План маркетинговых исследований конкурентоспособности товара

Министерство образования Российской Федерации

Казанский институт социально - гуманитарных знаний

Курсовая работа

На тему: План маркетинговых исследований конкурентоспособности товара (холодильник)

По дисциплине: маркетинг

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Понятие конкурентоспособности товара

2. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

3. Определение проблемы

4. Определение целей исследований

5. Определение типов информации и источников ее получения

6. Определение методов сбора данных

7. Определение методов исследования

8. Разработка форм сбора данных

9. Разработка выборочного плана и определение объема выборки

10. Сбор данных

11. Анализ данных

ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЙ ОТВЕТ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - это система управленческой регулирующей и исследовательской деятельности направленная на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления.

Цель маркетинга удовлетворение потребностей покупателей за счет этого получение прибыли продавцом.

Любая маркетинговая деятельность начинается с:

- информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование;

- разрабатывается программа создания и вывода на рынок новых товаров;

- формируются каналы движения товаров от производителя до потребителя с участием торговых посредников;

- организуется рекламная компания, и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок и на всем протяжении маркетингового цикла.

Маркетинговые исследования стоят в начале маркетингового цикла, т.е. нельзя осуществить маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившуюся рыночную ситуацию, без выявления тенденций и закономерности действия рыночного механизма.

Целью маркетинговых исследований является обеспечение «прозрачности» рынка - получение достоверной информации о его состоянии и развитии, обеспечение предсказуемости его дальнейшего развития.

Маркетинговые исследования - это функция или процесс, которые соединяют покупателей и потребителей по средствам информации, которая нужна чтобы:

- определить маркетинговые возможности и проблемы;

- развить, улучшить и оценить маркетинговые действия;

- контролировать реализацию маркетинга;

- обеспечить реализацию маркетинга как процесса.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение, анализ данных по различным видам маркетинговой деятельности.

Деятельность предприятия на свободном рынке справедливо сравнивают с действиями армии на фронте. Действительно, работа предприятия в условиях свободного рынка ни что иное, как участие в жестокой войне, результатом которой может быть либо выживание и развитие предприятия, либо его банкротство. Любая армия обречена на поражение, если ее руководители бросят своих солдат в атаку на противника без предварительной разведки ситуации, определенной стратегии и четкого плана действий. Многие ли российские предприятия имеют корпоративную стратегию и планы своего развития? В масштабах страны - единицы из тысяч! Если у директора появился план, то возникает и необходимость его выполнения. Есть план - будут продуманные действия, а не рефлексивная суета. С другой стороны, план позволяет определить критерии и контролировать эффективность работы менеджмента. Безусловно, идеальных планов, которые будут выполнены в точности, как это задумывалось первоначально, не существует. Планы разрабатываются для определения стратегии и тактики, а жизнь регулярно вносит в них свои коррективы. Однако следует понимать, что для руководителей предприятий важен сам процесс планирования как таковой. Он позволяет мобилизовать необходимые ресурсы для достижения совершенно определенных целей и превратить процесс принятия управленческих решений из хаотичного в хорошо организованный, последовательный и логичный. Таким образом, планирование - это не шаг назад, а взгляд в будущее, необходимый для развития предприятия в условиях рынка и обеспечения его конкурентоспособности.

Целью данной работы является определение и анализ тех факторов, за счет которых формируется конкурентоспособность товара; определить, что же это собственно такое - конкурентоспособность товара и каковы пути повышения конкурентоспособности товара.

1. Понятие конкурентоспособности товара

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительскую стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара - конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов. Недаром многие ведущие фирмы сформулировали свои сравнительные преимущества в виде лозунгов, правил, которым должны следовать все ее работники.

Конечная цель всякой фирмы - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности товаров или услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами - продукцией или услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантирована?

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплутационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара - конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

2. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

Для определения потребностей в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результат их текущей оперативной деятельности, запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и неформальной основе.

Фирма “X” испытывает трудности т.к. сократился спрос на товары выпускаемые данной фирмой, в частности на холодильники. Это было обусловлено сложившейся обстановкой в стране, появление на рынке конкурентов.

Для обеспечения увеличения спроса следует увеличить разъяснительную и рекламную деятельность среди потенциальных покупателей продукции данной фирмы, это один из способов конкурентной борьбы. Для этого покупатели должны иметь полную и достоверную информацию о товарах фирмы “X” и таким образом не отдавали своё предпочтение другим аналогичным товарам других фирм.

