32

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

БЕЛОРЕЦКИЙ ФИЛИАЛ

МАРКЕТИНГ

Проблемно-тематический курс

Выполнила: студентка курса

экономического факультета

заочного отделения

Белорецк, 2008 г.

СОДЕРЖАНИЕ

1. Современная концепция маркетинга: сущность, основные понятия, функции, рыночное развитие

2. Анализ микро- и макросреды предприятия

3. Цели, объекты и методы маркетинговых исследований

4. Потребительский анализ

5. Современные маркетинговые стратегии

6. Маркетинг - микс. Товар в системе маркетинга

7. Новые товары в рыночной стратегии

8. Ценовая политика предприятия

9. Сбытовая политика предприятия

10. Коммуникационная политика предприятия

11. Роль рекламы в стратегии маркетинга

12. Особенности маркетинга в различных сферах деятельности

Список литературы

Тема 1. Современная концепция маркетинга: сущность, основные понятия, функции, рыночное развитие

1. Понятие “маркетинг” (от англ. market - рынок) в дословном переводе означает “рынкоделание”. Теория маркетинга зародилась в США на рубеже XX веков, как реакция на обострение проблемы реализации. Ее родоначальники считали недостатки серы обращения главным препятствием гармоничного экономического развития. Они предложили различные подходы по преобразованию этой сферы.

Первоначально маркетинг охватывал только сбытовую деятельность - вопросы торговли, рекламы, кредиты и т.п. В 50-е годы маркетинг сомкнулся с теорией управления. Произошло и расширение рамок объектов маркетинга. В новых условиях производство и сбыт стали рассматриваться как единое целое. Маркетинг охватил разработку новых технологий и продуктов, планирование и выполнение производственных программ, финансовую и сбытовую деятельность. Вместе с тем во главу угла был поставлен анализ рынка. Маркетинг в качестве главной цели развития наряду с прибылью установил удовлетворение потребительского спроса населения или удовлетворение потребностей. Отсюда и вытекает сущность маркетинга.

Известный специалист по маркетингу Филипп Котлер в своей книге “Основы маркетинга” определяет его следующим образом: Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Мне кажется, в этих определениях не учтен главный аспект маркетинга; произвести и продать нужный потребителю товар. С помощью маркетинга определяется, в какую отрасль, виды производства выгодно вложить капитал.

2. Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг - это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга.

Ревизия маркетинга - это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

В современных условиях производитель должен выпускать то, что покупается, а не продавать то, что выпускается. В этой связи можно говорить о социально-этическом маркетинге, который выдвигает на первый план следующие цели:

1) достижение максимально высокого потребления;

2) достижение потребительского удовлетворения;

3) обеспечение широкого выбора покупателю;

4) повышение качества жизни.

Сущность социально-этического маркетинга ясно выразил президент южнокорейской компании «Корея системэ» Ли Тон Хун: “Есть одна закономерность, и она проверена нашим опытом. Если ты действительно хочешь сделать бизнес, то должен прежде всего думать об интересах своего государства, об интересах граждан, а потом уже и личной выгоде… Это - главное качество маркетинга. Нужды общества определяются запросами потребителей. А каждый грамотный бизнесмен ориентирован только на интересы потребителей”.

3. Основу комплекса маркетинга составляет товар, продукция фирмы.

1. Маркетологам необходимо уметь описывать продукт своей фирмы с позиций потребителя, производить комплексную его оценку, обосновывать необходимость совершенствования продукта или разработки новой продукции.

2. Основные параметры поставляемого товара, которые обеспечивают покупателю преимущества:

- уровень цен;

- качество;

- условия поставки;

- отличие от товара(услуги) конкурента.

В современных условиях маркетинг выступает как концепция управления фирмой, ориентированная на успех на рынке.

Стратегия фирмы - необходимость сравнить результаты своей деятельности с результатами деятельности ее конкурентов, направлена на достижение долгосрочных целей. Для этого выбирают обобщающие показатели деятельности (рентабельность, оборачиваемость капитала, издержки на единицу продукции).

