Паблик рилейшнз
Реклама как система неличных форм коммуникаций, ее формы и методы, оценка эффективности. Организация косвенной рекламы - паблик рилейшнз, ее традиционные и креативные приемы, источники информации и принципы. Методы воздействия на общественное мнение.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | контрольная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 02.04.2009 |
| Размер файла | 40,4 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
1
22
Саратовский Государственный Технический Университет Институт Бизнеса и Делового Администрирования.
Контрольная работа
По дисциплине: «Паблик рилейшенз»
На тему: «Эффективность PR-деятельности»
Саратов 2008
Вступление
В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.
Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.
Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.
Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.
1. Что же это такое реклама
1.1 Термины. Направления деятельности
Слушая курс «основы рекламы» и читая соответственную литературу, я определил для себя такое понятие рекламы:
Реклама - один из факторов нашего времени; представляющая собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей распространения информации, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных организаций, путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, воздействуя на эмоции, вызывая должную реакцию выбранной потребительской аудитории; требующая профессионального мастерства в планирование и сборе информации и творческого подхода к делу.
Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем - «директ-маркетинг» (direct-marketing).
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.
Сейлз промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов. Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.
Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы;
директ-маркетинг - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
1.2 Позиционирование
Говоря о рекламе и Паблик Рилейшнз, нельзя не упомянуть об очень важном элементе в рекламном бизнесе - позиции.
Ваша позиция - это ваше окно в мир. Позиция фирмы, товара, услуги - это, по сути, представление о них потенциальных потребителей, клиентов. Позиция имеет решающее значение во всех начинаниях в маркетинге, рекламе, паблик рилейшнз. Вот практический пример позиционирования (формирование позиции):
Два магазина натуральной косметики расположены в одном большом торговом центре - слишком близко друг к другу, чтобы чувствовать себя абсолютно непринужденно. Как же в таких условиях каждый из них может достичь успеха?
Прежде чем рекламироваться каждый магазин произвел позиционирование своих продуктов. Первый магазин подчеркнул свою репутацию законодателя моды в масштабах страны. Второй же опирался на то, что составляющие косметических средств, продающихся в магазине, - местного производства.
Таким образом, клиенты сразу могут понять, в чем уникальность каждого из магазинов. Оба магазина удачно совместили представление людей о своих продуктах со своей позицией.
В этом, собственно, и заключается сила позиционирования - оно показывает потенциальным клиентам, чем выше названное предприятие отличается от всех остальных того же профиля.
«Позиция - не описание рода деятельности вашей фирмы и не перечисление достоинств предлагаемого вами товара или услуги. Позиция - это способ видение клиентами вашего бизнеса, это их ощущение при покупке ваших товаров и услуг». (Д. Денисон Л. Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996)
Как позиция связана с ПР будет рассмотрено ниже.
2. Что же такое - паблик рилейшенз
2.1 Введение в паблик рилейшенз
Вообще говоря, паблик рилейшенз - это косвенная реклама, самореклама - это всяческие контакты, которые вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой информации. К примеру, если вы приветливо улыбнулись, подавая товар клиенту, - косвенным образом вы сделали себе хорошую рекламу. Однако в данной контрольной под косвенной рекламой будет подразумеваться все то, что делается, чтобы обратить на себя внимание или создать в общественном сознание позитивный имидж определенного товара.
Паблик рилейшнз (ПР) является сегодня активно развивающейся областью, которая, как и реклама, стоит на пересечении науки и искусства. Эдвард Бернайс, а это одно из первых имен в ряду создателей ПР, принципиально не соглашался с размещением этой специальности в США на факультетах журналистики, считая ПР не филологической, а социальной наукой.
Реализация процессов ПР требуют серьезной работы. Можно привести такой пример (С. Блэк «Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998): только три процента пресс-релизов в результате попадают в печать (по другим данным - 20%), из суммы 100 миллионов релизов, рассылаемых по Великобритании за год. И еще цифры: ПР растет в мире со скоростью 25% в год, так что избежать этой волны никому не удастся.
Больше всего изменений от новых средств коммуникации пришло в политику. «Революция, происходящая в средствах коммуникации. Изменяет саму технологию политической кухни…. Политика всегда связана с презентацией - мужчины и женщины преподносят себя, свое мнение и идеи на суд других. Там, где все зависит от формируемого образа, умение создавать фиктивную реальность несомненно дает колоссальные преимущества» (Шелл Дж. Век виртуальной политики // «Финансовая Украина», 1996, 27 февр.). Выступая как нерв современной цивилизации, политика принимает на себя все ее достижения и новые веяния.
