Методы и приемы формирования имиджа и управление репутацией

Введение

Организации пользуются разнообразными средствами для коммуникаций с составляющими своего внешнего окружения. С имеющимися и потенциальными потребителями она общается с помощью рекламы других программ продвижения товаров на рынок. В сфере отношений с общественностью первостепенное внимание уделяется созданию определенного образа, "имиджа".

Имидж корпорации, как внутри, так и вне организации, относится к тому впечатлению, которое создается ею с помощью сотрудников, клиентов и общественного мнения в целом. Это впечатление стимулирует клиентов к покупке товаров у определенных фирм, а не у других. Имидж может привлекать, например, студентов к определенным колледжам и университетам, а не к другим.

Важной ответственной задачей для каждой организации является создание репутации предприятия высокого качества обслуживания. Никакая реклама, какой бы изощренной она ни была, не может изменить того имиджа, который в действительности складывается у потребителя в результате его общения с персоналом в процессе обслуживания. Росту популярности предприятия способствует его качественная работа.

Внешний имидж - это то представление о фирме, которое складывается у обывателя при просмотре рекламы на ТВ и в газетах. Внутренний же имидж - это как бы имидж для внутреннего пользования, определяющийся состоянием дел на предприятии. Безусловно, должно быть соответствие внутреннего и внешнего имиджа, ибо если реклама гласит о высоком качестве продукции, а сотрудники знают, что производят - то они не бог весть что, а начальство занято только соблюдением внешнего имиджа, то ничего путного из этого не получится. Прежде всего, это заметит потребитель, и за фирмой закрепится репутация мошенника и надувателя. А изменить такое мнение ох как не просто, здесь уже не обойтись красивыми обещаниями.

1. Репутация и имидж - общие понятия

Имидж (в переводе с англ. - образ, изображение) можно определить как совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей в отношении к фирме, личности или товару.

В самом же деле - это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной операцией нашего познания, каковой признано представление.

В политической рекламе и шоу-бизнесе имидж часто выступает как образ, наделённый характеристиками, которые лежат за пределами душевной сущности личности. Не случайно имидж понимают как «легенду» или как идол времени. Всё это, однако, неприемлемо для управленческой деятельности, ибо этот вид деятельности - не театральные подмостки и не политическая арена. В ней другие правила общения с людьми и оказания на них целевого воздействия. Между тем это не освобождает менеджера, особенно высших административных уровней, от недооценки роли личного имиджа в деловой практике и необходимости кропотливой работы над ним.

Имидж бывает достоянием конкретного лица, а также групповым, как, например, имидж фирмы или государственной структуры. Как правило, имидж - явление положительное.

К сожалению, имеется немало людей, которые недооценивают роль имиджа в деловом преуспевании, хотя известно, что «доброе имя» всегда располагает людей к тому, кто имеет положительную репутацию. Если принять во внимание этнопсихологическую особенность россиян (имеется в виду склонность к лёгкому восприятию слухов), то очевидно, что привлекательный имидж предпринимательской структуры будет мощным рекламным фактором и по-человечески естественным условием расположения клиентов к сотрудничеству с ней.

При разработке имиджа, к примеру, предпринимательской структуры, составляется концепция её деловых намерений, тщательно прописываются кадровые и технико-экономические характеристики, спонсорские и меценатские возможности. Затем создаётся технология презентации предпринимательской структуры для «глаз и ушей» партнёров и клиентов, для воспроизводства позитивного «социального эха». При реализации проекта задействуются реклама, методы «паблик рилейшнз», дизайнеры для внутреннего и внешнего обустройства офиса.

Особое внимание придаётся подготовке персонала на предмет умения производить приятное впечатление на деловых партнёров и клиентов. Организуется специальная работа по освоению правил служебной этики и делового этикета, проведения брифингов и переговоров.

При формировании имиджа любой структуры личная ответственность возлагается, прежде всего, на её руководителей. Вот почему целесообразно проводить с администраторами практические занятия по подготовке и произношению спичей, по приёму посетителей в своём кабинете, по общению с персоналом, по отработке модели поведения в командировках, по соблюдению требований к собственному внешнему виду. Как свидетельствует практика, инвестиции, затраченные на эти мероприятия, себя оправдывают. К понятию корпоративного имиджа близко и понятие «деловая репутация».

Репутация (в переводе с англ. - общее мнение), строго говоря, означает «доброе имя». Хотя мы слышим и сочетание «дурная репутация». По остроумному выражению американского писателя Эдгара Хау: «Репутация - то, что говорят у вас за спиной».

Имидж от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса, в то время как репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами.

