Концепция жизненного цикла товаров

17

Департамент образования и науки Ханты-Мансийского автономного округа - Югра

Государственное образовательное учреждение среднего профессионального образования

«Нижневартовский Государственный Социально-Гуманитарный Колледж»

(ГУ «НГСГК»)

на тему: «Концепция жизненного цикла товаров и связь его стадий с комплексом маркетинг-мероприятий»

Нижневартовск, 2006 г.

Введение

Товар определяет результаты любого промышленного и коммерческого предприятия на «нормальном» развитом рынке, поэтому он занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности.

Товар - сердцевина всего комплекса маркетинга. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке.

Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом, каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно больше. Вместе с тем, все прекрасно знают, что наступит время, когда товар будет снят с производства, т.к. жизненный цикл товаров ограничен.

Товарная политика базируется на теории жизненного цикла товара, которая была разработана Т. Левит т в 1965 г. В основе понятия жизненного цикла товара лежит осознание того, что каждый товар пользуется спросом и приносит прибыль только в течение определенного, ограниченного периода времени, а затем вытесняется конкурентами.

1. Понятие жизненного цикла товара

Рисунок 1. Стадии жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время существования товара на рынке.

Жизненный цикл товара впервые был исследован на примере марочных товаров. В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и моральное старение. Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии также проходят жизненный цикл.

Рисунок 2. Виды отдельных жизненных циклов

Приведенная на рис. 1 кривая является типичной схемой жизненного цикла товара. Фактически же, в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них, существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз (рис. 2).

Традиционная кривая (график А) включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Классическая кривая (график Б) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»). Кривая увлечения (график В) описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение (график Г) проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая (график Д) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления (график Е) характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Кривая провала (график Ж) раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Продолжительность жизненного цикла в целом и отдельных его фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее совершенные технические товары - очень короткие (2-3 года).

Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком. Различия в стадиях жизненного цикла обусловлены также особенностями его применения и национальными обычаями. Сигареты в США на стадии упадка, так как здесь потребители проявляют все большую заботу о здоровье. Но в Японии, в большинстве европейских стран, в России привычка к курению остается неизменной, и сигареты пребывают здесь на стадиях роста или зрелости. Предметы ухода за кожей, наоборот, находятся на стадии зрелости в таких странах, как Венгрия и Франция, где женщины больше заботятся о своей коже в силу культурной традиции. Эти товары вступают в стадию роста в США, где женщины позже осознали важность ухода за кожей.

Структура ЖЦТ описывается обычно несколькими фазами. Число их колеблется у разных авторов от четырех до шести. Например, модель с шестью фазами можно интерпретировать следующим образом.

Жизненный цикл товара - это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни товара (или марки), и моменты, когда стратегии следует менять, однако продажи товар не обязательно образуют типичную кривую, представленную на рис. 1. Поэтому менеджеру товара не всегда легко определить место товара в его жизненном цикле. Продажи могут, например, возрасти на самой ранней стадии, а затем внезапно сократиться. В этом случае, положившись на концепцию ЖЦТ, менеджер может ошибочно предсказать переход к стадии роста, выделив больше денег на рекламу и распределение в ближайший период. Еще одна сложность - изменчивая продолжительность жизненного цикла. Крайне трудно предвидеть, сколько времени пройдет от выхода марки товара на рынок до ее роста и зрелости. Новые технологии способны сократить цикл жизни товара, например, появление компакт-дисков сократило срок жизни грампластинок. Успешная стратегия оживления продаж способна продлить стадию зрелости, несмотря на предсказанные ранее сроки, и даже обеспечить переход от роста к зрелости и снова к росту.

Модель жизненного цикла применяется для определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта. При переходе от одной фазы к другой, маркетинговая тактика на разных стадиях жизненного цикла товара должна меняться.

