора.

Но и в этой области осознанной необходимости уже зарождается игра. Суть этого процесса состоит в том, что человек работает не только для удовлетворения своих материальных потребностей, но и стремится через труд реализовать свой физический, интеллектуальный, творческий потенциал. И часть дня он работает за кусок хлеба, а часть - играет. Отсюда экономический парадокс: нередко люди отказываются от высоко оплачиваемой работы в пользу низко оплачиваемой, но более интересной, творческой. Что значит творческая работа? Это работа, в которую вплетены элементы игры. В процессе труда возникают моменты игры в форме соревнования, позволяющие ослабить психологическое напряжение, утомление, вызванные монотонным и тяжелым трудом. Суть такой игры такая же, как и многих других "чистых" игр: кто больше (сделает продукции, заработает) или быстрее выполнит задачу. Разумеется, как не все люди способны понять "чистые" игры, так не всем дано понять и игру в форме труда. В наиболее массовом и формализованном виде использование трудовой игры получило распространение в СССР и других соцстранах с конца 1920-х гг. в виде "социалистического (в исправительно-трудовых лагерях - трудового) соревнования". Однако соревнование - это не выдумка коммунистов. Оно пронизывает любую разумную организацию труда (См.: Burawoy 1979).

Война - трагедия, вынужденная необходимость для солдата, но для полководца - это увлекательнейшая игра. Она дает простор творческому воображению, эмоциональной разрядке и т.д. Разумеется, ни один полководец не признается, что он не только и не столько защищал родину, сколько играл. Но посмотрите истории войн, особенно ранних: они для полководцев являлись часто продолжением поединков рыцарей и азартных игр. Как спортсмены подсчитывают очки, так полководцы - убитых врагов и взятые города, как и спортсмены они бьются за высокие награды, звания.

Игровой момент пропитывает и деятельность бизнесмена. Лишь на первичном уровне, когда дохода хватает только на удовлетворение элементарных материальных потребностей, это труд во имя выживания, на более высоком уровне цель смещается в сторону игры: главным становится вырваться вперед, обойти конкурентов, стать первым или по крайней мере не последним. Конечно же, большинство бизнесменов не определяют свою деятельность в терминах игры, а описывают ее в терминах экономической рациональности. Некоторые виды бизнеса (биржевые спекуляции акциями, валютами и т.п.) по своей форме и мотивации почти неотличимы от азартных игр, а казино по мотивации своих игроков (не по результатам) неотличимо от биржи, хотя, правда, дает гораздо больше острых эмоций, сконцентрированных на коротком отрезке времени и очищенных от рутины.

Игрой пропитана политика. Политические деятели несутся к своей цели (депутатский или президентский мандат), как беговые кони к финишу. Миллионы людей с увлечением смотрят ни них, делают на них ставки.

Игрой переполнена наука, где часто невозможно провести грань между знанием, необходимым миру для выживания, и знанием как моментом игры, не имеющим прикладного значения. Наука ради науки. Но никто не знает, где чисто научное открытие выльется в электрические лампочки, атомные ледоходы, эффективные технологии управления обществом. Гонка за научными званиями ничем не отличается от гонки спортсменов за спортивными титулами.

Игрой пронизана мода, процесс создания и покупки товаров. Процесс покупки товаров многим доставляет удовольствие и является потребностью. Этим объясняется масса людей, бродящих по магазинам с пустыми карманами и отсутствием плана что-то купить. В английском языке есть даже выражение "windows shopping" ("покупки витрин"). В этом случае человек играет в покупателя, компенсируя свою неспособность вообще или в данный момент приобрести привлекательную вещь.

Одна студентка так описала случай из своей практики: "В магазине зимней одежды есть отдел меховых изделий. И хотя я точно знала, что я не могу себе позволить шубу из финансовых соображений, я все-таки решила примерить несколько моделей. По моему поведению продавец решила, что я собираюсь выбрать шубу для покупки и подошла ко мне. Я не стала ее разубеждать, а даже, напротив, вступила с ней в разговор о достоинствах и недостатках того или иного меха, о ценах на них, одновременно совещаясь с ней, какая из шуб лучше на мне сидит. Это была игра, так как я вообразила, что действительно собираюсь купить шубу и вела себя соответственно выбранной роли".

