Этапы ценообразования

Содержание

1. Основные этапы процесса ценообразования

1.1 Выбор цели

1.2 Определение спроса

1.3 Анализ издержек

1.4 Анализ цен конкурентов

1.5 Выбор метода ценообразования

1.6 Установление окончательной цены

2. Информация, необходимая для принятия решения по ценам

3. Список используемой литературы

1. Основные этапы процесса ценообразования

1.1 Выбор цели

Приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта. В обычной практике нужно учиться находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей. Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

- дальнейшее существование фирмы. Чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. Однако простое продолжение существования фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель;

- краткосрочная максимизация прибыли. При этом упор делается на краткосрочное ожидание прибыли, и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, а также противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельность государства;

- краткосрочная максимизация оборота. Продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Определяется только функция спроса. Цель реализовывается через установку процента комиссионных от объёма сбыта.

- максимальное увеличение сбыта. Фирмы полагают, что увеличение объёма сбыта приведёт к снижению издержек единицы продукции и в конечном итоге - к увеличению прибыли. Цена устанавливается немножко ниже. Подобный подход называется «ценовая политика наступления на рынок ». Политика низких цен оправдывается, если: чувствительность рынка к ценам очень велика; можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объёмов производства; снижение цен отпугнёт конкурентов.

- « снятие сливок » с рынка посредством установления высоких цен.

- лидерство в качестве. Фирма, которой удаётся закрепить за собой такую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР.

Названые цели ценовой политики определённым образом соотносятся между собой, причём далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. Однако все они в совокупности должны, служить достижению более общей доминирующей цели - долгосрочной максимизации прибыли. Это можно показать графически с помощью диаграммы.

1.2 Определение спроса

Обычно цена товара и спрос находятся обратной зависимости друг от друга, но не всегда. По особо престижным товарам картина может быть противоположной. Цена служит признаком эксклюзивного качества.

Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются рядом психологических и экономических факторов, которые предприниматель должен учитывать. Так чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

- продукт позиционирован отдельно от других (не имеет аналогов);

- потребителю не известны или мало известны товары-субституты;

- потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;

- затраты потребителей на продукт относительно не велики по сравнению с их доходами;

- затраты потребителей на продукт занимают малую долю их совокупных издержек;

- потребитель может часть затрат на продукт разделить с кем-либо, например, с членами своего кооператива;

- продукт может применяться в системе с ранее приобретёнными и освоенными продуктами;

- продукту приписывается более высокое качество, престиж и эксклюзивность;

- потребители не могут долго хранить продукт.

Специалист по маркетингу должен иметь преставление о том, насколько сильно реагирует спрос на различные цены данного продукта. Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы- продавца использовать политику снижения цен, ибо это приведет к резкому увеличению объёма сбыта и, следовательно, прибыли фирмы. Различают также долгосрочную и краткосрочную эластичность спроса.

Определённый на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены, нижнюю её границу образуют издержки.

1.3 Анализ издержек

Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (они же - накладные) - это издежки, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и, соответственно, выручки от оборота. Например, предпринимателю нет необходимости пересчитывать каждый месяц размер арендной платы, процента за кредит, платы за отопление, окладов менеджерам и т. п., если не происходит особых, крупномасштабных изменений в производстве. Переменные издержки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, затраты на сырье и основную заработную плату. Сумма постоянных и переменных издержек образует общие, или совокупные, издержки, которые и определяют нижнюю границу цены. Для осуществления продуманной ценовой политики каждый предприниматель должен сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). В типичном случае получатся U-образная кривая, т. е. при увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства (он может считаться для фирмы плановым). Но если пытаться наращивать производство, то будут возникать дополнительные затраты из-за “перегрева” производства: перегрузки оборудования и как следствие - дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма и как результат - простоев и т. д. Средние издержки начнут возрастать.

Чтобы оттянуть наступление периода роста издержек, фирма может увеличить производственные мощности и благодаря этому продолжать наращивать нормальное производство, сопровождающееся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Однако рано или поздно снова наступит момент исчерпания возможностей эффективного расширения, и издержки станут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям.

