Анкетирование

9

РЕФЕРАТ

Анкетирование

1) Типы вопросов

При сборе первичных данных исследователь может выбрать один из двух основных инструментов исследования -- анкету или механические устройства(компьютер, сканер, детектор лжи, устройство для записи движения глаз, гальванометр-фиксация потоотделения, и т.д.) .

Анкета -- сегодня это наиболее распространенный инструмент. В широком смысле, анкета -- это ряд вопросов, предлагаемых опрашиваемым. Гибкость анкеты обусловлена множеством разных способов задавать вопросы. Составленную анкету следует тщательно проработать и протестировать -- только после этого ее можно использовать в широких масштабах.

Все вопросы анкеты можно разделить на открытые и закрытые.

Закрытые вопросы (closed-end questions). Вопросы, которые содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один из них.

"Как часто Вы посещаете ночные клубы?"

	никогда не бываю
	бываю редко, раз в несколько месяцев
	периодически, примерно один раз в месяц
	еженедельно

Условия применения:

при применении семантического дифференциала с заданной в цифровом отношении шкалой (например, "укажите по пятибалльной шкале:);

при необходимости сократить время ответа на вопрос.

Достоинства:

большая скорость ответа на вопрос;

наличие подсказки в самих ответах, помогающей лучше понять задаваемый вопрос, что снимает часть неопределенности при неудачном задании вопроса;

возможность задания неэтичных вопросов (респондент не описывает неэтичную по отношению к нему ситуацию в свободном стиле, а лишь выбирает один из представленных вариантов);

удобство ввода в электронные базы данных, в том числе в оперативные сканирующие устройства.

Недостатки:

возможное отсутствие среди вариантов ответа, который был бы предпочтительнее для респондента;

наличие подсказки в самих ответах может изменить высказываемое мнение респондента ("навязывание" варианта ответа);

возможная неопределенность ответа или вопроса для респондента (например, известная дилемма из "Малыша и Карлсона": "Фрэкинбоб, Вы перестали пить коньяк по утрам? Отвечайте "да" или "нет").

Под семантическим дифференциалом подразумевается количество отдельных пунктов в шкале опроса, имеющих отношение к одному вопросу, которые в нисходящем или восходящем порядке отражают возможные варианты ответа. Максимальность семантического дифференциала диктуется целью получения большей точности при количественной оценке исследования. Ограничивающим параметром при установке семантического дифференциала является достоверность получаемых результатов. Исследование вопроса об оптимальности семантического дифференциала шкалы опроса с учетом максимума достоверности показаны на рис. 2.2. Очевидно, что оптимальной величиной семантического дифференциала в данном методе является величина 10 пунктов сравнения, что обусловлено по всей видимости привычностью респондентов к десятичности представления цифровой информации.

Рис. 2.2. Зависимость степени достоверности ответа от величины семантического дифференциала

Вторым вопросом является вопрос о способе представления шкалы опроса семантического дифференциала, варианты которого представлены на рис. 2.3.

Вариант А

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

Вариант Б

	полностью не удовлетворяет
	слишком много недостатков
	показатели значительно ниже среднего
	показатели ниже среднего
	средние с тенденцией к низким
	средние с тенденцией к высоким
	показатели выше среднего
	показатели значительно выше среднего
	очень много достоинств
	полностью удовлетворяет

Рис. 2.3. Варианты представления шкалы опроса семантического дифференциала

Как показали исследования, оба способа (A, Б) имеют как ряд достоинств, так и ряд недостатков.

Достоинство способа представления по типу А заключается в удобстве осуществления переноса данных из опросного листа в базу данных, что является достаточно длительным по времени процессом (при отсутствии соответствующей сканирующей и распознающей техники), а также в скорости ответа на данный вопрос, но только для респондента с достаточно высоким уровнем развития абстрактного мышления. Недостатком же способа А является не адекватность понимания цифровых оценок респондентом и интервьюером, а также длительность ответа и его неточность при ответе респондента с низким уровнем развития абстрактного мышления.

Достоинствами способа представления по типу Б являются наглядность и полная идентичность понимания ответа как респондентом, так и самим опрашивающим. Недостатком же такого способа являются большие затраты по времени на обработку опросных листов, увеличивающиеся на 30% в сравнении со способом А.

Поскольку оба способа обладают как рядом достоинств, так и рядом недостатков, выбор одного из них для проведения опроса нужно производить в зависимости от условий опроса.

