Модель информационного взаимодействия

2

1. Возникновение и развитие профессии PR в США (особое внимание обратить на период XIX - 20-х гг. XX в.)

Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку. Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения.

Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах. Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств. Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

Общепринято выделять два этапа в развитии американских PR:

- 17 век - до конца 19 века. Политизированный этап.

- начало 20 века по сей день. Постполитический этап, когда связи с общественностью становятся инструментами не только власти, но и маркетинга.

Но я предлагаю рассмотреть более подробную периодизацию развития ПР - деятельности.

>>Начало 17 века - 10-е годы 19 века.

Преимущественной сферой PR - деятельности является политика. Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный антиправительственный, антианглийский характер, они разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании. Также PR-технологии были связаны с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств. Эти акции имели своей целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний. Кроме того, PR-технологии тесно сопрягались с первыми попытками получить пожертвования для новых американских учебных заведений - в 1636 году первую такую попытку предпринял Гарвардский колледж.

Среди методов, использовавшихся организаторами войны за независимость (А. Гамильтон, Т. Джефферсон, Д. Адамс, Б. Франклин, Т. Пейдж), прежде всего, заметны следующие:

- создание специальных общественных организаций для проведения агитации и «организации событий»;

- использование легко опознающихся и эмоциональных символов;

- формирование «героев нации» и создание легенд;

- использование лозунгов, формулирующих серьезную проблему как призыв и запоминающихся как стереотип;

- организация спецмероприятий, инсценировка событий, которые привлекали бы общественное внимание и формировали бы общественное мнение в поддержку идеи;

- доведение до сведения общественности собственной интерпретации событий;

- постоянное и непрерывное информационное воздействие на общественность и общественное мнение по самым различным каналам (пресса, памфлеты, листовки и воззвания, устные и публичные выступления, слухи, песни, пьесы, поэмы, карикатуры).

>>Второй этап развития PR в США (примерно 1810 год - конец 19 века) принято называть эпохой паблисити, пресс-агентств, «коммуникации-инициации».

Существенное влияние на эволюцию PR оказал целый ряд экономических и социально-политических факторов. Возникновение крупных городов, урбанизация населения сопровождались ростом грамотности, увеличением читательской аудитории, потенциальных рекламопотребителей, активизацией продвижения товаров, стимулированием техник продаж.

Бурное экономическое развитие, подъем свободного предпринимательства, конкуренция, массовое производство привели к необходимости интенсифицировать усилия по продвижению товаров, что способствовало резкой активизации рекламного бизнеса.

Гражданская война 1861 -1865 годов, периодические политические баталии кандидатов в президенты способствовали отработке новых технологий в политическом PR (свободный доступ репортеров в Белый Дом для получения информации «из первых рук» через секретаря президента, публикация президентских обращений, адресованных целевому лицу или группе, организация корреспондентской сети непосредственно в районах боевых действий, использование американского флага как национального символа, организация «общественной приемной», в которой президент принимал рядовых избирателей). Росло профсоюзное движение. Социальное расслоение в обществе вызывало реакцию не только в виде движений протеста, но и в виде разоблачительных кампаний в прессе. Все это создавало предпосылки для развития PR в бизнесе. Кроме того, PR проникает в шоу-бизнес, промышленность (это было вызвано необходимостью неценовой конкуренции), вооруженные силы (выходит ежедневный бюллетень для прессы, в котором публикуются данные о погибших, раненых и ситуации на фронте), сферу образования и социальной работы (привлечение студентов и, соответственно, средств).

Среди новых инструментов можно выделить ньюс-релизы, платные объявления, печатные доклады, рекламные проспекты, книги, журналы, дебаты (особенно в социальной сфере), лекции, стереофонические шоу, выставки, доски объявлений, плакаты и реклама на транспорте.

Что касается собственно пресс-агентств, то их появление относится к 40-м годам 19 века и тесно связано с появлением дешевой прессы и бурным развитием шоу-бизнеса. По сути дела они выступали как посредники между рекламодателями и рекламоносителями (причем методы их работы не отличались ни этичностью, ни обязательностью). Однако именно пресс-агентства всеми методами интенсифицировали увеличение объема рекламы, делали рекламу более привлекательной, инсценировали события, стали использовать популярных общественных деятелей как средство продвижения товаров.

