PR как коммуникационный менеджмент

6

Министерство образования Российской Федерации

Кафедра общих экономических дисциплин

PR КАК КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Специальность «Финансы и кредит»

Дисциплина «Связь с общественностью»

Ведущий преподаватель - старший преподаватель

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Студент группы

заочной формы обучения

Т.В. Кокина

Барнаул 2008

Содержание

1.Введение.

2.Целевые аудитории коммуникаций

3.Основные законы PR

4.PR в системе маркетинговых коммуникаций

5.Психологические особенности восприятия

6.Отношения со СМИ

7.Отношения с государством и общественностью

8.Отношения с инвесторами

9.Заключение

10.Литература

1.Введение

Связи с общественностью подразумевают установление благоприятных отношений с целевыми аудиториями. Действительно, чтобы преуспеть в этой сфере, необходимо налаживать хорошие отношения не с обществом в целом, а с целевыми аудиториями. Причем для контактов с разными целевыми аудиториями потребуются различные технологии.

Любая организация в процессе своей деятельности контактирует со множеством различных групп людей. И чтобы организация была успешной, она должна выстраивать свои отношения с этими группами.

Наука доказывает, а жизнь подтверждает, что успех любого дела в условиях рыночной экономики зависит не только от качества товара или услуги, но и из-за отношений фирмы с различными группами общественности, которым фирма будет предлагать товар. Именно поэтому сегодня опытный руководитель должен уметь работать и строить отношения с различными группами общественности, то есть уметь применять коммуникации. [7;5]

Дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимыми знания, умения и навыки коммуникаций всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на глобализующемся, и потому, все более конкурентном рынке товаров, услуг и идей. Паблик Рилейшенз сегодня определяется как одна из функций менеджмента организации, - почти такая же равнозначная как и финансовый менеджмент, операционный менеджмент, маркетинг, менеджмент персонала и так далее.

2. Целевые аудитории коммуникаций

Целевые аудитории, с которыми контактирует организация, можно разделить на две большие группы:

· внутренние;

· внешние.

К внутренним аудиториям относятся сотрудники организации.

В крупных организациях можно выделить несколько подгрупп:

· высшее руководство, топ-менеджмент;

· руководители среднего звена, менеджеры;

· рабочие и обслуживающий персонал;

· члены семей сотрудников. Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух.

К внешним аудиториям относятся:

· СМИ

· деловые и общественно-политические;

· развлекательные;

· специализированные и отраслевые;

· конечные потребители продуктов и услуг.

Внутри эта группа подразделяется на подгруппы по возрасту, полу, образованию, доходу и другим признакам.

· Деловые партнеры

Здесь имеются в виду как контакты на уровне организаций, так и личные контакты между менеджерами.

· Инвесторы и деловая общественность

В эту группу входят потенциальные инвесторы, экспертные и исследовательские организации, деловые ассоциации и др.

· Общественные организации

Весь спектр общественных организаций и фондов, с которыми компания взаимодействует в процессе своей коммуникационной активности.

· Государственные органы

Весь спектр государственных институтов (исполнительных, законодательных, судебных), решения которых непосредственно влияют на деятельность организации или на сферу, в которой она работает. [4; 75]

Взаимодействие с целевыми аудиториями может быть прямым или опосредованным, например, через СМИ. Таким образом, по принципу взаимодействия можно выделить следующие типы целевых аудиторий:

· Первичные

Аудитории, которые являются конечным объектом PR-активности (потребители товаров и услуг, инвесторы и др.).

· Вторичные

Это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др.

· Третичные

Лидеры мнений, оказывающие влияние как на первичные целевые аудитории (через СМИ), так и непосредственно на СМИ.

Таким образом, вполне логично особое внимание к построению отношений со СМИ, потому что именно они играют ключевую роль в формировании фона отношений с другими целевыми аудиториями. Коммуникация - это обмен информацией внутри группы и между группами. И именно коммуникации являются предметом дисциплины паблик рилейшенз. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникации организации несет в себе стратегическую значимость для достижения организационных целей.

Так, например, есть такое определение:

Паблик релэйшенс - это функция менеджмента, которая оценивает отношения с общественностью, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действии для обретения общественного понимания и принятия. [2;111]

3.Основные законы PR

Основная цель ведения деятельности коммуникации в организации - это создание внешней и внутренней социально - политико-психологической среды, благоприятствующей успеху предприятия, и обеспечение необходимого поведения это среды в отношении фирмы. Деятельность коммуникации в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей.

