Право, власть и маркетинг в России

РЕФЕРАТ

Курсовая работа содержит 45 страниц, 7 рисунков, 30 использованных источников.

МАРКЕТИНГ, МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ, РЫНОК, ПОТРЕБИТЕЛИ, ПРОИЗВОДИТЕЛИ, ПРАВО, ВЛАСТЬ, РЕГУЛИРОВАНИЕ РЫНКА, ТЕНЕВАЯ ЭКОНОМИКА, КРИМИНАЛИЗАЦИЯ РЫНКА, МОНОПОЛИЯ, МЕХАНИЗМ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПРАВА, ВЛАСТИ И МАРКЕТИНГА.

Объект исследования: право, власть и маркетинг в России.

Цель курсовой работы: исследовать проблемы взаимодействия права, власти и маркетинга в России и определить пути их решения.

Методы исследования: экономический и статистический анализ.

Полученные результаты: изучены теоретические аспекты маркетинга в экономике; определены тенденции развития маркетинга в России; дана оценка проблемы взаимодействия права, власти и маркетинга в России; сформулированы предложения по развитию маркетинга в России; разработан эффективный механизм взаимодействия права, власти и маркетинга в России.

Область применения: в учебном процессе.

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• 1 Маркетинг как экономическая категория и его значение в современных условиях
• 1.1 Понятие и содержание маркетинга
• 1.2 Значение маркетинга в современных условиях
• 2 Соотношение права, власти и маркетинга в российской экономике
• 2.1 Тенденции развития маркетинга в России
• 2.2 Проблемы взаимодействия права, власти и маркетинга
• 3 Пути решения проблем развития маркетинга в современной России
• 3.1 Креативные подходы развития маркетинга в России
• 3.2 Разработка эффективного механизма взаимодействия права, власти и маркетинга
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение корпоративных клиентов товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает разнообразные видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу.

Маркетинг - это один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. Особенно важным является внедрение маркетинга в экономику России. С развитием рыночных отношений в России формируются условия для применения не только отдельных приемов и методов маркетинга, но также и для цельного использования данной концепции рыночного управления.

Сложившаяся в современных российских условиях ситуация характеризуется множеством проблем, связанных с особенностями рыночных отношений. Рынок в России не имеет отлаженного механизма функционирования, что во многом определяется неэффективностью государственных инструментариев регулирования рынка и его развития. Неэффективность применения правовых и законодательных механизмов регулирования взаимоотношений субъектов предпринимательства друг с другом, да и с государством, создают множество проблем эффективного использования маркетинговых концепций и эффективного применения маркетинга предприятиями. На основании этого проблема взаимоотношения права, власти и маркетинга является весьма актуальной в современных условиях российской экономики.

Цель курсовой работы - исследовать проблемы взаимодействия права, власти и маркетинга в России и определить пути их решения.

В соответствии с поставленной цель необходимо решить ряд задач курсовой работы:

- изучить теоретические аспекты маркетинга в экономике;

- определить тенденции развития маркетинга в России;

- дать оценку проблемы взаимодействия права, власти и маркетинга в России;

- сформулировать предложения по развитию маркетинга в России;

- разработать эффективный механизм взаимодействия права, власти и маркетинга в России.

1 МАРКЕТИНГ КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ И ЕГО ЗНАЧЕНИЕ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1 ПОНЯТИЕ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренний и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг [16, с.8].

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно - исследовательских и проектно - конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно - технических и социальных факторов.

Маркетинг имеет разные аспекты, это очень емкое понятие его можно трактовать как:

1) вид деятельности, направленный на продвижение товаров от производителя к потребителю по средством обмена;

2) новую систему взглядов на рыночное общественное производство, в основу которого положены социально этические и моральные нормы общения, а также интересы потребителей и общества в целом;

3) концепцию управления деятельностью предприятия и реализацией товаров, ориентированную на производство, сбыт, рынок и потребителя;

4) разработку на уровне предприятия комплексных программ создания, организации, производства и реализации на выбранных сегментах рынка определенных товаров.

Маркетинг как концепция управления производственно - сбытовой и научно - технической деятельности имеет общие функции управления: целеполагание (планирование); анализ; контроль; координацию и специфические частные функции: комплексное исследование рынка; выбор стратегии развития предприятия, осуществление товарной, инновационной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной политик (рисунок 1.1):

Рисунок 1.1 - Функции маркетинга

Маркетинг мы трактуем как целостную концепцию развития предприятия, философию его существования, осуществляемую таким образом, что система управления предприятием строится на принципах маркетинга, а процесс управления реализуется как маркетинговое управление.

