20

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

РАЗДЕЛ 1. Характеристика современных маркетинговых технологий

РАЗДЕЛ 2. Конкурентоспособность предприятия и ее проявление во внешней среде

РАЗДЕЛ 3. Роль маркетинговых технологий в повышении конкурентоспособности предприятия

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список использованных ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

В переводе с английского слово «market» означает рынок. Термин «marketing» можно перевести как «деятельность в сфере рынка». Сегодня вся деятельность предприятий -- разработка новой продукции и услуги, планирование и выполнение производственных программ, финансовая и кадровая политика -- должна быть подчинена удовлетворению покупательского спроса. Предприятие производит то, что необходимо потребителю. Ориентируясь на благополучие потребителя, предприятие обеспечивает себе получение прибыли.

Сделать свое предприятие конкурентоспособным и его товары/услуги востребованными помогают маркетинговые технологии. Эти технологии разнообразны, но цель их реализации одна - повышение конкурентоспособности предприятия в условиях рыночной экономики. Перечисленные положения обуславливают актуальность изучения маркетинговых технологий и их воздействие на положение предприятия в конкурентной среде.

Объектом исследования в курсовой работе служит изучение влияния маркетинговых технологий на конкурентоспособность предприятия на внешнем рынке.

Для достижения поставленной цели предполагается решить задачи следующего содержания

- охарактеризовать современные маркетинговые технологии;

- определить понятие конкурентоспособности предприятия и проявления ее во внешней среде;

- описать роль маркетинговых технологий в повышении конкурентоспособности;

- обобщить полученные в работе результаты в виде выводов.

РАЗДЕЛ 1. ХАРАКТЕРИСТИКА СОВРЕМЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Технология маркетинга представляет собой совокупность стадий, операций, приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений [8, с127]. Указанные элементы в литературе описываются по разному, но представляется достаточным принять вышеуказанное определение.

Стадия -- обособленная часть технологии» обеспечивающая решение нескольких задач и объединяющая определенное количество операций.

Операция -- обособленная часть технологической стадии, призванная решить одну задачу и состоящая из приемов.

Прием -- часть операции, представляющая собой опреде-ленный шаг на пути ее выполнения.

Действие -- минимальная часть приема: определенные физические, интеллектуальные, информационные движения.

Процесс маркетинга состоит из следующих стадий: исследование рынка; прогнозирование, целеполагание, планирование; медитация системы маркетинга; анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга; координация и регулирование процесса маркетинга; оценка маркетинговой деятельности и определение перспектив ее развития [8, с129].

Первая стадия -- исследование рынка. На основе анализа рынка выявляются: состав, структура и другие характеристики потребителей, их спрос на товары, услуги, идеи; сегментация рынка (наличие на нем различных сегментов); объем имеющихся и вновь вводимых на рынок товаров; реальные и потенциальные возможности продаж; состав и характеристики конкурентов, их деятельность, маркетинговые возможности, системы сбыта и ФОСАС (формирование спроса и активизация сбыта); коммерческая деятельность; конкурентная борьба; этика и эстетика маркетинга; другие аспекты рыночной экономики и маркетинговой деятельности.

Вторая стадия -- прогнозирование, целеполагание и планирование маркетинговой деятельности. Для эффективной работы предприятие должно предвидеть (прогнозировать) изменения на рынках, возможное образование на них новых сегментов, конкурентоспособность имеющихся и вновь вводимых продуктов. При этом прогнозирование должно вестись не на интуитивном, а на научном уровне, с учетом многих факторов. На этой основе вырабатываются стратегия предприятия, целевые программы и маркетинг-планы.

Третья стадия -- организация системы маркетинга. Она начинается с анализа, в результате которого устанавливают эффективность существующих видов маркетинга, возможность их использования в будущем или целесообразность замены. Изучаются деятельность службы маркетинга, жизненный цикл и конкурентоспособность товаров. Анализируются уровень на товары, формы стимулирования продаж, качество рекламы, сбыт и каналы распределения, целесообразность и возможность производства нового продукта или оказания новых услуг, возможность приобретения новых потребителей. Тем самым совершенствуются или отлаживаются организация и управлении системой маркетинга.