Основой работы по коммуникации является то, что с ее помощью можно воздействовать на состояние общественного мнения. Большинство акции по коммуникации направлены на то, чтобы:

1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации

2) сформировать общественное мнение, когда его нет

3) усилить уже существующее мнение общественности

Общественность-это группа людей оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации и реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

Мнение-это выраженное отношение по какому-либо вопросу. [3;99]

Формирование общественного мнения очень важно для успешного ведения бизнеса, так как в последствии, при организации какого-либо дела, нам в какой-то степени потребуется положиться на определенные слои общественности. И чтобы мы нашли эту поддержку, для решения той или иной проблемы, надо чтобы общественность не мешала этой работе, а всячески помогала ее выполнять. Со стратегической точки зрения фирма должна заботится о своем имидже, и заранее способствовать образованию мнения общественности (нужного компании) по тому или иному поводу.

Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным и поведенческим акциям, действиям человека. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей. Ценности - наиболее устойчивые и трудноизменяемые постулаты в ориентации поведения людей. Работа специалистов по коммуникациям на уровне ценностных ориентации наиболее сложна и направлена скорее на достижение стратегических целей, чем тактических результатов.

Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса, отношение определяется рядом факторов:

1) личные - физические, эмоциональные, возраст, статус и так далее

2) культурные - жизненный стиль страны, географическое положение, политический уровень страны

3) семейные - учитывается происхождение людей

4) социальный класс- позиция в обществе

5) образовательные - уровень и качество образования

6) этническая принадлежность

Работа организаций, как крупных, так и небольших в области общественного мнения должна учитывать следующие особенности:

1) Общественное мнение меняется - недостаточно однократного формирования, с ним надо работать постоянно.

2) Потенциальная направленность поведения общественности определяется реалиями действительности.

3) Не существует единой и унифицированной широкой общественности в работе с ней - влияние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы или сегменты общественности.

4) Общественное мнение больше меняется событиями, чем словами.

5) Мнение общественности определяется ее интересами.

Работа организаций с общественным мнением в наше время становится все более профессиональной. [8;33]

Социально- этичный маркетинг предполагает взаимодействие организации, работающей на рынке, с различными группами общественности.

4.PR в системе маркетинговых коммуникаций

PR отличается от продвижения тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то PR, с более широкой общественностью, где потребители не единственная и не самая значимая аудитория.

Аналогом продвижения в маркетинге является термин маркетинговые коммуникации. Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организации и предприятии на российском рынке.

Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще не достаточны для завоевания нужной части рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производстве. Необходимо сформировать или усилить предрасположенность купить товар определенного числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить товар - таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании.

Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и PR.

На мой взгляд, реклама - это главное средство коммуникаций в маркетинге. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие.

«Реклама -- это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [9;18].

Реклама - это средство коммуникаций, позволяющее фирме передать сообщения потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж фирмы и марки, а также формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама - основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания. [4;86] Как пояснил Кирцнер, целью рекламы, и торговых издержек вообще, является производство знания для потребителей с целью создания спроса на товар. Нет смысла говорить о спросе на товар, о существовании которого потребители не знают. Производитель не может попросту разработать новый товар, этот товар будет существовать лишь тогда, когда потребители будут извещены о его существовании, то есть без рекламной информации товар не существует. Существуют различные виды рекламы, а именно:

1) Реклама имиджа - реклама данного типа направлена на товар с целью сформировать отношение покупателя к данной марке.

2) Побуждающая реклама- главной задачей считает воздействие на действие, поведение, а не на отношение покупателя.

3) Интерактивная реклама - представляет собой рекламное сообщение, ставящее целью установление контакта с потенциальным покупателем и получение от него отклика.

4) Реклама организации - здесь главной задачей ставится сформировать или усилить у различных типов покупателей положительное отношение к фирме.

5) Спонсорство и меценатство - главной задачей которых является повышение известности фирмы и улучшение ее имиджа решаемое через привязку ее с позитивными ценностями. Например, с поддерживаемым мероприятием.

Но надо помнить о том, что спонсорство отличается от меценатства своей коммерческой подосновой.

