1. Требования к маркетинговой информации

Для разработки эффективных управленческих решений необходимо иметь достоверную и полную информацию об объекте исследования. Эту информацию можно получить из внутренних и внешних источников. Внутренняя информация содержит данные о заказе на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровня запасов, об оплате отгруженной продукции и др.

Внутренними источниками следующие:

отчеты о результатах производственно-хозяйственной деятельности предприятия;

бухгалтерские и финансовые отчеты

отчеты сервисных организаций о жалобах и рекламациях потребителей;

сообщение торгового персонала

планы производства и тому подобное.

Внешние источники - это печатные и электронные данные международных организаций (МВФ, ООН), законы, указы, постановления, данные официальной статистики, периодической прессы, Интернета и тому подобное.

Внешнюю информацию можно разделить на официально опубликованную и синдикативную, что недоступная для широкой публики и кажется отдельными исследовательскими или консалтинговыми организациями, маркетинговыми агентствами. Такая информация будет приобретаться за деньги, в частности путем подписки.

Недостатки синдикативной информации:

1) подписчики не могут влиять на информацию;

2) поставщики информации пытаются заключать контракт на длительное время;

3) синдикативная информация доступна для фирм-конкурентов.

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Выделяют следующие виды маркетинговой информации:

первичную (но, что собирается впервые для целой данного исследования)

вторичную (информация, которая была собрана раньше из внутренних и внешних источников, с другой целью. Это может быть результаты предыдущих маркетинговых исследований, статистическая информация, отчеты о результатах рыночной деятельности фирмы и тому подобное). Такие данные обычно применяются при проведении кабинетных маркетинговых исследований, которые являются наиболее доступным и дешевым методом.

2. Признаки, критерии и этапы сегментации рынка

Процесс сегментации рынка состоит из нескольких этапов. На первом этапе определяется область сегментации. В дальнейшем необходимо решить, каким образом сегментировать рынок, иначе говорящие определить критерии сегментации, например такой критерий как частота использования товара. После этого определяются присутствующие на рынке сегменты.

Фирма может действовать на всем рынке или сфокусироваться на одном или нескольких специфических сегментах в пределах своего базового рынка. Такая разбивка базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые отвечают двум разным уровням деления рынка.

Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара».

На втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель обнаружить внутри каждого ранее идентифицированного рынка сегменты потребителей.

Составив подобную схему базового рынка, фирма потом начинает оценивать привлекательность каждого рынка товара и/или сегмента и свою конкурентность.

Способность сегментировать рынок - одно из самих главных умений, которым должна владеть фирма.

Требования к проведению сегментации следующие:

- выделенные сегменты должны быть однородными, то есть в рамках одного сегмента потребители должны выявить похожую мотивацию и покупательное поведение, реагировать похожим чином на продукт, который предлагается и маркетинговые мероприятия;

- должны быть существенные отличия в мотивациях и покупательном поведении между полученными сегментами;

- размер сегментов должен быть:

с одной стороны достаточно большим, для оправдания расходов и усилий на сегментацию и разработку индивидуальной маркетинговой стратегии, которая направлена на этот сегмент;

с другой стороны - достаточно малым, чтобы ослабить конкуренцию или эффективно защищаться от конкурентов;

- потребители в рамках сегмента должны быть доступными;

- сегменты должны быть количественно измеренными, то есть иметь четкие характеристики (такие как, например, методы закупок, темпы роста) и точный профиль сегмента;

- полученые сегменты должны быть относительно стабильные во времени;

- каждый сегмент должен иметь определенных конкурентов. Не бывает отсутствия конкурентов. Можно говорить о товарно-родовой или товарно-видовой конкуренции.

- необходимо учитывать факторы, которые содействуют успешному развитию сегмента, а также факторы угроз.

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментации.

Проведение микросегментационного анализа состоит из четырех основных этапов:

1) Анализ сегментации (разбивка рынков на однородные сегменты, которые отличаются от других сегментов).