Сумма - общие или совокупные издержки, которые определяют нижнюю границу цены.

Предприниматель должен сопоставить структуру издержек с планируемым объёмом производства и рассчитать краткосрочные среднее издержки, получится U-образная кривая, т.е. при увеличении выпуска продукции издержки вначале снижаются, а потом возрастают из-за «перегрева» производства.

Предположим что точки А, В, С - уровни производства трёх фирм, Ка - рыночная цена (нижний предел А).

1.4 Анализ цен конкурентов

Разница между верхней границей цены, образуемый спросом, и нижней границей образуемый издержками, - это и есть «поле игры» по установлению цен. Внутри этого пространства выдвигается ценовой фактор - позиции и поведению конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров.

От результатов анализа зависит, можно ли установить более высокую цену на товар или преимуществом будет низкая цена. Кроме того, здесь важно предусмотреть ценовые реакции или ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

1.5 Выбор метода ценообразования

После определения и анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов необходимо принимать решение о ценах, и выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал названные ограничения.

При всем многообразии возможных подходов нужно выделить основные, наиболее часто применяемые. К ним относятся: метод надбавок; метод дохода на капитал; ценообразование по потребительским оценкам; метод следования за лидером конкуренции и ценообразование на конкурсные проекты. Для применения каждого метода имеются особые основания, которые надо иметь в виду предпринимателю, разрабатывающему цены на свой товар.

Метод надбавок

Это широко распространенный метод ценообразования, по которому к издержкам на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Например, строительные фирмы часто оценивают свою работу, добавляя к стоимости проекта среднюю по отрасли прибыль. Другие фирмы работают со своими клиентами по принципу: издержки плюс согласованная надбавка. Так оцениваются обычно архитектурные работы, а также НИОКР.

Надо отметить, что использовать твердые надбавки в ценообразовании не совсем целесообразно, потому что здесь не учитываются текущие изменения спроса и конкурентное окружение. Это значит, что метод твердых надбавок часто ведет к неоптимальным ценовым решениям. Его применение оправдано только в тех случаях, когда при такой цене может быть достигнут запланированный объем сбыта.

И все же указанный метод широко распространен, чему есть разные объяснения. Во-первых, фирма зачастую знает гораздо больше о собственных издержках, нежели о спросе на свой товар. Это заставляет ее опираться на калькуляцию издержек при ценообразовании. Во-вторых, если все производители отрасли применяют именно данный метод ценообразования, то их цены почти одинаковы и ценовая борьба между ними минимальна по сравнению с отраслями, где цены прямо определяются спросом. В-третьих, многие продавцы и потребители придерживаются мнения, что метод надбавок является наиболее корректным, честным, так как соблюдаются интересы обеих сторон и в то же время одна сторона не имеет возможности наживаться за счет другой.

Метод дохода на капитал

Этот метод также ориентирован на издержки. Предприниматель пытается установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал. Данным методом широко пользуется, в частности, компания General Motors. Она рассчитывает цены, обеспечивающие доход на капитал в размере от 15 до 20%. Особенности этого метода можно проиллюстрировать на примере.

Предположим, что изготовитель тостеров в Германии располагает следующими параметрами:

переменные издержки = 10 DM (на единицу товара),

постоянные издержки = 300000 DM,

ожидаемый объем сбыта = 50000 штук.

Издержки единицы товара равны сумме переменных и постоянных издержек, деленной на объем сбыта, т. е.:

К = 10 + 300000/50000 = 16 (DM).

Если предположить, что изготовитель тостеров инвестирует капитал 1000000 DM и хочет получить на него доход 20%, то он будет рассчитывать цену по формуле:

% дохода * инвестир. капитал

Цена = Издержки единицы + ------------------------------------------------- ,

объем сбыта

0,20*1000000

Р = 16 + = 20 (DM).

50000

Предприниматель сможет добиться желаемого дохода, если он правильно определил издержки и предполагаемый объем сбыта. Если же ему не удается реализовать 50000 единиц товара, то он может составить для себя известную в экономической теории диаграмму Break-even.

