Ситуационный анализ внутренней и внешней деятельности предприятия

Значительную долю сбыта продукции занимает экспорт цемента в Австрию, Болгарию, Венгрию, Германию, Египет, Индию, Китай, Финляндию, Югославию и другие страны. Продажа цемента частным лицам производится посредством ДО "Родничок" и ДО "Рекорд-Центр", непосредственно на площадке завода, через торговые сети г. Белгорода и области. Еще одним каналом сбыта является магазин «Белгородский цемент». Если потребителем является предприятие, то доставка цемента производится навалом в закрытых железнодорожных вагонах.

В 2008 г. средняя себестоимость одной тонны ПЦ составила 452,88 руб.

При установлении цены предприятие использует метод ценообразования "Средние издержки плюс прибыль". Она стремится назначить такую цену на цемент, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск. Цена одной тонны ПЦ включает стоимость доставки продукции до потребителя, включает НДС 1540 руб.

Раздел 4. ОЦЕНКА ПРОБЛЕМ И ПРОГНОЗОВ, ВЫЯВЛЕННЫХ В ХОДЕ АНАЛИЗА

4.1 Ранжирование проблем и определение приоритетов

Снижение текущих затрат и себестоимости товара в целом обуславливает возможность снижения его отпускной цены (ценовая конкуренция), а значит, возможность роста объема продаж соответственно ценовой эластичности спроса на данный товар. В этом случае эффективность маркетингового мероприятия выразится в увеличении выручки от реализации продукции.

Расширение рекламной деятельности

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на котором есть спрос на рынке, но и создать этот спрос, в особенностях на развивающихся рынках.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны предприятия, обладать информацией о рынке, знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке.

Реклама оказывает влияние на маркетинг, которое трудно уловить и конкретизировать. Необходимо четко спланировать рекламную компанию в отношении сроков, средств рекламы, задействованных в компании, рекламного бюджета и т. д.

Создание рекламной компании должно быть направлено, в основном, на такой растущий сегмент рынка цемента как население с целью информирования данных потенциальных покупателей о существовании специализированных магазинов «Белгородский цемент», созданных именно для работы с данными лицами.

Данная рекламная кампания будет включать в себя:

1) создание рекламных щитов по Белгородскому району (4 щита);

2) выпуск буклетов с описанием свойств различных марок и видов цементов, и также сфер его использования, по которым любой покупатель сможет самостоятельно определиться с выбором необходимой ему марки. Данные буклеты будут предлагаться в фирменных магазинах предприятия.

Увеличение выручки предприятия от проведения рекламной компании произойдет из-за:

1) увеличения объемов от продаж от 3 до 10%;

2) более высокие цены на тарированный цемент.

3. Определение вида посредников, расширение канала распределения в различных географических регионах

Решение о выборе канала распределения - одно из самых важных и сложных решений, которые необходимо принять руководству.

Каналом нулевого уровня является канал, по которому товар напрямую попадает от производителя к потребителю. Канал первого уровня - канал, при котором товар попадает от производителя к потребителю через розничного торговца; канал второго уровня -- канал с использованием еще и оптового торговца, и т.д.

ОAO «Белгородский цемент» использовало до недавнего времени только канал нулевого уровня. Сейчас использует канал второго уровня.

Наиболее приемлемым является вариант, когда канал распределения, состоит из независимого производителя («Белгородский цемент») и нескольких представителей. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятия, стремящиеся обеспечить себе максимально возможные прибыли. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью других членов. ОАО «Белгородский цемент» имеет розничных дилеров: ДО «Родничок», ДО «Рекорд-Центр», магазин «Белгородский цемент».

С учетом вышесказанного, предлагается организовать структуру официальных представительств и дилеров ОАО «Белгородский цемент». Они должны быть ориентированы на конкретные регионы, как России, так и зарубежья. Представительства можно организовать:

в г. Москве (регион -- Москва и область);

в г. Калининграде;

в г. Таллинне (Прибалтийский регион);

в г. Харькове (Украина);

в г. Ростов-на-Дону (Кавказский регион);

в г. Брянске или Воронеже (Центрально-Черноземный регион).