Очевидно, фирма “X” в данный момент заинтересовано в получении информации, какое количество потребителей будет продолжать пользоваться товарами данной фирмы и определить количество потенциальных покупателей товаров данной фирмы.

3. Определение проблемы

Проблема - это противоречие между предполагаемыми и ожидаемыми результатами.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты мониторинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объём продаж падает. Рыночная доля уменьшается. Но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классические ситуации являются случай, когда маркетинговые исследования адресованы реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

Перед определением проблемы проводятся исследования, на основании которых проблему формулируют. Они включают:

выявление симптомов (признаков);

изложение возможных причин;

выявление возможных действий, которые можно провести для решения проблемы.

Существуют следующие подходы к выявлению проблем в управлении маркетингом:

1. анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности;

2. выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов;

3. наблюдение за выполнением маркетинговых функций и участия в

них консультантов.

Основные проблемы по анализу маркетинговой ситуации вокруг фирмы «Х»:

- увеличение качества, ценности, потребительских свойств своего товара (холодильник);

- увеличение сегментов рынка;

- увеличение разнообразия ассортимента;

- разработка инноваций;

- совершенствование услуг обслуживания товара (предпродажный сервис и послепродажный сервис);

- разработка рекламной деятельности;

- наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;

- повышение уровня квалификации персонала и менеджмента;

- технологический уровень производства;

- ценовые показатели;

- таможенное регулирование;

Уровень квалификации менеджмента играет наиболее важную роль в обеспечении конкурентоспособности предприятий. Данная проблема может быть решена двумя путями: первый - повышение квалификации существующих управляющих, и второй - замена управляющих новыми, более квалифицированными. Более реальным способом решения проблемы квалификации менеджмента является переподготовка существующих управляющих и создание механизмов естественной ротации кадров, несмотря на то, что это более, эволюционный и длительный процесс. При этом необходимо учитывать следующие обстоятельства: руководитель высшего звена предприятия не имеет возможности оставить предприятие на длительный период времени; базовый уровень образования руководителей предприятий высок, и это определяет их способность быстро и легко осваивать новые знания и навыки. Учитывая вышесказанное, переподготовка действующих руководителей предприятий может осуществляться преимущественно двумя способами: во-первых, это интенсивные, практически ориентированные учебные курсы (тренинги), во-вторых, - обучение в процессе реформирования предприятия при содействии профессиональных консультантов по управлению.

Технологический уровень производства. Способность производить продукцию высокого качества и с низкими затратами определяется уровнем развития технологии на предприятии. Большинство российских предприятий используют только 15 - 35%, имеющихся в распоряжении производственных мощностей. Для таких предприятий приобретение нового технологического оборудования, несмотря на высокий моральный и материальный износ основных фондов, далеко не всегда является первоочередной задачей. Фактически, эти предприятия переинвестированы. В первую очередь необходимо обеспечить эффективное использование тех активов, которыми предприятие располагает сегодня. Повышение продуктивности посредством сокращения затрат и увеличения объема продаж в большинстве случаев обеспечивает восстановление платежеспособности предприятия без дополнительных капитальных вложений. Проблема приведения активов предприятия в соответствии с поставленными целями и задачами обычно решается посредством реструктурирования предприятия.

Это не означает, что проблема технологического перевооружения предприятий не является важной. Ряд видов качественной продукции просто не может быть произведен без применения новейших технологий. Более того, некоторые требуемые современные технологии имеются в наличии только за рубежом. Не многие предприятия в состоянии приобрести технологическое оборудование из собственных средств и поэтому нуждаются в дополнительных источниках долгосрочного финансирования. Существенное влияние на процессы технологического перевооружения может оказать развитие лизинга. С одной стороны, лизинг является наиболее приемлемым способом долгосрочного финансирования предприятия, с другой - создает платежеспособный спрос на продукцию фирмы.

