Методы маркетинга

2

Контрольная работа №7

Вариант № 43

Предмет «Маркетинг»

Входящий №

Оценка работы

Дата проверки

Подпись преподавателя

Фамилия, имя, отчество преподавателя:

Содержание

Классификация методов маркетинга

Службы и отделы маркетинга в организации

Понятие конъюнктуры рынка. Основной порядок составления конъюнктурного прогноза

Назовите основные критерии сегментации. Проведите сегментацию по известным вам маркам товаров

Литература

1. Классификация методов маркетинга

В зависимость от степени развития рыночных отношений, от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения выделяют характеристики, с помощью которых возможна классификация маркетинга по типам и видам.

Классификация маркетинга имеет конкретное практическое значение, так как комплекс маркетинга является существенно различным для различных его видов.

Можно выделить следующие классификации маркетинга:

1. Всестороннее и глубокое изучение рынков осуществляется с двух позиций:

* с позиции его конкретных особенностей, потребностей и возможностей.

* с позиции его ёмкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров -аналогов и товаров-заменителей и т.п.

Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу ориентированному на потребителя:

- товарно-ориентированный маркетинг - применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или совершенствование выпускаемого. Основная задача сводиться к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

- потребительно-ориентированный маркетинг - используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга- изучение потенциальных потребностей рынка.

2. В зависимости от размера охваченного рынка маркетинг может быть следующих видов:

- массовый маркетинг ( недифференцированный маркетинг) характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. При таком подходе можно продавать продукт по низкой цене.

- дифференцированный маркетинг - это выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения (состоящего из двух или нескольких товаров с разными свойствами: оформление, качество, расфасовка) для каждого из них. Эти товары призваны создать разнообразие на рынке.

- концентрированный маркетинг - является более специализированным , чем дифференцированный маркетинг, так как направлен на работу с одной группой потребителей. Он предлагает более обоснованное предложение товара, услуг по приемлемой цене, облегчает выбор каналов распределения, способствует облегчению конкурентной борьбы.

- целевой маркетинг - продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары в расчёте на каждый из отобранных сегментов.

3. В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают:

- коммерческий маркетинг осуществляется в организациях , целью которых является получение прибыли.

- некоммерческий маркетинг осуществляется в муниципальных организациях разного уровня, школах, больницах и пр.

4. по сфере обмена или территориальному признаку:

- внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен её национальными границами.

- макромаркетинг- маркетинг , реализуемый на уровне государства в целом и его регионов. Предметом макромаркетинга является взаимоотношение между маркетинговой деятельностью и обществом.

- микромаркетинг - маркетинг реализуемый на уровне отдельных организаций.

- экспортный маркетинг связан исключительно с зарубежными рынками и предлагает дополнительные исследования всё новых и новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб, совместных предприятий, представительств и т.д.

- импортный маркетинг прямо не связан с технологией продвижения товаров на зарубежные рынки, организацией продаж, сбыта и т.д. Он предлагает особую форму исследования зарубежных рынков для организации закупок зарубежных товаров и их импорта в свою страну.

- маркетинг прямых инвестиций- включает в себя вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, специфики организации продаж на внешнем рынке предприятием, которое выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам страны в которой оно построено.

5. по сфере применения

- потребительский маркетинг

- промышленный маркетинг

- инвестиционный маркетинг

- маркетинг услуг

6. в зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации

- маркетинг отдельной личности - деятельность предпринимаемая для создания, поддержания, или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам.

- маркетинг организации - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/ или проведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

- маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношений и/ или поведения, касающихся конкретных мест.

- социальный маркетинг - заключается в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определённых слоёв общественности неких социальных идей, движений или практических действий. Обычно используется государственными и общественными организациями.

7. Рынок определённого товара или услуги может находиться в различных состояниях в зависимости от спроса. Состояние спроса определяет соответствующий вид маркетинга:

- конверсионный маркетинг: Состояние рынка: негативный спрос (это такая ситуация, когда все ли большинство отвергают данный товар или услугу. Например, вегетарианцы - носители негативного спроса на мясо.)

Задачи маркетинга создание спроса: разработка плана по зарождению и развитию спроса на товары.

- стимулирующий маркетинг: Состояние рынка: отсутствующий спрос- это состояние, при котором все или большинство не проявляют интереса к конкретному предложению. Спрос может отсутствовать на следующих стадиях: товары потерявшие ценность ( тара), товары не имеют ценности на данном рынке, спрос на товары отсутствует, т.к. покупатель ничего о нём не знает.

Задачи маркетинга стимулирование спроса: привязать товар к какой-либо из потребностей, придать товару ценность, распространение информации о товаре.

