Деякі проблеми при обрані стратегії охоплення ринку

31

10

• кУРСОВА РОБОТА з маркетингу
• НА ТЕМУ:
• Деякі проблеми при обранні стратегії охоплення ринку
• Зміст
• Вступ
• Розділ 1. Сегментування ринку
• 1.1 Сутність сегментації ринку
• 1.2 Принципи сегментації
• 1.2.1 Географічний принцип
• 1.2.2 Психографічний принцип
• 1.2.3 Поведінковий принцип
• 1.2.4 Демографічний принцип
• Розділ 2. Проблеми при обранні стратегії охоплення ринку
• 2.1 Основні критерії вибору сегменту
• 2.2 Стратегії охоплення ринку
• 2.2.1 Недиференційований маркетинг
• 2.2.2 Диференційований маркетинг
• 2.2.3 Концентрований маркетинг
• 2.3 Вибір стратегії охоплення ринку.
• 2.4 Закріплення позиції товару на ринку
• Висновки

Література

Вступ

Мабуть, для кожного підприємця важливо знати, як покупець на ринку сприйме його товар. Ринок -- це, свого роду, неопановане життєдайне середовище для кожного починаючого підприємця. Кожен, хто виробляє товари, потім їх буде продавати, а, отже, буде вступати в стосунки з ринком. Ринок складається зі споживачів, людей, якими являємося ми з вами. Щоб виграти у складній боротьбі з конкурентами, підприємець повинен дослідити всі бажання покупців, їхні прагнення і сподівання. І тому, хто виділить і знайде найважливіше, усміхнеться вдача.

Кожна людина є індивідуальна за своїми якостями, отже, дуже важливо дослідити, згрупувати і виділити найважливіші, найбільші групи людей, що можуть стати потенційними, а потім і справжнiми покупцями. Отже, проблема охоплення ринку досить актуальна сьогодні, оскільки кожен виробник, кожна фірма продає свої товари споживачам на ринку.

Почавши працювати над цим питанням, я побачив, що питання це не нове і досліджувалося багатьма вченими-маркетологами. В теорії маркетингу теж дуже добре висвітленні всі проблеми. Зокрема американський економіст Філіп Котлер дуже ретельно підійшов до проблеми вирішення цього питання. Дещо по-іншому розписав Романов, Гаркавенко та Герасимчук. За останнi роки особливу увагу вирiшенню стратегiчних проблем придiлили такi вченI, як М. Портер, Ч. Ансофф, К. Боумен. Чiльне мiсце в їх публiкацiях вiдведено дослiдженню проблем при обраннi стратегiї охоплення ринку. Їхнi працi досить детально вiдобразили сучаснi пiдходи до вирiшення цього питання. Отже, ця тема сьогоднi досить розроблена i дослiджена, залишається тiльки добре в нiй розiбратися.

Ознайомившись з теорією, роздивившись деякі конкретні приклади, я вважаю, що проблеми охоплення ринку починаються вже з самої сегментації ринку. Адже правильно розбити ринок на сегменти, враховуючи всі географічні, демографічні, психологічні принципи, теж складає неабияку проблему. А сама поведінка споживача, “чорний ящик” його свідомості? Все це, на мою думку, є однією з проблем при охопленні ринку. Потім, коли ринок вже розбитий на сегменти, потрібно вибрати цільовий сегмент, саме той, на якому ти хочеш виступити зі своїм товаром. І тут треба враховувати багато різних факторів. Потім залишаеться надати своєму товару певного місця в очах споживача, а це теж потребує великих витрат.

Тема ця викликала в мене неабиякий інтерес, так як охоплення ринку одна з найважливіших проблем, з якою стикаються всі, хто хоче отримати перемогу у складній боротьбі ринкових відносин.

Тепер підійдемо до цього питання більш конкретно.

Роздiл 1 Сегментування ринку

1.1 Сутність сегментації ринку

Головною дійовою особою на споживчому ринку виступає конкретна особистість з властивим тільки їй неповторним набором специфічних рис, якостей, які перебувають під постійним впливом зовнішніх факторів. При цьому спонукальними факторами маркетингу є: товар, ціна, методи розповсюдження, стимулювання збуту. На споживача впливають також економічні, науково-технічні, політичні, культурні, соціальні, інші фактори. Потрапляючи до «чорної скриньки» свідомості покупця, названі фактори з урахуванням характерних його особливостей коригують відповідним чином процес прийняття рішень щодо вибору товару, марки, дилера, часу і обсягу покупки (Схема 1). Очевидно, успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало, надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку.

Кожна фірма знає, що її товари не можуть подобатись одразу всім споживачам. Споживачів дуже багато, вони відрізняються один від одного своїми потребами і звичками. Тому фірма не може задовольнити відразу всіх споживачів, краще зосередитися на обслуговуванні певних частин або сегментів ринку. Кожна компанія повинна виявити найбільш привабливіші сегменти ринку, які вона зможе ефективно задовольнити.

Як виявляється, продавці не завжди дотримувалися цієї практики, їх погляди пройшли через три етапи.

Спочатку продавець займається масовим виробництвом, масовим розповсюдженням і масовим стимулюванням збуту одного и того ж товару для всіх покупців відразу. Такий вид маркетингу називається масовий маркетинг.

При товарно-диференційованому маркетинзі продавець виготовляє два або декілька товарів з різними властивостями, з різним оформленням, різної якості і т.д.

Але й два різні товари не могли задовольнити повністю різноманітні потреби споживачів. Тоді продавець почав виконувати розмежування між сегментами ринку, вибирати з них один або декілька і розробляти товари і комплекси маркетингу у розрахунку на кожен з вибраних сегентів. Такий вид маркетингу стали називати цільовий маркетинг [3. с.214.].