С первого взгляда "покупки витрин" бессмысленны для торговцев, однако это не так. Сегодня он или она "покупают витрину", завтра - товар. Поэтому в хороших магазинах, даже распознав мнимого покупателя, ведут себя с ним как с реальным, явно подыгрывая ему, лаская его самолюбие, стимулируя желание накопить деньги и вернуться уже в роли настоящего покупателя.

Таким образом, игра - это один из видов социального поведения в самых разных сферах жизни. Игра - является искусственно сконструированной моделью тех или иных процессов реальной жизни и выполняет две основные функции: развития личности и компенсации (замещения) процессов, которые, удовлетворяют некоторые потребности индивидов, но не могут быть реализованы в реальной жизни. Игра как в чистом виде, так и в форме игровых моментов реальной жизни выступает в качестве одного из мощных механизмов поведения людей, в том числе и в экономической сфере в качестве как производителей, так и потребителей.

Борьба за существование для тех, кто успешен в ней, плавно насыщается игрой. Чем дальше человек стоит от проблемы физического выживания, тем больше его жизнь пропитана элементами игры. На ранних этапах истории цивилизации жизнь высших сословий была насыщена ею до предела: они играли в войны, турниры, балы и т.д. Для большинства же населения их стран игра была лишь редким вкраплением в реальную жизнь. В современных экономически высокоразвитых странах уже весьма широкие слои населения тесно переплели свою жизнь с игрой: ею насыщен труд и особенно потребление, вышедшее за рамки естественных потребностей.

Тема игры как одного из важнейших элементов культуры - неисчерпаема. В данной статье я ограничиваюсь лишь ее обозначением, поскольку общая панорама проблемы дана в книге Йохана Хейзинги.

***

Хайек Ф.А. Пагубная самонадеянность. Ошибки социализма. М, 1992.

Хейзинга Й. Homo ludens в тени завтрашнего дня. М., 1992.

Шибутани Т. Социальная психология. М., 1969.

Burawoy M. Manufactoring Consent. Changes in the Labor Process under Monopoly Capitalism. Chicago & London, 1979.

Hellen N., Rufford N. Official: violent videos cause crime // The Sunday Times. 1997. Auguest 17. P.1.

13. Иррациональное потребительское поведение

Ключевые понятия темы

13.3 ПАНИКА

Слово "паника" происходит от имени греческого бога Пана, покровителя пастухов, пастбищ и стад. Его гневу приписывалась "паника" - безумие стада, бросавшегося в пропасть, в воду из-за незначительной причины.

Возникновению паники способствует ряд факторов. Во-первых, усталость, депрессия, голод, опьянение, долгая бессонница или предшествующее психическое потрясение; во-вторых, такие психологические явления, как крайнее удивление, большая неуверенность, сознание собственного бессилия перед неотвратимой опасностью, утрата доверия к лидерам и т.п. (Предвечный: 295).

Развиваясь, паника проходит несколько фаз.

Паника начинается с появления шокирующего стимула.

Он вызывает потрясение и восприятие ситуации как кризисной.

Возникает состояние замешательства, т.е. индивидуальные и неупорядоченные попытки интерпретировать событие в рамках личного опыта или путем припоминания аналогичных ситуаций из косвенного опыта. Острая необходимость быстрой интерпретации стимула и немедленных действий часто мешает логическому осмыслению кризисной ситуации и вызывает страх (Предвечный: 295-296).

Начинается циркулярная реакция: страх одних отражается другими и в свою очередь усиливает страх первых.

Страх ведет к уменьшению уверенности в способности присутствующих коллективно противодействовать кризисной ситуации и создает ощущение обреченности.

Неверие в возможность коллективного организованного спасения вызывает желание спастись индивидуально. Суть этой фазы выражается в вопле "Спасайся, кто может!"

13.4 НАРКОЗАВИСИМОСТЬ

Одной из самых распространенных форм иррационального поведения является наркозависимость, или наркомания.