Таможенное регулирование. В течение нескольких лет нерациональная таможенная политика практически уничтожила потенциал российской электронной, электротехнической и ряда других отраслей промышленности, конкурентоспособность которых и качество производимой продукции в значительной степени зависят от качества комплектующих изделий и сырья. Опыт других государств, находящихся в состоянии реформ показывает, что существует простой и важнейший принцип, которым должно руководствоваться государство при определении таможенной политики: таможенное регулирование должно стимулировать развитие производства конкурентоспособных по цене и качеству потребительских товаров на территории собственной страны. Это может быть достигнуто только в том случае, если все без исключения импортируемые товары потребительского спроса будут облагаться значительными импортными пошлинами. При этом сырье, материалы, комплектующие изделия и технологическое оборудование, способные обеспечить производство качественных и конкурентоспособных товаров на территории России, должны быть освобождены от любых таможенных пошлин и сборов. Также необходимо прекратить противоречащую всякому здравому смыслу практику взимания НДС при пересечении границы. Существует мнение, что российские производители оборудования в этом случае будут обделены. Это заблуждение. Если оборудование российского производителя не покупают сегодня, то это происходит по причине его низкого качества и слабой стратегии маркетинга. Производители российского промышленного оборудования не менее заинтересованы в том, чтобы иметь возможность приобретать импортные комплектующие и системы управления, которые сделают их оборудование более качественным и надежным. Если же сохранить пошлины на импорт технологического оборудования, то российские предприятия так и будут переплачивать за оборудование, а, следовательно, производить более дорогую и менее конкурентоспособную на рынке продукцию.

Ценовые показатели. Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки.

Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой продукции, в приведении ее в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д. В период послегарантийного сервиса фирма-продавец ведет планово-предупредительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя производятся модернизация проданной продукции и дополнительное обучение персонала. Задача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и в конечном счете завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции;

Расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием. В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы: 1) хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка; 2) умелое использование рекламы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем; 3) четкая система поставки запчастей; 4) система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту; 5) обучение персонала, связанное с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

Развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях. Необходимо помнить, что главным элементом рекламы, определяющим ее эффективность для товара производственного назначения, является прежде всего содержательность рекламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность в отличие от рекламы для товаров индивидуального потребления. В ней рекламный текст, более эмоциональный, несложный для восприятия, зачастую приукрашенный, а "имидж" товара, его образ нередко не связан в общем с его потребительскими свойствами. Главная цель рекламной работы - привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность;

Процедура выявления проблем включает формирование каталога проблем и его структуризацию. Существует мнение, что проблема является частично решенной, если она правильно сформулирована.

4. Определение целей исследований

Цели маркетингового исследования конкурентоспособности товара вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования.

Целью изучения является уточнение задачи и формулирование первых представлений об изучаемых проблемах. В ходе изучения проблемы формируются гипотезы. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления исследования.

Центральным звеном является выработка теоретических гипотез и их проверки на практике, выявление и обоснование причинно-следственных связей. Только на этой основе возможны объяснение реальных условий и прогнозы развития, что является необходимой предпосылкой для обоснованного принятия решения. Выработка гипотез необходима, прежде всего, по двум причинам: 1) для последующей статистической проверки и 2) для ограничения возможностей манипуляции исследователя. Рассматриваемые гипотезы должны отвечать следующим требованиям: предсказуемость, достоверность, проверяемость.

После рассмотрения гипотез формируются цели исследования. Цели могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему. Они могут быть описательными, т.е. предусматривать описание каких-либо определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию необходимую для решения этих проблем. Основные цели исследования заключается в следующем :

Определить ёмкость рынка.

Определить долю рынка холодильников.

Узнать из каких источников покупатели получают информацию.

Определить предпочтения покупателей.

Показать пределы расширения деятельности организации на рынке.

Определить предельно возможные значения роста рыночного потенциала.

При исследовании провести рекламную кампанию.

5. Определение типов информации и источников её получения

Сбор информации представляет собой сложный процесс. Для того чтобы каким-либо образом формализовать и оптимизировать его многие предприятия разрабатывают особые системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации - это система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов предназначения для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая система информации включает в себя систему внутренней и внешней информации, результаты маркетинговых исследований и анализ информации.

Система внутренней информации - сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние.

К внутренней информации относится банк данных о заявках, договорах, заказах и т.д. Внутренняя информация способствует принятию целесообразных решений руководством маркетинга.

Система внешней информации - сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде.

Она указывает, каким образом предприятие должно адаптироваться к внешней среде.

Маркетинговые исследования, формируют данные, для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются таких областей как исследование рынка, потребительских свойств товара и т.д.

Принятие управленческих решений является, по сути, информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от достоверного информационного обеспечения.

Информационное обеспечение - это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств её получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.

Информационное обеспечение формируется путём проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

«Кабинетные » исследования проводятся на основе анализа данных, полученных из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, которые называются вторичными данными.

Вторичные данные - информация, которая уже существует, будучи собранной, для других целей.

