Выражение оценки в рекламном тексте

2

Введение

Оценку можно назвать онтологическим свойством человека, который в своей познавательной деятельности не может не квалифицировать окружающий его мир. Являясь наиболее ярким представителем прагматического значения, оценка часто зависима от мнений и вкусов говорящего.

Предметом исследования данной курсовой работы является особенность выражения лексических оценочных единиц.

Объект исследования составляют единицы оценочной семантики.

Цель - выявление особенностей выражения оценки в рекламном тексте.

Задачи: - изучить категорию оценки, её особенности и виды;

- изучить структуру, функции и виды рекламного текста;

-выявить частоту употребления оценочных единиц, относящихся к различным классам;

- выявить языковые единицы, выражающие оценку.

Структура данной курсовой работы определяется целью и поставленными задачами. Работа состоит из трёх глав.

В первой главе определяется понятие «категория оценки», выделяются её особенности, структура и типология.

Во второй главе определяется понятие «рекламный текст», выделяются его особенности, структура и типология.

В третьей, практической части, непосредственно на примерах англоязычной рекламы рассматривается особенность выражения оценки в рекламных текстах.

1. Категория оценки: природа, структура, типология

1.1 Определение категории оценки

Оценка, как логико-философская категория, получила выражение уже в работах античных мыслителей, но до сих пор продолжает быть источником интереса и внимания научных исследований. Так, Аристотель в своих трудах рассматривает разновидности объектов, получающих оценочную квалификацию, и рассуждает о значениях прилагаемых к ним оценочных предикатов [Аристотель 1984]. Восточный философ Абу Али ибн Сина в своём учении о душе выделяет внутренние и внешние «силы», под которыми понимает функции в приделах органического мира. К внешним «силам» он причисляет осязание, обоняние, вкус, слух, зрение. К внутренним силам философ относит фантазию, силу представления, воображения и оценивающую силу. Оценивающая сила, по Ибн Сине, призвана уловить нечто общее, существенное в единичных телах и предметах, уже отвлеченное от непосредственного чувственного восприятия, соответственно, это общее оценить. Б.Спиноза приводит в своих работах анализ оценочных значений, используя при этом понятие норматива. Дж. Локк считается основателем гедонистической теории добра и зла, И. Кант - проповедником утилитарной теории оценок и т.д.

Объектом пристального внимания лингвистики категория оценки становится в 20 веке. Особенно актуальной со второй половины 20 века как часть общей проблемы смысла становится проблема оценочного смысла.

Как в логико-философском, так и в лингвистическом понимании, необходимо различать оценку в широком и узком смысле слова. В широком смысле оценка представляет собой квалификацию, которая может быть определена как суждения познающего о предмете, опирающиеся на сравнении данного предмета с избранным эталоном. Оценка в широком смысле выражается единицами, объективирующими «количественную оценку», «оценку величин». Оценка в узком смысле связана с признаком «хорошо/плохо», с установлением ценностного отношения между субъектом и объектом. В данной работе оценка будет рассматриваться в её узкой интерпретации.

При существующем многообразии определений и точек зрения на природу и сущность категории оценки, лингвисты, как правило, единодушны в противопоставлении оценочного содержания дескриптивному. [Артюнова 1988, Вольф 2002, Стернин 1999, Телия 1986] Они также подчёркивают, что дескриптивный момент соотнесён с объективным, а оценочный- с субъективным способом отражения действительности.

Итак, оценка - логико-семантическая категория, соотносимая с аксиологической шкалой «хорошо/плохо». В соответствии с этим можно определить оценку как положительную и отрицательную характеристику предмета, связанную с признанием или непризнанием его ценности с позиции определённых ценностных критериев. В оценочном значении взаимодействуют 2 фактора - объективный и субъективный. Дескриптивная сторона оценочного значения соотносится с объективным принципом отображения действительности, оценочная - с субъективным, в силу чего последняя лишена характера объективной истинности. Оценка противопоставлена денотации по принципу отображения действительности: если дескриптивное содержание отображает реальный, объективно существующий мир, то оценочное - отношение между существующим миром и его идеализированной моделью [Карамова А.А., 2003].