- развивающий маркетинг : Состояние рынка: потенциальный спрос имеет место тогда, когда известная часть потребителей испытывает потребность в приобретении какой- то вещи ( блага), которая, однако, ещё не существует в форме конкретного товара или услуги. Пример, сигареты без никотина, непромокаемая обувь.

Задачи маркетинга развитие спроса- превращение потенциального спроса в реальный.

- ремаркетинг: Состояние рынка: снижение спроса- когда спрос ниже уровня предшествующего периода и в будущем он может еще больше снизиться.

Задачи маркетинга: повысить спрос, поиск новых возможностей для согласования товара с потребностями рынка( реанимация рынка), создание нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара или услуги, проникновение на новые рынки.

- синхромаркетинг: Состояние рынка: колеблющийся спрос- это такое состояние, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров. Например: пассажирский транспорт в часы-пик.

Задачи маркетинга: сбалансировать спрос, перенести побудительные мотивы во времени в результате рекламно-пропагандистской деятельности и т.п.

- поддерживающий маркетинг: Состояние рынка: полный спрос- это когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения.

Задачи маркетинга: поддерживать спрос, проведение правильной политики цен, поддерживание необходимого объёма продаж, стимулирование сбытовой деятельности, контроль над издержками.

- демаркетинг: Состояние рынка: чрезмерный спрос- это состояние при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Он может быть связан с высокой постоянной популярностью товаров и услуг.

Задачи маркетинга: снизить спрос, повышение цены на товар или услугу, прекращение стимулирования продаж и т. п.

- противодействующий маркетинг: Состояние рынка: нерациональный спрос- имеет место тогда, когда удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров( алкоголь, оружие и т.д.)

Задачи маркетинга: ликвидировать спрос, резкое повышение цен, ограничение доступности продуктов, принятие законодательных актов и т.д.

- научно-технический маркетинг - касается специфики закупки и продаж результатов научно-технической деятельности (патентов, лицензий).

- пробный маркетинг - этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товаров, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.

2. Службы и отделы маркетинга в организации

При создании на предприятии службы маркетинга необходимо максимально сохранить действующую организационную структуру предприятия, но все структурные подразделения должны работать в соответствии с рекомендациями маркетинговой службы, которая несёт ответственность за обеспечение рыночной деятельности.

Цели службы маркетинга сводятся к удовлетворению потребностей покупателей и к снижению затрат за счёт более полного использования потенциала предприятия.

Основными, установившимися видами организационной структуры службы маркетинга являются:

1. функциональная организация службы маркетинга формируется исходя из тех функций маркетинга, которые она выполняет.

2

2. товарная организация службы маркетинга. Весь маркетинг разделён по отдельным товарам и товарным группам. Товарная организация , как правило подходит там, где широкая номенклатура продукции и её реализация на большом количестве однородных рынков.

2

3. географическая (региональная) организационная структура позволяет специализироваться на определённых территориальных зонах и хорошо знать их потребителей.

2

4. рыночная организация службы маркетинга. Маркетинг разделён по отдельным рынкам или по отдельным сегментам рынка.

Помимо названых четырёх выдов

Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции:

- исследование потребителей, конкурентов, товаров, общеэкономических тенденций, конъюнктуры рынка, сегментирования рынка.

- разработка стратегии (товарной стратегии, стратегии ценообразования, стратегии сбыта, стратегии продвижения, общей рыночной стратегии фирмы)

- исполнительские ( организует товародвижение, продвижение, общеэкономические тенденции, сервис.).

3. Понятие конъюнктуры рынка. Основной порядок составления конъюнктурного прогноза

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Изучение конъюнктуры рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период времени, изменение технико-экономических характеристик производства.

Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, классифицируются на:

- постоянные

- временные;

- циклические;

- нециклические.

К постоянно действующим факторам относится государственное регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров.

Факторы воздействующие на конъюнктуру периодически называются временными. Это, например, стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка.

В развитии рынков может появляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами товаров (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок), сдвиги в воспроизводственной структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики.

Факторы нециклического характера определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров. Воздействие различных факторов на процесс производства и обращения любого товара позволяет выявить связи между происходящими событиями и вызвавшими их причинами. Именно воздействие различных факторов на процесс производства и обращения товара отражается в движении конъюнктуры рынков.

Под видами конъюнктуры я понимаю цену, спрос, предложение, наличие ресурсов. Цена, спрос, предложение способствуют установлению равновесия на рынке.

