19

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

ЧАСТНЫЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

КАФЕДРА УПРАВЛЕНИЯ

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Основы маркетинга»

Выполнила

Студентка V курса, гр. 2510

Вариант 7

Факультет заочного обучения

Специальность: экономика и

управление на предприятии

Середут Светлана Михайловна

Проверил: преподаватель Мороз К.С.

Бобруйск 2008

1. Товародвижение: сущность, компоненты

Товародвижением в маркетинге называют деятельность по управлению перемещением и реализацией товаров от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакты с потребителями. Целью организации товародвижения является доставка нужных грузов в нужное место и в нужное время с наименьшими затратами.

Система товародвижения призвана доставить товар после получения заказа в установленные сроки. По западноевропейским стандартам, вероятность поставки товара и установленный срок составляет 91-96%. Заказ должен быть, безусловно выполнен в несколько больший срок, однако это чревато санкциями (штрафами) за превышение сроков. Качество работы службы товародвижения зависит от всех промежуточных звеньев сложнейшей сети, которых может быть достаточно много. Основными звеньями технологической цепи товародвижения являются промышленные и сельскохозяйственные предприятия, производящие товары народного потребления, оптовые базы, магазины и другие пункты розничной продажи товаров. Принимая решение по тому или иному звену, необходимо учитывать системность и комплексность решений -- ни одно из них не должно вступать в противоречие с другими звеньями и со всей системой в целом. Для контроля эффективности службы товародвижения используют формулу общих издержек:

D = Т + F + W + S + R,

где D -- сумма издержек товародвижения;

Т -- транспортные расходы;

F -- постоянные складские расходы;

W--переменные складские расходы;

S -- стоимость заказов, не выполненных в срок;

R-- сумма санкций (штрафов) за неисполненные заказы.

Стремясь к минимальным затратам на товародвижение, руководство ее системы должно изучать возможности многовариантных решений -- обработку и оформление заказов, выбор транспортных средств, маршрутов, складов, управление уровнем заказов и т. д.

Важное влияние на процесс товародвижения оказывают социальные факторы, основными из которых являются: расселение населения, уровень денежных доходов и т. д. Так, при невысокой плотности населения организовать доставку товаров потребителям сложнее, чем в районах с высокой плотностью населения: перевозить их приходится на большие расстояния и, как правило, они проходят через большее количество звеньев. На интенсивность процесса товародвижения оказывает влияние и уровень денежных доходов населения. На процесс товародвижения влияют следующие торговые факторы: размеры, специализация и размещение предприятий торговли, степень сложности ассортимента товаров и их свойства, уровень организации товароснабжения розничной торговой сети.

Элементы системы товародвижения

В систему товародвижения входят элементы как внутренней, так и внешней среды. К элементам внутренней среды относятся:

-- обработка и оформление заказов покупателей;

-- контроль изделий, отправляемых в качестве запасных частей;

-- подбор оптимальных партий товаров с позиций заказов покупателей и использования транспортных средств;

-- упаковка товаров в соответствии с требованиями транспортировки;

-- оформление таможенных документов и страховок;

-- отгрузка и контроль за движением грузов.

Таким образом, система товародвижения должна обладать определенной пространственной разветвленностью, управлять процессами товародвижения на различных стадиях оформления и движения грузов.

К элементам внешней среды относятся:

— фирмы, обеспечивающие перевозку;

-- посредники и их склады;

-- сбытовая сеть (магазины).

Рассмотрим подробнее внешние элементы системы.

Товародвижение осуществляется через определенные каналы -- совокупности фирм, физических лиц, которые способствуют передаче прав собственности от производителя потребителю.

Различают прямые и косвенные каналы. Прямые каналы товародвижения (или прямой маркетинг) предполагают перемещение товаров непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников.

Косвенные каналы товародвижения (или косвенный маркетинг) связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя и которые затем реализуют его потребителям.

