4

Содержание

• 1) Определение маркетинга 2
• 2) Методы маркетинговой деятельности 2
• 3) Функции цен 5
• 4) Стратегии ценообразования и управления ценами 8
• 5) Методы и принципы ценообразования 12
• 6) Теория игр и ценообразование ориентированное на конкуренцию 21
• 7) Магический треугольник цен 24
• Заключение 30
• Список использованной литературы 32

1) Определение маркетинга

В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает рынок. Поэтому маркетинг - это концепция управления (философия бизнеса), хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг.

2) Методы маркетинговой деятельности

· Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге формируется банк данных для оценки внешней среды и ее возможностей.

· Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения товаров.

· Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизация старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка (экспорта).

· Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей.

· Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий ("паблик рилэйшнз") и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов.

· Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т.п.

· Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиту окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара.

· Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Маркетинговая деятельность (рис. 1) начинается задолго до начала производства того или иного товара: осуществляется анализ рынка, на основе которого принимается решение о том, какие товары необходимо производить и на какие рынки сбыта ориентироваться. Но маркетинговая деятельность не прекращается после реализации товара - послепродажное обслуживание клиентов предоставляет дополнительную информацию, которая позволяет постоянно модифицировать и улучшать товары, а, следовательно, более полно удовлетворять потребности клиентов.

Рисунок 1

Ценообразование.

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее.

Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, если маркетинговая политика предприятия направлена на вытеснение конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей.

Цены классифицируются следующим образом:

В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен подразделяются следующим образом: По характеру обслуживаемого оборота оптовые цены покупки и продажи, в т.ч. биржевые розничные цены. В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке свободные цены (цена спроса, цена предложения) регулируемые цены (предельные, фиксированные цены) По способу фиксации твердые подвижные - цена, зафиксированная на дату подписания контракта, может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена изменится скользящие - цена может быть пересмотрена с учетом изменения в издержках производства. По способу получения информации об уровне цены публикуемые - справочные и прейскурантные расчетные В зависимости от вида рынка цены товарных аукционов биржевые котировки цены торгов С учетом фактора времени постоянная цена сезонная ступенчатая Трансфертные цены - внутрифирменные цены Мировые цены По условиям поставки и продажи

3) Функции цен

Все цены имеют определенные функции. Они представляет собой предназначение цены в управлении национальным хозяйством в целом и каждым предприятием в отдельности. Выделяют пять основных функций цены:

1. Учетная функция. Она связана с самой сущностью цены, являющейся денежным эквивалентом товара или услуги. В цене учитываются затраты труда, сырья, материалов и т.д. на изготовление товара. Кроме того, цена определяет размер прибыли, получаемой предприятием после реализации товара. В условиях рыночной экономики соотношение цены и издержек производства может существенно отличаться, т.к. окончательное признание ценности товара происходит на рынке. Потребители заинтересованы в снижении цены на товар и улучшение его качества, производители - в увеличении объемов сбыта и прибыли. Кроме того, в условиях конкуренции, для того чтобы успешно противостоять конкурентам, производители вынуждены постоянно контролировать свои издержки. Последнее является особенно важным в российских условиях, т.к. в России долгое время господствовал затратный механизм экономики.

2. Стимулирующая функция. Роль этой функции состоит в воздействии на производство и потребление товаров и услуг. Цены должны стимулировать производство продукции через закладываемый в них уровень прибыли. Посредством цен можно поощрять инвестиции, научно-технический прогресс, изменять структуру производства и потребления, улучшать качество продукции. Для России первостепенное значение имеет стимулирование развития сферы производства, выпуска качественной и конкурентоспособной продукции, как для внутреннего рынка, так и для экспорта.

3. Распределительная функция. Эта функция связана с колебаниями цены под воздействием рыночных факторов. С помощью этой функции осуществляется распределение и перераспределение национального дохода между отраслями экономики, регионами, различными формами собственности группами населения. В случае, когда требуется быстрое изменение приоритетов и пропорций развития экономики допускается введение государственного регулирования цен, а в крайних случаях и прямое установление цен государственными органами. Система налогообложения, включающая НДС, возможность установления акцизов и других видов налогов, а также введение или отмену различных налоговых льгот.

4. Функция балансирования спроса и предложения. Посредством цен в экономике осуществляется связь между спросом и предложением и следовательно между производством и потреблением. В случае отклонения цены от ее реального рыночного значения, возникают диспропорции в производстве и потреблении, выражающиеся в возникновении дефицита или избыточного предложения. Возврат к состоянию равновесия может быть достигнуть за счет изменения цен или объемов производства.

