Ценовая политика

24

Курсовая работа

Тема: Ценовая политика в системе

маркетинговых отношений.

• Содержание
• Введение
• Глава 1. Общие положения о цене
• 1.1 Понятие цены
• 1.2 Виды цен
• Глава 2. Ценовая политика в системе маркетинговых отношений0
• 2.1 Сущность и роль маркетинговой ценовой политики0
• 2.2 Поостановка цели и задачи ценообразования
• Глава 3. Ценовая стратегия в системе маркетинговых отношений
• 3.1 Ценовая стратегия фирмы
• 3.2 Ценовая разработка стратегии фирмы
• 3.3 Виды ценовой стратегии
• Глава 4. Методы ценообразования
• Заключение
• Библиографический список
• 
• Введение

Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой, в настоящее время, все более возрастает. В зависимости от цен во многом формируются достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса промышленной фирмы.

Ведение ценовой политики, разработка ценовых стратегий, их практическая реализация - проблема не только исключительно сложная, но и «тонкая». Ее решение требует отличного знания: обстановки на рынке; высокой квалификации лиц, принимающих решения; творческого подхода; интуиции.

Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически неоправданно или психологически вредно, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, причем так, чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя.

Цель настоящей работы - на основании учебной литературы изучить проблему ценообразования политики в системе маркетинговых отношений.

Для реализации данной цели в работе поставлены и решены следующие задачи:

1. Определения понятия и существенных признаков ценообразования;

2. Рассмотрения основных положений о ценовой политике и ценовой стратегии;

3. Изучение современных подходов к методике ценообразования.

В структурном плане курсовая работа представлена четырьмя главами, каждая из которых поделена на несколько параграфов. Первая глава дает описание общих положений цены. В этой главе дается понятие цены и ее видов. Во второй главе раскрываются сущность и роль маркетинговой ценовой политики. В третьей главе рассматривается ценовая стратегия маркетинговых отношений, ее разработка и виды. В четвертой главе представлены основные методы ценообразования

При написании курсовой работы использовались материалы периодической печати, представленные в основном научными статьями. Так же широко использованы теоретические основы экономики. Для более полного раскрытия темы был использован достаточно объемный материал специальной литературы, перечень которой приведен в заключительной части.

• 
• 1.1 Понятие цены

Цена - это денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара - от высоких для привлечения покупателей - новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентирующихся на массовый рынок. Уровень обслуживания потребителей зависит от цены. Низкие цены обычно связываются с недостаточным сервисом. Группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка.

Под единым понятием "цена" понимается множество разновидностей цен: оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые и ряд других.

Будучи широко употребительными в экономике любого типа (централизованной, рыночной, смешанной), цены формируются и действуют в разных экономиках по-разному. В соответствии с коммунистической, чисто распределительной доктриной экономика вообще может обойтись без денег, а следовательно, и без цен, тогда как рыночная экономика без цен становится бессмысленной.

Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых людьми на цены, на ценовой механизм. В директивно управляемой экономике цены используются как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования.

В ценовом механизме следует различать и выделять две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения, а с другой - ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование, с которым люди знакомы гораздо меньше, чем с ценами, выступает активно, задающей частью всего ценового механизма. Оно, собственно, и предопределяет величину цены. Но чаще всего ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.

Дать общее, единое определение понятия "цена" столь же сложно, как найти всеобщую дефиницию термина "деньги". Тем более, что эти понятия тесно связаны между собой и термин "цена" происходит от слова "деньги". Для потребителя, покупателя такое утверждение может показаться странным. С позиции покупателя, приобретающего товары по определенным ценам, все представляется предельно ясным. Для покупателя цена - это количество денег, которое ему приходится платить за единицу товара, за вещь, за услугу. Для продавца - это количество денежных единиц, которое можно получить за продаваемую вещь. В принципе, эти естественные, эмпирические определения вполне корректны.

Однако подобные простейшие определения не дают ключ к пониманию, каковой должна быть цена, как она зарождается, как действует ценовой механизм.

Простое наблюдение отдельных цен и даже покупки по этим ценам рождают скорее эмоциональное, чем объективно-научное восприятие. В обыденном сознании чаще всего рождается не только частное, узкое, но и искаженное видение цены.

Поэтому необходимо рассмотреть разнообразные виды и функции цен, изучить механизм формирования цен, способы их определения.

1.2 Виды цен

В практике торговых отношений используют множество видов цен, связанных с различными особенностями купли-продажи. Для обозначения этих цен существуют специальные прилагательные, употребление которых обязательно.

