Организация маркетингового исследования рекламы компьютерной техники

2

Организация маркетингового исследования рекламы компьютерной техники

Практическая часть

I. Тенденции развития компьютерного рынка

По обзору, представленному в журнале Forbes, компьютерный рынок заметно расширяется Источник: Слияние рынков. Кондратьев А. // Forbes. - 2005. - №1. - С. 50-51:

«В 2000 году, по данным исследовательской компании IT Research, в России было продано 1,68 млн. компьютеров. В 2003 году - уже 3,7 млн. масштабный рост обеспечили в том числе домашние пользователи. В 2004 году в России на 100 семей приходилось уже 11 компьютеров. В октябре 2005 на открытии выставки «Инфоком» в Москве глава Мининформсвязи Леонид Рейман предрек России компьютерный бум. Опыт других стран, по словам Реймана, показывает: после преодоления десятипроцентного рубежа темпы компьютеризации возрастают. Рост может быть сколь угодно большим. В США, к примеру, домашний компьютер есть у 66% семей, а в Швейцарии - у 71%»

Согласно информации, опубликованной в журнале Forbes, компьютерный рынок имеет тенденции к слиянию с рынком бытовой техники: «И компьютерщики, и торговцы электроникой говорят о том, что через 2-3 года будут торговать практически одним и тем же - цифровой техникой нового поколения. «Происходит процесс взаимопроникновения рынков - подтверждает председатель совета директоров компании «Мир» Александр Кабанов. Свои условия новому рынку будет диктовать массовый покупатель, который обращает внимание все больше на дизайн и мультимедийные возможности компьютера, чем на возможность его переконфигурации. Компьютерная революция в торговых залах российских грандов электроники (М.Видео, Мир, Эльдорадо) еще не произошла, но компьютерщики уже готовятся к ней».

Жители регионов чаще покупают компьютеры в неспециализированных магазинах, чем москвичи. Диаграмма мест покупки компьютера Источник: GFK Rus, август-сентябрь 2004 (в штуках):

Активное продвижение на рынке планирует компьютерная компания «НТ Компьютер». Глава компании «НТ Компьютер» Сергей Бестужев заявляет: «Своими конкурентами мы видим любые хорошо организованные сети. Крупная сеть имеет возможность получить минимальные цены у поставщиков, снизить до минимума издержки и держать низкие цены у поставщиков при сохранении рентабельности. Чтобы не проиграть, «НТ Компьютер» запланировал рывок в розницу. За 2-3 года 36 магазинов должны превратиться в 150, в их числе 50-70 франчайзинговых. Для финансирования программы «НТ Компьютер» собирается выпустить облигационный заем на сумму до 50 млн. долларов».

Мнение специалистов о развитии компьютерного рынка Источник: http://www.ferra.ru/online/market/25909/:

1.) Директор компании "К-Системс" Эдуард Воронецкий:

«В России сегмент персональных компьютеров до сих пор остается наиболее развитым, поскольку ПК является наиболее массовым продуктом. По нашим оценкам, объем российского рынка настольных компьютеров растет на 25% в год. При этом насыщения рынка пока не наблюдается ни в одном из сегментов - ни в корпоративном, ни в государственном, ни в образовании, ни среди домашних пользователей. По данным различных аналитических агентств, компьютер есть всего лишь у 10--12% российских семей.

Перспективность этого рынка не снижается даже на фоне все возрастающей популярности ноутбуков. На основе статистики продаж компьютеров Irbis, мы делаем вывод, что потребители по-прежнему предпочитают ПК. Есть множество пользователей, задачи которых требуют большей вычислительной мощности, чем способен предоставить ноутбук. Преимущества ноутбуков - мобильность, длительное время работы от батарей - достигаются за счет снижения производительности. У настольных ПК таких ограничений нет. Возможности компьютеров гораздо шире, особенно в сфере применения современных мультимедийных технологий».

2.) Директор компании DEPO Computers Александр Баринов Источник: www.depo.ru:

«В прошлом году произошел бурный рост розничного сегмента рынка настольных ПК, и в этом году он будет продолжаться - примерно 20-25% в год.

Компьютеры стали активно продаваться не только на рынках и в специализированных магазинах, но и в крупных розничных сетях бытовой техники и электроники и даже в гипермаркетах. Во всяком случае, наши домашние ПК DEPO Ego во всех этих магазинах продаются.

За 2004 финансовый год (с 1 апреля по 31 марта) мы продали около 200 тысяч настольных ПК, из которых примерно 50% - это домашние ПК DEPO Ego. В 2005 финансовом году мы планируем продать около 400 тысяч ПК. За счет чего мы собираемся расти? Сейчас еще достаточно большую долю в структуре рынка сохраняет самосбор - более 50%, хотя идет его сокращение за счет роста доли российских брендов, доля западных брендов по-прежнему практически неизменна и находится на уровне 7-9%.За счет сокращения доли самосбора мы и собираемся расти. Кроме этого, растет и сам рынок».

Научный редактор журнала «Мир ПК» Г.И. Рузайкин в ходе беседы с А. Бариновым, попросил дать оценку места компании DEPO на розничном рынке. А. Баринов высказал свое мнение Источник: На пути к потребительскому рынку. Рузайкин Г.И. // Мир ПК. - 2005. - №5. - С. 16-17:

«На основе долгосрочных отношений с покупателем, мы предлагаем ПК как потребительский товар. Шесть месяцев компания потратила на их разработку. Исследования рынка показали, что продажи настольных компьютеров в 2003 году возросли на 21%, и мы надеемся, на не меньший подъем в будущем. Тенденция роста продаж особенно ярко проявилась в секторе ПК для дома и малого офиса. Было выяснено, что потребители в данной нише делятся на сомневающихся в том, нужно ли им приобрести ПК, на уверенных в его необходимости, на не знающих точно, какую модель следует выбрать, и на тех, у кого требования высоки. Чтобы охватить потенциальных покупателей, мы разработали и предложили четыре модели DEPO Ego: 125, 250, 360 и 465.Они могут быть использованы как рабочий инструмент для тех, кто пишет тексты, рисует или сочиняет музыку; как ПК для учебных целей; как игровая станция; для хранения БД книг домашней библиотеки; в качестве музыкального центра и для доступа в Интернет (при наличии модема или локальной сети)… Разумеется, будет работать «горячая линия». А также предусмотрены шесть видов гарантии и 132 сервис-центра более чем в 100 городах России».