Тактика фирмы - контроль со стороны руководства фирма. Действия различных служб предприятия должны быть объединены единой системой отношений: производственными, финансовыми, имущественными, арендными. Рассчитываются показатели эффективности функционирования отдельных подразделений или производства какой-либо определенной продукции.

Три ключевых фактора успеха:

1) Превосходство товара над своими конкурентами;

2) Лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки

3) Наличие технологий, ускорение процесса интеграции всех типов нововведений.

4. Удовлетворенность покупателя - функция степени соответствия между его ожиданиями от товара и восприятием его реальных возможностей. Именно покупатель диктует фирме требуемую степень совершенства, определяемую его собственными потребностями. Управление качеством требует хорошего знания ожиданий и мотивации на покупку со стороны целевой группы.

Составляющие качества товаров:

- способность товара правильно выполнять базовую функцию;

- диапазон возможностей товара, помимо базовой функции;

- соблюдение (соответствие) норм и стандартов на заявленном уровне совершенства;

- надежность: отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока;

- долговечность: полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя;

- сервис: диапазон, скорость и эффективность услуг, обеспечиваемых до, во время и после продажи;

- эстетичность: дизайн, «вид», цвет, вкус и т.п.

- репутация, имидж товара или марки.

5. В реальной жизни продавцы путают потребности с нуждами, что порой приводит к “маркетинговой близорукости”.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей сложны и многообразны (физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении). Эти нужды не создаются усилиями людей, а являются исходными составляющими природы человека.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желания. Производители со своей стороны пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство одной или нескольких нужд. Например, производитель стиральных машин может считать, что потребителю нужна его стиральная машина, в то время как на самом деле потребителю нужны чистые вещи.

Тема 2. Анализ микро- и макросреды предприятия

1. В настоящее время традиционные методы массового маркетинга начинают утрачивать свою эффективность. Существует точка зрения, что массовый маркетинг будет эволюционировать к персонифицированному (маркетингу “под клиента”). Противоположная точка зрения гласит, что надо делать больше хороших товаров массового производства и усилить рекламу; персонифицированный маркетинг - слишком дорогое удовольствие.

Каждый человек, как личность, сугубо специфичен. Это оказывает влияние на его покупательское поведение. Кроме этого на совершаемые человеком покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Поэтому у каждого человека свои индивидуальные потребности.

Известно, что задачей маркетинга является забота об удовлетворении потребностей. Часто бывает так, что потребитель вынужден покупать товар, в котором он не нуждается, потому что нужный ему товар или продан, или отсутствует на рынке по другим причинам. Поэтому будущее маркетинга - за боле полным удовлетворением потребностей каждого потребителя, т.е будущее - за персонифицированным маркетингом.

Для населения России говорить о маркетинге “под клиента” еще рано. В нашей стране нужно делать больше хороших товаров массового спроса. Для нас персонифицированный маркетинг - действительно слишком дорогое удовольствие.

2. В начале 60-х годов XX в. в США возникла организация потребителей или движение среди групп потребителей. Они стали предъявлять требования производителям и специалистам по маркетингу. Постепенно движение распространялось на многие страны, и сейчас его можно назвать интернациональным. Движение потребителей получило название консьюмеризм.

Консьюмеризм есть социально-экономическое движение, которое при поддержке законодательства и участии общества должно охранять права покупателя (потребителя) по отношению к производителю и продавцу. Назовем несколько причин возникновения консьюмеризма:

- отношение потребителей к товарам стало более осознанным, в частности благодаря лучшему образованию;

- предложение товаров и услуг стало таким большим, что потребителю уже невозможно ориентироваться в качестве отдельных товаров;

- товары стали такими сложными, что обычные потребители не в состоянии понять, как они устроены и как они действуют.

В этой ситуации, по мнению представителей консьюмеризма, необходима улучшенная и более обширная информация о продуктах.

По мнению известного специалиста в области маркетинга П. Друкера: «Консьюмеризм - это позор маркетинга». Я думаю, что это верное высказывание. Маркетинг, который вынуждает потребителей обращаться за защитой своих прав - явление постыдное. Исходя из интересов покупателей, маркетинг нуждается в контроле со стороны покупателей.

