Прямой маркетинг

11

ПЛАН

Введение

1. Прямая реклама и прямой маркетинг

2. Почтовая реклама DIRECT MAIL

3. Подбор потенциальных потребителей методом DM

4. Виды отправлений для DM

5. Российский рынок услуг DM

6. Рекламная кампания методом DM

7. Устройство DM-фирмы

Заключение

Список литературы

Введение

Рекламный мир велик и разнообразен, в нем тесно переплелись такие понятия, как “бизнес” и “маркетинг”, “реклама” и “паблик релэйшнз” и т.д. Сказывается явное отсутствие информации о прямом маркетинге.

Говоря о рекламе, люди часто употребляют слово “маркетинг”. А еще чаще эти два понятия путают или меняют местами. Хотя маркетинг -- это более широкое понятие, чем реклама. Ведь реклама -- это составная часть маркетинга. 

Прямой маркетинг -- это вид маркетинга, использующий в своих целях прямые связи или прямое воздействие на объект маркетинга.

Прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе. В этом определении основной упор делается на «определенный отклик», которым обычно является заказ со стороны покупателя. Поэтому прямой маркетинг еще иногда называют маркетингом прямых заказов.

Цель реферата - раскрыть понятие прямой маркетинг.

1. Прямая реклама и прямой маркетинг

Исторический путь рекламы берет начало еще в глубокой древности: в развалинах древнеегипетского города Мемфис нашли при раскопках каменную колонну, на которой было высечено: “Тут живу я, Минос с острова Кипр, по милости Богов наделенный способностью толковать сны за весьма умеренную плату”. Коданев В.А. Прямой маркетинг: проверенный путь к привлечению постоянных клиентов. - М., 2003. Это пример одного из ... первых рекламных объявлений. Или же приведем еще один не менее курьезный случай из истории рекламы. В 19 веке в Калькутте (Индия) одному приговоренному к повешению преступнику (а точнее, его родным) предложили заплатить 10 000 фунтов стерлингов, если перед казнью он произнесет нужную рекламу. Осужденный согласился и перед повешением сказал: “Лучший шоколад Вильсона, Кеннеди и К⁰, Лондон, Пикадилли!”. Коданев В.А. Прямой маркетинг: проверенный путь к привлечению постоянных клиентов. - М., 2003. К сожалению, история умалчивает результаты этой рекламной кампании. Каждый вид рекламы имеет свою историю, свою уникальность, свое лицо. И не удивительно, что реклама в России часто может дать диаметрально противоположные результаты по сравнению с тем, что было получено за рубежом. Поэтому, планируя рекламную кампанию, важно учитывать различия в восприятии рекламы в разных регионах и странах, историческую биографию того или иного вида рекламы и множество других тонкостей.

Маркетинг -- комплекс мероприятий по исследованию товарного рынка, самого товара, его рекламы с целью продвижения товара на рынок и получения максимальной прибыли (аналогичные определения и для услуг).

Реклама -- комплекс средств и приемов для привлечения потребителя к приобретению товаров и услуг. Наш опыт показывает, что для российского предпринимателя наиболее эффективными являются следующие каналы размещения рекламы:

· телевидение (центральное и кабельное);

· газеты и журналы;

· прямой маркетинг и прямая реклама (в том числе DIRECT MAIL);

· отраслевые выставки;

· рекламные щиты и вывески;

· рекламная полиграфия во всем ее многообразии.

Только их использование (как в комплексе, так и по отдельности) дает максимальное количество откликов по рекламе.

Если необходимо провести прямой маркетинг рынка данного товара или услуги, то мы обращаемся непосредственно к информации об этом товаре или услуге. Если нужен прямой маркетинг самого товара или услуги, то потребителю предлагается образец конкретного товара или услуги. Прямой маркетинг в рекламе -- это пути непосредственного выхода к потребителям конкретных товаров или услуг.

1. Телефонный. Своим появлением этот вид прямого маркетинга обязан, конечно же, телефону. Нет ничего проще: снимаешь трубку и звонишь прямо своему потенциальному клиенту! Надо вооружиться для этого телефонным справочником или компьютерной базой данных с телефонами потребителей ваших товаров или услуг.