Один из лидеров IT-рынка компания «Аквариус» планирует в 2005-2006 году поставить особый акцент на корпоративном секторе Источник: Теперь без консалтинга. Куприянов П. // Computerworld. - 2005. - №15. - С. 24-28:

«В компании появится группа по работе с партнерами, будут выделены менеджеры для работы с дистрибьюторами, а также с интеграторами, взаимодействующими с компанией напрямую. Программа регионального развития предусматривает возможное появление в будущем представительств Аквариуса, для оказания поддержки партнерам на местах. Кроме того, компания собирается уделить особое внимание сорока крупнейшим региональным партнерам. Совместно с ними будут составляться планы развития бизнеса в соответствующем регионе. Основной акцент в построении продуктовой линейки и маркетинговой стратегии будет сделан на корпоративный рынок; работа на розничном рынке в планы компании не входит. Помимо госсектора, в котором Аквариус генерировал значительную долю своих продаж, производитель предлагает свои решения и для других вертикальных рынков, например, нефтегазового и телекоммуникационного».

Структура продаж компании «Аквариус» в 2005 году⁵:

По регионам:

По продуктам:

Компания «Аквариус» подвела итоги работы в 2004 году Источник: Теперь без консалтинга. Куприянов П. // Computerworld. - 2005. - №15. - С. 24-28:

«За отчетный период оборот компании увеличился на 11,6%, а в продуктовый ряд к персональным компьютерам, серверам и кластерным решениям и мониторам добавились системы хранения данных, ноутбуки и тонкие клиенты. Число партнеров достигло 1373, 700 из которых осуществляют закупки на регулярной основе (в среднем каждая такая компания увеличила объем своих закупок за год на 50%). Количество сервисных центров, обслуживающих персональные компьютеры «Аквариус», превысило 300, серверов - 70. Несмотря на общий рост, в прошлом году снизились продажи в Центральном регионе: в 2003 году он занимал в обороте 45%, а в 2004 году - лишь 35%. В «Аквариусе» это связывают с административной реформой, которая затормозила государственные закупки. Зато быстро росли продажи в Северо-Западном и Приволжском регионах (на 95,7 и 54,2% соответственно)».

3). Мнение Владимира Шарова, технического директора ГК «Формоза-Альтаир»⁵:

«Рынок настольных ПК компания «Формоза» оценивает как один из самых интересных в России (по итогам 2004 года - в 5 раз больше рынка ноутбуков). Он не настолько быстро развивается как рынок ноутбуков, но все же далек от упадка. Это обеспечивается рядом факторов, в особенности тем, что стоимость владения настольными ПК меньше, чем у ноутбуков. А мобильность, как одна из важнейших особенностей ноутбуков, не всегда востребована».

Зарубежные ИТ- компании исследуют возможность выхода на рынок ПО без планов на активное продвижение компьютеров и другой компьютерной техники:

«НР сообщила о покупке двух компаний - «Peregrine Sistems», специализирующейся на создании решений по управлению ИТ - ресурсами, и «Trustgenix Inc» - поставщика решений для управления объединенной идентификационной информации» Источник: Hewlett-Packard. Дроздов А. // CRN. - 2006. - №2(247). - С. 17-21

«В 2006 году Dell купит компанию, профиль которой - услуги. Наиболее вероятный кандидат для покупки - компания Unisys» Источник: Куда пойдет отрасль в 2006 году? Фалета Р. // CRN. - 2006. - №1(246). - С. 14-15

Как показывает опыт нескольких представленных российских компьютерных фирм, выбранных случайным путем (на основании сравнимости их размеров с размером Формозы), а также мнение специалистов в этой области, компьютерный рынок значительно расширяется и ежегодный прирост рынка составляет 20-25%, что является показателем стабильности рынка. Общей опасностью является предполагаемый рост компании «НТ Компьютер», которая способна расширить сферу своего влияния до пределов Сибири. Компания «Аквариус» уже сейчас заметно вышла на корпоративный рынок Сибири - ее продажи в Сибири на данный момент составляют 9,2% всех продаж компании. И в дальнейшем Аквариус планирует зайти еще дальше, что подтверждается изменением политики руководства компании в отношении развития. Компания DEPO также серьезно продвинулась на рынок Сибири, в том числе на Иркутском рынке - компьютеры DEPO Ego все чаще стали появляться в магазинах Иркутска и области.

Позиции компании «Формоза» постепенно стали стабилизироваться после января 2005 года, когда произошел конфликт между «Формозой» и корпорацией Intel Inside, который привел к закрытию непрофильных подразделений Формозы - транспортного подразделения, отдела разработки программного обеспечения, производства мониторов и увольнения двух ключевых топ-менеджеров - управляющего Олега Феофелова и его жены, вице-президента фирмы Светланы Тулаевой Источник: «Формоза» outside. Вайнберг Д. // Forbes. - 2005. - № 20. - С. 18-19.

В Иркутске и иркутской области компания «Формоза» развивается стабильно, но темп развития временно снизился в связи с утратой двух важных дилеров из г. Усть-Илимск и г. Ангарск.

II. СМИ, используемые для рекламы компьютерной техники российскими и иркутскими компьютерными фирмами

TNS Gallup с учетом дефляторов]Источник: Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. - СПб.: Питер, 2005. - 432 с.: ил. - С. 10-12

СМИ, используемые российскими компьютерными фирмами, сравнение 2001 и 2005 года

СМИ, используемые иркутскими фирмами - сравнение февраль 05 и февраль 06 Источник: Расчеты гл. V

Обзор необходим для того, чтобы определить тенденции изменения привлечений различных СМИ для рекламы компьютеров российских и иркутских компьютерных фирмам, а также для сравнения соотношения этих СМИ.