ПР активно развивается не только в политике. К числу динамически растущих областей принадлежат также государственные (правительственные) ПР, финансовые ПР, кризисные ПР. И в каждой из этих областей должны быть свои специалисты. При этом по западным данным от трети до трех четвертей своего времени западный руководитель тратит на работу, связанную с паблик рилейшнз. И это понятно, поскольку условия конкурентности заставляют быть первыми не только в производстве товаров, но и в производстве информации.
ПР представляет собой творческий процесс, в котором одинаково важны как наука, так и искусство. К политику и имиджмейкеру можно применить слова Питера Брука о взаимоотношениях актера и режиссера. «Когда актер говорит режиссеру: я - воск, вручаю себя вам, делайте со мной что угодно, - это плохо. Как и в сердечных делах - полное Его подчинение Ей (или наоборот) не складывается в гармоничный союз. Вокруг режиссерской идеи должна рождаться импровизация» («Труд», 1996, 12 апр.).
2.2 Основные понятия паблик рилейшнз
Существует множество понятий Паблик Рилейшнз и трудно выбрать конкретно одно. Я решил уделить внимание некоторым из них, наиболее удачным на мой взгляд.
В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется в том числе и представленностью структуры в СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей нашей жизни. Все это вызвало к жизни целый спектр наук, существенное место среди которых занимает Паблик рилейшнз, что мы иногда переводим как Коммуникации с общественностью (Болгария приняла, к примеру, термин «общественная коммуникация», Россия - «связи с общественностью», Белоруссия - «общественные связи»). На Западе подобные организации иногда получают название «стратегических коммуникаций», как бы в отличие от коммуникаций тактических, решающих наши каждодневные проблемы.
Правила игры информационного века стали иными, чем те, что были раньше.
Лидеры производства уходят в сторону, а на смену им приходят лидеры потребления, Это актеры, режиссеры и т.д., т.е. реально это лидеры нашего досуга. Те же, кто не успевают приспособиться к этой схеме, погибают. Раньше всех это поняли политики, которые стали себя вести как актеры. Теперь их задачей не становится порождение серьезного анализа или глубоких мыслей, их задача - хорошо выглядеть на экране, красиво говорить, уметь рассмешить, иметь обаяние. Первым таким телевизионным «шармовым» президентом в США был Джон Кеннеди, за что ему простили кубинский кризис. Но те же американцы не простили вьетнамскую войну Линдону Джонсону, который не умел очаровывать аудиторию. Именно отсюда появление актера - президента Рейгана, и как следствие мощный арсенал имиджмейкеров, который США нарастили за последние десятилетия, особенно в сфере правительственной работы. На высоко профессиональной основе эти методы начали отрабатываться уже во времена Никсона, Дело в том, что у Никсона были плохие отношения с прессой, он и проиграл свои выборы потому, что не выиграл именно теледебаты с Кеннеди. Чтобы «победить» прессу, и были предложены разнообразные методы работы с ней, которые в основе своей не меняются всеми последующими поколениями американских президентов.
Что же такое ПР? Все определения (а число их доходит уже до пятисот) акцентируют разные характеристики, но все они из одной области - это взаимоотношения между организацией и ее общественностью. Поэтому ПР мы переводим то как «связи с общественностью», то как «коммуникации с общественностью». При этом часто используются скрывающие истинную сущность определения. Это слова типа «гармонизация отношений» и под. Но никто не станет платить денег ради мифического благополучия кого бы то ни было. Более откровенными являются определения, говорящие о том, что ПР работает с клиентами в целях создания коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории, чтобы убедить ее сделать нечто, благоприятное для клиентов. В подобном случае становится понятной трата времени и денег, характерная для ПР.
Говоря о Паблик Рилейшнз нельзя не уделить внимание и его девизу, который часто встречался в найденной мной литературе:
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ - ЭФФЕКТИВНОЕ СРЕДСТВО РЕАЛИЗАЦИИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ.
И об этом мало кто знает. Понятие «паблик рилейшнз» многие воспринимают весьма в узком смысле, полагая, что оно сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человеку или отдельной фирме. В то же время одна из основных функций паблик рилейшнз, и об этом мало кто знает, заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынке промышленных товаров и технологий. Поэтому крупный американский специалист из фирмы «Бозел энд Джекобс» дал такое определение паблик рилейшнз: «это - запланированная публикация материалов в деловой и коммерческой прессе». Слово «запланированная» ясно показывает действие, которое необходимо планировать, которое требует изучения, составления плана-графика, использования профессионального опыта и умения, а также механизма отчетности. Лишь после того, как в соответствии с планом Вы или по Вашему заказу будут подготовлены нужные материалы, их важно опубликовать в деловой и коммерческой прессе.