Сьогодні фірми переходять від методів масового і товарно-диференційованого маркетингу до цільового маркетингу, який допомагає продавцям повніше виявити свої маркетингові можливості. Для кожного цільового ринку продавець може розробити потрібний цьому ринку товар. Для забезпечення ефективного охоплення кожного такого ринку він може змінювати ціни, канали розповсюдження, рекламні витрати. Замість того, щоб розпилювати свої маркетингові сили, він зможе сфокусувати їх на покупцях, найбільш зацікавлених у придбані товару.

Спонукальні фактори маркетингу	Інші подразники
Товар Ціна Методи розповсюдження Стимулювання збуту	Економічні Науково-технічні Політичні Культурні

“Чорна скринька”	свідомості покупця
Характеристикапокупця	Процес прийнятя рішення покупцем

Реакції	Покупця
Вибір	Товару, марки Ділера, часу купівлі, обсягу купівлі

Схема 1.Розгорнута модель поведiнки споживача.

(Джерело: Герасимчук В. Т., Маркетинг: теорія та практика: Нвчальний посібник -- Київ: Вища школа, 1994 - С. 115).

Отже, більшість фірм обирають цільовий маркетинг. Але, в свою чергу, цільовий маркетинг вимагає проведеня трьох основних заходiв:

Перше -- сегментування ринку -- розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть бути потрібні різні товари і/або комплекси маркетингу. Фірма розробляє різні методи сегментуваня ринку, складає профілі отриманих сегментів і оцінює степінь привабливості кожного з них.

Друге -- вибір цільових сегментів ринку -- оцінка і відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.

Третє -- позиціонування товару на ринку -- забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробка детального комплексу маркетингу [3. с.216.].

Отже, основною передумовою ефективної товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності фірми є виділення більш-менш однорідних груп споживачів -- сегментація ринку.

Сегментом ринку називають групу споживачів, що зайняті пошуком однорідних товарів та згодні їх купити.

Процес розподілення всіх потенційних споживачів ринку будь-якого товару чи послуги на досить великі групи таким чином, щоб кожна з них мала особливі вимоги до даного товару або послуги -- називається сегментацією.

В свою чергу сегментація має такі ознаки:

Сегментація застосовується включно до споживачів (покупців) окремого виду товарів чи послуги. Сегмент -- це завжди якась група споживачів -- покупців годинників, верстатів, консультаційних послуг, учбових програм.

Сегмент виявляє вимоги до модифікації товару і цим відрізняється від ринку, що характеризується особливим видом товарів.

Використання декількох характеристик при сегментуванні не є обов'язковим, сегмент може базуватись і на одній ознаці (рівень доходу на сім'ю, релігійні погляди). Практика показує доцільність багатомірної сегментації.

Сегментація -- атрибут ринку покупця, оскільки саме боротьба фірм за його гроші примушує глибше вникати в потреби споживача [1.с.49.].

Провідні маркетологи Заходу вважають, що вдала сегментація ринку та раціональний вибір сегмента - необхідна умова успіху кожної фірми, що діє в умовах ринкової економіки.

Iснують деякі загальні рекомендації щодо сегментації ринку:

Головна мета сегментації -- не просто виділити якісь групи споживачів на ринку, а пошук таких груп, котрі ставлять конкретні вимоги до даного виду товару чи послуг, що суттєво відрізняються від вимог іншиг груп покупців.

Сегменти повинні значно “відстояти” один від одного завдяки суттєвій різниці між товарами. Лише тоді можна запобігти “усередненню” товару.

Надмірна кількість характеристик небажана, тому що це ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність ринку.

Сегментація -- це разовий процес та аналітичне завдання служби маркетингу, що потребує постійної уваги [1.с.50.].

Що являє собою сегментація ми вже розібралися. Але її проведення вимагає детального дослідження ринку. Що саме мається на увазі роздивимося далі.

1.2 Принципи сегментації

Щоб розбити ринок на сегменти, потрібно врахувати багато різних факторів. Головними принципами сегментації ринку можна назвати такі (Схема 2.): 1) географічний; 2) психографічний; 3) поведінковий; 4) демографічний [2. с.114.].

1.2.1 Географічний принцип

Географічний принцип передбачає розбиття ринку з урахуванням географічних відмінностей: країна, регіон (Західний, Полісся, Південь України), область, місто, район міста, село тощо.

Географічні фактори	Психографічні фактори
Розташування регіону Чисельність та щільність населення Структура комерційної діяльності Динаміка розвитку регіону Рівень інфляції Юридична обмеженність	Суспільний клас Спосіб життя Тип особи
Ринок	Споживача
Привід для здійснення купівлі Шукання вигоди Статус користувача Інтенсивність споживання Ступінь прихильності Проінформованість про товари Ставлення до товару	Вік Стать Чисельність сімї Етапи життєвого циклу сімї Рівень доходів Рід занять Освіта Релігійні переконання Раса Національність
Поведінкові фактори	Демографічні фактори

Схема 2.Фактори сегментацii.

(Джерело: Герасимчук В. Т., Маркетинг: теорія та практика: Нвчальний посібник --Київ: Вища школа, 1994 -- С. 117.)

Розташування регіону відображає відмінності в доходах, культурі, традиціях, релігійних переконаннях. Регіон характеризується кліматом, який може бути помірно-континентальним, континентальним, субтропічним, морським. Наявність специфічних вимог до товару в різних кліматичних зонах дозволяє ефективно вести справи лише за рахунок деяких модифікацій товарів та послуг під різні сегменти.

Такі можливості існують у виробників фарб, миючих засобів (з урахуванням жорсткості води, використання морської води), деяких косметичних виробів, особливо кремів для захисту шкіри.