Четвертая стадия -- анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга. На этом этапе изучаются рыночная и агро-маркетинговая политика по определенным товарам или услугам, выясняется необходимость модификации целей маркетинга. Определяются устойчивость товаров на рынке, характер конкурентной борьбы. Далее анализируется эффективность функционирования системы маркетинга, ее восприимчивость к изменениям рыночной среды, инновациям и международным стандартам. На основе проведенного анализа совершенствуются организация системы маркетинга и ее функционирование.

Пятая стадия -- координация и регулирование процесса маркетинга, состоит из следующих операций:

Ш анализ реализации маркетинговых программ;

Ш выявление отклонений от программ маркетинга;

Ш координация и регулирование работы служб маркетинга;

Ш установление новых партнеров и форм сотрудничества с конкурентами

Ш поиск новых сегментов и ниш на рынке;

Ш улучшение работы дилеров, оптовиков

Ш регулирование цен;

Ш совершенствование ФОСАС;

Ш рационализация процессов маркетинговой деятельности.

Завершающей (шестой) технологической стадией процесса маркетинга являются оценка маркетинговой деятельности (степень удовлетворения спроса потребителей, выполнения целевых программ, эффективность конкретных маркетинговых действий, качество работы персонала) и определение перспектив ее улучшения. По полученным данным определяют перспективы развития системы маркетинга на предприятии, в организации.

РАЗДЕЛ 2. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ И ЕЕ ПРОЯВЛЕНИЕ ВО ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ

Конкурентоспособность - это рыночная характеристика предприятия, совокупность его преимуществ на рынке, способствующая успешной реализации стратегий маркетинга данного предприятия/организации в условиях конкуренции [12, с.233].

Любое предприятие организация, находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения предприятий только в том случае реально осуществимо, если среда допускает ее осуществление. Любая организация может быть представлена как открытая система, встроенная во внешний мир. На входе организация получает ресурсы из внешней среды, на выходе она отдает ему созданный на предприятии продукт [13, с.126].

Внутренняя среда организации является источником жизненной силы фирмы. Оно вмещает в себе тот потенциал, что дает возможность организации функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Внешняя среда является источником, что обеспечивает организации ресурсами, необходимыми для поддержки ее внутреннего потенциала на надлежащем уровне. Предприятие/организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Ресурсы внешней среды не безграничны, на них претендует много других организаций, которые находятся в этой среде. Поэтому всегда существует опасность того, что организация не сможет получить необходимые ресурсы из внешней среды в нужное время [9, с.229].

Под внешней средой понимаются все условия и факторы, которые возникают в окружающей среде, и независимо от деятельности конкретной фирмы, влияют или способные повлиять на ее функционирование и поэтому нуждаются в учете при принятии управленческих (хозяйственных) решений [8, с.153].

Задачи стратегического управления предприятием/организацией заключается в обеспеченные такого взаимодействия объекта со средой, которая позволяла бы поддерживать потенциал предприятия на уровне, необходимом для достижения своих целей, и это единственная возможность выживания предприятия в долгосрочной перспективе [16, с.82].

Для того чтобы внедрить стратегию в жизнь, руководство должно иметь глубокое представление о внешней среде организации, ее состояние, тенденции развития и оценке места, которое занимает в нем предприятия. Потому что из внешней среды, в первую очередь, исходят угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении целей и путей их достижения [16, с.85].

Поскольку предприятие/организация рассматривается как открытая система, то все многообразие факторов, что определяют и дают ей развитие, можно разделить на внешние и внутренние. Внешние -- это те факторы развития, корни которых содержатся во внешней среде организации. А внутренние факторы-- это те, источники которых находятся в самой организации [16, с.87].

Факторы внешней среды, которые влияют на предприятие, классифицируются по разному. Наиболее целесообразной кажется классификация, при которой факторы разделены на шесть групп экономические, политико-правовые, рыночные, международные, социальными технические (НТП)[8, с127].