На различных этапах товародвижения функции реализации выполняет оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля -- деятельность по перемещению товара от производителя к потребителю, который использует его в производственных целях, или к предприятию, приобретающему его с целью перепродажи.

В случае наличия у производителя предприятий оптовой торговли операции между ним и покупателем осуществляется без участия независимых посредников. Предприятия оптовой торговли производителей могут быть двух видов: сбытовые отделения и сбытовые конторы. Сбытовые отделения (филиалы) не только реализуют товары, но и хранят их, имея соответствующие условия. Сбытовые конторы, в отличие от отделений, не занимаются хранением продукции и поэтому распознаются в производственных помещениях или вблизи рынка.

Коммерческие оптовые организации -- независимые торговые предприятия, которые приобретают вместе с продукцией право собственности на нее. Это самая многочисленная группа оптовиков, которая осуществляет основную долю операций. Среди коммерческих оптовых организаций выделяются оптовики с полным обслуживанием (предоставляющие своим поставщикам и клиентам такие услуги, как хранение товарных запасов, их доставка, установка и ремонт проданного оборудования, предоставление продавцов, кредитование, оказание содействия в области управления, исследований, планирования и т. п.) и оптовики с ограниченным обслуживанием (предоставляющие более узкий круг услуг).

Агенты и брокеры, в отличие от коммерческих оптовых организаций, не получают вместе с товаром право собственности на него. Они выполняют посреднические функции по купле-продаже за комиссионное вознаграждение (обычно от 2 до 6 процентов от суммы сделки). Агенты работают на постоянной основе, брокеры -- на временной.

Широко распространенным типом агента-сбытовика являются дилеры, которые специализируются обычно на продаже товаров длительного пользования, требующих сервиса, который дилер и его помощники частично и осуществляют.

Розничная торговля -- деятельность, связанная с продажей товаров конечным потребителям для их личного пользования. Это заключительный этап каналов товародвижения.

Розничная торговля разнообразна по своим формам. Она осуществляется через магазины, различающиеся по характеру собственности, по стратегии (часы работы, месторасположение, ассортимент, обслуживание, уровень цен и т. д.), и минуя магазины (немагазинная розничная торговля). Последняя форма представлена торговыми автоматами, торговлей вразнос (прямые продажи на дому с непосредственным контактом продавца и покупателя) и прямым сбытом (на основе заказа по почте или телефону и доставки товара по почте).

Каналы товародвижения могут быть различных уровней (рис.1).

Канал товародвижения нулевого уровня предполагает реализацию товаров непосредственно от производителя конечному потребителю. Одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника (розничного торговца); двухуровневый -- двух посредников (оптового торговца); трехуровневый -- трех посредников (крупного оптовика, мелкого оптовика и розничного торговца).

Каналы товародвижения продукции производственного назначения имеют свою специфику по сравнению с каналами потребительских товаров. Розничная торговля в них не используется, чаще используется прямой маркетинг, практикуется не только продажа, но и лизинг (долгосрочная аренда оборудования), количество сделок меньше, а их объемы больше.

Общей тенденцией эволюции системы распределения продукции в современных условиях является переход от традиционной организации товародвижения, предполагающей, что каждый участник канала выступает как отдельное независимое предприятие, к более тесной интеграции участников канала. Другим направлением совершенствования деятельности фирм в современных условиях является использование многоканальных маркетинговых систем, предполагающих движение товаров к различным потребителям одновременно различными путями.

Рис. 1. Каналы товародвижения различных уровней

2. Понятие и виды маркетинговой конкуренции

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком-либо поприще. Продавец, реализующим товар, обязан овладеть вниманием покупателей и побудить их к приобретению товара. Естественно, что потребительские свойства товаров покупателями оцениваются: одним из товаров отдается предпочтение, и эти товары приобретаются. Процесс продажи может не состояться если произведенные товары не соответствуют условиям их реализации и не пользуются спросом. Конкуренция характеризуется:

а) наличием нескольких соперников;

б) одной и той же сферой деятельности;

в) совпадающей целью.