5. Функция цены как рационального размещения производства. Роль и значение этой функции возрастет по мере развития и укрепления рыночных отношений в экономике. Складывающийся уровень цен по отраслям и сферам экономики способствует переливу капитала из одной сферы в другую. При этом решение об изменении вида деятельности принимается предприятием самостоятельно, исходя из ожидаемых результатов бизнеса.

В России преобладает тенденция вложения средств в основном в сферу торговли. Сфера производства развивается крайне слабо, и в нее неохотно вкладываются деньги. Это связано с тем, что существует угроза инфляции, производство связано с более долгим сроком окупаемости вложенных средств. Длительный цикл производства и инфляции обесценивают средства, вложенные в сферу производства.

Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

Если на себестоимость продукции предприятие может влиять лишь в очень небольших пределах, поскольку гибкость предприятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия - суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж. Попробуем рассмотреть различные варианты действия предприятия по установлению цен на реализуемую продукцию.

4) Стратегии ценообразования и управления ценами

Цена - единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии и маркетинговой политики предприятия.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

* определены ли ценовые нормы;

* учтена ли характеристика потребителя;

* обоснована ли дифференциация цен;

* учтена ли возможная тенденция изменения цен;

* достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;

* позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;

* учтена ли гибкость спроса при установлении цены;

* учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;

* соответствует ли цена имиджу продукции;

* учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;

* правильно ли определены нормы скидок;

* предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);

* определение задач ценовой стратегии.

2. Установление целей и направлений ценообразования:

* цели ценообразования - прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;

* направления ценообразования - по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

* Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

* Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении "живых" денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

* Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является "исключающее" ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

* Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

* Полное использование производственных мощностей за счет "непикового" ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие "установившиеся" и низкие "меняющиеся" цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночные) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больше объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.

Цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными. Рассмотрим их состав и структуру:

* Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятия продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовым организациям.

* Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы. По оптовой цене промышленности продукция реализуется за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включается наценка для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций.

* Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю - населению.

Уровень цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции и, следовательно, на величину прибыли.

Существенное значение имеют и условия продаж. Чем скорее наступает оплата в соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяйственный оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.

5) Методы и принципы ценообразования

Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

* определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;

* определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Таким образом существует

1) Затратный подход к ценообразованию - ценообразование, принимающее в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров.

«Издержки + прибыль» P = C*(1+R/100)

P - цена

С - издержки на ед. продукции

R - ожидаемая нормативная рентабельность.

2) Ценностный подход к ценообразованию - установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты».

Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы.
Метод расчета экономической ценности реализуется в следующей процедуре:
1). Определение цены безразличия - определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив.
2). Определение отличий - определение всех параметров, которые отличают наш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы.
3). Оценка значимости отличий с позиций покупателя - оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы (конкурента).
4). Суммирование цены безразличия с оценкой положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара от товара-альтернативы.

Рассмотрим на примере как воспринимается экономическая ценность товара покупателем.

Известная американская тракторостроительная компания начала продажу новой модели трактора по цене $ 24 000. Но по основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей фирмы, который стоил всего $ 20 000. У покупателей возник вопрос: почему это предлагает им платить за свою новинку на $ 4 000 больше?

Отвечая на этот вопрос, торговые агенты предлагали потенциальным клиентам познакомиться с калькуляцией цены, которая выглядела следующим образом:

$ 20 000 - цена аналогичного трактора конкурентов (т.е. цена безразличия)

$ 3 000 - премиальная наценка за повышенную долговечность трактора

$ 2 000 - премиальная наценка за его повышенную надежность

$ 2 000 - премиальная наценка за повышенный уровень сервиса

$ 1 000 - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали

Т.о. $ 28 000 - реальная цена нового трактора с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента

Минус $ 4 000 - поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей

Итого: $ 24 000 - окончательная цена (Потребитель узнает, что, несмотря на наценку в $ 4 000, он получает скидку в $ 4 000)

3) Определение цены на основании спроса

Метод применяется для товаров массового спроса, имеющих высокую эластичность спроса по цене. Находит наибольшее практическое применение при определении цен на новый товар, у которого нет (или очень мало, как в случае олигополии) товаров-конкурентов.