2. Радио или телевизионный. Организованные прямые эфиры по радио или ТВ на массовую аудиторию позволяют собирать множество телефонных звонков от телезрителей или радиослушателей в течение передачи и даже длительное время после нее (особенно популярен в США и Австралии).

3. Газетно-журнальный. Размещенное в печатных изданиях рекламное объявление может побудить сотни читателей позвонить по объявлению или вырезать и выслать по почте отрывной купон. (Известны случаи, когда отклики на рекламу продолжали поступать в течение 2-х лет после ее публикации).

4. Купон или сувенир на месте продажи. Этот вид прямого маркетинга используют магазины. Покупателям предлагается заполнить анкету покупательского спроса, или же выдается купон со скидкой при каждой последующей покупке (например, такой вид стимулирования покупателей активно используется в московских магазинах бытовой техники). Практикуется и раздача при этом сувениров с фирменной символикой магазина.

5. Персональная продажа. Этот вид обращения напрямую к покупателю тоже хорошо известен. Словоохотливые юноши и девушки пытаются, застав Вас врасплох в Вашем офисе или квартире, предлагают свой товар, который они носят с собой в гигантских сумках. Это -- продолжение славных традиций коробейников, и в наши дни называется “многоуровневый маркетинг”.

6. Из рук в руки. В данном случае имеется в виду распространение рекламных материалов на выставках и презентациях, на улицах и в метро, раздача образцов товара в магазине и т.д.

7. Прямой маркетинг через компьютерные сети. Имея доступ в INTERNET и другие компьютерные сети, можно беседовать через компьютер с клиентом в любой точке света, а также отправлять ему полноцветные изображения, стереозвук и т.д.

8. Почтовые отправления (DIRECT MAIL). Об этом виде прямого маркетинга говорит его название: Ваши рекламные материалы рассылаются почтовыми отправлениями и попадают в почтовые ящики потенциальных клиентов или потребителей Ваших товаров/услуг. Об этом виде рекламных услуг мы будем говорить подробно. Почтовая реклама -- основной предмет всего дальнейшего нашего повествования.

2. Почтовая реклама DIRECT MAIL

Что же обозначают слова DIRECT MAIL? (DM). При точном переводе с английского языка DM -- это “прямая почтовая рассылка”. Иначе говоря, мы имеем дело с мощным средством рекламного воздействия на клиента с помощью почтовых отправлений. Этот вид рекламы все больше и больше завоевывает российский рекламный рынок (за рубежом он уже давно пользуется заслуженным вниманием рекламодателей). В чем же секрет такого успеха DM? Почему сегодня в США с помощью DM продается товаров и услуг на сумму более 100 млн. долларов в год? А некоторые фирмы расходуют на DM до 25% всего рекламного бюджета! Та же картина наблюдается и в Европе, например, в Германии. Каждое утро почтальоны раскладывают по почтовым ящикам рекламные послания общей стоимостью в 12 млн. марок! Сложно найти сейчас фирму, которая в той или иной форме не пользовалась бы прямой почтовой рассылкой. Например, начиная с 1947 года, DM в США удерживает 2-е или 3-е место среди средств информации по объему размещаемых в них рекламных средств. На рекламу с помощью DM в настоящее время американские фирмы тратят в среднем около 18% рекламных расходов, что ставит DM на 3-е место после газет и телевидения. Коданев В.А. Прямой маркетинг: проверенный путь к привлечению постоянных клиентов. - М., 2003.

