Маркетинговое планирование

13

РЕФЕРАТ

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«МАРКЕТИНГ»

Тема: «Маркетинговое планирование»

ПЛАН

1. Общие концепции планирования маркетинга

2. Последовательность разработки плана маркетинга

3. Организация планирования маркетинга

4. Определение целей маркетинговой деятельности

1. Общие концепции планирования маркетинга

Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Содержание плана маркетинга для различных компаний различно: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, а в другом случае план маркетинга может включать цели и программы выполнения некоторых маркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др.).

Формы, процедуры маркетингового планирования для разных отделений одной компании могут быть различными.

Большое число производственных компаний отдельные плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных продуктов - продуктовой линии). Особенно это касается потребительских товаров. Таким образом, может одновременно существовать много отдельных маркетинговых планов. Эти планы чисто механически в одну книгу плановых документов.

Единый интегральный план маркетинговой деятельности, охватывающий все продукты, разрабатывает значительно меньшее число компаний.

В большинстве компаний вне зависимости от используемого типа плана маркетинговой деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг - это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании. Другие ветки - это план производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.

Когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании.

Степень формализации систем планирования в существенной мере зависит от многих факторов, в том числе от положения компании на рынке. Компании, действующие на рынках с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, т. е. на так называемых зрелых рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы с жестко обусловленными плановыми периодами.

Следует отметить, что детальные ситуационные маркетинговые планы, как правило, имеет только каждая четвертая компания. Эти планы «запускаются», как только произойдет какое-то определенное событие.

Другим подходом является использование систем планирования маркетинга, предусматривающих регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности.

Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности той или иной компании, так и традициями, «вкусами» тех или иных руководителей.

Удлинение планового периода снижает степень точности составляемых программ и планов.

Можно выделить несколько принципов, которые предприятиям следует использовать при планировании своей маркетинговой деятельности:

1. Системный подход к планированию. План предприятия - это система, которая объединяет ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

2. Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

3. Многовариантный ситуационный характер планирования.

4. Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность компании.

5. Наличие понимаемой всеми, принимающими участие в планировании маркетинга, концепции его планирования.

Наверное, это нормальное качество любого менеджера по маркетингу - отсутствие тяги к планированию. Планирование воспринимается как ненужная работа, как потеря времени. Планирование не должно замещать действие. План должен быть четким, ясным и коротким. Он должен быть гибким - если маркетинговая среда, рынок, меняется за часы, то и вы должны уметь изменить свой план за секунды (попробуйте ответить на следующий вопрос: «Сможете ли вы изменить свой маркетинговый план за одну минуту в случае необходимости?»).

Есть планы, которые вы читаете и выполняете («чужие» планы), в составлении других вы участвуете (совместные) и те, которые вы составляете сами (индивидуальные). Каждый из них требует своего подхода.

«Чужие» планы - планы, которые были сделаны без вашего участия. Просмотрите их, учитесь на них, анализируйте слабые и сильные места, отмечайте «находки», которые вы сможете использовать в будущем. Как исполнитель оцените, как бы вы подошли к составлению и выполнению этого документа, какие бюджеты, информация, помощь потребовалась бы, найдите мотивацию для сотрудников, вовлеченных в исполнение плана.

Совместные планы - планы, создаваемые в процессе совместной работы с коллегами. При работе над ними займите максимально активную позицию. Улучшайте, критикуйте, предлагайте, совершенствуйте, упрощайте. Но не усложняйте его. Менеджер по маркетингу, несомненно, может внести свою лепту в планирование любого рода.

Индивидуальные планы - планы, которые вы делаете сами (самые полезные и для вас, и для маркетинга, и для компании).

2. Последовательность разработки плана маркетинга

Маркетинговый план является основой деятельности компании в области обеспечения прибыльности ее работы. Поэтому невозможно планировать маркетинговую деятельность компании изолированно от планирования других функций деловой активности. Следовательно, процесс планирования маркетинга должен быть частью плановой системы компании в целом.