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Обычно производитель четко определяет, чего именно он хочет, от дистрибьюторов и на что, они могут рассчитывать с его стороны. Он стремиться к согласию с ними в отношении розничных политических установок, и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

В рамках отдела маркетинга предлагается учредить особый отдел, который называется отделом но планированию работы с дистрибьютором и занимается выполнением нужд дистрибьюторов, а так же разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно раскрыть свои возможности.

Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, планирует рекламные кампании, составляет план стимулирования сбыта. Цель этой работы - наглядно показать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что является частью тщательно продуманной маркетинговой системы. Рекламные кампании осуществляться могут как за счет ОАО «Белгородский цемент», так и за счет представительства. Представительство согласовывает рекламу с предприятием. «Белгородский цемент» осуществляет рекламную поддержку в специализированных изданиях на территории региона, на котором действует представитель.

Сбыт осуществляется представительствами двумя способами:

1. представительство покупает у ОАО «Белгородский цемент», с отсрочкой платежа до 10 дней.

2. Представительство направляет покупателя в ОАО «Белгородский цемент».

Дилеры осуществляют сбыт самостоятельно, имея небольшие льготы. (Постоянные поставки, цены, отсрочки платежей и др.).

Функции и права представительства и дилера предоставляются предприятиям, работающим на рынке цемента не менее трех лет.

Одной из проблем цементного производства в России является сезонные колебания спроса. Зимой объем спроса падает более чем в 2,5 раза. В мировой практике при нерегулярном спросе используется синхромаркетинг, задача которого поиск способов сглаживания спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга та. Для ОАО "Белгородский цемент" было бы целесообразно разработать гибкую систему скидок для потребителей, желающих приобрести товар и товар в зимнее время.

Одним из вариантов сглаживания является заранее спланированный переход на зимнее время на другой рынок (Кавказ, Средняя Азия). Существенную помощь в этом должны оказать созданные в этих регионах представительства и дилеры.

4.2 Краткое изложение альтернативных решений по каждой из проблем

SWOT - анализ является первым шагом стратегического планирования. Задача SWOT - анализа заключается в выявлении сильных и слабых сторон, возможности функционирования на рынке и угроз (со стороны появления новых товаров, поставщиков, конкурентов, государства, внутренней угрозы).

Для оценки внутренней маркетинговой среды предприятия построим профиль конкурентных преимуществ ОАО «Белгородский цемент».

Таблица 14

Сводная таблица анализа внутренней среды

Показатель	Белгородский цемент	Вольскцемент	Штерн-цемент	Серебряков цемент
Объем выпуска	3	2	5	4
Доля экспорта	5	3	4	2
Возраст ОПФ	3	2	4	5
Уровень квалификации кадров	5	3	4	2
Географическое расположение	5	4	5	4
Уровень конкурентоспособности	4	3	5	4
Цена	2	3	4	5
Номенклатура	5	2	4	3
Сбыт продукции	4	3	5	2
итого	36	25	40	31

Оценив по пятибалльной шкале ОАО «Белгородский цемент» и еще 3 наиболее крупных предприятий цементной промышленности, мы получим следующие результаты:

1) сильные стороны предприятия - это:

а) доля экспорта: ОАО «Белгородский цемент» входит в 5 крупнейших экспортеров страны;

б) наиболее широкий и глубокий ассортимент продукции: цементы марок 400,500, 550, 600 с добавками и без, цементы для дорожных покрытий. железобетонных труб мостовых конструкций и др.;

в) достаточно высокий выпуск продукции;

г) хорошие географические расположения завода: завод имеет собственные сырьевые базы, что позволяет экономить на транспортировке сырья, широкую сеть автомобильных и железнодорожных дорог;

д) низкая себестоимость продукции за счет постоянного снижения удельных норм ТЭР и материалов;

е) меньше численность персонал, а значит и более высокая производительность труда;

ж) орган по сертификации ОС "БелГТАСМ - сертификация" сертифицировал в системе ГОСТ Р цементы ОАО "Белгородский цемент" на соответствие требованиям ГОСТ 10178-85, ГОСТ 22266-91 и ТУ 21-26-18-91. Впервые в России наши цементы получили международные сертификаты по немецкому стандарту DIN 1164 -СЕМ I 42,5 и СЕМ Т I/A-S 32,5, выданный Исследовательским институтом цементной промышленности Германии;

з) предприятие несколько лет подряд принимает участие во Всероссийских конкурсах на лучшее предприятие стройиндустрии и награждается Дипломом 1-й степени за достижение высокой эффективности и конкурентоспособности в строительстве и промышленности строительных материалов в новых экономических условиях;

и) высокая скорость отгрузки покупателю;

к) широкий ассортимент упаковки: мешки по 50 и 20 кг, "биг-бег", по 1, 1,5, 2 тонны, тарирование цемента в термоусадочную пленку.