Многие компьютерные фирмы, как и организации других сфер деятельности, находятся на пути отслеживания эффективности рекламы и на этом основании меняют предпочтения по размещению. Представленные результаты дают возможность сделать вывод о российском опыте привлечения СМИ компьютерными фирмами и сравнить с опытом Иркутских фирм.

Российские компьютерные фирмы в 2001 году наиболее активно привлекали прессу -86%, тогда как в 2005 году использование прессы составило 50%. Это высокий показатель приверженности фирм к такому виду СМИ (для примера: в 2005 году фирмы сферы услуг связи привлекли прессу только на 12%). Значительно увеличилась доля рекламы в кинотеатрах (в 2001 году - 0%, в 2005 году - 20%), а доля рекламы на телевидении сократилась с 8% до нуля. Привлечение наружной рекламы значительно увеличивается (от 6% в 2001 году до 30% в 2005).

Радио в рекламных кампаниях по прежнему не привлекается (в 2001 году -0%, в 2005 - 0%).

Сравнение привлекаемых СМИ российскими компьютерными фирмами и иркутскими показало существенное различие. Реклама на телевидении осталась на прежнем уровне (в 2005 году - 24,17%, в 2006 году - 24,62%). Наружная реклама (конструкции) в общем значительно сократилась, но ее более высокое значение в 2006 году в сравнении с 2005 получилось за счет увеличения наружной рекламы основных конкурентов (Комтек и Фрейм - размещение дорогостоящих брендмауэров). Размещение в прессе сократилось почти на треть, фирмы стали отдавать наибольшее предпочтение только двум местным газетам («ТелеСемь» и «Видеоканал») и неоднозначно относиться к специальным изданиям. Примечательным является тот факт, что фирмы «Билайн», «Рио» и «Комтек» одновременно перестали размещаться в газете «Комсомольская правда».

Итоговые сравнительные данные по бюджету компьютерных фирм Иркутска приведены в Приложении 1.

III. Анализ предложения (сравнительная характеристика февраль 2005 - февраль 2006), Иркутск

Дословное рекламное обращение иркутских компьютерных фирм к потребителю через прессу:

фирма	Рекламное обращение / слоган
	Февраль, 2005	Февраль, 2006
ТехноКом	«Компьютерная фирма «ТехноКом» - надежно и доступно!» Работаем без выходных Кредит за 5 минут! Специальные условия кредита к 8 марта! Компьютеры, ноутбуки, цифровые фотоаппараты, мобильные телефоны	«Новый год приходит в дом вместе с фирмой ТехноКом» Приходи за компьютерами, сотовыми телефонами, цифровыми фотоаппаратами и многим другим, стань участником мгновенной беспроигрышной лотереи! Не нужно ждать - испытай удачу прямо сейчас! Главный приз - плоский жидкокристаллический телевизор-монитор с потрясающим дизайном
Фрейм	Фрейм - компьютеры для образования	Фрейм - компьютеры для образования Гарантия до 3-х лет Бесплатный кредит - 0% первый взнос, переплата всего 8% и еще 10 видов кредитов Фрейм - решение для всей семьи Обогатите свою семейную жизнь - представьте Вашей семье компьютер Фрейм Прогресс 100 на базе процессора Intel Pentium 4530 с технологией НТ
Билайн	Билайн - компьютеры для всей семьи	Билайн - компьютеры для всей семьи
ЗАО Стандарт	Сертифицированные компьютеры, комплектующие, оргтехника Компьютеры, принтеры, мультимедиа, телефаксы, копировальные аппараты, ноутбуки	ЗАО Стандарт - надежно и недорого Компьютеры для дома, для офиса, для образования, для развлечений, для малого бизнеса, для корпоративных клиентов Огромный выбор! Низкие цены! Большие скидки, кредит! Гарантия до 3-х лет
Галактика	Галактика - хорошие компьютеры для хороших людей! Кредит от 3 месяцев до 2-х лет, 19% годовых (в т.ч. для жителей Иркутской области) Принимаем старые компьютеры в зачет оплаты новых Увеличиваем мощность в течение 1 года со дня покупки компьютера Покупателю 1С продукта - скидка на компьютер 5% Свыше 40 моделей компьютеров Кредит за 5 минут Гарантия 3 года БЕСПЛАТНО: доставка, установка	Галактика - хорошие компьютеры для хороших людей! Кредит от 3 месяцев до 2-х лет, 19% годовых (в т.ч. для жителей Иркутской области) Принимаем старые компьютеры в зачет оплаты новых Увеличиваем мощность в течение 1 года со дня покупки компьютера Покупателю 1С продукта - скидка на компьютер 5% Свыше 40 моделей компьютеров Кредит за 5 минут Гарантия 3 года БЕСПЛАТНО: доставка, установка
СитиКом	Ноутбуки, фотоаппараты, сотовые телефоны, оргтехника Выгодный кредит за 5 минут	Ноутбуки, фотоаппараты, сотовые телефоны, оргтехника Выгодный кредит за 5 минут Кредит от 5 банков
Комтек	Компьютеры, ноутбуки, оргтехника, сотовые телефоны, кондиционеры Огромный выбор! Система скидок! кредит! Отличный сервис! Бесплатная доставка и установка!	Компьютеры, ноутбуки, оргтехника, сотовые телефоны, кондиционеры Огромный выбор! Система скидок! Кредит на месте! 10 схем кредитования частных лиц от 3 различных банков! Первый взнос 100 или 10 или 0 рублей, кредиты на любой вкус! Сервисное обслуживание! Бесплатная установка! Интернет-магазин! Комтек - теперь еще дешевле! Комтек - клеевая цена!
Градиент	------------------------------	Градиент - в мире высоких технологий выбирайте надежного партнера
Lexsis	Lexsis - выбор достойного… Зри в корень … компьютеры от Lexsis - просто и со смыслом!	Lexsis - выбор достойного… Зри в корень … компьютеры от Lexsis - просто и со смыслом
ТехКом	Компьютеры, ноутбуки, оргтехника, телефония В кредит за 5 минут!	Компьютеры, оргтехника, мультимедиа, акустика В кредит за 5 минут!
КМ-Сибирь	Копировальные аппараты, лазерные принтеры, расходные материалы Поставка, сервис и ремонт	Копировальные аппараты, лазерные принтеры, расходные материалы Поставка, сервис и ремонт
КЦС Система	КЦС Система - выбери свою тему! Компьютеры в кредит! Новые и б/у от 1000 рублей, ремонт, модернизация Сетевые решения	КЦС Система - выбери свою тему! Компьютеры в кредит! Новые и б/у от 1000 рублей, ремонт, модернизация Сетевые решения
Мобиком	------------------------------	R-Style computers Заводская сборка Гарантия 3 года Программа Trade-in
DTK	Компьютеры, оргтехника	-----------------------------------------
Гамма-Sistems	Brother - официальный дилер, сервисный центр	Гамма-Sistems - компьютеры! Подарки, скидки ВСЕМ!
Крей	Компьютерный магазин Компьютерная мебель	-----------------------------------------
Хаммер	------------------------------	Хаммер - выгодно! Удобно! Быстро! Теперь можно взять компьютер в кредит без первого взноса!
DARS	DARS - современные компьютерные и сетевые технологии Копировальная техника МВ	-----------------------------------------
Сиброн	------------------------------	Компьютеры Сетевое оборудование
Альф компьютерс	Альф компьютерс - все для моддинга! Лучшее для вашего компьютера!	-----------------------------------------
Gambler	------------------------------	Gambler - компьютеры в розницу и оптом по хорошей цене и с комфортом! Каждому, кто купит жидкокристаллический монитор, в подарок - акустическая система!
BestCom	------------------------------	Многофункциональные устройства Три в одном: принтер, сканер, копировальный аппарат по цене принтера от 3700 руб.

