Структура, форма та стилі рекламного звернення

Структура, форма та стилі рекламного звернення

Основні рівні впливу рекламного звернення на споживача

Когнітивний вплив. Суть полягає у передачі визначеного об'єму інформації, сукупності відомостей про продукти фірми, їх основні властивості та ін.

Афективний вплив. Метою є перетворення інформації в систему установок, мотивів та принципів отримувача рекламного звернення. Прийомами встановлення ставлення є часте повторення одних і тих самих аргументів, наведення логічних доказів, формування сприятливих асоціацій.

Сугестивний вплив. Передбачає використання як усвідомлюваних, так і неусвідомлюваних психологічних елементів. Це пов'язано з тим, що певна частина рекламного звернення може засвоюватися людиною поза сферою активного мислення. Результатом переконання може бути переконаність, яка формується і без логічних доказів.

Конативний вплив рекламного звернення. Полягає у підштовхуванні споживача до визначений дій, підказування очікуваних від нього дій.



Однозначної відповіді на запитання, який стиль найкраще використовувати в рекламі, немає. Стиль, що вибирається для рекламного звернення, визначається специфікою фірми, цілями реклами, а також характерними особливостями цільової аудиторії, якій адресоване звернення. Наприклад, в ділових колах рекламне звернення повинно нести максимум професійної інформації. Інформацію в рекламі, розрахованій на масового споживача, необхідно подавати у привабливій, цікавій, розважальній формі.

Ці принципи поширюються і на мову рекламних звернень. Надто складна мова навряд чи примусить глядача (читача) витрачати час на її розшифрування. Слід завжди пам'ятати, що рекламне звернення створюється для людей, а не для описування виробу чи торгової марки. Стиль звернення не рекомендується суттєво змінювати для рекламування того самого продукту.

Основні етапи процесу розробки рекламного звернення



Макет - рекламне звернення, яке вважається готовим для передачі на поліграфічне виробництво.

Тоді, коли йдеться про майбутній рекламний фільм (ролик, кліп), макет називають сценарієм. Виробництво друкованої рекламної продукції передбачає необхідність використання поліграфічної технології, засобів образотворчого мистецтва, а тому необхідне залучення спеціалістів у галузі поліграфії, графіки, комп'ютерної графіки. Виробництво радіо- і телепрограм, особливо телереклами, передбачає користування послугами аудіо- та відеостудій, виробничих майстерень (цехів), комп'ютерних груп тощо.

Творча група має заглибитися у справи рекламодавця й мати стільки інформації про нього, його продукцію, цільову аудиторію (її потреби, мотивації, бажання), скільки можна зібрати. Ця група повинна мати доступ до даних досліджень споживчого попиту.

Важливе значення мають безпосередні зустрічі з аудиторією споживачів, коли необхідно визначити, чому той чи той покупець робить ту чи ту покупку, вибирає той, а не інший товар, що “змушує” його взагалі щось купувати або чимось цікавитися.

Опитування цільової групи -- це засіб, який допомагає розробити корисні ідеї або придумати відповідний текст, що його можна використати для реклами.

Ретельне обговорення цілей реклами. Цілі дають вихідну точку для творчого процесу, водночас утримуючи його в межах реального. Творча група може насамперед узяти до уваги обмеження, які накладають конкретні цілі, хоч би на перших етапах розробки рекламної кампанії. Проте іноді вирішення складних проблем приходить тоді, коли розширюються рамки проблеми. Отже, ціль не може бути «залізним» обмежником. Це скоріше дороговказ, який є результатом творчості, емпіричних досліджень і управлінського досвіду.

Обов'язково необхідно передбачити час на засвоєння й “виношування” ідеї. Найкращі ідеї, як правило, виникають після такого засвоювання й осмислювання фактів.

Інструкції Д. Кеплза для написання рекламного тексту містять такі поради:

користуйтеся власним досвідом.

систематизуйте свій досвід.

пишіть від серця.

вчіться на досвіді інших.

поговоріть з виробником рекламованого продукту.

вивчіть виріб.

перегляньте колишню рекламу виробу.

вивчіть рекламу конкурентів.

вивчіть рекомендації покупців.

вирішіть проблему клієнта.

примусьте працювати підсвідомість.

повторюйте вдалу ідею різними способами.

Вдалу ідею необхідно використати багато разів із варіаціями основної теми. Д. Кеплз писав: «Якщо ви знайшли ідею щодо збуту, тримайтесь її. Ваш клієнт може втомитися від неї за рік-два. Він бачить вашу рекламу від стадії макета до публікації. Поясніть йому, що коли він уже втомився від цієї рекламної кампанії, вона тільки-но почне доходити до людей».

Ілюстрування передбачає також рішення стосовно того, які “розпізнавальні знаки” включати в рекламне звернення. Їх налічується три: назва фірми (компанії, організації, установи), назва торгової марки і торгові знаки. Коли стратегія користується маркою виробника виробу, значну роль відіграє назва фірми. В інших випадках назву фірми можна і не згадувати. Рішення щодо використання торгової марки необхідно прийняти до створення рекламного тексту, оскільки вибір назв торгової марки може забрати багато часу й зусиль. Також треба розглянути питання про включення до ілюстративного матеріалу сертифікатів якості чи символів виробу або інших матеріалів. Від рішення щодо змісту ілюстративного матеріалу, кольорів, загального творчого стилю розпізнавальних знаків багато в чому залежить ефективність впливу друкованої реклами.

