Товарная реклама, ее цели и содержание

ПЛАН

1. Цели товарной рекламы

2. Классификация и содержание рекламных средств

1. Цели товарной рекламы

Деятельность рекламных образований в целом должна формироваться в рамках Федерального закона «О рекламе» (принят в 1995г.).

Реклама - это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товара. С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара.

В зависимости от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид. Основными целями являются:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре;

- формирование потребности в данном товаре;

- формирование благожелательного отношения к фирме;

- побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

- стимулирование сбыта товара;

- увеличение и ускорение товарооборота;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии пересекается несколько целей.

Причинами возникновения и развития рекламы являются противоречия общественного производства, наличие постоянного компромисса между требованиями при разработке товара и непрерывными изменениями нужд и потребностей покупателей, невозможность создать товар, который бы соответствовал бы всем потребительским характеристикам.

Корни рекламы уходят в седую древность. Хотя основными ее пользователями являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире. Реклама - рентабельный способ распространения самых разных обращений.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:

1) постановка задач;

2) решения о разработке бюджета;

3) решения о рекламном обращении;

4) решения о средствах распространения информации;

5) оценка рекламной программы.

Современная реклама не только извещает потенциальных покупателей о возможности покупки того или иного товара. Она помогает более разумно совершать покупки, информируя о качестве, цене, способах применения и других фактах, которые покупатели хотят знать, прежде чем сделать свой выбор среди многочисленных схожих товаров.

Отличительные черты рекламы:

- не претендует на беспристрастность;

- обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом четко указывает личность заинтересованной стороны;

- многофункциональна: может стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или наоборот;

- является феноменом, способным принести потрясающий эффект и катастрофический провал, часто действует в обстановке конечной неопределенности.

Для осуществления процесса рекламы и рекламных кампаний должен функционировать следующий комплекс взаимосвязанных элементов: рекламодатели, которые иногда используют рекламные агентства для рассылки своих обращений через средства рекламы, чтобы с ними познакомились потенциальные потребители этих обращений - как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров.

Различают следующие основные виды реклам: имидж-реклама, стимулирующая реклама, реклама стабильности.

Основная роль имидж-рекламы - закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, но и на более широкие слои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности товар вызывал у покупателей положительные эмоции.

Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

- рекламные ролики на телевидении;

- рекламные щиты;

- реклама на транспорте;

- реклама в популярных газетах и журналах;

- участие в благотворительных акциях.

При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия паблик рилейшнз.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, с устойчивыми доходами. Это в основном касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров, иначе дело обстоит в сфере услуг.

Стимулирующая реклама является самым распространенным видом рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции, ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача такой рекламы - стимулирование потребности в приобретении данного товара.

Наиболее эффективные рекламные средства для стимулирующей рекламы:

- реклама в газетах и журналах (часто повторяющаяся);

- прямая почтовая рассылка;

- реклама на радио;

- участие в выставках;

- телереклама.

К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что реклама отечественных товаров в общем объеме ее занимает довольно незначительное место. Это связано с тем, что отечественная продукция недостаточно конкурентоспособна на рынке.

Даже при сбыте товаров необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Различают следующие виды наиболее эффективной рекламы стабильности:

- скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и товарах;

- участие в выставках;

- прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о деятельности фирмы.

Еще до выпуска товара на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что фирма начинает выпускать на рынок новую продукцию.

Жизненный цикл товара и реклама тесно взаимосвязаны. В зависимости от стадии жизненного цикла товара реклама имеет свои особенности.

На стадии внедрения товара требуются большие расходы на рекламу, торговля может быть убыточна. Прежде всего следует учитывать полную неосведомленность покупателя о новом товаре, возможны ссылки на аналогичный продукт, реклама должна быть заблаговременной.

Стадия роста сбыта товара характеризуется признанием товара покупателем и ростом спроса на него. Расходы на рекламу становятся стабильными, основной упор делается на качество и престижность товара, качество обслуживания, сервис.

На стадии зрелости характерно падение сбыта товаров, так как большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. При стремлении удержать уровень сбыта и прибыли на прежнем уровне расходы на рекламу увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом. Это период пика рекламной кампании, где большую часть занимает стимулирующая реклама.

Стадия насыщения характеризуется тем, что, несмотря на энергичные меры, сбыт товара продолжает снижаться. Если на предыдущих этапах были полностью использованы возможности рекламы, а рынок полностью насыщен товаром, то лучше постепенно снижать интенсивность рекламной кампании.

На стадии спада резко снижаются продажи и прибыль. Продолжение рекламной кампании нецелесообразно.