1.2 Структурные компоненты оценки

Учёные в своём большинстве сходятся в том, что оценочное значение представляет собой структуру. По словам Е.М. Вольфа, оценка, включённая в контекст, имеет вид структурно-организованной модальной рамки, «которая накладывается на высказывания и не совпадает ни с его логико-семантическим построением, ни с синтаксическим» [Вольф, 1985].

Различают 4 основных компонента оценочного значения: субъект, предмет, характер, основание. Более того к оценочным составляющим относят стереотипы, аспект, аксиологический предикат, оценочные классификаторы, шкалу оценок (Вольф Е.М.), мотивировки (Вольф Е.М.), оценочные средства (Сергеева Л.А.).

Субъект оценки - это лицо, социальный коллектив, часть социума либо социум в целом, приписывающие ценность предмету путём оценивания. «По-моему, он хороший игрок - субъект оценки «я», Его считают хорошим игроком, субъект оценки - социум». Не только наличие, но и активная роль субъекта в оценочной структуре позволяют говорить о субъективном характере оценки. Определение субъекта имеет большую важность, так как именно по отношению к нему говорят об истинности оценки. Вместе с тем выявление субъекта представляет трудность, связанную с двояким способом его выражения: эксплицитным (с помощью аксиологических предикатов: полагать, считать, называться, казаться, чувствовать (себя) и их свёрнутых аналогов: по-моему, по его мнению) и имплицитными. Последний случай сопряжен с затруднениями в определении субъекта, решить которые может более широкий контекст.

Предметом оценки считаются оцениваемые объекты. При широком понимании любой объект, попадая в сферу оценочной деятельности субъекта, может так или иначе оказаться небезразличным для оценки (Н.Д. Артюнова). Целесообразней же ограничивать оцениваемую действительность теми компонентами и параметрами, которые охватывает идеализированная картина мира.

Характер оценки связан с различением абсолютных и сравнительных оценок: хороший, лучший, плохой. Они различны по характеру сравнений ими выраженного. Характер абсолютной оценки определяется тем, расценивается ли предмет как «хороший», «плохой» или «безразличный», а характер сравнительной оценки - тем, расценивается ли предмет по отношению к другому как худший, лучший или равноценный.

Основание оценки включает в себя то, с точки зрения чего оценивается предмет (чувство, польза, восприятие и т.д.): пригодный - непригодный (утилитарное основание), красивый - некрасивый (эстетическое основание).

1.3 Типология оценки

Оценка совершается на основе системы ценностей, объединенных в рамках аксиологии. Аксиология - философское учение о природе ценностей, их месте в реальности и о структуре ценностного мира, т.е. о связи различных ценностей между собой, с социальными и культурными факторами и структурой личности [ФЭС, 1983]. В этическом аспекте аксиологические системы отвечают на вопрос, что есть благо, а в эстетическом - что есть красота. Так, Аристотель сводил общую классификацию блага и добра к трём основным типам: 1) внешние блага 2) блага, относящиеся к душе 3) блага, относящиеся к телу [Аристотель, 1984].

Многие учёные также различали две категории ценностей: добро как средство и добро как цель, т.е. относительное и абсолютное, тривиальное и высшее, внешнее и ингерентное, инструментальное и автономное добро. Позднее возникли более полные классификации, одна из которых была предложена финским учёным Г. фон Вригтом.

Учёный предлагает классификацию типов оценки, основанную на видах объектов и семантики сочетания со словом хороший. Так он различает следующие разновидности добра или «формы добра». [Wright 1963]

Инструментальное добро приписывается главным образом утвари, инструментам, орудиям, домашним животным: «этот плуг хорош», «автомобиль N не надежный».

Техническое добро касается способности или мастерства. Обладать техническим добром - значит преуспевать в осуществлении какой- либо деятельности, быть хорошим специалистом: «хороший врач».

Медицинское - «добро» органов тела и способностей ума. С ним мы имеем дело, говоря о хороших (в медицинском смысле) глазах, сердце, памяти.