3. Для рынка важна покупательная способность людей, общий уровень которой зависит от уровня текущих доходов и расходов, цен, сбережений, доступности кредитов, экономических кризисов, безработных и т.п.

Изменения структуры населения можно рассчитывать. В связи с этими изменениями возникают новые целевые группы, новая структура потребностей, новые возможности для фирм, их удовлетворяющих. Учет этих перемен особенно необходим в сфере производства товаров широкого потребления.

Вместе с тем демографическое развитие означает изменение представлений и системы ценностей. Уже вошли в обиход такие понятия, как “новые русские”, “новые бедные”. Стратегия маркетинга крупнейших фирм России развивается с учетом этих целевых групп.

В ближайшие 10-20 лет изменения в экономике России произойдут не всегда благоприятные для экономического роста. Опыт развитых стран убедительно доказал, что в современных условиях решающим фактором экономического роста, улучшения качества жизни населения становятся развитие науки, эффективное использование достижений технического прогресса. У нас же фактически в каждом из компонентов, обеспечивающих НТП - финансировании, использовании новейших разработок, кадровом потенциале - преобладают разрушительные тенденции. По некоторым оценкам, если через 3-4 года не обеспечить мощный приток инвестиций, страна столкнется с массовым выходом из строя устаревших производственных фондов.

Несмотря на все это, будущее открывает широкие возможности на рынке для фирм, производящих товары народного потребления. Кроме того, появится, наконец, массовый средний класс, о котором так часто говорят сейчас. Возможно, произойдет и изменение стратеги маркетинга. В настоящее время основу стратегий маркетинга составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие. В будущем этот список может измениться.

Тема 3. Цели, объекты и методы маркетинговых исследований

1. Изучение мирового опыта в области практического маркетинга и быстрейшей реализации его принципов и методов в условиях многообразия форм собственности в России позволяют ликвидировать парадоксальные явления -диктат производителя и поставить человека с его нуждами, потребностями и запросами во главу угла всей экономики. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится - это должно стать определяющим принципом в любой сфере деятельности.

2. Конъюнктура - совокупность признаков, характеризующих текущее состояние экономики в определенный период. Для анализа текущего состояния экономики проводятся конъюнктурные исследования. Важное место в анализе конъюнктуры отводится изучению и краткосрочному прогнозированию рыночной стоимости и объема выпуска товаров, динамики и изменения производства на мировом рынке и в основных странах-производителях. Изучается спрос на новые товары и методы организации сбыта, уделяется внимание технической политике ведущих фирм в области создания новых товаров, ценообразования и их экспорта и импорта.

Для проведения комплексного анализа рынка спортивных товаров необходимо следующее:

1) Изучение товара (новизна и конкурентоспособность; способность удовлетворять существующие и перспективные потребности и т.п.).

2) Изучение рынка как такового (географическое положение: товарная и фирменная структуры; острота конкуренции; конъюнктура и ее прогноз и т.п.).

· изучение покупателей (возможные покупатели, факторы формирования покупательских предпочтений и.т.п.).

· изучение конкурентов (ценовая политика конкурентов, особенности упаковки товаров, торговые марки и т.п.).

· изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.

3. На первом этапе исследователь должен четко определить проблему и согласовать цели исследования. Предположим, что вы руководитель мясоперерабатывающего завода и вам предстоит провести комплексное маркетинговое исследование о продукции вашего предприятия.

В условиях современной России проблема вашего предприятия в недостаточном количестве покупателей предлагаемой продукции. Из этого вывода следуют две подпроблемы:

1) каким образом покупатель выбирает продукцию мясокомбината?

2) Как можно заинтересовать большее число покупателей покупкой продукции именно вашего мясокомбината?

После этого исследователь должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительный данных, проливающих свет на проблему. Они могут быть описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность тех, кто слышал о продукции вашего мясокомбината. Бывают и экспериментальные цели, то есть предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен на колбасу на 7% вызовет увеличение покупателей по крайней мере на 15%.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные, или те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных, они же служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и белее доступны. Однако в случае мясокомбината нужных исследований может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными и ненадежными. В этом случае собирать первичные данные, которые вероятно, окажутся более точными.

Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. На рис. 2.2 приводится план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки и способов связи с аудиторией.