Цели рекламной коммуникации следующие:

1) развитие первичного спроса

2) создание или поддержание известной марки

3) создание и поддержание благоприятного отношения к марке

4) стимулирование намерения купить

5) упрощение закупки.

Для достижения всех этих целей компании используют различные стратегии. Например, "Звездная стратегия", делает упор на три составляющие коммуникаций: физические характеристики марки, ее особенности или индивидуальность, и тон. Такая стратегия особенно полезна, если товар не обладает ни какой основой для диверсификации.

Развития информационного обмена в обществе побуждает маркетологов направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей.

Все чаще с целевой аудиторией покупателей ассоциируются группы влияния, лидеры, сообщества и более широкий круг общественности.

В последние годы PR усиливает свое значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. Построение и ведение успешных коммуникаций в менеджменте, маркетинге и PR, требует специальных знании основ теории коммуникаций.

Деловое общение - это обмен информацией, значимой для участников общения. Коммуникация должна быть эффективной, способствовать достижению целей участников общения. Значимость коммуникаций, как сферы деятельности, растет.

Управление коммуникациями предполагает знание особенностей, специфики информационного воздействия различных видов коммуникаций.

По направлению коммуникации можно классифицировать на горизонтальные и вертикальные - в соответствии со структурой управления. Горизонтальные - между лицами одного статуса, вертикальные - между людьми стоящими на разных ступенях социального статуса.

5. Психологические особенности восприятия

Коммуникации можно разделить на вербальные и невербальные.

Одним из главных умений в коммуникациях является умение строить вербальные, или речевые коммуникации. На практике это означает умение писать и говорить.

Особенно важны эти умения для менеджеров высших уровней управления, которым приходится выступать перед аудиторией, делать публичные заявления, выступать в прессе. Речевые коммуникации можно разделить на устные и письменные. Нужно знать, что тексты для "глаз" и "уха" пишутся различными стилями, что обусловлено особенностями различного восприятия. [5;27]

Публичное выступление - один из наиболее распространенных вариантов речевых коммуникаций. Его подготовка начинается с постановки целей. Целями могут быть:

1) установление и улучшение отношений

2) информирование

3) продвижение (идеи, товара)

4) изменение чего-либо.

Невербальные или неречевые коммуникации менее изучены, чем вербальные. По данным А. Пиза (7) , информация в процессе общения передается словами лишь на 7%, характером звучания и интонацией - на 38%, и остальные 55% информации передаются невербальными средствами - жестами рук и ног, мимикой лица говорящего, его внешним видом и окружением. Нередко жесты более достоверно передают информацию, потому что они бессознательны и непроизвольны. При проведении любой PR-кампании необходимо помнить, что человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 70% того, что говорил, 90% того, что делал сам.

В процессе личностных коммуникаций важное значение имеет дистанция, расстояние, на котором люди привыкли общаться. Нарушение этой дистанции вызывает дискомфорт. [9;18]

Жесты рук и ног говорят об отношении говорящего к происходящему, свидетельствуют об его искренности, его натуре. Жесты коммуникативной ориентации демонстрируют состояние коммуникативной ситуации. Интерьер помещения играет огромную роль, например, форма стола имеет огромное значение, так круглый стол более приветствует общение, чем стол с углами.

Знание и использование коммуникационных зон, невербальных знаков и символов увеличивает эффективность коммуникаций, использующих визуальные каналы и личностное присутствие. [5;28]

6.Отношения со СМИ

Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Чем крупнее или известнее организация, тем чаще ей приходится работать со СМИ. Успешная работа со СМИ требует развернутых знаний специфики массовых коммуникаций.

Массовая коммуникация - это постоянное распространение информации посредствам телевидения, радио, печати, кино и звукозаписи среди огромных аудиторий с целью информирования, идеологического, политического, экономического воздействия на точку зрения людей.

СМИ - организационно технические предприятия, созданные для скорейшей передачи и тиражирования словесной, музыкальной, образной информации. Их роль состоит в том, что они формируют общественное мнение и именуются как четвертая власть. Основные из СМИ :

1) Информационные агентства - организации, собирающие и пересылающие информацию (ИТАР - ТАСС, РИА, АР и так далее).

2) Пресса - массовые периодические печатные издания - газеты и журналы. Человек посредством газеты отождествляет себя с обществом, она помогает ощущать себя гражданином, членом какой- либо группы. Газету или журнал, в отличии от информации телевидения и радио, можно сохранить. Создание и поддержание известности через газету - критическая задача менеджеров компании.