Экономические факторы. Текущее и прогнозируемое состояние экономики может иметь серьезные последствия для предприятия. Предприятия следует оценивать темпы инфляции или дефляции, уровень занятости, спад производства (подъем), дефицит (профицит) госбюджета, налоговую политику государства, условия международного платежного баланса, изменение структуры государственных расходов, политику санкций и штрафов (в том числе природоохранных).

Политико-правовые факторы. В этом плане руководство фирмы должно внимательно следить за нормативными и правовыми документами центра, за местной властью, кредитами правительства и регионов; за ограничениями по найму; за принятием нормативных актов, которые имеют обратную силу; соглашениями тарифа и торговли, направленным против других стран или связанных с другими странами. Следует также уделять пристальное внимание регламентации природоохранной деятельности и тенденциям ее развития.

Научно-технические факторы и НТП. Анализ технологической внешней среды должен учитывать изменения в технологи, отрасли смежных производств, хотя далеко не все предприятия быстро поддаются влиянию технического прогресса. При этом особенное внимание уделяется появлению новых чистых, безотходных технологий, а также енерго- и ресурсозбеоегающих методов производства товаров и услуг. Только передовые позиции в нововведениях позволяют фирме быть конкурентоспособной на рынке.

Международные факторы. Для фирм, которые работают на международном рынке, угрозы и возможности могут возникнуть в результате доступа к сырью в других странах, изменениям возможного курса валют или политическим решениям у инвесторов или стран-рынков.

Социальные факторы. Эти факторы содержат в себе переменные ожидания, отношения и права членов общества.

Рыночные факторы. Переменная рыночная среда -- предмет постоянной обеспокоенности для фирмы. Это: анализ демографических и экологических условий; жизненных циклов разных изделий и услуг; распределение доходов населения; уровень конкуренции и т.д.

Особенное значение в условиях рыночных отношений получают взаимосвязи предприятия с поставщиками и потребителями и основе долгосрочных прямых договоров. В целом, анализ рыночных факторов дает возможность руководству уточнить его стратегию и укрепить позицию предприятия относительно конкурентов [10, с.98].

Ни одно предприятие в условиях рыночной экономики не может позволить себе игнорировать фактические и возможные реакции конкурентов.

Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу [7, с.171].

Рыночный лидер -- организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разно-образных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.

Рыночный претендент -- организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать своих целей, используя различные атаковые стратегии.

Рыночный последователь -- организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша -- это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам.

В том случае, когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу. Поэтому возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов или, говоря другими словами, выявления приоритетных конкурентов. При этом приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов -- другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных «весовых категориях» и их интересы на рынке редко пересекаются [8, с.113].

Руководитель предприятия, действующего в рыночной среде обязан в любой момент ответить на вопрос[7, с.128]:

Ш что двигает конкурентом?

Ш что делает конкурент?

Ш что он может сделать?

Ш какие последствия для предприятия будут иметь его действия?

Руководство предприятия должно знать:

Ш доволен ли конкурент своим данным положением?

Ш какие вероятные шаги или изменения в стратегии применит конкурент?

Ш в чем преимущество конкурента (экономическое, техническое, социальное, экологическое)?

Ш в чем заключаются его сильные стороны?

Ш что может спровоцировать наибольшие и самые эффективные идеи со стороны конкурента?

Выявленные факторы подлежат тщательному анализу и оценке с целью определения сильных и слабых сторон фирмы, что, в свою очередь, позволит выбрать ту или другую стратегию борьбы в конкурентной среде для данного предприятия/организации.

Основные методы борьбы среди существующих конкурентов предприятия можно охарактеризовать следующим образом [4, с.115].

Хищническое ценообразование - это стратегия низких цен с целью устранения конкурентов, установления монополии и соответствующего повышения цен.

Ориентация на конкурентов заключается в установлении цен на товары на уровне конкурентов и подразумевает мирное сосуществование с ними.