Методы исследования	наблюдение	эксперимент	опрос
Орудия исследования	Анкета	Механические устройства
План составления выборки	Единица выборки	Объем выборки	Процедура выборки
Способы связи с аудиторией	телефон	почта	Личный контакт

План сбора первичных данных

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При помощи экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно одинаковым способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частоты, средние уровни, степень рассеяния. Затем исследователь обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Пятый этап - представление основных результатов - дает возможность руководителям принимать более взвешенные решения. Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой могут столкнуться специалисты маркетинга.

Тема 4. Потребительский анализ

1. Основной вопрос для распорядителей маркетинга: как именно реагируют потребители на разные приемы маркетинга, которая фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, имеет огромное преимущество перед конкурентами.

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в сознание покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают в себя 4 элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители- это основные силы и события экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающей покупателя. В сознании покупателя эти раздражители вызывают покупательские реакции: выбор товара, фирмы, дилера, времени и объема покупки. Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности- характеристики покупателя оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и как реагирует на них.

На поведение покупателя оказывают влияние 4 основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе_ и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культуры. Культура - первична, определяющая потребности и поведение человека. Референтные группы- это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует- семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Мотив- нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. У людей есть убеждения, которые касаются конкретных товаров и услуг. На основании убеждений люди совершают действия. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи; испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течении долгого времени после его совершения. Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он как бы пропускает некоторые этапы, опираясь на стереотипы, или меняет их последовательность. До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка- понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Тема 5. Современные маркетинговые стратегии

1. Стратегия маркетинга - это составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности.

Основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и в повышении эффективности деятельности.

Планирование маркетинговой стратегии должно:

основываться на оценке перспектив в области политики, экономики, технологии;

опираться на современные метода прогнозирования и анализы, помогающие отслеживать новые тенденции;

выступать исходной функцией управления и важной задачей руководства фирмой, чтобы представить в условиях конкуренции ее позицию на будущее и по возможности ее оптимизировать.

Первым и наиважнейшим принципом любой маркетинговой стратегии является движение в направлении от покупателя к фирме, а не наоборот. При этом последняя стоит перед выбором между двумя базисными стратегиями. Первая из них - стратегия цены. Выбор этой стратегии зависит от вида товаров и услуг, и от позиции покупателя. Вторая базисная стратегия, именуемая льготной стратегией. Она основана на использовании всего спектра маркетингового инструментария для обеспечения стабильной долговременной льготной позиции потребителя.

При разработке новых стратегий предприятие должно принять решение: сосредоточить ли ему усилия на сравнительно небольшом круге сегментов с тем, чтобы завоевать ее сильные позиции, или осваивать одновременно ряд рынков.

Для выбора правильной предпринимательской стратегии необходимы соответствующие критерии.

В целях разработки качественной стратегии необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, разработка и предложение товаров и услуг, а также организация их сбыта. На основе анализа собранной информации о рынке фирма разрабатывает свою стратегию.

Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать благоприятный образ товара через интенсивную рекламу, увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов. Эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма решила расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынка: выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными усилия по продвижению.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марко и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

Стратегия глубокого внедрения на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Для примеров возьмем издательство какой-либо газет, которая в целях глубокого внедрения на рынок может:

стимулировать нынешних подписчиков на увеличение числа выписываемых экземпляров своего издания, оформляя подписку в виде подарков друзьям;

попытаться привлечь к себе подписчиков конкурирующих изданий, предложив им более низкие подписные цены или усиленно продвигая свой журнал как лучший среди изданий по проблемам здоровья;

попытаться завербовать новых потенциальных подписчиков, т.е. не читающих в настоящее время журналы по проблемам здоровья, но имеющих тот же демографический профиль, что и существующие подписчики.

Поскольку наша фирма обладает конкурентоспособным товаром и его не надо совершенствовать, то можно применить либо стратегию глубокого проникновения на рынок, либо расширить границы рынка, т.е. начать распространять товар на новых географических рынках - региональных, общенациональных или международных, где раньше распространялся.