С позиций маркетинга конкуренция бывает:

1. Функциональная конкуренция.

Она обусловлена тем, что потребность может быть удовлетворена разнообразными способами. Все товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Типичным примером являются товары, удовлетворяющие потребности времяпрепровождения в дороге (шахматы, домино, книги, газеты, портативные магнитофоны и др.). Функциональная конкуренция характерна и для выбора концертных мероприятий, посещения музеев, театров и т. п.

2. Видовая конкуренция.

Она является следствием того, что существуют товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от друга по каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющие различные виды (например, велосипеды различных марок, мотоциклы, автомобили).

3. Предметная (межфирменная) конкуренция.

Возникает в результате того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления (или одинаковые по качеству).

4. Недобросовестная конкуренция -- всякий акт поведения, и противоречащий честным правилам в промышленных и торговых делах. Подлежат запрету:

* действия, вызывающие путаницу в отношениях конкурентов;

* лживые утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, способные дискредитировать промышленную или торговую деятельность конкурента;

* утверждения, которые при осуществлении коммерческой деятельности могут ввести покупателя в заблуждение относительно характера, способа изготовления, пригодности к применению, качества товара;

* действия, связанные с неправильным или противоправным использованием объектов промышленной собственности. Например, маркировка товара чужим или схожим с ним товарным знаком, использование в рекламе чужого фирменного наименования.

Незнание и другие причины не являются оправдывающими обстоятельствами, если акт недобросовестной конкуренции совершен.

Часто в конкурентной борьбе применяются незаконные методы. Это клевета на товары конкурентов, выпуск продукцию-имитатора с более низким качеством (Китай, Гонконг, Марокко).

Экономист Брюс Хендерсон выделил следующие закономерности конкурентной борьбы:

* если конкуренты равномощны, а их стратегии по существу идентичны, то равновесие на рынке неустойчиво, а конфликты постоянны даже по малозначимым поводам;

* если конкуренты равномощны, а их стратегии по существу идентичны, то равновесие на рынке неустойчиво.

* если различия фирм в торговом потенциале ограничены несколькими критическими факторами, то возможна ситуация, когда каждый конкурент найдет своих потребителей, при этом н сколько конкурентов смогут сосуществовать каждый в своем "профессиональном сегменте";

* при одном критическом факторе конкурентов бывает не более двух --трех;

* соотношение "два к одному" между любыми двумя конкурентами -- это та точка равновесия, когда стремление к изменению соотношения затихает.

Конкуренты фирмы существенно влияют на ее успех в выходе на целевой рынок. Известны четыре возможные конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция.

В условиях монополии существует лишь одна фирма, продающая конкретный товар и услугу. Для конкретного товара или услуги рынок может быть большим или маленьким. Эластичность спроса в условиях монополии зависит в основном от потребности в продукте. Монополист способен полностью контролировать свой план маркетинга. По истечении срока действия патента конкуренция возрастает.

При олигополии существует несколько фирм, на которые приходится основная часть продаж определенного товара. Например, более 90% легковых автомобилей, продаваемых в США, изготавливают фирмы "Дженерал моторе", "Форд" и "Крайслер".

Рынок часто разбивается на отдельные сегменты. Эластичность спроса потребителей носит сложный характер: спрос на продукцию одной фирмы зависит от поведения других. Поскольку при олигополии существует лишь несколько фирм, определяющих торговлю определенным товаром, они все-таки в состоянии контролировать свои планы маркетинга.

Монополистическая конкуренция возникает при существовании нескольких фирм, предлагающих различную структуру маркетинга. В США это наиболее распространенная форма конкуренции. При этом каждая фирма добивается преимуществ, используя свои сочетания маркетинговых факторов.

Конкуренция сохраняется, потому что фирмы производят и продают сходную продукцию. Размер рынка зависит от потребности в товаре. Контроль над ценой зависит от уникальности товара.

Чистая конкуренция возникает при наличии большого числа фирм, продающих одинаковые товары. В США такая конкуренция встречается реже и наиболее распространена в производстве пищевых продуктов и сырья.

