Разработка программы маркетингового исследования

16

План

Введение

1. Понятие маркетингового исследования

2. Разработка программы маркетингового исследования

3. Методологический раздел

4. Методический раздел

5. Рабочий план

Заключение

Список литературы

Введение

Маркетинг - это процесс планирования и реализации мероприятий, связанных с созданием товара, ценообразованием, продвижением на рынок и распространением товаров, услуг и идей посредством обмена потребителей и организации с целью удовлетворения потребностей. Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли. Другими словами, организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой организации. Это означает, что любая организация должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, так и сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.

Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение таких данных. Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий.

Цель контрольной работы - разработать примерную программу маркетингового исследования.

1. Понятие маркетингового исследования

Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.

Часто маркетинговые исследования рассматриваются слишком узко - как процесс сбора и анализа данных для того, чтобы кто-нибудь другой мог их использовать. Компания может обеспечить себе значительные конкурентные преимущества, если будет творчески использовать маркетинговую информацию. Таким образом, маркетинговые исследования - это источник информации, необходимой непосредственно для принятия решений, а не только для оценки результатов решений, принятых ранее. Однако сами по себе маркетинговые исследования не могут гарантировать успех; ключ к успеху в бизнесе - разумное использование маркетинговых исследований. Конкурентное преимущество является результатом того, как используется информация, а не самого факта ее наличия или отсутствия.

2. Разработка программы маркетингового исследования

Разработка программы маркетингового исследования документа принесет маркетологу массу пользы. Во-первых, в ходе работы над программой у него формируется системный взгляд на проблему, выявляются объективные границы применения того или иного метода и возможные организационные сложности, подбирается оптимальный вариант решения маркетинговой задачи. Имея на руках хорошо проработанную программу, маркетолог подходит во всеоружии как к беседе с заказчиком, так и к непосредственному проведению исследования. Во-вторых, утвержденная программа исследования становится мощным аргументом в руках маркетолога в том случае, если в его адрес звучат необоснованные претензии.

Программа маркетингового исследования должна включать в себя три основных раздела:

- методологический (краткий предварительный анализ исследуемой проблемы, определение основных целей и задач исследования, описание рабочих гипотез и т.п.);

- методический (аргументированное описание выбора конкретных методов сбора и анализа данных);

- рабочий план (этапы, сроки проведения и стоимость исследования).

3. Методологический раздел

Методологический раздел включает в себя:

· Формулировка проблемы, определение потребности в проведении маркетинговых исследований

· Определение цели и постановка задач исследования

· Интерпретация основных понятий, разработка рабочих гипотез

Формулировка проблемы

Неслучайно говорят "хорошо сформулированная задача наполовину решена". Четкая картина проблемной ситуации и постановка адекватных задач являются необходимыми условиями проведения эффективного исследования. В реальной жизни заказчик, обладающий обширной маркетинговой информацией, нередко бывает не способен ее систематизировать и проанализировать. Он часто оценивает проблему со своего, специфического ракурса, не имеющего отношения к реальной действительности. К тому же среди заказчиков встречается крайне мало людей, действительно понимающих, что можно и что нельзя решить с помощью маркетинговых исследований.

Часто адекватному определению маркетинговой проблемы мешает сам исследователь. Сегодня в маркетинге работают люди с разным образованием и, соответственно, с субъективным индивидуальным подходом к исследованию рынка. Поставьте перед ними вопрос определения оптимальной цены на новый товар и, социолог будет ратовать за проведение массового опроса, психолог предложит выяснить мотивацию потребительского выбора методом фокус-групп, а экономист сочтет необходимым рассчитать коэффициент эластичности спроса от цен. Нельзя сбрасывать со счетов и тот факт, что многие маркетологи пришли в эту сферу либо с университетской скамьи, либо из академической науки. Поэтому еще одним препятствием нередко становится оторванность от практики, излишнее теоретизирование и наукообразие, отсутствие четко выраженной ориентации на запросы реального бизнеса. И, наконец, верной постановке исследовательской задачи может помешать уверенность маркетолога во всемогуществе знакомых ему методов исследования.

Необходимо:

1. Выслушать первоначальную "версию" проблемы заказчика, задать ему дополнительные вопросы.