Утилитарное употребление имеет место в тех случаях, когда речь о пригодности или полезности рассматриваемого объекта для определённой цели, например «хороший момент», «хорошее решение».

Гедонистическое добро совпадает примерно с тем, что в обычном языке обозначается словом « удовольствие»: « хороший запах»,» хороший ужин».

Добро человека - Примерами употребления слова «хороший» применительно к характеру и поведению человека могут служить « хорошее намерение», «хорошее действие».

Все аксиологические значения представлены в языке двумя основными типами: общеоценочными и частнооценочными. Общеоценочное значение выражает аксиологический итог, холистическую оценку. Оно реализуется в языке прилагательными хороший и плохой, а также их синонимами с разными стилистическими и экспрессивными оценками (наилучший, прекрасный, прикольный, ужасный, непригодный и т.п.). Группа частнооценочных более обширна и разнообразна. В неё входят значения, которые дают оценку одному из аспектов объекта с определённой точки зрения.

Так, в основе классификации частнооценочных значений, предложенных Артюновой Н.Д., лежит взаимодействие субъекта оценки с её объектом [Артюнова, 1988].

Среди частнооценочных значений выделяются три группы, которые включают семь разрядов. Первая группа - сенсорные оценки, которые делятся на:

1) сенсорно- вкусовые или гедонистические оценки. Они выражают только такие впечатления, которые возникают в сознании человека при восприятии чего-либо органами чувств (приятный - неприятный, вкусный - невкусный, красивый - некрасивый). Это наиболее индивидуализированный вид оценки.

2) психологические оценки, которые различаются на:

- интеллектуальные оценки: умный, глупый, познавательный, скучный;

- эмоциональные оценки: весёлый, забавный, занудный;

Вторая группа - сублимированные оценки, которые делятся на:

1) эстетические оценки, основанные на синтезе сенсорных и психологических оценок и обозначающие эмоциональные и ментальные впечатления от восприятия чего-либо: симпатичный, несимпатичный, страшный.

2) этические оценки, которые обозначают реакции нашего сознания, опирающиеся на социально обусловленные представления о моральных нормах, о добре и зле: пристойный, непристойный, приличный, неприличный.

Третья группа - рационалистические оценки, связанные с практической деятельностью, интересами и повседневным опытом человека. Основные категории - физическая и психическая польза, направленность на достижение определённой цели, выполнение некоторой функции, соответствие установленному стандарту. Рационалистические оценки включают:

1) утилитарные: практичный, непрактичней, удобный, неудобный;

2) нормативные: корректный, верный, неверный;

3) телеологические: эффективный, рентабельный, негодный.

Классификация частнооценочных значений Артюновой Н.Д. послужила основой для многих теорий оценочных значений других лингвистов. Так, Васильев Л.М., исходя из рационального или эмоционального компонентов, содержащих в оценке, выделяют три типа оценочных предикатов [Васильев 1996]:

1) модально-оценочные, которые выражают оценку с точки зрения необходимости и долженствования: надо, должен, необходимо; возможности: наверно, возможно, может быть; уверенности: конечно, безусловно, уверен, абсолютно. Такие предикаты выражают только рациональную оценку.

2) общеоценочные предикаты. Их ядро составляют прилагательные хороший, замечательный, отличный и их антонимы плохой, отвратительный и пр. Такие предикаты выражают рационально- эмоциональную оценку.

3) частнооценочные предикаты, которые выражают преимущественно рациональную или эмоциональную оценку. Они делятся на:

- утилитарные предикаты, которые выражают рациональную оценку кого-, чего- либо с точки зрения полезности, возможности использования в определённых целях. Сюда входят прилагательные рентабельный, полезный, невыгодный, бесполезный и т.п.

- предикаты этической оценки, к которым относятся слова и выражения, оценивающие человека и его поступков с точки зрения морали: радушный, грубый, вульгарный, жестокий, гостеприимный, отзывчивый и т.п.

- предикаты эстетической оценки, к которым относятся слава и выражения, оценивающие объект с точки зрения красоты: красивый, некрасивый, страшный, симпатичный и т.п.