Наркомания - это болезнь, характеризующаяся непреодолимым влечением к наркотикам, вызывающим в малых дозах эйфорию, в больших - оглушение, наркотический сон. Систематическое употребление наркотиков вызывает потребность в увеличении доз (БСЭ: 858).

В основе механизма наркозависимости лежит привыкание к наркотическому веществу. В результате формируется физиологическая потребность, неудовлетворение которой может вызывать физические страдания. По мере увеличения стажа потребления данного наркотика его эффективность снижается, поэтому для получения привычного кайфа требуются повышенные дозы.

Грань, отделяющая наркотики от прочих продуктов, подвижна и размыта. Есть сильнодействующие наркотики, обладающие ярко выраженными качественными признаками этого вида продуктов: они вызывают сильную эйфорию или галлюцинации, быстро порождают эффект наркозависимости (классический пример - героин). Есть множество наркотиков, которые обладают этими же качествами, но не в столь ярко выраженных формах: не столь сильно воздействие на психику, не так быстро вызывают привыкание. Ряд слабых наркотиков действуют на сильных и здоровых людей в незначительной мере, что создает иллюзию их безвредности.

Наркотик - это результат социального конструирования: общество в разных случаях по-разному решает, где проходит грань, отделяющая наркотики от прочих продуктов. Поэтому один и тот же продукт в разных странах и в разное время может классифицироваться как наркотик или таковым не признаваться. В такой пограничной ситуации обычно находятся алкогольные напитки и табак. В большинстве стран их классифицируют как наркосодержащие продукты и ограничивают их потребление по возрастному признаку, часто запрещают продажу алкоголя в определенных местах, в определенные часы или дни недели.

Человек, попавший в наркотическую зависимость, ведет себя как иррациональный потребитель: он может прекрасно осознавать, что этот продукт вреден для здоровья и опасен для жизни, но удержаться от его употребления бывает свыше человеческих сил. И индивид в оцепенении идет к пропасти, которую прекрасно видит.

14.1 ПОТРЕБЛЕНИЕ В ЦЕЛЯХ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПРИРОДНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ ТЕЛА

Природные потребности человеческого тела - это объективные условия его нормального развития и существования, без удовлетворения которых человек болеет, а то и умирает раньше времени. Это потребности в пище, воде, защите от воздействия неблагоприятных атмосферных явлений, психологической разгрузке (отдыхе). Тело, существуя по законам природы, дает знать о том, что эти потребности не удовлетворены, через физические страдания или просто неприятные ощущения.

Однако человек действует, руководствуясь не просто природными потребностями, а своим представлением о них. Иначе говоря, природа через неприятные ощущения дает сигнал о наличии неудовлетворенной потребности, а человек этот сигнал "расшифровывает" и делает вывод, вытекающий из особенностей его личности, сформированной всем процессом предшествующей жизни. Поэтому один, почувствовав жажду, готов выпить почти любую жидкость, ибо не имеет понятия о бактериях, вредных веществах и способе добывания воды для водопровода, другой, зная все это, может метаться в поисках максимально чистой, а то и дистиллированной воды ("Ты лучше голодай, чем что попало есть"), третий "читает" сигнал как позыв выпить пива или вина. Таким образом, природные потребности лишь будучи осознанными становятся толчком к потребительскому поведению. В силу этого их нельзя анализировать вне контекста культуры данного общества и степени усвоения этой культуры данным индивидом или группой.

(А) Потребности в питании организма

К этой группе потребностей относятся потребности в пище, воде, кислороде и ряде других факторов, без которых происходит истощение организма, чреватое физическими страданиями, болезнями и преждевременной смертью.

Осознанные потребности в пище и воде - это результат социализации: обычно человек удовлетворяет эти природные потребности так, как его научили в детстве или в более зрелые годы. Поэтому питание для массы людей - это традиционное социальное действие, выполняемое автоматически, без лишних сомнений и раздумий. Человек ест так, "как принято" в данном обществе. Разные общества - разные пути удовлетворения одной и той же потребности.

