Подходы к формированию ценовой политики в розничной торговле

8

Содержание:

1. Охарактеризуйте подходы к формированию ценовой политики в розничной торговле: политику ежедневных низких цен и политику высоких (низких) цен

2. Охарактеризуйте разработку программы стимулирования сбыта в туристическом бизнесе

3. Охарактеризуйте гостиничную рекламу, ее цели и причины использования

4. Ситуация

В последние десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля. Он является одним из основных средств создания благоприятного имиджа фирмы, образа ее товарной марки.

На примере одного из предприятий туристического бизнеса проанализируйте элементы и носители его фирменного стиля.

Дайте оценку деятельности предприятия в данном направлении.

Сделайте предложения (если в этом есть необходимость) по совершенствованию работы туристического предприятия по формированию работы туристического предприятия по формированию фирменного стиля.

5. Задача 3 (В.1)

Список использованных источников

1. Охарактеризуйте подходы к формированию ценовой политики в розничной торговле: политику ежедневных низких цен и политику высоких (низких) цен

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для розничного торговца. Цены -- это ключевой фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная марка уже раскручена, узнаваема и пользуется спросом, и соответственно розничный торговец может устанавливать премиальные цены без боязни падения продаж и потери клиентов). Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем могут применяться различные решения по определению конечной цены Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н.Романова. - М.: ЮНИТИ, 1996, стр. 167:

1. Дифференцированное ценообразование, которое может быть:

· пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям). Например, популярные и всегда посещаемые места (центр, историческая часть города), позволяют торговцам устанавливать завышенные торговые наценки.

· временным (цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года).

· персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей -- товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.).

· количественным (цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров), что свойственно для мелкооптовой торговли.

2. Конкурентное ценообразование, которое направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь розничный торговец может использовать следующие методы ценообразования:

· «ценовые войны» (используются в основном на рынке монопольной конкуренции). Если торговец устанавливает цены ниже конкурентных, тогда конкурент может ответить тем же. Желание привлечь потребителя низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, марка организации воспринимается как «дешевая» и ассоциируется с низким качеством и сервисом, что приводит к переключению клиентов на другие марки магазинов;

· цены «снятия сливок» (престижные цены) торговец может установить на новые, модные, престижные товары. Они, как правило, рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;

· «цены проникновения» -- более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен);

· цены по «кривой освоения» представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

3. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многие из них обоснованы на психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др. К таким методам относят:

· ценовые линии. Представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества -- от низкого до лучшего (фирменные магазины Reebok, Nike, Adidas, где одна товарная категория -- кроссовки -- представлена в различных ценовых линиях). Это своеобразное деление ценовых ниш для разных потребителей (с различным уровнем доходов). Это дает возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к восприятию, нуждам и, самое главное, возможностям широкого круга потребителей;

· цена выше номинала -- это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому (излюбленный прием маркетологов компании IKEA -- предлагать базовую комплектацию мебели по соблазнительно низкой цене, но без компонентов и аксессуаров, неприобретение которых ограничивает или вовсе делает невозможным использование предмета покупки);

· цена с приманкой. Например, детская кукла Barbie по доступной массовому потребителю цене и богатый набор дополнительных вещей по повышенным ценам: разнообразная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и бытовые приборы для кукольной комнаты и пр.;

· цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование). Например, владельцы франчайзинговых фирменных секций и павильонов Kodak, Konica на фотопленку могут устанавливать значительную торговую наценку, в отличие от достаточно демократичных цен на основную продукцию -- фотоаппараты;

· цена комплекта -- единая цена набора продукции. Например, полный парфюмерно-косметический набор стоит меньше, нежели приобретение того же самого, но по отдельности;

· неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 9 тыс. 990 руб.) создают у потребителя впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению «порогового» восприятия цены. Психологами установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребителей больше желания купить, чем другие числа. Они создают некоторую иллюзию «дешевого товара» или «выгодной покупки», с которой надо поторопиться. Так, нечетные числа больше стимулируют покупку, чем четные числа. Число «семь» в большей степени «приятно» покупателю, чем число 3 и 6.