Рынок каждой фирмы невелик: спрос идеально эластичен, так как увеличение цены сокращает сбыт, а снижение ведет к убыткам. Новым фирмам легче внедряться на рынок, чем в случае монополистической конкуренции.

По методам конкуренция подразделяется следующим образом.

1. Ценовая конкуренция.

Она заключается в том, что однородные товары различаются ценой. Способ конкуренции -- снижение цены. Этот метод был характерен для ранних периодов развития рынка. Ценовая конкуренция бывает прямой и скрытой. В первом случае фирмы широко оповещают общественность о снижении цен на выпускаемые товары, во втором -выводят на рынок новый товар со значительно улучшенными потребительскими свойствами, цена же его при этом поднимается незначительно.

2. Неценовая конкуренция.

Она характеризуется тем, что на первый план выдвигается более высокое, чем у конкурентов, качество товара. Товар совершенствуется в области надежности, дизайна, комфорта, особое внимание при этом уделяется цене потребления.

Маркетинговые методы управления фирмой являются, по существу, неценовыми методами конкуренции. Конкуренцию, конкурентов и их стратегию изучают теми же методами, что и рынки. Для рыночного успеха важны все составляющие, но особо значимыми являются следующие:

1. главные факторы конкурентоспособности чужих то варов;

2. деятельность в области рекламы и стимулировании сбыта;

3. практика в торговых марках товаров;

4. привлекательная сторона упаковки товаров;

5. организация гарантийного и послегарантийного сервиса;

6. сбыт и его организация;

7. каналы товародвижения.

Любой товар, реализуемый на рынке, должен рассматриваться только в комплекте, только в единстве с другими, дополняющими товарами и услугами, иначе он практически неконкурентоспособен.

Существует много факторов, определяющих конкурентоспособность товара. Современному предпринимателю, чтобы выжить и процветать, необходимо постоянно следить за поставщиками, потребителями и другими силами, определяющими конкуренцию.

Проведем анализ маркетинговой конкуренции на примере ПЧУП «Универсал Бобруйск» ОО «БелОГ». Целью предприятия является производство и реализация конкурентоспособной продукции в соответствии с потребностями рынка. В настоящее время предприятием выпускается около 300 наименований продукции: автомобильные шланги и зеркала, запчасти, электропатроны, швейные изделия, изделия из лозы.

Основными конкурентами ПЧУП «Универсал Бобруйск» по выпуску и продажи зеркал заднего вида является ПО «Роттон»(г.Гомель); шлангов высокого давления Борисовский завод автоагрегатных изделий и Бобруйский завод тракторных деталей и агрегатов.

Однако продукция ПЧУП «Универсал Бобруйск» является наиболее конкурентоспособной, т.к. обладает высоки качеством и низкой ценой по сравнению с другими производителями, поэтому предприятие является основным поставщиком Минского автомобильного завода и ПО «МТЗ».

3. Доля рынка

Рынок - многоуровневый институциональный экономический механизм, который сводит вместе покупателей и продавцов для взаимной купли-продажи товаров.

Важным фактором, определяющим рынок, является емкость рынка. Емкость зависит от политической и экономической ситуации в стране, от национального производства. Измеряют ее как в денежных, так и в физических единицах. Соотношение этих величин и изменение относительных цен за единицу товара говорит о многом.

На емкость влияет остаток прошлого года. При анализе емкости рынка изучают национальный доход, уровень доходов населения, заработную плату, потребительские расходы, изучают тенденцию развития соответствующих отраслей.