Коли передбачене виготовлення кіно- і відеопродукції, наголошують на дії та динаміці кожної сцени. Режисер повинен ураховувати й те, як одну сцену зв'язати з іншою. Відеоматеріали допомагають посилити інтерес і підтвердити зміст аудіоповідомлення. Ще більше ускладнюється завдання, коли виникає потреба в музиці, звукових ефектах тощо.

Закордонні спеціалісти використовують такі принципи роботи з текстом:

* добре надруковане рекламне звернення допомагає людям прочитати його, а погано надруковане -- заважає;

* помилкою є друкування заголовка великими літерами. Великі літери заважають швидкому читанню. Вони ускладнюють упізнання людиною слова повністю, його доводиться читати літера за літерою, Діє й сила звички, бо люди, як правило, читають книжки, журнали. газети, надруковані малими літерами;

* ускладнюється читання заголовка, якщо його розмістити на тлі ілюстрації;

* не можна ставити крапку у заголовку. Такі крапки називають повною зупинкою, тобто читач припиняє проглядати рекламу взагалі;

* помилковим є друкування тексту рекламного звернення дуже великими або дуже малими літерами. Люди звикли читати газети, де на рядок припадає 40 літер;

* чим більш незвичним є шрифт, тим складніше його прочитати. Головне у змісті, а не в шрифті. Особливо важко читати літери з візерунками. У невеликій кількості вони надають привабливості, а надмір їх дратує читача;

* майже неможливо читати білі літери на чорному. Коли необхідно розмістити великий текст рекламного звернення, є багато засобів для того, щоб збільшити ймовірність того, що його прочитають. Так, наприклад, можна використати такі засоби:

* підзаголовок із двох рядків між основним заголовком і самим текстом рекламного звернення збільшує бажання читача прочитати решту тексту;

* збільшиться кількість читачів, якщо основний текст друкувати з абзацними відступами;

* перший абзац має бути невеликим -- максимум 11 слів;

* підзаголовки завжди привертають увагу, вони розкривають основний зміст рекламного звернення. Можна їх робити у вигляді запитань, щоб зацікавити наступною частиною тексту.

Підготовка макета передбачає зведення всіх частин в одне ціле до того, як рекламне звернення піде на виробництво. Макет може бути або незавершеним, тобто у вигляді попереднього макета, або у вигляді остаточного варіанта, який уже не підлягає змінам. Рішення про те, наскільки детальним буде макет, залежить від довіри рекламної агенції до виконавців (засобів масової інформації). Багато рекламних агенцій дають можливість засобам масової інформації зробити й власні творчі знахідки.

Розробляючи макет для друкованої реклами, необхідно виходи з таких принципів:

Рівновага (організація елементів для створення принадності та візуальної уваги);

Контраст (використання різних розмірів, форм, щільності літер і кольорів);

Пропорція (відношення об'єктів до тла та один до одного);

Напрямок руху очей (розміщення заголовків, ілюстрацій, тексту, розпізнавальних знаків у такому порядку, що забезпечує логічну послідовність очей, хоч це і не є догмою);

Єдність (усі елементи мають добре співвідноситися, щоб у макеті не порушувались єдність думки й дизайну).

Макет телевізійного рекламного комерційного фільму (телеролика, кліпа) -- це режисерський сценарій. Він може мати орієнтовнений характер -- начерки художника й орієнтовний текст, або бути більш поширеним -- репліки акторів, принципи поєднання сцен і фірмових знаків, вказівки щодо музики, особливих ефектів тощо.

Спеціалісти в галузі рекламного виробництва рекомендують 13 засобів побудови такої продукції:

Сюжетна -- сценарій зі зрозумілим неквапним викладом якоїсь історії, що має початок, середину і кінець.

Проблемна, коли перед глядачем постає певна проблема, а виріб рекламодавця є засобом для вирішення цієї проблеми.

Хронологічна, тобто повідомлення передається через серію відповідних, логічно зв'язаних сцен. Факти й події чергуються послідовно, у хронологічному порядку.

Із використанням спеціальних ефектів. Щодо цього чітких структурних рекомендацій немає. Запам'ятовування досягається застосуванням якогось виразного засобу (музичного, видовищного, технічного).

5. Із використанням рекомендацій -- так звана усна реклама. Запрошується відома особа або невідома людина з вулиці, які рекомендують виріб.

6. Із використанням таких специфічних засобів, як сатира чи гумор. При цьому доброзичливо жартують з людських слабкостей, недоліків, подаючи їх у комічно перебільшеному вигляді, у вигляді пародії на відомі фільми тощо.

7. Із допомогою диктора, який може бути в кадрі чи поза ним і пояснює (офіційно чи «інтимно») переваги рекламованого виробу.

8. Із використанням демонстрації певного виробу. Демонстрування відбувається за допомогою якихось засобів (інструментів, пристроїв тощо) для доведення ефективності виробу. Так, наприклад, рекламують ліки, годинники тощо.

