Разработка товарной политики

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Московский Государственный Университет

Приборостроения и Информатики

Домашнее задание по маркетингу

на тему «Разработка товарной политики».

Выполнила:

Студентка 4 курса

Факультета: ФЗДО

Специальности: 080504

Миронова Е.В.

Проверила: Шепелева Л.С

Москва - 2008 г.

Содержание

Введение

1. Описание товара

2. Исследования рынка сотовых телефонов

2.1 Характеристика рынка сотовых телефонов

2.2 Конкурентоспособность сотовых телефонов

3. Программа маркетинга телефона Nokia 6300

Заключение

Список литературы

Введение

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности и системе «маркетинг-микс», содержащей помимо товарной ценовую, сбытовую и стимулирующую политику, и изучает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции, прежде всего ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла.

Фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и которые он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары, которые окажутся приоритетными при выборе потребителем продукции на рынке и будут обладать высокой конкурентоспособностью и высоким качеством.

Для оценки конкурентоспособности товара должно являться исследование потребностей покупателя, требований рынка.

Именно рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку потребителем на соответствие его потребностям и где выявляется отклонение от этих потребностей.

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Цель данной работы - составление программы маркетинга товара на рынке.

Объектом исследования является телефон Nokia 6300. Предмет исследования - конкурентоспособность данного товара этой фирмы на внутреннем рынке. Определить возможные пути повышения конкурентоспособности товара.

1. Описание товара

Поскольку Nokia 6300 позиционируется как имиджевый телефон, он обладает соответствующим внешним видом. Сочетание чёрного пластика и серебристого алюминия (крышка аккумуляторной батареи, вставки на корпусе) придают телефону определённый шарм. Клавиши набора номера пластмассовые, но покрашены в серебристый цвет. Благодаря дисплею, поддерживающему 16 миллионов оттенков, работа с телефоном, фотографиями и видео становится более комфортной.

Nokia 6300 работает в сетях стандарта GSM с частотами 850/900/1800/1900 МГц. Позволяет выходить в Интернет посредством GPRS/EDGE, оснащён двухмегапиксельной камерой, радиоприёмником, MP3-плеером, поддерживает карты памяти microSD и технологию передачи данных Bluetooth, которая позволяет использовать Bluetooth-гарнитуру с этим телефоном как для разговоров, так и для прослушивания музыки.

Телефон Nokia 6300 состоит из нескольких слоев упаковки. Первичная упаковка состоит из целлофанового пакетика с воздушными пузырьками, который защищает непосредственно телефон. Второй слой, картонный с пенопластовыми отсеками для комплектующих. И третий слой, транспортная упаковка.

Для привлечения дополнительных покупателей сотового телефона Nokia 6300 разработаны такие услуги послепродажной поддержке товара как: гарантийный ремонт, техническая ….

2. Исследования рынка сотовых телефонов

2.1 Характеристика рынка сотовых телефонов

Россияне охотно раскупают мобильные телефоны. Продажи трубок в первом полугодии 2008 года снизились всего на 1,4% по сравнению с соответствующим периодом 2007 года -- до 13,32 млн. А по выручке рынок даже вырос на 8,8% до $2,82 млрд.

«Многие сейчас меняют телефон, доля реплейсмента в продажах составляет 74%», -- комментирует пресс-секретарь «Евросети». Он добавляет, что при смене телефона люди, как правило, приобретают более дорогую и функциональную модель, поэтому растет средняя розничная цена.

Стремление к покупке дорогих трубок характерно для многих россиян, замечает пресс-секретарь Dixis. По его словам, для многих мобильный телефон становится не просто средством связи, а показателем определенного статуса. Поэтому люди часто покупают навороченную модель в кредит. Средний россиянин приобретает новый мобильный раз в 19 месяцев, в то время как в Европе -- раз в два года и реже.

Выделим четырех самых сильных фирм-конкурентов на рынке сотовых телефонов из всех существующих, используя результаты проведенного анкетирования.