К этому периоду также относятся первые попытки сбора информации и изучения общественного мнения, первоначального изучения положительных и отрицательных стереотипов клиентов, факторов воздействия на них рекламы и информации.

>>Период от начала 20 века и до второй мировой войны называется исследователями «эрой рассады и становления PR как профессии и научной дисциплины», периодом «реакции/ответного действия», эпохой специалистов по представлению интересов заинтересованных лиц».

Впервые начали появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити) - по сути дела прародителей современных PR-агентств и отделов. Первое из них появилось в Бостоне в 1900 году и уже в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии. Эти бюро вытеснили юристов из традиционной сферы - лоббирования интересов компаний - и показали значимость работы с общественным мнением и общественностью.Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии. Впервые старейшее рекламное агентство США - Н. Эйер и Ко - по заказу Национальной бисквитной компании широко использовало возможности PR в маркетинге продвижения новой упаковки товара. Это оказалось настолько эффективным, что в агентстве в 1908 году был учрежден специальный отдел, а в 1920 году Publicity Bureau.

Хотелось бы отметить одного из действовавших в этот период PR-специалистов - Айви Ли. Будучи специалистом в экономике и финансах, А. Ли наряду с Э. Бернайзом способствовал проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и концепций, являлся автором крупных работ, таких как «Декларация о принципах» (1907), «Паблисити» (1925) и др. Сэм Блэк отмечает, что А. Ли «одним из первых понял, что для успеха в этой работе требуется создание хорошей теоретической основы». Профессиональный путь в PR А. Ли начинает в сфере политики, как бы продолжая путь самих связей с общественностью. Так, в 1903 году он возглавил кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Его активность из политики переходит в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Д. Рокфеллером, с компаниями Стандарт Ойл, Крайслер, везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессиональных PR.

А. Ли активно участвовал в процессе образования независимых Publicity Bureaus, дистанцируясь от крупного бизнеса. Его можно считать основателем такого направления PR, как «коммуникации в условиях кризисов». Широко известны его PR-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышениями тарифов. А. Ли одним из первых PR-специалистов занял место одного из ведущих менеджеров крупной компании (а эффективность PR - деятельности напрямую зависит от статуса ее руководителя в организации). Именно А. Ли впервые демонстрирует возможности PR в Европе: в 1910 г. он руководит филиалом американского банка в Лондоне. Такое направление паблик рилейшнз, как «внутренний PR», также связано с именем А. Ли. Работая на Д.Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими - к концу этой кампании Д. Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и новым человеком для общественности.

На эволюцию PR-практик и собственно науки о паблик рилейшнз в этот период оказали воздействие положения рационалистической философии 17 века об обществе как продукте сознательного творчества человека, своего рода произведении искусства. В связях с общественностью эти идеи преобразовываются в возможность сознательной трансформации среды, общества в интересах организации. Процесс взаимодействия с общественностью превращается в своего рода «переговоры», в ходе чего отрабатываются оптимальные организационные структуры и действия. В тоже время на формирование PR несомненное влияние оказала и эволюционно-органическая парадигма в социологии и социальной психологии. Как известно, для нее характерно рассмотрение общества как естественного явления, подчиняющегося закономерностям развития, что в свою очередь, устраняло или значительно ограничивало возможность произвольных действий для его преобразования.

>>Период 40-70-х годов 20 века традиционно оценивается как уже достаточно зрелый, как этап «планирования - предотвращения».

В рассматриваемый период наблюдается резкий количественный рост профессионалов, занятых в сфере PR. Отмечаются две тенденции, серьезно повлиявшие на развитие профессии:

1) повышение образовательного, профессионального уровня американцев улучшение их экономического положения, широкое внедрение достижений науки и техники в повседневную жизнь;

2) повышение уровня «тревожности» в обществе, связанное с военной историей, страхом перед русскими, маккартизмом, ростом преступности и массового конформизма.

В эти годы PR выполняет сложный и противоречивый социальный заказ: реализовать новые возможности в маркетинге, появившиеся с началом эпохи массового сбыта и периода массового потребления, и снизить нарастающее недоверие общественности к социальным институтам, в том числе и PR. В это время интенсивно идут процессы институционализации, этического оформления (своего рода самоограничения) специальности, начинаются споры о различиях PR, рекламы и маркетинга.