9. Зі створенням атмосфери нетерплячого очікування, хвилювання. Цей засіб дуже схожий на перший (сюжетний) або другий (проблемний), але події викладають таким чином, щоб породити нетерпіння, хвилювання, цікавість, чим саме закінчиться історія, як буде вирішено проблему глядача.

10. Використання «зрізу життя», тобто показ дрібних, але дошкульних житейських неприємностей і рекомендація, як їх позбутися. Найчастіше цей засіб використовується для реклами миючих засобів.

11. Використання аналогії. Пропонується приклад, що не мас жодного відношення до проблеми, яку необхідно вирішити рекламним зверненням. Потім його співвідносять із повідомленням про виріб, використовуючи асоціації та аналогії. Наприклад, вітаміни тонізують ваш організм -- нове мастило «тонізує» ваш автомобіль.

12. Створення якогось фантастичного світу навколо виробу рекламодавця. Засоби для цього можуть бути найрізноманітнішими, особливо в наш час великих можливостей анімації та комп'ютерної графіки.

13. Із запрошенням знаменитостей. Замість диктора в прямому ефірі повідомлення робить відомий актор чи актриса, використовуються декорації. Актор грає роль героя, який розповідає про виріб рекламодавця, реагує на його використання або показує його, як споживач, демонструючи задоволення від нього.

Головна вимога до рекламного звернення -- воно має бути простим, чітким і не перевантаженим другорядними подробицями. Цей принцип поширюється і на мову рекламних звернень. Надто складна мова навряд чи примусить глядача (читача) витрачати час на її розшифрування. Слід завжди пам'ятати, що рекламне звернення створюється для людей, а не для описування виробу чи торгової марки. Стиль звернення не рекомендується суттєво змінювати для рекламування того самого продукту.

Коли використовується радіо, необхідно враховувати такі чотири фактори: по-перше, повторювати рекламне звернення якомога частіше, по-друге, називати марку на початку передачі, по-третє, повторювати назву марки якомога частіше і, по-четверте, давати рекламне звернення на початку програми.

Коли створено макет або сценарій, необхідно його погодити з рекламодавцем. Тут завжди є небезпека, що він його оцінить суб'єктивно і втручатиметься у творчий процес. Коли таке трапляється, найліпше піти на компроміс: обговорення спрямувати на з'ясування питань, наскільки рекламне звернення відповідає цілям рекламодавця.

На цій стадії також необхідно вибрати виконавців. Кожна рекламна агенція повинна мати широке коло виконавців, яких вона вже знає, яким довіряє і для яких готує макет. В Україні значна кількість рекламних агенцій має друкарні або діє при видавництвах.

Коли використовується радіо, необхідно враховувати такі чотири фактори: по-перше, повторювати рекламне звернення якомога частіше, по-друге, називати марку на початку передачі, по-третє, повторювати назву марки якомога частіше і, по-четверте, давати рекламне звернення на початку програми.

Тема і девіз реклами

Слоган може бути вдалим або невдалим, веселим та сумним, може принести як комерційний успіх, так і невдачу. У більшості випадків рекламний слоган має відповідати наступним вимогам:

1. відповідність загальній темі реклами;

2. лаконічність - короткі фрази легше запам'ятовувати;

3. відсутність важковиговорюваних слів та словосполучень;

4. використання, по можливості, оригінальної гри слів (наприклад, "Не гальмуй - снікерсуй" або "Чистота - чистоТайд", "Спілкуйся вільно - живи мобільно").

Рекламну тему можна виразити не лише у вигляді слогана, але й за посередництвом рекламного образу. При розробці образу надзвичайно важливим є врахування символів та знаків. Коли зображено щось незрозуміле для людини, то вона не сприймає побачене.

При розробці рекламної теми, відповідних їй образу та девізу слід враховувати наступні моменти:

1. На протязі рекламної кампанії їх не можна змінювати, інакше можна заплутати споживачів, вони не зможуть запам'ятати назву фірми, продукт та його переваги. Слід врахувати, що до постійно змінної реклами ніхто не зможе звикнути, тому вона не досягне своєї мети. Модифікації в рекламі допускаються, але лише в межах даної рекламної теми;

2. Чим частіше більше разів з'являється реклама, тим вища ймовірність того, що її запам'ятають і вона досягне мети, хоча часта поява рекламного оголошення не є обов'язковою умовою привернення уваги споживачів. Проте щоб не бути подавленою діями конкурентів, реклама повинна з'являтись досить часто.

Таким чином, вдало вибрана тема та відповідний девіз - це ключ до завоювання потенційного клієнта. Проте вони не в змозі викликати у нього інтерес, щоб він повністю ознайомився зі змістом рекламного повідомлення. Дану функцію виконує структура, форма та стиль рекламного звернення.

1. Рекламна творчість як технологічний процес

1.1. Концепція «творчості» і «ідеальний творець»

В процесі роботи із створення реклами для своєї компанії рекламіст, як і маркетолог, на певному етапі стикається з поняттям «творчістю». З поняттям ірраціональним - раціонально невизначуваним.