2) слабые стороны предприятия - это:

а) относительно высокие цены;

б) возраст ОПФ: почти все оборудование цементного завода в замене и модернизации;

в) несвоевременные работы по проведению сертификации продукции;

г) недостаточные маркетинговые исследования рынка;

д) отсутствие оборотных средств для приобретения необходимых запасов топлива и энергии, полуфабрикатов;

е) отсутствие запасных частей для ремонта печей, мельниц, компрессоров.

Все полученные данные представим в итоговой матрице (таблица 15).

Таблица 15

Итоговая матрица SWOT - анализа ОАО «Белгородский цемент».

-высокий объем выпуска; -большой ассортимент; -высокое качество; -географическое расположение; -устойчивые связи с потребителями. S	-сравнительно высокие цены; -моральный и физический износ оборудования. W
-снижение затрат на производство; -расширение рынков сбыта; -инвестиции на приобретение нового оборудования. O	-организационно-экономические риски; -макроэкономические условия. T

4.3 Планирование неожиданных событий и тенденций, предлагаемые решения для непредвиденных обстоятельств

Однако отдел маркетинга на предприятии не занимается разработкой ассортиментной и товарной политики. Для этого на ОАО «Белгородский цемент» имеется отдел сбыта. В отделе сбыта есть управляющий сбытом, который занимается функционированием спроса на товар и разрабатывает комплекс мероприятий по стимулированию сбыта. В этом отделе также имеется и управляющий ассортиментом, который занимается изучение факторов влияющих на формирование ассортимента предприятия и реализует ассортиментную политику, проводимую предприятием.

Отдел маркетинга не занимается рекламной деятельностью, для этого имеется специальная должность рекламный агент, который занимается исследование рынка, планирует маркетинговую деятельность на следующий период. На предприятии основными формами стимулирования сбыта являются средства массовой информации (газеты, местное телевидение), наглядная агитация (рекламные щиты) и участие в международных выставках

ОАО «Белгородский цемент» входит в компьютерную сеть «Блик компьюникейшенз».

Отдел маркетинга старается давать рекламу и в периодические издания, выходящие на территории Черноземья. Завод участвует в выставках строительных материалов, проходящих как на территории России, так и за рубежом (Украина, Болгария, Югославия и др.). Реклама осуществляется через средства массовой информации (радио, телевидение), а также в виде рекламных счетов.

Обострение конкурентной борьбы на рынке цементной промышленности объективно повышает востребованность маркетинга как основного инструмента исследования рынка. Операторы данного рынка в целом осознали полезность маркетинга как практического инструмента для успешного бизнеса. При этом для крупных вертикально-интегрированных компаний ввиду масштабов их деятельности наиболее актуальны комплексные маркетинговые программы межрегионального характера, охватывающих цепь: добыча сырья - переработка сырья - производство цемента - хранение и сбыт цемента.

Настоящий маркетинговый анализ проводится с позиции наличия, как комплекса, так и локальных маркетинговых работ или маркетинговых услуг.

При проведении маркетинговых исследований рынка цемента сообщается информация:

- об объемах потребления цемента (ретроспектива);

- об основных группах потребителей;

- о схемах снабжения цементом в сегментах рынках;

- об объемах производства цемента в различных регионах.

В ближайшие годы планируется значительное увеличение объемов производства цементной продукции, что позволяет улучшить внутреннее снабжение и избежать кризиса. Функционирование комплекса в ближайшие 10 лет будет происходить в условиях возможных спросовых ограничений, определяемых уровнем развития экономики и ее структурой, внутренним и мировым рынков, скоростью и масштабов процесса строительства.

В перспективе в зависимости от общехозяйственной обстановки возможны два совершенно различных варианта развития комплекса производства цемента.

Первый вариант заключается в реставрировании в экономике негативных тенденций, действующих в 1998-2009 г.г. (высокие налоги, неплатежи, неблагоприятный инвестиционный климат) в связи с низкими ценами на цемент. По этому варианту масштабы развития отрасли будут определять не столько спрос на цементную продукцию, сколько факторы, ограничивающие ее развитие и ведущие к сворачиванию производства. В результате производство цемента может упасть.