3) Радио - его уникальность состоит в том, что оно вездесуще и доступно, так как люди почти везде слушают радио. Но информацию радио получает от информационных агентств.

4) Журналистика - это деятельность по сбору, переработки и распространению информации через печать, радио, телевидение.

Специалисты по коммуникациям призваны руководить отношениями со СМИ, поддерживать информационное взаимодействие. В долгосрочной перспективе, как организация, так и СМИ, заинтересованы в общении. У каждого участника на информационном рынке должна быть своя стратегия (целевая аудитория и конкретные СМИ, своя тематика, методы работы). Манипулировать СМИ очень сложно, но можно представить свою точку зрения общественности.

Отношения со СМИ носят двусторонний характер. С одной стороны организация дает информацию о себе, а с другой отслеживает информацию о себе. Иногда такие потоки информации создаются специалистами по коммуникациям. В крупных компаниях есть такие бюро, где собирают информацию о компании, а также делают подборку информации из СМИ о других компаниях. При этом на рынке коммуникаций есть компании, которые могут предоставить такую информацию, например, два крупнейших бюро в США, Burrelle и Luce получают каждое более сотни газет и журналов и отправляют более 50 тысяч различных подборок своим клиентам ежедневно. [9;52]

Отношения с прессой продолжают оставаться наиболее важными из отношений со СМИ. Пресса служит для организации каналом широкого распространения информации об организации. В работе с прессой нужно помнить, что организация заинтересована в освещении только благоприятной информации о своей деятельности. Пресса же заинтересована, чтобы журналисты доставали информацию интересную или скрываемую от читателей. Пресса в основном публикует статьи социального характера. До сих пор общественное мнение формируется под воздействием прессы.

Основными функциями ответственного за связь с прессой в организации являются:

1) предоставление материалов для печати, на основе которых готовятся статьи, репортажи.

2) ответы на запросы прессы и предложения информационных услуг.

3) мониторинг - отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевидения, принятие мер по исправлению ошибок в сообщениях и выступление с опровержениями.

Функции связи с прессой могут реализоваться самой организацией или возлагаться на посредника. В зависимости от объема работ, функция пресс-коммуникаций может выполнятся:

1) пресс-секретарем,

2) пресс-бюро,

3) отделом по работе с прессой,

4) пресс-службой или пресс-центром,

5) службой по коммуникациям,

6) внештатным работником или внешней консультативной фирмой по договору. Крупные организации и компании имеют собственные пресс-службы или пресс-центры, в небольших компаниях такая функция может совмещаться с другими функциями отделов.

В крупных организациях пресс-центры являются подразделениями отдела PR, а ответственный за связь с прессой подчиняется руководителю отдела PR. В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени организации, но если вопрос представляет важный интерес для организации, то должен выступать сам руководитель организации. Ответственный за связь с прессой должен прикладывать максимум усилий, чтоб руководитель находил время для выступлении в прессе.

К основным сферам ответственности пресс-службы организации относится:

1) оперативное распространение информации о деятельности организации,

2) организация оперативного взаимодействия организации с СМИ,

3) информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых в организации по вопросам, затрагивающих интересы организации,

4) создание информационного банка данных, отражающих деятельность организации,

5) организация пресс конференций,

6) оперативный сбор и анализ материалов печати, имеющих отношение к организации,

7) подготовка интервью должностных лиц в организации для СМИ.

Пресс-службы существуют в том или ином виде во всех крупных организациях и компаниях, например, такие центры имеют президент РФ, правительство РФ, мэры крупных городов, крупные компании (Газпром, ЕЭС РФ и так далее) .

С целью поддержания хорошего общественного мнения о себе или об организации, пресс-специалист предоставляет следующие материалы:

1) Бэкграундеры - информацию текущего характера.

2) Ньюз-, или Пресс-релиз - сообщения, содержащие важную новость для широкой аудитории.

3) Медиа-кит - сообщение содержащие полезную новость для прессы.

4) Занимательные статьи, которые больше развлекают читателя, чем его информирует.

5) Кейс-историю - историю, случай о фирме, товаре.

6) Именные статьи - статьи, подписанные должностным лицом фирмы.

7) Обзорные статьи - статьи инициируемые изданиями или специалистами по коммуникациям.