В ходе анкетирования было опрошено 80 человек разных возрастных категорий. Среди которых было 12 человек в возрасте менее 18 лет (что составляет 15%), 15 - в возрасте от 18 до 25 лет (18,75%), по 14 человек от 25 до 35 лет и от 35 до 45 лет (по 17,5%), 15 - от 45 до 60 лет (18,75%) и 10 человек старше 60 лет (12,5%). Из них 40% мужского пола и 60% женского.

Среди этих людей было по 10 студентов и школьников (по 12,5% опрашиваемых), 21 служащий (26,25%), 19 человек рабочих специальностей (23,75%), 17 пенсионеров (21,25%) и 3 безработных (3,75%).

По данным анкетирования было выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном товарной марки Nokia (24 человека из 80), 23,75% - Samsung (19 человек), 12,5% - Motorola (10 человек), по 8,75% используют телефоны таких торговых марок, как Siemens, Sony Ericsson и LG (по 7 человек) и по 3,75% марок Pantech и других (рисунок 1).

Рисунок 1. Спрос на товарные марки сотовых телефонов.

Можно сделать вывод, что на первом месте по популярности среди торговых марок сотовых телефонов является Nokia, на втором - Samsung, на третьем - Motorola, а на четвертом сразу несколько Siemens, Sony Ericsson и LG.

Спрос на телефоны падать не будет и продажи сохранятся на уровне 30 млн шт. в год. Сегодня в России лишь 52% населения старше 18 лет имеют новый мобильный телефон, а еще 14% -- подержанный, говорит руководитель «Цифрограда». Поэтому потенциал роста рынка еще есть -- и не только в денежном выражении. Определенные надежды на рост продаж в будущем связаны с развертыванием 3G-сетей и появлением мобильного телевидения.

На долю «большой четверки» - Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Motorola - пришлось 84,79% объема проданных мобильников. Nokia смогла практически удвоить продажи по сравнению со II кварталом и занять долю в 38,76 %. «Лучшие продажи в розничных сетях, сбалансированная линейка и удачная рыночная ситуация сделали компанию фаворитом, - комментируют успехи Nokia аналитики.

Это происходило на фоне умеренного роста Sony Ericsson, дистрибьюторы не видели большого потенциала, в то время как маржа на продуктах от Nokia была в среднем выше, также обеспечивался хороший оборот».

Высокий результат Samsung обеспечен сильными позициями производителя по факторам динамика доли рынка производителя в течение 2007 года, рекламная активность и продвижение продуктов на московском рынке.

Высокий результат Nokia обеспечен сильными позициями производителя по факторам наличие хитов продаж в различных целевых сегментах, доля рынка производителя по итогам 2007 года, широта позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка.

Следует отметить высокий результат Motorola по фактору широта позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка.

2.2 Конкурентоспособность сотовых телефонов

Для анализа конкурентоспособности сначала нужно проанализировать устраивающие и не устраивающие потребителей характеристики фирм-конкурентов, используя данные анкетирования (табл. 1).

По данным анкетирования 19 человек из 80 пользуются телефонами товарной марки Samsung. 10 человек (52,6%) из 19 вполне устраивает их телефон, но 3 из них отдают предпочтение еще и фирме-конкуренту Nokia. Остальные 9 (47,4%) не довольны и хотели бы сменить свой сотовый на Nokia (6 человек - 31,6%) и Sony Ericsson (2 человека - 10,5%). Это может быть связано с тем, что 78,9% из этих 19 человек устраивает дизайн их телефона, качество чуть меньше - 63,2%. 63,2% не устраивает объем памяти.

Таблица 1. Оценка положительных и отрицательных качеств сотовых телефонов потребителями.

Потребители сотовых телефонов Nokia, довольных качеством, дизайном и объемом памяти больше. Их, соответственно, 75%, 79,2% и 45,8% (из 24 человек). За качества, не удовлетворяющие потребителя, проголосовало меньше половины человек, использующих сотовые телефоны данной товарной марки. Практически все, в целом, довольны своими аппаратами (95,8%) и не хотели бы его менять, но 8% (2человека) из них могут выбрать Samsung плюс 4,2% (1 человек), который отдает предпочтение только Samsung.