Ориентация на лидера. Этот подход используется на рынке, имеющем фирму-лидера, которая принимает все решения по ценовым стратегиям, а остальные производители, как правило, в этом вопросе следуют за ней. В большинстве случаев уровень иен такими предприятиями определяется как цена лидера минус скидка принадлежит всем остальным конкурентам.

РАЗДЕЛ 3. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В ПОВЫШЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

Как стало понятно, технологии маркетинга разнообразны, но преследуют единую цель - повысить конкурентоспособность предприятия и того продукта, который оно представляет на рынке.

Рассмотрим наиболее передовые технологии маркетинга, которые позволяют предприятиям/организациям более эффективно адаптироваться в рыночной экономике.

Первым в данной связи хочется отметить всевозрастающую роль маркетинговых исследований.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке [2, с.32].

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. В таблице 3.1. перечислим направления маркетинговых исследований и частоту их реализации [2, с.77].

Таблица 3.1

Частота проведения отдельных маркетинговых исследований

№ п/п	Направления маркетинговых исследований	Частота реализации %
1	Рыночные тенденции	94
2	Рыночная доля	88
3	Удовлетворение потребителей	87
4	Сегментация	84
5	Рыночный потенциал	78
6	Испытание концепций нового продукта	78
7	Отношение к марке	76
8	Конкурентные цены	71
9	Средства массовой информации	70
10	Общественный имидж	65
11	Тестирование продукта	64
12	Тестирование рынка	55
13	Деятельность сбытовиков	35
14	Международные исследования	33

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие -- только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. В ряде случаев на фирме назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Владельцы/менеджеры малых предприятий в отличие от крупных предприятий могут лично достаточно легко собрать многие виды маркетинговой информации. Это обусловлено тем, что они ежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками и др., собирая таким путем информацию, необходимую им для принятия маркетинговых решений. Иногда осуществляется очень узкая специализация, например, сотрудники фирмы проводят только телефонное интервьюирование [2, с.79].

Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг являются важной мерой повышения эффективности деятельности предприятий. В развитых странах такие исследования уже достаточно давно приобрели широкую популярность, и их результаты успешно используются фирмами в практической деятельности.

В Украине маркетинговые исследования начали проводиться несколько лет назад. Их использование связано в первую очередь с появлением на рынке большого числа независимо действующих производителей продукции. Сегодня предприятия функционируют в достаточно жесткой конкурентной среде, и это требует от них значительно большего внимания к вопросам изучения конъюнктуры рынка, исследованию покупательских предпочтений, прогнозированию объема продаж, исследованию эффективности рекламной деятельности и т. д. Именно такую информацию можно получить в результате маркетинговых исследований. Сегодня в Украине насчитывается около 50 организаций, занимающихся маркетинговыми исследованиями, среди которых ведущие позиции занимают фирмы «Socis Galiup», «Украинская маркетинговая группа» (LJMG) и «Украинские опросы исследования рынка» (USM) [9, с.256].

После определения маркетинговых позиций предприятия возникает необходимость в создании стратегии адаптированной к внешней среде и конкурентным преимуществам предприятия и того товара, той услуги, которое оно собирается предложить на рынке потребителям.

В конечном счете, стратегия маркетинга должна дать на следующие вопросы [1, с.25]:

- какие товары (услуги) вводятся на рынок,

- в каком ассортименте и по каким ценам;

- на какого потребителя они рассчитаны и каких потенциальных потребителей можно привлечь в дальнейшем;

- какие условия необходимы для продажи товаров (услуг)

- на запланированном уровне;

- через какие каналы и в каких объемах будет организована поставка;

- какими средствами целесообразно воздействовать спрос для стимулирования продаж;

- каким должно быть послепродажное обслуживание (ее оно необходимо) и кем оно будет осуществляться;

- каких экономических результатов ожидают участий рынка и какие для этого потребуются затраты.

Предлагаемые решения, определяющие маркетинговую стратегию предприятия, должны быть конкретны и увязаны срокам проведения между всеми участниками маркетинга. Сбой в одном из звеньев часто приводит к провалу всей задуманной операции [1, с.27].