"Открытый вопрос"

"Открытый" тип вопросов подразумевает свободный, не ограниченный ничем кроме условий вопроса и личного времени респондента ответ на поставленный вопрос. Например:

"Как часто Вы посещаете ночные клубы? Опишите в двух- трех предложениях периодичность (и ее причины) посещения ночных клубов?"

Условия применения:

при отсутствии гипотез в отношении сегмента по заданной в вопросе проблеме, то есть в тех случаях, когда использование закрытых форм невозможно из-за неопределенности составляющих семантического дифференциала;

при оценке эстетических параметров и качественных параметров составляющих услуги или объекта исследования;

при поиске ассоциативных оценок.

Достоинства:

не формируется предвзятое мнение респондента заданными вариантами ответов (не будет неправильных ответов, респондент свободен в своем изъявлении предпочтений и не ограничен "нашими представлениями о нем");

возможно формирование гипотез проблемы по результатам проведенного опроса, вариант постановки "открытой проблемы перед респондентом (например, "вы ничего не приобрели из наших услуг. Почему?").

Недостатки:

неопределенность постановки вопроса может увести респондента от высказывания мнения по заданной теме к высказыванию мыслей "вообще";

сложность ввода и накопления результатов опроса;

низкая скорость ответа;

низкая вероятность получения ответа на вопрос (очевидно, что респондент не всегда настроен на ответ в "свободной" форме);

большое количество выбраковываемого материала.

2) Разработка анкеты

Анкета - формализованный набор вопросов для получения информации (иногда - план или схема беседы). Главная задача - уйти от ошибки измерения.

Алгоритм разработки анкеты.

Предварительное решение

Формулировка гипотезы, которую необходимо подтвердить (опровергнуть) в результате проведения опроса.

Какая точно информация требуется?

Кто в точности является условными респондентами (чем более разнородна аудитория, тем труднее создать анкету).

Какой метод связи будет использован при работе с респондентами.

Решение о содержании вопросов

Необходим ли этот вопрос? (каждый вопрос должен способствовать получению информации, на основе которой менеджер будет принимать решение). Каким образом использовать данные, полученные с помощью этого вопроса?

Достаточно ли этого вопроса для получения требуемой информации (можно ли получить достаточно релевантную информацию).

В состоянии ли респондент ответить правильно на этот вопрос?

а. Респондент в принципе не знает ответ (несведущий респондент, таких около 8%);

б. Забывчивые респонденты (знал ответ, но забыл его). В этом случае можно использовать телескопирование (приближение к проблеме) или подсказки;

в. Респондент не способен сформулировать ответ.

Будет ли респондент правильно отвечать на вопрос?

Для вопросов, касающихся личной информации:

а. Краткое объяснение причин, почему такая информация действительно необходима.

б. Вопросы, касающиеся личной информации должны располагаться в конце анкеты.

Для вопросов, касающихся деликатной информации (потребление алкоголя, предпочтения):

а. Компенсирующие утверждения, которые позволяют ответам на деликатные вопросы выглядеть общепринятыми (пример: «Исследования показывают, что многие мужчины используют косметику своих жен для закрашивания синяков. Как часто Вы пользуетесь косметикой?»).

б. Спектр альтернативных вариантов ответа (например, расширение шкалы)

Вопросы, затрагивающие престиж респондента (образование, доход).

Влияние внешних событий (окружающая обстановка может значительно влиять на результат опроса).

Решения, касающиеся формулировок вопросов (представление содержания вопросов с помощью слов и фраз в форме, понятной респонденту).

Необходимо одинаковое восприятие вопросов как респондентами так и проводящими опрос.

а. Проверка слов на однозначность восприятия.

б. Вопросы должны быть как можно проще.

в. Не подталкивают ли используемые в вопросе слова к какому-либо ответу?

г. Все ли альтернативы четко обозначены?

д. Ясно ли сформулированы предложения?

Решения, касающиеся формы ответов (зависят от формы поставленных вопросов)

а. Открытый

б. С множественным выбором (закрытый)

в. Дихотомический (Да / Нет (/ Не знаю))

При этом количество положительных и отрицательных альтернатив должно быть равным.

Решения о последовательности вопросов

а. Первый вопрос должен быть простым, объективным и интересным

б. Наличие обращения влияет на рейтинг опроса

в. Должен быть логический переход от тем к теме

г. Трудные вопросы должны быть в конце анкеты

д. Внутри каждой темы вопросы должны идти от общих к частным

Решения о полиграфическом представлении анкеты (с целью минимизации возможных ошибок)

Предварительная проверка и корректировка:

а. Последовательности вопросов

б. Сложности вопросов

в. Инструкций по переходам

г. Как проводить предварительное тестирование? (по схеме предполагаемого опроса)

д. Кто должен проводить предварительное тестирование? (лучше, если сам разработчик анкеты)

е. Какие респонденты должны быть привлечены к предварительному тестированию?