Достоинства использования вторичных данных:

- быстрота получения;

- дешевизна по сравнению со сбором первичных данных;

- легкость использования;

- облегчает сбор и анализ первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относятся:

- нестыковка единиц измерения;

- использование различных определений и систем классификации;

- разная степень новизны;

- невозможность оценить их достоверность.

«Полевые» исследования опираются на первичные данные, формируемые непосредственно в системах их сбора в определенные сроки.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной задачи. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований осуществляемых над частью общей совокупности называемой выборкой.

Источником их получения является процесс проведения специальных обследований, опросов, тестирования и т.п. «Полевые» исследования позволяют оценить поведение потребителей на рынке, выявить эффективность стимулирования и рекламы, исследовать отношения к потребительским параметрам товара, определить намерения поставщиков и посредников.

При проведении исследования мы используем количественный метод сбора данных. Количественный метод заключается в сборе данных путем опроса и анкетирования.

6. Определение методов сбора данных

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно разделить на 2 группы: количественные и качественные.

Количественные исследования заключаются в проведении различных опросов с использованием вопросов закрытого типа, на которые отвечают большое число респондентов.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляется в нестандартной форме.

В качестве методов сбора данных были выбраны разведочные и дескриптивные данные.

Разведочные методы - предшествуют разработке программы основных исследований. Они применяются для сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезу и выбрать методику анализа.

Эти данные были собраны методом анкетирования.

Дескриптивные методы - заключаются в простом описании тех или иных аспектов маркетинговой деятельности.

Дескриптивный метод осуществляется путём анализа рекламных проспектов.

Для проведения маркетингового исследования мы используем данные, которые собираются путём анкетирования. Анкетированию подвергаются потенциальные покупатели холодильников.

7. Определение методов исследования

Наблюдение - способ исследования, при котором ведется непосредственное наблюдение за потребителями и обстановкой, независимо от желания объекта к сотрудничеству.

Преимуществами метода являются:

- независимость от желания объекта исследования к сотрудничеству, от способности исследуемых выражать свои мысли;

- достаточно высокая объективность результатов;

- учёт окружающей среды.

Недостатки метода:

- субъективность восприятия наблюдающего;

- трудность обеспечения репрезентативности.

В маркетинге используются полевые и лабораторные формы наблюдений. Полевым называется наблюдение, когда процесс происходит в естественной обстановке, лабораторным - когда процесс происходит в искусственной обстановке. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и дает возможность применить ряд технических средств.

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на зависимые переменные. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные экспериментальные данные.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их значений отношений к продукту предпочтений и покупательского поведения.

Выбор эффективного метода опроса обуславливается его классификацией по:

- количеству одновременно опрашиваемых (одиночный, групповой);

- сегменту опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели);

- количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

- уровню стандартизации (свободный опрос, стандартизированный);

- частоте опроса (разовый или многоразовый опрос).

Достоинством этого метода является:

- неограниченная область его возможного применения;

- возможность получения данных не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в будущем.

К недостаткам опроса можно отнести:

- трудоёмкость подготовки;

- значительные затраты на проведение;

- не вполне точная информация из-за неправильных ответов;

- плохая сравниваемость результатов.

8. Разработка форм сбора данных.

Анкета является главным инструментом реализации методов опроса и наблюдения. Она представляет собой опросный лист для получения определенных сведений.

Анкета преследует следующие цели:

1. переводит цели исследования в вопросы;

2. стандартизирует форму вопросов и ответов на них;

3. текст и последовательность вопросов способствует взаимопониманию респондента и интервьюера;

4. ускоряет анализ различных исследований;

5. служит целям проверки надежности и достоверности оценок.

При анкетировании могут задаваться прямые и непрямые вопросы. В прямом вопросе используются формулировки, ясно отражающие цель вопроса. Преимуществом является исключение ответов несоответствующих исследованию, а недостатком желание респондента избежать откровенного ответа на вопрос. Непрямой вопрос позволяет повысить степень искренности ответов, но в тоже время дает большую долю неправильных ответов из-за трактовки вопросов.

Существует два способа составления анкеты: тоннельный и секционный. Тоннельный заключается в постепенном переходе от широких общих вопросов к узким частным. Секционный - заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам.

Анкета состоит из трех частей: вводной, реквизитной, основной. Главной задачей вводной части является убедить респондента принять участие в опросе. Она должна содержать цель опроса, и показать какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. В вводной части должно быть указано: кто проводит опрос и сколько времени дается на ответы. В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, семейное положение род занятий и т.д. В основную часть включаются все вопросы анкеты.