Культура питания имеет тенденцию к распространению (диффузии). Поэтому нормы одной страны постепенно проникают в другие страны. Разносчиками чужой культуры первоначально были путешественники, купцы, затем - туризм, телевидение, кино, реклама и т.д. Торговля предлагает доселе неведомые продукты, реклама (в том числе и через поваренные книги) объясняет, как ими пользоваться. Появление иноземных кафе соблазняет экзотикой. Если она понравилась, то ее предлагают покупать для домашнего потребления.

Так, во многих западных странах появились иммигранты из Италии, Китая, Индии, Мексики, которые организовали мелкие кафе и рестораны, торгующие в том числе и на вынос. Когда местное население полюбило их странную кухню, то она стала частью привычного повседневного питания (особенно итальянская). К распространению чужестранных блюд подключились в конечном счете и крупные фирмы-производители продовольствия и торговые центры. Так, пицца, спагетти стали повседневной национальной пищей многих стран мира.

Медицинское просвещение меняет представление людей о нормальном питании, позволяет осознать связь между разными типами питания и болезнями, продолжительностью жизни. В результате структура осознанных потребностей существенно изменяется. Так, проникновение в массовое сознание представлений о бактериях скорректировало потребность в воде: большинство людей в индустриально развитых странах осознает потребность не просто в воде, а в чистой воде. Различные зеленые движения поставили проблему чистоты водопроводной воды с точки зрения наличия в ней опасных для здоровья веществ - результатов промышленных и бытовых сбросов. Осознание этой проблемы населением ведет к тому, что у все более широких слоев населения формируется осознанная потребность в воде чистой не только от микробов, но и от опасных химических элементов. На основе этой потребности формируется быстро растущий рынок минеральной и дистиллированной воды, домашних приспособлений по очистке водопроводной воды.

Медицинское просвещение радикально меняет структуру осознанных потребностей в пище. Формируется осознанная потребность в экологически чистых продуктах. Довольно широкие слои населения в западных странах, имеющие приличные доходы, готовы платить больше за овощи и фрукты, выращенные без использования химикатов. Начали появляться такие магазины и в России. Распространение идей о здоровой пище ведет к тому, что во многих западных странах миллионы людей осознают потребность в продуктах с пониженным содержанием жира, сахара и соли, ограничивают потребление мяса, масла, молока, а то и вообще от них отказываются. Вегетарианство - некогда сугубо восточная экзотика - стало одним из распространенных стилей потребления во многих западных странах и постепенно проникает в Россию. Распространение знаний о роли витаминов также оказывает мощное влияние на реструктуризацию осознанных потребностей: растет спрос на продукты, насыщенные витаминами, формируется быстро растущий рынок искусственно произведенных витаминов.

Для нормальной жизни человеческий организм нуждается в воздухе, насыщенном кислородом. Эта потребность осознана человечеством уже на самых ранних этапах его истории (свидетельство - распространенность смертной казни через повешение, пытки удушением и т.д.). В самые ранние годы ребенок также понимает, что без воздуха жить нельзя. Однако лишь во второй половине ХХ в. в развитых странах мира была осознана потребность не просто в воздухе, а в чистом воздухе. Это имеет далеко идущие последствия для рынка: цены на жилье колеблются в зависимости от чистоты воздуха в этом районе, жителями больших городов осознается потребность в отдыхе на чистом воздухе (отсюда спрос на услуги курортов, домов отдыха, дачи).

Все больше людей осознает потребность в здоровом образе жизни. Отсюда спрос на спортинвентарь, домашние тренажеры, залы для занятий физкультурой. Мощные потоки прямой и косвенной (скрытой) рекламы направлены на культивирование этой осознанной потребности.

Таким образом, тело дает импульсы, свидетельствующие о неудовлетворенных потребностях. Эти импульсы декодируются людьми по правилам, господствующим в культуре данной страны и данной эпохи. Результатом являются осознанные потребности, которые выступают мощным стимулом рыночного поведения людей.

(Б) Потребности в лечении организма

Боль - индикатор того, что в организме что-то не так. С древнейших времен люди пытались бороться с этим, используя разные средства, являющиеся осознанными потребностями больного организма. Часто эти осознанные потребности имели более чем отдаленное отношение к реальным потребностям, поэтому нередко лечение было и порою остается и сейчас лучшим способом избавиться от боли посредством ускорения прихода смерти.