Исходя из изложенного, цена может быть:

­ Базисная, используемая для определения сорта или качества товара; ее согласуют на переговорах между продавцом и покупателем; она служит исходной для определения цены фактически поставленного товара, когда свойства последнею отличаются от оговоренных в контракте: при этом в контракте оговариваются скидки и надбавки, которые могут тоже зависеть и от конъюнктуры рынка;

­ Купли/продажи (или фактурная), определяемая условиями поставки, обусловленными в контракте; для краткости фактурную цену снабжают еще одним указанием; «Сиф», «Фоб», «Фор» и «Франко»;

­ Сиф (стоимость, страховка, фрахт - по английски) означает, что продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки (фрахт), оплатить таможенные расходы и страховку и взять на себя риск гибели или порчи товара до того момента, как груз пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель берет на себя риск гибели или порчи груза после перечня линии борта;

­ Фоб (свободен на борту - по-английски) означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки груза на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и несет риск его гибели или повреждения;

­ Фор - означает то же самое, что и «франко-вагон», то есть что продавец должен за свой счет и риск отправить груз на железнодорожную станцию и погрузить товар в ж/д вагон, а все остальные расходы несет покупатель;

­ Франко - условие продажи, согласно которому продавец обязуется доставить товар в определенное место за свой счет и риск, причем в цену включаются транспортные, страховые и таможенные расходы; могут быть условия «франко-завод», «франко-вагон» и т.д.

­ Мировая, определяемая в зависимости от вида товара: по одним товарам (обычно сырьевым) - уровнем цен стран - экспортеров или стран-импортеров; по другим - ценами бирж, аукционов, а по готовым изделиям - ценами товаров ведущих в мире фирм, специализирующихся в производстве и экспорте продукции данного вида; цены эти также разливаются в зависимости от того, оговорен ли платеж в свободно конвертируемой валюте или нет;

­ Монопольная, устанавливаемая монополиями выше или ниже цены производства; обычно монополии устанавливают возможность более высокие цены сбыта своих товаров и возможно более низкие цены на приобретаемые у других фирм товары;

­ Номинальная, публикуемая в прейскурантах, справочниках и биржевых котировках;

­ Оптовая, по которой поставляется крупными партиями товар (оказываются услуги) при продаже торговым и промышленным предприятиям; публикуемые в разного рода источниках сведения об оптовых ценах далеко не всегда отражают истинное положение дел, т.к. экспортеры заинтересованы показать более высокие, а импортеры - более низкие цены;

­ Предложения - указанная в оферте (официальном предложении продавца) без скидок;

­ Производства, равная издержкам производства плюс средняя прибыль на весь авансированный капитал;

­ Розничная, по которой продажа ведется отдельным покупателем очень малыми партиями (1-3 шт.): основана на сумме издержек производств и обращения товаров плюс прибыль производственных и сбытовых организаций, плюс (по не всегда устанавливаемый) налог с оборота;

­ Рыночная, по которой идет купля - продажи на данном рынке;

­ Скользящая: которая устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (биржевой котировки, инфляции и т.д.) на определенную дату (например, поставки товара покупателю: фактического получения товара и т.д.); нередко является рыночной на данную дату;

­ Справочная (особые виды номинальная, прейскурантная) обычно отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период и используется в переговорах для установления исходной цены;

­ Спроса, которая складывается на рынке покупателя;

­ Твердая, которая устанавливается в договоре купли - продажи и не подлежит изменению.