Тема 6. Маркетинг - микс. Товар в системе маркетинга

1. Фирма, осуществляя свою товарную политику, преследует цель создания таких товаров, которым будет отдано предпочтение со стороны потребителя. Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспособности важно не столько выявление брака, сколько его предупреждение. Комплексное системное управление качеством товара осуществляется с участием производственного отдела, отдела маркетинга, оптовых фирм и субподрядчиков, охватывая процессы производства, реализации и потребления продукции.

Управление качеством товара связано прежде всего с организацией производства. Существуют следующие системы организации производства: «выталкивающая», «вытягивающая», «комбан», и т.д.

На предприятиях, где используется система поточного производства применяется часто “выталкивающая” система. На таких предприятиях изготовление изделий начинаясь в одном конце производственной линии через последовательный ряд технологических операций заканчивается обработкой изделий на другом конце производственной цепочки. По завершении обработки на одном участке изделие «выталкивается» на следующий независимо от того, готов ли этот участок принять изделие на обработку или нет.

Многие специалисты выступают за поточную систему производства с «вытягиванием» обрабатываемых изделий, которая предусматривает более тесную координацию работы производственных участков. В этом случае обрабатываемые изделия последовательно «вытягивают» с предыдущего участка по мере необходимости. Такие производственные системы обычно довольно просты по структуре. Такие производственные информации от участка к участку осуществляется с помощью бумажных карточек «комбан». Функционирование таких систем определяется взаимодействием соседних производственных участков.

Кроме того разработана и внедрена за рубежом такая система организации производства как «точно в срок». Этот метод, широко применяемый в Японии, заключается в планировании и реализации различных услуг, поставок потребителю сырья, материалов, комплектующих изделий по точно установленному графику прямо на линии обработки, минуя складские запасы. Работа «с колес» вследствие запаздывания поставок, которая в России рассматривается как работа в аварийном режиме, в Японии считается передовым методом.

Тема 7. Новые товары в рыночной стратегии

1. Уровень риска, связанного с технологической инновацией, зависит во многом от источника идеи нового товара. Можно разделить товары на «втягиваемые спросом» и на «вытягиваемые лабораторией».

Поиски идей должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не пройдет с точки зрения специфики ее деятельности.

Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок. Самыми логичными источниками в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном общении с покупателями. Идей новых товаров, созданных на основе нужд потребителей называют «втягиваемым спросом».

Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут в созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Среди прочих источников идей - изобретатели, лаборатории учебных заведений, коммерческие лаборатории, фирмы маркетинговых исследований и т.д. Товары, созданные на основе таких идей называются «выталкиваемыми лабораторией».

Я думаю, что товары рыночного происхождения более успешны по сравнению с товарами лабораторного происхождения. Причин тут много. Например, высокопоставленный руководитель может протолкнуть милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. Но и «рыночные» товары не всегда имеют успех. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену.

Тема 8. Ценовая политика предприятия

1. Я отдаю предпочтение третьей точке зрения. В развитых странах роль неценовых факторов в процессе современного маркетинга растет. Так цена на один и тот же товар в различных местах различна, это объясняется тем, что атмосфера, характер обслуживания сообщают товару дополнительную ценность. Например, пакет сока в ближайшем киоске будет стоить дешевле, чем в элитном супермаркете. При этой точке зрения основным фактором ценообразования считается покупательское восприятие, а не издержки продавца. Неценовые приемы воздействия формируют в сознании потребителей представления о ценности товара.

И все-таки для современной России более вероятна первая точка зрения. В экономике нашей страны цены постоянно растут. Их рост обусловлен:

- превышением спроса над предложением;

- спросом на товары, поглощающим запасы товаров из-за неуверенности потребителя в стабильности рынка;

- ростом монопольных цен и т.д.

Для того, чтобы цены эффективно выполняли свои функции, необходим четкий механизм ценообразования. Для этого предприятию необходимо решить, каких целей оно стремится достичь с помощью конкретного товара. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется выбором целевого рынка и принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товаров

2. Такая политика не всегда будет оправдана. Конечно, учитывая только экономические факторы цены, снижение цен должно привести к увеличению объема продаж. Но если принять во внимание и психологические факторы цены, то снижение цен многие воспримут как снижение качества. Необходимо также учитывать реакцию со стороны конкурентов. Если они тоже решат снизить свои цены на 5-15% то желаемого увеличения объемов продаж не получится.