Предложение компьютерных фирм за год расширилось. Это связано с появившейся возможностью кредита на различных условиях и форм предоставления кредита, а также с изменением маркетинговых стратегий большей части фирм.

Согласно полученным данным, все фирмы можно разделить на 5 групп позиционирования в зависимости от формы их предложения.

Группы позиционирования

1 группа - «Подавляющие». К ним относятся фирмы, которые стали активно использовать в своих рекламных обращениях слова принуждения или давления - глаголы в повелительном наклонении. В 2005 году такой метод воздействия применяли только «КЦС Система» (глагол «выбери») и Комтек (ряд фирменных фраз). В феврале 2006 года повелительное наклонение используют уже 4 фирмы: «Фрейм» (обогатите, представьте), «Техноком» (приходи, стань, испытай), «КЦС Система» (выбери), «Градиент» (выбирайте). Глаголы в повелительном наклонении способны программировать многих людей, поэтому необходимо дополнительно изучить этот психологический метод воздействия и определить его влияние.

2 группа - «Безликие». Фирмы, которые не имеют собственного слогана. Они используют в своем предложении общие слова, показывающие отличительную особенность практически всех компьютерных фирм от фирм других сфер деятельности: компьютеры, ноутбуки, оргтехника. К таким фирмам относятся «Техком», «Ситиком», «КМ-Сибирь», «BestCom», «DTK».

3 группа - «Выделяющиеся». Фирмы, использующие ярко отличные запоминающиеся слоганы: Техноком (Новый год приходит в дом вместе с фирмой Техноком), Фрейм (Решение для всей семьи, Компьютеры для образования), Галактика (Хорошие компьютеры для хороших людей), КЦС Система (Выбери свою тему), Lexsis (Выбор достойного… Зри в корень… Просто и со смыслом), Билайн (Компьютеры для всей семьи).

4 группа - «Играющие с ценой». Фирмы, подчеркивающие свой ценовый уровень: Комтек (Теперь еще дешевле, Клёвая цена), Gambler (Компьютеры в розницу и оптом по хорошей цене и с комфортом), Хаммер (Выгодно, удобно, быстро), ЗАО Стандарт (Надежно и недорого).

5 группа - «Копирующие». Фирмы, которые перенимают чужие преимущества и выдвигают их в качестве собственных. Данная группа детально рассмотрена в Приложении 2 (Конкурентные преимущества, методы продвижения и стимулирования сбыта).

Конкурентные преимущества

Большинство компьютерных фирм показывают свои (и не только свои) конкурентные преимущества, которые могут повлиять на выбор потребителя. Наиболее отличительные конкурентные преимущества, полученные из официальных сайтов и рекламных материалов некоторых фирм:

1. Фрейм.

Существует на рынке с 1991 года

Памятка, выдаваемая клиенту, содержит следующую информацию:

Фрейм. Думай о будущем. Живи настоящим [Формоза - если вы думаете о будущем]

Персональные компьютеры компании Фрейм создаются на основе сочетания цены и качества, которые, безусловно, являются главными критериями отбора при выборе ПК. Мы предлагаем Вам ознакомиться со схемой создания качественной техники, которую компания Фрейм предлагает своим клиентам. [4 уровня у Фрейм - 4 преимущества у Формозы]

Уровень I. Составными частями для компьютеров Фрейм являются только сертифицированные и соответствующие существующим стандартам комплектующие - мы работаем только с надежными поставщиками

Уровень II. Все менеджеры по продажам в наших магазинах - это выпускники технических специальностей, хорошо знающие свое дело. Вы можете быть уверены в их компетентности. Работая с клиентом, наши сотрудники всегда готовы оказать помощь в создании компьютера его мечты

Уровень III. Подобранная под покупателя комплектация компьютера поступает в отдел производства, который собирает данный компьютер из составных частей, но сама модель поступит к Вам в дом лишь при условии прохождения многоуровневой системы тестирования ПК. Нас интересуют лишь качественные системы.

Уровень VI. Мы создадим компьютеры, которые способны эволюционировать и переходить на новые ступени производительности. Для этого Вам нет необходимости покупать новый компьютер. Если вы придете в нашу компанию, то профессионалы, знающие свое дело, модернизируют Ваш персональный компьютер лучшим образом, доведя степень функциональности и быстродействия до максимума! [Модифицированный вариант Trade-in]

За каждым словом стоит труд работников компании Фрейм, и мы можем с уверенностью поручиться за качество выполненной работы

2. Мобиком

Существует на рынке с 2001 года.