2. Постараться получить максимальный объем информации, необходимый для более глубокого понимания поставленной задачи из следующих источников: беседы с сотрудниками маркетинговых и других служб заказчика, материалы экономических служб заказчика, публикации в средствах массовой информации, результаты социологических исследований и т.п.

3. Кратко описать маркетинговую проблему, опираясь на анализ собранной предварительной информации, и обсудить этот документ с заказчиком.

4. Внести коррективы в свое видение маркетинговой проблемы, подготовить окончательный вариант и утвердить его у заказчика.

После этого можно приступать к разработке дальнейших разделов программы маркетингового исследования.

Определение потребности в маркетинговых исследованиях

После окончательного определения маркетинговой проблемы встает вопрос о необходимости проведения исследований. К великому сожалению маркетолога, нередко заказчик отказывается от своих грандиозных первоначальных замыслов и вместо серии всероссийских массовых опросов готов дать деньги только на пару фокус-групп. Рассмотрим, в каких ситуациях целесообразно отказаться от дорогостоящих масштабных исследований и предложить иные, более экономичные варианты.

* Ситуация: нет необходимости в сборе новых данных, так как для решения проблемы имеется достаточно вторичной информации

* Что делать: предложить услуги по систематизации и анализу имеющейся информации, подготовке аналитического отчета

* Ситуация: отсутствуют необходимые условия для проведения исследования (недостаток времени, отсутствие финансовых средств)

* Что делать: объяснить заказчику, что он может получить за минимум денег, предложить свой план малобюджетного экспресс-исследования

* Ситуация: затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований

* Что делать: предложить сократить масштаб планируемых исследований и представить оптимальный вариант

Определение целей и задач исследования

Цели и задачи исследования должны быть строго ориентированы на получение информации, необходимой для решения поставленной маркетинговой проблемы. При этом цель исследования отражает его конечный результат, а задачи формулируют те вопросы, ответы на которые необходимо получить для реализации поставленной цели.

Многообразие маркетинговых проблем определяет и множество возможных исследовательских целей.

Разведывательные цели ставятся в том случае, если об объекте исследования имеется крайне мало сведений. Они направлены на сбор предварительной информации, необходимой для уточнения проблемы и формулировки различных гипотез.

Описательные цели ставятся, когда существует потребность в детальном, систематизированном описании реальной маркетинговой ситуации в целом, либо отдельных ее аспектов.

Аналитико-экспериментальные цели выдвигаются, если имеется значительный объем информации об объекте исследования и требуется проверить маркетинговые гипотезы о существовании функциональных причинно-следственных взаимосвязей между различными характеристиками рынка, товара, потребителей.

Оправдательные цели формулируются в том случае, если требуется подтвердить объективной информацией уже принятое маркетинговое решение, те или иные позиции и точки зрения на проблему.

При описании задач исследования имеет смысл ограничиться 3-5 основными задачами, а не утомлять заказчика перечислением всех теоретических, практических и методических вопросов, ответы на которые предполагается получить.

Необходимо:

1. Определить, какого рода цели преследует данное маркетинговое исследование.

2. Кратко и четко сформулировать основную цель исследования.

3. Определить перечень вопросов, ответы на которые необходимо получить для достижения поставленной исследовательской цели.

4. Выбрать из них 3-5 важнейших вопросов и сформулировать задачи исследования.

Интерпретация понятий, описание рабочих гипотез.

Обоснованность рабочих гипотез проверяется путем их соотнесения с объективными фактами, надежной маркетинговой информацией. Например, во избежание недоразумений такая гипотеза, как "потребители со средним доходом предпочитают отечественные вина", нуждается в разъяснении и уточнении использованных понятий. Заказчику необходимо объяснить, какой смысл вкладывается маркетологом в каждое слово. Допустим, "потребители" - лица, употребляющие вина в объеме не менее 1 литра в месяц; "средний доход" - от 100 до 300 долларов в месяц из расчета на одного члена семьи, "предпочитают" - покупают в большинстве случаев, за исключением экстренных ситуаций, "отечественные вина" - вина, произведенные из российского винограда или разлитые на территории России. Таким образом, каждому использованному понятию даются определяющие эмпирические признаки.