Тема 9. Сбытовая политика предприятия

1. Для любой фирмы выбор сбытовой сети - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить приемлемый уровень охвата рынка.

Конфеты фабрики «Красный октябрь» продаются в различных магазинах. Фабрика стремится сохранить позиционирование данной марки как наилучшей, но изменить сбытовую стратегию с целью увеличения доли рынка для продукции фабрики.

Для начала фирме необходимо решить:

1) сколько сегментов рынка следует охватить;

2) как определить наиболее выгодные для себя сегменты.

Рассмотрим обе эти проблемы по очереди. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

1) недифференцированный маркетинг. В этом случае фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением товаров. В этом случае фирма концентрирует усилия на том, что общего есть в нуждах клиентов. Она разрабатывает товар и маркетинговую политику, которые покажутся привлекательными возможно большому числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Например, кондитерская фабрика «Красный октябрь» может предложить одну марку шоколада в расчете на всех. Недифференцированный маркетинг экономичен;

2) дифференцированный маркетинг. В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, фабрика «Красный октябрь» может выпустить дорогие шоколадные наборы, а также конфеты, карамель, шоколадные плитки и т.д.;

3) концентрированный маркетинг. В этом случае фирма не концентрирует усилия на небольшой доле большого рынка, а концентрирует на большой доле одного или нескольких субъектов рынка. Например. Фабрика «Красный октябрь» может сосредоточить свои усилия на рынке только развесных шоколадных конфет. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка предпочтительнее.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

- ресурсы фирмы. Если ресурсы фирмы ограничены, то рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

- степень однородности продукции. Для однообразных товаров (сталь, лимоны) подходит стратегия недифференцированного маркетинга. Для товаров, отличающихся конструкцией (фотокамеры, автомобили), больше подходит стратегия дифференцированного и концентрированного маркетинга;

- степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же товары. При этом уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

- маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Исходя из вышеизложенного, я думаю, что наиболее приемлемой для фабрики «Красный октябрь» будет стратегия дифференцированного маркетинга.

Тема 10. Коммуникационная политика предприятия

1. Я не совсем согласна с этими высказываниями. Одним из условий эффективности маркетинговой стратегии является разработка структуры продвижения (программы коммуникации) с двумя взаимосвязанными целями: «сделать известным» и «сделать привлекательным». Также структуры должны использовать различные каналы коммуникации: торговый персонал, рекламу, стимулирование спроса и связи с общественностью (паблик рилейшинз).

В высказывании о том, что продвижение порождает погоню за материальными благами, возможности бизнеса в деле создания или стимулирования потребностей явно преувеличены. В нормальных условиях люди сталкиваются с несколькими различными образами жизни и выбирают какой-то из них для себя. Кроме, люди обладают естественными защитными реакциями против воздействия на них средств массовой информации - избирательство внимания, восприятия, искажения и запоминания. Средства массовой информации оказываются наиболее действенными, когда взывают к уже существующим нуждам, а не пытаются создать новые. Более того, люди ищут сведения, касающиеся покупок, и поэтому не полагаются на одиночные источники информации. Даже при приобретениях, которые совершаются под влиянием рекламы, повторные покупки будут иметь место только в том случае, если эксплуатационные свойства товара оправдывают ожидания потребителей. Если взглянуть поглубже, то на наши потребности и представления о ценностях оказывают влияние не только деятели рынка, но и семья, люди одного с нами круга, религия, наше этническое происхождение, уровень образования. Если люди большое значение придают материальным благам, то только потому, что система ценностей, которой они придерживаются, сложилась в ходе исторических процессов становления общества, которые по значимости своей гораздо глубже результатов воздействия системы предпринимательства и средств массовой информации.

Многие критики обвиняют систему маркетинга в том, что она способствует росту цен. При этом указывают на три фактора:

1) высокие издержки распределения (рост издержек отражает совершенствование услуг: открытие новых магазинов с более широким ассортиментом и удлиненным рабочим днем, более выгодные условия возврата товаров и т.п.