Свои конкурентные преимущества компания описывает следующим образом:

«Компании Мобиком удалось занять лидирующие позиции в Иркутской индустрии портативной техники, завоевать доверие многочисленных клиентов, среди которых частные лица и корпоративные клиенты. В настоящий момент компания имеет четкую стратегию развития, стабильное финансовое положение, слаженный коллектив и демонстрирует устойчивые темпы роста.»

«Компания Мобиком является официальным дилером многих производителей компьютерной техники, такие как ноутбуки, компьютеры заводского производства, оборудование для беспроводных сетей»

«Работая напрямую с производителями, компания Мобиком готова предоставить широкий ассортимент товара для компьютерных фирм по очень низким ценам»

«Клиенты компании Мобиком получают целый ряд преимуществ:

1. Возможность приобретения любого товара в кредит

2. Всегда действуют множество спецпредложений

3. Широкий ассортимент продукции

4. Самые низкие цены и удобные формы оплаты

5. Вежливый и опытный персонал

6. Гарантированное обслуживание и техподдержка»

Приведенные преимущества опубликованы на официальном сайте компании http://www.mobikom.ru/about/.

В прессе Мобиком продвигает преимущества, во многом сходные с предложением Формозы: R-Style computers, Заводская сборка, Гарантия 3 года, Программа Trade-in. Это “совпадение” появилось в конце 2005 начале 2006 года.

Как показало интервьюирование продавца Мобиком по телефону, опубликованные в прессе сведения не вполне достоверны: программа Trade-in с рядом ограничений применима только по отношению к ноутбукам, гарантия 3 года оказалась гарантией до 3 лет. Поэтому конкурентное преимущество не имеет твердого основания.

3. Анком

Существует на рынке с 1990 года.

Свои конкурентные преимущества компания демонстрирует в основном для крупных и средних клиентов

«Ключевым направлением деятельности была избрана системная интеграция, которая, в основном, связана с крупными и средними предприятиями. Помимо этого направления компания имеет развитую розничную сеть компьютерных магазинов»

Привлечение клиентов Анком осуществляет путем логичного подведения клиента сделать выбор и показывает свои преимущества через стандартно возникающие вопросы http://www.ankom.ru/about/index.php?com=4:

«В связи с тем, что на рынке Иркутской области существуют компании, которые ведут схожие виды деятельности, то закономерен вопрос - почему выгодно работать с компанией Анком? Мы приведем Вам десять причин, которые могут убедить вас в правильности выбора нашей компании:

1. большой опыт, более 10 лет работы в данной сфере

2. отличный сервис

3. высоко квалифицированные специалисты

4. официальный сервисный центр многих известных компаний

5. гибкая ценовая политика - индивидуальный подход к каждому клиенту

6. предоставление постоянным клиентам отсрочки платежа до 1 месяца

7. в большинстве случаев работаем без предоплаты

8. большой ассортимент

9. доставки по городу и области

10. при больших поставках срок гарантии может продлеваться»

4. ЗАО Стандарт

Существует на рынке с 1993 года.

Выраженных преимуществ ЗАО Стандарт не демонстрирует, кроме низкой цены. В прессе делает упор на «Низкие цены», «Скидки» и «Гарантия до 3 лет»

На официальном сайте преимущества представлены в общем виде:

«приобретая у нас компьютер, вы можете быть уверены, что он собран только из лучших комплектующих и надежно прослужит Вам в работе или учебе»

5. Хаммер

Существует с 2002 года

Свои преимущества фирма демонстрирует стандартно http://www.hammerltd.ru/modules.php?name=About:

«Наша компания предлагает оптимальные по соотношению «цена/качество» решения различной сложности и назначения, от простых офисных рабочих станций до сложных мультипроцессорных серверных систем и выполняет весь спектр работ от проектирования до гарантийного и послегарантийного обслуживания

Попадая в стены нашего офиса, вы можете быть уверены в честности и порядочности персонала, в том, что вы получите точную и исчерпывающую консультацию по потребительским свойствам любого продукта.

Гибкая система скидок.»

То есть предложение сводится к схеме: цена - качество - персонал - скидки.

6. Хронос

На рынке с 1989 года

Свои преимущества продвигает через историю фирмы и подчеркивания тесных связей с мировыми лидерами - производителями техники http://www.chronos.ru/content.php?content.10:

«В Иркутске и области Хронос является авторизованным дилерским центром марки Canon»

«Фирма Хронос может предложить своим клиентам программное обеспечение - системы управления для коммерческих и бюджетных предприятий, разработанных корпорацией Парус»

«Специалисты фирмы Хронос проходят обучение в головных сервис-центрах фирм-партнеров и имеют соответствующие сертификаты»

«Недаром по мнению читателей газеты с компьютерной тематикой фирма Хронос - победитель в номинации “Фирма гарантирует”»

7. DARS

Существует с 1996 года

Преимущества практически не демонстрирует. Информация на сайте фирмы краткая и носит общий характер http://dars.com.ru/index.phtm?menu=0:

«Собственный торгово-выставочный зал, большой склад и хорошо подготовленный персонал. Компания работает с известными фирмами по поставке оборудования»

8. Сиброн

На рынке более 10 лет. В качестве преимущества подчеркивает инновационную активность http://www.sibron.ru/resume:

«Стиль работы компании: мы открыты для клиентов и партнеров - честность и готовность к сотрудничеству - главное кредо компании Сиброн»

«Мы разрабатываем только конкурентоспособные технологии и гарантируем их продвижение на рынке, а также поддержку и развитие в будущем»

9. Комтек

Основными конкурентными преимуществами Комтек выдвигает www.komtek.ru/company/:

1. Развитая сеть филиалов по региону

2. Низкие цены («В наших магазинах Вы всегда сумеете подобрать товар в соответствии со своими возможностями»)

3. Широкий ассортимент (прайс-лист включает более 5000 наименований товаров)

4. Кредит на месте

5. Формат супермаркета («Подобная форма организации торговли сокращает время на покупку: все товары выставлены в витринах, можно увидеть их в действии, выбрать подходящий и тут же его приобрести. Процесс покупки упрощается: пришел - увидел - купил»)