2) Выбор целевых сегментов. Задачей этого этапа является выбор одного или нескольких целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей.

3) Выбор позиционирования. На этом этапе избирается определенная позиция в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей с учетом позиций, занятых конкурентами.

4) Целевая маркетинговая программа (разработка программы маркетинга, адаптированной к характеристикам целевых сегментов).

Единственного метода разбивки рынка на сегменты не существует. Однако все они основываются на единственной теоретической базе - кластерном анализе. Сущность его заключается в разбивке рынка на отдельные кластеры, которые имеют одинаковые признаки и свойства. В каждом отдельном случае необходимо испытать варианты сегментации на основе разных (одного или нескольких сразу) параметров, для определения оптимального для изучения рынка.

Одним из важнейших этапов процесса сегментации рынка есть определение области сегментации. Сегментация может осуществляться на любом из уровней товарного рынка: на товарно-родовом, товарно-типичном и на товарно-видовом уровнях.

После того, как область сегментации определена, необходимо установить один или несколько критериев сегментации рынка.

3. Методы расчета вместимости рынка

1. Метод, который основывается на учете структурных характеристик рынка

Есть = объем продукции изготовленной за год + остаток продукции на конец года на составе + импорт - экспорт.

2. Метод, который основывается на расчете индекса исследовательской панели

Оin и Oik - остатки продукции на составах каждого магазина на начало и конец периода, который исследуется;

Пи - объем продажа в каждом магазине;

Кn - количество магазинов, которые принадлежат к панели;

Кзагал - общее количество магазинов, которые торгуют данной продукцией.

t - время, за которое собираются данные по панели в месяц.

3. Метод, который основывается на индексе покупательной способности, - используется для оценки емкости регионов рынков, когда известна емкость всего рынка.

4. Метод, который основывается на использовании норм потребления.

Его основу составляют годовые нормы потребительского товара на одного человека и общая численность населения.

Емкость определяется на основе суммы первичных, повторных и дополнительных продажа.

5. Метод повторных продажа

Этот метод используется для товаров долгосрочного пользования.

На основе данных статистики определяется деление всех покупателей товара на тех, кто впервые покупает товар, тех кто покупает товар для замены старого и тех кто покупает дополнительную единицу этого товара.

Основой для расширения рынка является первичная продажа.

Повторная продажа - это величина производная от первичных продаж, он зависит от стандартного срока службы товара и частоты замены одного товара другим.

Эти показатели определяются путем анкетирования.

При расчете на основе срока службы товара рассчитывается темп выбытия товара из сферы эксплуатации - он определяется как величина вращения срока службы товара.

Выбор метода повторных продаж зависит от уровня дохода населения и степени развития ринка.

Дополнительные продажи зависят от роста доходов потребителей, потребительской ценности товара и необходимого накопления запасов национальных особенностей потребления.

На основе коэффициентов проведения объемов продаж. Используется теми предприятиями, которые имеют большой опыт продажа на отдельных рынках и точно могут определять факторы, которые осуществляют влияние на объемы продажа и известен объем реализации продукции на одном из рынков.

4. Основные методы маркетинговых исследований

Современные методы сбора информации в маркетинговых исследованиях предоставлены в таблице