4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.). Слово «скидки» до недавнего времени имело свое магическое воздействие, так как отождествлялись с выгодной покупкой (сэкономленная разница -- как прибыль). Сейчас этот маркетинговый прием в ценообразовании настолько «затаскан» и сверхмерно эксплуатирован, что потребитель перестал видеть «выгодность» приобретения товаров со скидкой. Поэтому многие торговцы стали изобретать другую «одежку» этим акциям: «ликвидация», «разграбление» (сеть магазинов электротехники «Техносила»), даже фирменный магазин распродаж Adidas называется уже по иному -- «магазин горящих товаров».

Фирма может допускать некоторые отклонения от политики ценообразования: а) запланированные ценовые скидки за выполнение определенных действий (например, за рекламирование товара); б) торговые скидки - разница между розничной ценой и более низкой ценой оптовых поставок; в) запланированные скидки с цен как средство стимулирования сбыта; г) незапланированное резкое снижение цен - «ценовая война».

Руководству фирмы следует уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых служб. Дело в том, что маркетологи процесс формирования цен обычно начинают с определения цены для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения, а также приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты же определение цены начинают с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль и получают продажную цену. Поэтому руководители фирмы должны добиваться принятия согласованных со всеми заинтересованными службами, и прежде всего экономическими, решений по ценам, что позволяет им установить более или менее оптимальные по уровню цены на свою продукцию.

2. Охарактеризуйте разработку программы стимулирования сбыта в туристическом бизнесе

Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением целого ряда последовательных задач:

·установление стимулирования сбыта;

·выбор инструментов стимулирования сбыта;

·выявление круга участников;

·определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта;

·принятие решений о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта;

·определение продолжительности стимулирования;

·выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

·разработка бюджета стимулирования сбыта.

Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта тесно связаны между собой. Дело в том, что инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены на:

·персонал фирмы, продающий услуги;

·торговых посредников (розничные турфирмы и организации);

·клиентов.

В этом аспекте и рассмотрим мероприятия по установлению целей и выбору инструментов стимулирования сбыта.

Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению предложений по различным направлением деятельности туристского предприятия, например по разработке и совершенствованию отдельных услуг. С этой целью могут использоваться:

·обучение;

·возможности продвижения по службе;

·денежные премии;

·подарки;

·дополнительные отпуска;

·конкурсы профессионального мастерства.

Стимулирование торговых посредников преследует следующие цели: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.

Конкретными методами стимулирования торговых посредников являются:

·установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты;

·увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период в случае гарантии со стороны посредников в росте объемов внесезонного туризма;

·вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров;

·предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки в случае увеличения объемов продаж;

·предоставление бесплатного обслуживания работникам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристские группы;

·организация рекламных поездок работников розничных туристских фирм бесплатных или с предоставлением им значительных скидок с объявленных цен;

·проведение туристских бирж, на которых продажа туров проводится на льготных условиях;

·совместная реклама;

·предоставление специальных скидок, например стимулирующих сбыт новых туристских продуктов;

·премии - «толкачи», предоставляемые розничным турфирмам за «проталкивание» отдельных туристских продуктов, пользующихся недостаточным спросом;

·торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) заинтересованность посредников в реализации продуктов фирмы. Победители конкурса награждаются ценными призами.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; «подталкивание» потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных колебаний спросов; привлечение новых клиентов. При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов.

Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.

Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они в свою очередь подразделяются на следующие разновидности:

1. скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования в установленные сроки;

2. скидки сезонных распродаж;

3. скидки определенным категориям клиентов;

4. бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.

