Модели PR-деятельности

Семинар 1

Рассматриваемая модель PR: Третья модель PR - деятельности - «двухсторонняя асимметричная коммуникация» - может быть охарактеризована следующим образом:

- широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;

- результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики PR, по замечанию Д. Грюнинга, считают, что и общественность получает определенную выгоду);

- при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой выгоды, для организации и общественности.

Задачи семинара:

· краткая характеристика рассматриваемой практической ситуации. Какая основная задача в ней решается;

· каков характер коммуникативных потоков (связей), модель информационного взаимодействия;

· общий характер PR-деятельности в рассматриваемой ситуации;

· характеристика исследовательского обеспечения (если оно было);

· в чем заключаются основные результаты PR-деятельности;

· выделите и кратко охарактеризуйте действия основных PR-специалистов, работающих в различных функциональных позициях. Покажите, какие виды деятельности преобладают.

Определенное количество компаний создали специальные поддержанные компанией Недели, Месяцы, и Дни для того, чтобы сосредоточить внимание и средств массовой информации, и торговли на собственном товаре. В 1983, Golin/Harris рекомендовал Кэмпбел Суп Компани объявить январь Национальным месяцем супа, так как потребление супа в этот месяц было максимальным. Программа являлась плодом успешного сотрудничества между Суп Бизнес Юнит и фирмой связей с общественностью. Разнообразные тактики использовались долгие годы, но основная цель остались прежней: увеличить продажи супов.

В первом году, Национальный Месяц Супа был зарегистрирован в Случайном Календаре Событий. Губернаторы 40 штатов, где производились изделия, используемые в Супах Кэмпбела, подписали документы о праздновании Национального Месяца Супа в своих штатах. Также, было определено что в 1984 был 80-ый день рождения известных рекламных персонажей компании, Детей Кэмпебела, так что дня рождения должны были быть проведены для средств массовой информации и служащих фирмы.

На следующий год празднование состояло из рекордной "Гонки официантов", чтобы принести внимание к обязательствам компании к "Году Благосостояния". Гонка, организованная в Нью-Йорке, содержала дистанцию в полмили, по которой от официантов требовалось пронести чашку с горячим томатным супом в одной руке. Чтобы победить, они должны были не расплескать по крайней мере половину супа, когда они пересекли финишную линию. История привлекла интерес национальных средств массовой информации.

Новые направления новостей разрабатывались ежегодно для того, чтобы максимизировать отдачу. В 1989, опять праздновался 85-ый день рождения Детей Кемпбела. Публикации были основаны на информации от отдела рыночных исследований компании. Одна история показала 10 городов США, где супы были наиболее популярны. Другая представляла список городов, где разнообразие супов было самый высоким на душу потребления.

Телевидение продолжало освещать Национальный месяц супа. Все, начиная с Вилларда Скотта из Эн-би-си и заканчивая местными обозревателями, поощряли зрителей праздновать Национальный месяц супа и сохранять тепло вместе со стаканом горячего супа. В 1990 году, Кэмпбел провел Месяц супа в Миннеаполисе, лидере по потреблению супов, для того, чтобы отметить производство 20-миллионной банки томатного супа. Отметить эту "Американскую веху" Кэмпбел пригласил ряд знаменитостей - и роль хозяина выполнял Робин Лич, владелец "Стиль жизни богатых и знаменитых", который брал интервью у каждый звезды относительно роли томатного супа в карьере. Фестивали передавались по спутнику на местные телесети, где охват был обширен. Событие освещалось 77 телестанциями. Также в освещении участвовали четыре сети радио.

Каждый год, с того момента как оно появилось, данное событие позволило повысить продажи до рекордно высокого уровня не увеличивая при этом затраты на рекламную деятельность. В первый год был зафиксирован 10-и процентный подъем продаж, за которым последовал рекордный, 36-и процентный скачок. Это особое событие продолжает увеличивать объемы продаж каждый январь. [Harris T. L. The Marketer's Guide to Public Relations. - John Wiley & Sons, Inc., 1991. Перевод Д. Чебанова)]

Литература:

282-492 (15 кейсов по международным PR).

Ньюсом Д., Терк Д.В., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М., 2001. С. 566-575 (2 кейса: про конкурс BMW и медицинский центр)

50 лучших проектов победителей национальной премии «Серебряный Лучник» (любое издание)

журнал «Советник» (www.sovetnik.ru)

журнал «Со-общение» (www.soob.ru)

журнал «Секрет фирмы»

журнал «Компания»

pr-online.ru или др. сайт, посвященный PR

Основная литература:

9. Китчен Ф. Public Relations: принципы и практика. М., 2004. Гл. 2.

10. РR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М., 2002. С. 196-201.

11. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. М., 2003. С. 47-48.

12. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. М., 2001. С. 11-12.

13. Ньюсом Д., Терк Д.В., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М., 2001. С. 24.

14. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. М., 2001. С. 12-25, 25-26.