Виды современных маркетинговых методик

Название методики	Содержание методики
Бренд-тренинг	Определение самого популярного бренда продукта
Глубинные интервью	Индивидуальная беседа с экспертом, в котором интервьюер не задает готовые вопросы, а предлагает собеседнику высказаться в свободной форме по нескольким предложенным темам
Контент-анализ СМИ	Анализ содержания печатной и электронной прессы, подсчет упоминаний интересующего объекта и определения направленности упоминаний: позитивная, нейтральная, негативная
Клиппинг	Подборка материалов СМИ об организации, товаре, марке, персоналии
Мониторинг рекламной кампании	Контроль факта выхода рекламы с подготовкой и предоставлением подтверждающих материалов
Омнибусный опрос	Небольшое оперативное маркетинговое исследование по эксклюзивным вопросам заказчика, информация для которого, с целью экономии средств клиента, собирается в рамках широкомасштабного исследования
Тайный покупатель	Оценка условий торгов, качества обслуживания с помощью покупок, которые осуществляются специалистами исследовательской компании
Фокус группа	Дискуссия в целевой группе по темам, определенным заказчиком
Холл-тест	Тестирование отдельных характеристик товаров (и / или рекламных материалов) в закрытом помещении, моделирование ситуации покупки
Домашний тест	Тестирование продуктов в домашних условиях, условиях их реального использования
Экспертный опрос	Опрос респондентов, которые владеют достаточными знаниями в какой-либо области, или экспертами, специалистами
Онлайн панель	Опросы, проведенные через Интернет среди посетителей, которые зарегистрировались в специальной системе

5. Структура и правила разработки анкеты для проведения маркетинговых исследований

Главным инструментом реализации методов наблюдения и опроса является анкета. Анкета применяется для получения письменных ответов на поставленные вопросы.

Этапы составления анкеты следующие:

1. Определение целей опроса.

2. Выбор методов сбора данных.

3. Разработка вопросов.

4. Тестирование анкеты

5. Корректировка

6. Тиражирование

7. Сбор данных.

8. Обработка данных.

9. Составление отчета.

Процесс носит итеративный характер, направленный на ее оптимизацию путем последовательного уточнения анкеты. Анкета состоит из трех частей:

1) вступительной

2) основной

3) сводок о респондента

Задача вступительной части - убедить респондента принять участие в анкетировании. Она должна содержать такую информацию:

- наименование организации, которая проводит опрос;

- мету опрос;

- правила заполнение анкеты.

У второй, основной части, наводятся вопросы для достижения целой исследование. Вопросы должны быть расположены в таком порядке: от простых (какие обнаруживают потребительские преимущества респондента) к наиболее сложным в середине анкеты.

Если опрос проводится среди организаций, то в этой части следует указать ее:

размер

место расположения

направление производственно-хозяйственной деятельности

положение респондента в организации, его имя.

При составлении вопросов в анкеты следует придерживаться таких правил:

содержание вопросов определяется целью исследования;

вопрос должен быть сжатым и емким;

все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаково;

нужно избегать формулировки в одном предложении двух вопросов;

не нужно ставить лишних вопросов;

при определении числа вопросов следует руководствоваться принципом: чем меньше вопросов, тем более шансов получить на них ответы;

опрос может носить анонимный и конфиденциальный характер.

Серьезной проблемой маркетинговых исследований является проверка их достоверности. Большие компании тщательным образом контролируют ход исследования и соблюдения всеми участниками методик ее проведения, то есть заботятся о достоверности данных. Контроль полученных данных проводится следующими методами:

личный;

почтовый;

телефонный.

Наиболее распространенным является личный контроль, который осуществляется на основании маршрутных листов, в которых фиксируется точный адрес и имя респондента. Подобный вид контроля используется в тех случаях, когда есть подозрения о нарушении методики проведения интервью (например, в нескольких анкетах того же интервьюера ответа на тот же вопрос целиком совпадают).

При проведении почтового контроля к его началу в типографии заказываются специальные карточки. Эти карточки рассылаются респондентам, а информация, которая поступила, сравнивается с полученной в ходе исследования. Почтовый контроль дает возможность охватить все регионы, включая небольшие населенные пункты, куда при личном контроле добираться проблематично. Телефонный контроль в последнее время имеет наибольшее распространение, потому что дает возможность проконтролировать результаты исследования быстро и с минимальными расходами.

Однако и у этого метода есть определенные недостатки: респонденты отказываются отвечать на вопрос, кроме того иногда не удается застать респондента дома.