Определенную помощь в выборе конкретной стратегии может оказать изучение стандартных подходов и моделей разработки стратегии. Типичным примером такой модели может служить матрица возможностей по товарам/рынкам (табл.3.2)[4, с.83].

Таблица 3.2

Матрица возможностей по товарам/рынкам

Товар	Рынок
	старый	новый
Старый	Глубокое проникновение на рынок	Развитие рынка
Новый	Разработка товара	Диверсификация

Использование данной матрицы позволяет избрать один из многих вариантов стратегии, определяемый сочетанием двух основных элементов маркетинговой деятельности: целевого рынка и товара [9, с.259].

Стратегия глубокого проникновения (старый товар/старый рынок) может быть избрана в том случае, когда рынок еще не насыщен. Задача предприятия -- увеличить сбыт уже реализуемых изделий за счет усиления рекламных мероприятий, интенсификации товародвижения, снижения цен и т.д.

Стратегия развития рынка (старый товар/новый рынок) эффективна в тех случаях, когда сужаются возможности сбыта товара на уже освоенных рынках, однако есть возможность выйти на новые рыночные сегменты или неосвоенные рынки. Поводом к применению данной стратегии может быть открытие новой сферы применения старого товара.

Стратегия разработки товара (новый товар/старый рынок) может быть использована тогда, когда предприятие достаточно хорошо зарекомендовало себя на освоенном рынке. При этом основные элементы комплекса маркетинга (естественно, кроме товара) остаются без принципиальных изменений.

К стратегии диверсификаии (новый товар/новый рынок) предприятие может прибегнуть в случаях, когда старый рынок становится бесперспективным, а выпускаемые товары и продукция не находят сбыта у новых потребителей. Она применяется и для того, чтобы снизить зависимость предприятия от одного рынка и ассортиментной группы товаров. Диверсификация считается наиболее сложной и дорогостоящей стратегией, требующей полной переработки комплекса маркетинга.

Другой подход к формированию стратегий предприятия используется в матрице «Бостон консалтинг групп» (БКГ). В ней в качестве критериев для определения стратегии рассматриваются доля рынка фирмы относительно ее ближайших конкурентов и темпы роста отрасли, в которой она работает. Логика матрицы БКГ основана на предложении: чем выше доля рынка у данного предприятия, чем перспективнее сфера его деятельности, тем выше прибыль и относительные издержки. В матрице выделяют четыре типа предприятий или их подразделений: «Звезда»; «Дойная корова»; «Вопросительный знак», или «Трудные дети»; «Бедная собака» (табл.3.3.)[4, с.89].

Таблица 3.3.

Матрица «Бостон консалтинг групп» (БКГ)

Темпы роста и отрасли	Относительная доля предприятия на рынке
	Высокая	Низкая
	Тип пред-приятия	Маркетинговая стратегия	Тип предприятия	Маркетин-говая стратегия
Высокие	«Звезда»	Интенсификация маркетинговых усилий для подтверждения существующего положения или увеличения доли рынка	«Вопросительный знак», или «Трудные дети»	Интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка
Низкие	«Дойная корова»	Использование прибыли для помощи растущим подразделениям, поддержание существующего положения	«Бедная собака»	Уменьшение маркетинговых усилий или продажа

Развитием идей, положенных в основу матрицы БКГ и программы РIMS, является разработка матрицы Мак-Кинси. Усовершенствованный вариант учитывает большее число факторов, чем матрица БКГ, по двум основным критериям: стратегическое положение предприятия и привлекательность рынка (табл. 3.4.)[3, с.99].

Таблица 3.4.