Различают 3 основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, личное интервью, по почте.

Достоинствами опроса по телефону:

- высокая оперативность;

- дешевизна;

- возможность разъяснить задаваемый вопрос.

К недостаткам этого метода относятся:

- возможность опроса только тех, у кого есть телефон;

- высокая вероятность отказа от ответов, особенно на вопросы личного характера;

- вынужденная краткость беседы.

Личное интервью считается самым универсальным и популярным способом связи с объектами.

К достоинствам этого способа относятся:

- небольшая доля отказов от ответов;

- относительно высокая точность обследования;

- возможность совмещения личного опроса с наблюдением.

Недостатки:

- большие организационные усилия;

- высокие материальные затраты;

- возможность оказание интервьюером влияния на опрашиваемого.

Достоинства опроса по почте:

- в дешевизне охвата географически раз сосредоточенной территории;

- отсутствие влияния интервьюера.

К недостаткам этого способа относятся:

- низкая оперативность;

- возможность не возврата значительной части анкет;

возможность ответа на вопросы не тех лиц кому они адресованы.

После анализа всех методов исследования, мы отдали предпочтение опросу, т.к. неограниченная область его возможного применения и возможность получения данных не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в будущем. Затраты на подготовку опроса считаем оправданными.

Маркетинговые исследования конкурентоспособности товара осуществляются методом анкетирования. Была разработана анкета.

АНКЕТА

1. Ваш пол

а) мужской

б) женский

2. Ваш возраст

а) до 20 лет

б) 20-30 лет

в) 30-40 лет

г) 40-50 лет

д) свыше 50 лет

3. Ваш доход

а) до 1000 руб.

б) 1000-3000 руб.

в) 3000-5000 руб.

г) 5000-10000 руб.

д) свыше 10000 руб.

4. Семейное положение

а) женат (замужем)

б) холост (не замужем, разведён(а))

5. Вы предпочитаете

а) отечественного производителя

б) зарубежного производителя

6. Какого цвета Вы предпочитаете холодильник

а) белый

б) голубой

в) желтый

г) синий

д) коричневый

е) красный

ж) иное указать_____________________

7. Какую модель Вы хотели бы приобрести

а) холодильную камеру

б) морозильную камеру

в) совмещенный вариант

г) дорожный холодильник

8. Влияет ли на Ваш выбор статус фирмы

а) да

б) нет

в) затрудняюсь ответить

9. Какую марку Вы хотели бы приобрести

а) STINOL е) Zanussi

б) АТЛАНТ ж) ARISTON

в) BOSCH з) Candy

г) Indesit и) ARDO

д) Whirlpool к) свой вариант

10. Обращаете ли Вы внимание на дизайн холодильника

а) да

б) нет

11. Если холодильник не доступен по цене:

а) Вы купите его всё равно

б) найдете другой холодильник

в) откажитесь от покупки

12. Оказывает ли послепродажный сервис на выбор места покупки

а) да

б) нет

13. Проанализируйте факторы, которые являются наиболее важными при принятии решения о покупке

а) цена товара

б) качество

в) дизайн

г) статус фирмы

д) срок службы

14. На что Вы обращаете внимание в первую очередь

а) внутренние оформление

б) размер

в) цвет

г) срок службы

15. Как часто Вы покупаете холодильник

а) часто

б) редко

в) по мере необходимости

г) никогда

16. Если у Вас сломался холодильник Вы:

а) купите новый

б) отремонтируйте старый

17. Важна ли для Вас гарантия производителя

а) да

б) нет

в) затрудняюсь ответить

18. Влияет ли на Ваш выбор реклама

а) да

б) нет

в) не знаю

19. Откуда Вы получаете информацию о холодильнике

а) телевидение

б) газеты

в) радио

г) от знакомых.

Спасибо за ответы

9. Разработка выборочного плана и определение объёма выборки

Прежде чем произвести маркетинговые исследования, по уже составленному плану, необходимо определить размер выборки .

Выборка - определённое количество единиц от общего числа исследуемых объектов, которая будет подвергаться исследованиям. Результаты этих исследований распространяются на всю совокупность.

При формировании выборки следует решить 3 главных задачи:

1. кто является единицей выборки

2. определить контур выборки

3. определить объем выборки.