Дійсно, настає момент, коли з сфери звичних раціональних понять, і рекламіст, і маркетолог вимушені переноситися в сферу, засновану швидше на відчутті, відчутті, бажанні. І якщо світ «від Арістотеля до Гейтса» зрозумілий, то світ «від Баха до Фейєрбаха» загадковий і повний таємничих гармоній і дисгармоній[3].

Знамениті рекламісти стверджують, що рекламна творчість не є «вільна творчість» і, отже, воно підкоряється деяким раціональним обмеженням.

Аксіоми: "Реклама як бізнес є, перш за все, індустрія (бізнес-процес)", "Творець є вільний художник"[11].

Теорема: "Творча складова процесу створення рекламних концепцій і образів може бути описана як сукупність чинників, необхідних при роботі над концепцією, або істотно важливих в їх безпосередньому втіленні"[11].

Доказ:

Чи можлива свобода творчості в умовах хоч якій-небудь регламентації? Немає.

Свобода творчості сумісна із стандартами і вимогами бізнес-процеса? Немає.

Отже: створення рекламних концепцій і образів не є акт вільної творчості.

Отже: існують раціональні обмеження, що накладаються самим бізнес-процесом як сумою актів індивідуальної і колективної волі на творця.

Будь-яка раціональна вимога може бути викладена в доступній для розуміння формі? Так.

Отже: творча складова процесу створення рекламних концепцій і образів може бути описана як сукупність чинників, необхідних при роботі над концепцією, або істотно важливих в їх безпосередньому втіленні.

Яка ж буде в цьому випадку концепція рекламної творчості?

По-перше, рекламна творчість будується на ясному уявленні про філософію бізнесу замовника.

У других, - на ретельному вивченні конкретно-історичних, ринкових, виробничих, соціально-політичних і інших умов, які направляють і обмежують процес рекламотворчества.

У третіх, на індивідуальній підготовці «творця». У тому числі, на умінні приймати правильні рішення швидко і в умовах обмеженої інформації по другому пункту, але ніколи - по першому.

Який же «ідеальний творець» реклами? Чи повинен він бути художником, літератором, режисером? Він, в першу чергу, має бути Людиною! Чи може зробити хорошу рекламу чоловік жовчний, завидющий, злісний, боязкий, самозакоханий, нарешті, просто людина залежна?

Немає! Останній займатиметься не роботою, а догоджанням начальству, останні ж не розуміють, або не хочуть розуміти, наприклад, різниці між алюзією і плагіатом, наприклад, можна і потрібно використовувати композицію всім відомої картини - але не саму картину.

Об'єднаємо поняття, згадані в попередньому абзаці: не може робити рекламу чоловік скований: його повинні обтяжувати лише наші проблеми - ні в якому разі не свої власні! Інакше наш інтерес буде принесений в жертву комплексам, амбіціям. Де приклади такої свободи? «Титани Відродження» примудрялися, працюючи «на замовлення», залишатися вільними, надихаючись великими прикладами класичного мистецтва Еллади і Риму, але не копіюючи його[6]. Ведені власною уявою і знанням життя, вони створили дійсні шедеври у всіх галузях науки і мистецтва.

На сучасному світі вільний талант як не можна краще є схожим для найбільш адекватного вираження чого б то не було. Вже постмодернізм проголосив свою всеосяжність, «всеїдність». Проте його теоретики не відмітили, як ця «всеїдність» розвинулася в нову концепцію - автор називає її «синергізм», - яка проголосила символом часу взаимоусиление окремими елементами концепції в цілому - по суті: Нове Відродження.

Ось і завдання маркетолога компанії - знайти людину, яка б сприймала створення концепції і образів даної реклами як надзадачу! В зв'язку з цим, багато рекламістів виступають проти проведення тендерів (як ділових, так і кадрових) в їх нинішньому вигляді. Формалізація уявлень про справу і людину на початковому етапі приносять невиправну шкоду, даючи можливість висуватися не фахівцям, а кар'єристам. До речі, на Заході ця проблема вирішена тому років п'ятдесят: діленням на тих, хто рекламу робить, створює і виготовляє - і тих, хто її продає.

Рекламне послання є анекдот: короткий, стислий, повчальний, часто, але не завжди, смішний, але завжди дотепний, розповідь, з якої виходить певний вивід, повчальність[15].

Якщо виводу не слідує - це не анекдот, а плітка. Тобто, рекламне послання, що не досягло своєї мети, а, отже: - неякісне.

Отже:

1. Концепція рекламної творчості полягає в розкритті матеріалу замовника коротко, дотепно і повчально для споживача, чию потребу передбачається задовольнити.

2. Ідеальний творець є людина, здатна по своїх особистих і професійних якостях забезпечити створення таких рекламних послань, їх концепцій і образів.

1.2 Маркетингова складова рекламної творчості

Виконання простих правил настільки не характерний для більшості, що сходить за ідею[22]:

- вчитися системному підходу;

- знати проблему всесторонньо;

- вивчити товар;

- вивчити споживача;

- вивчити ринок, що цікавить нас.