Для окремих видів товарів природні умови (висока температура, різнні перепади її протягом доби, висока вологість або навпаки сухість повітря) можуть призвести до небажаних наслідків -- зниження якості або повної втрати товарного вигляду [2.c.117.]

Цікавий коментар наводить Гаркавенко:

При наявності чудового відпочинку на Рів`єрі, іспанські підприємці уважно вивчають такі регіони України як Крим та Карпати з метою налагодження туризму своїх співвітчизників в Україну. Кліматичні умови цих регіонів близькі до клімату Іспанії і легко переносяться навіть особами похилого віку [1.c.51-52.].

Регіон також характеризується чисельністю та густотою населення, певним співвідношенням міського та сільського населення, чоловіків та жінок. Регіони відрізняються також рельєфом місцевості. Специфічна для кожного з них і транспортна мережа. Різняться вони і структурою комерційної діяльності (банки, підприємства, туристичні комплекси, народні художні промисли, рівень конкуренції). Динаміка регіону, рівень інфляції, тобто усе те, що становить регіональний принцип, нерозривно пов'язане з політично-економічним принципом. Ще однією прикметною рисою є діючі в ньому юридичні обмеження щодо ввозу-вивозу товару, забруднення навколишнього середовища тощо.

1.2.2 Психографічний принцип

Як говорить більшість джерел, сегментація ринку за психографічним принципом орієнтована на розподіл покупців за належністю до суспільного класу, за способом життя, типами особистості. Досить наглядно можна роздивитися це на прикладі досліджень у США, де соціологи виділяють шість суспільних класів:

Вищий вищого класу (1 % населення) -- еліта суспільства, що походить від іменитих сімей і живе за рахунок передусім успадкованого багатства.

Нижчий вищого класу (2 %) -- особи вільних професій та бізнесмени, які одержують великі прибутки через свої виняткові здібності.

Вищий середнього класу (12 %) -- особи вільних професій, які роблять кар'єру,-- менеджери, бізнесмени.

Нижчий середнього класу (3О %) -- службовці, дрібні підприємці, «робітнича аристократія».

Вищий нижчого класу (35 %) -- дрібні службовці, кваліфіковані та напівкваліфіковані робітники;

некваліфіковані робітники (20%) [2.с.117.].

Щоб досконаліше розібратися у цих групах, давайте роздивимося, що таке суспільний клас. Суспільний клас -- це порівняно стабільні групи в суспільстві, розташовані в ієрархічному порядку. Вони характеризуються наявністю у їхніх членів споріднених цiннисних уявлень, інтересів та поведінки. В Росії Петром І було введено у 1722 р. табель про ранги (класів, класних чинів). Встановлювалось 14 класів за двома видами -- військові (сухопутні, морські та козацькі) і цивільні (від колезького реєстратора, провінційного секретаря до дійсного таємного радника, канцлера). Суспільним класам властиві такі характеристики: особи одного класу поводять себе порівняно однаково; займають вони відповідне становище в суспільстві; належність до суспільного класу визначається на підставі їхніх занять, прибутків, багатства, освіти, ціннисних уявлень. Належність до того чи іншого класу не є цілком постійною і може змінюватися внаслідок цілого ряду обставин. Більш-менш стійкий зв'язок можна встановити між тим чи іншим класом через надання переваги в товарах та марках одягу, проведення дозвілля, місцепроживання тощо. Спосіб життя споживача залежить від місця роботи, спеціальності, звичок, смаків, віку, сімейного стану, інших факторів [2.с.119.].

З одного боку при виборі покупки на споживача впливає той суспільний клас, в якому він народився. З іншого -- цей вибір залежить і від самої людини, від типології її особистості. Щодо типології особистостей, то в цьому плані підходи досить різноманітні і з боку психологів, і з боку філософів, і з боку антропологів. От наприклад, дослідник Крегмер за фізичним типом, розрізняє три найголовніші:

1) пікнік-циклотимік, який характеризується переважанням поперечних вимірювань (емоційна стійкість, почуття колективізму...);

2) астенік-шизотимік -- у цьому типові переважають вертикальні вимірювання (обмежений контакт з людьми, самовдоволення);

3) атлетик-іксотимік (сильна людина із спокійним характером, але може «вибухати») [2.с.118.].

А от на відміну від Крегмера, У. Шелдон розрізняє такі типи особистості:

1) ендоморфний (товариська і розважлива людина із сильно розвинутими внутрішніми органами та слабкими, короткими кінцівками);

2) мезоморфний (неспокійна й агресивна людина з могутньою статурою);

3) ектоморфний (загальмований та інтровертний -- худий та високий з розвинутою нервовою системою) [2.с.118.].

В свою чергу психофізична типологія І.П. Павлова розрізняє чотири типи: 1) врівноважений; 2) збуджуваний; 3) гальмований; 4) інертний.

Отже, як ми бачимо, підхід до класифікації типу особи досить різноманітний, а це і є одна з великих проблем. Існує досить цікава інформація щодо класифікації типу особи за психоаналітичною типологією:

1) оральний, що характеризується сильною залежністю від інших;

2) анальний, прикметними рисами якого є бережливість, упертість та любов до порядку;

3) уретральний, якому притаманне честолюбство, дух суперництва в поєднанні із сором'язливістю;

4) фаличний тип відзначається рішучістю, впевненістю в собі та цілеспрямованістю;

5) генітальний (врівноважений) [2.с.118.].

Кожна людина, природньо, має суто специфічний тип особистості, тобто сукупність прикметних рис, психологічних характеристик, які забезпечують відносні послідовність та постійність його відповідних реакцій на навколишнє середовище. Тип особистості можна з певною мірою точності описати шляхом таких властивостей, як самоорганізація, інтелект, незалежність, підготовленість, психологічний такт, комунікабельність, настороженість, владолюбство.