Классическое задание по изучению рынка состоит из 6 вопросов:

-Что мы продаем (анализ товара или услуги, разработка и запуск новых товаров, улучшение существующих, новое употребление товара, прекращение производства товара, упаковка товара, название товара);

-Кому мы продаем (изучение потребителя или пользователя);

-Как мы продаем (анализ каналов сбыта, анализ типов складов, определение торговой наценки, разработка методов сбыта, выбор каналов сбыта, определение мотиваций продавцов, оптовиков, подготовка агентов по коммерческим услугам);

- Кто мешает нам продавать (изучение конкуренции по горизонтали и вертикали);

- Каковы непредвиденные случайности, с которыми мы можем столкнуться (анализ различных состояний экономической конъюнктуры). Конъюнктурные колебания:

экономические (производство в целом);

валютные (инфляция, дефляция);

демографические; социальные (продолжительность рабочего дня, конфликты, безработица);

по сбережениям (инвестиции, кредит);

международным (сырьевой рынок));

- Как добиться увеличения сбыта товаров(изучение путей, по которым надо идти, и средств, которые надо использовать).

Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год.

Знание емкости рынка связано с определением доли рынка.

Доля рынка - часть рынка, охваченная продукцией конкретной фирмы. Такой показатель, как доля рынка, достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара к потенциальной емкости рынка данного товара. Увеличение доли рынка является ключевым фактором в достижении лидирующего положения на рынке, расширяет деловую активность фирмы, увеличивает ее прибыль и дивиденды.

Доля рынка=

Емкость рынка и тенденции ее изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если емкость его невелика или она станет таковой в ближайшем будущем.

Расчеты емкости рынка производятся в номинале и денежном выражении. 1. Расчет емкости рынка в номинале:

С = О + Зс + Зн + И- Э + (Ид - 3d),

где С - емкость рынка; О - объемы производства; Зс - запасы на складах; Зн - запасы населения; И- импорт; Э - экспорт; Ид - импорт деталей; Эд - экспорт деталей;

Самым сложным в расчете емкости рынка в номинале (в штуках) является подсчет запасов населения, импорта и экспорта деталей, импорта и экспорта продукции. В государствах с несовершенной хозяйственной и правовой системой (в которых существует «черный» рынок) расчет емкости рынка в номинале невозможен. 2. Расчет емкости рынка в денежном выражении:

С = D х N х d₁ х d₂ х….х d_n

где D -- средний доход населения данного рынка в единицу времени (месяц, год);

N- количество потенциальных потребителей данного рынка;

d₁ - коэффициент/процент от D, размер затрат от дохода, который тратят на товары данной группы (продуктовые/непродуктовые);

d₂ - коэффициент/процент от d_1, размеры затрат из дохода на товары данного вида;

d_n - коэффициент/процент от d_n-1, размеры затрат из дохода на конкретный товар конкретной фирмы, где п (от 1 до +?) - индекс количественных показателей коэффициента d.

Расчеты емкости рынка позволяют: анализировать и прогнозировать рынок;

определять перспективы, определять возможности фирмы, оценивать целесообразность освоения рынка.

Рассмотрим данный вопрос на примере Бобруйского производственного частного унитарного предприятия «Универсал Бобруйск» Общественного объединения «Белорусское общество глухих», сокращенно - ПЧУП «Универсал Бобруйск».

ПЧУП «Универсал Бобруйск» является частным унитарным предприятием, основанным на частной собственности ОО «БелОГ».

Целью ПЧУП «Универсал Бобруйск» является производство и реализация конкурентоспособной продукции в соответствии с потребностями рынка.

Предметом деятельности предприятия является производство продукции и товаров, оказание услуг населению, перевозки пассажиров и грузов, розничная торговля и торгово-производственная деятельность, сдача и наем имущества ПЧУП «Универсал Бобруйск» и другая деятельность, способствующая социальной и трудовой реабилитации лиц с нарушением слуха.

ПЧУП «Универсал Бобруйск» имеет выгодное географическое положение по отношению к рынкам сырья, а также для экспорта продукции.

Предприятие поставляет продукцию во многие страны ближнего и дальнего зарубежья: Россия, Украина, Эстония, Латвия, Литва.

Предприятие оснащено технологическим оборудованием, позволяющим выпускать продукцию высокого качества.