После интерпретации понятий можно перейти к формулировке рабочих гипотез - обоснованных предположений о структуре и характере связей между изучаемыми объектами и возможных подходах к решению маркетинговых проблем.

Главным требованием, которому должна удовлетворять любая удачная гипотеза, является ее принципиальная проверяемость. Поэтому следует формулировать гипотезу так, чтобы она:

· соответствовала методическим и практическим возможностям маркетингового исследования;

· содержала только те понятия, которые имеют эмпирическую интерпретацию;

· исходила из максимально простого основания и не содержала большого числа допущений и ограничений.

При этом новая маркетинговая гипотеза не должна противоречить ранее установленным фактам, однако, она может содержать альтернативные решения поставленной задачи.

Наконец, гипотеза должна быть изложена понятным для заказчика языком, но не скатываться к тривиальным суждениям, заявлениям на уровне здравого смысла.

Необходимо:

1. Определить перечень основных понятий, которые описывают различные аспекты исследуемой проблемы.

2. Согласовать с заказчиком (устно или письменно) четкие определения каждого используемого понятия.

3. Сформулировать все возможные гипотезы, описывающие или объясняющие маркетинговую проблему, в соответствии с указанными требованиями.

4. Выбрать не более 5-7 основных гипотез в качестве основных.

4. Методический раздел

Методический раздел включает:

· Выбор конкретных методов сбора и анализа данных

· Описание выборки

· Ожидаемые результаты (формы отчетных материалов)

Выбор конкретных методов сбора и анализа данных

При проведении маркетингового исследования необходимая информация может быть получена при помощи:

· социологических и социально-психологических методов (опросы, фокус-группы, наблюдение и т.п.);

· метода экспертных оценок;

· анализа документов (статистические данные, публикации средств массовой информации, результаты социологических исследований и т.п.).

· экспериментальных методов.

Выбор того или иного метода сбора информации определяется задачами маркетингового исследования. В исследовательской программе необходимо указать, какой именно метод и по каким причинам предлагается использовать в предстоящей работе. Иногда бывает полезно включить в программу краткое описание метода сбора информации, так как нередко этот документ рассматривается сразу несколькими представителями заказчика, среди которых встречаются люди, далекие от маркетинговых исследований.

Избранный метод сбора информации определяет и методы анализа данных.

Необходимо:

1. Определить, какой метод сбора информации больше всего подходит для решения каждой из задач маркетингового исследования.

2. Указать все методы сбора информации, которые предполагается использовать в маркетинговом исследовании, дать каждому из них краткую характеристику.

3. Указать, какие методы анализа данных соответствуют каждому методу сбора данных, дать каждому из них краткую характеристику.

4. Для удобства восприятия составить таблицу "метод сбора данных - метод анализа данных".

Описание выборки

После того, как принято решение о методах сбора и анализа маркетинговой информации необходимо определить способ формирования выборки (принципы отбора людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи).

Обозначим некоторые основные моменты, которые должны быть отражены в программе исследования.

Далеко не каждый заказчик понимает, что стоит за словом "выборка", а потому нередко пытается навязать маркетологу свое видение того, как и среди кого ему следует собирать необходимую информацию. Но если в каких-то других вопросах маркетолог может идти навстречу разным пожеланиям, то в определении программных требований к выборке он должен стоять на своем до конца. В противном случае полученные данные будут иметь косвенное отношение к действительности и могут стать причиной ошибочных маркетинговых решений.

В своей работе маркетолог обычно использует тот или иной способ выделения из общей совокупности объектов некоторую их часть (выборочную совокупность), на основе изучения которой может быть получена надежная информация об исследовательской проблеме в целом. В программе исследования этот способ необходимо четко и аргументированно описать.

Самые "мягкие" требования предъявляются к выборке исследования, преследующего разведывательные цели. Главным принципом здесь является выделение "полярных" групп по существенным для анализа критериям. Численность таких выборок строго не определяется. Сбор информации продолжается до тех пор, пока у исследователя не накапливаются разнообразные сведения, хотя и не являющиеся репрезентативными, но вполне достаточные для формулировки гипотез.