Знання типу особистості надає можливість фірмі більш продумано будувати маркетингову політику. Так, споживачам-інтровертам властива консервативність, порівняно з екстравертами вони систематичніші у своїй поведінці при здійсненні покупок. Що ж до легкопереконливих людей, то їх, звичайно, без особливих зусиль за допомогою реклами й інтенсивних методів збуту можна схилити до купівлі певного товару. До важкопереконливих покупців підхід має бути трохи іншим.

З урахуванням типології особистості пов'язані такі головні фактори психологічного порядку, як мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання [2.с.119.].

Мотивація є особливим предметом вивчення, оскільки вона дає можливість характеризувати стан людини, яка відчуває гостру потребу в досягненні наміченого, в задоволенні бажання одержати той чи інший товар або послугу. З цього приводу доречно згадати теорію мотивації 3. Фрейда та ієрархію потреб за А. Маслоу.

Теорія мотивації 3. Фрейда орієнтує на те, що люди здебільшого не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку. В психологічній структурі особистості 3. Фрейд виокремлював три складові: перша -- безсвідоме «Ід» (Воно) -- сфера потягів, сліпих інстинктів; друга -- позасвідоме «Его» (Я) -- сприйняття інформації про навколишній світ та стан організму, стримування імпульсів «Ід» та регулювальна дія індивіда; третя -- «супер-Его» (над-Я) -- представляє сферу соціальних норм та моральних настанов. Потяги, стверджував 3. Фрейд, ніколи повністю не зникають і ніколи не перебувають під повним контролем, тобто збалансувати «Его», «Ід» та «супер-Его» практично дуже важко.

А от Маслоу створив ієрархію потреб (Схема 3.). За ступенем значущості потреби людини розташовуються в такій послідовності: 1) фізіологічні потреби (голод, спрага); 2) потреби самозабезпечення або потреби в безпеці; 3) соціальні потреби або потреби в контактах; 4) потреби в суспільному визнанні та придбанні соціального статусу; 5) потреби в самоствердженні, самореалізації .

Потреби в самостверженні (саморозвиток та самореалізація)
Потреби в повазі (самоповага, визнання, статус)
Соціальні потреби (почуття духовної близкості, кохання)
Потреби в сомозабезпеченні (безпека, захищенність)
Фізіологочні потреби (голод, спрага)

Схема 3.Iєрархiя потреб за О. Маслоу

(Джерело: Герасимчук В.Т., Маркетинг: теорія та практика: Навчальний посібник --Київ: Вища школа, 1994 -- С. 127.)

Людина прагне насамперед задовольнити життєво необхідні потреби. Потім, у міру їх виконання, з'являються необхідність і бажання братися за подолання наступної сходинки. І так далі -- вгору по піраміді. Мотивована людина здатна здійснити дію щодо певного товару залежно від того, як вона сприймає ту чи іншу ситуацію внаслідок вибіркового сприйняття, вибіркового спотворення та вибіркового запам'ятовування. Це вимагає від учасників ринку особливих зусиль для доведення своїх звернень до своїх споживачів. Засвоєння має пряме відношення до певних змін, які відбуваються в поведінці індивіда під впливом набутого досвіду, узагальнення всіх попередніх дій, врахування різноманітності інформації з того чи іншого питання. На поведінку покупця впливають також здобуті за певний відтинок часу переконання і взаємини [2.с.126-127.].

1.2.3 Поведінковий принцип

Ринок сегментують на підставі поведінкових особливостей покупців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання. Так, покупці можуть характеризуватися з огляду на здійснення ідеї, покупки або застосування її. Проведення маркетингового дослідження потребує від його учасників творчого підходу до вирішення проблем, які виникають.

Залежно від статусу користувача ринки розбивають на сегменти:

1) тих, що не користуються товаром; 2) колишніх користувачів; 3) потенційних користувачів; 4) користувачів-новачків; 5) регулярних користувачів [2.с.121.].

Так, невеликі фірми роблять ставку в розпродажу свого товару на регулярних користувачів. Великі фірми намагаються заволодіти більшою часткою ринку за допомогою потенційних покупців.

Ринки різняться за ступенем інтенсивності споживання товару. У цьому разі виділяють групи слабких, поміркованих та активних споживачів (наприклад, щодо споживання чаю, кави, пива, прохолодних напоїв).

За ступенем прихильності до товарних марок ринок сегментується на споживачів безсуперечних, терплячих, непостійних прихильників, а також споживачів, які не виявляють інтересу до того чи іншого товару. Залежно від рівня обізнаності про товар, споживачів можна розділити на непоінформованих, поінформованих, інформованих, зацікавлених, бажаючих придбати, а також тих, що мають намір купити. Сегментація ринку можлива за ознакою ставлення покупця до товару -- захоплене, позитивне, байдуже, негативне ставлення.

Щоб зрозуміти поведінку споживача при купівлі товару треба знати процес прийняття рішення щодо купівлі товару, який наявно зображений на схемі 4. От, наприклад, Герасимчук роз'яснює цей процес так:

На етапі усвідомлення проблеми споживач під тиском випадкових та (або) закономірних, зовнішніх та (або) внутрішніх факторів відчуває розрив між існуючим та бажаним станом свого буття. На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про зміну свого ставлення до можливості одержати ту чи іншу послугу. Необхідно з'ясувати:

1) які проблеми можуть з'явитися у споживача;

2) чим обумовлене їхнє виникнення, що за подразники вплинули на людину;

3) яким чином проблеми можуть вивести споживача на конкретний товар, конкретну послугу.