В настоящее время предприятием выпускается около 300 наименований продукции: металлоучасток (автомобильные шланги, зап. части), участок сборки зеркал, прессово-сборочный участок (электропатроны), участок товаров народного потребления (швейные изделия, изделия из лозы).

Основной продукцией поставляемой на экспорт являются автомобильные запчасти (шланги, зеркала, электропатроны и др.)

ПЧУП «Универсал Бобруйск» обладает налаженными связями с поставщиками материалов и комплектующих. Имеет выгодное географическое положение по отношению к рынкам сырья, а также для экспорта продукции в соседние области западной части России, Украины, Прибалтийские страны.

Объем поставок продукции за 2002-2004гг. приведены в таблице 1.

Табл.1

Объем реализованной продукции, млн. руб.

Страна	2002 год	2003 год	2004 год
Республика Беларусь	3254	4129	5953
Российская Федерация	240	382	400
Украина	80	115	198
Прибалтика	18	28	35
ИТОГО:	3592	4654	6586

На основании приведенных выше данных видно, что большая часть продукции производимой предприятием реализуется на внутреннем рынке страны, и лишь незначительная часть продукции идет на экспорт. На внутреннем рынке основными потребителями данного вида продукции являются предприятия машиностроения (РУП МАЗ, ПО МТЗ, Гомсельмаш, МЗКТ и др.) коммерческие структуры.

В целом для продажи на территории Республики Беларусь имеется обширный и устойчивый рынок сбыта. В связи с этим основная задача на рынке Республики Беларусь - поиск новых платежеспособных партнеров.

Что касается рынка стран Российской Федерации, Украины, Прибалтики в данных регионах также сформирован круг основных покупателей. Например: Россия (ООО «Автодин -ХХ1», ООО «Автотрактормаркет»,ООО «Великан-Рустрактор» и др.), Украина (ООО «Евросклад-Сервис», ООО «СтройТранс» и др.), Прибалтика (фирма «В.О.В.», фирма «С.Скрипунаса Лемдеста» и др.). Учитывая, что в данные регионы отгрузка производится только по предварительной оплате, работа с резидентами данных регионов интересна в плане стабильности платежей и потребляемых объемов продукции.

Произведем расчет доли рынка ПЧУП «Универсал Бобруйск»:

Доля рынка=

Для того, чтобы определить долю рынка рассчитаем емкость рынка в денежном выражении:

С = D х N х d₁ х d₂ х….х d_n

где D -- средний доход населения данного рынка в единицу времени (месяц, год);

N- количество потенциальных потребителей данного рынка;

d₁ - коэффициент/процент от D, размер затрат от дохода, который тратят на товары данной группы (продуктовые/непродуктовые);

d₂ - коэффициент/процент от d_1, размеры затрат из дохода на товары данного вида;

d_n - коэффициент/процент от d_n-1, размеры затрат из дохода на конкретный товар конкретной фирмы, где п (от 1 до +?) - индекс количественных показателей коэффициента d.

С= 5256000 *10000000*0,3*0,2*0,5*0,6=946080 тыс. руб.

Доля рынка==0,7%

Предприятие ПЧУП «Универсал Бобруйск» занимает достаточно большую часть рынка по продаже данной продукции. Предприятие выпускает многообразную продукцию (широкой видовой гаммы) согласно разнообразным потребностям покупателей различных сегментов рынка (стратегия дифференцированного маркетинга). Предприятие ориентируется на несколько групп потребителей разрабатывает различные планы маркетинга для каждой из них.

Список используемой литературы

1. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие. - Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003.

2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001.

3. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 1999.

4. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебн. пособие. - М.: «Издательство ПРИОР», 2002.

5. Лебедев О.Т, Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга: Учебное пособие/Под ред. Лебедева О.Т.,-2-е изд., доп. - С. Пб.: Издательский дом «МиМ», 1997.

6. Основы маркетинга: Учебное пособие/ Р.Б. Ивуть. Э.М. Гайнутдинов, Л.И. Поддергина и др.- Мн.: ООО «Мисанта»,1998.