6. Интернет-магазин

7. Товары под заказ

8. Отличный сервис («Гарантийный ремонт - бесплатно»)

9. Бесплатная доставка и установка («Комтек обеспечивает бесплатную доставку покупки до Вашего дома… Любой купленный в нашей фирме компьютер технические специалисты подключат бесплатно»)

10. Бесплатные консультации («Консультации наших специалистов по всем вопросам - ежедневно и бесплатно по телефонам горячей линии»)

11. Система скидок («При покупке товаров действует гибкая система скидок, в т.ч. накопительная. В наших магазинах Вы можете получить дисконтную карту, которая позволит Вам и Вашим друзьям совершать следующие покупки со скидкой»)

12. Корпоративная культура

10. Техноком

Наиболее выдающимся конкурентным преимуществом является фирменный человечек, фигурирующий в любом рекламном материале.

11. Инэкс-групп-сервис

Инэкс появился на рынке в 1999 году.

Выдвигает свои конкурентные преимущества как предприятие, имеющее:

1. Многопрофильный вид деятельности

2. Широкую сеть крупных корпоративных клиентов

3. Единственный в Иркутске поставщик климатического оборудованияIV. Рекламные бюджеты иркутских компьютерных фирм

Сравнительный анализ рекламных бюджетов иркутских компьютерных компаний проведен на основании точных данных по телевидению, радио и прессе. Наружная реклама может иметь неточные данные в связи с невозможностью отследить полностью всю информацию из-за избытка этого СМИ в городе и стоимости конкретных занимаемых конструкций. К наружной рекламе также отнесены растяжки и стикеры.

1). Затраты на телевидение и радио:

фирма	затраты на вид СМИ
	телевидение	ф.06-05	ф.05-06	радио	ф.06-05	ф.05-06	ТВ+радио	ТВ+радио
	фев.05	фев.06	руб.	%	фев.05	фев.06	руб.	%	фев.05	фев.06
Комтек	113620	64100	-49520	-43,58	71300	38400	-32900	-46,14	184920	102500
Фрейм	0	0	0		21100	0	-21100		21100	0
Техноком	44318	52000	7682	17,33	0	0	0		44318	52000
Хронос	23300	0	-23300		11620	0	-11620		34920	0
Анком	0	0	0		0	0	0		0	0
Билайн	8100	0	-8100		24610	0	-24610		32710	0
Галактика	4200	14940	10740	255,71	0	0	0		4200	14940
Сиброн	0	0	0		0	0	0		0	0
Инэкс	0	45500	45500		0	0	0		0	45500
Хаммер	0	33000	33000		0	20400	20400		0	53400
Гамблер	0	24270	24270		0	0	0		0	24270
Formoza	18000	13000	-5000		34800	0	-34800		52800	13000
итого:	211538,0	246810,0	35272,0		163430,0	58800,0	-104630,0		374968,0	305610,0

Затраты на телевидение в общем увеличились на 35272 рубля в 2006 году в сравнении с 2005. Затраты Комтека снизились на 43,58%, Фрейм, Анком и Сиброн по-прежнему телевидение не привлекают. Техноком увеличил бюджет на 17,33% и половину бюджета на ТВ расходует на бегущую строку (в 2005 году Техноком также активней других фирм использовал бегущую строку). Хронос, Билайн и Формоза перестали рекламироваться на телевидении. Галактика увеличила бюджет в 2,5 раза, но ее реклама прошла незаметной, т.к. 14940 рублей - незначительная сумма для рекламы на телевидении в той форме, в которой Галактика произвела размещение: половина бюджета направилась на бегущую строку и половина на прокат ролика.

Инэкс-групп-сервис, Хаммер и Гамблер разместили впервые бюджеты на телевидении.

Совокупный бюджет всех фирм на телевидение в феврале 2006 года составил 246810 рублей против 211538 рублей в феврале 2005 года.

На радио фирмы перестали размещаться, кроме Комтека, который сократил бюджет на 46,14% и сейчас является только спонсором одной из передач на р/с «Хит-Fm». Впервые на «Русском радио» разместился Хаммер.

В феврале 2005 года общий бюджет на радио составил 163430 рублей, а в феврале 2006 года - 58800 рублей (сокращение на 36%).

Подобное снижение интереса к радио объясняется тем, что эффективность радио в данном случае низкая, потому что специфику рекламы на радио большинство рекламодателей не учитывают: «На радио можно рекламировать либо те товары, внешний вид которых хорошо известен (например, Coco-Cola, сок J-7, печенье «Юбилейное» и т.д.), либо те, которые не требуют специальной визуализации - выставки, концерты и т.д. В противном случае аудиореклама используется как «дополнение» к крупномасштабной рекламной кампании» Источник: В.А. Евстафьев, В.Н. Яносов. Что, где и как рекламировать. Практические советы. - СПб.: Питер, 2005. - 432с. - С. 54.

2). Затраты на рекламу в прессе:

Форма подачи рекламного объявления в газетах приведена в Приложении 3. Общий вид затрат:

издание	фирма	размер, кв.см.	затраты, руб.	итого, фев. 05	итого, фев. 06	фев.06-фев.05
		фев.05	фев.06	фев.05	фев.06
ТелеСемь	Фрейм	157,25	157,25	9894,85	11366	28864,85	18455,3	-10409,55
Видеоканал		46,75	148,75	18970,00	7089,3
Комс.правда	Комтек	140,25	0	4960,00	0	28360	8448	-19912
Из рук в руки		106,25	0	23400	0
ТелеСемь		0	140,25	0	8448
Деловая неделя	Стандарт	102,00	102,50	20908,80	2634	50428,8	2634	-47794,8
Видеоканал		10,00	0	4840,00	0
Все объявл.Ирк.		182,25	0	24680,00	0
ТелеСемь	ТехноКом	123,25	55,25	9611,42	11366	14251,42	11366	-2885,42
ТелеСемь		59,5	0	4640,00	0
ТелеСемь	Галактика	59,5	76,5	4640,00	4608	9280,00	4608	-4672,00
ТелеСемь		59,5	0	4640	0
СМ№1	Лептон	22	0	17424,00	0	34848,00	0	-34848,00
Все объявл.Ирк.		22	0	17424,00	0
АиФ	Градиент	139,5	0	4320,00	0	4320	0	-4320
Видеоканал	СитиКом	0	110,5	0,00	40510	0	40510	40510
Видеоканал	BestCom	0	72,25	0,00	2678,7	0,00	2678,7	2678,7
Видеоканал	Gambler	0	72,25	0,00	3178,5	0	3178,5	3178,5
ТелеСемь	Гамма	0	17	0,00	1024	0	1024	1024
ТелеСемь	Formoza				33204,4	49234,80
Видеоканал					16030,4
Город рекл.	Билайн	0	110,5	0,00	4500	0,00	4500	4500