Исходя из целей и стратегии развития компании, осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом:

I. Анализ внешней среды маркетинга.

1. Деловая и экономическая внешняя среда: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия внутри компании.

2. Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, физическое распределение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связь с общественностью); состояние отрасли.

3. Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

II. Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.

III. Анализ системы маркетинга; стратегии маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость - эффективность».

Следующим шагом в разработке плана маркетинга является формулирование предположений относительно некоторых внешних факторов, которые могут воздействовать на деятельность компании, являясь в то же время неподконтрольными ей.

Следующий этап в планировании маркетинга - это постановка маркетинговых целей. Маркетинговые цели, по сути дела, касаются только двух аспектов - продуктов и рынков: какие продукты вы хотите продавать и на каких рынках?

Отсюда вытекает четыре варианта постановки маркетинговых целей:

- существующие продукты для существующих рынков;

- новые продукты для существующих рынков;

- существующие продукты для новых рынков;

- новые продукты для новых рынков.

Для того, чтобы определить уровень достижения целей, они должны быть сформулированы количественно. Такие термины, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если им соответствует некоторая количественная мера. Очень часто в маркетинговом плане приводятся оценки вероятностей и обсуждаются причины, этому препятствующие.

Стержнем целей маркетинговой деятельности должна быть специфика продукции или потребность в ней. Ее следует ориентировать не на группы покупателей, а на потребности. Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают четыре главных элемента комплекса маркетинга: продукт, цену, продвижение продукта и доставку продукта потребителю.

Необходимо интегрировать стратегии, разработанные для отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые планы иногда представляются руководству в два этапа: вначале - как стратегический план и позже - как план реализации этих стратегий. План может разрабатываться в продуктовом, региональном разрезах, может быть ориентирован на отдельные группы потребителей. На стадии разработки детальных планов действий и программ необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные планы и программы в разрезе каждого элемента комплекса маркетинга.

Целью планирования маркетинга является определение позиции компании в данный момент: куда она хочет двигаться и как ей добиться этих целей. По утвержденному плану маркетинга принимаются текущие ежедневные решения.

Финальной стадией маркетингового планирования является установление стандартов (критериев), относительно которых осуществляется измерение прогресса в реализации планов маркетинга. На основе таких измерений можно внести коррективы в маркетинговую деятельность.

Некоторые моменты по тому, как сделать хороший план.

Во-первых, он должен быть зафиксирован на бумаге. Все, что не написано или не напечатано, планом не является. Это - мысль, это - идея, но это - это не план.

Во-вторых, план должен помещаться на одну страницу. Когда вы пытаетесь уместить все на одной странице, вы концентрируетесь на самых важных и необходимых элементах плана. Очень многие руководители считают, что умение изложить мысли на одной странице - признак четкого мышления.

В-третьих, помните, что вы представляете маркетинг. В плане должны использоваться четкие и ясные цели, лучше, если они будут выражены в цифрах.

В-четвертых, за выполнение плана должен отвечать один человек (составлять его и принимать участие в его написании могут несколько человек, отвечать же за каждое запланированное мероприятие должен один-единственный человек).

В-пятых, каждое мероприятие должно иметь дату завершения. Лучше месяц, чем квартал; лучше неделя, чем месяц; и лучше всего конкретная дата.

В-шестых, план должен быть достижимым. Не стоит планировать того, что вы не сможете сделать.

3. Организация планирования маркетинга

Для качественного планирования маркетинга прежде всего необходимо знать тип оргструктуры и степень централизации деятельности компании в целом. Единственный способ эффективно планировать в условиях рынка - это убыстрять реакцию на его изменения, а это предполагает децентрализацию планирования.

Компания с высокой степенью централизации управления, как правило, создает в центре сильную плановую группу. В случае децентрализации разные компании по-разному организуют планирование маркетинга. Главное - найти личность, которая координировала бы огромный поток данных со всех рынков.