14.2 ПОТРЕБНОСТИ СОЦИАЛЬНОГО ТЕЛА

Презентация тела

Тело - это средство коммуникации, посредством которого люди передают большой объем информации о себе для окружающих с целью стимулирования их поведения в том или ином направлении. С помощью своего тела человек представляет себя миру как непосредственно, так и с помощью изображений всего тела или его части.

Для удовлетворения этой потребности развилась портретная живопись, а затем и огромная индустрия фото-, кино-, видеоуслуг и товаров. Люди фотографируются, презентируя себя друзьям в виде отосланных фотокарточек, формируют семейные альбомы, презентируя себя себе завтрашним и потомкам. Обычно люди, презентируют себя, показывая либо все тело, скрываемое одеждами, либо чаще всего только лицо (часть, которая в большинстве культур не считается зазорной для публичного показа).

Однако эта традиция часто нарушается в современной рекламе, где в качестве избранного объекта презентации может выступать в принципе любая часть человеческого тела. Так, при рекламе колготок показывают только женские ноги, считая все остальное несущественным, при рекламе белья - соответствующие части, прикрываемые им, и т.д.

Гигиена тела

Для того чтобы тело могло выполнять функции средства символического взаимодействия людей, необходим целый ряд условий. Эти условия являются потребностями социального тела, которые осознаются человеком и служат мотивом его поведения, в том числе и потребительского.

Для нормального общения людей необходимо, как минимум, чтобы их тела не вызывали отвращения и желания побыстрее расстаться. В контексте современной европейской культуры, распространившейся на многие страны, личная гигиена выступает не только и не столько как средство поддержания здоровья, а как средство обеспечения общения. Грязное тело или отдельные его части - это знак, читаемый окружающими как нарушение норм данной культуры, как вызов ей. Соответственно на нарушителя реагируют, как и во многих других случаях нарушения норм культуры, свертыванием или разрывом общения. Поэтому гигиена тела - это проявление не столько личной потребности, сколько нормы, навязываемой культурой. Из этой осознанной потребности в чистоте тела вырастает огромный, постоянно увеличивающийся рынок гигиенических товаров. Поддержание чистоты тела превращается в сознательно конструируемый символ, с помощью которого обозначается принадлежность к данной культуре.

Понятие чистоты тела носит относительный характер, оно сконструировано нормами господствующей культуры, находящейся в постоянном развитии и толкаемой вперед техническим прогрессом, изменением уровня жизни. Чистота - это норма, сконструированная применительно к возможностям данного общества, поэтому в разных обществах и на разных этапах их развития понятия чистого и грязного тела сильно варьировались.

В средневековой Европе условия для поддержания гигиены тела были весьма ограниченны. Возможности подкреплялись медицинским обоснованием: считалось, что мыться очень вредно. Поэтому даже в богатых слоях общества мылись как можно реже, а гигиену общения обеспечивали частой сменой белья (в богатых семьях) и активным использованием парфюмерии, получившей с того времени сильный толчок к развитию в качестве альтернативы мытью. Человек, считавшийся в то время совершенно чистым (мывшийся, например раз в месяц, как королева Елизавета), вряд ли считался бы таковым в современной Европе.

Даже в XIX в. наличие в домах богатых граждан ванных комнат считалось необязательным. В США первый отель с ванными комнатами был построен в Бостоне лишь в 1829 г. В нем было 170 комнат, и на них приходилось 8 ванных комнат. Первые частные ванные появились в США в 1832 г. (Rubinstein: 178). Изменение представлений о чистоте тела дало толчок изменениям в представлениях о минимальных санитарных стандартах жилых домов и отелей.