Найбільш важливими є перші два етапи. Якщо вони не пройдены, то рекламіст з професіонала миттєво перетворюється на шарлатана. От нас не вимагається, звичайно, змагатися в знаннях з розробником товару. Але ми повинні знати свій товар не гірше за грамотного менеджера по продажах. Необхідно зрозуміти, чим він цікавий споживачеві. Сильні креативні рішення приходять зазвичай на ретельно підготовлений грунт. Інакше ми рекламуватимемо не свій товар, а взагалі товар, що в сукупності із зневагою третім етапом загрожує високою вірогідністю створення реклами, яка працюватиме не на вашого клієнта, а на його конкурента.

Головним результатом наших праць по всесторонньому вивченню товару повинне стати точне знання вами цільовій аудиторії і позиціювання товару. Позиціювання (positioning) - це звуження величезного спектру характеристик товару (колір-смак-вага-запах-вартість і так далі до безкінечності) до набору характеристик, важливих для продажів, на яких ви і будуватимете свою рекламну кампанію. Позиціювання звужує круг можливостей вживання товару в рекламі і таким чином сприяє його продажам.

Що мається на увазі? Немає жодного товару, який би підійшов абсолютно всім споживачам. Це очевидно. Спроба зробити товар “для всіх”, як правило, знижує його конкурентну здатність і віднімає споживачів в товару.

Для того, щоб ефективно позиціювати товар, потрібно відповісти на чотири питання:

- Для задоволення яких потреб використовується товар (включаючи особливості його використання)?

- Які основні психосоциальные характеристики цільової аудиторії?

- Яка відносна цінова характеристика товару?

- Які реальні і уявні конкурентні переваги товару?

Наприклад, ми позиціюємо новий товар - газований натуральний сік. Опис позиціювання може виглядати так. Напій в ціновій категорії преміум (на 10% дорожче за звичайні соки) розрахований на ту частину аудиторії, яка має найвищу споживчу здатність, але при цьому прихильно відноситься до новинок, тобто чоловіки (75%) і жінки (25%) 25-45 років з вищою освітою і середнім доходом на члена сім'ї не менше $500. Напій позиціює як продукт для спорту і активного відпочинку, а також як унікальний освіжаючий напій, що має перевагу натуральності перед традиційною “хімічною” газованою водою і перевагу “енергійності смаку” перед звичайними соками[19].

В будь-якому разі реклама діє за принципом “падаючого підштовхни”. Тобто, не варто думати, що за допомогою реклами ми здатні миттєво змусити людину діаметрально змінити свою точку зору. В більшості випадків споживач “морально готовий” до того, аби вибрати саме наш товар. Рівно також він готовий вибрати і будь-який інший. Нам необхідно дати йому серйозні аргументи. Фактично - він чекає цього.

Одна з популярних класифікацій людських потреб по мірі їх важливості для людини належить Абраму Маслоу[19]. Виглядає вона таким чином: здоров'я і самозбереження - безпека (різні її види, включаючи безпеку близьких людей і економічну безпеку) - соціальні потреби - відчуття власної значущості - самовираження. Дуже непоганий результат може дати підкріплення реклами товару, направленого на реалізацію однієї з цих потреб аргументами на користь “глибшою” або “вищою” потребі. Приклад - вельми вдала, на мій погляд, рекламна кампанія агентства VIDEO INTERNATIONAL для засобів гігієни LOTUS (серветки, туалетний папір і т. д.). Основні посилки: “М'ЯКШЕ До себе ПОТРІБНО ВІДНОСИТИСЯ” (здоров'я) і “ПАПІР ДЛЯ ІНДИВІДУАЛЬНОЇ ТВОРЧОСТІ” (самовираження).

“Майже всі нормальні дорослі люди хочуть:

- здоров'я і безпеки;

- їжі;

- сну;

- грошей і того, що на них набувають;

- упевненості в своєму майбутньому;

- сексуального задоволення;

- благополуччя для своїх дітей;

- відчуття своєї значності”.

Окрім цього, корисно пам'ятати і про градацію базових людських потреб. Якщо ми встигли прочитати де-небудь про рекламні штампи, що безвідмовно діяли, - дитя, домашня тварина, гола модель і ін., поважно не забути про наступний. По-перше, вони зовсім не універсальні. І, по-друге, найсильніші з базових людських потреб - дихання, спрага, голод і виділення. І вони значно сильніші за сексуальну потребу, яку символізує гола модель. Наприклад, абсолютно “чисті” в цьому сенсі слогани рекламної кампанії SPRITE: “ПРАВДА ОДНА - СПРАГА ТВОЯ” і “ІМІДЖ - НІЩО, СПРАГА - ВСЕ”. До речі, в цій же кампанії один з роликів грамотно іронізував над спробами з приводу і без жити в рекламі по заповітах Фрейда. Сенс був в тому, що якщо тобі здається в кубиках льоду дівчина - просто заведи собі подружку і не думай про дурощі, думай про вгамовування спраги.

Таким чином, украй поважно, аби та потреба, на якій будується рекламна комунікація, не перечила б потребі, яку задовольняє сам товар. І аби наша реклама не була слабкіша за рекламу конкурента. Знову ж таки в частині аналізу потреб.