На етапі пошуку інформації покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Ступінь потреби додаткової інформації знову ж таки залежить від багатьох факторів. Цілком допустимо, що в ряді випадків покупець без особливих, роздумів придбає товар, за інших обставин він збирає газетні вирізки, замовляє літературу в бібліотеці, радиться зі спеціалістами. Джерелами інформації можуть бути:

особисті джерела (сім'я, сусіди, знайомі, друзі, колеги по роботі);

2) комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки);

3) джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення, використання товару);

4) загальнодоступні джерела (засоби масової інформації -- газети, журнали, телебачення, інформація громадських організацій).

З розширенням інформованості про об'єкт уваги споживача розширюється ймовірність найповнішого задоволення попиту на певний товар. З комплекту пропозицій покупець має можливість вибрати для аналізу комплект поінформованості, а потім зупинитися на найпридатніших варіантах, що становлять комплект вибору, з якого і можна визначити шуканий товар або послугу.

Усвідомлення проблеми

Пошук інформації

Оцінка варіантів

Рішення про проблему

Реакція на покупку

Схема 4. Процес прийняття рiшення про купiвлю товару

(Джерело: Герасимчук В.Т., Маркетинг: теорія та практика: Нвчальний посібник -- Київ: Вища школа, 1994 -- С.125.)

Наступний етап процесу прийняття рішення про купівлю -- оцінка варіантів, в результаті чого вибір падає на найбільш припустимий. Інструментарієм, за допомогою якого можна зіставити варіанти, є визначальні характеристики під час зрівняння товарів. По-перше, на що звертає увагу потенційний покупець під час вибору товару? Звичайно ж, на його властивості. Так, купуючи зубну пасту, ми зважимо на її аромат, вартість, густоту, смак, колір, міцність тюбика, маркування, упаковку. По-друге, споживач виявить інтерес і до вагових показників, його зацікавлять піноутворювальні якості, здатність зміцнювати ясна, тобто найбільш характерні, помітні властивості товару. По-третє, у кожного із споживачів складається своє ставлення до образу, марки товару, що залежить від набутого досвіду купівлі певних видів товару або від знань, що є результатом вибіркового сприйняття, вибіркового спотворення та вибіркового запам'ятовування. По-четверте, проводиться оцінка функцій корисності за кожною з властивостей або групою властивостей товару. Після оцінки варіантів настає стадія кінцевого рішення про купівлю. Однак і в цій ситуації можливі як свідомі, так і підсвідомі дії. Позитивний або негативний, прихильний або неприхильний вплив можуть вчинити члени сім'ї, знайомі, колеги по роботі, які беруть участь у процесі купівлі. Можливий вплив і непередбачених факторів, що виникли в останній день, годину чи навіть хвилину. Тут неабияку роль в остаточному рішенні відіграє і обстановка в магазині, і поведінка покупця, і асортимент пакувального матеріалу, і інші фактори.

Придбання товару ще не означає, що процес купівлі завершено. Настає післякупівельний період, коли власник нового костюма, наприклад, з'являється на роботі, у театрі або в ресторані. Він задоволений, якщо відчуває, що костюм прийшовся саме на нього. До того ж чує компліменти з приводу вдало зробленої покупки. Залежно від міри задоволення подальша реакція покупця може бути і тут найрізноманітнішою. Він може потім зайти до магазину з вдячністю про придбаний товар, а може... і з негативною реакцією. Для фірми корисно знати про кінцеву долю проданого товару. Покупець залишає його у себе чи позбувається на якийсь час (позичає, здає в оренду). А може й віддати, обміняти, продати, викинути. Усі ці варіанти маркетологи передбачають і до них готуються [2.с.125.].

Мені хочеться навести цікавий коментар про поведінку спожівачів цигарок на Україні. Останні роки тютюнова галузь знаходиться на підйомі. Збільшення виробництва відбувається за рахунок збільшення випуску сигарет з фільтром. Якщо в 1997 році їх було випущено 13998 млн. штук, то вже в 1998 році -- 25311.9 млн. штук, на 11313 млн. більше. Таким чином за остані роки було досягнуто дворазаве збільшення об'єму. Цигарок без фільтру, навпаки, виробляти стали менше: в 1997 році -- 40186 млн. штук, в 1998 році -- 33365 млн. штук 8. C.27.. По цим показникам Україна тільки наближається до високорозвинутих країн, де міцні сигарети курять великі оригінали. З цих наведених даних можна зробити висновок, що на Україні поведінкові особливості споживачів змінюються, відбуваються зміни у ставленні до якості товарів, вимогливість споживачів росте, вони прагнуть споживати більш якісні товари.

Особливої ретельності потребує вихід на ринок з товаром-новинкою. Покупець стикається з новим товаром і його поведінка також може бути досить різноманутною. Процес сприйняття нового товару проходить кілька етапів:

1) часткова поінформованість, коли до споживача надходить перша, ще не дуже повна інформація про існування такого товару;

2) цікавість, коли потреби покупця мають якесь відношення до товару-новинки;

3) оцінка, коли покупець зрівнює характеристики, властивості нового товару з аналогами;

4) проба, коли купується невелика кількість товару для того, щоб упевнитися в рекламованих якостях;

5) сприйняття, коли апробація пройшла успішно і покупець твердо вирішив мати справу саме з даним товаром [2.с.127.].

1.2.4 Демографічний принцип

Демографічний принцип сегментації ринку передбачає групування споживачів за віком, статтю, розміром сім'ї, етапами її життєвого циклу, рівнем доходів, родом занять, освітою, релігійним переконанням, расовою належністю, національністю. За віком споживачів можна розділити на кілька категорій: діти, підлітки, дорослі, люди похилого віку.

Ні у кого не виникає сумніву, що перукарні, ательє, сфера побутових послуг, фірми-виробники текстилю, косметики, ювелірних виробів орієнтуються на стать покупця, враховуючи, безумовно, багато інших факторів.