Образцы. Распространение образцов важно как средство для стимулирования потребителей. Однако в отличие от обычных товаров, имеющих физическое воплощение, туристские продукты не видны клиенту. Это существенно осложняет использование образцов в сфере туризма. Поэтому их распространение осуществляется посредством предоставления дополнительного бесплатного обслуживания в течение нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Например, при приобретении тура продолжительностью в 24 дня турист может получить бесплатное обслуживание еще на 2-3 дня. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, пользование теннисными кортами, бесплатный вход на пляж и т.д.).

Премии, предоставляемые чаще всего в вещественной форме в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Премии могут быть самых разнообразных форм - фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода и т.д.

Зачетные талоны - это, по сути, специальный вид премии, по которой вознаграждение не выдается непосредственно при покупке туристского продукта, а предоставляется в виде талона, по которому его можно получить в другом месте. Примером может служить предложение в качестве поощрения приобретения тура талонов на аренду транспортных средств (автомобилей, катеров и т.д.).

Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении туристских услуг. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосредственное распространение сотрудниками фирмы, рассылка по почте, распространение через прессу. Достаточно часто купоном может быть рекламное обращение, опубликованное, например, в определенной газете. Некоторые туристские предприятия сотрудничают с банками, магазинами дорогостоящих товаров, автосалонами и т.д. путем предоставления купонов их клиентам, поскольку последних можно считать потенциальными покупателями туристских услуг.

«Подкрепление» продукта представляет собой меры, поддерживающие имидж туристского предприятия и способствующие привлечению новых клиентов. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты фирмы, а также проявления личного внимания к потребителям, например вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления клиентов с праздником, рассылка реальных материалов. Особое внимание в этом плане оказывается постоянным клиентам фирмы: размещение их в более престижных номерах в гостинице, на лучших местах в ресторане, подношение цветов и т.д.

Экспозиции в местах продажи. Используются в основном для повышения степени осведомленности клиентов о предлагаемых услугах. Однако отсутствие у туристского продукта материальной формы существенно осложняет оформление экспозиций. А это в свою очередь безусловно сказывается на результатах - далеко не всякая экспозиция вызывает у клиентов желаемый интерес.

Презентации продукта приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности турфирм. Проведение различных семинаров, консультационных дней и «выездных» (например, выставках) показов способствует привлечению клиентов. Фирмы, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают специальные профессиональные команды, представляющие продукты. Эти команды, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных клиентов приобрести тот или иной продукт.

Конкурсы и игры представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления туристских услуг и привлечения новой клиентуры. Особым успехом подобные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежная аудитория и лица «третьего» возраста. Тем не менее конкурсы и игры могут применяться для стимулирования потребления различных продуктов, предназначенных для других сегментов. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных призов как для победителей, так и для всех остальных участников. Оригинальность правил и содержание подобных мероприятий могут становиться объектом конкуренции и творчества отдельных туристских предприятий.

Лотереи и викторины. В этой области туристские предприятия обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. В качестве приза, как правило, используются дорогостоящие товары (высококачественная аудио- и видеотехника, автомобили, туристские поездки), что привлекает к этим мероприятиям (а следовательно, к фирме и ее услугам) дополнительное внимание потенциальных клиентов.

На третьем этапе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах, которые фирма хотела бы охватить проводимыми мероприятиями.

Следующий этап связан с определением интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления туристского продукта. В тоже время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижается. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию связанных со стимулированием сбыта затрат. Для осуществления программы стимулирования сбыта необходимо распространить соответствующие сведения о намечаемых в ее рамках мероприятиях. Поэтому должны быть приняты соответствующие решения о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта турпредприятия. Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты, транспорт и т.д. При выборе конкретных средств распространения информации следует учитывать важность оптимизации уровня эффективности и затратности каждого из них.

Следующая задача - определение продолжительности стимулирования. Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой - не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения . В практике туризма время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону. Целесообразно также добиться согласованности отдельных мероприятий по срокам. При этом важно не допустить такую их последовательность, при которой хотя бы одно действие туристской фирмы по стимулированию сбыта своих продуктов окажется в тени какого-либо другого мероприятия (своего или конкурента).