Факторы спроса и предложения

1) Изменение объема спроса (предложения)

2) Изменение функции спроса (предложения)

Определенные условия, при которых приобретаются товары:

1. Располагаемый доход

2. Цены товаров, которые обслуживают сходную потребность так называемых товарозаменителей.

3. Цены товаров, увеличивающих удовлетворение или выгоду от потребления данного товара.

4. Условие ожидания изменения цен в будущем

5. Численность населения

6. Вкусы и предпочтения потребителей

Согласуется с предпосылкой о поведении индивидуума, что означает, что потребители стремятся максимизировать чистый доход или выигрыш от потребления товаров.

Зависимость спроса от его факторов называется функцией спроса.

Неценовые факторы, влияющие на изменение спроса:

1. Изменение в полезности вещи

2. Изменение доходов (больше купить за такую же цену)

3. Изменение цены на товарозаменители (при снижении цен спрос переключается)

Эффект дохода - показывает, как изменяется реальный доход потребителя при изменении цен, данный доход показывает за счет какого понижения цены на товар человек стал богаче.

Эффект замещения - демонстрирует взаимосвязь между относительными ценами товаров и зависимостью спроса потребителей.

Взаимодействие эффекта дохода с эффектом замещения возникает в ситуации с нормальными товарами , те товарами, спрос на которые увеличивается при увеличении доходов потребителя.

Эффект дохода и эффект замещения действуют в противоположных направлениях, с одной стороны изменение цен на низкокачественные товары будет вести к увеличению спроса на них (эффект замещения), с другой стороны из-за эффекта дохода потребитель станет богаче, а богатый человек не будет приобретать низкокачественные товары.

Если низкокачественные товары занимают незначительное место в общем объеме потребительского дохода, то эффект замещения больше эффекта дохода и потребитель покупает большее количество низших товаров.

Но в экономической теории может возникнуть ситуация, когда понижение цены на товар приводит к понижению спроса на него и наоборот.

Такой эффект называется эффектом Гиффена. «Парадокс Гифена» заключается в том, что с ростом цены на какой либо товар первой необходимости, лица с низким уровнем доходов увеличивают его закупки, отказываясь от других видов потребления и сводя свое потребление в основном к потреблению данного товара. «Эффект Веблена» предполагает понижение спроса на престижные товары в силу падения цен на них.

В нормальных условиях существует зависимость между ценой и величиной спроса, которая приводит к отрицательному наклону кривой спроса.

Предложение - это количество товара, которое продавцы готовы предложить на рынке по каждой возможной цене в единицу времени. Объем предложения - это максимальное количество товара, которое продавцы готовы предложить на рынке в единицу времени, при определенных условиях:

1. Цена данного товара.

2. Цены на исходные ресурсы .

3. Цены на другие товары

4. Наличие необходимых ресурсов.

5. Характер применяемой технологии.

6. Инфляционные ожидания.

7. Налоги и дотации.

8. Природно-климатические условия.

9. Количество продавцов.

Основной порядок составления конъюнктурного прогноза.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один - два квартала, но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование.

Прогноз рынка - это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки.

Прогноз рынка базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования.

В общем виде разработка прогноза рынка имеет четыре этапа:

- установление объекта прогнозирования;

- выбор метода прогнозирования;

- процесс разработки прогноза;

- оценка точности прогноза;

Установление объекта прогнозирования - важнейший этап научного предвидения. Например, на практике часто идентифицируют понятия продажи и спроса, поставок и товарного предложения, рыночных цен и цен реализации.

В определенных условиях такие замены возможны, но с соответствующими оговорками и последующей корректировкой результатов прогнозных расчетов.

Выбор метода прогнозирования зависит от цели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации и наличия исходной (базисной) информации. Если прогноз возможной продажи товара делается для определения перспектив развития розничной торговой сети, то могут применяться более грубые, оценочные методы прогнозирования. Если же он выполняется для обоснования закупки конкретных товаров на ближайший месяц, то должны использоваться более точные методы.

Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов, выполняемых либо в ручную, либо с использованием ЭВМ с последующей корректировкой их результатов на качественном, профессиональном уровне.

Оценка точности прогноза выполняется путем расчета его возможных ошибок. Поэтому результаты прогноза практически всегда приводятся в интервальном виде.

4. Назовите основные критерии сегментации. Проведите сегментацию по известным вам маркам товаров.

Сегментация рынка представляет собой разделение рынка по самым разным характеристикам на четко выраженные группы покупателей ( сегменты), каждая из которых имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на предложенный товар или на виды маркетинговой деятельности ( рекламу, ценовую политику и т.д.)

Критерий сегментации это показатель того, насколько верно предприятие выбрало тот или иной рынок для деятельности.