• Глава 2. Ценовая политика в системе маркетинговых отношений
• 2.1 Сущность и роль маркетинговой ценовой политики
• В основе успешной деятельности любой компании лежит ценовая политика. Ценовая политика -- это искусство управления ценами и ценообразованием, то есть искусство устанавливать цены на товары или услуги и варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для достижения целей компании. Под ценовой политикой в Интернете соответственно понимается искусство управления ценами на товары, в качестве канала распределения которых используется Интернет.
• Для формирования ценовой политики и принятия решений по ценам на любом из рынков необходима самая обширная маркетинговая информация. Значительную помощь в получении необходимой информации должна оказывать информационная система маркетинга, о которой мы говорили в четвертой главе, и незаменимой основой которой служат компьютерные информационные системы.
• Сущность целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. Установить в международной торговле цену товара сложно потому, что она - величина принципиально неустойчивая. На нее влияют: цикл, в котором находится мировая экономика; конъюнктура рынка; конкуренты; посредники и покупатели; переменные курсы обмена валют. Поэтому фирмы считают, что для успеха на внешнем рынке необходимо разработать ценовую политику и постоянно проверять ее эффективность, изменяя ее по мере необходимости.
• Как отмечалось выше, цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.
• В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.
• Для производителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах имеет очень большое значение. Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От цен во многом зависит достижение коммерческих результатов, верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно - сбытового комплекса фирмы. Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.
• Цена - это денежная сумма, взимаемая за товар. В торговле установление правильной цены товара - процедура очень сложная, т.к. на цену в этом случае воздействует особенно широкий круг факторов, как-то:
• ­ издержки производства;
• ­ цены конкурентов;
• ­ цены местных фирм (импорт производимой продукции);
• ­ величина спроса;
• ­ транспортные издержки;
• ­ выплаты посредникам;
• ­ импортные пошлины и иные сборы;
• ­ реклама и иные элементы стимулирования сбыта.
• При определении цены необходим анализ всех вышеперечисленных факторов, а также принятие во внимание некоторых других моментов, к примеру фазу ЖЦТ, ограничения на уровень цен в стране-импортере (импорт производимой продукции).
• 2.2 Постановка цели и задачи ценообразования
• Методика разработки политики ценообразования в случае торговли с использованием традиционных каналов предполагает анализ множества факторов. Прежде всего, компания должна решить -- чего именно она хочет добиться, предлагая конкретный товар или услугу. Если компания определилась в выборе целевого рынка и позиционировании продукта, подход к формированию комплекса маркетинга, включая установление цены, очевиден. Если нет -- строить комплекс маркетинговых мероприятий значительно труднее, а их эффективность намного ниже. Другими словами, чем яснее цели компании, тем легче установить цену.
• Цели фирмы могут быть самыми разнообразными. Они зависят от временных горизонтов, положения на рынке, типа рынка и многих других факторов. К наиболее распространенным целям можно отнести следующие: получение удовлетворительной прибыли, например, средней нормы прибыли; получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка; компенсация всех затрат, понесенных фирмой; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов; сохранение или увеличение своей доли рынка; продвижение на рынок всех товаров, производимых фирмой; обеспечение выживаемости фирмы на данном этапе; завоевание лидерства по показателям качества товаров.
• Например, для многих компаний, занимающихся торговлей через Интернет, задача выживания сегодня является первичной. Поскольку Интернет находится только в начале пути своего развития и объем проводимых через него операций находится на достаточно низком уровне, получить прибыль и окупить сделанные инвестиции многие компании просто не могут. Новизна применяемых методов, высокая динамика среды делают решение этой задачи непосильным для них.
• Чтобы поддержать деятельность фирмы и расширить сбыт продукции, компании вынуждены снижать цены или пытаться найти другие пути выхода из сложившейся ситуации. До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторые постоянные издержки, они могут продолжать свою работу. Однако такая тактика может помочь только на протяжении краткосрочного периода, поэтому необходимо искать возможности для повышения эффективности деятельности в долгосрочной перспективе.
• Другой, широко распространенной целью является завоевание максимальной доли рынка. Для ее достижения, фирмы наиболее часто прибегают к стратегии понижения цены на товары или услуги. Примером может быть ситуация, когда компания пытается увеличить количество клиентов за счет потерь на каждом из них в отдельности. Этот шаг делается исходя из предположения, что в последствии у нее будет готовая доверяющая ей клиентура. Таким образом, компания теряет часть прибыли в расчете на будущие продажи.
• Фирма может ставить перед собой несколько целей одновременно, она может установить четкие краткосрочные и долгосрочные цели. Например, в краткосрочном периоде фирма может стремиться к высокой доле прибыли от новых товаров, в долгосрочном периоде эта доля может упасть для противодействия потенциальным конкурентам.
• При постановке целей ценообразования и последующем выборе ценовых стратегий компания должна учитывать ряд факторов, оказывающих влияние на значимость цены в маркетинговой политике предприятия. Прежде всего на выбор ценовой стратегии влияет размер фирмы. Бесспорными ценовыми лидерами являются крупные компании. Малые предприятия из-за ограниченности финансовых возможностей часто скованы в ценовых решениях.