Разработка бюджета стимулирования сбыта осуществляется в рамках общего бюджета по осуществлению коммуникационной стратегии туристского предприятия. Размер требуемых средств для стимулирования сбыта может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия, которые целесообразно соотнести с объемом ожидаемой прибыли.

3. Охарактеризуйте гостиничную рекламу, ее цели и причины использования

Для современного гостиничного предприятия, имеющего целью повышение процента загрузки, реклама является наилучшим способом информирования и убеждения потенциальных клиентов. Разные организации имеют различные пути управления своей рекламной деятельностью. Владелец или генеральный директор независимой гостиницы обычно сам управляет рекламой своего предприятия. Некоторые гостиницы имеют свои рекламные отделы для составления рекламного бюджета или работают с внешним рекламным агентством.

В любом случае, сегодня рекламная деятельность любого гостиничного предприятия становится все более сложной, многоуровневой и многоструктурной. Многообразие функций рекламы универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговой коммуникации делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. Вместе с тем, в настоящее время не существует единой классификации видов рекламы, что значительно затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций.

При различных видах классификации рекламы в разных источниках используется множество критериев, что зачастую приводит к путанице. Ниже представлен один из возможных вариантов классификации рекламы, являющийся наиболее полезным для практической деятельности гостиницы ( таблица 1).

Таблица 1 - Классификация видов гостиничной рекламы

Признак классификации	Виды рекламы
1. Объект рекламирования	Товарная
	Престижная (имидж-реклама)
	Нетоварная
2. Направленность	Реклама возможностей
	Реклама потребностей
3. Характер и особенности рекламного обращения	Информативная
	Убеждающая
	Напоминающая
4. Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная
	Эмоциональная
5. Характер воздействия на потребителя	Жесткая
	Мягкая
6. Сконцентрированность на определенном сегменте	Селективная
	Массовая
7. Охватываемая территория	Внутрифирменная
	Локальная
	Региональная
	Общенациональная
	Международная
8. Источник финансирования	Реклама от имени отдельных гостиниц
	Совместная реклама
9. Тип целевой аудитории	Реклама, направленная на сферу бизнеса (деловая)
	Направленная на индивидуального потребителя
10. Способ воздействия (предложение чешского рекламиста Б.Гекла)	Визуальная
	Слуховая
	Аудиовизуальная
	Зрительно-обонятельная
11. Средства распространения	Реклама в прессе
	На телевидении
	Радиореклама
	Реклама в кино
	Транспортная
	На местах продаж товара
	Наружная реклама
	Сувенирная
	Печатные рекламные издания
	Прямая почтовая рассылка
	Компьютерная реклама

Рассмотрим каждый из видов рекламы более подробно Бородина В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес. - М.: Инфра-М, 2006, стр. 71.

1. В зависимости от объекта рекламирования можно выделить три основных вида рекламы - товарную, престижную и нетоварную.

Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на гостиничный продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах товаров и услуг данной гостиницы, пробуждает интерес и содействует продажам.

Престижная реклама (имиджевая или корпоративная), представляет собой рекламу достоинств гостиницы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Целью подобной рекламы является создание среди общественности и, прежде всего, среди постоянных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому гостиничному предприятию и всем предлагаемым им услугам.

Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, гостиница объявляет о своей способности обеспечить освещение своего здания исключительно от солнечных батарей или других альтернативных источников энергии. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками), популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.

2. По направленности различают рекламу возможностей гостиницы и рекламу ее потребностей. Реклама возможностей представляет из себя вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления гостиничных услуг. Адресатами такой рекламы могут быть не только физические лица, но и организации. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах гостиницы по организации отдыха для своих сотрудников (корпоративные мероприятия в гостиничном ресторане), деловых встреч, конференций и размещения зарубежных партнеров.