2. Этапы жизненного цикла товара

Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке (рис. 1). Выделяя отдельные этапы жизненного цикла товара, исходят из того, что для каждого из них следует разработать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга.

Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма придает большое значение политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки.

Мероприятия, необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок, подразделяются на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса. В общем, различают следующие фазы:

- выбор направлений поиска;

- поиск идей;

- отбор идей;

- анализ;

- развитие концепции продукта и прототипов;

- тестирование;

- выход на рынок.

Когда компания выходит с товаром на рынок, главная задача стратегии маркетинга - добиться признания товара не только потребителями, но и оптовыми и розничными торговцами. Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить потребителей испытать товар на этапе его появления на рынке.

Чтобы привлечь потребителей, товар должен иметь какое-то конкурентное преимущество относительно качества или стоимости. Цель рекламы на данном этапе - информировать потребителя о таких достоинствах. Чтобы вызвать у оптовых и розничных торговцев желание иметь марку в продаже, фирмы могут предлагать более выгодные торговые скидки.

При стратегии «снятия сливок» товар выпускают на рынок по высокой цене с целью создать впечатление о его исключительности. По мере обострения конкуренции цены постепенно снижают.

Успех появившихся на рынке в 1989 г. предметов ухода за кожей «Plenitude» парижской фирмы «L'Oreal» позволяет проиллюстрировать основные принципы введения товара на рынок. Более известная как производить предметов ухода за волосами «L'Oreal» в 1983 г. вышла на рынок с косметикой, которая, однако, не сумела вызвать такой шумный успех, как в Европе. Хитроумные стимулирующие мероприятия, которые так и не позволили потребителям составить четкое представление о достоинствах продукции, привели к исчезновению прибыли и частым возвратам продукции. Но ко времени появления на рынке «Plenitude» в 1989 г. компания сумела сделать определенные выводы из своих ошибок.

Пытаясь внушить четкое представление от продукции, «L'Oreal» предложила аптекам и универсамам открыть самостоятельные секции предметов ухода за кожей. Получив согласие, она затем предоставила более 20 млн. образцов, определила место «Plenitude» как высококачественного, но доступного товара, поддержав его рекламной кампанией стоимостью 18 млн. долл. Следуя своей испытанной стратегии - формирование товарного ассортимента вокруг «звездного товара», - «L'Oreal» израсходовала большую часть рекламной сметы, продвигая гель-крем «Plenitude» для ухода за кожей вокруг глаз. За два года ассортиментная группа из четырех товаров «Plenitude» заняла 9% рынка, уступив лишь «Oil of Olay».

Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объемы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для нее важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара - этапу роста.

Главная задача стадии роста - это укрепление товара, т.е. усиление ее позиций, при котором потребителей побуждают к повторным покупкам, при этом продолжая привлекать новых покупателей.

Если это нововведение, то к этому времени оно начинает интересовать конкурентов. Так уже год спустя, после того как «Minnetonka» впервые вышла на рынок с жидким мылом, у нее появились 42 конкурента.

Для усиления конкурентной борьбы за позиции на рынке товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

В то время как цель продвижения товара на стадии выхода на рынок состоит в ознакомлении потребителей с товаром и попытке побудит их испытать товар, цель стадии роста - информировать потребителей о характеристиках товара. В 1982 г. «Reebok» была малоизвестной компанией по производству спортивной обуви. Но к 1989 г. «Reebok» уже претендовала на 40% рынка спортивной обуви в 4,3 млрд. долл. И была твердо намерена добиваться дальнейшего роста. Компания вложила 60 млн. долл. В энергичный маркетинг, причем половина этой суммы была затрачена на продвижение обуви, оснащенной «системой возврата энергии», т.е. обуви с отверстиями в подошве, сквозь которые видны флуоресцирующие трубки, предположительно возвращающие человеку энергию. В телевизионной рекламе крупным планом демонстрировалась обувь и пыхтящие штангисты, выдохшиеся бегуны и быстрые баскетболисты. Учитывая наличие такого опасного конкурента, как «Nike», «Reebok» выделила солидный бюджет на рекламу, рассматривая ее как важный элемент укрепления ведущих позиций на рынке.