Быстрое развитие рекламы почтой началось в 19 веке. Низкие тарифы 1850 года поощряли почтовую рассылку рекламных материалов. А после гражданской войны в США стали популярны не только уведомления и циркуляры, но и альманахи. К концу столетия стали появляться каталоги, так как улучшение полиграфической базы позволило хорошо иллюстрировать предлагаемые товары. Первый каталог “Монометры Уард” состоял из 100 страниц и предлагал несколько сотен наименований товаров путем почтового заказа. А в последние годы почтой США доставляется 12 млрд. различных каталогов 8500 наименований. Почему это происходит? Исследования зарубежных маркетологов показали, что примерно 70% получателей почтовой рекламы помнят о ее содержании в течение почти 9 месяцев. Разве способна на это телевизионная реклама? По прошествии 3 месяцев после получения DM-рекламы решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг вырастала на 248%, по сравнению с теми, кто не получал почтовых посланий. Или другой пример. Казалось бы, по количеству рекламных обращений использование журнала с тиражом 50-80 тысяч экземпляров предпочтительнее 1000 рекламных писем. Но дело в том, что письма пойдут точно потенциальным потребителям и 50-90 % из них будут прочитаны нужными адресатами, а 75-90 % газетно-журнальных объявлений уйдут в макулатуру, вообще не обратив на себя внимания. Практика показывает, что наилучший результат DM дает, если рекламные письма посылаются по одному и тому же адресу несколько раз: после первого письма откликаются 3-5% адресатов, после второго -- до 15%, после пятого -- до 95%. Иначе говоря, DM позволяет заранее математически вычислить примерное количество потенциальных потребителей Ваших товаров/услуг, а затем определить и число Ваших реальных клиентов. Возьмем для расчета минимальное эффективное количество отправлений -- 1000 писем. Даже если провести одноразовую рассылку ваших рекламных посланий, то получим ~ 30 откликов потенциальных клиентов. Далее, если из них только половина, т.е. 15 человек, в итоге заключат с Вами сделку, то получаемый эффект будет несравнимо большим, нежели расходы на DM. Представляете, какой результат можно получить, осуществив рассылку Вашей рекламы 5 раз?

Аргументы в пользу прямой почтовой рассылки: 

1. Невысокая стоимость.

2. Высокая избирательность.

3. Отсутствие ограничений.

4. Конфиденциальность.

5. Возможность точного соблюдения времени рекламного воздействия.

6. Точность расчета конечных результатов.

3. Подбор потенциальных потребителей методом DM

На кого может быть обращена любая реклама? Конечно же, на людей; на население какой-либо страны, города, поселка. Но население наше не однородно по своему составу и своим симпатиям к рекламе. Исследования показали, что больше всего людей интересует рекламная информация о продовольственных товарах (26%), товарах для дома (24%), о продукции легкой промышленности (23%), бытовая рубричная реклама типа “куплю-продам” (21%). Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999.

Среди этого моря потребителей каждой фирме надо суметь отыскать своих потенциальных клиентов. В этом случае говорят: надо позиционировать рынок. Это значит -- выделить сегменты рынка, которые объединяют в себе максимальное число будущих покупателей Ваших товаров и услуг. Вершину пирамиды составляют люди, имеющие полную информацию о Вашем товаре или услуге и достаточно средств для их приобретения. Это уже потенциальные покупатели и, выйдя на этот сегмент рынка, можно резко увеличить количество продаж. Здесь будет достаточно небольшого рекламного воздействия. Средняя часть пирамиды -- это люди, которые при определенных условиях могли бы стать Вашими покупателями. Они могут иметь информацию о Ваших товарах и услугах, но пока еще не иметь достаточно средств для их приобретения. Возможна и обратная ситуация: человек имеет деньги и хочет купить товар, но не имеет достаточно информации, чтобы на чем-то конкретном остановить свой выбор. В этом случае реклама должна оказать более сильное воздействие на аудиторию, чем в предыдущий раз. Основание пирамиды и ее большую часть составляют люди, с которыми рекламе придется потрудиться. Нужно будет сначала доходчиво рассказать о Вашем товаре или услуге, а потом сформировать их устойчивый образ в сознании данной аудитории. Это будет сделать труднее всего. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999.

DM позволяет успешно осуществить рекламное воздействие как на отдельные части нашей пирамиды, так и на их сочетание. Понятно, что резкий взлет количества продаж, например, Вашего товара, можно получить при грамотном рекламном воздействии на вершину пирамиды. Это зависит от конечной цели Вашей рекламной кампании: добиться максимального сбыта или укрепить имидж товара в умах покупателей. Но и в основании нашей пирамиды можно добиться хороших результатов, используя избирательность DM, собрав всестороннюю информацию о Ваших потребителях (тоже с помощью DM), можно сузить круг потенциальных покупателей Вашего товара. И поток рекламных писем направить уже только на них. Результаты Вас не разочаруют. Теперь рассмотрим аудиторию для DM-воздействия с другой точки зрения. Всех покупателей товаров и услуг можно условно разделить на две группы:

1. Массовые потребители. Эта покупательская аудитория приобретает товар или услуги для себя и для своего потребления. Она не перепродает товар кому-либо и не использует его в производственном процессе для изготовления других товаров.