- сенсорные (гедонические) предикаты, в центре поля которых находятся прилагательные приятный- неприятный.

- аксиологические предикаты, которые обозначают представление (сам акт) оценки: ментальный (считать, находить кого-либо хорошим, красивым); перцептивный (казаться, выглядеть смешным, красивым), поведенческий (вести себя, поступать благородно, честно). В соответствии с этим они выполняют прежде всего связочную, а не оценочную функцию.

В зависимости от наличия или отсутствия эмотивного компонента оценка бывает рациональной (интеллектуально- логической) и эмоциональной (чувственной).

Многие лингвисты предлагают свою дифференциацию рациональной и эмоциональной оценок [Вольф 1985, Телия 1996, Васильев 1996, Хидекель, Кошель 1983].

Вольф Е.М. считает, что в языке не может быть чисто эмоциональной оценки, так как язык сам по себе всегда предполагает рациональны аспект. Но всё же способы выражения двух видов оценок в языке различаются, показывая, эмоциональное или рациональное начало лежит в основе суждения о ценности объекта. Эмоциональное и рациональное в оценке подразумевают две разные стороны отношения субъекта к объекту: эмоциональное - это чувства, рациональное - мнения [Вольф, 1985].

С.С Хидикель и Г.Г. Кошель выделяют три типа оценки в зависимости от разных оснований отношений и оценочных квалификаций субъекта к объекту оценки. Три типа оценочных компонентов [Хидекель, Кошель 1983]:

1) интеллектуально-логический, основанный на логических мышлениях об объективно присущих референту свойствах, например: обманщик, аферист, предатель и т.п.

2) эмоциональный, связанный с приписываемыми свойствами, объективно не присущими данному объекту: дурак, лжец, гад и т.п.

3) эмоционально-интеллектуальный, основанный на органическом единстве эмоций и рационально-оценочных суждений: скряга, паразит, жадина, дубина и т.п.

В.Н. Телия тоже выделял эмоциональную и рациональную оценки, однако она рассматривала эмоциональную оценку как один из видов рациональной. Согласно её классификации существует рациональная оценка, которая делится на интеллектуальную и психологическую (эмоциональную), и эмотивная [Телия 1996].

Существует ещё одна классификация, которая делит оценку на открытую и скрытую.

Оценка может быть имплицитной, т.е. заложенной в значение слова, и эксплицитной, присущей не конкретному слову, а его употреблению.

Оценочные метафоры призваны создать у адресата нужный адресанту яркий, зримый образ, суггестивно влияющий на восприятие информации под заданным углом зрения. [Солганик Г.Я., 2002]

Эвфемизм - замена слов и выражений, представляющихся говорящему грубыми, неприличными, эмоционально нейтральными синонимами.

Для создания оценочных номинаций используется и прием «скорнения» (термин Н.А. Николиной [Николина Н.А 1996], построенный на контаминации разных слов. В результате этого приема стирается прежняя внутренняя форма слов-доноров и создается новая прозрачная внутренняя форма, ярко выражающая определенную оценку.

Метафоры, эвфемизмы, «скорненные» слова - это имплицитные оценки. Наряду с ними существуют и такие языковые механизмы оценочности, как контекст, квазисинонимическая ситуация и квазицитата, где оценка выражена эксплицитно.

Контекст - мощный механизм формирования нужной оценки у нейтральной номинации. Оценка закладывается не в сему (основное значение) номинации, а в ее словесное окружение.

Квазисинонимическая ситуация - выстраивание в один ряд слов, сближающихся по смыслу только в рамках определенного контекста.

«Вырванные» из контекста цитаты позволяют манипулировать общественным сознанием, так как в них может не быть правды, но всегда есть правдоподобие.

Таким образом, разнообразие типологий оценки определяется возможностью выбора признака, который может быть положен в качестве основополагающего в распределений оценочных предикатов. В качестве классификационных критериев как природа или основание оценки (рациональная/ эмоциональная); способ оценивания (абсолютная оценка, подразумевающая один оценочный объект - Она отличная певиц. сравнительная оценка, когда сравниваются два объекта - Это платье хуже, чем моё), взаимодействие субъекта оценки с её объектом (общие/ частные оценки); аксиологическая интерпретация (положительные/ отрицательные оценки) и т.п.