Ответственность за разработку маркетингового плана несут ключевые руководящие фигуры в системе управления маркетингом. Ввиду важности плана маркетинговой деятельности его утверждение осуществляется на более высоком уровне управления по сравнению с его разработкой. Утверждение плана маркетинга приближено к руководителям, которые несут непосредственную ответственность за его реализацию.

Поскольку план маркетинга является одним из видов планов в компании, то его разработка встраивается в общий процесс планирования в компании. Отсюда первое лицо компании, принимая активное участие в утверждении плана маркетинговой деятельности, должно также ориентироваться в общих проблемах организации планирования. Исходя из этого, оно должно иметь ясное представление:

- о целях и методах планирования;

- о распределении обязанностей в области планирования в компании;

- о структуре и штатах отдела планирования

- о требованиях к сотрудникам отдела планирования.

Маркетинговые планы, как правило, разрабатываются в линейных подразделениях компании, руководители которых должны нести ответственность за реализацию планов. Сотрудники же подразделений планирования маркетинга осуществляют только консультационную, координирующую помощь, помогая линейным руководителям в разработке плана маркетинга.

Общий отдел планирования компании также оказывает влияние на процесс планирования, но в более общем, стратегическом плане. Так, сотрудники этого отдела должны:

- разработать систему планирования и ее структуру;

- инициировать разработку новых плановых заданий при получении соответствующих предложений из оперативных подразделений;

- обеспечить стыковку разных звеньев планирования в компании;

отслеживать выполнение утвержденных планов.

4. Определение целей маркетинговой деятельности

Определение и упорядочение целей являются важными элементами маркетинговой деятельности. В настоящее время практически любой планово-управленческий документ, посвященный вопросам маркетинга (план маркетинговой деятельности, программа выхода на определенный рынок с определенной продукцией и т. п.), содержит в одном из своих начальных разделов как минимум простой словесный перечень целей, при получении которого не используются какие-либо специальные методы и подходы.

Однако усиление в планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, расширение использования специальных методов управления (управление по целям),возрастание требований к повышению качества выполнения отдельных управленческих функций (организации, контроля и т. п.) требует при построении системы целей специальных методов и подходов.

Анализ опыта распределения целей при разработке различных видов планов и программ дает основание выделить следующие методы целеполагания:

1. Логическая структуризация целей, при осуществлении которой на каждом уровне структуризации используются заранее выбранные принципы структуризации (метод структуризации целей).

2. Метод парных сравнений, основанный на применении отношения «целое-частное».

3. Структуризация целей на основе лингвистического анализа формулировок целей, начиная с генеральной цели.

4. Совместное применение первого и второго методов.

При определении целей маркетинговой деятельности для компании в целом имеет место сочетание этих целей с подобными целями отделов и филиалов компании, при этом стараются учесть интересы акционеров, всех организаций, влияющих на работу данной компании.

Под каждой целью (цель компании, общая цель маркетинговой деятельности и т. д.) приводятся возможные варианты их формулировок.

Рассматривая вопрос целеполагания подробнее, можно говорить и об альтернативности формулировок отдельных целей. Например, в области ценообразования можно выделить следующие альтернативные цели:

- проникновение на рынок путем назначения относительно низкой цены;

- быстрое возмещение затрат;

- получение обычной нормы прибыли;

- содействие скорее продаже группы товаров, чем получению прибыли от одного товара;

- назначение первоначальной высокой цены на товар, обусловленной ее высокими потребительскими свойствами, с последующим снижением этой цены для поддержания объема продаж.

Возможно определение относительной важности отдельных целей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. «Маркетинг - выбор лучшего решения», М.,1993

2. Котлер Ф. «Маркетинг»

3. Манн И. «Маркетинг на 100%», СПб.: Питер, 2003.

4. Силбигер С. «МБА за 10 дней» Пер. с англ. Шустера Э.В, М. ЗАО «Консультант Плюс», 2002