3

Маркетинг в деятельности предприятий

1. Определение маркетинга. Место маркетинга в системе управления предприятием

2. Микро и макросреда маркетинга

Вопрос №1. Определение маркетинга

Маркетинг - система ведения производственно-коммерческой деятельности предприятия, направленная на производство и реализацию товаров и услуг, удовлетворяющих наилучшим образом потребности покупателей (потребителей). Состоит из:

изучения состояния рынков и конкуренции на них;

изучения нужд и потребностей потенциальных потребителей товаров;

разработки товаров;

установления на них цен;

формирования системы продвижения товаров;

создания системы товародвижения и распространения товаров.

Система маркетинга « 6 Р (Шесть Пи)»

Маркетинг - интегрирующая функция управления, объединяющая коммерцию, НИОКР, производство и финансовые вопросы для достижения стратегических целей предприятия в области прибыли на основе производства и реализации продукции, наилучшим образом удовлетворяющей потребности покупателей

Marketing Mix - конкретный набор средств и методов маркетинга в области разработки товаров, установления цен, распространения и продвижения товаров (т.е. в области «4 Р»), ориентированных на конкретное предприятие, работающее в условиях определенной внешней среды,

Вопрос №2. Внутренняя и внешняя среда. Макро и микросреда маркетинга

Внутренние составляющие маркетинга - ММ: товар, цена, продвижение, распространение.

Внешняя среда - факторы, которые не контролируются фирмой, к ним она должна приспособиться. Во внешней среде выделяют микросреду и макросреду.

Внешние составляющие маркетинга: рынок и потребители.

Макросреда - это факторы, которые не испытывают на себе влияния фирмы, но оказывают определяющее воздействие на ее деятельность. С ними фирма не находится в непосредственном взаимодействии и должна приспособиться к их поведению.

Микросреда - это факторы, с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. На них она может оказывать влияние, но не имеет над ними контроля.

Макросреда: Микросреда:

демографические факторы - покупатели (потребители)

экономические факторы - конкуренты

научно-технические - поставщики

природные - посредники

социо-культурные - контактные аудитории

политико-правовые -государств. органы,

законодательство

Согласно концепции организационного дарвинизма в конкурентной борьбе выживает:

сильнейший в микросреде

наиболее приспособившийся к требованиям макро и микросреды.

Каналы распределения

(Лекция 12 - 1 час)

1. Структура каналов распределения

2. Характеристики каналов распределения

3. Маркетинговая логистика

Вопрос № 1.Структура каналов распределения

Канал распределения - совокупность организаций и связей между ними, участвующих в процессе товародвижения от производителя к потребителю.

Структура каналов распределения товаров широкого потребления.

Структура каналов распределения товаров производственного назначения

Комбинированные каналы распределения - в которых для достижения разных сегментов используются разные типы каналов по структуре

Вопрос № 2. Характеристики каналов распределения

Вертикальная маркетинговая система - структура канала распределения, при которой все участники канала по вертикали функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить всех участников.

Горизонтальная маркетинговая система - система, в которой две или более (может быть и все) компаний одного уровня объединяют свои усилия для достижения общей цели (кооператив розничных торговцев, например).

Типы каналов распределения по количеству маркетинговых посредников

Интенсивное распределение - размещение товара в максимальном количестве торговых точек.

Селективное распределение - сотрудничество более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься дистрибуцией нашего товара.

Эксклюзивное распределение - предоставление ограниченному числу дилеров прав на распространение нашего товара на закрепленной территории.

Степень охвата рынка (степень дистрибуции S) - отношение количества розничных точек, в которых есть наш товар (D) к общему количеству торговых точек рассматриваемого типа (K) (выраженное в %%).

,

где i - тип розничной точки, .

Типы торговых точек, которые могут рассматриваться в торговле косметикой:

1) розничный магазин косметики;

2) фирменный консультационный магазин-салон косметики;

3) супермаркет самообслуживания (продукты, хозтовары, бытовая химия);

4) промтоварный универмаг с широким ассортиментом без самообслуживания с разделением на отделы;

5) промтоварный супермаркет самообслуживания смешанного ассортимента;

6) гипермаркет (торговый комплекс) с самообслуживанием, предприятиями общественного питания и дополнительных услуг;

7) аптека;

8) косметический салон;

9) специализированный ларек (отдел) на ярмарке (промышленных или смешанных товаров); и т.д.

Вопрос № 3. Маркетинговая логистика

Товародвижение (маркетинговая логистика) - планирование, реализация и контроль перемещения товаров, информации, денег от места производства до места потребления по каналу распределения.

Функции (типы) МЛ:

1. Обработка заказов.

2. Складирование.

3. Управление запасами.

4. Транспортировка.

5. Движение денег.

Два основных типа решения в задаче управления запасами:

1. Объем заказа.

2. Время подачи заявки на покупку товара.

Простейшая задача определения размера и точки заказа.

Пусть в течение года совокупный спрос на продукцию составляет D шт. и распределен равномерно, то есть в каждый момент времени (день) потребляется одинаковое количество товара. Допустим, что мы делаем в год несколько заказов равного размера Q, например, каждый месяц или квартал. Тогда количество заказов будет равно

.

Пусть F руб. - стоимость заказа одной партии Q. Стоимость не зависит от размера партии. В нее могут входить и транспортные расходы, но они должны быть постоянными на весь размер партии. Обычно транспортные расходы включаются в закупочную цену изделия P.

Тогда затраты на заказ всех партий составят

руб.

В течение каждого периода (месяца, квартала), который начинается в момент 0 и заканчивается в момент 1, запас потребляется равномерно, поэтому размер запаса в течение периода составляет. Это можно понять из рис. 7.1. как площадь треугольника. Можно вычислить эту величину и по другому. Функция потребления запаса в течение времени . Время t изменяется от 0 до 1. Для того, чтобы вычислить объем запаса за весь период времени надо вычислить интеграл:

Затраты на хранение единицы запаса H (руб. за ед. товара в течение периода) можно определить как отдельную величину, так и как зависимость от закупочной стоимости P. Можно посчитать отношение H затрат на хранение единицы товара к P и обозначить это как I. В практике эта величина составляет 0,1-0,2.

Тогда общие затраты на хранение составят

.

Совокупные затраты на заказ и хранение товара Z(Q), которые надо минимизировать в течение года, составят:

Дифференцируем по Q и приравниваем первую производную к нулю:

Это точка минимума (см. рис. 7.2.), так как вторая производная функции Z(Q) отрицательна. Точка - величина остатка на складе, который потребляется в течение времени, необходимого для доставки новой партии товара на склад. Общая схема работы системы показана на рис. 7.3.

Комплекс продвижения товара (Promotion Mix -- PM)

(Лекция 12,13 - 2 часа)