1.4 Связь оценки с другими категориями языка

Оценка и эмотивность. Эмотивность - имманентно присущие языку семантическое свойство выражать системой своих средств эмоциональность как факт психики, отраженные в семантике языковых единиц социальные и индивидуальные [Шаховский, 1987]. Категории эмотивности и оценки очень связаны. Рациональная или интеллектуально-логическая оценка очень редко бывает без эмоциональных оттенков. Эмоциональная же оценка, наоборот, встречается часто, поэтому средства её выражения намного богаче и разнообразнее. Сознание человека воспринимает действительность в единстве и взаимодействии мыслей и чувств. Оценка без эмоции существует, а эмоции без оценки нет. Существует около 500 эмоции, которые делятся на положительные и отрицательные. Любая эмоциональная реакция основывается на соотнесении с глобальными оценочными категориями- хорошо/ плохо.

Оценка и модальность. Оценка традиционно рассматривается как один из видов модальности [Телия, 1986]. Её иногда называют оценочной модальностью. Оценочную модальность, выражающую отношение говорящего ко всему, что мыслится как объективное, независимо от субъекта, различают от объективно - временной модальности, которая включается в дескриптивный план содержания.

Выводы по главе

Оценку как логико-семантическую категорию, соотносимую с аксиологической шкалой «хорошо - плохо», можно определить как положительную и отрицательную характеристику предмета, связанную с признанием или непризнанием его ценности с позиции определённых ценностных критериев.

Оценки имеет свои свойства, которые заключаются в том, что, в сравнении с дескрипцией, она отражает не мир как токовой, а его идеализированную модель, а также она соотносится с субъективным фактором отображения действительности, поэтому не имеет параметра объективной истинности.

Оценка имеет свою структуру и свой структурные компоненты, которые делятся на субъект оценки, объект оценки, характер и основание.

Типы оценочной лексики разнообразны и поэтому они были систематизированы. Различают: общеоценочную и частнооценочную (по степени соотношения в них объективного и субъективного), рациональную и эмоциональную (по характеру оценки), положительную и отрицательную (в основе лежит аксиологическая интерпретация), открытую и скрытую.

Оценка близко связана с другими категориями языка такими как эмотивность и модальность.

2. Рекламный текст: определение, функции, типы

2.1 Определение и основные функции рекламного текста

Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов. Вместе с тем не следует забывать, что реклама - не только массовая, но и во многом принудительная коммуникация. Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздействия на массовое сознание с тем воздействием, которые оказывают искусство и религия.

В русском языке слово «реклама» используется для обозначения двух разных сторон рекламного процесса: 1) рекламы как сферы человеческой деятельности, и 2) рекламы как готового продукта, представляющего собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в СМИ в различных формах.

С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия:

1) это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности

2) функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых media технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления.

Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки:

- во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях;

- во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц;

- в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;

- в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинании [Кривоносов А.Д., 2001].

Также характерными особенностями рекламного текста является то, что:

- рекламный текст всегда обращён к какому- либо адресату;

- рекламный текст апеллирует к интересам адресата;

- рекламный текст призван способствовать распространению информации о товарах и услугах и их реализации.

Отсюда следуют основные функции рекламного текста. Это:

1) коммуникативная (передача информации о товаре или услуге);

2) регулятивная (способность этой информации воздействовать на людей тем или иным образом);

3) обобщающая (ведущая к появлению у человека обобщающих образов и представлений).

В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности - смысловое и коммуникативное единство.

Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.

2.2 Виды и структура рекламного текста

Рекламный текст - сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную - как линейную, так и нелинейную - последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи - продвижения на рынок рекламируемого продукта.

В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов.

1. Вербально-коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае - письменная.

2. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представления об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная - и личностная - форма рекламного сообщения.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.