Поведінка покупця залежить від його сімейного стану та етапів життєвого циклу сім'ї. У цьому зв'язку ринок можна сегментувати так:

1) молоді люди, які живуть окремо від батьків;

2) молоді подружні пари без дітей;

3) подружні пари з дітьми дошкільного віку;

4) подружні пари з дітьми шкільного віку;

5) сім'ї, у яких діти та дорослі живуть разом з батьками;

6) працююче подружжя похилого віку;

7) подружжя-пенсіонери похилого віку;

8) самотні працюючі люди;

9) удовуючі пенсіонери [2.с.128.].

Зрозуміло, що потреби у кожної з перелічених категорій суттєво різняться.

За рівнем доходів споживачів можна розділити на групи: з низькими доходами, з середніми доходами, з високими доходами. Кожна з цих категорій має різноманітні можливості на придбання товарів і послуг.

Споживачів класифікують за родом занять, тобто за професій я ною ознакою. Залежно від цього люди різних професій мають свої| підходи до організації харчування, ношення одягу тощо. З названою ознакою тісно пов'язаний рівень освіти (або навпаки). Не можна не рахуватися при сегментації ринку з національністю, расовою належністю, релігійними переконаннями покупця.

У багатьох літературних джерелах можна зустріти класифікацію споживачів щодо нового товару:

суперноватори (2,5 %),

новатори (13,5%),

звичайні (34%),

консерватори (34%),

суперконсерватори (16 %) [2.с.129.].

Отже, роздивившись всі принципи сегментації ринку, можна сказати, що це складний процес, потребуючий великих затрат. Тому підприємцю треба прикласти багато зусиль, щоб розібратися з існуючим ринком, провести опроси, зробити дослідження. Після величезної роботи по сегментації ринку, проблеми ще не закінчуються. Залишається поламати собі голову над тим, який сегмент, з урахуванням своїх можливостей, найкраще вибрати. До розгляду цього питання ми підійдемо в наступній главі.

Роздiл 2 Проблеми при обранні стратегії охоплення ринку

2.1 Основні критерії вибору сегменту

Сегментація ринку один з найважливiших інструментів маркетингу. Від того, наскільки вдало визначений сегмент, залежить успіх підприємства у конкурентній боротьбі. Вибір сегменту здійснюється з урахуванням нижче наведених критеріїв.

Прибутковість сегменту.

Вибраний сегмент має гарантувати прибутковість діяльності. Ось чому спочатку роблять спробу орієнтовно визначити ємність ринку в сегменті. Для прогнозування кількості покупців користуються набутим фірмою досвідом, даними її попередньої діяльності, різноманітною комерційною статистикою, а також спеціальними дослідженнями покупців.

Другий метод -- побічний. Суть його полягає в тому, щоб на основі даних про ринки основних товарів визначити кількість ймовірних споживачів своєї продукції.

На базі критерію прибутковості визначається наскільки рентабельною для підприємства буде робота на виділений сегмент.

2. Доступність каналів збуту в сегменті.

Фірма може виготовляти товар, що не тільки не поступається товарам конкурентів, а й набагато кращий, але він не принесе ніякої користі, якщо немає доступу до споживача. Яка потужність каналів збуту?

Чи здатні вони забезпечити реалізації всього обсягу продукції, виготовленої з урахуванням ємності сегмента? Чи є надійною система доставки виробів споживачам (наявність під'їзних шляхів, пунктів переробки вантажів)?

Відповіді на ці питання вказують чи є необхідність формування збутової мережі, налагодження стосунків з торговельними посередниками, будівництва власних складів та магазинів.

3. Конкуренція в сегменті.

На основі банку даних служба маркетингу оцінює:

принципові можливості та ринковий досвід конкурентів в сегменті;

частку сегмента, що контролюється ними;

можливі форми роботи підприємства в сегменті або вихід підприємства на ринок з новим товаром.

Найбільш цінним результатом цього аналізу є визначення частки сементу, яку фірма зможе конролювати в конкурентному оточенні.

4.Суттєвість сегмента.

Це виявлення того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку.

Керівництво сегменту повинно з'ясувати -- збільшується чи змен-шується цей сегмент, чи доцільно орієнтувати на нього виробничі потужності або, навпаки, їх треба перепрофілювати на інший ринок.

5.Ефективність збуту товарів в сегменті.

Це пов'язане з вирішенням питань транспортування, складування, доробки, переупакування, наявність збутової інфраструктури -- шляхи, зв'язок, технічне обслуговування.

6.Рекламні можливості фірми в сегменті.

7. Можливість сервісу в сегменті.

8. Залежність сегмента від стримуючих факторів:

економічних -- ціна, виробництво, забезпеченність сировиною;

політичних -- стабільність ситуації в регіонах, можливість ви-никнення конфліктів, впевненість у державному законодавстві [1.с.56.].

Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, де прийдеться виступати продавцем. Після цього фірмі прийдеться вирішити скільки треба охопити сегментів і як визначити найприбутковіші сегменти.

2.2 Стратегії охоплення ринку

А тепер давайте роздивимося проблему обрання стратегії охоплення ринку. Саме Котлер говорить, що фірма може використати три варіанти охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг [5.с.256.].

2.2.1 Недиференційований маркетинг

Можливо, фірма вирішить не звертати увагу на різницю в сегментах і звернеться до всього ринку відразу з однією і тією ж пропозицією. В цьому випадку вона концентрує свою увагу не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому, що спільного в цих потребах. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців. Вона розраховує на методи масового розповсюдження і масової реклами. Вона прагне переконати покупцiв, що її товар найкращий, або, принаймні, один з найкращих.

Недиференційований маркетинг економічний. Витрати на виго-товлення, підтримку його запасів і транспортування невеликі. Витрати на рекламу при недиференційованому маркетингу також мінімальні. Відсутність необхідності проведення маркетингових досліджень сегментів ринку і відсутність планування розбивки ринку на сегменти веде до зниження витрат на маркетингове дослідження і на управління виробництвом.