1.3 Креативний підхід в рекламі

Креатив - рекламна творчість, яка допомагає сформулювати основну і значиму для покупця думку про продукт, послугу, компанію в тому вигляді, в якому їй краще всього зберігатися в його голові[21]. Креатив допомагає рекламі перетворитися на власну думку споживача про товар. Креатив формує цінність товару. Творче вирішення реклами має мало загального із створенням твору мистецтва, у нього інші цілі і завдання. Вирішення маркетингових завдань фірми неможливе без хорошого креативу, здатного сприяти залученню уваги споживачів, завоюванню їх довіри, переконанню в правильності покупки.

Послуги креативних фахівців - креативних і арт-директоров, копирайтеров, дизайнерів - замовляють в рекламному агентстві. Рекламодавцеві необхідно, аби агентство забезпечило: відповідність креативної ідеї стратегії просування рекламованого продукту; свіжість і оригінальність креативної ідеї; дотримання термінів створення креативного вирішення рекламної кампанії; дотримання обумовлених в договорі параметрів рекламного бюджету, що відносяться до креативу.

Сильний креатив - вдале творче вирішення реклами продукта/марки - здатний додати рекламній кампанії ефективність, що у декілька разів перевищує віддачу від асигнувань на дистрибуцію і маркетинг!

У рекламній практиці є такий синдром, як "креатив ради креативу", коли рекламне агентство представляє клієнтові не творче рішення, а суцільне "самовираження" креаторів агентства.

Творче рішення повинне строго відповідати рекламованому продукту, цілям і завданням рекламної кампанії, бути простим і зрозумілим для замовника і цільової аудиторії. Тоді, замовляючи рекламу, рекламодавець отримує адресоване цільовій аудиторії рекламне звернення у форматі рекламного оголошення в пресі, ТВ- або радіоролика, постера зовнішньої реклами і тому подібне, а не сплачений їм псевдокреативний "шедевр".

Креатив дозволяє звертатися до емоцій потенційних покупців.

Він спонукав їх до дії, звертаючи увагу на рекламований продукт/марку, надаючи досить інформації про них, намагаючись змінити купівельну поведінку, допомагаючи зробити правильний вибір.

Гідність креативу - здатність залишити в пам'яті споживача рекламне звернення, забезпечувати всемірну підтримку рекламної стратегії[21].

Створення оригінального креативу так само складно, як і створення нового продукту. Свіжість, несхожість креативного рішення завжди рискованны, тому так багато випадків використання старих і чужих креативних ідей в рекламі.

Креатори зобов'язані пам'ятати, що, виконуючи творчу роботу, замовлену і сплачену клієнтом, вони відкриті для критики з його боку. Результат роботи креаторів підлягає оцінці клієнта. Він, замовляючи креатив, ризикує всім: продуктом, ім'ям, станом. Наступну оцінку реклами і її креативу даватиме споживач. А його думка - остаточне і вирішальне.

Суть креативу - "велика креативна ідея" (big idea). Об'єднує оригінальність і якість творчого рішення, нестандартну задуму і стратегічну спроможність реклами, сприяє зростанню об'єму продажів продукту, формуванню лояльних споживачів.

Неймінг -- особливий вигляд креативу[4]. Якщо в рекламних матеріалах ідей створюється 2--3, а то і взагалі одна, але довго і відразу та, яку чекали, то назв рідко придумується менше сотні.

Придумування -- мабуть, це слово личить тут краще всього. Так, кожен нейминг починається з серйозного аналізу, але то хіба це створення? Так, існує маса різних технологій, але то хіба назвеш це розробкою. Прокручуються в голові тисячі існуючих і неіснуючих слів, вивчаються словники, перекладачі, Інтернет, підставляються в ті або інші формули. Перший -- найважливіший -- список зростає. То, від того наскільки повно він складений, на скільки цікавий і, головне, реальний за змістом, залежить успішність всієї розробки.

У кожному проекті нейминга є 5 ключових фігур:

- рекламіст;

- замовник;

- клієнти замовника;

- партнери замовника;

- конкуренти замовника.

Рекламістові потрібно, по-перше, продати назву, по-друге, зробити так, щоб просувати його надалі було легко. Замовник же хоче побачити Велике слово, яке зможе виразити всі його відчуття , -- навіть ті, про які він сам ще не здогадується. Аби виконати першу потребу рекламіста, «попасти» в замовника найчастіше буває досить. 90% рекламістів на цьому зупиняються, проявляючи себе з гіршого боку.

Визначити конкурентів -- найпростіше. Будь-який нормальний замовник (на прохання) сам позначить їх у момент постановки завдань. У нашому розпорядженні Інтернет, телефонні довідники і багато що інше, що робить цей етап роботи чисто технологічним. Зазвичай, конкуренти потрібні для того, щоб або від них відбудовуватися, або їм наслідувати (буває і таке). Словотворення, фірмові кольори, форма логотипу -- все має значення.

Між партнерами і клієнтами, швидше за все, доведеться вибирати. Клієнтові потрібна простота, доступність, якості продукту, а партнери в своїй більшості орієнтуються на статус. Визначити, хто прав, в даному випадку може лише сам замовник. Рекламістом залишається одне з двох: ретельно досліджувати споживача або так само ретельно проводити аналіз дружніх компаній. І викреслювати, викреслювати ці назви!