>>Современный период развития PR, начинающийся с 1980 года, продолжается и по сей день. Поэтому невозможно говорить о каких-либо итогах, но можно определить некоторые тенденции развития:

- не ослабевает внимание к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп внешней и внутренней общественности;

- многие PR-специалисты стали работать самостоятельно, лично сформировали свою клиентуру или работают в PR-агентствах как внештатные сотрудники;

- традиционным каналом коммуникации остаются СМИ;

- PR становится неотъемлемой частью маркетинга;

- изменяется суть PR-технологий - от выполнения конкретных работ к перманентному процессу организационно-коммуникативной политики;

- PR из сферы внешнего консультирования переходит к принятию самостоятельных решений в организации, к все более тесным связям с менеджментом;

- интернационализация, глобализация PR, его выход за национальные рамки.

2. Обсуждение книги Ф. Буари «Паблик рилейшнз, или стратегия доверия» (М., 2001).

Существенное влияние на эволюцию PR оказал целый ряд экономических и социально-политических факторов. Возникновение крупных городов, урбанизация населения сопровождались ростом грамотности, увеличением читательской аудитории, потенциальных рекламопотребителей, активизацией продвижения товаров, стимулированием техник продаж.

Бурное экономическое развитие, подъем свободного предпринимательства, конкуренция, массовое производство привели к необходимости интенсифицировать усилия по продвижению товаров, что способствовало резкой активизации рекламного бизнеса.

Гражданская война 1861 -1865 годов, периодические политические баталии кандидатов в президенты способствовали отработке новых технологий в политическом PR (свободный доступ репортеров в Белый Дом для получения информации «из первых рук» через секретаря президента, публикация президентских обращений, адресованных целевому лицу или группе, организация корреспондентской сети непосредственно в районах боевых действий, использование американского флага как национального символа, организация «общественной приемной», в которой президент принимал рядовых избирателей). Росло профсоюзное движение. Социальное расслоение в обществе вызывало реакцию не только в виде движений протеста, но и в виде разоблачительных кампаний в прессе. Все это создавало предпосылки для развития PR в бизнесе.

Кроме того, PR проникает в шоу-бизнес, промышленность (это было вызвано необходимостью неценовой конкуренции), вооруженные силы (выходит ежедневный бюллетень для прессы, в котором публикуются данные о погибших, раненых и ситуации на фронте), сферу образования и социальной работы (привлечение студентов и, соответственно, средств).

Среди новых инструментов можно выделить ньюс-релизы, платные объявления, печатные доклады, рекламные проспекты, книги, журналы, дебаты (особенно в социальной сфере), лекции, стереофонические шоу, выставки, доски объявлений, плакаты и реклама на транспорте. Что касается собственно пресс-агентств, то их появление относится к 40-м годам 19 века и тесно связано с появлением дешевой прессы и бурным развитием шоу-бизнеса. По сути дела они выступали как посредники между рекламодателями и рекламоносителями (причем методы их работы не отличались ни этичностью, ни обязательностью). Однако именно пресс-агентства всеми методами интенсифицировали увеличение объема рекламы, делали рекламу более привлекательной, инсценировали события, стали использовать популярных общественных деятелей как средство продвижения товаров. К этому периоду также относятся первые попытки сбора информации и изучения общественного мнения, первоначального изучения положительных и отрицательных стереотипов клиентов, факторов воздействия на них рекламы и информации.

Какова, с точки зрения Ф. Буари, социальная миссия PR?

- обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;

- принцип открытости информации;

- тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;

- говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей PR - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае);

- принцип взаимной выгоды.

По многим причинам в 80-х годах появилось новое представление о PR. Самой важной из причин являются, по мнению автора, изменения в социальной стратификации в Западной Европе. В результате этих изменений достижение целевых групп и аудиторий классическими способами при помощи средств массовой информации становится все более трудной задачей. Коммуникационным дисциплинам приходится интегрироваться с целью достижения синергетического эффекта. Новая концепция заключается в следующем: PR-службы должны объединяться в своей деятельности с другими коммуникационными отделами организации:

1. Интеграция средств внутри различных типов коммуникационной активности, а затем и между различными типами коммуникации в организации (PR, реклама и т.п.). Приводится пример кооперации между PR-службой и маркетинговым отделом по поводу открытия нового продукта или сервиса. Это прокладывает путь к их взаимному сближению.