6. Типы выборки и определения ее объема

Подготовка маркетингового исследования - процесс, насыщенный разными видами работ, научными процедурами и операциями. Нужно позаботиться о надежной теоретической основе исследования, продумать его общую логику, разработать методические документы для сбора информации, сформировать исследовательскую группу из людей, которые знают практику маркетинговой работы, что имеют способности к анализу маркетинговых данных. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Потом с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Свободная выборка -- респонденты выбираются ни за определенными критериями, а произвольно. Метод простой и дешевый, однако неточный и имеет низкую репрезентативность;

Типичная выборка -- опрос некоторых типичных элементов генеральной совокупности (ГС). Для этого необходимо иметь данные о признаках, которые определяют типичность элементов;

Метод концентрации -- исследованию поддаются лишь наиболее существенные и важные элементы из генеральной совокупности;

Метод квот -- за делением определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности;

Простая выборка -- типа лотереи, с помощью случайных чисел и тому подобное;

Групповая выборка -- деление генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых проводится потом случайная выборка;

Метод «клумб» -- единицы выбора состоят из групп элементов. Предпосылкой применения метода является возможность деления генеральной совокупности, когда из множества «клумб» выбирается несколько, что потом детально исследуются;

Многоступенчатая выборка-- проводится несколько раз подряд, и единица выборки предыдущей стадии являет собой совокупность единиц следующей стадии.

7. Виды, особенности и методика проведения панельных исследований

Панель - выборочная совокупность опрашиваемых, совмещенная стойкими признаками, что поддается повторяемым исследованием, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть определены потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами, ведь он дает возможность:

1) сравнивать результаты следующих опросов с итогами предыдущих;

2) устанавливать тенденции и закономерности развития исследуемых явлений.

Все виды панелей подразделяются за: временами существование; характером исследуемых единиц (субъектов); характером исследуемых проблем (предметов изучения); методам получения информации.

По времени существование панели разделяются на краткосрочных (существующие не более году) и долгосрочных (не более 5 лет).

За характером исследуемых единиц они разделяются:

1) потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства;

2) торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные личности, которые занимаются торговлей;

3) профессиональные, членами которых являются представители одной профессии или рода занятий (например, панель врачей или панель студентов);

3) промышленные предприятия, которые выпускают исследуемые товары;

4) эксперты - специалисты.

За методом получения информации существуют следующие варианты панельного исследования:

1) члены панели высылают необходимую информацию по почте;

2) членов панели опрашивают интервьюеры;

3) члены панели заполняют дневники или опрашивающие листы;

4) члены панели интервьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

В ходе проведения панельных опросов:

1) обнаруживают факторы и их динамику;

2) изучают мысли и оценки потребителей, их изменение во времени;

3) изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и тому подобное.

8. Классификация маркетинговых исследований

Существуют много классификаций видов маркетинговых исследований. Приведем основные из них.

1) В зависимости от уровня сложности заданий, которая решается, можно выделить:

разведывательные;

описательные;

аналитические.

Разведывательные исследования - обычно проводятся для выявления проблемы и формирования целой последующих, более глубоких и серійозних маркетинговых исследований. Потребность в этом возникает особенно в тех случаях, когда предмет таких исследований относится к числу мало или вообще не изученных еще проблем. Есть такая разновидность разведывательного исследования, как экспресс-опрос. Его цель складывается в получении отдельной информации, которая в данный момент особенно интересует фирму. Обычно в разведывательном исследовании используется любому из наиболее доступных методов сбора первичной маркетинговой информации (например анкетный опрос или интервью), что позволяет осуществить его в короткий срок.