Имидж (образ) можно создать, изменить, дополнить, а репутацию (общее мнение), особенно хорошую, нужно заработать. На рынке услуг репутация во многом зависит от качества оказываемых услуг. Это так называемая реклама «из уст в уста», которая иногда работает намного эффективнее традиционной, да и стоит намного дешевле. Или наоборот, если качество оказываемых услуг не соответствует имиджу данной организации, то тогда «дурная» репутация будет играть отрицательную роль для конкретной организации. Поэтому, хорошая репутация способствует формированию позитивного имиджа фирмы.

2. Планирование имиджевых мероприятий (PR-мероприятия)

Помимо рекламных мероприятий, выполняющих функцию доведения информации об услуге до потенциального потребителя и побуждения его к совершению покупки, следует осуществлять имиджевые мероприятия (PR-мероприятия), создающие не самой услуге, а предприятию-производителю услуг определенный положительный образ, положительную репутацию.

Планирование типичной PR-кампании включает в себя следующие этапы:

1-й этап. Определение цели. На данном этапе изучается настоящее состояние турпредприятия и ставится основная цель PR-кампании. Например, в условиях приближающегося открытия базы отдыха, гостиницы или новой турфирмы целью кампании является привлечение общественности и СМИ для распространения информации о появлении нового туристского предприятия или изменения имиджа уже работающего.

2-й этап. Предложения по достижению цели. Формулируются стратегии -- модели действий, показывающие, как достичь цели. Определяются инструменты PR, используемые для достижения цели. Элементами «предложений» могут быть:

-- Целевые аудитории. Ими могут быть представители органов управления в туризме, представители деловых печатных изданий и деловые люди.

-- Основные сообщения -- конкретные обращения. Например, составление краткого, но информативного вступительного слова на церемонии открытия, нацеленного на создание положительного образа предприятия и распространения позитивной информации о нем.

-- Коммуникационные средства. К их числу можно причислить интервью, статьи, обращения в СМИ с учетом особенностей выбранного сегмента.

-- Команда реализации проекта. Производится отбор и набор работников службы маркетинга для непосредственного планирования PR-кампании и ее проведения.

-- Временные рамки мероприятия и затраты на них. Для приведенного выше примера: устанавливается дата церемонии открытия, в соответствии с разработанной программой формируется ее бюджет.

3-й этап. Тактические решения. Здесь представляется развернутый и детальный план действий по реализации стратегии.

4-й этап. Методы оценки. Они позволяют оценить результаты PR-кампании, отвечая на вопросы: Достигнуты ли цели кампании и в какой степени? Обретено ли признание общественности? Изменилось ли отношение к предприятию со стороны общественности, потребителей, менеджмента в результате проведении кампании?

В числе методов оценки могут быть: количественный анализ посещения, анализ содержания публикаций и обращений в СМИ, опросы, размеры продаж, отчеты персонала.

3. Управление репутацией

Репутация - это один из важных мотивов при выборе туристской фирмы и оценке целесообразности приобретения тех или иных услуг у конкретной фирмы. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении, заслуживают ли предлагаемые им услуги доверия клиентов.

Термин "Управление репутацией" сменил популярную лет 8-10 назад формулировку "создание имиджа". Эта трансформация симптоматична: изменились методы ведения бизнеса, инструменты управления, структура менеджмента компаний, повысился уровень понимания руководителями PR-задач. Информацию, как финансы, можно инвестировать в репутацию, поскольку, кроме продукта, только на информации, которую рынок получает о компании, строится репутация компании. Репутация компании либо приносит деньги фирме, либо не дает им прийти. Далеко не всегда руководители находят время этим богатством выгодно распорядиться. Любая компания сосуществует в общей бизнес-среде с бесконечным множеством организаций и людей. Во враждебной среде, например, находятся конкуренты. В дружественной среде находятся покупатели и клиенты, которым понравились Ваши товары или услуги. В нейтральной среде может оказаться, например, газета "Деловой Петербург" или журнал "Forbes".

С помощью специальных технологий можно "перетягивать" объекты из нейтральной среды в дружественную. Гораздо лучше, когда такие мощные источники информации, как газеты и журналы, находятся в дружественной среде. Технологии Public Relations являются технологиями управления информацией и помогают эту задачу решить.

Если представить себе фирму, как открытую систему, то становится понятно, что есть потоки входящей, исходящей и внутренней информации. При этом есть еще потоки информации во всех трех средах, между всеми остальными людьми и организациями. Если Вы руководитель, то Вы обязаны управлять теми потоками, на которые в силах влиять, тогда Вы будете управлять репутацией.