Для рекламы в газетах большинство компьютерных фирм выбрали наиболее популярные издания - «Видеоканал» и «ТелеСемь». Фирмы заметно в них сконцентрировались.

Постоянным в выборе газеты «Деловая неделя» до сих пор является ЗАО Стандарт.

Интерес рекламодателей пропал к таким газетам, как «Комсомольская правда», «Все объявления Иркутска», «Из рук в руки», «АиФ» и «СМ №1».

3). Реклама в специальных изданиях:

Специальными изданиями являются две местные газеты - «Компьютерное обозрение» и «Компьютерра».

фирма	компьютерное обозрение	компьютерра	итого, фев. 05	итого, фев. 06	фев.06-фев.05
	затраты	фев.06-фев.05	затраты	фев.06-фев.05
	фев.05	фев.06		фев.05	фев.06
Градиент	10378,5	1771	-8607,5	0	0	0	10378,5	1771	-8607,5
Аквариус	20196	0	-20196	0	0	0	20196	0	-20196
ТехноКом	17442	12316	-5126	0	0	0	17442	12315,99	-5126,01
Галактика	864	0	-864	0	0	0	864	0	-864
Dars	3672	0	-3672	0	0	0	3672	0	-3672
Стандарт	1728	2710	982	0	0	0	1728	2710	982
Formoza	1728	15414,2	13686	1125	0	-1125	2853	15414,2	12561,2
Мобиком	0	834	834	2764,8	0	-2764,8	2764,8	834	-1930,8
Комтек	0	3545	3545	7372,8	3016,3	-4356,5	7372,8	6561,3	-811,5
Lexsis	0	1728	1728	0	1293,8	1293,8	0	3021,8	3021,8
BestCom	0	1728	1728	0	0	0	0	1728	1728
Рио	0	834	834	0	0	0	0	834	834
КМ-Сибирь	0	1772	1772	2764,8	828	-1936,8	2764,8	2600	-164,8
СитиКом	0	3545	3545	5529,6	2639,3	-2890,3	5529,6	6184,3	654,7
ТЦ Сибирь	0	2710	2710	0	0	0	0	2710	2710
Фрейм	0	5464,44	5464,4	5529,6	3332,6	-2197	5529,6	8797,0375	3267,44
Гамма	0	834	834	0	828	828	0	1662	1662
Хронос	0	0	0	5529,6	2772,3	-2757,3	5529,6	2772,3	-2757,3
Билайн	0	0	0	0	3182,1	3182,1	0	3182,1	3182,1
итого:	56008,5	55205,6	-802,87	30616,2	17892,4	-12723,8	86624,7	73098,028	-13526,7

Специальные издания пользуются неодинаковым спросом (бoльшим - «Компьютерное обозрение»). Рекламные бюджеты, направляемые в эти газеты, снижаются разными темпами: в феврале 2005 года совокупный бюджет, вложенный в «Компьютерное обозрение», составил 56008,5 рублей, в феврале 2006 года - 55205,6 рубля (сокращение спроса на 1,4%). В феврале 2005 затраты на рекламу в «Компьютерре» составили 30616 рублей, а в феврале 2006 только 17892 (сокращение спроса на 41,6%). Количество средств, вложенных в эти газеты, уменьшается. Наибольший бюджет среди рекламодателей у Формозы - 15414,2 рубля и Технокома - 12316 рублей.

4). Затраты на наружную рекламу:

фирма	затраты	фев.06-фев.05
	фев.05	фев.06
Комтек	196000	190000	-6000
Фрейм	70000	210000	140000
Хронос	28000	0	-28000
Билайн	14000	23000	9000
Сиброн	28000	18000	-10000
BestCom	0	20000	20000
Техноком	0	6000	6000
КМ-Сибирь	0	13200	13200
Гамма	0	8000	8000
Стандарт	3000	0	-3000
Лептон	6000	8000	2000
Formoza	69000	0	-69000
итого:	414000	496200	82200

Высокий показатель затрат на наружную рекламу, в сравнении с другими СМИ, связан с вкладом от фирм Комтек - 38,3% и Фрейм - 42,3%, на остальные фирмы приходится только 19,4% в феврале 2006 года. В аналогичном периоде 2005 года, вклад Комтека составлял 47,3%, вклад Фрейма -16,9%, вклад Формозы - 16,7% и на остальные фирмы приходилось 19,1%. То есть сокращение рекламы Комтека на 9,0%, увеличение рекламы Фрейма на 25,4%.

V. Компьютеры заводского производства и самосбор

Заводское производство постепенно вытесняет самосбор, что подтверждается не только опытом российского рынка, рассмотренного в гл. I, но и тенденциями развития иркутского рынка ПК. В феврале 2005 года компьютеры заводского производства реализовывали 7 фирм: «ИТК офис компьютерс» - ПК Аквариус (под заказ); «Эльдорадо» - ПК Формоза, DEPO, K-Sistems; «Атон» - ПК DEPO; «Лептон» - ПК Аквариус; «База» - ПК Формоза; «Кано» - ПК Формоза и «Формоза» - ПК Формоза

В феврале 2006 года у имеющихся фирм расширился ассортимент ПК заводского производства. У фирмы «Эльдорадо» помимо ПК Формоза, DEPO, K-Sistems появились ПК Эксимер. Фирма «Лептон» отказалась от продажи ПК Аквариус и перешла на реализацию ПК K-Sistems. В настоящее время реализацией компьютеров заводского производства занимаются 10 фирм: 7 фирм 2005 года + «BestCom» - ПК Apple, DEPO, Эксимер, HP, SMART, Sitronix; «Hi Tec» - ПК Формоза, DEPO; «Мобиком» - ПК R-Style.