Также с точки зрения его функции рекламный текст бывает:

- информационный: рассказ о новинке или о новом применении существующего товара, сообщении об изменении цены и т.п.;

- увещевательный: формирование предпочтения или избирательного отношения к определённой уже известной марке товара, создание образа товара;

- напоминающий: поддерживает образ товара в памяти потребителей.

Текст - важнейший элемент рекламы (кроме текста рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки, ролики, музыкальное сопровождение и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию.

Традиционно композиция рекламного объявления состоит из следующих блоков:

· слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма,

· завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения,

· информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара,

· заключительной части,

· дополнительной информации (справочных данных) - адрес, контактный телефон и т.д.

Задача такого расположения материала - привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст рекламного обращения. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться.

Первая часть - это слоган (лозунг), то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста. Исходя из назначения слогана - привлечение внимания адресата - рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность.

Удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение.

Чтобы сделать рекламный текст более запоминающимся, а значит эффективным, коперайтеры используют различные приёмы:

Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки (использование рифмы при этом - достаточно спорный вопрос в литературе).

Рассмотрим некоторые приемы, используемые при создании слогана:

1) Употребление цитаций или аллюзий.

Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»

«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» - это легальный и очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина - в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»).

2) Использование метафор.

Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

Слоганы, созданные при помощи метафор также весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).

Из этой же метафорической серии - различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т.д. Использовать метафоры нужно с осторожностью, так как за кажущейся простотой нахождения скрывается особенность - быстро становиться штампом. Поэтому и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему создания слогана как Повтор.

3) Повтор.

Различают несколько видов фигур повторов.

Хиазм - «Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги».

Стык - «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»).

Анафора - «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам).

Эпифора - «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»).

4) Каламбур.

Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) - его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы - слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».

К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL).

5) «Попытка афоризма».

Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить - то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).

6) Использование «ошибок» в тексте.

Хороший слоган - не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» - не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам.

Зачин и подзаголовки рекламного сообщения могут размещаться как под, так и над основным заголовком. Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления. Назначение подзаголовка - передать ключевое коммерческое побуждение - и немедленно. Многие читают только заголовки и подзаголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст, выделяют жирным шрифтом или цветом.

Подзаголовки могут предназначаться для передачи более важных фактов, они могут потребовать даже больше места, чем заголовки, поскольку они сообщают больше информации и включают большее количество слов.

Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию. От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы. Одно из важнейших требований, предъявляемых к информационным сообщениям, это требование сочетания неизвестного с известным. Рекомендуется пользоваться методом индукции, то есть движением от частного к общему. Следует начать с нового, затем соотнести новое с известной информацией, затем снова продолжить разговор о новом. Рекомендуется применять правила рубрикации, броские заголовки, так как читателей заголовков намного больше тех, кто успевает прочитать всю рекламу.

Назначение заключительной части рекламного текста - закреплять вызванные слоганом и основной информационной частью положительные эмоции, побуждать потенциального потребителя к действию, к покупке товара.

Важнейшее искусство для любого копирайтера является правильная подборка слов. Употребление каждого слова в тексте должно быть обоснованно. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также частота их применения и длина.

Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринимать при помощи имеющегося у человека органов чувств. Это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений («надежность», «качество», «красота» и т.д.).

С помощью абстрактных слов очень легко описать любой товар - «красивый», «хороший», «чудесный» и т.д. Однако, во-первых, так поступают очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонами. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т.д. для каждого человека весьма субъективны. В работе над текстом следует помнить, что обобщения неубедительны. Для того чтобы сформировать собственное мнение и принять решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация.

Выводы по главе

Реклама, как известно, - двигатель торговли, и огромное влияние на её эффективность имеет правильно составленный рекламный текст. Рекламный текст, в отличие от других видов текстов, имеет свои характерные свойства. Также он выполняет ряд функции, основные из которых коммуникативная, регулятивная и обобщающая.