Правда, материалы паблик рилейшнз для промышленных и технических товаров иногда направляют в журналы и газеты, рассчитанные на массового читателя с целью создать хорошую репутацию фирме в определенном регионе страны или мира. Но практика свидетельствует, что гораздо эффективнее размещать эти материалы главным образом в изданиях, представляющих интерес для деловых людей, ибо именно эти люди в конце концов принимают решение приобретать Ваши товары и услуги или нет. В США, например, существует более 3000 изданий, которые можно отнести к категории деловой и коммерческой прессы.
2.3 Где используется ПР?
Все точки применения ПР на Западе автоматически могут быть перенесены и на Украину. Специалисты по ПР создают имидж политических деятелей. Наиболее яркие имена, прошедшие такую «обработку», это Дж. Кеннеди, Р. Никсон, Г. Коль и многие-многие другие. К победе последнего президента Польши Квасьневского вел известный французский специалист. ПР-профессионалы работают с Дж. Мейджором, Папой римским, со всеми поп-звездами. Имиджи АРМИИ, ПОЛИЦИИ, ЦЕРКВИ - все это результат их напряженной работы. Когда на нашем экране побеждает агент ФБР - это результат внимания к ПР еще времен директора ФБР Гувера, благодаря которому были созданы сериалы, комиксы, радиопостановки, призванные идеализировать образ ФБР в глазах общественности.
ПР - неотъемлемая часть любой работы с клиентом. Банковская и трастовая деятельность покоится на выработке доверия, что невозможно без опоры на ПР.
ПР также включает в качестве своей составной части управление кризисными ситуациями. Руководители любой западной структуры имеют дома и на работе разработанные планы своего поведения в случае возникновения кризиса, которые подразделяются на ожидаемые и неожиданные.
2.4 Имидж
Работа над имиджем и с имиджем входит в основы основ ПР: «У каждого объекта, воспринимаемого человеком, есть «окраска», имя, имидж. Объектов без имиджа не существует. Ибо его отсутствие - тоже имидж, Но скорее всего, вызывающий настороженную реакцию у окружающих» (Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995, с. 75). Мы привыкли говорить об имидже лидера, но имидж в рамках ПР также включают в себя понятие корпоративного имиджа, т.е. имиджа целой организации.
Сегодня возникли новые системы порождения имиджей - это сфера бизнеса. К примеру, трастовые компании насквозь стоят на этом. МММ - должно стать классикой работы с населением в постсоветский период. Кстати, как считают рекламисты, наилучшие результаты получаются как раз в результате сознательно «глупой» рекламы. Мы смеемся снисходительно над основным сообщением, но основной в этом случае является не прямая, а косвенная передача информации, и мы именно там пропускаем в этот момент гол в свои ворота. При этом все феномены общественного сознания последнего времени - это создания нового канала коммуникации - телевизионного. Например, президент, депутат…, - для нас это явления не реального, а телевизионного мира. Мы даже слабо представляем себе, какими они должны быть в действительности.
3. Преимущества и недостатки косвенной рекламы (англ. public relations)
3.1 Преимущества
Основное из них, на мой взгляд, - относительная дешевизна косвенной рекламы. Правда, нужно заплатить за приготовление информационных пакетов для прессы и за другие информационные материалы, на рекламная площадь и рекламное время, столь дорогостоящие, столь дорогостоящие для рекламодателей, в случае косвенно рекламы обходятся бесплатно. Удачными действиями в области косвенной рекламы можно заполучить в десятки раз больше места в прессе, времени в эфире, чем купить за такие же деньги (прямая платная реклама).
Есть и другие достоинства:
Если фирма (товар, услуга) заинтересует СМИ до такой степени, что информация о них проникнет в теле- и радиопередачи, на страницы газет и журналов - это сразу же придаст им дополнительный вес;
Выступая в рамках косвенной рекламы на радио или на каком-либо собрание, вы будете общаться с людьми, более благожелательно настроенными, чем обычный потребитель рекламы. В тоже время у вас будет больше времени, чтобы донести то, что вы хотите сказать;
Никакая другая косвенная реклама не принесет фирме такого уважения, как помощь обществу - школе, больнице, дому престарелых, дому ребенка и т.п.
3.2 Недостатки
Очень серьезный недостаток косвенной рекламы состоит в том, что нельзя предсказать и проконтролировать конечных результатов. Порой фирмы рассылают сотни сообщений для прессы и не в одной газете не появляется даже упоминание о ней. Иногда это вопрос случая.
Однако чаще всего вялый интерес СМИ проистекает от того, что содержащая информация неинтересна или неправильно подана.