Описательные исследования - это исследования, целью которых является описание основных параметров объекта исследования. Описательные исследования обычно проводятся для получения как можно полной, всесторонней информации о проблеме. Описательное исследование обычно применяется, когда объект исследования - относительно большая общность людей, которая отличается разнообразными характеристиками. Выбор методов сбора информации в описательном исследовании определяется его задачами и направленностью и обычно соединяет разные методы. Да, например, маркетинговое исследование методом анкетирования или интервью может быть дополнено анализом документации или наблюдением. Такое соединение методов повышает представительность, объективность, полноту маркетинговой информации.

Аналитические исследования - самые сложные вид исследований. Их заданиями является - выявление причинно-следственных связей между параметрами объекта, который исследуется. Они проводятся с использованием методов математической статистики. Аналитическое исследование имеет особенно большую практическую ценность, потому что позволяет выяснить не только наличие определенной проблемы, но и выяснить причины ее теперешнего состояния. Например, с помощью данного метода можно определить не только изменения отношения к компании, но и причины этого. За методами сбора маркетинговой информации аналитическое исследование носит комплексный характер. В нем, дополняя друг друга, могут использоваться разные формы опроса, анализа документов, наблюдения. Естественно, это требует от исследователей умения взаимоувязывать маркетинговую информацию. Самостоятельной разновидностью аналитического исследования можно считать эксперимент. В ходе эксперимента особенное внимание уделяют изучению поведения тех, включенных в экспериментальную ситуацию, факторов, которые добавляют данному объекту полные черты и свойства.

Подготовка и проведение любого эксперимента - дело достаточное трудоемкое, и нуждается в специальных знаниях и методических навыках. Вместе с тем, если речь идет о разработке нового товара или рекламного обращения, то внедрение их в жизнь требует обязательной предыдущей проверки в экспериментальном порядке. В данном случае эксперимент не только желаемый, но и необходимый. Он позволяет избежать случаев и непредвиденных последствий.

2) В зависимости от места проведения исследования:

лабораторные или кабинетные (те, что можно провести не выходя из кабинета на основе разнообразной вторичной информации)

полевые (те, которые проводятся непосредственно на месте продажи, работы или обитания респондента)

3) В зависимости от периодичности проведения исследования:

разовые;

периодические;

постоянные.

4) В зависимости от метода сбора информации:

опрос;

наблюдение;

автоматическая регистрация данных.

Какой именно вид маркетинговых исследований необходимо избрать, зависит от целей и задач, что ставит перед собой маркетолог.

9. Особенности первичной информации и методы ее сбора

Сбор первичной информации в маркетинговых исследованиях является важным этапом, от качества которого зависит эффективность маркетинговых решений.

Методы сбора данных разделяются на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования - проведение разных опросов, на которые отвечает большее число респондентов.

Качественные исследования - это наблюдение за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму.

Наблюдение - это метод сбора первичной информации об объекте, путем наблюдения за группами людей, действиями и ситуациями.

Прямое наблюдение - это наблюдение за поведением, например, покупателей в магазине. При непрямом наблюдении изучаются результаты поведения, а не именно поведения. Например, по содержанию мусорных баков можно определить, в какой мере упаковка каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающая среда.

Открытое наблюдение допускает, что люди знают о том, что за ними наблюдают. Например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение тех, кто наблюдается, потому нужно свести его к минимуму.

При спрятанном наблюдении обследуемый не знает, что за ним наблюдают.

При структурализованном наблюдении предварительно известно, что будет наблюдаться и регистрироваться. Все другие виды поведения игнорируются. Используется стандартный лист наблюдений, который сокращает расходы времени наблюдателя.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер; в первом случае все отвечают на те же вопросы, во втором - вопросы задаются в зависимости от полученных ответов.

Преимущества методов опроса:

1. Высокий уровень стандартизации.

2. Легкость реализации, которая заключается в том, что респондентов посещать не обязательно.

3. Возможность проведения глубокого анализа, который заключается в возможности использования последовательных уточняющих вопросов.

Информация от респондентов собирается тремя способами:

1. Путем непосредственного задания вопросов респондентам.