• Глава 3. Ценовая стратегия в системе маркетинговых отношений
• 3.1 Ценовая стратегия фирмы
• Любая торговая фирма должна устанавливать цены только после серьезного анализа последствий принятых решений и выработки как ценовой политики, так и ценовой стратегии.
• Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придерживается фирма при установлении цен, а под ценовой стратегией - набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.
• В соответствии с современной концепцией маркетинга и ведения бизнеса, любой экономист или менеджер на предприятии торговли должен обладать определенным типом мышления для принятия наиболее адекватных деловых решений.
• Торговая фирма может быть уверена в своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую (в том числе ценовую - как ее составляющую) политику, реализует ценовую стратегию - динамичную, оперативно реагирующую на рыночные изменения. Разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.
• Ценовые стратегии фирмы -- это выделение фирмой из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и на конкретном временном отрезке. Например, если цель фирмы -- отбить желание у конкурентов создавать аналогичную новую продукцию, и условия производства ее собственного товара позволяют это сделать, то она воспользуется стратегией низких цен.
• Ценовые стратегии не являются средством осуществления только определенной цели фирмы. Они служат инструментом достижения разных целей, сформулированных ей в каждом конкретном случае. Правильно выбранная ценовая стратегия является одной из гарантий успеха фирмы на рынке.
• 3.2 Ценовая разработка стратегии фирмы
• Процесс разработки ценовой стратегии состоит из 3-х этапов (рис. 2):
• 1. Сбор исходной информации
• 2. Стратегический анализ
• 3. Формирование стратегии
• Рис. 2. Основные этапы и элементы разработки ценовой стратегии.

Рассмотрим более подробно каждый этап.

1. Сбор исходной информации

Менеджеру торгового предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибке в ходе работы и может привести в конечном итоге к потерям прибыли. Поэтому очень важно учесть все категории данных:

­ Оценка затрат (1). Особое внимание уделяется ответу на вопросы о том, какие затраты при изменении объемов продаж будут реально приростными, а также какие издержки являются предотвратимыми;

­ Уточнение финансовых целей (2). Чтобы ценовая стратегия была удовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы, менеджеру необходимо еще раз уточнить, в чем на данный момент заключается цель фирмы, каков минимальный уровень прибыльности и т. п.

­ Определение потенциальных покупателей (3). При выявлении круга потенциальных покупателей цель состоит не только в определении категории покупателей, которых может заинтересовать товар фирмы, но и в ответе на вопрос, почему товар может быть интересен. Это значит оценить экономическую ценность товара для покупателя и факторы его чувствительности к уровню цены.

­ Уточнение маркетинговых целей фирмы (4).

­ Определение потенциальных конкурентов (5). Оценка преимуществ реальных и возможных конкурентов и их цен.

2. Стратегический анализ

На этом этапе вся собранная информация обобщается и подвергается оценке с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

Проводится финансовый анализ (6), сегментный анализ рынка (8), анализ конкуренции (9), осуществляется оценка влияния государства (7). Все работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно (это очень важно!), а учитывая интересы коллег.

3. Формирование ценовой стратегии

Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу - формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы.

3.3 Виды ценовой стратегии

Определение целей, стоящих перед компанией, позволяет прейти к следующей стадии формирования ценовой политики -- выбору маркетинговой стратегии цен.

Ценовые стратегии не являются одноразовым действием, поэтому надо постоянно проверять их эффективность и при необходимости пересматривать. Они являются неотъемлемой частью стратегии в области разработки товара, его качества, распространения и продвижения. Это вытекает из взаимосвязи всех элементов комплекса маркетинга.

1) Стратегия высоких цен («снятия сливок»)

Эта стратегия применяется, когда выпускается товар-новинка, товар с усовершенствованными технико-экономическими показателями, при следующих условиях:

­ наличие достаточного числа покупателей, не озабоченных ценой;

­ товар должен иметь в глазах покупателей «имидж качества»;

­ товар должен иметь высокое конкурентное преимущество (как реальное, так и символическое);

­ объем продаж должен оставаться небольшим.

Преимущества высоких цен:

Быстрый эффект от вложенных средств в товар и возможность увеличения производства и сбыта в дальнейшем. Если допущены ошибки при установлении цены, то цену можно снизить. Может создаваться впечатление, что товар высокого качества. Применяется эта стратегия фирмами, имеющими устойчивое финансовое положение и перспективы производства. После того как первоначальный сектор рынка будет насыщен, фирма снижает цены для освоения другого сегмента рынка. Эту стратегию могут применять и фирмы, которые не совсем благополучны в финансовом отношении.

2) Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

При этой стратегии цены устанавливаются на более низком уровне, чем, по мнению покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, для получения большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Условия применения стратегии:

­ чувствительность покупателей к цене;

­ издержки на производство должны снижаться при увеличении объемов проданной и произведенной продукции;

­ конкуренция не должна быть ожесточенной.

3) Стратегия ценового лидера

Данная стратегия предусматривает сравнение цен фирмы с ценами фирмы-лидера на конкретном товарном рынке. Чаще всего цена устанавливается немного ниже цены лидера. Происходит имитация лидирующей фирмы в отношении цены и экономия на рекламе, разработке маркетинговой стратегии и т. д.