2.Потреблители-бизнесмены. Эти покупатели используют товар или услуги в своем бизнесе как неотъемлемую его часть.

Поэтому для первого типа покупателей проводятся массовые, часто безадресные, рассылки больших объемов дешевых рекламных материалов. Вторая аудитория уже требует более серьезного подхода.

За рубежом, а теперь и у нас, фирмы, занимающиеся социологическими и маркетинговыми исследованиями, имеют необходимую информацию о состоянии рынка. Эту информацию можно у них купить или же провести свои исследования.

4. Виды отправлений для DM

Приведем перечень некоторых популярных видов отправлений, встречающихся в DM. Это список того, что можно превратить в носитель рекламы и отправить почтой:

· рекламные и рекомендательные письма;

· открытки;

· листовки;

· буклеты;

· проспекты и бюллетени;

· каталоги;

· фирменные конверты и папки;

· журналы и книги;

· прайс-листы и ксерокопии газетных статей;

· приглашения на мероприятия;

· сувенирные календари и плакаты;

· купоны на скидку;

· визитные карточки;

· аудио-, видеокассеты и дискеты для PC с записанной рекламой;

· программы и анкеты;

· возвратные карточки заказа;

· образцы предлагаемой продукции.

Лучшие результаты DM дает при умелом сочетании различных видов Ваших отправлений. Пример для 3-разовой рассылки. Первым отправлением может быть письмо-обращение с кратким описанием Ваших товаров или услуг и их преимуществ. Второе отправление - письмо-предложение и прайс-лист по предлагаемым позициям. В третье отправление целесообразно вложить рекламный буклет или проспект о Ваших товарах или услугах с талоном на предоставление скидки. В результате мы сначала заинтересовали клиента, затем проинформировали и потом подтолкнули к покупке.

5. Российский рынок услуг DM

Не удивительно, что Россию часто называют “страной чудес”. То, что плохо для Запада, для России -- хорошо. И наоборот. Не обошла подобная участь и российскую рекламу, а значит, и DM тоже. Например, в большинстве западных стран львиная доля отправителей рекламных писем приходится на фирмы, предлагающие сложно-технические товары и услуги. Это связано с тем, что необходимо в письме давать объемные технические описания предлагаемых товаров и услуг (иначе клиенту будет трудно понять их суть). В России же подобные фирмы, торгующие сложным техническим оборудованием, практически не используют возможности DM. В основном руководство таких фирм обходится телефоном и факсом.

Еще одна особенность DM у нас в России -- сезонность. В летний период количество заказов на DM резко уменьшается. Самый “мертвый сезон” -- июль месяц. Поэтому в летние месяцы агентства почтовой рекламы активизируют свой параллельный бизнес: торгуют конвертами и бумагой, берут заказы на полиграфию и изготовление сувенирной продукции.

Другая, не очень приятная, особенность у нас в России при работе с DM -- некомпетентность многих руководителей коммерческих структур не только в вопросах прямого маркетинга и DM, но и рекламы вообще.

И еще одной проблемой в сфере российских DM-услуг является точность адресных списков и отсутствие баз данных частных лиц. Их приходится создавать самостоятельно, что приводит к большим затратам времени и денег. Этого нельзя сказать об адресных базах российских предприятий, которые вполне доступны всем и каждому.