2. Путем задания вопросов через компьютер.

3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

10. Исследование факторов внешнего влияния на поведение потребителей

Исследование поведения потребителей необходимо для выявления наилучших путей влияния на них, для чего анализируются следующие параметры:

- процедура принятия решений потребителем о покупке товара;

- выявление факторов, которые влияют на принятие решений потребителем;

- исследование модели поведения потребителя и изучения его мотивации.

Процедура принятия решения потребителя о покупке товара рассматривается как совокупность следующих этапов:

- установление необходимости выбора;

- осуществление поиска информации;

- осуществление формирования вариантов решения;

- проведение оценки каждого варианта;

- провести анализ последствий реализации;

- формирование аппарата преимущества одних вариантов другим;

- реализация права на осуществление выбора;

- осуществление действия после принятия решений.

Важными компонентами исследования является также определение факторов, которые влияют на поведение потребителей (рис.2.4).

Использование отмеченных факторов дает возможность правильной дифференциации разных видов решений потребителя для следующего выбора методов влияния на него.

Изучение мотивации потребителей предусматривает в первую очередь изучение моделей поведения потребителей.

Факторы, которые определяют покупательное поведение:

Культурные факторы:

- культура;

- субкультура;

- социальные.

Личностные факторы:

- возраст;

- этапы жизненного цикла семьи;

- род занятий;

- экономическое положение;

- стиль жизни;

- тип личности;

- восприятие себя.

Социальные факторы:

- референтная группа;

- семья, роли, статусы.

Психологические факторы:

- мотивация;

- восприятие;

- усвоение;

- убеждение;

- отношение.

11. Подготовка отчета за результатами маркетинговых исследований

Исследователь при представлении результатов исследования (независимо от того, является ли оно устным, письменным или любой другим) должен четко разделять результаты как такие и своя личная интерпретация данных, равно как и свои рекомендации.

До отчета из проведенного исследования должна быть включена такая информация.

Основные данные:

а) для кого и кем проводилось исследование;

б) цель исследования;

в) имена субподрядчиков и консультантов, которые проводили любой существенную часть исследования.

Предмет исследования:

г) описание предусмотренного и фактического охватывания проблем;

д) размер, характер и география предмета исследования, как запланированные, так и фактически полученные даны, и, где возможно, дать объем собранных данных, полученных только частично о предмете исследования;

е) детали метода изучения предмета исследования, а также использованы методы

ж) комментарий по поводу возможного перекручивания результатов через отсутствию ответов на поставленные вопросы.

Сбор данных:

з) описание метода, с помощью которого проводился сбор Информации (то есть личное интервью, письменные анкеты или телефонные интервью, групповое обсуждение, использование механических записывающих устройств наблюдения или других методов);

і) точное описание штата сотрудников, которые проводили полевые исследования, методы контроля за качеством проведения полевых исследований;

к) методы привлечения информаторов, которое обеспечивает сотрудничество информаторов с исследователями;

л) период времени, когда проводились полевые исследования;

м) в случае кабинетных исследований точное обозначение источников информации и их надежность.

Представление результатов:

н) важнейшие выводы, полученные в результате исследования;

о) база вычисленных процентов с четким обозначением базы весового и невесового методов;

п) общие указания относительно статистических границ допустимых погрешностей относительно основных результатов, а также статистическое значимых отличий между ключевыми параметрами;

р) использованы анкеты и другие важны материалы (или, в случае общего исследования, в той части, которая касается упомянутого выше предмета исследования).

12. Информационные системы маркетинга

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распространяется в рамках маркетинговой информационной системы.

Маркетинговая информационная система (МИСС) - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и деления в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

МИСС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников в информацию, необходимую для руководителей и специалистов. Данные из внешних источников получают путем проведения маркетинговой разведки.

Маркетинговая разведка - постоянная деятельность из сбора текущей информации об изменении внешней среды маркетинга. Подобная информация собирается путем изучения книг, газет, публикаций; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними, относительно организации, лицами; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа.