Реклама потребностей - это исключительно информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы гостиница решает следующие задачи: привлечение посредников, наём на временную или постоянную работу сотрудников, поиск, продажа или аренда каких-либо материально-технических ресурсов (помещений, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

3. В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о гостинице, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, в основе которой лежит последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемых товаров и услуг, формирование желания приобрести именно их, а не товары и услуги конкурентов, поощрение факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама (реклама стабильности) предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании гостиницы, ее услуг на рынке и их характеристиках. Наиболее эффективными видами напоминающей рекламы считаются:

· скрытая реклама в виде статей о деятельности гостиницы и ее услугах;

· участие в специализированных отраслевых выставках;

· рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности (процент загрузки, прибыль и т.д.) или проспекта, приуроченного к годовщине основания гостиницы.

4. По способу воздействия на целевую аудиторию различают рациональную и эмоциональную рекламу. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения, чаще всего в словесной форме. Эмоциональная реклама напротив, обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, действует через ассоциации, в основном посредством звука. Некоторые рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако реклама сферы услуг в основном представляет собой различные комбинации этих двух видов.

5. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу. Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. Она представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар, и рассчитана на краткосрочную перспективу. Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. В отличие от жесткой, она нацелена на среднесрочную и длительную перспективу.

6. Признак концентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей; и массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

7. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют внутрифирменную рекламу, локальную (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта), региональную рекламу, охватывающую определенную часть страны, общенациональную и международную рекламу.

8. Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных гостиничных предприятий и совместную (корпоративную). Корпоративная реклама может быть как горизонтальной, так и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий нескольких гостиниц (как независимых, так и объединенных в сеть) в рамках одного рекламного продукта. Вертикальная совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий гостиниц и других производителей туристских услуг (турфирм, ресторанов, транспортных организаций и т.д.).

Совместная гостиничная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет увеличить рекламный бюджет, использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации, а также дает возможность обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

9. По типу целевой аудитории реклама бывает: направленная на сферу бизнеса (B2B - business to business) и направленная на индивидуального потребителя (B2C - business to client). Потребительская реклама - это бульшая часть той рекламы, которая проходит через средства массовой информации. В отличие от нее, деловая реклама обычно размещается в специализированных публикациях, скажем, в профессиональных журналах индустрии гостеприимства, или направляется по почте непосредственно в организации, оказывающие сопутствующие услуги (турфирмы, транспортные компании и т.д.).

10. По предложению чешского рекламиста Б.Гекла, в зависимости от способа воздействия выделяют следующие виды рекламы:

· визуальная (витрина, световая и печатная реклама и т.п.);

· слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);

· аудиовизуальная (теле-, видео-, и кинореклама);

· зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка, страничка в журнале).

11. В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы:

· в прессе (реклама в газетах, журналах);

· на телевидении;

· на радио;

· в кино;

· на транспорте (на бортах, на кузовах, внутри салонов);

· в местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка);

· наружная реклама (щиты на улицах, плакаты в метро, «бегущая строка»);

· сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.);

· печатные рекламные издания (проспект, буклет, каталог, плакат, листовка);

· прямая почтовая рассылка («direct-mail», в том числе и по электронной почте);

· компьютерная реклама (реклама на компьютерных носителях информации, реклама в сети Интернет (баннеры, рекламные и корпоративные сайты, корпоративные блоги и т. д.)).

Наиболее используемые виды средств информации согласно объемам помещаемой там рекламы -- телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, транспортная реклама и рассылка рекламных объявлений по почте. Каждый из этих каналов распространения рекламы имеет свои преимущества и недостатки. Они представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Характеристика основных видов средств распространения информации