Существует несколько подходов к определению маркетинга. Одни авторы, например, Ф.Котлер («Основы маркетинга»), определяют маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей [16, с.47]. Другие, например, Э.М.Коротков («Концепция менеджмента»), как тип управления, определяющий наибольший успех в условиях рыночной экономики [14, с.182]. Американская ассоциация маркетинга трактует маркетинг как совокупность процессов планирования, создания, продвижения и распределения товаров и сервисов [2, с. 38].

Д. И. Баркан определяет маркетинг как комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы [2, с.38].

Наиболее актуальным, на наш взгляд, является определение маркетинга как современной философии управления бизнесом, направленной на достижение целей организации посредством удовлетворения потребностей рынка.

Следует определить основные функции маркетинга, к которым относятся:

- комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований;

- реальная оценка предприятием своих производственно-сбытовых, экспортных и иных возможностей;

- разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;

- планирование товарной политики, управление товарным ассортиментом, исходя из требований рынка и потенциала предприятия;

- формирование спроса и стимулирование сбыта;

- планирование и организация сбыта;

- организация функционирования результативной маркетинговой деятельности;

- разработка ценовой политики.

Реализация этих функций создает условия для успешной хозяйственной деятельности предприятий [17, с. 39].

Сегодня маркетинг используется в разных видах. В соответствии с этим рассмотрим некоторые способы его классификации.

В зависимости от размера охваченного рынка различают:

- массовый маркетинг, характеризующийся массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;

- продукто-дифференцированный маркетинг, использующийся при производстве и маркетинге нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на различные вкусы;

- целевой маркетинг, применяется при производстве и маркетинге продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.

В зависимости от сферы и объекта применения выделяют следующие виды маркетинга:

- внутренний (национальный) - обеспечивает эффективность внутреннего рынка и ограничен административными границами государства;

- экспортный - создает условия для эффективности внешнеторговых операций с точки зрения интересов компании;

- импортный - обеспечивает эффективность внешних закупок с точки зрения внутреннего рынка;

- инвестиционный (маркетинг прямых инвестиций и капитальных вложений) - необходим для эффективности всех видов использования вложений (собственных и заемных);

- инновационный - используется для повышения эффективности торговли научно-технической продукцией;

- товарный - обеспечивает эффективное производство и реализацию конкретного товара на целевом рынке;

- международный - используется транснациональными корпорациями с целью обеспечения эффективной деятельности кампании в целом и ее дочерних филиалов и фирм, действующих по закону тех государств, на территории которых они расположены.

По состоянию спроса маркетинг бывает:

- конверсионный - характеризуется отрицательным спросом, то есть таким состоянием рынка, когда значительная его часть не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования;

- стимулирующий - применяется при отсутствии спроса;

- развивающий - используется при скрытом спросе, при котором на рынке многие потребители не удовлетворены существующими товарами;

- ремаркетинг - необходим при падающем спросе;

- синхромаркетинг - характеризуется нерегулярным спросом;

- поддерживающий - используется при полноценном спросе, когда организация удовлетворена объемом сбыта;

- демаркетинг - применяется при чрезмерном спросе [16, с.132].

Несмотря на все различия, современный маркетинг на предприятиях делает упор на анализ и удовлетворение потребителей; направляет ресурсы предприятия на изготовление товаров и услуг, которые нужны обществу; позволяет адаптироваться к изменениям в характеристиках и потребностях потребителей [13, с.41].

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Можно также определить маркетинг как «комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю».

Таким образом, современный маркетинг - это не просто тип управления, направленный на получение успеха в условиях рынка, а философия управления бизнесом, посредством которой достигаются цели организации, путем удовлетворения нужд и потребностей потребителей.

1.2 ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

Первоначально маркетинг возник в виде функции, предназначенной для управления процессами сбыта продукции. Эта функция наравне с другими (управление производством, финансами и персоналом) осуществлялась как необходимый элемент процесса управления.

Однако по мере развития фирмы в условиях рыночной экономики возникала естественная потребность уделять этой функции все больше и больше внимания. Объем работ по маркетингу увеличивался. Проблемы успешной деятельности фирмы перемещались в область маркетинга, результаты зависели от того, как организовано управление продвижением товара на рынке. Это выдвигает функцию маркетинга сначала на первое место, а впоследствии она становится как бы центральной функцией управления, то есть функцией, которой не просто уделяется большое внимание, а которая является в системе управления интегрирующей для всех других функций.

Особенности маркетинговой деятельности, ее специализация - это одна из форм разделения труда, которая проявляется в построении структуры организации, представляющая собой логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно с точки зрения соотношения результата и затрат достигать цели предприятия.