Процедура расчета цены: определение функции спроса (прогноз зависимости объем спроса - цена) определение функции издержек по производству и реализации (прогноз зависимости объем спроса - издержки) определение функции выручки от цены (прогноз зависимости цена - объем выручки) определение функции прибыли от цены определение функции рентабельности (от цены)

В зависимости от целей ценовой политики (максимизации оборота доли на рынке, максимизации прибыли, максимизации рентабельности) на основе функций определяются возможные альтернативы цен.

Если говорить о важнейших принципах ценообразования, то их можно выделить четыре.

1. Научная обоснованность цен - необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов. Научной обоснованности устанавливаемых цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает прогнозирование макро - и микро - экономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.

2. Принцип целевой направленности цен - предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию.

3. Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень действующий на рынке цен.

4. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это отношение к установлению цен на продукцию предприятий монополистов, а также на продукцию первой необходимости, имеющей большое социальное значение. За нарушение, установленных государством принципов ценообразования, предусматриваются административные и экономические санкции.

5. Оценка максимально приемлемой цены.

Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная цена - это цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем.

Процедура расчета:

1). Определение совокупности применений и условий применения товара

2). Выявление неценовых достоинств товара для покупателя

3). Выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара

4). Установление уровня равновесия <достоинства издержки>

Описание товара - химический продукт (добавка к реагентам для смягчения воды) Применение товара - повысить степень дисперсии реагентов, увеличив тем самым их срок службы; замедлить образование ржавчины на поверхности котлов Достоинства товара обеспечение экономии реагентов на 35 %, автоматическая подача жидкости, известный брэнд Неценовые издержки покупателя - установка емкости и дозатора, обслуживание, риск выхода установки из строя, модификация технологического процесса

Баланс достоинства - измеримые издержки

средний расход реагента-смягчителя воды - 40 000 литров в год

стоимость одного литра - $ 0,5

расход продукта на 1 литр смягчителя - 1/7

средняя экономия - 35 % (14 000 литров, т.е. $ 7 000/год)

расходы на установку - $ 450, т.е. $ 90/год в течение 5 лет

расходы на обслуживание - $ 320/год

приемлемые максимальные издержки - $ 6590 = 7 000 - 90 - 320

максимально приемлемая цена - $ 1,77 / литр = 6590/(40000*0,65/(1/7))

реальная цена самого опасного конкурента - $ 1,36

Цена - монетарное выражение ценности

Фирма стремится обеспечить максимальную разницу между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

Маркетолог должен убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за данный товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они <сами поначалу думали>.

Восприятие цены покупателем и производителем.

Процесс покупки - такая система обмена, в которой поиск удовлетворения компенсирует финансовые жертвы, это результат действия сил, создающих баланс между потребностью, проявляющийся через отношение покупателя к товару и ценой.

Для покупателя Цена, которую он готов уплатить, есть мера интенсивности его потребности, т.е. размера и природы удовлетворения, которого он ждет;

Для продавца Цена, по которой он готов продать, есть мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить.

Итак, формальное определение цены:

Цена = количество денег, уступленное покупателем

Кол-во блага, уступленное продавцом

Ценовая политика представляет собой общие цели фирмы, которых она пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. Политика соответствует краткосрочному периоду существования предприятия.
В процессе установления цены на свою продукцию фирма принимает решение о целях, которых они хотят добиться, используя данный товар. Чем яснее у фирмы представление о целях, тем легче ей устанавливать цены на свою продукцию. Ниже приведены характеристики наиболее часто встречающихся целей ценообразования, которые являются одновременно выразителями общих целей фирмы:

1. Обеспечение выживаемости фирмы - данная цель становится ведущей в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняется политика конкурентов. Кроме этого, фирма может столкнуться с проблемой затоваривания складов, причины которой могут лежать как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своей продукции, фирма вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становится важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение фирмы, прибегают к обширным программам ценовых уступок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина будет покрывать часть переменных и постоянных издержек производства продукции.

2. Максимизация текущей прибыли - фирма, преследующая эту цель, производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Для осуществления этой цели фирма должна знать два основных показателя, опираясь на которые она строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки производства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства.

3. Завоевание лидерства по показателю «доля рынка» - фирма придерживается мнения, что если ей принадлежат самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», она будет стремиться к максимальному снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Например, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10% до 15%.

4. Завоевание лидерства по показателю «качество продукции» - фирма устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя качество продукции. У фирмы, преследующей эту цель должны быть достаточно высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию, и объясняя это высоким качеством, фирма может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию.