Иногда эти сообщения вызывают в СМИ появление лавины информации о фирме (товаре, услугах) - но вся беда в том, что эта информация не та которую ожидала услышать фирма: название переиначено, товары показаны в неверном свете и т.п. Вот один из советов, что делать в таком случае:
«Решив добиться внимания СМИ, вам нужно запастись терепением и вежливостью дипломатов. А если журналист или комментатор путают название, перевирают информацию, у вас есть полное право потребовать опровержения. Но попытка диктовать условия, нарекание на то, что статья была слишком краткой, помещена в неудачном месте или не содержала наиболее ценной вашей информации - это весьма неудачная косвенная реклама, которая б будущем может стоить вам потери интереса к вашей фирме со стороны СМИ». (Д. Денисон Л. Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996)
4. Материалы паблик рилейшнз
4.1 Что это такое - материалы паблик рилейшнз?
«Паблик рилейшнз в промышленности и технике охватывает большой круг деятельности: от подготовки «простого» сообщения, скажем, в виде информационного письма фирмы до выпуска специального пресс-релиза о новом товаре; от разнообразных материалов, наглядно иллюстрирующих выгоды применения именно Вашего товара, до сложной тематической статьи о современном развитии науки и техники. Кроме того, материалы паблик рилейшнз могут включать также подготовку лекций с наглядными пособиями для прочтения на заседаниях научных обществ, встречах с торговыми агентами, покупателями и т.п.» (С. Блэк «Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998)
4.2 Какие цели и задачи должна преследовать публикация, а значит и подготовка, материалов паблик рилейшнз?
Дать потенциальным покупателям выигрышное, но правдивое описание новых товаров или услуг.
Привести конкретные, четкие рекомендации как использовать товары в их новом качестве.
Помочь найти и изучить новые рынки сбыта.
Помочь клиентам лучше использовать товары и получить большую отдачу от них.
Предоставить дополнительную информацию для специалистов, работающих над составлением рекламных объявлений на товары.
Стимулировать запросы клиентов, партнеров и покупателей на дополнительные сведения о товарах с целью заявления деловой переписки.
Представить предприятие, фирму как лидера в области передовой технологии и техники, промышленных услуг, умеющего к тому же находить решение сложных проблем и в других видах деятельности.
Содействовать росту репутации ведущих руководителей предприятия, его технического, производственного и обслуживающего персонала.
Этот список целей и задач материалов паблик рилейшнз ни в коей мере не является исчерпывающим, но он достаточно большой, чтобы можно было убедиться, что программы паблик рилейшнз имеют много конкретных целей и над их разработкой и внедрением стоит потрудиться.
5. Три главные функции косвенной рекламы
Предприниматели пользуются косвенной рекламой ради целей:
Завоевать известность на рынке;
Создать репутацию фирме;
Сохранить репутацию в момент кризиса.
Каждая из трех функций требует разного подхода. Многие фирмы пользуются косвенной рекламой только для первого: для продвижения. Однако идеальная стратегия включает все три цели, хотя они реализуются в определенном порядке.
5.1 Завоевание известности на рынке
Бесплатная реклама (англ. publicity) - это действие из арсенала ПР которые призваны распространить информацию о значительном событии: открытии магазина, концерте, салонов и т.д., иначе говоря презентация. Это заявление окружающим: «Взгляните на нас сейчас, мы делаем то, что вам нужно, то, что вас заинтересует». Присутствие на презентации фирмы звезды экрана или мэра города, запуска фейерверка, воздушных шаров, торжественная клятва передать определенный процент от прибыли на благотворительность и т.п. - все это примеры ``бесплатной рекламы`». Объединяет их то, что каждое из этих событий настолько неординарно и интересно для СМИ, что вызывает в прессе, на радио и ТВ упоминания, за которые не надо платить.
5.2 Создание репутации фирмы
Завоевать репутацию непросто. Это длительный и кропотливый процесс. Во-первых, нужно создать общественное мнение о фирме - такое, которое, согласуется с позицией:
«Какую мысль, какое ощущение по вашему мнению и желанию, вызывать в людях упоминание о вашем предприятии? ``Высокий профессионализм`». ``Доброжелательность`». ``Многое делает для города`». ``Вежливость`». Косвенная реклама, которую вы используете для создания репутации, многое может в этой области». (Д. Денисон Л. Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996)
Каждое действие в области косвенной рекламы - даже простое объявление о каком-либо мероприятии - создает образ фирмы (человека, услуги и т.д.). Чтобы это был привлекательный и солидный образ, нужно широко использовать косвенную рекламу и не ограничиваться простыми объявлениями.
Ключ к успеху, как считают многие специалисты по ПР, частое и регулярное представления своего предприятия. Эффективными в этом случае будут и различные приемы ПР, описанные ниже. Однако, чтобы воспользоваться одним из них нужен подходящий случай. Предприниматель должен искать возможность и способ подать сведение о себе или своей фирме и умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира. Например, можно представить фирму в выгодном свете, путем участия в благотворительных мероприятиях, через меценатство и т.д.