Маркетинг является функциональной областью, во многом определяющей функционирование других областей. Это объясняется тем, что в организации деятельности предприятия маркетинговая функция определяет саму стратегию функционирования предприятия.

На рисунке 1.2 представлена эволюция развития маркетинга и определена его роль в экономике страны.



Рисунок 1.2 - Эволюция маркетинга и его роль в экономике

Маркетинговая деятельность координирует и направляет функционирование других областей: производства, кадровой и финансовой областей. В свете этого особое значение приобретает управление маркетингом. Процесс управления маркетингом заключается в реализации ряда его функций, каждая из которых представляет собой комплекс аналитико-оценочных задач, задач стратегического и оперативного планирования, а также исполненных задач.

Именно с этого момента маркетинг становится концепцией, по которой строится вся система управления. Маркетинг становится своеобразным типом управления. Это накладывает отпечаток на все характеристики управления: структуру, информационное обеспечение, разработку решений, работу с персоналом, инвестирование, планирование, систему контроля и т.д. Все становится подчиненным поведению фирмы на рынке, которое разрабатывается тщательным образом. Главными проблемами управления являются изучение потребности и спроса, поиск конкурентных преимуществ, планирование ассортимента и объема выпускаемой продукции, ценообразование и ценовая политика, распределение продуктов на рынках, стимулирование их сбыта.

По мере развития маркетинга усиливаются тенденции влияния потребителя на управление фирмой, выполнения им контролирующей функции. Маркетинг, помимо всего прочего, становится интегратором внешнего и внутреннего управления.

Ф. Котлер в книге «Основы маркетинга» [5, с.59] рассматривал пять основных подходов, на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, маркетинга и социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50-60 лет. Общая тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности. Чтобы четче проследить эту тенденцию рассмотрим все существующие концепции.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство фирмы должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

В соответствии с концепцией совершенствования товара считается, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

В рамках концепции маркетинга утверждается, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция социально-этичного маркетинга определяет, что задачей организации является выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Любое предприятие действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если оно хочет выжить, ему нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для потребителей.

В современных быстроменяющихся рыночных условиях, когда конкуренция становится все более жесткой, но не за счет фактора цены, а в результате появления более изощренных, тонких методов и форм соперничества фирм на рынке, главная заповедь руководителей предприятий уже не может заключаться только в стремлении снижать издержки производства. Выживание предприятия чаще всего обуславливается действием факторов более долгосрочного порядка, нежели просто экономия на каких-либо видах прямых или накладных расходов.

Нужно отчетливо представлять, в чем именно состоят преимущества предприятия в конкурентной борьбе. Сделать это можно только, опираясь на современный маркетинг, зная, понимая и используя современные методы изучения рынка, потребителей, продуктов, конкурентов, которые вращаются на одной и той же или близкой к предприятию рыночной орбите.

2 СООТНОШЕНИЕ ПРАВА, ВЛАСТИ И МАРКЕТИНГА В РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКЕ

2.1 ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИИ

Исследования специалистов показали, что у России в силу особенностей переходного периода есть своя специфика, порождающая в чинности и охват маркетингом различных сфер общественной жизни. Маркетинг на микроуровне является прежде всего эффективным инструментом конкурентной борьбы - поэтому в России он начал применяться и наиболее конкурентных сферах, то есть прежде всего в финансовом и торговом секторах экономики. Поэтому наиболее активно маркетинг стал развиваться в торговле [16, с.38].

Потребность в маркетинге у российских предпринимателей возрастает в настоящее время и в связи с тем, что для многих из них главным ограничителем роста производства стал недостаточный платежеспособный спрос покупателей.

Тем не менее, сегодня действуют факторы, ограничивающие возможности развития маркетинга в России и определяющие его качественные отличия от классической модели. Справедливости ради надо сказать, что между моделью маркетинга, описанной в научной литературе, и реальной практикой западных фирм тоже существует определенный разрыв.

Неблагоприятные для российских фирм факторы внешней среды во многом связаны с недоразвитостью и нецивилизованностью рыночных отношений в России, "переходным" состоянием экономики, вялотекущим, противоречивым и половинчатым характером российских реформ и несовершенством законодательства. В российской практике нет отлаженного механизма взыскания долгов. Это сыграло большую роль в возникновении массовой неплатежеспособности и взаимозадолженности участников производства, что противоречит природе нормальных рыночных отношений и создает парадоксальную ситуацию для маркетологов. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, отсутствия последовательной государственной инвестиционной политики [16, с.39].