2. Полное слияние PR-службы и отдела маркетинга в службу «коммуникационного менеджмента» (или как сегодня говорят «тотальной коммуникации»).

3. По предположению автора, через несколько лет ведущей тенденцией станет создание PR-служб в стиле интегрированного коммуникативного менеджмента или коммуникационного менеджмента нового типа. Основное отличие этого типа PR-служб заключается в сплаве PR и других коммуникационных дисциплин в соответствии с особенностями менеджмента организации, которая для достижения самых различных целей нуждается в коммуникации в гораздо более широком смысле слова каждую минуту. Следовательно, одна из менеджерских обязанностей заключается в управлении всеми коммуникационными действиями таким образом, чтобы они удовлетворяли всем требованиям, будь то PR, общественные отношения, финансовая коммуникация, маркетинг, внутренние коммуникации и т.п.

Размышляя подобным образом, по мнению автора, станет совершенно ясно, что говорить о PR в классическом стиле или даже в терминах интегрированного PR больше недопустимо. Мы наблюдаем передислокацию коммуникации в некие новые формы, которые можно упорядочить следующим образом:

-- коммуникация по поддержанию организации и ее политики (общей, финансовой, кадровой, исследовательской и т.п.) в простом, понятном и приемлемом для внутренней и внешней общественности виде;

-- коммуникация по поддержке основных и вторичных процессов в организации (вся коммуникация внутри организации, необходимая для поддержки процессов производства и сервиса, создание образа организации как «человечного места работы»);

-- вся коммуникация, которая необходима для продажи продукта и услуг потребителям.

Последняя форма является, в основном, формой коммуникации для специалистов в рыночной коммуникации, средняя, в большинстве случаев, используется специалистами по внутренней коммуникации, которая вместе с первой формой пришла из классического PR. Однако, основная мысль заключается в том, что в новом стиле коммуникационного менеджмента разграничения между дисциплинами становятся все менее заметны. Их можно проводить, но они все более и более расплывчаты.

Обсуждение этих проблем и вопросов в Голландии в течение двух лет привело к формированию общей точки зрения, что в основу стандарта PR должна быть положена концепция интеграционного коммуникативного менеджмента нового стиля.

Опираясь на выбранную концепцию, в Голландии принят стандарт, описывающий профессию в соответствии с четырьмя уровнями. Классификация проводится не по профессиональным направлениям, а по уровням, поскольку рабочие направления в наше время очень изменчивы. Ученые обосновывали эти уровни, привязывая их к тому, что существует на практике. Эти уровни, как можно догадаться, ранжируются от исполнительского уровня до уровня коммуникационного менеджмента, ответственного за достижение всех стратегических целей организации. Каждый уровень (A, B, C, D) соответственно описывается в терминах общего описания уровня, где фиксируются профессиональные знания и умения, ответственность и обязанности.

Голландское профессиональное сообщество очень благосклонно отнеслось к этой системе: даже со стороны Голландской ассоциации менеджеров возник интерес. Более того, проблема общеевропейских стандартов начинает обсуждаться по всей Европе. Однако признание стандарта интеграционного коммуникационного менеджмента нового стиля стандартом CERP еще не состоялось.

Для того чтобы адекватно отразить сущность паблик рилейшнз как специфической социальной деятельности, социолог должен последовательно рассмотреть важнейшие ее атрибуты, к которым относятся предмет, цель, субъекты, характер и содержание, средства, результат и сам процесс деятельности. Цель PR различные авторы определяют по-разному, однако можно найти общее содержательное звено. В качестве цели чаще всего обозначают гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью (С.Блэк, Э.Бернэйз, Р.Харлоу, Н.Григорьева, IPR и др.), создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней (Д.Доти, И.Артемникова, Г.Почепцов, и др., Webster's New World Dictionary), создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой (А.Зверинцев, Т.Хант и Дж.Грюниг и др.). На наш взгляд, эти формулировки достаточно близки между собой и дают основание к тому, чтобы определить цель PR следующим образом.