Public Relations помогают управлять этими потоками. Три среды, которые названы "Условно враждебной", "нейтральной" и "условно дружественной". Условность названий появилась не зря: мы должны понимать, что ничего постоянного в мире информации нет, всё меняется. Если персонал распространяет о компании негативную информацию, то хорошей репутации угрожает опасность. Если персонал распространяет негативную информацию в прессу, то о хорошей репутации можно забыть. Но не навсегда, положение можно исправить, если приложить усилия. Репутация фирмы строится на исходящей из неё информации. PR-деятельность практически всегда подразумевает, в первую очередь, отношения со средствами массовой информации (СМИ). СМИ превращают исходящую информацию во входящую для большого количества людей, служат мощным ретранслятором. Разместить статьи в СМИ - это самое простое, что может сделать пиарщик или PR-агентство, и ограничиваться связями с прессой значит лишать свою репутацию контроля.

Через персонал и конкурентов рынок может узнавать о компании такие вещи, что заказные статьи не спасут, вне зависимости от их объема и количества. В любой крупной компании регулярно происходят события, которые можно по-разному интерпретировать. Для персонала, для конкурентов, для СМИ, для органов власти эти события мало что значат без какой-либо интерпретации. Хуже того: если все они узнают о некоем факте без какой-либо интерпретации, они обязательно найдут в нем абсолютно свой смысл, и никто не сможет гарантировать, что этот смысл сослужит хорошую службу репутации Вашей компании. Абсолютно не важно, что произошло, важно, как это воспримут люди. Управление информацией, а значит и репутацией - это не обман. Можно по-разному сказать об одном и том же факте.

4. Методы и приемы формирования имиджа

Наиболее распространенные методы формирования имиджа:

1. Присоединение клиента: к уже идущему действию других Клиентов; к ранее совершенному им же действию.

Эффект основан на “психологическом заражении”, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица. В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение Клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими Клиентами.

2. Вложенное действие.

а) Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику. (Так, магазин резко снижает цену на хорошо известный Клиенту товар). Расчет строится на том, что привлеченные Клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то есть, совершат действие 2).

б) Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора).

в) Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы “за” и “против”, тем самым делая объект привычным себе и населению в случае трансляции или публикации дискуссии.

г) “Эффект Герострата”: вводится “якобы запрет” на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен вначале представить “запрещаемое действие”.

3. Смена канала восприятия. Если воздействие по выбранному каналу на клиента недостаточно, то следует прибегнуть к: 1) смене метода; 2) смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал); 3) смене времени или места воздействия; 4) параллельному воздействию по разным каналам.

4.”Чудо” и последующие рассказы о нем. Способы создания “чуда”:

а) аномально большие объекты и рекордные достижения;

б) постановка Клиента в тупик... с последующим чудесным освобождением из него.

в) преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).

5. Модель экспериментального невроза.

- Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия.

- Рассогласование стереотипов Клиента и реальности.

- Намеренная ошибка, парадокс.

6. Намек. Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:

а) Намек, как додумывание. Клиентом воспринятого в своих словах, образах за счет использования “вечных стереотипов”.

б) Домысливание Клиентом нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции.

в) Клиент должен “прорываться” к содержанию за счет “перевода” намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.

Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логики. Итак, методов очень много, приходится составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций.

Основным методом при формировании индивидуального имиджа является психологический метод. Основными приемами этого метода являются: 1) психотехники блокирования негативной имиджформирующей информации; 2) психотехники отстройки от конкурента; 3) психотехники имитации подсознательной имиджформирующей информации; 4) психотехники формирования доверия аудитории имиджа к опосредованному источнику информации; 5) психотехники воздействия на подсознания аудитории имиджа.

Индивидуальный имидж играет огромную роль. Именно с помощью возвышения имиджа мы можем повысить свою самооценку или оказывать большее влияние на окружающих.

Заключение

Таким образом, культура и имидж предприятия подкрепляются или ослабляются репутацией компании. Связи с общественностью (Public Relations) предполагают формирование благоприятного имиджа компании путем создания хороших отношений с различными государственными и общественными структурами.

Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.

Наука создания образа требует комплексного подхода. Особое внимание уделено психологическим аспектам формирования имиджа организации и ее репутации. Так же отмечена важность Public Relations, как средства эффективной массовой коммуникации. Значению PR и в частности имиджмейкингу не всегда уделяется должное внимание, в связи с чем взаимодействующие субъекты терпят моральные и материальные убытки.

Список литературы

1. Алешин И. В. «Паблик Рилейшнз» для менеджеров: Учебник.- М.: инф. Экмос, 2002.

2. Варакута С. А., Егорова Ю. Н. «Связи с общественностью»: Учебное пособие. - М.: Инфра, 2003г.

3. Имиджелогия. Как нравиться людям: Учебное пособие / Шепель В.М. - М.: Народное образование, 2002.

4. Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПб.: Питер, 2001

5. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники/А.Ю. Панасюк.- М.: Омега-Л, 2008