Опросы и другие виды наблюдения, применяемые в маркетинговом исследовании, могут быть сплошными и выборочными. Сплошное обычно ограничивается рамками организации и используется сравнительно редко вследствие больших материальных и ресурсных затрат. Основным способом получения данных, особенно о потребителях, является выборка. При статистическом исследовании экономических явлений часто производится наблюдение не всех единиц совокупности, а лишь их части и по этой части судят обо всей совокупности в целом.

Определение единиц выборки. Отбор единиц из генеральной совокупности производиться таким образом, чтобы выборочная совокупность была представлена и правильно характеризовала генеральную совокупность. Критериями определения единиц выборки являются задачи исследования.

Объем выборки определяется аналитическими задачами исследования.

где N - численность потребителей целевого сегмента (300000 чел)

- разброс цен (10000 - 20000 тыс. руб.)

- насколько можно поднять цену товара (2500 руб.)

t = 2, т. к. доверительная вероятность P= 0,95

Выборка носит случайный характер. Задача состояла в том, чтобы определить какой процент покупателей приняли решение о покупке холодильника и выявить основных конкурентов. Результаты этих исследований будут распространяться на всю совокупность.

10. Сбор данных

Статистические методы анализа данных предназначены для их уплотнения, выявления взаимосвязей, взаимозависимостей и структур. Методы анализа данных классифицируются по следующим критериям:

по количеству одновременно анализируемых переменных - простые и многофакторные методы;

по цели анализа - описательные и индуктивные;

по уроню шкалирования переменных;

в зависимости от того, делятся ли переменные на зависимые и независимые методы анализа зависимостей и методы анализа взаимосвязей.

Подготовка информации для анализа является следующим после сбора данных шагом процесса исследования.

При больших опросах неизбежен отсев части листов из-за неполного заполнения. Кроме того, исключаются опросные листы, содержащие явно неверные ответы. При письменных опросах отсеиваются формуляры, заполненные посторонними лицами, а также пришедшие с опозданием.

Следующий этап заключается в дальнейшей проверке опросных листов на читаемость и отсутствие противоречий в ответах. Не все листы с неясными ответами должны быть исключены, некоторые поддаются улучшению. Кроме того, отдельные вопросы можно не использовать в процессе обработки.

Обработка данных с помощью ЭВМ требует соответствующего кодирования информации. При вводе данных в ЭВМ часто возникают ошибки, для избегания которых рекомендуется подготовить материал к вводу в машиночитаемой форме. Кроме того, во время ввода необходимо контролировать правильность кодирования информации.

Новые данные возникают вследствие соединения нескольких исходных или добавления из других источников.

При подготовке материала полученного с помощью выборки, часто возникает необходимость приведения его структуры в соответствие с генеральной совокупностью. Отклонения могут произойти, например вследствие отказов от ответа, трудной досягаемости определенного круга лиц.

11. Анализ данных

В анкетировании примет участие 144 человека, что является определённым количеством единиц от общего числа исследуемых объектов, которые будут подвергаться исследованиям. Результаты этих исследований распространятся на всю совокупность.

Среди опрашиваемых будут как мужчины, так и женщины, в возрасте от 18 до 60 лет, с различным уровнем дохода. Как правило, инициатива о покупке товара исходит от женщины. Она выбирает холодильник исходя из собственных предпочтений, в частности, дизайн, размер, цвет, внутреннее оформление и т.п. Мужчина обращает больше внимание на технические параметры, чем на оформление.

Опрос будет проводиться как среди покупателей в магазине, так и среди прохожих на улице, подходящих по выбранным параметрам. Среди потенциальных покупателей холодильников будут преобладать молодые семейные пары и лица, у которых срок службы находящегося у них холодильника свыше 10-15 лет.

Исходя из материального положения покупателя, выбираются различные производители холодильников, как отечественного, так и зарубежного. Лица со средним достатком предпочитают отечественного, а у тех чьё материальное положение выше среднего могут позволить себе приобрести холодильник и зарубежного производителя. При поломке отечественного холодильника велика вероятность его ремонта и наличие запасных частей для него, а для зарубежного такая вероятность значительно снижается.

Наиболее предпочтительный цвет холодильника - нейтральный, т.е. белый или голубоватый. Эти цвета являются наиболее привычными. Остальные цвета предлагаемые производителями являются современными, они выбираются исходя из дизайна кухни.

У всех респондентов имеется в наличии обыкновенный холодильник.