Ряд факторов, определяющих специфику российского маркетинга, связан с самими российскими предприятиями. Это прежде касается целевой функции деятельности российского бизнеса складывается довольно противоречивая ситуация. Значительная часть руководителей бывших государственных предприятий, оказавшись в рыночной среде, преследует не вполне рыночные цели. Большинство из них главными целями своей деятельности считают поддержание объема выпуска, сохранение коллектива, увеличение заработной платы, а в рыночной среде глобальной целью, как известно, является прибыль.

Вместе с тем и цели российских фирм, отдающих приоритет прибыли, не совпадают с целями иностранных фирм. В отличие от многих западных предпринимателей они поставлены в условия, когда сиюминутные интересы преобладают над долгосрочными интересами. Главной особенностью поведения предприятий переходного периода является "ориентация на выживание". Неочевидны и перспективы выживания их рыночных контрагентов, нередки случаи прямого обмана, не отработан легальный механизм обеспечения выполнения контрактов. Все это приводит к огромным операционным издержкам. Поэтому приемлемая норма прибыли для многих российских предприятий в десять и более раз превышает среднюю норму прибыли западного бизнеса, составляющую 5--10%.

Многие фирмы, стремящиеся проводить грамотную маркетинговую политику, на практике находятся еще в начале пути. Организованные на них службы маркетинга часто не в состоянии исследовать большое количество альтернатив маркетингового поведения. Службы маркетинга пока в немногих случаях осуществляют комплексное управление всей деятельностью фирмы, применяя лишь отдельные элементы и приемы маркетинга.

Какой тип маркетинга характерен сейчас для российского бизнеса? Лишь сравнительно небольшому числу фирм доступен маркетинг постиндустриального общества, ориентированный на потребителя, индивидуальные запросы, высококачественную, часто обновляемую продукцию. Большинство работает в лучшем случае в рамках модели маркетинга индустриального общества, ориентированного на продукт.

При этом наблюдаются значительные различия в стратегии российских предпринимателей по регионам страны из-за различий в уровне доходов населения и емкости рынка. В крупнейших городах сжатие спроса ощущается слабее, промышленность же строе находит свою рыночную нишу. В малых городах и отдаленных районах возможностей для маркетинговых маневров значительно меньше. Низкий уровень доходов основной массы потребителей заставляет проводить только стратегию пассивного маркетинга, использовать в качестве главного инструмента в борьбе за потребителя относительно низкие цены, часто при невысоком качестве продукции. Существенным препятствием для снижения цен на российском рынке являются высокие издержки обращения, порождаемые неэффективной организацией торговли.

Стратегическое маркетинговое управление делает на российской почве только первые шаги. Исследователи этого процесса отмечают ряд особенностей стратегического российского маркетинга по сравнению с западной нормативной моделью. Имеется в виду большое количество переменных факторов внешней среды, сужение горизонта стратегического планирования, необходимость разрабатывать большое количество вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации.

Еще сложнее обстоит дело в нашей стране с так называемым социально-ответственным маркетингом. Причиной этого является прежде всего высокая степень монополизации и олигополизации наших рынков. А предприятия-монополисты вместо долгосрочной стратегии кропотливой работы с потребителем и товаром, вместо того, чтобы "делать деньги" на обороте, предпочитают "быстрые деньги" за счет поддержания высоких цен при ограничении выпуска продукции [16, с.40].

На ряде рынков, особенно финансовом, монополия продавца покоится на неинформированности потребителя, которому удается навязать сомнительные услуги с помощью массированной рекламы. На некоторых рынках вместо делового партнерства возникают разрушительные формы конкурентной борьбы вплоть до криминальных.

Существенной проблемой является неразвитость в нашей стране институциональных предпосылок для функционирования современного маркетинга. Речь идет как о недостатках правового регулирования хозяйственных отношений, так и о неформальных нормах и правилах поведения российских предпринимателей.

Большую опасность для потребителей несет коррупция в государственных органах, особенно призванных осуществлять контроль за качеством поставляемой на наш рынок импортной продукции. Недостаточную силу пока еще набрало "гражданское общество" (общества потребителей, экологические движения и другие общественные организации).

В разных отраслях и сферах российской экономики приобщение к маркетингу происходит неодинаковыми темпами. Ранее всего технологию маркетинга начали использовать фирмы, занимающиеся экспортом и импортом. Большое развитие маркетинг получил в фирмах, работающих на сегментах высококачественной продукции рынков одежды, бытовой техники, компьютеров, автомобилей, дорогих услуг и др.