2) высокие затраты на рекламу и стимулирование (если потребители хотят знать, что есть на рынке, они, естественно должны ждать от производителей больших затрат на рекламу, кроме того, если интенсивной рекламой и стимулированием занимаются конкуренты, то для фирмы они также должны стать обязательными);

3) чрезмерные наценки (действительно встречаются недобросовестные дельцы, наживающиеся на потребителях, но большинство коммерсантов ведут себя добросовестно, так как рассчитывают на повторные заказы).

Утверждение, что продвижение в целом является нечестным тоже не находит подтверждения. Во-первых, большинство предпринимателей избегают использования обманных действий и приемов, поскольку это отрицательно скажется на их бизнесе в перспективном плане. Потребитель не получив того, на что рассчитывал, переключается на более надежных предпринимателей. Во-вторых, большинство потребителей отдают себе отчет в рекламных преувеличениях и руководствуются при покупке здравым смыслом. И в-третьих, в определенной мере рекламное славословие неизбежно и даже необходимо.

2. Среди различных фирм коммуникации являются наиболее эффективной для изменения представлений считается личная коммуникация. За ней следует визуальная и звуковая. Письменная коммуникация считается наименее убедительной. Однако сложные высказывания могут быть более действенными в письменной форме, конечно же высказывания противоречат друг другу. Следуя из вышеперечисленного следует что, прямая продажа более эффективнее чем телекоммуникационная.

3. Предположим, что Вы торговый агент фирмы, торгующей парфюмерией. Для того, чтобы эффективно продавать свои товары в своем регионе Вам необходимо стимулировать различных торговцев следующими методами:

- скидки за большие объемы продаж Вашего товара;

- поощрение их за включение товара в свой ассортимент;

- подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами;

- формирование у российских торговцев приверженности к Вашей марке.

Кроме того необходимо решить задачи стимулирования сбыта следующими методами:

- распространение образцов - предложение Вашего товара потребителям «на пробу» бесплатно;

- упаковка по льготной цене - когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например две пачки по цене одной;

- премия - товар, предлагаемый бесплатно за покупку другого товара;

- экспозиции товара в местах продажи - вывески, плакаты, получаемые от производителей;

- конкурсы, лотереи - представляют возможность потребителям что-то выиграть, например, денежный приз, путевку на отдых и др.

Тема 11. Роль рекламы в стратегии маркетинга

1. Первый этап разработки плана рекламной деятельности - постановка задач. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает на этапе выделения товара на рынок, всегда необходимо сформировать первичный спрос.

Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

Напоминающая реклама важна на этапе зрелости товара. Она заставлять потребителя вспоминать о товаре.

Определив задачи своей рекламы фирма может приступить к разработке рекламного бюджета. Реклама должна поднять спрос на товар. И фирма готова истратить столько денег, сколько потребуется для достижения намеченных показателей сбыта. При разработке своих рекламных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения и выбор вариантов, исполнение обращения.

Следующая задача - выбрать средства распространения для размещения рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

Отбор основных видов средств распространения информации;

Выбор решений о графике использования средств рекламы.

Необходимо постоянно оценивать результативность проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности пользуются несколькими методами.

Реклама дополняется по стимулированию сбыта и пропагандой. Девиз играет важную роль в объявлениях, размещенных во всех средствах рекламы. Девиз может повторяться в них, снова и снова напоминая клиентам или потенциальным покупателям о крупной выгоде, которую обеспечит товар или услуга. Правильно выбранный и правильно использованный девиз формирует ценную ассоциативную связь идей.

11.1., 11.2. Удобно, практично и выгодно иметь все, что необходимо для работы в офисе, от одного поставщика.