Характеристики компании Motorola не очень удовлетворяют потребителей. Об этом свидетельствует 60% (из 10 человек) не удовлетворенных камерой телефона, 40% - объемом памяти и функциональностью. Но 70% все же удовлетворяет качество их телефонов. Всего 20% (2 человека из 10) в целом устраивает их телефон, но они могут сменить его на телефон товарной марки Nokia. 80% остальных отдают предпочтение Nokia (6 человек - 60%), Sony Ericsson (2 человека - 20%) и Samsung (также 20%).

Потребителей телефонов от Sony Ericsson устраивает практически все характеристики: 85,7% - качество, 71,4% - дизайн, 57,1% - объем памяти (из 7 человек). Мало кого не устраивают эти характеристики. Но тем не менее 28,5% 2 человека отдают предпочтение каким-то другим товарным маркам.

Таким образом, можно сделать вывод, что лидирующей компанией по характеристикам сотовых телефонов является Sony Ericsson, затем Nokia, Samsung. Motorola - на последнем месте. Эта компания может конкурировать только по качеству телефонов.

Для того, чтобы эта ситуация изменилась в лучшую сторону, компания Nokia должна ориентироваться на производство телефонов с немного улучшенной камерой и новыми дополнительными функциями.

3. Программа маркетинга телефона Nokia 6300

План маркетинга включает комплекс действий, в том числе товарную, ценовою, сбытовую политику и стратегию.

Товарная политика предполагает гибкое приспособление к рыночным условиям и обеспечение широкого ассортимента различных модификаций предлагаемой модели телефона.

Товарная стратегия предусматривает:

- Создание различных модификаций телефонов на основе базовой модели;

- Учет требований потребителя к характеристикам предлагаемой техники;

- Различную комплектацию при поставке;

- Постоянное улучшение технических показателей и эксплуатационных характеристик.

Ценовая политика увязана с общими целями предприятия и включает формирование кратко- и долгосрочных целей на базе издержек производства и спроса на продукцию, а также цен конкурентов.

Ценовая политика по данному товару построена по принципу направленности на потенциального потребителя с невысоким уровнем достатка, но это не значит, что частные лица с достатком выше среднего не могут быть покупателями телефона Nokia 6300.

Данное направление ценовой политики выбрано с учетом того, что на данный момент фактор цены остается в ряду значимых, но это не значит, что фирма торгует продукцией низкого качества: качество товара находится на достаточно высоком уровне, которое так же будет поддерживаться продолжительностью гарантийного срока, который незначительно увеличит цену товара. Данная ценовая политика обеспечивается за счет:

- высокого качества изделия;

- высокой квалификации работников;

- низких затрат на рекламу продукции ввиду известности марки.

Ценовая стратегия по данной модели будет опираться на товарную политику и предполагает:

- использование механизма тесного увязывания уровня цен с качеством товара;

- хорошее качество.

Сбытовая политика ориентирована на формирование и стимулирование спроса на продукцию.

Сбытовая стратегия заключается в:

- Создании и регулировании коммерческих связей;

- Рекламной деятельности в различных формах;

- Участии в выставках, ярмарках и презентации демонстрационных образцов.

Основные каналы сбыта.

Для основной реализации продукции будет задействован канал сбыта производитель - дистрибьютор - региональные дилеры - потребитель. Этот канал сбыта выбран с таким учетом, чтобы максимально широко охватить выбранный сегмент рынка. Через данный канал предполагается реализовывать до 90 % всей продукции. Так же предполагается использовать Интернет для осуществления прямых продаж оставшейся объем продукции.

Система обслуживания построена таким образом, чтобы активно взаимодействовать с покупателями. То есть покупателю предоставляется вся необходимая информация об интересующем его товаре, и при необходимости он может получить боле развернутую информацию от консультанта. Покупатель должен иметь возможность ознакомиться с интересующим его товаром ближе, то есть иметь возможность опробовать его в работе на стенде или осмотреть продукцию подробнее.