В нашей стране до 1960-х гг. большинство населения проживало в частных домах или бараках, лишенных ванн и душевых. Соответственно нормы гигиены увязывались с имеющимися возможностями: считалось, что мыться раз в неделю - это культурная норма. Под эту норму подстраивались и гигиенические средства, предназначенные для того, чтоб основательно вымыть человека на целую неделю. Распространение квартирного типа жилья и домов, оборудованных хорошими санузлами, изменило нормы поддержания чистоты тела. Постепенно регулярное принятие душа или ванны получило широкое распространение, стало превращаться в норму. В этих условиях человек, моющийся раз в неделю, выглядит несколько сомнительно с точки зрения новых стандартов гигиены. Соответственно новому спросу изменилась и структура моющих средств: среди них все большую роль стали играть слабые шампуни, гели, мыло, предназначенные для частого, почти ежедневного употребления. Изменение стандартов чистоты сказалось на рынке жилья: квартиры и дома, не оборудованные ванными и душевыми, в российских городах уже считаются как находящиеся ниже принятых стандартов, что существенно сказывается на их цене.

Так производство трансформировало потребление, создало новую ситуацию на рынке, базирующуюся на новой структуре осознанных потребностей.

Красота тела как цель потребления

Тело играет важную роль в сближении людей. Внешность, приближающаяся к существующим в данной культуре эталонам красоты, рассматривается лицами противоположного пола как сексуально привлекательная, что повышает шансы на успех в любовных отношениях, выборе наиболее привлекательного партнера, повышает конкурентоспособность в создании семьи. Не удивительно, что во всех культурах всех доступных историческому исследованию эпох эталоны телесной красоты служили источником притяжения, им стремились подражать, корректировать свое тело под них.

С древних времен физические упражнения служили средством эстетического совершенствования тела, которое занимало центральное место в искусстве античного мира. В истории культуры человеческое тело то выходило на первый план (после античности - эпоха Возрождения), то уходило в тень (Средневековье). В ХХ в. вновь наблюдается возрождение культа красивого тела. На это работает искусство во всех его жанрах, реклама. Главным достоинством целого ряда героев массовой культуры, кумиров является красивое тело (Шварценеггер, Сталлоне и многие др.). Этот культ прочно пропитал массовое сознание многих народов.

Естественно, что значительная часть потребления ориентирована на удовлетворение потребности в формировании красивого тела как инструмента социального взаимодействия людей. Тело часто является элементом системы показного (демонстративного) потребления. Структура такого потребления формируется общей культурой данного общества, зависит от уровня социально-экономического развития страны. У народов, находящихся на стадии родового общества, упитанность человека обычно рассматривается как символ высокого статуса. Там быть толстым престижно, поскольку главное богатство - это дефицитная еда. В период восходящего капитализма, когда богатство купцов и промышленников формировалось на фоне в целом голодного или не очень сытого населения, объем живота демонстрировал высокий статус. В XIX в. это было характерно и для Германии, и для США, и для Великобритании. Как писал один исследователь, "для немцев толщина тела отражала богатство и статус". В высших кругах Великобритании XIX в. красота женщины предполагала телесную солидность. Аналогичные эталоны красоты и респектабельности господствовали и в старой России.

Когда же голод перестает быть проблемой большинства, культурная норма меняется: становится престижным быть сухощавым и подтянутым, демонстрируя этим питание дорогой и здоровой пищей в отличие от рабочих, потребляющих в основном хлеб, картошку, бобы (Lurie: 120). В наше время богатые слои западного общества осознали, что поддержание спортивной фигуры, особенно в зрелом возрасте, - это дорогое удовольствие, требующее больших затрат на сбалансированное питание, тренажеры, спортивные секции. Кроме того, спортивная фигура у пожилых людей выступает как символ высокой культуры в противоположность тем слоям, которые не имеют не только средств на сбалансированное питание, времени и денег на занятия физкультурой, но и общей культуры, чтобы постоянно думать о своей форме. Преуспевающий человек находит время и на работу, и на активный отдых, в отличие от того, кто свою жизнь кладет на зарабатывание денег и не имеет времени следить за собой. Поэтому спортивная фигура и сам факт систематических занятий физкультурой - это современный символ способностей, успеха. Излишний вес, плохое состояние здоровья становятся символами если не низкого статуса, то определенной ущербности. Эти новые веяния западной культуры постепенно проникают в Россию, но пока в ограниченных масштабах.