Предприятие «КанцОпт», один из крупнейших в республике и в Уфе дистрибьюторов всероссийской торговой системы «Конто» «Канцелярские товары по каталогу», предоставляет каждому из своих 800 клиентов, а также всем будущим покупателям:

· Широкий, хорошо подобранный по соотношению цена-качество ассортимент канцелярских, бумажно-беловых и офисных товаров ( более 1500 артикулов);

· Бесплатный полноцветный иллюстрированный каталог, предоставляющий каждому пользователю ознакомиться с назначением, внешним видом и основными характеристиками различных канцелярских товаров непосредственно на своем рабочем месте;

· Удобную форму приема заявок (по телефону, факсу, электронной почте или путем вызова торгового агента-консультанта);

· Возможность соединения с торговым отделом и с нужным специалистом «с первого звонка» за счет развитой системы связи;

· Бесплатную доставку заказанных товаров в пределах Уфы и области, а также экспресс-доставку;

· Возможность выполнения мелких покупок ( но по оптовым ценам) через розничный отдел.

3. Решения относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения и его эффективное исполнение. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика; использования средств рекламы.

Рекламное агентство «Учалинка» находится в городе Учалы в республике Башкортостан. В агентстве работают 30 человек.

Услугами рекламного агентства «Учалинка» пользуются предприятия, учреждения, частные фирмы, индивидуальные предприниматели. В агентстве работают творческие и технические специалисты, которые в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем сотрудники своих фирм-заказчиков. Оплата услуг агентства происходит за счет комиссионных скидок, получаемых от рекламы.

Основу рекламного агентства составляют четыре отдела:

· Творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений.

· Отдела средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений.

· Исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории.

· Коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства. Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель.

Тема 12. Особенности маркетинга в различных сферах деятельности

1. Маркетинг в различных сферах деятельности имеет свои особенности, учитывать которые необходимо всем специалистам, занятым в этих сферах.

Образование- это принципиально новая поисковая перспективная сфера маркетинга. Предмет маркетинга в сфере образования - это философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей (пользователей) и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка свободного выбора приоритетов. Цель маркетинговой деятельности в сфере образования- это наиболее эффективное удовлетворение потребностей: личность слушателя, студента- в образовании, учебного заведения- в развитии и благосостоянии его сотрудников. В России в настоящее время имеется большое количество как государственных, так и коммерческих институтов. Руководство всех вузов, без исключения, волнует вопрос привлечения абитуриентов в свои вузы.

Маркетинговая стратегия вуза: останется ли филиал МИЭП в ближайшие 10-15 лет конкурентоспособным в республике.

Маркетинговое исследование:

а) внутренняя информация - общее количество студентов обучающихся в вузе;

б) количество ежегодно принимаемых студентов по факультетам, по годам, конкурс абитуриентов;

в) студенты, прекратившие учебу по каким-то причинам (финансовые затруднения, неуспеваемость, другие причины);

г) какой процент составляют студенты, прекратившие учебу после каждого курса обучения;

д) количество конкурентоспособности возможного расширения, дополнительного привлечения абитуриентов в МИЭП; разработать программу видеоролика с обязательным показом моментов учебных занятий на учебной базе в г.Москве и учебных занятий тех же преподавателей в г.Белорецке, сопровождая рассказом о возможности действительно получить хорошую специальность. Прокрутить ролик летом.

2. До выхода за границу автозавод «КАМАЗ» должен четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга.

Во-первых, автозаводу необходимо решить, какой принцип общего объема своих продаж он будет стремиться осуществить на внешних рынках.

Во-вторых автозавод «КАМАЗ», должен решить будет ли он заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах.

В-третьих, завод должен решить, в странах какого типа он хочет работать. Решив заняться сбытом в той или иной стране, автозавод должен выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок.

Я бы порекомендовала автозаводу «КАМАЗ» стратегию экспорта, так как самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт.

При активном экспорте, автозавод расширяет свои экспортные операции на конкретном рынке и он может предлагать свои товары как в модифицированном, так и в не модифицированном виде. В стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент завода, его структуру, капитальный затраты и программу деятельности.

3. В нашем городе множество различных фирм предлагает различные услуги для населения и организаций. Анализируя услуги, предлагаемые различными фирмами нашего города, можно предложить новые виды услуг для жителей и гостей города: химчистка изделий на основе новейших технологий; аквапарк, оздоровительный комплекс, автомойка, досуговый молодежный центр.

Список литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.:»Бизнес-книга», 1995.

2. Маркетинг. Учебник под редакцией Уткина Э.А., «Экмос», 1999.

3. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1996.