5. Политика «снятия сливок» или «сбора урожая» - фирма устанавливает максимально возможную цену на товар, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальный валюты, кризис экономики, резкий скачек инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлиться долго, фирма за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени фирма начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли

6. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции - используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде, фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен. В рамках данных целей ценовой политики выделяют несколько методов ценообразования.

Метод среднерыночных цен.

Предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных т.н. «среднерыночной» цене.

Алгоритм метода

сбор информации о ценах и характеристиках товаров-конкурентов составление конкурентного листа сопоставление цен по коммерческим параметрам - по комплектности, валюте, времени, условиям кредитования и поставки (размеру, базисным условиям поставки) определение функциональной зависимости цены от технико-экономических параметров калькуляция среднерыночной цены для данного товара решение по установлению цены

Метод гонки за лидером.

Метод «гонки за лидером» предполагает установление цены на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. Предприятие по сути отказывается от активной ценовой политики, ориентируясь на ведущую цену.

По своей природе коммерческое ценообразование игра т.е. деятельность, успех в которой зависит не только от индивидуальных усилий, но и от действий остальных заинтересованных лиц. И в большинстве случаев это игра с отрицательной суммой выигрыша (вид деятельности, при которой соревнование влечет за собой необходимость всех участников нести затраты, но даже победитель может получить выигрыш меньший, чем его затраты).

Ценовая конкуренция может превратиться в игру с положительной суммой (когда в результате игры пользу получают все участники) при достаточно редко встречающихся условиях: если спрос на данный товар высоко эластичен и снижение цен порождает резкое его увеличение если увеличение спроса ведет к такому росту продаж, что обеспечивающее его увеличение производства порождает эффект масштаба в размерах, позволяющих компенсировать первоначальное снижение прибыльности из-за снижения цены

Логика игры с отрицательной суммой выигрыша подсказывает фирмам избегать ценовой конкуренции.

6) Теория игр и ценообразование ориентированное на конкуренцию

С точки зрения конкурирующих между собой участников ценообразование обладает всеми чертами состязания (contest) или игры (game). Фирмы - игроки. Каждый стремится выиграть выбирая ход (конкретный уровень цены), который обеспечит максимизацию результата (прибыли, доли рынка, объема продаж и т.п.).

Наглядное представление об игре может дать построение матрицы результатов (payoff matrix) в случае олигопольного рынка. Матрица показывает прибыли (объем спроса) первой (перед запятой) и второй фирмы для каждой пары возможного уровня цен.

Задача каждого игрока состоит в том, чтобы выбрать ход (цену), максимизирующую его результат, принимая в расчет ходы других игроков. При принятии решения по ценам необходимо найти такую комбинацию цен, которая решает проблемы каждого игрока. Такая пара образует стабильное решение, т.е.ни один из игроков не будет изменять свою цену при заданной цене оппонента - равновесие по Нэшу.

Когда фирмы - конкуренты за отраслевую прибыль, в ситуации, когда один конкурент может получить выигрыш за счет другого, равновесие по Нэшу с ценой $ 103 будет особо привлекательным. Если фирма 2 назначит цену в 128, то фирма 1 улучшит свое положение, назначив цену в $ 103 (получив прибыль в 123 000 против 112 000). Если фирма 2 назначает цену в $ 103, то фирме 1 также следует назначить цену в 103 (91 000 против 58 000, если она поднимет цену до 128). Цена 103 доминирует над ценой 128, т.к. это более прибыльная реакция вне зависимости от того, какой стратегии придерживается игрок. Фирма 2 следует той же логике.

«Дилемма заключенных»