Коли аналітичним дорогою вибрати вже не виходить, на листку повинні залишитися три-чотири слова. Однакового відмінних, придатних, доречних і рівних. Можливо, відповідних до питання замовника ледве з різних сторін. Детально описаних в плюсах і мінусах, неодмінно з можливостями подальшого розвитку. Це означає, що кабінетний етап завершений і настає час польових випробувань.

Багато професіоналів, той же хтось А. Лебедев[7], вельми негативно відзиваються про фокус-групи. Тестувати можна в трьох напрямах: на замовнику, на потенційних клієнтах і на звичайних людях. Останнє дуже поширене, але не допустимо в всіх випадках, якщо лише люди не є потенційними клієнтами замовника. В цьому випадку опит дозволить взнати їх вельми умовне відношення до «гіпотетичної компанії, що володіє створюваною назвою»[21]. Фокус-група на клієнтові представляється найбільш доречною. Таким чином, в процес створення назви можна залучити майже всіх співробітників компанії-замовника, серйозно спростивши його подальше впровадження. Та і у випадку з невпевненим замовником це проходит як не можна краще. Частина відповідальності з головного переноситься на топ-менеджерів, що також беруть участь в обговоренні.
Хороший креатив - спосіб сильно заощадити на розміщенні. Одних і тих же показників впровадження можна досягти, витрачаючи суми, що відрізняються на порядок! Причому поганий креатив може не просто “з'їсти” в десятки разів більший бюджет; легко можна з його допомогою витратити гроші і не досягти жодного ефекту. Або досягти ефекту, протилежного запланованому. Класичний приклад - провал рекламної кампанії IBM, коли як логоперсонажа використовувався герой мультсериала - Рожева Пантера. Значно більш близький до нам зворотний приклад - геніальна реклама Павла Полянцева “Викрали? Треба було ставити CLIFFORD!”. Дванадцять щитів по Москві - і близька до 100% популярність, запоминаемость, і позитивна реакція цільової аудиторії. Та сама економія на розміщенні на порядок.

Якщо ми допускаємо існування хорошого і поганого креативу з відповідним ефектом дії на споживача, логічним буде представлення “рівня” креативу як деякій математичній функції з максимумом в позитивної області значень і з мінімумом в негативній.

Отже, в цієї функції повинне існувати нульове значення. Точка переходу. Стан, в якому креатив дорівнює нулю. Крапка, в якій рекламне оголошення замінюється оголошенням інформаційним.

Саме на цьому базується перший спосіб зменшення риски. Необхідно відмовитися від креативу взагалі. Не удаватися до туманних асоціацій. Не використовувати образи - і усунути таким чином можливість двозначного їх тлумачення. Не застосовувати зображення ні для чого, окрім прямої ілюстрації до тексту. Не робити нічого понад звичайну передачу інформації. Візьміть будь-яку рекламну газету. Поглянемо, наприклад, на рекламу комп'ютерів. У переважній більшості випадків виглядає вона так: інформаційний заголовок - мінімум пояснюючого тексту - зображення комп'ютера - ціни - логотип, назва і координати фірми. Повторюється з номера в номер. Що дозволяє передбачити, що ця реклама як мінімум себе окупає. Не міняється. Що говорить про відсутність у рекламодавця гострої необхідності в цьому. І це при вельми заповненому ринку персональних комп'ютерів! Чи йде мова про масові і дешеві товари або про дорогу і технологічну продукцію - скрізь може працювати реклама взагалі без креативу. Таким чином, ми приходимо до висновку, що креатив не є обов'язкової складової реклами. І відмова від використання креативу в рекламі - надійний спосіб зниження риски, властивої рекламі спочатку. Виникає питання, як же тоді працює некреативна реклама. Ніяк, якщо розуміти під роботою битву з конкурентами за споживача. Працюють в даному випадку маркетингові інструменти (цінова перевага, знижки, бонуси, якість торгівельної мережі, професіоналізм продавців і т. п.). Рекламне ж оголошення стає, як було вже відмічено, оголошенням інформаційним[7].

Чому ж тоді зростає попит на креативну рекламу? Головна причина - якісна креативна реклама невимірний ефективніше некреативною. Прикладів тому маса. Один з найяскравіших - геніальна кампанія горілки ABSOLUT, що перетворила скромну шведську марку на світовий бренд і буквально здійняла об'єми продажів цієї горілки. А ризик - природна складова будь-якого високодоходного бізнесу. Спосіб же зниження риски існує і при використанні креативної реклами.

1.4 Завдання рекламної творчості

Рекламна творчість складається з набору всіляких, але рівноправних завдань, деякі з яких лежать на стику реклами і інших областей бізнесу[11]. У тих випадках, коли ведення рекламної кампанії передається агентству, питання розмежування повноважень, відповідальності, відповідно і підрахунку ефективності (чи відпрацьовує агентство ті гроші, які йому дістаються) встає з собою гостротою. Здавалося б, все просто, але багатьох рекламістів питання про ефективність ставить в безвихідь, особливо коли замовник запитує не лише про те, яка буде ефективність реклами, але і вимагає гарантувати результат. Ось тут в рекламного агентства найчастіше опускаються руки. В принципі, досить дослідний рекламіст може передбачити ефективність кампанії з точності до його знань про ринок. Проте, кінцевий ефект залежить від довгого ланцюжка комплексу маркетингу, в якій реклама є одним з елементів.