Если сбыт ниже «токи перелома», то фирма терпит убытки, и если больше то получает прибыль. Как преодолеть убытки:

А) Увеличить объём продаж, приведёт к увеличению издержек. (И_1, К₁).

Б) Сократить объём производства и продаж. (И_2, К₂). Снизить постоянные издержки и увеличить цену продаж.

Многое зависит от ценовой эластичности спроса и цен конкурентов, что не учитывается в данном методе ценообразования.

Метод потребительской оценки

Все больше предпринимателей устанавливают цены, ориентируясь на оценки потребителя, а не на издержки изготовления. Такой метод соответствует маркетинговому методу позиционирования продукта.

Предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его c такими же показателями для аналогиичных товаров, выпускаемых другими предприятиями. Производственные затраты учитываются при принятии решения об установлении цены только как ограничительный фактор.

Как правило, чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен.

Товары могут дифференцироваться на основе технических характеристик, упаковок, дизайна, вкуса, рекламы, своевременности предложения товаров на рынке и доставки их к месту, где имеется спрос, послепродажного сервиса.

С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная дифференциация рынка состоит в том, что производитель точно знает различные потребности своего покупателя и умеет привлечь его внимание специфическими качествами своего товара. Производитель должен точно оценивать, сколько потребитель готов заплатить за каждое преимущество предложенного товара.

Основной фактор ценообразования в этом методе - покупательское восприятие.

Производитель имеет ограниченную свободу действий при установлении цены, если товар имеет прочные позиции на рынке или многочисленные заменители. Он может менять цены в том случае, если выпускает товары, которые воспринимаются покупателями как новинка.

Учет реакции покупателей на изменение цен осуществляется следующими методами:

а) анализ данных предыдущего периода методом регрессионного анализа, экстраполяция полученных результатов на будущее;

б) проведение на рынке эксперимента с различными ценами,

в) изучение предполагаемых ситуаций по покупке товаров на рынке или намерений к их покупке.

Все эти методы имеют определенные недостатки. Экстраполировать спрос на товар на будущее необходимо очень осторожно, особенно на товары, потребление которых во многом определяется модой. При проведении экспериментов с ценами необходимо учитывать, что повысить цену на товар после того, как он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно. Тем не менее, определенный ориентир в ценообразовании с помощью этих методов получен.

Метод следования за лидером конкуренции

При данном методе предприниматель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играют здесь подчиненную роль. Следование может означать установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурентов. Так, на олигопольных рынках нефти, стали, бумаги или удобрений (при небольшом количестве крупных конкурентов) основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены. Более мелкие фирмы следуют за “ценовым лидером”, иногда позволяя себе маленькие скидки, как, например, владельцы небольших частных автозаправочных станций.

Этот метод ценообразования пользуется популярностью. Если предпринимателю сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за конкурентным лидером.

Ценообразование на конкурсные проекты

Ориентация на конкурента присутствует и в ценообразовании на конкурсные проекты. Цель, которая здесь преследуется - выиграть проект, для чего необходимо учесть и опередить предполагаемых конкурентов. Чем выше цена, тем ниже вероятность получения высокоприбыльного заказа и наоборот. Умножая прибыль, заложенную в том или ином варианте цены, на вероятность получить при такой цене субвенции, предполагаемые в проекте, можно получить так называемую оценку ожидания прибыли. Согласно теории решений нужно предложить ту цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли. Так поступают крупные фирмы, участвующие в конкурсах и стремящиеся в долгосрочном плане максимизировать прибыль.

1.6 Установление окончательной цены

Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение, т. е. установить конкретную цену. Здесь следует учесть новые моменты, такие как психологическое воздействие, проверка соблюдения исходных целей ценовой политики, а также различные типы реакции на применяемую цену.

Психологическое воздействие определяется, прежде всего, тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, особенно характерны для видов продукции, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя.

Нередко фирмы-продавцы воздействует на психологию покупателя, сопоставляя довольно высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены продукции- аналога называют справочными. Кроме того, многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается чуть-чуть заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике мы видим не 200$, а 199$. Продавцу хочется верить, что покупатель воспринимает психологически такую цену как более близкую к 100, чем к 200. Но если предприниматель стремится к имиджу дорогого качественного товара, а не к имиджу товара с выгодной ценой, то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.