На российском рынке многие стадии жизненного цикла выражены слабо, однако их актуальность постоянно возрастает, в том числе и для планирования рекламных кампаний. Это помогает правильно определить основные цели рекламных мероприятий, уровень затрат на рекламу и в конечном счете экономическую эффективность рекламных мероприятий.

Фирма должна избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Основные спорные вопросы выглядят так:

Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраций, как, например, в рекламном ролике, показывающем, что бритвенное лезвие в состоянии «побрить» наждачную бумагу, когда вместо шкурки бреют плексиглас.

Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение. Лак для пола нельзя рекламировать как средство, обеспечивающее 6-месячную защиту, если в нормальных условиях он этого не делает. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым.

Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей ложными посулами.

Скидки на проведение мер стимулирования. Фирма должна предоставлять скидки на проведение мер стимулирования всем клиентам на пропорционально равных условиях.

2. Классификация и содержание рекламных средств

Рекламные средства включают в себя множество разнообразных материалов.

Выбор информационно-рекламного материала зависит от многих факторов: от цели, от финансовых возможностей и, конечно, творческого подхода к рекламной деятельности на фирме. Каждый из рекламных материалов может использоваться практически в любом рекламном мероприятии. На практике часто совмещают те или иные материалы с целью соответствия текста и оформления выбранных рекламных материалов задачам, которые на них возлагает фирма.

Информационные письма выполняются на фирменном бланке и адресуются конкретному лицу, кратко информируя его о данной фирме, направлениях ее деятельности. Объем письма должен быть небольшим, стиль написания - свободным, предложения - по возможности короткими.

Коммерческое предложение отличается от других большей информативностью. Отличие коммерческого предложения состоит в наличии большого количества рисунков или фотографий.

Информационный лист по содержанию аналогичен письму, но не содержит атрибутов адресата. Он носит более долговременный характер, рассчитан на категорию посетителей фирмы, выставки и т.д. В оформлении используются фирменный знак или фирменные цвета.

Рекламный листок несет чисто рекламную информацию о конкретном товаре. Обычно отличается броским оформлением. Часто разрабатывается и используется вместе с информационным листом для какого-то товара.

Буклет обычно небольшой по объему, многоцветный, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками или фотографиями. Содержит рекламное описание фирмы или конкретного продукта. Обычно выпускается фирмами, достигшими определенных успехов, завоевавшими прочное положение в какой-либо отрасли.

Проспект по оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом, в нем преобладают цветные фотографии, диаграммы. Часто посвящается годовщине образования фирмы, может содержать описание ее продукции с фотографиями и краткими характеристиками каждого продукта.

Брошюра - печатное рекламное средство, которое является, по существу, расширенным проспектом с объемом не менее 20 страниц. Кроме того, брошюра отличается более подробной информацией о свойствах товара.

Каталог обычно имеет формат небольшой книжечки, содержит перечень продуктов, предлагаемых одной или несколькими фирмами.

Пресс-релиз обычно включает материалы, предназначенные для ознакомления журналистов. При проведении благотворительных мероприятий должны быть указаны мотивы и цели проводимой акции.

Календари выполняют рекламную функцию благодаря наличию в них названия и марки субъекта рекламы, образного выражения его деятельности или рекламного текста.

Открытки обычно отражают предмет рекламы, достопримечательность, фирму и т.п. Открытки изготовляют как разовые, так и в виде серий.

Выставки - заранее запланированные демонстрации экспонатов, представляющих собой единое целое. Их действенность основана на привлечении внимания и визуальном способе информирования и убеждения. Выставка-продажа - форма выставочной деятельности, которая сочетает рекламу с продажей товаров.

Семинар - организованная встреча определенной группы людей, связанных с данной фирмой определенными отношениями. Цели могут быть различны. В повестку дня семинара могут быть включены посещение производства или филиалов фирмы, ее выставочных экспозиций.

Презентация, как и семинар, - один из способов предложения предмета рекламы общественности совместно с рекомендациями по употреблению, эксплуатации и т.п. В отличие от семинара презентация, как правило, носит более развлекательный характер.

Реклама в газетах - самое действенное и эффективное стимулирующее рекламное средство.

Превосходство газеты над другими средствами рекламы определяется рядом факторов. Так, газеты имеют максимальную аудиторию по сравнению с другими рекламными средствами; газетную рекламу отличает высокая оперативность; ежедневная публикация в газетах рекламных объявлений дает возможность быстро проверить их эффективность; газетная реклама позволяет при самых низких расходах, приходящихся на одного человека, обеспечить возможность регулярного и частого рекламного обращения.