8) Факт-лист - документ, отражающий профиль организации.

10) Биографии.

11) Фотографии.

12) Заявления (призваны объявить или объяснить позицию).

Пресс-конференция - это встреча журналистов с целью получения информации для общественности по актуальным вопросам от представителей деловых, общественных, правительственных кругов.

Мониторинг в прессе- это отслеживание публикаций в прессе, одна из функций пресс-центра организации. Эту функцию выполняют обычно пара сотрудников, анализируют всю национальную прессу.

Радио и телевидение - значимые средства связи с широкой общественностью. Особенно они актуальны для крупных компаний, государственных структур, политических компаний. [7;96]

Работа специалиста по коммуникациям с радио и телевидением предполагает знание аудиторий различных программ, выбора жанра, времени и продолжительности трансляции. Кроме того, крупные компании имеют собственные теле- и радиокомпании. Применение самых последних достижений в этой области позволяет готовить репортажи специалистам по коммуникациям самим. А знание особенностей этих сфер позволит специалисту более эффективно работать с журналистами.

Основные сообщения, передаваемые телевидением и радио, можно разделить на три типа: публицистические, художественные, научные.

Публицистические сообщения отличаются документальностью, невымышленностью материала. В коммуникациях чаще используют публицистические сообщения, которые можно также подразделить на информационные, аналитические и художественные. Информационная публицистика выражает жанры, стремящиеся к простой фиксации фактов, автор описывает конкретное событие.

Аналитическая публицистика сообщает содержание авторского анализа реальных событий и явлений.

Художественная публицистика основывается на сообщениях, полагающихся на образах, предложенных исполнителем. Задачи коммуникации реализуются средствами художественной выразительности.

Эффективное использование СМИ для целей коммуникаций предполагает знание разнообразия видов теле- и радиосообщений.

Жанры информационной публицистики - это:

1) Репортаж - оперативный и достоверный рассказ, при этом журналист выступает как свидетель или участник этого события. Отличие телерепортажа - зрелищность.

2) Интервью - беседа в форме вопросов и ответов, беседа журналиста желающего получить информацию с тем кто эту информацию может дать.

3) Заметка - это укороченное изложение какого-либо события, обычно этот жанр применяют в выпусках новостей.

4) Отчет - это, по сути, та же заметка, но все - таки в более расширенном виде.

5) Выступление - рассказ какой-либо личности по поводу или на тему. Известные в стране люди обычно часто появляются на экране с выступлением. Но выступления можно разделить на три группы: текстовые, произносимые по заранее написанному тексту; тезисные, произносится основываясь на тезисы и материалы, написанные заранее; импровизированные выступления - это то, которое говорится на уже известную тему, но без подготовки.

Разделение на три вида публицистики основано на функции и структуре сообщения. Функция аналитической публицистики основана на анализе событий. Художественная публицистика - это показ какого - то события, через чью- то точку зрения. Эти жанры представлены в виде:

1) беседы - форма общения в виде диалога, часто это дискуссия на тему интересующую общественность;

2) обозрения - рассмотрения разнообразных событий, фактов, проблем на протяжении определенного отрезка времени;

3) комментария - толкования важного события или фактов объединенных общей проблемой.

4) корреспонденции, сообщение фактов, сопровождающееся их анализом и обобщением.

Наряду с этими жанрами используются также: очерк, зарисовка, эссе, фельетон и памфлет.

Выбор жанра теле- и радио коммуникаций - является не менее важной задачей специалиста по коммуникациям, чем выбор студии, времени и даты передачи. [10;44]

Интернет - это огромная сеть компьютеров размещенных по всему миру и коммуникатирующих друг с другом. Эта сеть по сути дела создает огромное информационное пространство, в котором люди обмениваются посланиями, получают доступ к базам данных, обсуждают различные проблемы, получают новости и так далее.

Число пользователей растет, что свидетельствует о приобретении Интернетом свойств СМИ. Большая часть Web - узлов принадлежит американским компаниям. Web- узел содержит наряду с чисто коммерческой, информацию по коммуникациям. Туда же переместилась индустрия новостей и любую последнюю новость можно найти или оставить в Интернете. Периодические выпуски различного профиля в Интернете издают сотни организаций, компаний, профессиональных ассоциаций, университетов.