Средства информации	Преимущества	Недостатки
Телевидение	Комбинирует изображение, звук и движение, обращается к чувствам, высокое внимание, высокая степень охвата	Высокая абсолютная стоимость, высокий уровень различных реклам, мимолетность показа, меньшее число выборочности аудитории
Радио	Массовое использование, высокая географическая и демографическая селективность, низкая цена	Только звуковое представление, более низкое внимание, чем при телевидении, нестандартизированные структуры расценок, мимолетность объявлений
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший местный рыночный охват, широкое распространение, высокая степень доверия	Низкое качество воспроизведения, низкая проходимость среди аудитории
Журналы	Высокая географическая и демографическая селективность, доверие и престиж, высококачественное воспроизведение, длинный срок жизни, хорошая “проходимость” среди читателей	Длительное время закупки объявления, в некоторой степени наружная циркуляция, никакой гарантии позиции размещения рекламы
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция.	Никакой селективности аудитории, ограничения в творчестве.
Реклама на транспорте	Низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция.	Малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.
Рассылка рекламы по почте	Селективность аудитории, гибкость, отсутствие конкуренции рекламы в пределах той же среды, персонализация	Относительно высокая стоимость, устаревший образ почты (не относится кe-mail), образ «макулатурности»

Таким образом, из каждого вида средств информации специалист по медиа-планированию (планированию размещения рекламы в средствах распространения информации) должен выбрать лучшие рекламные каналы. При выборе необходимо рассмотреть множество факторов, в том числе степень охвата, частоту выхода и уровни воздействия каждого основного рекламного канала; а также знать привычку целевых потребителей к определенным средствам информации. Радио и телевидение, например, - лучшие средства информации для подростков. Характеристики товара также воздействуют на выбор средств информации. Цветная иллюстрация в журнале - идеальное средство рекламы гостиничного номера или курорта. Реклама ресторанов быстрого обслуживания, нацеленная на родителей с детьми, наоборот лучше воспринимается по телевидению.

Однако информация о силе воздействия и степени охвата аудитории СМИ должна регулярно исследоваться. В последние годы стоимость размещения рекламы в вышеупомянутых рекламных каналах резко увеличилась, обострилась конкуренция с другими рекламодателями, а степень охвата аудитории сократилась. В результате, многие организации поменяли стратегию, нацелив рекламу на более узкие сегменты, а рекламопроизводители занялись поиском новых, более дешевых и эффективных видов рекламы.

4. Ситуация

В последние десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля. Он является одним из основных средств создания благоприятного имиджа фирмы, образа ее товарной марки.

На примере одного из предприятий туристического бизнеса проанализируйте элементы и носители его фирменного стиля.

Дайте оценку деятельности предприятия в данном направлении.

Сделайте предложения (если в этом есть необходимость) по совершенствованию работы туристического предприятия по формированию работы туристического предприятия по формированию фирменного стиля.

Решение:

Туристическое агентство "Визит-тур" основано в 2001 году и за последние годы сумело занять прочные позиции на белорусском туристическом рынке. Свою деятельность на рынке туристических услуг агентство осуществляет на основании лицензии № 02310/0277592 от 26 . 04 . 2006 г., выданной Министерством Спорта и Туризма Республики Беларусь.

Туристическое агентство "Визит-тур" занимается въездным, выездным и внутренним туризмом, оказывает визовые услуги.

Персонал агентства - квалифицированные менеджеры и операторы, имеющие специальное образование и необходимый опыт работы.

Что касаемо фирменного стиля агентства, то он выдержан в оттенках, которые, по мнению экспертов, наиболее благоприятно и эффективно воздействуют на подсознание клиента - это голубой и синий тон.

Логотип агентства имеет вид:

Дизайн помогает фирме подчеркнуть основную направленность деятельности предприятия и его конкурентные преимущества (опыт работы, наибольший выбор экскурсионных маршрутов, комфортабельный транспорт, удобство обслуживания и т.д.):

- подбор «знаковых» элементов для оформления офиса фирмы, «говорящих» о специфике деятельности предприятия (Азия и Европа);

- использование фирменных шрифтов в наружной рекламе и ассоциативного ряда, отражающего ценности, привносимые в мир деятельности компании.