К критериям сегментации относятся:

- количественные границы - определяются прежде всего емкостью сегмента, т.е. сколько изделий и по какай цене могут быть на нем реализованы, какое число реальных и потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. п. Исходя из этих данных предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

- доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий на данном сегменте рынка. Собрав информацию, руководство предприятия принимает решение о возможности начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ему еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, строительстве собственных складов и магазинов.

- существенность сегмента, т.е. определение, насколько реальна та или иная группа потребителей, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам, не распадётся ли она; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечёткими адресными признаками, который не будет признан потребителями.

- прибыльность сегмента. С помощью этого критерия определяется, насколько доходной будет для предприятия работа на выделенном сегменте рынка. Оценка, как правило, осуществляется с помощью показателей: нормы прибыли, доходы на вложенный капитал и т.п.

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции - важно правильно оценить свои возможности в борьбе с конкурентами на данном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте, каковы его сильные и слабые стороны и т.п.

Получив ответы на все поставленные вопросы, оценив возможности своего предприятия по всем критериям , можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент для предприятия.

Сегментирование рынка компанией Lego по возрастному признаку

На примере линии детских конструкторских наборов, выпускаемых компанией Lego, можно проследить границы сегментирования рынка по возрастному признаку.

Для новорожденных (от 0 до 3 месяцев)- это погремушки Duplo, для младенцев в возрасте от 3-х до 18 месяцев - стимулирующие активность игрушки с закругленными концами, состоящие из 2-х или 3-х деталей. Все они имеют одинаковые для всех Lego-конструкторов выступы и углубления, позволяющие в дальнейшем совмещать их с другими наборами Lego.

Далее идут конструкторские наборы и игрушки Duplo для детей от 2 до 5 лет. “Кирпичики” Duplo выглядят так же, как “кирпичики” Lego, но они имеют в два раза большие размеры, чтобы при манипулировании они не выскальзывали у малышей из рук. Ряд конструкторов Duplo начинается с самых простых, но затем идут более усложненные, наборы “поезд” или “зоологические” наборы, на которые дети могут переходить по мере возрастания их опыта. К трем годам манипуляционные навыки у детей уже несколько развиты, что они могут переходить к базовому набору Lego. Переход облегчатся с помощью маленьких “кирпичиков” Lego, подходящих к “кирпичиком” Duplo.

Сегментирование на основе учета возраста работает до тех пор, пока дети не достигнут пяти лет, после этого девочкам все реже и реже покупают наборы Lego, а интересы мальчиков становятся более разнообразными. Тогда сцене появляются новые наборы Lego: Pirats (для детей от 6 до 12 лет), Space Police ( для детей от 9 до 12 лет), Technic (для детей от 7 до 12 лет) и т.д. Чтобы противостоять снижению интереса со стороны девочек, к этому ряду Lego присоединила набор Fabuland (Волшебная страна), трудно продававшийся товар, поддерживаемый книгами и видеофильмами Ladybird. Он потерпел фиаско, оставив Legoland нелепую монорельсовую дугу Fabuland и игровую площадку. Окрашенный в постельные тона набор Fanta - это еще одна попытка привлечь девочек.

Товары Lego для нового тысячелетия - это Midstorn “умные” Lego - “кирпичики”. Это результат десятилетнего проекта стоимостью в 100 миллионов датских крон, разрабатывавшегося совместно с Массачуским Технологическим институтом, детали `того набора проектировались с помощью инфракрасного датчика, присоединенного к мощному компьютеру Pentium. Как сказал глава компании Lego Тормод Аскилдсен, “этот набор может использоваться для конструирования всех видов устройств”, например сигнала тревоги в виде рассыпающихся по полу шариков для пинпонга на случай неожиданного родительского визита в детскую. Компания Lego возлагает большие надежды на возможности конструктора Mindstron оживить вялую торговлю игрушками и оттянуть детей от виртуального мира компьютерных игр. Компания также считает, что “умные” кирпичики приглянуться не только мальчикам, но и девочкам.

Литература.

1. « Маркетинг», Барышев А.Ф., Москва, «ACADEMA», 2003г.

2. « Маркетинг», Белоусова С.Н., Белоусов А.Г., Ростов-на-Дону, «ФЕНИКС», 2003г.

3. « Маркетинг» , Ерёмина Е.И., Мурахтанова Н.М., Москва, «ACADEMA», 2002г.

4. « Маркетинг продукции и услуг», Жабина С.Б., Москва, «ACADEMA», 2005г.

5. «Основы маркетинга», Котлер Ф., Москва, «ВИЛЬЯМС», 2002Г.