Также необходимо изучить зависимость между относительными величинами цены, качества и расходов на рекламу. Полученные в результате проекты цен надо еще раз перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики.

И наконец, необходимо задаться вопросами: какую реакцию может вызвать установление предполагаемой цены, как воспримет эту цену торговля и какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки, как отреагируют на цену конкуренты и пр.

Ответы на названные вопросы завершают разработку ценовой политики на предлагаемый к освоению продукт. Если они удовлетворяют предпринимателя, то продукт продвигается на рынок, а в ценовой политике начинают происходить изменения, связанные с приспособлением к текущим условиям рыночной конъюнктуры (ценовые модификации, дифференциации, скидки и т. д.).

2. Информация, необходимая для принятия решений по ценам

Решение об освоении нового изделия фирмы принимают тоже по-разному. Малые фирмы, не обладающие достаточными финансовыми и профессиональными возможностями для всестороннего анализа и прогнозирования рынка, решаются на освоение нового изделия обычно только тогда, когда имеется конкретный заказ на него. Они вообще предпочитают работать на заказ, снижая в значительной степени свои предпринимательские риски. Только крупным фирмам, имеющим возможность маневра ресурсами и значительные финансовые резервы, под силу масштабное рыночное исследование и рыночный эксперимент.

В отношении применяемых методов ценообразования имеются различия не только между категориями фирм, но и ярко выраженная тенденция изменения подходов с течением времени, т. е. по мере изменения характера рынков. Если в 70-е годы преобладало использование метода ценообразования “издержки плюс твердый норматив прибыли”, то в настоящее время этот метод в чистом виде отошел (для европейских фирм) на второй план. Его используют сегодня лишь 24,8% малых фирм, 25,8% средних фирм и всего 14,3% крупных фирм. (В России этот метод применяют до 70% предприятий.) Основное место в европейском ценообразовании заняло комплексное использование двух других методов: полного калькулирования издержек на единицу товара только как отправной базы процесса ценообразования, корректируемой затем в зависимости от рыночных условий; ценообразование по полезности товара. Эту комбинацию применяют сегодня в качестве метода ценообразования на новое изделие или услугу 54,1% малых фирм, 59,8% средних и 61,9% крупных фирм.

Если рассматривать применимость всех методов по отдельности, то становится очевидным, что метод ценообразования “издержки плюс твердый норматив прибыли” относительно широко распространен только на малых и средних фирмах; метод принятия калькуляции издержек за ориентир для последующего учета спросовых и конкурентный условий оказался наиболее подходящим для среднего бизнеса; а маржинальный метод ценообразования по полезности находит применение, прежде всего, на крупных фирмах.

Общий вывод из этой части исследования европейского рынка заключается в том, что в условиях общего сокращения возможностей для экономической экспансии на развитых европейских рынках все меньше фирм разрабатывают свою ценовую политику в расчете на максимизацию оборота и объема сбыта. Но все же очень велико желание увеличить занимаемую долю рынка, которое реализуется скорее неценовыми, нежели ценовыми методами, во всяком случае, на уровне ценовой стратегии при освоении нового продукта.

Основной интерес фирмы, закладываемый ею в ценовую стратегию на стадии ввода нового товара на рынок, заключается в долгосрочной максимизации прибыли в различной форме, достижимой на практике той или иной фирмой. Задачи изменения своей позиции в конкуренции решаются через цены главным образом позднее, когда товар определенной марки выведен на рынок.

3. Список используемой литературы

1. Васильева Н.Э., Козлова Л.И. Формирование цены в рыночных условиях. М: АО “Бизнес-Школа “Интел-Синтез”, 1995.

2. Гальперин В.М. Теория потребительского поведения и спроса. Спб: Экономическая школа, 1993.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М: Прогресс, 1993.

4. Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и маркетинг. М: Международные отношения, 1993.

5. Краткий внешнеэкономический словарь-справочник, М., «М.О.», 1996.

6. Г.Н. Чубаков “Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия” -- Москва, “ИНФРА-М”, 1996.