Существует несколько классификации видов рекламных текстов, в данной работе рассмотрены две: классификация, принимающая во внимание форму рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов и классификация, принимающую во внимание функции рекламы.

Рекламный текс имеет свою специфическую композицию, которая включает в себя слоган, завязку, информационный блок, заключительную часть, дополнительную информацию.

Чтобы сделать рекламный текст запоминающимся, а значит эффективным, копирайтеры используют некоторые приёмы: употребление цитаций или аллюзий, использование метафор, повтора, каламбура, каламбура и др.

Огромную значимость в рекламном тексте играет подборка слов.

3 Особенности выражения оценки в рекламном тексте

3.1 Выражение оценки с помощью различных оценочных единиц

Рассмотрим категорию оценки в данной работе с точки зрения классификации Артюновой Н.Д. и выясним, с помощью каких оценочных единиц (общеоценочных или частнооценочны) оценка в рекламных текстах выракжается чаще.

Start the day with great taste. (Nescafe)

It's a great opportunity to start a new life (Plastic surgery). В тексте данной рекламы прилагательное great является общеоценочным, так как оно имеет только положительные значения и вызывает только положительные ассоциации.

Carlsberg! Probably the best beer in the world! (Carlsberg).

It's your best choice! (Beauty-cosmetics).

Make things better (Toyota) Подобно вышеприведенному примеру, прилагательные best, better являются общеоценочными единицами.

The original taste for 100 years (Guinness).

Swiss Line. The right direction. Прилагательные original и right относятся к рационалистической частнооценочной группе.

Delicious food for your pleasure (Marina's).

You never tried so tasty steak (Steakhouse). В этих текстах рекламы используются частнооценочноые сенсорно-вкусовые единицы, которые выражают впечатление, возникающее в сознании человека при восприятии чего-либо органами чувств.

We'll show you the most beautiful places in the world (Tez-tour).В данном тексте используется частнооценочная эстетическая оценка.

HTC Touch P3450, your clever friend. В рекламе коперайтер применил прилагательное, которое относится к частнооценочным интеллектуальным единицам оценки.

Теперь рассмотрим выражение оценки в рекламных текстах с помощью скрытой имплицитной оценки.

Например, в рекламе Stakis (отели) «You won't want to say goodbye» нет явно выраженной оценки по отношению к тому, как хороши эти отели. Но на подсознательном уровне потенциальный клиент делает выводы, что, должно быть, у отелей хороший сервис, комфортабельные номера, доброжелательный персонал- всё то, что делает пребывание в них приятным на столько, что не захочется уезжать.

Реклама «You can be sure of Shell» компании Shell oil не рассказывает о показателях масла, о полученных призах за качество, а только заявляет, что «Вы можете быть уверенны в Shell», адресат же сам делает выводы почему (качество, многолетний опыт и т.д.).

В рекламе Skoda « It's Skoda. Honest» копирайтр сделал ставку на уже созданный имидж компании. При чтении данного рекламного текста у потенциального покупателя на имплицитном уровне всплывают уже усвоенные представления о данной компании. И, если компания «честно»(Honest) заявляет, что это её продукт, значит зарекомендовала она себя с положительной стороны и представления покупателей о ней тоже положительные, возникающие лишь при упоминании марки, без описания каких-либо положительных качеств данного продукта.

Аналогичное использование имплицитной оценки можно выявить и в следующих рекламных текстах:

The right way it should be (Yamaha)

It's everywhere you want to be (Visa)

Think different (Apple Macintosh)

Technology for life (Casio Watches)

Make things better (Toyota)

Ideas for life (Panasonic)

Выводы по главе

Рассмотрев различные рекламные тексты, я пришла к выводу, что оценка в текстах рекламы чаще выражается частнооценочными единицами, чем общеоценочными. Связано это с тем, что их больше, это помогает копирайтору сделать рекламу разнообразнее. Причем эмоциональные частнооценочные единицы встречаются чаще всего в текстах рекламы развлекательных товаров и услуг, а интеллектуальные - в текстах рекламы техники, этические же частнооценочные единицы в рекламных текстах используются крайне редко. Но, тем не менее, общеоценочная лексика встречается очень часто, потому что такие единицы надёжны в формировании положительного мнения, так как вызывают у людей однозначную реакцию.