На основе потребности в теле как средстве поддержания социального взаимодействия во многих, особенно высокоразвитых, странах сформировался очень емкий рынок: спортивные секции и залы, домашние тренажеры, учебная литература, диетическое питание, услуги по коррекции фигуры самыми разнообразными, в том числе и мошенническими методами. Прямо на вылепливание фигуры по популярным образцам направлены культуризм и шейпинг. По данным одного из опросов в США, 45% женщин и 33% мужчин хотели бы сделать пластическую операцию для корректировки лица (Schiffman & Kanuk 1997: 138).

Лицо - важнейшая часть тела, которая в большинстве культур открыта для обозрения и играет ключевую роль в общении людей. Поэтому привлекательность лица, то есть его соответствие существующим в данной культуре канонам красоты, - предмет особой заботы огромного количества людей всех эпох. Это осознанная потребность, удовлетворение которой формирует очень емкий рынок косметики, корректирующей цвет лица, длину ресниц, цвет губ. Быстро растет рынок, предлагающий косметические операции. Несмотря на высокий уровень цен, здесь есть стабильный спрос.

Цвет кожи как цель потребления

Цвет кожи издавна рассматривался как символ статуса. Принадлежность к черной расе ассоциировалась с рабством. Сломать эту ассоциацию в ряде стран не удается и по сей день. Не удивительно, что среди чернокожих американцев издавна более светлая кожа мулатов считается знаком более высокого социального статуса и престижа, что стимулирует дорогостоящие операции по осветлению кожи.

Во многих обществах загар читался как знак человека, работающего на свежем воздухе. Поэтому от него стремились уберечься всеми способами не только представители "праздного класса", но и занятые физическим трудом женщины, которые, работая в поле, покрывали лица разными защитными смесями и косынками. Бледность веками считалась атрибутом красоты как мужчин, так и особенно женщин. Однако в ХХ в. большинство низкостатусных работ совершается в помещениях. Бледность перестала быть знаком и символом неучастия в физическом труде. Смысл загара как знака изменился: он стал свидетельствовать о том, что у человека есть время загорать.

На Западе загар стал модным благодаря Габриэль Шанель с 1920 г. И первые модницы приобретали его на Французской Ривьере. В течение нескольких лет он стал обязательной принадлежностью всех романтических героев. Для романтических героинь он стал обязателен чуть позже - с 1930-х гг., когда стало модно иметь не просто загорелую, а очень загорелую кожу. Правда, в британских колониях и на Юге США эта мода не прививалась: там по-прежнему низшие классы были самыми загорелыми.

В не очень солнечных регионах загар - показатель наличия финансовых возможностей ездить в южные края. Особо убедительно этот знак читается в северных странах в зимнее время. Особый престиж приобретает загар всего тела, который заметно отличается от так называемого "дачного загара". Загар становится и эротическим знаком, ибо читается как признак здорового человека, который уделяет время занятиям физкультурой на свежем воздухе. В ряде стран более темная кожа воспринимается как эротический знак, поскольку там считается, что народы с более темной кожей (негры, арабы, латиноамериканцы) более сексуальны. Поскольку изменяется содержание знака, появляется и желание его сознательно конструировать, посвящая время загоранию на пляже, под специальными лампами, в соляриях. Возникает огромный рынок услуг и товаров, в основе которого лежит стремление получить загар.

Долгое время люди, тратившие огромные деньги на то, чтобы получить морской загар, не подозревали, как пишет Алис Лури, что "в тридцать или сорок лет они будут преждевременно высохшие и морщинистые, как старые турки, и что они сильно повышают шанс заболеть раком кожи. По мере того как эти турки достигали соответствующего возраста в 60-70-е гг., сильный загар стал менее моден" (Lurie: 235). Когда информация о долгосрочных последствиях загара стала широко распространяться, количество желающих жариться на дорогих пляжах на Западе стало заметно убывать, хотя осталось немало людей, о последствиях не знающих или считающих, что красота сегодня важнее последствий завтра. В нашу страну этот сдвиг в представлениях о красоте стал приходить с большим опозданием. И по-прежнему среди массы россиян сильный загар пользуется большим спросом.

Уход за волосами