5.3 Роль позиции в создании репутации
Позиция играет весьма тонкую роль, но в то же время и весьма существенную в косвенной рекламе, в создании образа и общественном сознании.
Приведу пример:
В городе есть два магазина спортивных товаров. Можно было бы подумать, что их действия в косвенной рекламе будут очень похожи. Схема позиции первого магазина: «Для людей поднимающих планку выше и выше «Пантера» предлагает самые лучшие товары из всех существующих». Действие «Пантеры» в области косвенной рекламы - это обеспечение формой и инвентарем лучших спортсменов города, спонсирование престижных спортивных мероприятий, а также организация теннисной школы под руководством известного профессионала. Другими словами, косвенная реклама усиливает впечатление, что «пантера» - это спортивный салон, отвечающий высоким требованиям любителей спорта.
Схема позиции другого магазина: «Для семей, любящих спорт и отдых на свежем воздухе, «Пикник» предлагает товары для спорта и отдыха, покупка которых не подорвет семейного бюджета». Для этого магазина эффективной косвенной рекламой будет спонсирование детских соревнований по ориентированию, подарок в виде формы и инвентаря местным юношеским футбольным и баскетбольным командам, организация семейного пикника по случаю национального праздника или приглашение известного футболиста, который бы раздавал в магазине автографы.
Удачные действия в области косвенной рекламы увеличивают известность фирмы на рынке, создают ей репутацию, причем (что важно!) без затрат огромных средств. Благодаря этому можно уменьшить часть рекламного бюджета, предназначенного на создание образа фирмы, и повысить долю непосредственной прямой рекламы, увеличивающей обороты фирмы.
5.4 Зашита репутации фирмы
Хорошая организация косвенной рекламы может помочь фирме преодолеть критическую ситуацию.
``Возможно, вам покажется неуместным разговор о кризисе - сейчас у вас все нормально. Но не измените ли вы мнение, если в автомобиле, принадлежащем вашей фирме, откажут тормоза и он тяжело ранит пешехода? Что вы будете делать, если милиция нагрянет с обыском в ваше бюро (имея на то основания или нет)? Что вы предпримите, если кто-то тайно начнет помещать яд в производимые вами и продаваемые в магазинах продукты? Или когда конкуренты распустят слух, что вы - мафиози? Или когда ребенок, проглотив выпущенную вашей фирмой игрушку, задохнется? Или если производимый вами продукт заподозрят во вредном воздействии на окружающую среду и провоцировании рака?`» (Д. Денисон Л. Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996).
Такие ситуации встречаются в действительности. Если нужно в момент кризиса удержать постоянных клиентов и минимизировать ущерб для репутации, нужно поддерживать хорошие связи со СМИ и иметь на случай непредвиденной ситуации тщательно продуманный план.
Интересный пример того, как фирма смогла сохранить репутацию в кризисной ситуации - случай с болеутоляющим препаратом «тайленолом», производимым фирмой «Джонсон энд Джонсон».
Маньяк проник на склад готовой продукции фирмы и начинил некоторые упаковки «тайленола» цианистым калием, отчего в Чикаго погибли 5 человек. Это была катастрофа, от которой, как казалось многим, фирме уже не оправиться. Однако события развернулись не так. Как же повела себя фирма, узнав, что популярное болеутоляющее стало убийцей? «Джонсон энд Джонсон» сделала все возможное, чтобы известить об этом все национальные СМИ и заставить людей прекратить пользоваться препаратом. В Чикаго по улицам ездили полицейские машины и через громкоговоритель оповещали о случившемся. Фирма предлагала вернуть все имеющиеся у населения упаковки для замены на проверенные, но многие просто выбросили «тайленол». Сбыт продукции фирмы упал до минимума. В последующие недели огромная волна поддержки пришла не только семьям погибших, но и самой фирме, которая в глазах общественности также стала жертвой террориста. Фирма поняла, что имеет реальный шанс снова представить свою продукцию потребителю и начала кампанию по выражению своей признательности общественности. По всей стране, почти во всех газетах «Джонсон энд Джонсон» поместила необычное рекламное объявление, в котором благодарила общественность за лояльность и предлагала купоны на бесплатную замену всех имеющихся у населения упаковок «тайленола». При помощи продуманной разумной косвенной рекламы, используя хорошо налаженную связь с общественностью, фирма преодолела кризис и даже укрепила свою репутацию.