Российский рынок DM-услуг начал свое бурное развитие, конечно же, в Москве. В 1997 году, когда создавалась наша фирма, на московском рынке рекламных услуг уже несколько агентств (зарубежных и отечественных) активно предлагали своим клиентам почтовую рассылку. Среди них часть занимается DM серьезно, другие - от случая к случаю. В среде DM-фирм постоянно идут какие-то процессы: одни фирмы появляются, другие исчезают. Некоторые агентства DM распались по причине ухода идейного руководителя или в связи с переходом в другие рекламные ниши (полиграфия, реклама в прессе) и т.д. Некоторые фирмы сливались, объединяя свои усилия и творческий потенциал для новой работы. Родилось множество вновь созданных отделений DM-услуг при крупных рекламных агентствах, а также ряд специализированных фирм. Все чаще и чаще можно встретить услуги по адресной и безадресной рассылке с помощью курьеров, минуя использование услуг почтовых отделений. Это, конечно же, дороже, но точность попадания корреспонденции - гораздо выше. Поэтому в некоторых DM-фирмах (особенно западного происхождения) курьерская доставка по г. Москве является основным видом деятельности, и ею занимаются очень серьезно.

Так как диапазон самих фирм по услугам DM очень велик, то и диапазон их цен - соответственно. Одно рекламное письмо в евроконверте (до 20 г. весом) можно отправить в разных фирмах за разную цену: от $0,1 за шт. до $1 за шт. Подобный разброс цен объясняется техническими возможностями фирм и историей их возникновения. Логически можно предположить, что самая высокая цена в $1 за одно почтовое отправление завышена в несколько раз. Причиной может быть необходимость окупать затраты на дорогостоящее автоматическое оборудование, большой штат работников и т.д. Нереально же низкая цена в $0,1 за шт. оставляет подозрение, что Вас обманут. 

6. Рекламная кампания методом DM

Принимая решение о расходах на проведение рекламной кампании методом DM, разумнее всего руководствоваться здравым смыслом. Точных формул нет. Практика показывает, что многие фирмы определяют бюджет рекламной кампании методом DM в 1-3 % от общего товарооборота, другие увеличивают эту цифру до 20%. Например, машиностроительные и наукоемкие предприятия обычно тратят на DM до 10% стоимости своих изделий, а косметические - до 40%! Мы попытаемся помочь тем, кто не может сразу определить объемы затрат на DM. Поэтому рассмотрим 3 наиболее распространенных метода оценки рекламного бюджета:

1) Остаточный.

2) Процентный.

3) Сравнительный.

1) Остаточный метод самый простой, хотя вовсе не самый глупый. Вы сначала определяете основные статьи расхода Вашего рекламного бюджета (полиграфия, радио, пресса, выставки и т.д.) и после этого смотрите: что у Вас остается для DM. Низкая стоимость и высокая эффективность DM-услуг позволяет достичь большего малыми средствами.

2) Процентный метод считается классическим. Расходы на DM ставятся в зависимость от поступлений с продаж. Вы оцениваете результаты продаж в прошлом году и соответственно прошлогодние расходы на DM. Теперь Вы можете прикинуть цифру на нынешний год. Если Вам надо удвоить объем продаж в следующем году, то и расходы на DM тоже надо увеличить в 2 раза.

 3) Сравнительный метод наиболее "шпионский": Вы пытаетесь узнать, сколько тратят на DM Ваши конкуренты и какую долю рынка они при этом занимают. Следовательно, если Ваш конкурент тратит 5000 $ на DM и имеет 10% рынка, а Вы хотите иметь 20% рынка - тратьте 10000 $. Метод работает достаточно успешно, но, пользуясь им, Вы всегда считаете, что конкурент умнее Вас, поскольку копируете его действия.

Еще существует целый ряд дополнительных факторов, определяющих бюджет рекламной кампании Вашего товара или услуги с помощью DM:

1) Новизна продукта. Требуется гораздо больше денег для внедрения на рынок нового продукта, чем для поддержания уже укрепившегося.

2) Скрытые качества. Когда Ваш товар или услуга обладают какими-то скрытыми преимуществами и невозможно легко оценить их в момент покупки, то на DM обычно тратится больше денег.

3) Объемы рынка. Компании, охватывающие региональный или международный, а не локальный рынок, естественно, должны затратить на DM больше денег.

Что же представляет собой рекламная кампания методом почтовой рассылки (DM)? Она должна традиционно состоять из 3 частей:

-- маркетинговые исследования;

-- осуществление по их результатам рекламных мероприятий;

-- анализ эффективности и оценка результатов проведенной рекламной кампании.