Фірма, яка вибрала недиференційований маркетинг, здебільшого створює товар, розрахований на найбільші сегменти ринку. Коли так діють декілька фірм відразу, то у великих сегментах виникає інтенсивна конкуренція, а покупці в менших сегментах отримують менше задоволення. В цьому випадку робота у великих сегментах ринку може стати невигідною, так як там точиться велика конкуренція.

Тут варто згадати наше спільне підприємство ЗАЗ-DАEWOO, вони вирішили стати монополістами на українському ринку легкових автомобілів, як мені здається, використовуючи недиференційований маркетинг, підкріпленний законами, що обмежують ввіз автомобілів іноземних виробників. Вони прагнули при мінімум затрат отримати максимум прибутку. Але все ж таки їхній товар залишився неконкурентноспроможним, ЗАЗ-DАEWOO зупинило своє виробництво.

2.2.2 Диференційований маркетинг

В цьому випадку фірма вирішує охопити декілька сегментів відразу, і розробляє для кожного з них окремі товари. Пропонуючи різні товари, фірма прагне збільшити збут і глибоко проникнути на кожен досліджуваний нею сегмент. Вона розраховує, що укріпивши свої позиції в декількох сегментах ринку їй пощастить ідентифікувати у свідомості споживачів фірму з даною товарною категорією. Більш того, фірма розраховує на ріст повторних покупок, оскільки саме її товар відповідає прагненням споживачів, а не навпаки. Зараз до практики диференці-йованого маркетингу звертається більшість фірм.

2.2.3 Концентрований маркетинг

Багато фірм вбачають і третю маркетингову можливість, особливо привабливу для підприємств з обмеженими ресурсами. Замість концентрації зусиль на невеликій долі великого ринку фірма концентрує їх на великій долі одного або декількох невеликих ринків.

Завдяки концентрованому маркетингу фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію в обслуговуваних нею сегментах, оскільки вона краще за інших знає потреби цих сегментів і вже має певну репутацію. Крім того, за рахунок спеціалізації виробництва, розповсюдження і заходів стимулювання збуту фірма досягає економії у всіх сферах своєї діяльності.

Але концентрований маркетинг пов'язаний з підвищеним рівнем ризику. Вибраний сегмент ринку може не справдити покладенні на нього надії. А може статися і так, що у вибраний вами сегмент ринку захоче ввійти конкурент. У зв'язку з цим багато фірм віддають перевагу тому, щоб диверсифікувати свою діяльність, охопивши декілька сегментів ринку.

Комплекс маркетинга фірми		Ринок

Недиференційований маркетинг

Варіант 1 Комплекса маркетинга фірми		Сегмент ринку 1
Варіант 2 Комплекса маркетинга фірми		Сегмент ринку 2
Варіант 3 Комплекса маркетинга фірми		Сегмент ринку 3

Диференційований маркетинг

Комплекс		Сегмент ринку 1
Маркетинга		Сегмент ринку 2
фірми		Сегмент ринку 3

Концентрований маркетинг

Схема 5. Три варіанти стратегії охоплення ринку.

(Джерело: Котлер Филип, Основы маркетинга: Пер. с англ. -- Москва: «Ростингер», 1996. -- С.270.).

2.3 Вибір стратегії охоплення ринку

Сегментацію ринку ми вже проробили, розібралися, які можна використати стратегії охоплення ринку. Нам залишилося тільки вибрати, як само ми хочемо охопити ринок. Але при виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати багато різних факторів і в залежності від них зробити свій вибір. Найважливіші з таких факторів є:

Ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціонально використовувати концентрований маркетинг.

Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить до більш-менш однакових товарів. Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією, таких як, наприклад, фотокамери і автомобілі, більш підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.

Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром краще було б пропонувати один варіант новинки. При цьому краще користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.

Ступінь однорідності ринку. Якщо покупці мають однакові смаки, вони закупають одну і туж кількість товару в один і той самий відрізок часу і однаково реагують на одні і тіж маркетингові стимули, краще використовувати стратегію недиференційованого маркетингу.

Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментуванням ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може стати загибельним. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоду, якщо буде використовувати стратегію диференційованого або концентрованого маркетингу [9. с.22-25.].

Отже, ми наочно побачили, що належить до головних проблем при охопленні ринку. Як видно це складний і тривалий процес, потребуючий немало витрат, і залежати він буде зовсім не від бажання підприємця, а від особливостей споживачів та звичайно від обмежених можливостей самого підприємця.

2.4 Закріплення позиції товару на ринку

І залишається останній штрих. Адже для фірми важливо не лише заволодіти певним цільовим сегментом ринку, але й закріпити на ньому позиції свого товару в перспективі. Згодом покупці повинні звикнути до того, що на цьому ринку саме цей товар має переваги перед іншими аналогічними. З погляду маркетингу, закріплення позиції товару -- це здійснення таких маркетингових заходів, які превели б до сталої думки покупця про безсумнівні переваги конкретного товару на конкретному ринку. Виділяють 6 підходів до стратегії маркетингу, повязаної із закріпленням позиції товару на ринку:

позиція специфічних особливостей, властивостей продукту;

позиція задоволення специфічних потреб, вирішення особливих проблем споживання;

позиція особливих випадків споживання;

позиція для певної категорії споживачів;

позиція проти іншого продукту;

позиція класу продукту [5.с.126.].