13. Исследование моделей поведения потребителей

Традиционное действие потребителя. Многоразовое повторяемое действие становится традиционным, что выполняется автоматически, без размышлений. Повседневное обращение в таком автоматическом режиме позволяет существенно экономить силы, нервы, время и не ломать председателя при каждой покупке. Товар, место его приобретения превращаются в привычку. В модели традиционного действия небольшие колебания цен могут совсем игнорироваться. Особенно часто модель традиционного действия проявляется при осуществлении покупок товаров, которые вызывают сильное привыкание (алкоголь, табак, наркотики). В этом случае колебания цен в границах имеющегося финансового потенциала вообще игнорируются.

Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку у покупателей механизма традиционного действия. Один из приемов - стимулирование покупки в том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму выдается ваучер, марка и т.п., нагромождение которых позволяет через какое-то время купить товар с большой скидкой или вообще получить бесплатно. Человек, которого удалось втянуть в такую игру, уже не способен рационально оценивать качество товара и сравнивать цены, она, как коллекционер, одержимая погоней за комплектом купонов.

Спорадическое действие. Много товаров покупается лишь время от времени, раз в год, а то и реже. Это товары, что по своей цене для покупателя не является стратегическими: их приобретение кардинальное не отражается на состоянии бюджета. К этой категории относятся елочные игрушки, сами елки, свадебные атрибуты (многие считают, что они им будут нужны раз в жизни), много кухонных приборов, садовый инвентарь и т.п. Спорадический характер не очень дорогого товара позволяет не придавать большого значения изучению цен. Поскольку же от покупки к покупке обычно проходит много времени, то изменения цен во времени проходят незамеченными.

Иррациональное действие. - это психологические механизмы. Один из них - разная реакция на магию цифр. Да, на Западе давно замечено, что Автомобиль по цене 9 995 дол. продается лучше, чем за 10 000. Рационально объяснить это сложно. Видимо, цена типа 2,95 представляется как скидка из 3 дол., а 2,65 - как повышение из 2 дол. Учитывая эту особенность восприятия цен, во всех западных странах почти нет круглых цен, наиболее часто встречаются цены с окончанием на 9 или 99.

Инструментальное действие - это удовлетворение базовых потребностей, которые нельзя не удовлетворять. Потому при принятии решения о покупке товаров первой необходимости колебания цен не влияют на их потребление. В этих случаях звучит такого типа объяснения: "На этом не экономят".

Да, в Украине и целом ряду других стран к такому неприкосновенному набору относится хлеб, табак, алкоголь, наркотики. Для курильщика со стажем вероятнее отказаться от хлеба, чем от табака. К такому же роду товаров относятся и лекарства, медицинские услуги: больного человека останавливает не сам рост цен, а лишь отсутствие достаточного количества денег в кармане. Пока деньги есть, эти товары и услуги будут приобретаться, а рост цен игнорируется.

Ценностно-ориентированное действие. Для определенного слоя потребителей сама цена является ценностью, имеет престиж. Потому они готовы за это платить. Понятно, люди, которые покупают товары в дорогих магазинах, никогда не признают, что платят в два-три разы больше только за марку, которая значит, что вещь дорога. Ссылки делаются на качество вещи, но для современного среднего класса большинство вещей морально изнашиваются намного раньше, чем наступает их физический снос, потому за сроком службы "фирменные" и обычные вещи не различаются.

14. Сущность и методы исследования конъюнктуры рынка

Исследование конъюнктуры рынка - это наиболее используемый вид исследований, во время которого определяется емкость рынка, его динамика, структурные характеристики рынка.

Реальна емкость рынка - это реален объем продажи товара, который анализируется.

Потенциальная емкость рынка - максимально возможен объем продажа, при которой все возможные покупатели приобретают товар исходя из максимальных возможного уровня его потребления.