Целью паблик рилейшнз является формирование эффективной системы коммуникаций социального су6ъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды. Исходя из важности опорных для определения PR понятий «общественность», «коммуникация» и «публичная коммуникация», обратимся к их анализу и операционализации.

С нашей точки зрения, общественность в исходном значении этого термина - это субстанциональный субъект публичной сферы, или субстанциональный субъект сферы публичных отношений. Как об этом пишет Д.Гавра, специфику публичной сферы составляют «отношения, обладающие свойством публичности. Публичность связана с такими характеристиками какого-либо социального феномена (субъекта, объекта, отношения, действия), как:

- связь с какой-либо общностью людей, рассматриваемой в целом (соответствующие этому значению английские словосочетания - public opinion - общественное мнение, public affairs - общественные дела);

- предназначение для общего блага и реализации общих интересов (соответственно public works - публичная деятельность, public law - публичное право, public interest - общественные интересы);

- общеизвестность, открытость общему доступу (соответственно a public scandal - публичный скандал, a public figure - публичная личность, a public library - публичная библиотека)»105.

Субъектное пространство публичной сферы составляют два вида субъектов - субстанциональные и институциональные. Под субстанциональными субъектами будем понимать индивидов и их общности, под институциональными - социальные организации и социальные институты. Как уже подчеркивалось, общественность образуется из субстанциональных субъектов. Таким образом, общественность - субстанциональный субъект публичной сферы - выступает как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус.

Термин «публичный статус» (public status) мы понимаем в значении, предложенном Ю.Хабермасом, В.Прайсом и Д.Гаврой106, - как статус, связанный, во-первых, с открытостью (общедоступностью) и, во-вторых, с ориентацией на общий интерес (общее благо). Публичная сфера, или сфера публичной жизни, субъекта противостоит сфере его приватной (партикулярной) жизни.

Так же широко расходятся мнения и о том, какие у PR должны быть цели. В исполнительной модели это выглядит достаточно просто: цель PR -- поддержка политических решений с точки зрения грамотного применения техники коммуникации. Нет никакой ответственности за принятие решений в этом случае -- только за исполнение. В стратегических моделях все несколько сложнее. Какие цели следует ставить? Исходить ли только из интересов самой организации или стимулировать процесс коммуникации между всеми группами общественности, учитывая интересы каждой? Автор не дает конкретных ответов на эти вопросы, только указывает на проблемы, которые нужно учитывать при формулировании стандартов для всей Европы.

Другая проблема развития PR в РФ и в странах Западной Европы заключается во вторжении в сферу PR других дисциплин. К разряду таких дисциплин относятся консультативный менеджмент, правовое и финансовое консультирование. Каким образом эта тенденция влияет на развитие PR? По мнению автора необходимо учитывать и эти особенности эволюции PR.

Кроме того, при «возведении мостов через Европу», как утверждает автор, нужно принимать во внимание факт неравномерного развития PR-практики в разных частях Европы: Западной и Средиземноморской, Центральной и Восточной. В практике Центральной и Восточной Европы присутствует целый ряд проблем, о которых их коллеги на Западе уже успели позабыть. В этих странах, однако, существуют и «анклавы» быстрого развития PR, где он функционирует на достаточно высоком и сложном уровне. PR исторически эволюционировал от этапа пресс-служб и пропаганды до этапа современного коммуникационного менеджмента.

Культурные различия, существующие не только на национальном уровне, но и на уровне регионов так же являются, по мнению автора, значительной проблемой. В конце концов, различие законодательной базы в странах Европы так же создает препятствия на пути создания единого европейского стандарта PR.

Литература

1. Ньюсом, Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Д. Ньюсом, Д.В. Терк, Д. Крукеберг. М., 2001. С. 38-59 (тема 1), 86-104 (будущее PR).

2. Юэн С. PR или умение «раскручивать»: социальная история паблик рилейшнз. М., 2006. С. 71-75, 85-144, 171-185. (тема 1)

3. Почекаев Р.Ю. История связей с общественностью. СПб, 2007. С. 143-211 (тема 1, 2) 259-274 (тема 3).

4. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью. М., 2001. С. 18-26. (тема 1, 2, 3)

5. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения: Паблик рилейшнз по-французски: Концепции. Практика. М., 1996. С. 6-7, 13-33. (тема 2)