ж. Сколько респондентов должно быть использовано - чем сложнее анкета, тем больше респондентов должно быть привлечено.

3) Измерение отношений к объекту и эмоций

3.1. Понятие и компоненты отношения к объекту

Отношение к объекту - устоявшаяся совокупность познавательных, эмоциональных и поведенческих компонентов, относящихся к некоторому аспекту мира некоторого индивида.

Компоненты построения отношения к объекту:

Познавательная компонента - мнение людей или информация об объекте;

Эмоциональная компонента;

Поведенческая компонента - склонность к действию или предрасположение к объекту.

3.2. Типы шкал, используемых для измерения отношений к объекту

Порядковые шкалы - требуют, чтобы респондент поместил оцениваемую характеристику объекта в некоторую точку непрерывного числового интервала или в одну из численно упорядоченных серий категорий.

Используются для:

общего отношения к объекту

измерения степени, с которой объект обладает определенными свойствами

измерения ощущений, связанных с некоторым атрибутом (например, вкусовые привязанности)

измерение важности некоторого атрибута (например, отсутствие кофеина)

3.2.1.Виды порядковых шкал:

Шкалы без сравнения - предполагают оценивание объекта без сравнения его с другими аналогичными объектами (монодические шкалы)

Шкала Джастера - отражает намерение совершить покупку:

10 - уверен, практически уверен (99 из 100)

9 - почти уверен (90 из 100)

8 - очень возможно (80 из 100)

7 - возможно (70 из 100)

6 - хорошая возможность (60 из 100)

5 - довольно хорошая возможность (50 из 100)

4 - достаточная возможность (40 из 100)

3 - некоторая возможность (30 из 100)

2 - незначительная возможность (20 из 100)

1 - очень незначительная возможность (10 из 100)

0 - нет (1 из 100)

Если 30% ответили выше 5, то новый товар можно выводить на рынок.

Шкала восторг - ужас:

7 6 5 4 3 2 1

восторженно ужасно

7 - delighted - восхитительно

6 - Pleased - привлекает внимание

5 - Most satisfied - удовлетворительно

4 - So-so - так себе

3 - Most dissatisfied - не удовлетворительно

2 - Unhappy - неудачно

1 - Terrible - ужасно

Процентная шкала - степень удовлетворенности от приобретения или от обладания некоторым объектом

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Шкала улыбающихся лиц

2.Шкалы со сравнением - предполагают вопросы со сравнением и следующие ответы:

нравится намного больше

нравится больше

нравится одинаково

нравится меньше

нравится намного меньше

не знаю

Рекомендации по проектированию порядковых шкал:

Что?	Как?
Выбор числа категорий	Как правило, 5 для определения одной оценки и до 9, когда качества объекта сравниваются между собой
Сбалансированная или несбалансированная	Сбалансированная, если заранее не известно, что оценки респондентов не сбалансированны
Четное или нечетное число категорий	Нечетное, если респонденты могут быть нейтральными
Форсированная (с принудительным выбором) или нефорсированная (со свободным выбором)	Нефорсированная, в случае, если не известно, что все респонденты знакомы с объектом

3.2.2 Порядково-рейтинговые шкалы требуют, чтобы респондент установил рейтинг множества объектов в соответствии с некоторым критерием. Позволяет получить только упорядоченные данные, а число применимых к их анализу статистических методов ограничено.

Виды порядково-рейтинговых шкал:

-Шкала постоянной суммы - респондент должен разделить постоянную сумму (обычно 50 или 100) между двумя или большим числом объектов:

		А	В	С
1	Цена	35	20	65
2	Экономичность	30	18	9
3	Надежность	20	17	8
4	Безопасность	10	16	7
5	Комфорт	3	15	6
6	Стиль	9	14	5
	Всего	100	100	100

Симпатическая дифференциальная шкала - требует, чтобы респондент оценил отношение к объекту на нескольких различных семизначных шкалах, ограниченных с каждой стороны одним из двух противоположных прилагательных:

Быстрый		Х						Медленный
Простой						Х		Стильный
Большой					Х			Маленький
Недорогой				Х				Дорогой

Семантический профиль Форда- отметки на шкале, соединенные линиями образуют профиль Форда.