На стадии зрелости в связи с обострением конкуренции рост продаж начинает прекращаться. Товар привлекает все меньше новых покупателей; сохранение позиций товара на рынке зависит от повторных покупок. Более активное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, снижению цен и операционных запасов. В результате прибыль сокращается.

1. Расширение рынка:

2. Модификация товара:

- улучшение его качества;

- модернизация;

- совершенствование политики распределения и продвижения товара на рынок.

Фирма может воспользоваться одним или всеми вариантами этой стратегии.

Расширение рынка может означать поиск новых покупателей или новых применений для марки. В поиске новых покупателей «Polaroid» неожиданно разрешила японской фирме «Minolta» продавать свою наиболее совершенную модель - «Spectra Pro». Так впервые компания, кроме «Polaroid», стала продавать фотоаппараты моментальной съемки после того, как по решению федерального суда компании «Eastman Kodak»,была вынуждена уйти с рынка. В связи с ухудшением дел компании «Polaroid» нужно было выйти за пределы внутреннего рынка. Это позволило ей воспользоваться широкой распределительной сетью «Minolta» и обеспечить новый рынок для высокодоходного отделения компании по выпуску фотопленки.

Компании, прибегающие к стратегии модификации товара, пытаются оживить продажи, внося в товар существенные изменения для повышения спроса на него. После десятилетнего экономического спада и острейшей конкуренции между производителями сельскохозяйственного оборудованиями «John Deere» оказалась в затруднительном положении. В результате сокращения на 70% продаж наиболее важных для ферм сельскохозяйственных машин «Deere» в 1990 г. внесла значительные изменения в конструкцию тракторов, оборудовав их кабинами с повышенной звуконепроницаемостью и расположив выхлопную трубу так, чтобы фермеры имели лучший обзор позади себя.

Стратегия «жатвы» предполагает сокращение маркетинговых расходов почти до нуля и продолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки приверженных покупателей. Такая стратегия способна сделать марку прибыльной даже при сокращении объема продаж, но «жатва» применительно к некоторым маркам продолжается в течение многих лет. “Lever Brothers” продолжала «снимать урожай мыла “Lux Beauty Bar” и после прекращения его рекламы в 1970 г. “Lux”, как правило, имеется в продаже, поступая в торговую сеть вместе с другими предметами туалета, выпускаемыми “Lever”. Без рекламы норма прибыли от продажи “Lux” на 5% выше, чем от продажи большинства других сортов мыла. Такая ситуация не будет продолжаться бесконечно, так как покупательская база марки в буквальном смысле вымирает. Как только марка начнет приносить убытки, она будет снята с продажи.

Риск, связанный со стратегией «жатвы», состоит в том, что компания слишком рано может начать снижение расходов на маркетинг, ускоряя тем самым упадок марки. Поэтому, прежде чем прибегать к стратегии «жатвы», менеджерам следует удостовериться, что долговременный потенциал марки исчерпан.

Стратегия возрождения товара

Стратегия возрождения товара означает возращение к жизни популярного товара. По мнению менеджеров намного дешевле возродить марку, чем создать новую. Но при этом возрожденная марка не преобладает другими преимуществами перед конкурентами, кроме своего имени. Например, “Beecham” возрождает “Geritol” - пищевую добавку для пожилых потребителей, содержащую железо и витамины, - рекламируя ее как «марку товара для влюбленных людей среднего возраста.

Руководство может также решить поддержать свою торговую марку, не изменяя ее, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Например, компания “Procter & Gamble” получила хорошую прибыль, продолжая выпускать жидкое мыло, в то время как остальные производители решили прекратить его выпуск.