Отдельно холодильную и морозильную камеру могли бы приобрести частные предприниматели, занимающиеся реализацией скоропортящихся продуктов, продаваемых как на улице, так и в помещении. Совмещенный вариант предпочтут молодожены, которые имеют своё жильё, или те у которых старый холодильник вышел из строя и не подлежит ремонту. Дорожный холодильник предпочтут любители путешествий, а значит довольно состоятельные люди.

Как правило, при принятии решения о покупки холодильника статус фирмы не имеет большого значения, но если фирма известна, то это создает положительное впечатление и даёт дополнительный плюс при выборе холодильника.

На данный момент на рынке имеется огромный выбор холодильников любой марки. Выбор какой-то конкретной марки принадлежит только покупателю и его личным мотивам.

Так как холодильник имеет большой срок службы и довольно дорого стоит, на первое место ставят цену и качество, а остальное имеет второстепенное значение и выбирается исходя из личных предпочтений покупателя.

Холодильник приобретается по мере необходимости, если он отсутствует или сломался и ремонту не подлежит.

Послепродажный сервис и гарантийный ремонт оказывают влияние на выбор места покупки. Покупатель готов заплатить большую цену за доставку, распаковку и установку.

Реклама оказывает влияние на предпочтения и выбор холодильника. Рекламируемый товар наиболее привлекателен в глазах потенциального покупателя. Реклама доводит до сведения покупателя информацию, которая может подвигнуть его на покупку холодильника. Информацию о холодильнике получают из средств массовой информации.

ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЙ ОТВЕТ

Массовая продажа товара связана с большими затратами на маркетинг. Поэтому необходима предварительная проверка, чтобы сэкономить средства в случае неудачи. Прогноз сбыта обычно основывается на данных продажи за прошлые периоды. В случае с новыми продуктами необходимы другие пути.

1. Оценка экспертами. В ситуации, когда нет количественных данных для прогноза, большое значение приобретает оценка со стороны опытных производственных экспертов (исследователи рынка, руководители службы сбыта, менеджеры по продукту). Это относится и к оценке прогнозов, полученных с помощью моделей.

2. Нормативные данные по продукту. Под этим понимается данные из прошлого опыта, характерные для продуктов определенной группы, типичные жизненные циклы продуктов.

3. Общие признаки потребителей. Информацию для прогноза можно почерпнуть и из характеристик покупателей данного продукта. Прежде всего интересуют признаки потребителей (демографические, экономические, психологические), также особенности поведения покупателей (стиль потребления, верность марке, поведение при покупке и т.д.). эта информация применяется для выделения целевых групп и для оценки потенциала сбыта.

4. Суждения потребителей. В рамках теста концепции и теста продукции можно полученные данные о привлекательности продукта, воспринятом качестве, позиции продукта по отношению к другим продуктам данной группы, предпочтения потребителей и их намерения приобрести товар. Информация может касаться не только продукта, но и других инструментов маркетинга.

5. Данные о поведении покупателей. Для получения данных, позволяющих, прогнозировать сбыт, используют также разнообразные рыночные тесты, различающиеся по объему и степени близости к реальным условиям.

Существующие модели нацелены в основном на прогноз достижимой доли рынка, причем выделяют модели на основе реальных и на основе симулированных данных о продаже. Они базируются на вероятностных значениях, как для первых, так и для повторных покупок. Данные для моделей получают с помощью опроса потребителей, теста рынка и экспертных оценок. Данные и прогнозы, полученные с помощью этих моделей, дают на практике неплохие результаты. Преимущества применения моделей по отношению к тесту рынка - меньшие затраты и сохранение продукта в тайне.

Холодильник представляет собой предмет множества предпринимательских решений: он создается, при поддержке различных мероприятий маркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при этом экономической целесообразности снимается с производства. В период насыщения рынков и ужесточения конкуренции центральной задачей в области работы с продуктом является создание новых товаров.

Качество холодильника есть совокупность его особенностей, на которой базируется основная польза холодильника для потребителей и которая охватывает такие характеристики, как функциональность, надежность, удобство применения.

Улучшение качества имеет место тогда, когда холодильник приобретает новые, позитивно оцениваемые покупателями свойства. Улучшение качества наблюдается с ходом времени у многих товаров, улучшение качества происходит не только в области материалов, но и в сфере эргономики.

С повышением качества связано быстрое старение произведенных ранее холодильников. Чем яснее отличия, тем сильнее проявляется этот эффект. Потребитель вынужден заменять холодильник, ещё не отслуживший свой срок. Улучшение качества холодильника ведет вначале к увеличению сбыта. Затем эта тенденция может измениться из-за увеличения срока службы.