Количество магазинов, в которых продаются компьютеры заводского производства, в феврале 2006 года составляет 15, а в 2005 году их было 11. То есть прирост магазинов по продаже компьютеров заводского производства составляет 26,7% (2006/2005). Параллельно продаже заводских компьютеров, 3 фирмы (Атон, Лептон, BestCom) из 14 продают самосбор.

Количество магазинов, реализующих самосбор, также увеличивается. В 2006 году появились магазины фирмы «Цифроград» и «Gambler»

Табл. 2. Доли магазинов, реализующих ПК заводского производства, магазинов смешанного типа (как заводского производства, так и самосбор), магазинов самосборщиков

	количество магазинов, реализующих ПК	итого:
	заводского производства	смешанного производства	самосборщики
2006
шт.	12	3	68	83
%	14,46	3,61	81,93	100
2005
шт.	7	2	61	70
%	10,00	2,86	87,14	100,00

Доля самосбора в 2006 году в сравнении с 2005 снизилась на 5,22%, доля заводского производства увеличилась на 4,46% и доля смешанных магазинов увеличилась на 0,76%.

Выводы

1. Рост рынка персональных компьютеров составляет 20-25% в год. По оценке специалистов, насыщение рынка не наблюдается. Компьютер есть у 10-20% российских семей.

2. Все большую популярность приобретают товары-заменители - ноутбуки. Рост рынка ноутбуков сходен с ростом рынка ПК.

3. Существует вероятность понижения цены на ПК Источник: www.3dnews.ru : анализируя динамику изменения цен на процессоры, особенно за последние три наблюдавшиеся недели, можно заметить четко наметившуюся тенденцию к их снижению почти во всех потребительских секторах. Связано это отчасти с закончившимся пред- и после- новогодним ажиотажем, в немалой степени этому способствует появление на рынке новых моделей чипов. Цены на наиболее ходовые 17- и 19-дюймовые ЖК мониторы производства Samsung, LG, Acer и ViewSonic снижаются после праздничного повышения и в ближайшие 2-3 месяца останутся на том же уровне (возможно колебание в районе 2%).

4. «Самосбор» постепенно вытесняется компьютерами заводского производства, что отмечено как на российском рынке, так и на иркутском. В Иркутске сокращение доли магазинов-самосборщиков составило 5,22% в 2006 году по сравнению с 2005.

5. В 2006 году появились серьезные конкуренты:

ь Магазины сети «Цифроград». Предлагают широкий ассортимент компьютерной техники и электроники. Компьютеры собирают самостоятельно и дают на них 3 года гарантии. Опасность заключается в стремительном росте фирмы - за период в полгода сеть магазинов «Цифроград» выросла до четырех точек и продолжает расти. Также «Цифроград» поглощает компьютерные магазины - в 2005 году в здании «Торгового комплекса» на первом этаже находился компьютерный магазин с собственным названием «Ultra Computers». С приходом фирмы «Цифроград» название «Ultra Computers» исчезло и появилось название «Цифроград». Активная рекламная кампания фирмы и удобное расположение торговых точек приведет к оттоку потенциальных клиентов у других фирм, а увеличение размера сети магазинов повлияет на снижение в них цен.

ь Появились два новых магазина, расположенных в центре города - Gambler и BestCom. Первый магазин не представляет интереса ввиду низкой рекламной активности и отсутствия выраженных конкурентных преимуществ (предложение стандартное, как и у большинства компьютерных фирм). Второй магазин - BestCom - является заметным конкурентом, т.к. занимается реализацией ассортимента компьютеров как российского так и зарубежного производства. BestCom предлагает ПК Apple, DEPO, Эксимер, HP, SMART, Sitronix. А также собирает компьютеры самостоятельно. В магазине очень большой выбор мониторов (постоянный ассортимент включает 18-25 мониторов), принтеров и другой техники.

ь В январе-феврале 2006 года открылся компьютерный супермаркет «Hi Tec». Преимуществом салона является большой выбор компьютеров и компьютерной техники, стильное помещение. В супермаркете представлено два модельных компьютерных ряда - ПК DEPO и ПК Formoza. Ряды расположены таким образом, что при входе в торговый зал бросаются в глаза компьютеры DEPO, а компьютеры Formoza находятся в менее заметном месте.

6. Количество конкурентов может быть больше указанного в работе, поскольку не все компьютерные фирмы дают о себе рекламу и проводят мероприятия по стимулированию сбыта, например, компьютерный магазин «БитКом» обнаружен случайно.

7. Основным конкурентом в настоящее время является фирма «Фрейм», которая позиционирует себя как компьютеры для семьи, что сходно с позиционированием Формозы. Серьезным наступлением со стороны Фрейма на Формозу является размещение брендмауэра на ул. К.Маркса в месте, где не так давно располагалась Формоза. Вторым наступлением Фрейма можно расценивать полностью скопированные 4 основные преимущества Формозы и выдвижение их в качестве собственных. Комтек теряет позиции, о чем косвенно свидетельствует уменьшение дорогостоящей телевизионной рекламы (на 43,58%), и рекламы вообще. Возможно, Комтек не был готов к потере своего «лица» в виде лысого мальчика и сейчас находится на пути поиска нового образа. В настоящее время реклама Комтека характеризуется как спонтанная: изменились цвета, появилась неопределенность в сюжете макетов, помещаемых в газеты.

Конкуренция в 2006 году в сравнении с 2005 увеличилась на 18,57% (по количеству торговых точек) и продолжает расти. Позиции конкурентов практически остались на прежнем уровне, но расширилось предложение. Идет процесс взаимного проникновения компьютерного рынка, электроники и рынка бытовой техники.