Использование Интернет для информирования профессиональных групп, многотысячной международной общественности подписчиков ньюз-групп и дискуссионных листов, для продвижения идей в этих группах, для лоббирования, уже превратило Интернет в один из перспективных и мощных инструментов по коммуникациям. С помощью сети Интернет у представителей СМИ появилась возможность экономить свое время. Например, подготовка материала и поиск информации теперь занимают гораздо меньше времени. По крайней мере, уже не приходится копаться в архивах и библиотеках в поисках информации по нужной теме, так как Сеть полностью автоматизировала этот процесс. Большинство современных журналистов используют Интернет каждый день, и в основном для поиска информации, сопроводительных материалов (фотографий, комментариев, пресс-релизов). Корреспонденты также используют Интернет, в частности электронную почту, для налаживания контактов с источниками информации. Интернет становится глобальным СМИ. [8;114]

7.Отношения с государством и общественностью

Органы госуправления испытывают необходимость целенаправленной работы с общественностью. С другой стороны, бизнес и гражданские объединения активизируют свою деятельность с государственными органами.

В России сегодня практически каждый орган федерального управления имеет свою службу связей с общественностью или пресс-секретаря.

Федеральные агентства госрегулирования и министерства ведут работу по коммуникациям. В США только в системе Департамента Обороны занято около 3 тысяч специалистов PR профиля. Еще в 1990 году офис управления персоналом США сообщил, что в государственном аппарате 15 тысяч позиций PR профиля. (12) Отношение бизнеса, гражданских и других организаций с госструктурами могут рассматриваться как элемент демократии, так как служат механизмом воплощения интересов отдельных групп общества на государственном уровне.

Желание Российского бизнеса развивать связи с депутатами подвигло к созданию клуба "Российский парламентарий" в 1996 году. (13) Отношения с органами государственного управления строятся не только на федеральном уровне, но и на уровне субъектов федерации.

Лоббирование - это оказание давления, влияния заинтересованных лиц, групп, организаций на принятие нужного решения властными организациями.

Лоббирование обычно ведется представителями корпораций, профсоюзов и самими законодателями. Необходимость лоббирования обусловлена неизбежностью различия мнений, интересов по всем возможным вопросам жизни общества. Такие различия могут быть по партийному, территориальному, отраслевому признаку. Сам парламент состоит из представителей групп конкурирующих интересов. Но разногласия могут быть сбалансированы специальным механизмом.

Организации лоббируют членов парламента, потому что считают, что их интересы должны быть защищены. В России институт лоббирования находится на стадии формирования, а в США он прошел длительный путь становления.

Наиболее эффективное лоббирование ведется большими ассоциациями, представляющие отдельные отрасли, торговые сферы, профессиональные и другие интересы. Эти группы способны оперировать на каждом из уровней госрегулирования.

Задачами специалистов по отношению с государством являются:

1) Улучшение коммуникаций с персоналом госструктур и государственными ведомствами.

2) Мониторинг работы законодателей

3) Обеспечение представления интересов организации на всех уровнях госуправления.

4) Влияние на законодательство, затрагивающие сферы работы организации.

5) Понимание законодателями деятельности организаций.

Выполнение этих функций требует знания работы в госструктурах и умения находить там контакты. Представитель может и не быть зарегистрированным лоббистом, но должен пользоваться доверием у членов госструктур.

8. Отношения с инвесторами

Финансовые коммуникации обретают все большее значение в практике отношений компании и организации со своей общественностью. Функция отношений с инвесторами появилась на уровне управления компанией, помогая планировать, оптимизировать восприятие компании и прояснять состояние ее акций для финансового сообщества и инвесторов.

Финансовое сообщество составляет следующие группы: инвестиционные аналитики, частные инвесторы, финансовые журналисты. Работа с каждой из групп финансового сообщества требует знания финансов и коммуникаций. [9;115]

Основной задачей специалистов по отношению с инвесторами является обеспечить достижение акциями компании своей рыночной цены. Высокая цена собственных акций предохраняет компанию от покупки ее акций компаниями-поглотителями. Также высокая цена акции останавливает акционеров от продажи акций, это говорит также о надежности и выгодности хранения средств в акциях. Падение цены акции провоцирует сброс акции все большим числом владельцев. Высокая цена акции обеспечивает менеджменту компании свободу действий. Еще такая цена отражает высокую ценность компании, приписываемую ей инвесторами и аналитиками.