4) Стратегия рыночных цен

Стратегия рыночных цен характерна для товара, находящегося на стадии «зрелости», когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих фирм отличаются незначительно, также как и товары не имеют существенных отличий.

• Глава 4. Методы ценообразования
• В экономической литературе описано большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам. Все методы можно разделить на три большие группы: затратные методы (ориентированные на издержки производства), рыночные методы (ориентированные на конъюнктуру рынка), параметрические методы (ориентированные на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции). На деле же, все они чересчур теоретизированны и насыщены математическими расчетами, что оправдано при определении себестоимости единицы продукции на производственном предприятии. У нас речь идет о торговой фирме: и список статей расходов короче, и не стоит вопрос об удешевлении и оптимизации каких-либо сложных технологических процессов. Мне кажется уместнее говорить о двух принципиально разных подходах к ценообразованию в торговле - затратном и ценностном. Их суть можно проиллюстрировать с помощью следующих схем:
• Затратный подход

Продукт		Технология		Затраты		Цена		Ценность		Покупатели

• Ценностный подход

Покупатели		Ценность		Цена		Затраты		Технология		Продукт

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный. В его основе лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на закупку и реализацию продукции, подтвержденные первичными документами бухгалтерии. Среди основных пунктов расходов можно выделить:

­ Затраты на закупку у поставщика;

­ Амортизация основных фондов;

­ Налоги;

­ Заработная плата;

­ Транспортные расходы и т. п.

На самом деле этот подход имеет принципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учёт признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте объемов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск. Следовательно, разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда установление цен происходит строго на основе затратного метода. Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

Именно такой подход позволяет избежать серьезного дефекта затратного ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рынках с растущим спросом).

Однако именно затратный метод лежит в основе ценовой политики многих предприятий, доставшийся им от советской системы управления. И специалисты утверждают, что недостатки этого метода наиболее ярко проявляются в двух ситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции и когда у предприятия нет оборотных средств.

Задача же ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность можно приобрести и за счет больших скидок с цен. Ценностное ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объёмов продаж.

Ключ ценностного метода--позиционирование товара в определённом сегменте рынка. Поэтому, вместо того, чтобы снижать себестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей. При ценностном ценообразовании нужно убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (специалистов по управленческому учету), то возникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит от влияния и третьей стороны - других предприятий, конкурирующих на этом рынке. Поэтому в идеале ценовая политика предприятия рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов, менеджеров и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. В этих условиях процедура разработки ценовой политики предприятия должна быть построена с учётом сведения воедино различных факторов, способных влиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при тех или иных вариантах цен на реализуемые изделия.

Каждый из подходов имеет свои недостатки. Так, устанавливая цену на товар по затратам, фирма рискует в некоторой рыночной ситуации (например, при сохранении своего рыночного сегмента) потерять объемы продаж (в связи с завышенной ценой), тогда как благоразумнее было бы потерять в удельной прибыли, но стабилизировать свое положение на рынке.

А фирма, ориентирующаяся на ценностный подход, может столкнуться с очень профессиональным покупателем, которого трудно убедить в выгодности соотношения «цена-качество» конкретного товара. Может получиться, что покупатель «переиграет» продавца.



Заключение

Несмотря на возрастающую роль в современном маркетинговом процессе неценовых факторов, цена остается основным элементом комплекса маркетинга. Она является единственным элементом, приносящим доход, в то время как остальные его составляющие представляют собой издержки фирмы.

Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя следующие этапы:

1. определение целей ценового предложения;

2. выбор ценовых стратегий компании;

3. оценка спроса, издержек при различных объемах выпуска продукции, цен и предложений конкурентов;

4. выбор одного из методов ценообразования.

Таким образом, ценовая политика заключается в установлении на товары таких цен, которые необходимы для того, чтобы овладеть их максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Согласно данным проведенных исследований ценовая политика заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить удовлетворительную прибыль.

Безусловно, что в области ценовой политики еще отсутствует необходимый опыт и знания. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике и ценовой стратегии фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.



Библиографический список

1. http://www.prices.pp.ru - политика цен (ценовая политика в системе маркетинга)

2. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и контроль. - СПб., 1998

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс - М.: Издательский дом «Вильямс», 2002

4. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: ОАО «Изд-во “Экономика”», 1999

5. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование - М.: Учебное пособие, 2001

6. Данченок Л.А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах - М., 2004

7. Москвин В. Структура рынка, журнал “инвестиции в России” №8, 2004

8. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: «Издательство ЭКМОС», 1997

9. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. - Ростов н/Д, 2001