Большинство фирм хорошо обдумывают свои рекламные действия, поэтому привести примеры плохой косвенной рекламы труднее. Приведу такой пример: в 1994 г. компания «Шелл», вопреки протестам «зеленой» общественности, собралась затопить в море старую нефтяную платформу, вместо того чтобы отбуксировать ее в порт и разрушить на берегу (что было бы намного безопаснее для окружающей среды, но и намного дороже). В результате покупка бензина фирмы «Шелл» в странах Северной Европы, в Германии резко упала, и, понеся большие убытки, фирма все же была вынуждена отбуксировать платформу в порт. Неправильные действия в области косвенной рекламы и связей с общественностью заметно подорвали ее репутацию. Фирма «Шелл» - огромное предприятие с мировым именем, и она смогла восстановить свой имидж. А вот будет ли в силах оправиться от подобного удара другая фирма, если допустит похожий промах?
``Возможно, вам никогда не доведется переживать кризис - и разрешите пожелать вам этого от всей души. Однако имеет смысл проанализировать, как ведут себя в таких ситуациях другие предприятия - большие и малые. Присмотритесь к их поведению и ответьте на следующие вопросы. Как действия фирмы освещаются в СМИ? Достоверны ли сведения, даваемые СМИ? Не кажутся ли они подчеркнуто оборонительными? Ответственно ли поведение затронутых кризисом предприятий? Когда кризис минует, захотите ли вы покупать их продукты и услуги? Подготовьтесь заблаговременно и, если вашу фирму когда-либо настигнет кризис, вы будете знать, какие методы косвенной рекламы помогают его преодолеть, а какие - усугубляют» (Д. Денисон Л. Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996).
Вот три рекомендации на случай кризиса, приводящиеся во многих учебниках:
назначьте ответственным за контакты с прессой одного сотрудника;
разработайте письменный план преодоления кризисной ситуации;
позаботьтесь, чтобы каждый сотрудник фирмы получил свой экземпляр плана и понял его суть.
6. Приёмы косвенной рекламы
Косвенная реклама предоставляет большой простор для воображения. Действия в этой области могут быть самыми разнообразными. Чаще всего встречаются и являются наиболее эффективными:
сообщения и информационные пакеты для прессы;
статьи в отраслевых или потребительских журналах;
выступления на радио и телевидении;
выступления на собраниях, в школах и т.д.
организация курсов и семинаров в своей фирме (или на темы, связанные с фирмой);
участие в общественной жизни.
1. Сообщение для прессы
Сообщение для прессы - статья информационного характера, подготовленная сотрудниками фирмы или рекламным агентством и разосланная в СМИ.
Вы наняли на работу очень важного для фирмы специалиста? Разошлите сообщение. Расширили свое бюро? Разошлите сообщение. У фирмы появился новый значительный клиент? Разошлите сообщение. Начинаете продажу совершенно нового продукта? Разошлите сообщение. Организуете конференцию? Разошлите сообщение. Так вы не дадите забыть о своей фирме.
Сообщение можно разослать также и в ответ на внешние события. Например если результаты недавней проверки в школах города показали, что ученики совершенно не знают географию или другой предмет, а фирма как раз продет компьютерную игру, помогающую в изучении этих предметов, эй нельзя терять времени, а начинать действовать:
разослать об этом сообщение в местные газеты, проследив при этом, чтобы сообщение хорошо согласовалось с общей ситуацией.
в сообщение можно добавить, что в ближайшее время обесплатно раздаются копии программного обеспечения, т.е. добавить все, что увеличивает информационную ценность сообщения.
нельзя рассылать сообщения, если недостаточно информации - другими словами, говорить только в том случае, если есть что сказать:
«Мэр считает, что местные фирмы принимают активное участие в жизни города», - это информация. «Иван Иванов утверждает, что местные фирмы - самые лучшие в бизнесе» - это не информация, если только Иван Иванов - не известный политик и не рок-музыкант.
Вот несколько рекомендаций, как приготовить сообщение для прессы:
Самое важное в сообщении - первая фраза. В ней или по крайней мере в первом абзаце, должно быть кратко передано содержание всего сообщения. Заинтриговать журналиста. Усталый редактор может потерять интерес, если ему придется слишком долго вникать в суть написанного. Альтернативный вариант: ``если вы не хотите начинать свое сообщение сухой констатацией факта, начните его с оригинальной, неизбитой, «зацепистой», «хлесткой» фразы, которая настолько заинтригует редактора, что он невольно будет читать дальше``.
Основную информацию нужно подать согласно традиционным журналистским канонам: «Кто, что, где, когда, сколько». К примеру: «Вчера, 15 сентября 1995 года, госпожа Анна Иванова собранием директоров фирмы была избрана вице-директором 000 «Мебель Украины``.
Сообщение должно содержать информацию, а не прикрытую рекламу, подчеркнуть достоинство продукта, но только конкретно и в строгом соответствии с фактами. Нельзя писать: «Новая конструкция: емкость с вмонтированным ножом для сыра - самая совершенная из всех существующих приспособлений!» Это реклама чистой воды - притом не из самых хороших. Лучше написать: «Новая конструкция: емкость с вмонтированным ножом для сыра исключает беспорядок на кухонном столе и риск пищевого отравления». Можно привести чье-то мнение на этот счет - но только если это мнение искренне: «Госпожа Ирина Мальчевская сказала: «Это очень удобный прибор, я довольна, что его купила». Такого типа утверждения не должны принадлежать вам, членам вашей семьи, сотрудникам фирмы.