2.2 ПРОБЛЕМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПРАВА, ВЛАСТИ И МАРКЕТИНГА

Сегодня в России взаимодействие права, власти и маркетинга проявляется значительно невыгодно для реализации маркетинговой концепции. Существующая ситуация характеризуется отсутствием развитого и законодательно подкрепленного рыночного механизма.

Возможности и эффективность применение маркетинга в значительной степени зависят от типа рынка, особенностей производимых и продаваемых продуктов, уровня конкурентной борьбы на рынке. В этом плане можно говорить о том, что имеет место все более широкое осознание того, что нет универсальных стандартных, унифицированных рекомендаций по применению концепции маркетинга; все в сфере практического маркетинга чрезвычайно разнообразно и индивидуализированно. Так, скажем, на одном полюсе спектра возможностей применения маркетинга находится маркетинг продуктов единичного производства и четко очертанной сферы их использования (например, крупнотоннажные суда, мощное прессовое и штамповочное оборудование, похоронные услуги), на другом - массовая продукция широкого применения (например, потребительские товары). Массовые продукты в свою очередь можно классифицировать на дифференцированные (например, бытовая техника) и недиференцированные (например, сахар, нефть, металл) продукты. Они могут продаваться на монополистических, олигополистических рынках и на рынках со многими субъектами рыночной деятельности. Очевидно, что целесообразность применения маркетинга, его эффективность, существенно разняться, скажем, для производителей нефти и газа с одной стороны и производителей бытовой техника и продуктов питания с другой. И если в еще 5 - 6 лет назад России преобладал “валовой” подход к применению концепции маркетинга, то в настоящее время все шире используется дифференцированный подход, и эта тенденция в ближайшие годы будет усиливаться.

В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции [20, с.157]:

- деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления, когда каждый руководитель и специалист ведущих подразделений организации (маркетинга, НИОКР, производственного, снабжения, сбыта, планово-экономического и др.) планирует и оценивает свою деятельность через призму рыночной ситуации и запросов потребителей;

- в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.);

- в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

Представляется, что в нашей стране в настоящее время применение маркетинга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя. Многие такие организации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций существуют условия принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. Имеется ввиду формирование товарной, ценовой и сбытовой политик, а также политики в области продвижения товара. К числу таких организаций относятся прежде всего частные и акционерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике.

Более реальным для нашей страны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга. Здесь еще раз следует подчеркнуть, что маркетинг в арсенале средств повышения эффективности ведения бизнеса может играть разную роль: иногда его возможности являются чрезвычайно высокими, но в ряде случаев главное внимание следует уделять другим подходам к получению высоких результатов деятельности.

На рисунке 2.1 графически приведены факторы права и власти ограничивающие развитие и эффективное применение маркетинга для российских предприятий.

Именно эти факторы определяют проблему взаимодействия права, власти и маркетинга.

Рисунок 2.1 - Факторы, определяющие проблему взаимодействия права, власти и маркетинга

Первый фактор, прежде всего, проявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей, последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Однако мы имеем уже достаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, путем создания новых производств, что в условиях экономического кризиса является трудновыполнимой задачей, а извне - путем открытия внутреннего рынка для импортной продукции. Для таких изменений не требуются инвестиции, и ситуация на внутреннем рынке может радикально измениться за короткий срок. Поэтому для руководителей и сотрудников предприятий-монополистов лучше не ждать, когда грянет гром, а заранее начать заниматься маркетингом.

Психологические барьеры на пути к рынку, прежде всего, выражаются в отсутствии рыночной мотивации у значительной части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга. Здесь вспоминается такой случай, рассказанный одним американским профессором. В начале 90-х годов он со своими коллегами по консультационной деятельности посетили ряд российских предприятий ВПК с целью оказания им помощи по осуществлению конверсии. Посетили они и одно из предприятий, выпускающее подводные лодки и находящееся в бедственном финансово-экономическом положении. Руководству этого предприятия после первоначального изучения данной проблемы было предложено освоить выпуск автоматизированных миниэлеваторов. Дало в том, что во всем мире они очень широко используются, а в те годы в России рассчитывали на быстрый рост фермерских хозяйств. Подобную продукцию никто в России не выпускал. Руководство предприятия отвергло данное предложение, ссылаясь при этом на потерю высокой технологии и квалификации персонала. Американцу такой подход был непонятен. Он по этому поводу говорил, что американский бизнесмен, терпящий экономическое бедствие, как утопающий, хватающийся за соломинку, будет использовать любую возможность, пусть даже временную, чтобы “не утонуть”.