Снижение качества оправдано в том случае, если это создаёт широким слоям потребителей доступ к товарам, которые раньше могли покупать лишь немногие. В данном случае ухудшение качества позволяет снизить затраты на цену.

Внешний вид холодильника вызывает у пользователей при восприятии более или менее приятные ощущения. Важнейшие средства, воплощающие внешность холодильника, - это форма, цвет, материал.

Форма товара. Каждый товар является объектом более или менее сознательного формообразования. Строго говоря, количество возможных форм бесконечно. Форма холодильника связана как с основными, так и с добавочными качествами. Из добавочных качеств здесь упомянем, прежде всего, эстетичность холодильника. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов. На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, товары производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияние оказывает мода.

Цвет - это простейшее и дешевое средство для вариации холодильника. Палитра цветов и оттенков разнообразна. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов. Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они делают продукт тяжелым или легким (в восприятии), влияют на восприятие расстояния.

Иногда существуют законодательные предписания по поводу цвета продукта. Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами. Иногда просто существует традиция или привычка. Что определенный продукт должен быть именно этого, а не иного цвета. Обычный цвет холодильника белый, остальные цвета предлагаемые производителями являются современными, они выбираются исходя из дизайна кухни.

Выбор материала. Материал также сильно влияет на восприятие товара. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают. Оптическое действие материала зависит от связи материала , формы и цвета. Одна и та же структура материала воспринимается в зависимости от цвета по-разному.

Изменение внешнего вида холодильника служит действенным инструментом маркетинга. Но его восприятие требует определенной осторожности. С одной стороны, быстрая смена моды может побудить некоторых потребителей покупать каждый раз новейший холодильник; с другой стороны, это может вызвать раздражение потребителей. Ускоренная смена моделей ведет к росту затрат на их развитие и переналадку производства на выпуск новой продукции. Это вызывает в свою очередь удорожание товара.

Упаковка выполняет в первую очередь функции защиты товаров при хранении и транспортировке. Её используют для рекламы и для различных адресованных потребителям сообщений. Упаковка должна отвечать требованиям, схожими с теми, что предъявляются к средствам рекламы.

Шансы сбыта ряда товаров, особенно технически сложных, сильно зависят от уровня обслуживания клиентов, поскольку оно обеспечивает покупателям безопасность во многих отношениях (тоже самое относится и к гарантиям). Между этими инструментами имеется сходство, но они различаются по ряду признаков: гарантии ограничиваются по сроку и объёму; обслуживание клиентов можно использовать всегда.

Услуги в целом можно подразделить на торговые и технические.

Техническое обслуживание заключается, прежде всего, в восстановлении функций агрегата, в помощи при решении проблем с применением продукта, в проверке совместимости товара с другими товарами или материалами, а также в предоставлении информации для сохранения или подъема производительности технического изделия.

На ряду с техническим существует торговое обслуживание клиентов, причем услуги оказываются как до, так и после покупки. К торговому обслуживанию относятся различные действия, облегчающие совершение покупки, консультации и доставка, информирование о ценах, индивидуальное содействие и готовность помочь в разнообразных формах. Торговые услуги редко непосредственно включаются в цену, однако бывает и иначе.

Для технического обслуживания необходимы быстрота, тщательность, компетентность, надежность и выполнение в срок. Торговое обслуживание представляет набор услуг, приспособлений к желаниям потребителей и предназначенный для формирования у них предпочтений. Торговое обслуживание помогает привлечь потребителей и выиграть за счет этого определенный простор действий в области ценообразования. Функции обслуживания клиентов как инструмента маркетинга подразделяются на три группы: 1) привлечение покупателей; 2) поддержка продажи; 3) информирование.

Гарантийные услуги выделяются из общего комплекса работ по обслуживанию клиентов, прежде всего технически сложных и дорогих изделий для домашнего хозяйства и производственной надобности, берут на себя гарантии

После анализа данных полученных на основе данных правительства и публикаций в прессе, изучения привычек совершения покупок потребителями, исследование конкурентов, беседы с ключевыми игроками рынка с целью получения полной информации о рынке можно сделать некоторые выводы.

Необходимо производить холодильники доступные по цене различным слоям населения, высокого качества, т.е. с большим сроком службы, бело-голубого цвета, но возможен выпуск небольшого количества цветных холодильников; компактных размеров, с тем же внешним и внутренним оформлением, но возможна работа их над изменениями.