Найчастіше позиція товару на ринку асоціюється з його властивостями, особливостями чи функціями. Візьмемо ринок автомобілів. У компаніях “Toyota” і “Datchum” чітко виражена орієнтованість на економічність і надійність; “Volvo” робить акцент на довговічність і надійність, рекламуючи значну “тривалість життя” своїх машин; “Fiat” робить ставку на індивідуальні зусилля мастрів-використувачів машин; “BMW” демонструє зручність і суто інженерну ефективність машин.

Існує стратегія спрямована на певний вид товарів. Деякі фірми, що виробляють маргарин, закріплюють свої позиції, витісняючи з ринку виробників масла; виробники сухого молока завойовують ринок, раніше зайнятий звичайним молоком, завдяки дієтичним властивостяь своєї продукції тощо.

Кожна фірма, компанія вибирає свій шлях до закріплення позиції товару на ринку, керуючись науковими принципами маркетингу.

Слід врахувати, що ті, хто орієнтувалися на якість із близьких по споживчим якостям товарів виберуть дешевий. Тому продавцям, активно рекламуючим споживчі якості, не треба забути і про забезпечення прийнятної ціни. Покупців відеотехніки і телевізорів 30-40$ не примусять змінити свій вибір. Серед побутової техніки краще будуть продаватися товари, позиціонованні по ціні як середні. При покупці телевізорів, тимпаче відеомагнітофонів, споживачі, скоріше всього, віддадуть перевагу порівнянно дешевим моделям найбільш престижних марок.

Отже, останньою проблемою, пiсля сегментацiї ринку, вибору цiльових сегментiв, залишається надання своєму товару певного мiсця в очах споживачiв. А це, в свою чергу, включає рiшення про те, як саме позицiонувати товар в кожному цiльовому сегментi та який комплекс маркетингу розробити для кожного з цих сегментiв. На цьому, менi здається, проблеми при обраннi стратегiї охоплення ринку закiнчуються.

Висновки

В ході проробленої роботи я вияснив, що охоплення ринку досить клопітка і складна робота, має на своєму шляху багато проблем. Перша проблема, з якою приходиться стикатися - це сегментування ринку, виявлення основних принципів сегментування та складання основних його профілів. Потім, коли ринок розбитий на сегменти, треба оцінити ступінь привабливості отриманих сегментів. Далі постають проблеми пов'язані з вибором одного або декількох сегментів, саме тих на яких підприємець хоче виступити зі своїм товаром. Його вибір буде залежати від багатьох факторів, таких, як ресурси фірми, маркетингової стратегії конкурентів, від етапу життєвого циклу товару та від степені однорідності ринку і продукції. Не меншою проблемою залишається позиціонування товару на ринку, надання йому в очах споживачів певного місця, що включає в себе розробку комплексу маркетингу для кожного цільового сегменту.

Звичайно, до того як продавцi стали дотримуватися цiєї практики, їхнi погляди пройшли через декiлька етапiв. Спочатку виробники займалися масовим виробництвом, розповсюдженням та стимулюванням одного виду товару. Вони намагалися задовольнити всiх споживачiв одразу цим одим видом товару, але, як показала практика, це неможливо. Тодi виробники перейшли до методу товарно-диференцiйованого маркетингу. Тут виробники розробляли декiлька видiв товарiв для рiзних споживачiв. Але i тут виявилося складно задовальнити всiх одразу. Тодi з'явився такий вид маркетингу, як цiльовий маркетинг, який зараз отримав широке використання. Саме цей сучасний вид маркетингу я i висвiтлив у своїй роботi.

Звичайно, розвиток суспiльства iде вперед швидкими темпами. Я вважаю, що у недалекому майбутньому i цей вид маркетингу не зможе вiдповiдати умовам на ринку. Свiдомiсть споживачiв росте, ростуть i їх потреби. Чим бiльше ростуть потреби, тим рiзноманiтнiшими стають вподобання i бажання. I тодi, щоб їх задовольнити, треба буде проводити бiльш детальнi дослiдження ринку. Менi здається, що це може дiйти до iндивiдуального пiдходу до кожного споживача, аж до того, що виробник буде виготовляти для кожного iндивадуальний товар.

З часом, у зв'язку з розвитком науки та техніки, умови на ринку ускладнються. Виявлення критеріїв сегментації сьогодні більше базується на спеціальних індивідуальних обстеженнях ринку, опитуваннях населення. Велике значення стало приділятися психографічним критеріям, які пояснюють поведінку споживача. Саме розуміння того, що поведінка пояснюється не одним, а багатьма факторами, ускладнює критерії сегментації.

На мою думку, дані матеріали можуть бути використані будь-яким підприємцем, практичним робітником чи економістом.

Література

Гаркавенко С.С., Маркетинг: Навчальний посібник, -- Київ: Лібра, 1996 -- 384 с.

Герасимчук В.Т., Маркетинг: теорія та практика: Нaвчальний посібник -- Київ: Вища школа, 1994 -- 327 с.

Котлер Филип, Основы маркетинга: Пер. с англ. -- Москва: «Ростингер», 1996. -- 704 с.

Котлер Филип, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вироника, Основы маркетинга: Пер.с англ. -- 2-е европ. изд. -- Киев; Москва; Санкт-Петербург: Издат. дом "Вильямс", 1998 -- 1056 с.

Прауде В.Р., Білий О.Б., Маркетинг: Навчальний посібник -- Київ: Вища школа, 1994 -- 256 с.

Романов А.Н., Маркетинг: Учебник -- Москва: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996 -- 560 с.

Семко Дмитрий “Каждый торговец желает знать, какой техникой мечтает обзавестись покупатель”, -- газета “Бизнес” №11 (322), 15 марта 1999 года, с. 47.

Сергеев Игорь “Табачные капитаны”, -- газета “Бизнес” №10 (321), 8 марта 1999 года, с. 27.

R. William Kotrba ”The Strategy Selection Chart”, -- Journal of Marketing, July 1966, p. 22-25.