З “просунутим” замовником домовитися більш-менш легко. Йому чесно обіцяють деяке збільшення популярності фірми або товару, або деяку зміну прихильності, а рекламодавець вже потім, використовуючи ці зміни в положенні його компанії, сам намагається отримати деякий економічний ефект. У свою чергу “просунуті” агентства вираховують для своїх клієнтів деякий гіпотетичний ефект при написанні концепції рекламної кампанії. Вони вже розуміють, що це необхідно для того, щоб зрозуміти, на скільки продуктивні витрати на рекламу.

З “відсталим” клієнтом агентству доводиться гірше. Йому необхідно не раз пояснити, що всі розрахунки ефективності реклами агентством є гіпотетичними, в кращому разі це будуть три цифри: мінімум, максимум, середнє. Такого замовника дуже важко, майже неможливо, умовити на попереднє тестування реклами, яке дозволяє приблизно оцінити ефективність дії рекламного повідомлення, а значить, рекламодавець судитиме по реальній зміні в продажах, які залежать від дуже багато чого. В цьому випадку агентству легше відразу, як тільки трапиться нагода, домовитися із замовником про розмежування повноважень: за що відповідає агентство, за що сам клієнт. Відповідно, при цьому виміряти зусилля самого агентства набагато простіше, ніж весь комплекс комунікацій, частина з яких, знаходячись у веденні рекламодавця, не піддається не те що виміру, а і простому обліку з боку рекламістів.

У оцінці ефективності реклами “на око” рекламним агентством в принципі немає нічого поганого. Чесне агентство постійно відстежує ефективність рекламних кампаній, нагромаджує статистику ефективності розміщення рекламних повідомлень на тому або іншому медіаносієві. При вивченні цієї статистики можна прослідити певні закономірності, але найчастіше неможливо прорахувати загальну ефективність розміщень реклами, а лише ефективність для даного вигляду товарів. При багатому досвіді роботи на ринку ці дані здатні допомогти досить точний спрогнозувати ефективність майбутньої рекламної кампанії. Проблема в тому, що все може змінитися з часом. Дуже часто агентство не враховує цей чинник, і дивується, чому минула рекламна кампанія була вдалою, а нинішня немає.

Для підвищення ефективності рекламної кампанії також корисно час від часу звіряти “погляд на світ” рекламодавця, рекламіста і потенційного покупця. Інколи при створенні рекламної кампанії рекламіст і замовник упираються лобами в “професіоналізм” один одного. Рекламіст вважає, що, оскільки він фахівець в області реклами, то він точно знає, яка реклама ефективна. Замовник у свою чергу вважає себе фахівцем в своїй області бізнесу і йому видніше, яка реклама буде ефективніша для його товару або послуги.

Ця суперечка легко вирішувана, коли на етапі проектування рекламної акції або рекламної кампанії разом з креативом, дизайном, медіапланом створюється механізм виміру ефективності кожного конкретного рекламного повідомлення. Таким механізмом в найспрощенішому вигляді може служити список контрольних питань для оцінки ефективності рекламної кампанії, що проводиться (рекламній акції):

Основні рекламні цілі рекламної кампанії / акції: мета, назва акцій (и), категорія клієнтів, на яких це розраховано.

Основні способи досягнення цілей: що розроблялося, що виготовлялося, де і як розміщувалося, витрати. Чи досягнуті поставлені цілі? Ъ

Оцінка поставлених цілей: чи правильно поставлені цілі, чи досяжні ці цілі за запланований термін, скільки коштувало досягнення поставленої мети, чи можна було досягти поставлену мету менш дорогим способом, як?

Коректування (якщо треба) цілей рекламної кампанії

Коректування (якщо треба) способів досягнення колишньої мети. Розробка (якщо треба) способів досягнення нових цілей: вибір інших носіїв реклами і способів розміщення, зміна цільової групи, зміна характеру акції

Попередня оцінка співвідношення мети / витрати. Перевірку слід продовжувати до тих пір, поки схема відповідей не вистроїться так, щоб владнувати рекламодавця.

Приблизну ефективність реклами можна вимірювати практично на кожному етапі рекламної кампанії, враховуючи непрямі ознаки благополуччя або труднощів, що з'явилися. Точних цифр ці спостереження дати не зможуть, але вони можуть допомогти керівникові зорієнтуватися в загальній ситуації. Наприклад, має сенс звернути увагу на думки персоналу, що працює з клієнтами, самих покупців про рекламу і її результати, стежити за числом запитів на додаткову інформацію про товар або послугу і збільшенням / зниженням кількістю покупок, аналізувати причини їх виникнення і роль в цьому реклами.

Залежно від величини фірми і наявності вільного часу і засобів у директора, маркетолога або рекламіста, можна вибрати будь-який із способів виміру ефективності реклами. Який би із способів не був вибраний, слід пам'ятати, що ідеально-ефективної реклами не існує, але до ідеальності необхідно прагнути подібно до того, як мореплавці орієнтуються на Полярну зірку, ніколи її не досягаючи.