Все остальные виды исследований (описательные, аналитико-экспериментальные, оправдательные) требуют соблюдения принципа репрезентативности: выборка должна отражать характеристики целого (так называемой генеральной совокупности). Поэтому в исследовательской программе необходимо подробно описать:

· состав выборки (представители каких целевых групп будут опрашиваться и почему);

· принципы отбора элементов выборочной совокупности (какой вид выборки будет использоваться и почему);

· объем выборки (сколько человек надо опросить, и почему для реализации цели конкретного маркетингового исследования необходимого опросить именно такое число респондентов);

· техника сбора информации и контроля за ее качеством (как конкретно планируется проводить опрос, каковы методы контроля за сбором информации).

Необходимо:

1. Выбрать вместе с заказчиком те целевые группы, которые необходимо исследовать для решения конкретной маркетинговой задачи.

2. Определить и описать вид выборки, оптимально подходящий для сбора необходимой информации.

3. Аргументировать объем выборки (число лиц, которых необходимо опросить для получения надежной репрезентативной информации).

4. Представить подробный план выборки (какова будет техника опроса (по квартирам, телефон и т.п.), по какой схеме будет производиться отбор респондентов).

5. Описать схему контроля качества опроса.

Ожидаемые результаты

В программе необходимо указать, в какой форме будут представлены результаты маркетингового исследования. В этом заинтересованы обе стороны. Заказчик наверняка захочет знать заранее, что он получит за свои деньги. А маркетолог может быть уверен, что от него не будут бесконечно требовать все новых и новых доработок, дополнительных аналитических записок и т.п. Традиционными видами отчетных материалов по результатам маркетинговых исследований являются:

· основной аналитический отчет, содержащий подробную информацию обо всех аспектах исследования (методическом, организационном, содержательном);

· краткий отчет (резюме), содержащий основные выводы, которые должны лечь в основу будущих маркетинговых решений.

К отчету по результатам количественных исследований необходимо приложить таблицы статистических распределений. Отчетные материалы качественных исследований, как правило, включают в себя расшифровки текстов интервью, видео- и аудиокассеты с записями фокус-групп и т.п.

Весьма распространенной формой доведения до заказчика результатов маркетингового исследования является устная презентация. Для более эффективного восприятия информации к этому мероприятию следует подготовить различные раздаточные и демонстрационные материалы (слайды с наглядными графиками и таблицами, краткие тезисы выступления и т.п.).

Необходимо:

1. Обсудить с заказчиком, в каком виде он хотел бы получить результаты исследования.

2. Подробно указать все виды отчетных материалов, которые должны быть получены заказчиком по окончании исследования.

5. Рабочий план

Рабочий план содержит:

· Краткое содержание этапов маркетингового исследования

· Сроки маркетингового исследования

· Стоимость маркетингового исследования

Заключительным, но, тем не менее, крайне важным элементом программы является рабочий план. Для удобства дальнейшей работы целесообразно расписать достаточно подробно все этапы исследования, указав предполагаемые сроки и стоимость работ по каждому из них.

Заключение

В работе была рассмотрена примерная структура и основные принципы разработки программы маркетингового исследования. Провести исследование и собрать информацию значительно проще, нежели сделать на ее основе соответствующие выводы. Многие компании, владеющие обширным опытом в области проведения маркетинговых исследований, терпели неудачу, пытаясь понять потребности потребителей.

Задачей маркетинговых исследований является поиск достаточно крупных сегментов рынка с однородными потребностями.

Маркетинговые исследования обеспечивают связь организации с рыночной средой. Маркетинговое исследование предполагает идентификацию необходимой информации, ее сбор, анализ и интерпретацию с целью оказания содействия менеджменту в понимании рыночной среды, определении проблем и привлекательных возможностей, разработке программ маркетинговых мероприятий и оценке результатов их выполнения. Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка маркетинговой программы и ее реализация. На каждом из этих этапов требуется принятие ряда решений; для поддержки процесса принятия решений необходима информация, источником которой служат маркетинговые исследования. Чтобы быть эффективными, маркетинговые исследования должны быть релевантными, своевременными, рентабельными, точными и этичными.

Список литературы

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2000.

2. Голубков Е.П. Процесс маркетинговых исследований. // Маркетинг в России и за рубежом. - Ноябрь-декабрь, 1997.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Перевод с английского. - М.: Росинтер, 1996. - 704 с.

4. Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. (Издание второе). - М.: АВА-ЭСТРА, 1993. - 272 с.