Гарантийные обязательства по данной модели состоит в следующем:

- Покупатель в течение двух недель имеет право вернуть товар с полным возвратом стоимости покупки, если изделие возвращено без механических дефектов;

- После двухнедельного срока покупатель имеет право на претензии в течение трех годичного гарантийного срока;

- Покупатель имеет право пользоваться технической поддержкой со стороны фирмы с момента покупки;

- Гарантийные обязательства со стороны фирмы действуют в том случае, если указанный недостаток является браком /дефектом/ производителя, а не является следствием деструктивной деятельности пользователя;

- В случае нарушения условий эксплуатации, претензии со стороны покупателя по качеству работы не принимаются.

Все пункты гарантийного обязательства со стороны фирмы дают большую свободу покупателю в его действиях, лишь немногим, ограничивая его.

Неотъемлемой частью по продвижению товара на рынок является реклама. Сам стиль рекламы должен быть построен таким образом, чтобы покупатель обратил внимание на данную продукцию. Поэтому особый акцент будет делаться на особенные свойства товара и его цену.

Покупатель изделия получает вместе с ним литературу, необходимую для получения начальных навыков работы.

При покупке телефона покупатель получает следующие преимущества:

- бесплатные консультации у дилеров фирмы;

- бесплатный гарантийный срок в течение трех лет;

- получение скидок при дальнейших покупках на фирме. С этой целью предполагается использование таких видов рекламы:

- директ-мэйл /прямая почтовая реклама/ - рассылка рекламных листовок и проспектов;

- распространение рекламы через Интернет;

- реклама на центральном телевидении.

Для этой продукции это очень эффективные виды рекламы.

Все эти мероприятия должны привести к достижению главной цели: увеличение доли товара на выбранном сегменте рынка.

Заключение

Предлагаемый к рассмотрению план маркетинга разработан для обоснования сбыта сотового телефона Nokia 6300, предназначенный для беспроводной связи.

Рынок сотовых телефонов в России очень насыщен товарами данного направления. Поэтому этот товар находится в жесткой конкурентной среде.

Изменения на данном рынке могут происходить под воздействием внешних факторов: изменения, происходящие на валютном рынке, предпочтения потребителей. А так же внутренних факторов, оказывающих влияние на состояние данного рынка: конкуренция, изменение внутреннего состава участников рынка.

У рассматриваемого телефона нет больших преимуществ по сравнению с конкурентными. Так как конкурентоспособность телефона Nokia 6300 на Российском рынке сотовых телефонов средняя, то больше подойдет рыночная стратегия по продолжению осторожных рыночных операций.

Товарная политика предполагает гибкое приспособление к рыночным условиям и обеспечение широкого ассортимента различных модификаций предлагаемой модели телефона.

Товарная стратегия предусматривает: создание различных модификаций телефонов на основе базовой модели; учет требований потребителя к характеристикам предлагаемой техники; различную комплектацию при поставке; постоянное улучшение технических показателей и эксплуатационных характеристик.

Ценовая политика увязана с общими целями предприятия и включает формирование кратко- и долгосрочных целей на базе издержек производства и спроса на продукцию, а также цен конкурентов. Ценовая стратегия по данной модели будет опираться на товарную политику и предполагает: использование механизма тесного увязывания уровня цен с качеством товара; хорошее качество. Сбытовая политика ориентирована на формирование и стимулирование спроса на продукцию. Для основной реализации продукции будет задействован канал сбыта производитель - дистрибьютор - региональные дилеры - потребитель. Предполагается использование таких видов рекламы: директ-мэйл, распространение рекламы через Интернет, реклама на центральном телевидении. Все эти мероприятия должны привести к достижению главной цели: увеличение доли товара на выбранном сегменте рынка.

Список литературы

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб. пособие. - М: Дело, 2000.

2. Концепция и инструментарий маркетинга в системе эффективного предпринимательства. Н.В.Афанасьева, Г.Л. Багиев, Г. Лейдиг (http://www.marketing.spb.ru/read/m18/index.htm)

3. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. - СПб: Издательский Дом "Не-ва", 2003.

4. Основы маркетинга; Федько В.П., Федько Н.Г.; Феникс; 2004 г.

5. Маркетинг. Г.Я. Гольштейн, А.В. Катаев (http://www.aup.ru/books)

6. Маркетинг: Учебник / Коллектив авторов; Под ред. Проф. Н.П. Ващекина - 3-е изд., перераб. И доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004.