Многие руководители и специалисты традиционно мыслят производственными, а не рыночными категориями. Это положение хорошо иллюстрирует следующий пример второй половины 80-х годов, когда в СССР в ходе хозяйственной реформы осуществлялся переход на концепцию “4 С” (самоокупаемость, самофинансирование, самостоятельность и самоуправление).

На рисунке 2.2 представлен механизм взаимодействия права, власти и маркетинга в российских экономических условиях.



Рисунок 2.2 - Механизм взаимодействия права, власти и маркетинга в российской экономике

Таким образом, как видно из рисунка 2.2. предприятия стремятся к лидерству на рынке путем реализации маркетинговой концепции. Государственные органы власти неэффективно реализуют правовые и законодательные акты и не имеют отлаженного механизма регулирования рынка. В результате этого со стороны субъектов предпринимательства происходит нарушение законодательства, криминализация ситуации на рынке, а со стороны государственных органов власти пособничество развития монополизированности рынка и теневого бизнеса.

К сожалению, в условиях перехода к рынку, менталитет многих руководителей изменяется недостаточно быстро. Ни в коей мере не принижая значимости решения производственных проблем, обеспечения эффективности производства, следует признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами. Источником процветания и в то же время трудностей прежде всего является внешняя предпринимательская среда, запросы и возможности потребителей.

В настоящее время в России, вследствие доминирующего правового нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки, многие организации и предприятия (а скорее их владельцы и руководители) остаются на экономическом плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Данное обстоятельство существенно снижает интерес к нему, как впрочем и к другим легальным подходам и методам повышения эффективности деятельности.

Сюда же относится достаточно широкое использование методов недобросовестной конкуренции, связанной с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким методам относятся:, установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; навязывание дискриминационных коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор и создание тайных картелей; распространение ложной информации о конкурентах; заимствование торговых марок, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг.

Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий надо как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин.

Можно надеяться, что власти в России в конце концов создадут условия для правового развития деловой активности по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как “законного” инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий.

В заключение можно отметить, что по мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества, роль маркетинга будет усиливаться и его инструменты все более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.

3 ПУТИ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

3.1 КРЕАТИВНЫЕ ПОДХОДЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИИ

В условиях усиления конкурентной борьбы и развития современных информационных систем больше шансов добиться успехов будет у тех организаций, которые имеют возможность оперативно получать всю необходимую информацию и быстро на ее основе принимать маркетинговые решения.

В основе маркетинговых исследований лежат такие методы сбора первичной информации как методы социологических исследований и экспертные методы (последние классификации выделяют более 100 методов маркетинговых исследований). Представляется, что развитие этих методов будет осуществляться по пути их большей адаптации к конкретным целям и направлениям маркетинговых исследований, более широкого использования компьютерных программ и возможностей Интернет. Данная глобальная сеть будет иметь все возрастающее значение, как при проведении маркетинговых исследований, так и при реализации других направлений маркетинговой деятельности. Рассмотрим возможности использования Интернет-маркетинга в России более подробно.

Безусловно, в ближайшие годы будет иметь место тенденция расширения использования ресурсов Интернет-маркетинга в России. Здесь, прежде всего, имеется ввиду проведение маркетинговых исследований (мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов, проведение опросов посетителей собственного сервера, тестирование нового продукта, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах), поиск клиентов и партнеров, проведение рекламных кампаний, стимулирование сбыта, осуществление связей с общественностью, электронная коммерция.

На рисунке 3.1 представлены преимущества маркетинга, основанного на информационно-технологических ресурсах.

Рисунок 3.1 - Преимущества маркетинга, основанного на информационно-технологических ресурсах

Говоря о ближайших перспективах использования Интернет-маркетинга в России, и прежде всего электронной коммерции, следует учитывать следующие обстоятельства. Во-первых, небольшое число пользователей в России и их сосредоточение прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, в меньшей степени в других крупных городах. Это скорее всего организации, а не частные лица.

На рисунке 3.2 представлена структура географии пользователей Интернет в России.

Рисунок 3.2 - География пользователей Интернет в России

По оценкам специалистов число пользователей Интернет в России составляет 1,5 - 2 млн. человек. Активных пользователей где-то в два раза меньше. Из них в Москве проживает порядка 25% , в Питере- 12%, на Урале - 12%, в Поволжье - 10%, в Западной Сибири - 8%. Для сравнения: аналитики прогнозируют, что в 2005 году число пользователей Интернет в мире составит более 200 млн. человек, из них около 90млн. придутся на США и Канаду, 40 млн. на Европу [12, с.157].

Во-вторых, средний российский пользователь Интернета очень сильно отличается от среднестатистического жителя России, в первую очередь по уровню материального благосостояния, уровню образования, технической подготовки; он скорее всего относится к категории новаторов.