При таком падении добычи сырья и производства внутренняя потребность в цементе будет обеспечена лишь на 60-80%. В случае же полного обеспечения внутреннего спроса за счет резкого сокращения экспорта будет потеряно около 20% валютных поступлений в Россию от цементной промышленности.

Второй вариант предполагает развитие общеэкономической ситуации, обеспечивающей высокие темпы роста валового внутреннего продукта и промышленного производства в России. В соответствии с этим вариантом добыча сырья и производства должна возрасти к 2014 г.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

В результате проведённого исследования по теме можно сделать ряд выводов:

1. Конъюнктура рынка - сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и другие экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура рынка - это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.

Изучение конъюнктуры цементного рынка позволило выявить экономическую ситуацию, сложившуюся на данный момент на рынке цементных предприятий, определить спрос потребителей на данную продукцию, конкурентоспособность на данном рынке предприятия ОАО «Белгородский цемент», которые формируются под воздействием комплекса сил, факторов и условий на развивающемся рынке в России.

2. В результате проведенного исследования была проведена полная оценка и анализ деятельности ОАО «Белгородский цемент». Полностью изучена его внутренняя и внешняя маркетинговая среда, определены такие элементы функционирования предприятия как ассортимент, конкуренты и потребители, позиции предприятия на рынке. "ОАО Белгородский цемент" располагает хорошей сырьевой базой, современной технологией производства и имеет низкие эксплуатационные затраты. Это позволяет иметь сравнительно низкую себестоимость и не терять в качестве продукта.

3. Позиции ОАО «Белгородский цемент» на цементном рынке довольно устойчивы - из 50 предприятий цементной промышленности предприятие занимает 5 место по выпуску цемента и 3-е место по ее экспорту.

Сильные стороны данного предприятия - это номенклатура и качество выпускаемой продукции (предприятия выпускает различные марки цементов) и географическое расположение (предприятие имеет обильную сеть железных и автомобильных дорог). К слабым сторонам ОАО «Белгородский цемент» можно отнести относительно высокие цены на продукцию, а также физический износ основного оборудования предприятия.

4. Развитие конкуренции и состязательности на цементном рынке создало условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия. Обеспечение оптимального сбыта произведённой продукции потребовало ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объёму и качественным характеристикам.

5. Для решения этих задач на предприятии был создан отдел маркетинга. При изучении конъюнктуры рынка перед отделом ставятся следующие задачи:

В определенный промежуток времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему рынку, а именно: выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой продукции, изучить политику ценообразования, определить круг лиц, для которых предприятие будет выпускать продукцию и другие показатели.

Систематизировать эти показатели.

Установить силу и масштабы воздействия соответствующих коньюнктурообразующих факторов, их взаимосвязь и взаимообусловленность, и направленность действия.

Выявить активность взаимодействия этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза.

6. Так как ОАО "Белгородский цемент" является зрелой организацией, прочно стоящей на ногах, то руководство предприятия предпочитает стратегию ограниченного роста. При этой стратегии цели развития устанавливаются "от достигнутого" и корректируются на изменяющиеся условия.

В рамках маркетинговых стратегий предприятию было предложено провести мероприятия направленные:

на снижение отпускной цены продукции;

проведение рекламных компаний для большого завоевания своего рынка сбыта, и расширения за счет этого, такого сегмента рынка как население;

расширение канала поставок в различные географические регионы, с помощью создания посредников в этих регионах.

7. В целях завоевания ведущих позиций на цементном рынке на предприятии необходимо осуществить ряд перспективных направлений технического прогресса:

- внедрение в производство энергосберегающих технологий;

создание принципиально новых типов вяжущих и цементов, не требующих тепловой обработки при производстве бетонных конструкций и изделий;

создание и внедрение новых видов высокоэффективного оборудования (модулей), в том числе для сухого и полусухого способов производства цемента в сочетании с действующими вращающимися печами;

создание компактных установок для помола цементного клинкера с использованием минеральных добавок (золошлаковых отходов ТЭС, шлаков металлургии, песка и т. п.);

создание дополнительных мощностей по упаковке и тарированию цемента;

- разработка составов многокомпонентных цементов и сухих смесей с активными химическими и другими добавками.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Абрютина М.С., Грачев А.В. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия: Учебно-практическое пособие, изд. 2-е, исправленное. - М: Дело и сервис, 2007. - 322 с.

2. Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 327 с.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Хомер А. Маркетинг.2-е изд., перераб. и доп.; - М.: Экономика, 2006. - 368 с.

4. Веснин В.Р. Основы менеджмента: учебник. - М.: Институт международного права и экономики. - 434 с.

5. Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Издательство Московского Университета, 2007. - 455 с.

6. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. М.: Изд-во Московского университета, 2007. - 229 с.

7. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. - М.: Банки и биржи, 2006. - 431 с.

8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2007. - 167 с.

9. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование// Маркетинг в России и за рубежом, №4. - 2006. - 124 с.

10. Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности.-Пер. с англ. К.Ткаченко. - М.: Фаир-Пресс, 2007. - 277 с.

11. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления: Учебное пособие. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2007. - 313 с.

12. Кондинская О. Стратегический маркетинг и финансовое планирование// Маркетинг, №2, 2007. - с.34.

13. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом. «Вильямс», 2006. - 303 с.

14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 2006. - 172 с.

15. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. - М, 2007. - 362 с.

16. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией: учебник для вузов. - М.: Русская деловая литература, 2006. - 378 с.

17. Мескон М.Х., Альберт М.. Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: Дело, 2006. - 332 с.

18. Муромкина И.И. Разработка стратегий маркетинга на рынке потребительских товаров. - Н.Новгород: НКИ, 2006. - 322 с.

19. Ноздрева Р.Б. Крылова Г.Д., Соколов М.И. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу.- М.: Юрист, 2006. - 177 с.

20. Плас А., Практический маркетинг: книга 2. Точка зрения потребителя. Жуковский: МЦДО ЛИНК, 1995.

21. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. - М.: Международные отношения, 2009. - 165 с.

22. Серпилин А. Основные подходы к разработке и внедрению стратегии развития предприятия//Управление компанией, №3, 2006. - с.18.

23. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. - М.: Банки и биржи. Изд-во ЮНИТИ, 2007. - 377 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Рис. 1. Информационные потоки в маркетинговой деятельности предприятия

Приложение 2

Характеристика направлений исследования рынка

Направление Характеристика

С точки зрения 1. Новизна и конкурентоспособность

товара 2. Соответствие законодательным нормам и правилам

3. Способность удовлетворить существующие и перспективные требования покупателей

4. Необходимость совершенствования в соответствии с выявленными требованиями покупателей, законодательных актов и т.п.

С точки зрения 1. Доля конкурентов на рынке

конкурентов 2. Ценовая политика

3. Рекламно-пропагандистские кампании

4. Конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка

5. Наиболее динамично развивающиеся конкуренты

6. Торговые марки (знаки) товаров конкурентов

7. Особенности товаров конкурентов, вызывающих предпочтение покупателей

8. Направления совершенствования товара

9. Упаковка товаров конкурентов, вид и особенности

10. Формы и методы сбытовой деятельности

11. Используемые каналы товародвижения

12. Мероприятия по стимулированию сбыта

13. Направления и объем расходов на НИОКР

14. Официальные данные о прибыли конкурента

15. Численность работающих в материнской компании и дочерних фирмах и отделениях

16. Слияния, покупки, продажи филиалов и дочерних предприятий

17. Публикации в средствах массовой информации

С точки зрения рынка 1. Налоговая политика

2. Хозяйственное законодательство

3. Политика лицензирования

4. Политика протекционизма

5. Территориальные (географические) границы рынка

6. Потенциал рынка

7. Товарная структура

8. Конкуренция

9. Конъюнктура и тенденции ее развития

С точки зрения

1. Покупательский спрос на продукцию пред- потребителя

приятия и конкурентов

2. Запросы и потребности реальных и потенциальных потребителей

3. Мотивы приобретения товаров

4. Покупательские предпочтения

5. Характеристики потребителей

6. Типичные способы использования товара

7. Возможность сегментирования рынка по тем или иным признакам

8. Способы и время совершения покупки

9. Потребности, не удовлетворенные товаром

10. Возможное развитие потребностей реальных и потенциальных покупателей

Приложение 3

Рис. 2. Этапы конъюнктурных исследований товарных рынков