Открытая акционерная компания должна четко и достоверно сообщать информацию, затрагивающую состояние акций - как хорошую, так и плохую. Специалисты по отношению с инвесторами обязаны обеспечить получение информации акционерами.

Систематические отношения с публикой инвестиционной сферы следует строить на основе соответствующей программы. В организациях со значительной финансовой сферой деятельности такая программа управляется директором по отношению с инвесторами.

Аудитория отношений с инвесторами включает:

1) финансовых аналитиков, дающих рекомендации по покупке или продаже акций,

2) брокеров, специализирующихся на акциях институциональных или индивидуальных инвесторах,

3) СМИ,

Все эти аудитории должны получить прямые коммуникации, так как все они имеют потребности и интересы.

Программа коммуникаций с финансовой общественностью включает не только описание целей и стратегий их достижения, но и календарь финансовых коммуникаций. Календарь строится в виде матрицы, где отражены элементы программы, а под элементами понимают изучение восприятия компании, институциональные встречи, коммуникации с акционерами, консалтинговая деятельность, мониторинг рынка ценных бумаг, работа с учреждениями, отношения с прессой. А в клетках матрицы отражаются конкретные мероприятия.

Источники информации для инвесторов - финансовые аналитики и СМИ.

Аналитики могут быть полезны компании, объясняя общественности поведение компании в прессе. Также, они могут явиться советниками для компании в процессе размещения ценных бумаг и приобретения пакетов акций других компаний. Следовательно, отношения с аналитиками - важная часть программы отношений с инвесторами.

Поскольку профессионалы инвестиционного сообщества активно читают прессу, позитивные истории в СМИ могут быть полезными для компании. Рост известности в деловом мире также способствует размещению деловых новостей компании в телепрограммах.

Мультимедиа также расширило свое присутствие в системах информирования участников финансовых рынков.

В распоряжении компании имеются такие средства финансовых коммуникаций, как ежегодные отчеты, ежегодные собрания акционеров, брошюры, видеоотчеты, специальные встречи и мероприятия.

Годовой отчет - ключевой инструмент финансовых коммуникаций.

Менеджмент акционерной компании должен раз в год встречаться с акционерами на собрании акционеров. Хорошо организованное и проведенное собрание - эффективный инструмент коммуникации с инвесторами. Надо помнить, что частные инвесторы приходят на такое собрание не только из экономических соображений, кто-то, например, хочет общения и развлечения, а кто-то хочет выступить и привлечь к себе внимание. Организация успешного собрания предполагает учет следующих основных факторов: речи менеджеров, голосования, сессии вопросов и ответов.

Есть еще и такие средства финансовых коммуникаций как, брошюры-руководства, содержащие информацию, необходимую для принятия инвестиционного решения. [7;73]

Принципы успешного ведения коммуникаций с инвесторами.

1. Активность до агрессивности. Компании сегодня должны агрессивно бороться за то, чтобы их видели и знали. Инвесторы и аналитики хотят быть информированными.

2. Продвижение успеха. Результаты обычно не говорят сами за себя. Компания должна сообщать инвесторам оценку своих акций, конкурентной позиции и рыночной репутации.

3. Проактивность. Лояльность инвесторов следует искать в хорошие времена. Когда компания стоит перед угрозой ее покупки, искать расположение инвесторов уже поздно.

4. Последовательность. Отношения с инвесторами - непрерывная деятельность, а не серия чрезвычайных экспериментов.

5. Сохранение коммуникаций даже для плохих новостей. Компании должны встречаться с инвесторами как в хорошие, так и в плохие времена. Если новости плохи, инвесторы хотят знать, что делает менеджмент для разрешения проблем.

6. Инициатива коммуникаций должна исходить из компании и опережать инициативу коммуникаций инвесторов. Компания нуждается в благорасположении инвесторов, поэтому должна ухаживать за ними. компания должна искать возможности информировать инвесторов о себе, вместо того, чтобы заставлять их обнаруживать нехватку такой информации. [6;289]

7. Стратегические решения по коммуникациям.

Стратегия - это выбор, учет и взаимоувязывание путей, ситуаций и средств, необходимых для достижения главной цели. (16)

Стратегия коммуникации определяется характером цели, особенностями аудитории, на которую мы будем оказывать воздействие ресурсами. Появляется проблема как, каким образом широко и полно проинформировать общественность и заодно привлечь ее к процессу принятия решений, и достичь полного сотрудничества. [2;192]

Коммуникационный диалог такого размаха требует формулирования ряда альтернативных путей для достижения набора равноуровневых коммуникационных целей.