Из приведенного выше примера видно, что фирма может получить много больше если обе назначат цену $ 128. Кооперация делает каждого игрока на 21 000 богаче. Будет ли каждая фирма вести себя так, как будто они были партнерами в извлечении прибыли у потребителей? Даже когда обе фирмы рассматривают друг друга в большей степени как партнеров, чем конкурентов, логика игры приводит к результатам, которые означают, что положение фирм стало хуже по сравнению с тем, что могло быть. (Каждая фирма подвержена искушению обмануть партнера при кооперативном решении, и, зная это же о партнере, фирма стремиться сделать ход первой).
Эта парадоксальная ситуация - типичный пример игра «дилемма заключенных». Пусть Смит и Макальпин партнеры в преступлении, грабят почтовые поезда. Оба пойманы, но районный прокурор не может раскрыть дело до тех пор, пока не получит письменного признания. Однако он может выдвинуть более мягкое обвинение (например, владение украденными вещами). Двух подозреваемых допрашивают в разных комнатах. Перед ними стоят такие альтернативы. Предположим. Что Макальпин не сознается. Если Смит делает то же, то оба получают минимальное наказание - один год тюрьмы. С другой стороны, если Смит сознается, то Макальпин получает десятилетний приговор, а Смит выходит на свободу. Еще Смит должен признать, что если Макальпин сознается, а он нет, то это для него закончится десятилетним сроком, тогда как Макальпин выйдет на свободу. Если оба сознаются, то получают по 6 лет тюрьмы. Рассмотрим матрицу результатов.

С точки зрения собственных интересов Смиту лучше сознаться - вне зависимости от выбора, который может сделать Макальпин - то же верно и для Макальпина. Т.о., в условиях равновесия по Нэшу каждый сознается и каждый заканчивает 6-ю годами тюрьмы вместо 1, который они могли бы получить, если бы решили «дилемму» и отрицали бы свою вину, несмотря на обстоятельства.

Выход из дилеммы заключенных - в обмене информацией между игроками, а также шаги игроков в сторону изменения матрицы результатов.

Разработка ценовой политики фирмы может сопровождаться рассмотрением вопроса о возможности применения ценовых тактик, которые представляют собой еще более ограниченные во временном масштабе, текущие цели фирмы и способы их достижения. Например:

· использование единой линии цен, предусматривающей одновременную продажу на одной торговой площади различных товаров по одной определенной цене в течении короткого промежутка времени;

· тактика падающего убыточного лидера, когда фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;

· организация межсезонных распродаж, ярмарок и т.д.

7) Магический треугольник цен

Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске <оптимальной> равновесной рыночной характеристики. Этот поиск сопряжен с анализом неполной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора риска и др. рыночных элементов и базируется на т.н. <магическом треугольнике> ценовой политики (по С.Х.Туккеру).

Основные факторы определяющие рыночную цену товара

- Факторы спроса, определяющие цену спроса на товар, которую предлагает покупатель:

· Платежеспособный спрос, который может выделить покупатель на данный товар;

· Уровень сбережений, которые покупатель делает, чтобы не покупать товар;

· Объем спроса - количество товара, которое покупатель способен приобрести при некотором уровне цены;

Полезность
Структура потребителей	Потребительская ценность товара
Объем спроса (количество товаров)	Потребительские свойства продуктов и услуг
Платежеспособный спрос
Цена спроса
Цены на дополняющие товары	Цена товара	Цены на заменяющие товары
Цена предложения
Издержки производства и потребления	Прибыль	Акциз
Цена факторов производства	Налоги и другие отчисления	Дивиденды	Инвестиции	Резерв	Услуги государства
Природные ресурсы	Капитал	Труд	Услуги государства	Интересы акционеров	Развитие производства	Страхование

Рис. 1. Факторы ценообразования

· Потребительские свойства товара, его качественные характеристики;

· Полезность товара - способность его удовлетворить потребности потребителя или качество продукта, услуги.

- Факторы потребительского выбора, определяющие конкурентность вашего товара в спросе замещающих товаров:

· Структура потребностей и возможных покупателей вашего товара и конкурентных с ним товаров;

· Замещаемость вашего товара конкурентными товарами;

· Возможное сопоставление вашего товара с заменяемыми или взаимозаменяемыми товарами;

· Сопоставление рынка вашего товара, с дополняющими его товарами или рынком товаров, для которых ваш товар является дополняющим.

- Факторы предложения, определяющие цену предложения товара, на которую претендует поставщик-продавец:

· Количество товара, которое будет предложено на рынке, и то количество товара, которое может поставить на рынок ваше предприятие;

· Запасы данного товара у возможных его поставщиков и запасы у вашего предприятия;

· Издержки производства и обращения при реализации его на рынке;

· Цены на факторы производства или на средства производства, используемые в производстве соответствующего товара, и затрачиваемый труд - рабочую силу;

· Налоги, акцизы и другие платежи, отчисления в государственные и общественные фонды, пошлины;

· Прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и другие цели.

Обоснование и установление цен на продукцию предприятия и определения цен на средства производства являются необходимыми элементами разработки бизнес-плана предприятия. Бизнес-план - инструмент планового управления предприятием в условиях рынка. Спрос, предложение и цена находятся в рыночной зависимости, но для предприятия нужно найти их оптимальное, наиболее выгодное соотношение.