В случае прекращения выпуска товара компания может продать его другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если компания собирается найти покупателя, то ей не следует выжимать из товара последние соки.

Чтобы сохранить прочные связи с существующими потребителями, фирма должна найти способ организовать долгосрочное обслуживание произведенного ранее товара. Она может продать контракт на обслуживание третьей стороне или сохранить отдел обслуживания у себя. Фирма может также принять аналогичное решение по обеспечению потребителя запасными частями, т.е. может продать лицензию на производство запчастей третьей стороне или производить такие детали сама.

В результате, упадок наступает тогда, когда у производителей производит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибыли. Потребитель теряет интерес к товару.

3. Жизненный цикл товара и международные рынки

Стадии жизненного цикла товара будут, вероятно, различаться в разных странах. Товары на стадии зрелости или упадка в одной стране могут находится на стадии введения или роста в другой стране. Эти различая зависят от степени экономического развития страны. Такие изделия, как автоответчики или видеомагнитофоны, в США находятся на стадии зрелости жизненного цикла, а в менее развитых странах - на стадиях введения или роста. Компакт-диск в США находятся на более продвинутой стадии жизненного цикла, чем в большинстве других стран.

Различия в стадиях жизненного цикла товара обусловлены также особенностями его применения и национальными обычаями. Сигареты находятся в США на стадии упадка, так как здесь потребители проявляют всё большую заботу о здоровье. Но в Японии и большинстве европейских стран привычка к курению остаётся неизменной, и сигареты пребывают здесь на стадиях роста. Предметы ухода за кожей, наоборот, находятся на стадии зрелости в таких странах, как Венгрия и Франция, где женщины больше заботятся о своей коже в силу культурной традиции. Эти товары вступают в стадию роста США, где женщины позже осознали важности ухода за кожей.

Чистящее средство “Ajax” переживает в США упадок, так как эта марка имеет меньше разновидностей упаковки и рецептур по сравнению с “Commet”. Однако в Европе “Ajax” находится на стадии роста благодаря более активной программе маркетинга, связанной с большей глубиной товарного ассортимента.

Таким образом, жизненный цикл марки, как и товара, может быть разным в различных странах. Во многом он зависит от культурных традиций, социально-экономического положения страны.

4. Недостатки концепции жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара - это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни марки, и моменты, когда стратегии следует менять, однако продажи товара не обязательно образуют симметричную кривую, представленную на рис. 1. Поэтому менеджеру не всегда легко определить место товара в её жизненном цикле. Продажи могут, например, возрасти на самой ранней стадии, а затем внезапно сократиться. В этом случае, положивший на концепцию жизненного цикла, менеджер может ошибочно предсказать переход к стадии роста, выделив больше денег на рекламу и распределение ближайший период.

Ещё одна сложность - изменчивая продолжительность жизненного цикла. Крайне трудно предвидеть, сколько времени пройдёт от выхода товара на рынок до его роста и зрелости. Новые технологии способы сократить цикл жизни товара, например появление компакт- дисков сократить срок жизни грампластинок. Успешная стратегия оживления продаж способна продлить стадию зрелости, несмотря на предсказанные ранее сроки, и даже обеспечить переход от роста к зрелости и снова к росту.

В итоге, концепция жизненного цикла товара хоть и является полезным ориентиром для менеджеров товара, но при ее применении должны учитываться конкретные особенности и история каждого товара.

Заключение

Таким образом, суммируя все выше сказанное, можно предложить итоговую схему по основным стадиям жизненного цикла товара.

Рисунок 3. Стратегии маркетинга в течение ЖЦТ

Список использованной литературы

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга - М: «Вильямс», 2000 г.

2. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия - М: «Инфра-М», 2001 г.

3. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга - С-Пб: «Питер», 2000 г.

4. Маркетинг: Учебник / И.Л. Акулич. 3-е изд. - Мн.: Выс. Шк., 2004 г.

5. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004 г.