Рассмотрев открытую и скрытую оценку, я сделала вывод, что рекламщики стараются всё меньше выражать оценку открыто из-за того, что навязывание часто вызывает обратную реакцию у потенциального клиента. Они всё чаще обращаются к скрытой имплицитной оценке, что делает рекламу более эффективной, так как имплицитная оценочная информация, не выражается в явном виде, но с необходимостью извлекается адресатом при интерпретации сообщения. Адресат может использовать при этом свои знания о мире и социальные стереотипы, представления о традициях речевого этикета или о речевых стратегиях и намерениях адресанта, тем самым приходя к окончательному оцениванию объекта самостоятельно. Причем при таком приёме используются не только оценочные лексические единицы, но и различные синтаксические формы.

Заключение

Данная работа была посвящена особенностям выражения оценки в рекламных текстах. В ней представлены три главы: две теоретические и одна практическая. В первой главе описана категория оценки, её компоненты и виды, во второй - рекламный текст, его особенности, функции и типы. В третьей главе провидён анализ особенностей выражения различных видов категории оценки, опираясь на классификации, данные в первой главе.

Занимаясь данной работой, я изучила категорию оценки, узнала, что она состоит из четырех компонентов: субъекта оценки, предмета оценки, характера и основания; изучила её различные классификации: по степени соотношения в них объективного и субъективного (частная и общая оценка), по характеру (рациональная и эмоциональная), а также положительную и отрицательную оценку (в основе лежит аксиологическая интерпретация), открытую и скрытую. Я изучила рекламный текст, его основные функции: коммуникативная, регулятивная и обобщающая; его классификации: классификация, принимающая во внимание форму рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов и классификация, принимающую во внимание функции рекламы; и его специфическую композицию, которая включает в себя слоган, завязку, информационный блок, заключительную часть, дополнительную информацию.

Выполнив практическую часть, я пришла к выводу, что оценка в текстах рекламы чаще выражается частнооценочными единицами, чем общеоценочными. Но, тем не менее, общеоценочная лексика встречается очень часто. Также я сделала вывод, что рекламщики стараются всё меньше выражать оценку открыто и всё чаще обращаются к имплицитной оценке. используя при этом и лексические и синтаксические формы.

Библиография

1. Артюнова Н.Д. Типы языковых значений: Оценка. События. Факт.- М.: Наука, 1988

2. Аристотель Соч. в 4 томах, Т. 4- М, 1984

3. Васильев Л.М. Современная лингвистическая семантика.- М.: Высшая школа, 1990

4. Вольф Е.М. Функциональная семантика оценки.- М.: Наука, 1985

5. Карамова А.А. Категория оценки в современном русском языке.- Уфа, 2003

6. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе // Справочно-информационный портал «Русский Язык», http://www. gramota.ru

7. Кривоносов А.Д. PR-тексты в системе публичной коммуникации. Издательство: СПбГУ, 2001

8. Крысин А.П. Толковый словарь иностранных слов. М, 1998

9. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2000

10. Николина Н.А. «Скоренение» в современной речи// Язык как творчество. М, 1996

11. Сергеева Л.А. Категории оценки и аспекты её описания// Исследования по семантике: Семантические категории в русском языке.- Уфа: БГУ, 1996

12. Стернин И.А., проблемы анализа структуры значения слова. - Воронеж, 1979

13. Пирогова Ю. Скрытые и явные сравнения // Реклама и жизнь. - 1998. - №5, http://www.mamba.ru

14. Телия В.Н. Коннотативный аспект семантики языковых единиц. - М, 1986

15. Хидекель С.С., Когшель Г.Г Природа и характер языковых оценок// Лексические и грамматические компоненты в семантике языкового знака - Межвузовский сборник науч. тр. - Воронеж: ВГУ, 1983

16. Шаховский В.И. Типы значений эмотивной лексики// Вопросы языкознания. - М, 1987

17. Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. - 1998. - №6