Достижение потенциальной емкости рынка почти невозможно, потому этот показатель используется для оценки стратегических перспектив развития бизнеса, оценки возможностей выхода на новый рынок и анализа насыщенности рынка.

15. Маркетинговые исследования конкурентов

Исследование конкуренции является основой для построения маркетинговой стратегии предприятия. Важной составляющей такого исследования является выявление и поиск его возможных конкурентных преимуществ.

Конкурентные преимущества - это преимущества над конкурентами в экономической, технологической и организационной сферах деятельности предприятия, которую можно высчитать с помощью экономических показателей (дополнительная прибыль, высшая рентабельность, рыночная судьба, объемы продажа).

Конкурентные преимущества отображают не потенциальные возможности предприятия, а реальны преимущества в глазах покупателей, потому они являются главной целью и основным результатом хозяйственной деятельности. Чем высшая интенсивность конкуренции, тем более значения приобретает поиск уникальной КП.

К основным конкурентным преимуществам относятся:

низкая себестоимость продукции;

высокая степень дифференциации продукции - представление широкой гаммы товаров в соответствии с потребностями каждого из элементов;

правильно найден целевой сегмент;

нововведения;

скорость реагирования на изменения на рынке;

высший уровень производства труда;

квалификации производственного персонала;

качество изделий;

управленческое мастерство;

стратегическое мышление на разных уровнях управления.

Конкурентные преимущества можно исследовать лишь по сравнению с другими товарами или фирмами.

Одним из методов есть рейтинговый метод, когда сравнивается 2 или больше видов товаров, для которых устанавливаются рейтинг по каждой из характеристик товара.

Исключения составляют товары, которые не имеют аналогов на рынке, в этом случае конкурентное преимущество можно назвать абсолютным.

Относительность конкурентных преимуществ проявляется еще и в том, что они проявляются на одних рынках и могут не иметь их на других и кроме того товар, который терпит коммерческий провал; что вытесняется из ринка может через определенное время иметь успех в результате скачка инфляции, выходе из рынка основного конкурента, изменения курса валют, или успешного проведения рекламной компании.

16. Суть, цель и задание маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это процесс сбора, обработки и анализа рыночной информации с целью уменьшения риска при принятии управленческих решений.

Практика показывает, что обычно маркетинговые исследования осуществляются в том случае, когда у фирмы уже определена проблема, например: снижение объемов продаж и прибыли, выход на новый рынок, планирование рекламной кампании и т.п. Однако в идеале маркетинговые исследования должны проводиться постоянно для своевременного предвидения и реагирования предприятия на смену условий внешней среды.

Маркетинговые исследования можно назвать коммуникационным каналом, который связывает фирму с внешней средой. Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга, разработки, оценки и контроля выполнения маркетинговых мероприятий.

Более того, маркетинговые исследования являются составной частью всех этапов информационно управленческого процесса, включая:

1. Определение нужной информации;

2. Сбор и анализ информации;

3. Обработку информации.

Маркетинговые исследования с целью решения проблемы сосредоточиваются на коротко- и долгосрочных решениях, которые принимаются фирмой относительно составляющих маркетингового микса. Маркетинговые исследования, результаты которых используются для контроля, помогают руководителям своевременно заметить и изолировать проблемные участки и быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса.

Задание маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией, которая является точной, надежной, обоснованной и современной.

При проведении маркетинговых исследований, возможны разные риски, которые могут повлиять на эффективность деятельности фирмы. Достоверность возникновения рисков значительно растет, если на этапе планирования и постановки задач допустить ошибки. В конечном результате эти ошибки могут привести к просчетам в планировании коммерческих мероприятий. Предварительно получая необходимую информацию, можно избегать потенциально дорогих ошибок до того, как расходы станут значительными, можно своевременно отреагировать на конкурентов, снять на рынке бесперспективный в данной ситуации товар из производства и тому подобное.