Реклама в журналах представлена прежде всего объявлениями, включающими рисунки и текст, а также рекламными статьями. В журналах можно поместить более объемный и иллюстрированный материал, чем в газетах. Реклама в журналах не может быть такой оперативной, как в газете, но ее преимущество - однородная и стабильная читательская аудитория.

Прямая почтовая реклама (директ-мейл) в отличие от всех других средств предоставляет возможность точно определить и отрегулировать контингент своих адресатов. Прямая реклама характеризуется избирательностью и гибкостью. Благодаря точности определения и легкости регулирования списков адресатов фирма всегда может рассчитать суммы, затраченные на рекламу.

Устная реклама - это реклама товаров при непосредственном личном общении с потенциальным покупателем или пользователем, ее разновидностью является реклама по телефону. Устная реклама - одно из наиболее трудных, однако самых эффективных средств рекламы.

Изобразительная реклама обращена к большому количеству людей. Она обладает существенными преимуществами: значительный тираж при невысокой стоимости единицы рекламного средства, приходящегося на одного читателя; широкая возможность выбора доминирующей позиции для размещения; броскость и выразительность. К недостаткам этой рекламы можно отнести: общий, массовый характер аудитории, к которой она обращена; невозможность частой смены и т.д.

Плакат - печатное непериодическое издание, основной функцией которого является ознакомление прохожих со своим содержанием быстро и издалека. Поэтому на плакате указываются некоторые основные качества товаров.

Афиша - графическое рекламное средство, выполненное, как правило, на плотной бумаге или картоне. Размещается обычно в закрытых помещениях, залах ожидания и др. Напоминает об изделиях, способствует их популяризации.

Рекламные плакаты и афиши - наиболее гибкое средство изобразительной рекламы, что достигается в первую очередь возможностью их частой смены.

Транспаранты менее гибкое в смысле периодичности и своевременности рекламное средство, чем плакаты и афиши, что определяется их высокой стоимостью. Благодаря внушительным размерам, транспаранты доминируют над окружающей обстановкой и оказывают значительное эмоциональное воздействие.

Компонентами световой рекламы являются три наиболее эффективных для привлечения внимания фактора: свет, цвет и движение. Это обусловливает ей значительные преимущества перед обычной (несветовой) рекламой за счет усиленного воздействия на прохожих, особенно в вечерние часы.

Реклама на транспорте представлена объявлениями снаружи и внутри транспортных средств. В отличие от других средств изобразительной рекламы, рекламные объявления на транспорте имеют избирательный характер, так как доступны только определенным группам населения, регулярно пользующимися общественным транспортом.

Реклама на остановках городского транспорта аналогична рекламе на транспорте, в основе ее - использование рекламных плакатов, щитов и объявлений крупных размеров.

Основные особенности радиорекламы - общедоступность и относительно невысокая стоимость. Радиореклама редко применяется в качестве основного рекламного средства, обычно она является одним из многочисленных рекламоносителей при проведении широкомасштабных рекламных кампаний. Очень важную роль в оценке ее эффективности играют состав аудитории в момент радиопередач и выбор радиопрограмм в соответствии с тематикой, интересами и вкусами радиослушателей.

Реклама по телевидению - самое массовое, но и самое дорогое средство рекламы. Телевидение идеально позволяет сделать широкую имидж-рекламу, а также стимулирующую рекламу практически любых товаров.

Наряду с положительными качествами телевизионная реклама имеет и ряд недостатков:

- краткость рекламной телепередачи не позволяет представить детальные сведения о товаре, а также ограничивает общее количество единиц рекламируемой продукции;

- действие телерекламы по сравнению с рекламой в печати весьма непродолжительно и эпизодично;

- высокая стоимость обычной передачи.

Наиболее распространенным рекламным материалом на телевидении является рекламный ролик. Блиц-ролик длится 15-20 с, развернутый ролик длится от 30 с и более.

Помимо рекламных телевизионных роликов, многие фирмы используют специально подготовленные рекламно-демонстрационные ролики. Время демонстрации этих роликов довольно значительно, иногда он разбивается на несколько частей дополнительными рекламными вставками.

С точки зрения выхода на потребителя каждый медийный носитель имеет свои достоинства. Некоторые носители способны обеспечить повышенную селективность сегментов рынка.

К другим рекламным средствам можно отнести:

- рекламу на электронных носителях информации и в компьютерных сетях;

- имидж фирмы;

- товарный знак, фирменный стиль.

Список используемой литературы

1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Холгер Анн «Маркетинг», СПб.: Экономика, 2001

2. Котлер Ф. «Основы маркетинга», М.: Прогресс, 1992

3. Силбигер С. «МБА за 10 дней» Пер. с англ. Шустера Э. В, М. ЗАО «Консультант Плюс», 2002

4. Федеральный закон «О рекламе».