Факторы, определяющие стратегическое положение фирмы и привлекательность рынка

Стратегическое положение	Привлекательность рынка
Относительный размер Рост предприятия Доля рынка Позиция Сравнительная рентабельность Чистый доход Технологическое состояние Образ предприятия Руководство и люди	Абсолютный размер Рост рынка Емкость рынка Особенности ценообразования Структура конкуренции Отраслевая норма прибыли Социальная роль рынка Влияние на окружающую среду Юридические ограничения

И конечно нельзя обойти вниманием такой эффективный инструмент маркетинговой технологии, как реклама. Рекламная кампания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Огромные средства тратятся на рекламу в современном мире. Доля расходов на рекламу меняется в зависимости от отрасли и предприятия/организации. В качестве справки можно привести следующие данные, в 2005 г. ассигнования американских компаний на рекламные цели составили в среднем 7% от суммы сбыта. Современные исследования показывают, что наиболее часто проявляют склонность к рекламе те компании, у которых высока доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные мощности. При этом основным средством для рекламы товаров и услуг чаще всего выступает реклама в средствах массовой информации. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать каналам сбыта наличие спроса потребителей. Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов (радио, телевидение, печать). Высокая стоимость приводит к тому, что реклама делается очень краткой, большинство объявлений не содержит значительного объема информации для аудитории. В особенности это касается телевидения, где реклама очень короткая -- в среднем 30 секунд или менее, очень редко больше минуты [12, с.137].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе работы над темой курсовой мной сделаны следующие выводы и обобщения, согласно основным структурным разделам работы.

1. Технология маркетинга представляет собой совокупность стадий, операций, приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений. Процесс маркетинга состоит из следующих стадий: исследование рынка; прогнозирование, целеполагание, планирование; медитация системы маркетинга; анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга; координация и регулирование процесса маркетинга; оценка маркетинговой деятельности и определение перспектив ее развития.

2. Конкурентоспособность - это рыночная характеристика предприятия, совокупность его преимуществ на рынке, способствующая успешной реализации стратегий маркетинга данного предприятия/организации в условиях конкуренции. Любая организация может быть представлена как открытая система, встроенная во внешний мир. Под внешней средой понимаются все условия и факторы, которые возникают в окружающей среде, и независимо от деятельности конкретной фирмы, влияют или способные повлиять на ее функционирование и поэтому нуждаются в учете при принятии управленческих (хозяйственных) решений.

Анализ рыночных факторов дает возможность руководству уточнить его стратегию и укрепить позицию предприятия относительно конкурентов.

3. После определения маркетинговых позиций предприятия возникает необходимость в создании стратегии адаптированной к внешней среде и конкурентным преимуществам предприятия и того товара, той услуги, которое оно собирается предложить на рынке потребителям. Эффективными технологиями адаптации предприятия к внешней среде служат процессы маркетинговых исследований, использование матриц маркетинговых стратегий и конечно, реклама.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Герасимчук В.Г., Маркетинг: теория и практика, - К.: Вища шк., 1996;

2. Голубков В.И., Маркетинговые исследования, - М: ИКЦ «Марктинг», 2000;

3. Дихль Е., Херинген Х., Практический маркетинг, - М: Высшая школа, 1997;

4. Капустина Е.Н., Теория и практика маркетинга в США, - М. Экономика, 1999;

5. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ.- М: Прогресс, 1990;

6. Мартыненко Н.М., Менеджмент и маркетинг фирмы. - М: Гардарики, 2002;

7. Внутрифирменное управление (модели и методы)/А.В. Щепкин. М.: ИПУ РАН, 2001;

8. Маркетинг/под ред. Н.Д. ЭРИАШВИЛИ, М: ЮНИТИ, 2000;

9. Основы рыночной экономики Украины/ под ред. Селезнева В.В., - К: АСК,2002;

10. Организация предпринимательской деятельности: Учебное пособие/ Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Под общей ред. проф. Г.Л. Багиева. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001;

11. Песоцкая Е.В., Маркетинг услуг - СПб: Петербург, 2000;

12. Современный маркетинг, В.Е. Хруцкой, И.В. Корнеева и др. - М: Финансы и статистика, 1997;

13. Управление организацией//Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Соломатина -- 2 - е изд., перераб. и доп. -- М.: ИНФРА - М, 1999;

14. Циганшва Т.М. Международный маркетинг, -К.: КНЕУ, 1998;

15. Щекин Г.В. Основы кадрового менеджмента, - К: Ника-центр, 1998;

16. Экономическая стратегия фирмы/Под ред. Градова А.П., - СПБ.: "Специальная литература", 1999.