Этот фактор делает менее эффективным использование Интернета для продвижения товаров массового спроса.

В-третьих, товар физически (не виртуально) невозможно осмотреть, попробовать, примерить, а это устраивает далеко не всех потенциальных покупателей.

Две первые проблемы являются достаточно медленно преодолимыми, а третья - принципиальной. Поэтому главное внимание (и здесь возможен гораздо более быстрый эффект) следует уделять вопросам грамотного с технической, информационной, психологической точек зрения построения соответствующих сайтов. При этом все больше внимания должно уделяться повышению функциональности сайтов, обеспечению их связи с бизнес процессами, повышению их насыщенности полезной информацией.

Кроме того, следует иметь ввиду, что помимо затрат на создание своего места в Интернете необходимо нести затраты на привлечение к нему посетителей с помощью электронной почты, почтовой рассылки, объявлений в СМИ, бесплатного предоставления информации и т.п.

Таким образом, при расширении использования Интернета в маркетинге безусловно надо учитывать как появляющиеся новые возможности, так и специфику товара и его потребителей, принимать в расчет появляющиеся при этом трудности и проблемы.

В условиях усиления конкурентной борьбы возрастает роль сегментации и позиционирования. Здесь используется две главные группы критериев: характеризующих различие в запросах потребителей с точки зрения их существующих и потенциальных потребностей и с точки зрения их возможности платить за удовлетворение своих потребностей. Выявление новых рыночных сегментов предполагает возрастание роли инноваций, уделения большего внимания разработке новых продуктов. Новые продукты могут создать новые рынки, а на существующих рынках помогают потеснить конкурентов. Если зачастую приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом, то в настоящее время приоритеты смещаются в сторону убыстрения выхода на рынок, стремления стать на нем пионером. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов.

В этой связи претерпевают изменения некоторые традиционные методические подходы к выбору стратегий рыночной деятельности. Здесь, прежде всего, имеется в виду стратегии дифференциации продуктов по критериям степени их адаптации под запросы отдельных групп потребителей и цены. До недавнего времени обычно считалось, что возрастание степени адаптации атрибутов продукта к достаточно индивидуализированным запросам потребителей приводит к росту цены на данный продукт и наоборот. Поэтому при позиционировании продуктов по данным критериям выбирали стратегии или ориентации на индивидуальные запросы потребителей, или выпуска однотипных продуктов, но продаваемых по низким ценам. Считалось, что эти две стратегии являются противоречивыми и одновременно реализованы быть не могут. Однако маркетинговая практика последних лет показала, что успеха в современных условиях скорее добивается организация, реализующая продукты, обладающие одновременно высокими одним или несколькими атрибутами, признанным имиджем, имеющими приемлемые цены и достаточно высокий уровень сервиса.

Отход от однотипных стандартизированных решений, все большая адаптация маркетинговых решений под запросы потребителей и условия конкретных рынков проявляется также в области комплекса маркетинга. Все шире используется комплекс маркетинга, адаптированный к каждому целевому рынку. И хотя в этом случае имеют место более высокие издержки, они, как правило, компенсируются завоеванием большей доли рынка и получением более высокой прибыли.

Политическая, финансовая и экономическая стабилизация в России (а такие тенденции уже наметились) приведет к возрастанию роли стратегического планирования, в том числе маркетинговой деятельности. (В условиях сильной нестабильности порой просто невозможно планировать на относительно длительный интервал времени). Таким образом, стабилизация усилит в свою очередь важность эффективного использования методов стратегического анализа и прежде всего ситуационного и портфельного анализа, использования гибких, адаптивных систем планирования и организации маркетинговой деятельности. Все актуальнее становится умелое использование в маркетинге таких методов стратегического планирования, как планирование на основе разработки сценариев, непрерывное и скользящее планирование. Применение этих методов планирования дает возможность непрерывно отслеживать изменение внешней маркетинговой среды, учитывать внутренние новые возможности и трудности.

С точки зрения усиления значимости стратегической деятельности организации в целом и маркетинга в частности, следует отметить тенденцию развития различных партнерских отношений и прежде всего с существующими потребителями. Гораздо тяжелее завоевать новых потребителей, нежели повысить степень лояльности существующих. Существующих потребителей легче заинтересовать новыми продуктами и методами их продвижения. Целесообразно привлекать потребителей к разработке новых продуктов, рекламы, методов стимулирования продаж и т.п.

Далее следует отметить развитие партнерских отношений между всеми группами влияния в организации (акционерами, руководителями, персоналом и др.), что необходимо для выбора правильных направлений развития организации и обеспечения их эффективной реализации.