В то же время разработка и обоснование бизнес-плана позволяют более глубоко представить все параметры, необходимые для выработки ценовой стратегии предприятия. Здесь первостепенное значение имеют такие разделы бизнес-плана, как проработка потребительских достоинств товара, услуги; анализ рынка нового товара, формы и пути его реализации, оценка других важнейших факторов, в частности сезонности, возможных программ поддержки, оценки конъюнктуры рынка и конкуренции; анализ финансового проекта, издержек и инвестиций. Все это в рыночных условиях непосредственно связано с обоснованием цен.

Цена является одним из главных элементов маркетинговой политики предприятия на рынке. Ценовая политика - часть маркетинговой рыночной политики предприятия. Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию.

Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может эффективно решать стоящие перед ним задачи.

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные, типичные ценовые стратегии предприятия:

- Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия;

- Расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары;

- Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Цели максимизации прибыли, повышения рентабельности могут быть поставлены как в части текущей политики цен, так и в перспективной стратегии ценообразования;

- Поддержание и обеспечение ликвидности - платежеспособности предприятия. Надежная и своевременная платежеспособность заказчиков на товары предприятия - важное условие делового партнерства. Поэтому в ценовой стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности, предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать завышения цен на поставляемые товары;

- Завоевание лидерства на рынке и в определении цен - наиболее активная и престижная стратегия ценообразования крупных предприятий и объединений. Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточными возможностями и потенциалом;

- Ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии предприятию необходимо учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках страны.

Предприятию не рекомендуется применять запрещенные законодательством или этикой рынка ценовые стратегии, а если уж оно вынуждено идти на это, то необходимо взвесить последствия, которые могут явиться результатом ответных мер конкурентов или применения санкций государственными органами. К числу запрещенных стратегий в области установления цен относятся:

- Стратегия монополистического ценообразования, направленная на установление и поддержание монопольно высоких цен. Обычно преследуется цель получения сверхприбыли или монопольной прибыли. Законом РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» квалифицируется как монополистическая деятельность, связанная со злоупотреблением доминирующим положением на рынке;

- Стратегия демпинговых цен, т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности и считается недопустимой;

- Стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию, в том числе соглашения, направленные на: установление цен, скидок, надбавок, наценок;

- Являются запрещенными такие стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования;

- Считаются недопустимыми стратегии ценообразования преследующие, спекулятивные цели.

Заключение

Подведем итоги рассмотрения вопроса о цене на товар или услугу как одного из основных инструментов маркетинга. Цена оказалась таким параметром, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов. Этот параметр главным образом задается рыночной ситуацией, а именно поэтому предприятие обязано осуществлять продуманную политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков сейчас, завтра и в более отдаленной перспективе.

При формировании цены следует учитывать большое количество параметров

С одной стороны, цена формирует доход предприятия; с другой, цена - это жертва, на которую должен пойти потребитель, чтобы стать обладателем вожделенного блага в товарной форме. Возможно, цена в фазах потребления в наибольшей степени, чем любой другой элемент, определяет привлекательность всего маркетингового комплекса.

Решать различные проблемы в комплексе помогает разработка ценовой политики в системе маркетинга, которая предусматривает не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведения на рынке и в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла.

Ценовая стратегия на относительно длинный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые установки и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения позволяют определить объемы прибыли и рыночную долю в прогнозируемом периоде, обеспечивают известный резерв финансовых ресурсов и времени для эффективного использования маркетингового инструментария для прицельного воздействия на рыночную ситуацию.

Обоснованные и квалифицировано реализуемые политики ценообразования не только значительно улучшают общий менеджмент на предприятии и системное качество принимаемых управленческих решений, но также сокращают сферу сопряженной с такими решениями коммерческой и социальной угрозы. Доброкачественно функционирующая система маркетинга, включающая подсистему цен и ценообразования, противостоит неоправданному рыночному риску хозяйственной бесшабашности любых предпринимательских структур, которые хотели бы жить на этом рынке долго.

Список использованной литературы

1) Ф. Котлер Маркетинг-Менеджмент, СПб 2006.

2) Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие - М.: Финансы и статистика, 2005.

3) Web сайт www.m-marketing.ru

4) Уайт С. Основы маркетинга, "АСТ" 2004.