Сообщение должно быть отпечатано на вашем фирменном бланке через 1,5-2 интервала. В сообщении помещают дату написания, фамилию и телефон лица, которое может дать дополнительную информацию.
Некоторые журналисты предпочитают, чтобы поступающие к ним в редакцию сообщения не превышали объема одной стандартной машинописной страницы. Но, в принципе, сообщение должно содержать ровно столько строк, сколько нужно, чтобы передать всю информацию - ни строкой больше и ни строкой меньше. Профессионалы в этой области часто создают трех- и четырехстраничные сообщения, совершенные по композиции и информационно емкие.
Где это возможно, к коммюнике нужно приложить качественную черно-белую или цветную фотографию.
Направлять сообщение определенному человеку (насколько это возможно). Адрес «Господину Иванову, редактору отдела городских новостей» выглядит лучше, чем адрес «Редактору отдела городских новостей»; в свою очередь последний предпочтительнее, чем «Редакции газеты «Новости».
2. Теле- и радиовыступления
``Ваша осведомленность и компетентность, которые позволили вам опубликовать статью в прессе, могут сделать из вас звезду местного экрана и радиоэфира - или даже звезду общенационального масштаба, если только вам присущи чувство юмора, обаяния и умение держаться перед аудиторией или же просто у вас в запасе есть очень интересная тема для разговора``.
Прежде всего, нужно составить список теле- и радиопередач, рассчитанных на ту аудиторию, до которой хочется «достучаться».
Вам придется убедить телевидение и радио, что вы являетесь экспертом в важной теме и способны интересно рассказывать о ней. Если можете, пошлите в редакцию информационный пакет, содержащий, помимо всего прочего, список ваших предыдущих выступлений в прессе, написанных вами статей и т.д. Покажите, что вы умеете выступать и принесете пользу редакции, и назовите темы, которые вам хотелось бы обсудить в эфире. Спустя неделю-две позвоните в редакцию.
Если у вас еще нет статуса «эксперта», «мэтра» или «акулы бизнеса», и ваше имя еще не гремит, попробуйте связаться с сотрудником редакции, который занимается подготовкой выступлений различных специалистов и представьте свою идею так, чтобы она его захватила. Например, таким образом: «Мое агентство по торговле недвижимостью знает пять простых способов, благодаря которым каждый, кто продает дом или квартиру, может получить за нее сумму, на 15% выше средней». Или так: «В нашей школе разработана методика чтения, позволяющая ученикам за год осваивать программу четырех классов».
Собственно, осведомленность может касаться не только профессиональной деятельности. Феноменальное знание истории и статистики футбола и участие в связи с этим в спортивной передаче совершенно не помешают работе любому предприятию будь-то автосалон или книжный магазин. Это только напомнит людям, какой вы эрудированный, коммуникабельный и уважаемый бизнесмен.
3. Организация семинаров и курсов на фирмах
Если владелец магазина организовывает в нем курсы для клиентов, это всегда будет очень своевременно. Курсы - не только прекрасная косвенная реклама, но и очень действенный инструмент, умножающий оборот фирмы: тот, кто придет в магазин, чтобы узнать что-то новое на курсах, останется и для того, чтобы купить товар.
Реклама курсов, возможно, обойдется недорого или даже ничего не будет стоить, поскольку местные СМИ часто размещают информацию о курсах по льготной цене или бесплатно.
Но если деятельность фирмы не связана с розничной торговлей, то можно организовать курсы в конференц-зале предприятия или в арендованном помещении. Еще лучший выход - организация курсов в местном Доме культуры, где есть возможность для проведения широкого набора занятий - от курсов иностранного языка до школы бальных танцев или кулинарии. Дом культуры может также заняться рекламированием курсов; при этом приобретается расположение курсантов.
4. Участие в общественной жизни
Наводнение лишило крова несколько деревень, и местный магазин бесплатно послал потерпевшим продукты и теплые вещи. Пожар дотла уничтожил дом, и местный универсам бесплатно передал комплекты одежды для детей из пострадавших семей. Несколько агентов по продаже автомобилей купили за свой счет автомобиль и подарили ставшему инвалидом знаменитому спасателю.
Трагедии, происшедшие по воле стихии, случая или по злому умыслу, взывают к вашему великодушию. Великодушие никогда не остается без благодарности - благодарностью людей в данном случае будет прекрасное мнение о фирме или конкретном человеке.