На основе партнерских отношений, учета взаимных интересов возрастет роль образования стратегических долгосрочных альянсов. Имеется в виду дальнейшее развитие горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем, преобразование их в вертикально интегрированные системы управления, формальные и неформальные хозяйственные союзы. В одиночку выжить, а тем более преуспеть, в ожесточающейся конкурентной борьбе представляет гораздо более сложную задачу. Данные современные тенденции развития партнерских отношений обусловили появление и быстрое развитие маркетинга отношений, т.е. вида маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений.

Целью маркетинга отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.

С позиций функционального подхода маркетинг является только одной из производственно-хозяйственных функций управления. В этой связи очевидно, что реализация рассмотренных тенденций развития современного маркетинга немыслима без соответствующих изменений систем управления организациями в целом.

Новые тенденции в построении организационных структур управления маркетингом заключаются в том, что в рамках (или в дополнение) информационного подразделения, создающего и обслуживающего маркетинговую информационную систему организации, появляются сотрудники, занимающихся использованием возможностей Интернета.

Усиление роли маркетинговых коммуникаций может предполагать появление интегрированного маркетингового подразделения, объединяющего все направления деятельности по созданию и поддержанию маркетинговых коммуникаций. У руководителя такого подразделения находятся специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, прямым продажам, связям с общественностью, прямому маркетингу, включая специалистов по использованию Интернета. В данном случае создаются благоприятные предпосылки для создания единого коммуникационного бюджета и его сбалансированного распределения между отдельными коммуникационными средствами с учетом возрастания роли современных коммуникационных средств.

В заключение данного раздела отметим, что по мере развития цивилизованного бизнеса в России, повышения жизненного уровня народа, возрастания его социальной активности усилится значимость этических проблем маркетинга, что наблюдается во многих зарубежных странах на протяжении последнего десятилетия. В связи с тем, что маркетинг все активнее вторгается в частную жизнь людей, перед маркетологами все острее возникают задачи ведения маркетинговой деятельности в рамках определенных этических норм. Имеется ввиду не злоупотребление рекламой, телемаркетингом, особенно осуществляемых плохо обученным персоналом, или компьютеризированными звонками.

Поскольку одной из главных целей маркетинга является создание лояльного потребителя, то искажение или сокрытие правдивой информации о продукте, а особенно прямой обман и мошенничество в условиях жесткой конкуренции не способствуют успеху производящих и торгующих организаций.

Маркетологи в своей практической деятельности должны учитывать указанные выше этические проблемы, значимость которых по мере развития “цивилизованных” отношений между производителем (продавцом) и потребителем, безусловно будет возрастать.

3.2 РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНОГО МЕХАНИЗМА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПРАВА, ВЛАСТИ И МАРКЕТИНГА

На основании проведенных нами исследований проблем взаимодействия права, власти и маркетинга определено, что перед сегодня остро стоит вопрос о необходимости разработки и проведения в жизнь эффективного механизма взаимодействия права, власти и маркетинга, отвечающего национальным интересам России.

Этот механизм, в свою очередь, должен объединить усилия всего общества на преодоление негативных явлений в сфере экономики. Все очевиднее становится необходимость коррекции курса реформ и смены приоритетов социально-экономических преобразований.

На рисунке 3.3 изображен схематически алгоритм разработки и реализации эффективного механизма взаимодействия права, власти и маркетинга.

Рисунок 3.3 - Алгоритм разработки эффективного механизма взаимодействия права, власти и маркетинга

К числу важнейших и первоочередных мер государства в этом направлении можно было бы отнести:

1) Разработки национальной модели рыночной экономики, включающиеся в себя программу ее построения с четким определением конечных целей и задач. Такой моделью, с учетом особенностей России, могла бы стать социально ориентированная смешанная экономика, основанная на разнообразии и равноправии всех форм собственности. Достоинством такого типа экономики является то, что она исключает резкую имущественную и социальную поляризацию общества, способствует формированию среднего класса и в большей степени консолидирует усилия его членов.

Вполне понятно, что при такой ориентации экономики конечной целью всех преобразований никак не могут быть ни реформы, ни сам рынок по себе. Этой целью должен быть только человек со всем многообразием его интересов и потребностей. Не менее важно подчеркнуть, что при такой ориентации экономики формируются благоприятные стартовые условия для новых поколений в реализации своих потребностей и самоутверждения во всех сферах общественной жизни, в том числе и сфере бизнеса. И, наконец, данная модель обеспечивает более надежную социальную защиту всех членов общества.