7. Устройство DM-фирмы

Рассмотрим модель идеального рекламного агентства, специализирующегося на DM. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М., СПб, К.: Вильямс, 1999. К сожалению, реальность не позволяет многим DM-фирмам развиваться гармонично, но они стремятся к этому (особенно DM-фирмы иностранного происхождения). Какие же составляющие должны быть у идеальной DM-фирмы? Перечислим их:

1. Отдел маркетинговых исследований. Он состоит из начальника отдела и рядовых сотрудников, стремящихся постоянно иметь полную информацию о конкурентах, потребностях потенциальных клиентов. Также на этот коллектив возлагается ответственность за проведение маркетинговых исследований по заказам клиентов (методом почтовых рассылок, уличного анкетирования, телефонного обзвона и т.д.)

2. Отдел по работе с клиентами. Коллектив этого подразделения, включая рекламных агентов и их руководителя, занимается исключительно поиском заказов на DM. Исходные данные для своей работы рекламные агенты получают из отдела маркетинговых исследований. Часть агентов работает с клиентами в офисе фирмы.

3. Информационный отдел. Штат специалистов по информационным технологиям во главе с начальником отдела решают 2 задачи:

а) Собирают адресную информацию о частных лицах и организациях (набирают в компьютер новые адресные базы данных, работая совместно с отделом маркетинговых исследований и отделом по работе с клиентами).

б) Занимаются приобретением новых адресных баз данных, чисткой старых баз, работой с клиентами в вопросах демонстрации адресных возможностей фирмы (совместно с отделом по работе с клиентами).

4. Отдел рекламной полиграфии. Хорошо, когда DM-фирма имеет свою полиграфическую базу и свою службу для выполнения до-печатного процесса. Особенно выгодно иметь максимально широкие полиграфические возможности (дополнительно к изготовлению конвертов и листовок). Это позволит DM-фирме "оставаться на плаву” в период летнего затишья, обеспечивая приток в фирму заказов на печать фирменных папок и сувениров, визиток и наклеек и т.д. Начальник отдела рекламной полиграфии организует все работы по макетированию и печати заказов, взаимодействует с отделом по работе с клиентами при создании и одобрении клиентами художественного решения их заказов. Опираясь на свой художественный вкус, руководитель отдела рекламной полиграфии должен выдерживать определенный стиль во всей производимой печатной продукции DM-фирмы.

5. Служба упаковки и разноски корреспонденции. Данное подразделение занимается упаковкой заказов, доставкой на почту (если это необходимо) и распространением корреспонденции (курьером или по почтовым ящикам частных лиц). Начальник этого подразделения не только организует работу своих подчиненных, но и отвечает за связь с почтовыми службами и соблюдением сроков отправки корреспонденции.

6. Бухгалтерия. Кроме главного бухгалтера фирмы сюда относится и финансовый директор. Вместе они обеспечивают устойчивое финансовое положение фирмы.

7. Руководство фирмы. Директор фирмы и его заместитель должны знать весь процесс работы в фирме “от” и “до”. Совместно с руководителями других служб они вырабатывают стратегический курс фирмы, ее финансовую и рекламную политику.

Заключение

Завершая работу над рефератом можно прийти к выводу, что прямой маркетинг направлен на установление долгосрочных двусторонних маркетинговых коммуникаций между производителями и конкретными потребителями. Основной задачей прямого маркетинга является создание или стимулирование покупательской преданности, при этом компания может определенным образом поощрять своих постоянных клиентов. Помимо этого, прямой маркетинг позволяет собрать данные о достигнутых результатах для того, чтобы получить оценку качества обслуживания своих клиентов. На сегодняшний день многие руководители компаний, которые занимаются прямым маркетингом, считают, что он способствует установлению долгосрочных отношений с покупателем.

Список литературы

1. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М., СПб, К.: Вильямс, 1999.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999.

3. Качалов И.В. Секреты в упаковке. // Маркетолог. - 1999. - № 1. - С. 22 - 24.

4. Коданев В.А. Прямой маркетинг: проверенный путь к привлечению постоянных клиентов. - М., 2003.

5. Львов Ю.А Основы экономики и организации бизнеса. - СПб.: Формика, 1992.