В офисе присутствуют знаковые картины, с изображением узнаваемых элементов разных стран. В фирме отведено место для расположения фотографий туристов с разных путешествий. Это помогает наглядно демонстрировать качество выполнения работы фирмы для новых клиентов.

Фирменный стиль сотрудников фирмы помогает идентификации сотрудников фирмы среди конкурентов на всех туристских рынках города:

- присутствие бейджей для сотрудников фирмы;

- присутствие аксессуаров для сотрудников фирмы (кошельков, блокнотов, ручек);

- общий стиль одежды.

Фирменный стиль управления помогает повысить уровень эффективности управления фирмы:

- проводятся корпоративные праздники;

- присутствуют фирменные традиции, например совместный активный отдых;

- присутствие тренингов с привлечением специалистов из различных областей.

Туристская компания «Спектр-Тур» не обладает всем набором фирменного стиля, который помог бы ей в узнаваемости и привлечению новых клиентов.

Компания имеет не полный комплекс визуальных констант для однозначной зрительной идентификации турфирмы «Спектр - Тур» и ее предложений на рынке туристских услуг.

- у компании отсутствует слоган фирмы, который мог бы подчеркнуть уникальность предприятия и его конкурентные преимущества;

-нет личного сайта в интернет сети;

-нет календарей.

5. Задача 3 (В.1).

Исходные данные:

Оборотные активы предприятия	Сумма, млн. руб.
Материальные оборотные средства	70000
Дебиторская задолженность	80000
Денежные средства и краткосрочные финансовые вложения	5000
Краткосрочная задолженность	200000
Недостаточные материальные оборотные средства	20000
Безнадежная дебиторская задолженность	15000
Поступления от покупателя	30000

Решение:

Рассчитаем фактический уровень платежеспособности предприятия УПфакт:

где ОСматер - материальные оборотные средства;

ДЗ - дебиторская задолженность;

ДС - денежные средства и краткосрочные финансовые вложения;

КЗпп - краткосрочная задолженность.

Определим необходимые оборотные активы (Аобор):

Аобор=ОСматер+КЗпп=70000+20000=270000 (млн. руб.)

Рассчитаем нормальный уровень платежеспособности предприятия УПнорм:

Фактический уровень платежеспособности оказался ниже нормального уровня платежеспособности (0,775<1,35). Следовательно, предприятие неплатежеспособно.

Допустим, что недостаточные материальные оборотные средства составляют 20000 млн. руб., безнадежная дебиторская задолженность 15000 млн. руб. В этом случае нормальный уровень платежеспособности предприятия:

где ОСнедост - недостаточные материальные оборотные средства;

ДЗбезнад - безнадежная дебиторская задолженность.

Фактический уровень платежеспособности остался прежним - 0,775. Следовательно, предприятие неплатежеспособно, т.к. фактический уровень платежеспособности ниже нормального уровня платежеспособности (0,775<1,525).

Допустим, что поступления от покупателя составляют 30000 млн. руб. В этом случае дебиторская задолженность стала 50000 млн. руб. (80000-30000), а кредиторская 170000 млн. руб. (200000-30000). В этом случае фактический уровень платежеспособности предприятия:

Нормальный уровень платежеспособности:

Предприятие осталось неплатежеспособно, т.к. УП факт<УП норм (0,735<1,412). Следовательно, предприятие должно увеличить свой уровень фактический уровень платежеспособности за счет увеличения оборотных средств до тех пор, пока значение фактического уровня платежеспособности не превысит нормативный.

Список использованных источников

Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - Мн.: Вышэйшая школа, 2002

Бородина В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес. - М.: Инфра-М, 2006

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. -- М.: Финпресс, 1999

Герчикова В.И. Маркетинг: организация, технология. - М.: Изд. школы междунар. бизнеса МГИМО, 2005

Дихтль Е., Хергшген X. Практический маркетинг. -- М.: Экономика, 1995

Котлер Ф. Основы маркетинга. - С-Пб, 1994

Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н.Романова. - М.: ЮНИТИ, 1996

Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг. - М: ЮНИТИ, 2000