Одних целей можно достигнуть поведением серии круглых столов, пресс-конференций, других мероприятий - с помощью печати и распространения брошюр, буклетов, вкладышей в еженедельные газеты (все способы коммуникации были описаны выше). Для решения другого рода проблем возможно задействовать кабельное телевиденье, горячие линии, где общественность может получить информацию по интересующему их вопросу.

Выбрать нужную стратегию, значит определить наиболее эффективный путь к цели - результативной коммуникации.

К стратегическому планированию относится и составление перечня и характеристик участвующих в компании газет теле- и радио- каналов, рекламных агентств, конкретных репортеров, обозревателей, лоббистов, лидеров и активистов общественных движений, авторитетов среди местного населения и главное ресурсов.

Стратегия - это и учет множества разноплановых фактов не всегда доступных пониманию неспециалиста. Например, какой выбрать интерьер для выступления по СМИ. Здесь речь идет о стратегиях на уровне операций и ими тоже не надо пренебрегать.

Разнообразны стратегии рекламных кампаний. Одни опираются на непрерывное повторение, у других коммуникативный эффект заложен в хорошей музыке в рекламе, а у других он применен в отличном лозунге. Например: отечественные производители применили этот метод: Альфа-банк - "это мой банк", Инкомбанк - "Есть истинные ценности".

Эти фирменные девизы призваны аккумулировать образ банка в мыслях потребителей, как бы повернуть к себе лицом общественность. Это - часть стратегии банков.

Обычно с понятием стратегии связывают представления о масштабных целях и замыслах внутри базовой стратегии службы по коммуникации.

Детальное рассмотрение этих функциональных стратегий порой позволяет обнаружить массу невостребованных возможностей, способных значительно увеличить конечный эффект коммуникации. Отсюда вывод: чем тщательнее и детальнее ведется разработка функциональных стратегий, тем больше шансов открыть новые возможности, сделать более результативным конечный эффект коммуникации.

9.Заключение

Избегая необходимости давать точное определение связям с общественностью, скажем лишь, что PR отвечает за формирование общественного мнения и создание репутации. Чем активнее процесс равноправного открытого диалога с обществом, тем стабильнее и положительнее репутация. PR в целом призван обеспечивать эффективный диалог с обществом, формируя и поддерживая положительный образ, репутацию организации, ее услуг и ключевых сотрудников.

Репутация организации -- это сложное понятие, которое объединяет в себе и отношение к организации в целом, и имидж отдельных продуктов и услуг, и имидж ключевых сотрудников. Репутация компании напрямую влияет на ее прибыль, возможности развития бизнеса, выхода на новые рынки, расширение бизнес-связей, отношения с государственными институтами. Стабильная репутация компании позволяет поддерживать устойчивым курс акций на бирже, эффективно использовать возможности для роста при положительной конъюнктуре и сглаживать отрицательные последствия при кризисных ситуациях. [10;2]

Литература

1. Алешина И. В., Паблик Рилейшенз для менеджеров и маркетологов: -М.: Гном-пресс, 1997.

2. Жан-Жак Ламбен, Стратегический маркетинг,: Пер. с франц.. -С-Пб.: РАН, 1996.

3. Учебник: Психология и этика делового общения., Под ред. Проф. Лавриенко В. Н.,: - М.: ЮНИТИ, 1996.

4. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Основы менеджмента,: Пер. с англ. -М.: Дело, 1992.

5. А. Пиз, Язык телодвижений: Пер. с англ. - Н. Новгород: Ай-Кью, 1994.

6. Сейтель Ф. П., Практический Паблик Рилейшенз,: Пер. с англ. -Н. Новгород.: Ай-Кью, 1996.

7. А, Звенцев, Коммуникационный менеджмент,: -С-Пб.: Союз, 1997.

8. Ансофф И., Стратегическое управление.: Пер. с англ. - М. Новости, 1990.

9. Блек С., Паблик Рилейшенз. Что это такое.: Пер. с англ. - М. Новости, 1994.

10. Невзлин Л. Б., Паблик Рилейшенз - Кому это нужно? Основы учебного курса.: - М.: Экономика, 1995.