Кроме столь драматических случаев в повседневной жизни есть множество оказий для добрых дел. Возможно, в ближайшем парке нужны новые скамейки? Не нуждается ли приют для брошенных детей в свежих овощах и фруктах? Может быть, в доме престарелых пригодилась бы шерстяная пряжа, из которой пожилые женщины могли бы вязать свитера и носки? Поле благотворительной деятельности всегда очень широко.
Хорошие плоды приносит работа в местных общественных организациях. Однако не стоит выступать в них исключительно из корыстных соображений, в расчете на выгоду от косвенной рекламы. Люди быстро раскусят истинные намерения, и репутация фирмы может даже серьезно пострадать.
7. ПР и пропаганда
Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это «инструмент политики, средство социального контроля… Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция - привлечь сторонников и держать их в подчинении… Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир.» Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.
Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами ПР кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР должны начинаться дома. Политика должна всегда быть убедительной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.
Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: «Цель ПР - достижение согласия; цель пропаганды - создание движения. ПР стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда - к привлечению сторонников.»
Заключение.
В настоящей работе была сделана попытка выделить и проанализировать основные принципы создания паблик рилейшнз, учитывая в первую очередь его особенности в рекламе. Область паблик рилейшнз наиболее остро нуждается, на мой взгляд, в теоретическом обосновании принципов ее действенности. На сегодняшний день существует множество научных трудов по психологии, теории и эстетики рекламы; формирование образа же, как раздел теории Public Relations, недостаточно проработан. Специалисты по психологии, социологии и другим общественным наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и сами рекламисты больше полагаются на собственный опыт и интуицию.
Наука создания образа требует комплексного подхода. PR_профи, работающий над проблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это должна быть команда творчески мыслящих специалистов.
Подобные документы
Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз. Развитие связей с общественностью в коммерческих организациях. Продвижение товаров методом паблик рилейшнз. Значение различных видов маркетинговой деятельности - рекламы, коммуникаций и стимулирования сбыта.
курсовая работа [39,0 K], добавлен 18.09.2014Современная система деловой коммуникации. Исследования, научный анализ как инструменты деловой коммуникации. Контроль за результатами деятельности как необходимый элемент современной деловой коммуникации. Методы паблик рилейшнз. Реклама и паблик рилейшнз.
реферат [23,0 K], добавлен 20.07.2010История становления и развития паблик рилейшнз. Задачи и функции паблик рилейшнз. Основные виды и методы реализации паблик рилейшнз. Основные направления формирования имиджа руководителя. Социальные роли менеджера, формирование их образа и поддержка.
курсовая работа [88,9 K], добавлен 07.01.2009Характеристика истоков зарождения паблик рилейшнз в Америке. Этапы становления паблик рилейшнз, как профессии и науки - функции, задачи. Особенности современного паблик рилейшнз, как профессиональной системы для разработки, поддержания имиджа организации.
курсовая работа [48,7 K], добавлен 15.02.2010Паблик рилейшнз как теория "общественных отношений" в современном обществе. Методы и инструменты паблик рилейшнз. Инструменты маркетинговых коммуникаций. Предпосылки возникновения менеджмента. Модель "симметричной коммуникации" и программы пиара.
курсовая работа [32,9 K], добавлен 26.10.2013История появления и развития паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз: определение, основные задачи. Внешние и внутренние коммуникации как основная проблема паблик рилейшнз. Создание имиджа как одна из основных задач ПР.
курсовая работа [41,8 K], добавлен 21.10.2004История развития "паблик рилейшнз". Ранние формы и методы ремесла связей с общественностью. Функции, цели и принципы PR. Создание имиджа как одна из основных целей PR. Внешние и внутренние коммуникации как основная проблема PR. Место рекламы в PR.
курсовая работа [80,8 K], добавлен 12.01.2011Паблик Рилейшнз как области знаний и сферы практической деятельности. Анализ системы Паблик Рилейшнз используемой менеджментом компании "Светоч", осуществляющая фармацевтический бизнес на ДВ регионе. Совершенствование системы Паблик Рилейшнз в фирме.
курсовая работа [759,8 K], добавлен 20.03.2008Характеристика корпорации "Amway". Анализ потребности на рынке. Теоретические аспекты программы паблик рилейшнз и системы PR. Реклама и пиар. Основные виды и методы реализации PR технологий. Лоббирование, мониторинг прессы, кризисное регулирование.
курсовая работа [57,9 K], добавлен 24.06.2015Понятие и модели коммуникаций. Что такое паблик рилейшнз (PR), его значение в коммуникативных процессах. Модели коммуникаций значимые для PR, материальный объект в роли коммуникативного сообщения. Цели и средства паблик рилейшнз, основные блоки PR-работы.
контрольная работа [39,6 K], добавлен 20.02.2011
